貴金屬項(xiàng)目企業(yè)運(yùn)營管理制度手冊

貴金屬項(xiàng)目

企業(yè)運(yùn)營管理制度手冊

XXX集團(tuán)有限公司

目錄

第一章公司簡介...................................................4

一、基本信息........................................................4

二、公司簡介........................................................4

三、公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)...............................................5

第二章經(jīng)理機(jī)構(gòu)....................................................7

一、經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位.................................................7

第三章企業(yè)戰(zhàn)略類型................................................13

一、基本競爭戰(zhàn)略...................................................13

二、企業(yè)緊縮戰(zhàn)略...................................................18

第四章品牌管理...................................20

一、品牌資產(chǎn)........................................................20

二、品牌...........................................................21

第五章市場營銷組合策略..........................24

一、定價(jià)策略.......................................................24

二、促銷策略.......................................................34

第六章^1地...................................39

一、生產(chǎn)計(jì)劃的編制.................................................39

二、生產(chǎn)能力........................................................40

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一、企業(yè)倉儲管理的主要業(yè)務(wù).......................................45

二、企業(yè)庫存管理與控制...........................................52

第八章籌資雌...................................57

一、資本結(jié)構(gòu)理論..................................................57

二、資本結(jié)構(gòu)決策..................................................60

第九章并購鯉...................................................62

一、企業(yè)價(jià)值評估..................................................62

二、并購重組動因..................................................64

第十章電子商務(wù)概述..............................................65

一、電子商務(wù)的分類................................................65

二、電子商務(wù)產(chǎn)生背景及概念........................................66

至今，始終堅(jiān)持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以技術(shù)

率先求發(fā)展的方針。

公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專

項(xiàng)行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息

技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和效

益Q搭建信息化服務(wù)平臺，哺育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價(jià)值鏈，

促進(jìn)帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。

三、公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

表格題目公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月

資產(chǎn)總額4416.873533.503312.65

負(fù)債總額1678.401342.721258.80

股東權(quán)益合計(jì)2738.47219U./82U33,心

表格題目公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度

營業(yè)收入1354L9910833,5910156.49

營業(yè)利潤2034.411627.531525.81

利潤總額1644.701315.761233.53

律利潤1233.53962.15888.14

歸屬于母公司所有

1233.53962.15888.14

者的凈利潤

第二章經(jīng)理機(jī)構(gòu)

一、經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位

經(jīng)理又稱經(jīng)理人，是指由董事會做出決議聘任的主持日常經(jīng)營工

作的公司負(fù)責(zé)人。在國外，經(jīng)理普通由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即

為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會普通被視

為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和

代表公司對外活動。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對公司的經(jīng)營

水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會

己很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選

拔有專長、精于管理的代理人。于是，輔助董事會執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)

構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會）

執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)徹底由公司視自身情況而由

章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理普通是由章程任意設(shè)定的輔

助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會，他必

須聽從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會的指揮和監(jiān)督Q對于專屬于董事

會做出決議的經(jīng)營事項(xiàng)，經(jīng)理不患上越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。

經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來自董事會的授權(quán)，只能在董事會或者董事長

授權(quán)的范圍內(nèi)對外代表公司。

盡管經(jīng)理在各國公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上

在現(xiàn)代公司中普通都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，特別是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、

決策權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的股分公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必

不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會中心主義的不斷

加強(qiáng)，董事會的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)

的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營決策方面轉(zhuǎn)變。董事會可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍

外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或者經(jīng)理去完成，經(jīng)

理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會

背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢。因此，正確

界定并處理董事會與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的

問題。既不能失去對經(jīng)理的控制，使董事會形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸,

又不能事無巨細(xì)，都由董事會決定，使經(jīng)理無所事事。董事會與經(jīng)理

的關(guān)系是以董事會對經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是

第一性的，合作是第三性的。在我國由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過程中，需要重新審視董事會與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要

在股東機(jī)構(gòu)、董事會和監(jiān)事會之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且

在公司經(jīng)營階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制，這也是我國的

公司管理體系完善過程中正在探索和解決的一個(gè)重要問題。

在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的

經(jīng)營業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)進(jìn)一步分

離的情況下，在董事會之下往往另設(shè)有專門負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理的

輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國

公司法對經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國家的公司法,

都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況,

在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對經(jīng)理的設(shè)置

做出硬性規(guī)定。對此，《公司法》規(guī)定，有限責(zé)任公司和股分有限公

司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會決定聘任或者解聘，經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé)

（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)

經(jīng)理機(jī)構(gòu)的浮現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動進(jìn)一步專門化，有效

提高了公司經(jīng)營水平和競爭能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離

后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部份董事會

的職權(quán)，經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)；

①主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，組織實(shí)施董事會決議。

②組織實(shí)施公司年度經(jīng)營計(jì)劃和投資方案。

③擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。

④擬定公司的基本管理制度。

⑤制定公司的具體規(guī)章）

⑥提請聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

此外，經(jīng)理作為董事會領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理活動的機(jī)

構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，《公司法》還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席

董事會會議

（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任

經(jīng)理在行使職權(quán)的同時(shí)，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)

任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對公司所負(fù)的義務(wù)

與董事基本相同，主要對公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠的義務(wù)和競業(yè)禁止義務(wù)。

《公司法》對經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)

時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，導(dǎo)致公司遭受損失

的，應(yīng)對公司負(fù)賠償責(zé)任。在國外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法

律法規(guī)或者章程規(guī)定，導(dǎo)致第三人受到傷害的，對第三人也要承擔(dān)一

定的賠償責(zé)任。

（三）經(jīng)理的聘任與解聘

作為董事會的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會決定。

對經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會對經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。

董事會在選聘經(jīng)理時(shí)，應(yīng)對候選者進(jìn)行全面綜合的考察。《公司法》

對經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職

資格的天不患上成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘

經(jīng)

理的最基本條件，于是出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職

條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營水平和管理才干。惟獨(dú)選聘那些德才

兼?zhèn)湔撸鸥捎行У靥岣吖镜慕?jīng)營水平和競爭能力。經(jīng)理入選后，

其經(jīng)營水平和經(jīng)營能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，要通過述職、匯報(bào)和其他形

式接受董事會的定期和隨時(shí)監(jiān)督。董事會根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或

者解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。

解聘不合格的經(jīng)理，是董事會對經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，

其作用不可低估。在西方國家，當(dāng)一位經(jīng)理由于經(jīng)營不善而對公司衰

落負(fù)有責(zé)任時(shí)，在被解聘的同時(shí)也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不

可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位

置。因此，在國外即使已經(jīng)取患上經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。

保住經(jīng)理職位的惟一途徑是提高公司的利潤水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)

力，使公司患上以長期穩(wěn)定地發(fā)展?！豆痉ā芬?guī)定，國有獨(dú)資公司

設(shè)經(jīng)理，由董事會聘任或者解聘。經(jīng)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)允許，

董事會成員可以兼任經(jīng)理。對于國有獨(dú)資公司來說，經(jīng)理是必須設(shè)

置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營活動的最重要的高級管理人員,

是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會和總經(jīng)理的關(guān)系；我國

的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：

①總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會決議，依照《公司法》和公司章程的規(guī)

定行使職權(quán)，向董事會報(bào)告工作，對董事會負(fù)責(zé)，按受董事會的聘任

或者解聘、評價(jià)、考核和獎勵。

②董事會根據(jù)總經(jīng)理的提名或者建議；聘任或者解聘考核和獎勵

副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

③按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下,

董事會可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。

④不兼任總經(jīng)理的董事長不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)

中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會聘飪或者解聘，向董事

會負(fù)責(zé)，接受董事會的監(jiān)督。

國看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股分有限公

司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。

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第三章企業(yè)戰(zhàn)略類型

一、基本競爭戰(zhàn)略

處于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)，具有不同的企

業(yè)戰(zhàn)略?；靖偁帒?zhàn)略就是無論什么行業(yè)或者什么企業(yè)都可以采用的

競爭性戰(zhàn)略。美國戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略

有三種，即成本率先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

(一)成本率先戰(zhàn)略

成本率先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競爭對手

的成本，甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部成本

控制，在研究開辟、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低,

成為行業(yè)中的成本率先者，從而獲患上競爭優(yōu)勢。

1、成本率先戰(zhàn)略的合用范圍

成本率先戰(zhàn)略合用于符合以下條件的企業(yè)。

(1)大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才會有較低的成

本。

(2)企業(yè)有較高的市場占有率，嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)和初始虧損，

從而形成較高的市場份額。

(3)企業(yè)有能力使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備能夠提高

生產(chǎn)效率，使產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低。

(4)企業(yè)能夠嚴(yán)格控制費(fèi)用開支，全力以赴地降低成本。

2、實(shí)施成本率先戰(zhàn)略的途徑

成本率先戰(zhàn)略是一種使用患上最為普遍的戰(zhàn)略。許多企業(yè)在爭取

競爭優(yōu)勢上都是從成本入手的，于是在獲患上成本率先的方式上積

累了不少經(jīng)驗(yàn)。成本率先優(yōu)勢主要有以下獲取途徑。

(1)規(guī)模效應(yīng)。在合理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性范圍內(nèi)，企業(yè)通過擴(kuò)大活動

規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品上進(jìn)行分?jǐn)?，使單位平均成本降低?/p>

(2)技術(shù)優(yōu)勢。技術(shù)優(yōu)勢來自對傳統(tǒng)技術(shù)的更新和新技術(shù)的研發(fā)。

新技術(shù)能夠提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在獲患上技術(shù)優(yōu)勢的過

程中，還需要考慮成本的降低。

(3)企業(yè)資源整合。企業(yè)可以通過資源的整合，增加活動或者資

源的共享性來獲患上協(xié)同效應(yīng)。

(4)經(jīng)營地點(diǎn)選擇優(yōu)勢。接近原料產(chǎn)地或者需求所在地是經(jīng)營地

點(diǎn)的選擇優(yōu)勢。除此之外，適宜的投資環(huán)境也非常重要。

(5)與價(jià)值鏈的聯(lián)系。每一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)都是某一行業(yè)價(jià)值鏈的

一個(gè)或者若干個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過提高價(jià)值鏈整體效益的方法來提

高自己業(yè)務(wù)活動的效益，從而降低企業(yè)成本。

(6)跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系?？鐦I(yè)務(wù)相互關(guān)系是指通過建立與不處于同

一價(jià)值鏈上其他業(yè)務(wù)的合作關(guān)系來充分利用企業(yè)的資產(chǎn)

(二)差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足顧客的特

殊需求，從而形成一種獨(dú)特的優(yōu)勢°差異化戰(zhàn)略的核心是取患上某

種對顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。這種不同于行業(yè)內(nèi)競爭對手的產(chǎn)品或者

服務(wù)特色能帶來額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的溢出

價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那末擁有這種差異化將給企業(yè)

帶來競爭優(yōu)勢。

1、差異化戰(zhàn)略的合用范圍

(1)企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開辟能力、一定數(shù)量的研發(fā)人員、強(qiáng)烈

的市場意識和創(chuàng)新眼光，能夠及時(shí)了解顧客需求，不斷地在產(chǎn)品及服

務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性。

(2)企業(yè)在產(chǎn)品或者服務(wù)上要具有率先的聲望，具有很高的知名

度和美譽(yù)度

(3)企業(yè)要有很強(qiáng)的市場營銷能力。

(4)企業(yè)內(nèi)部的研究開辟、生產(chǎn)創(chuàng)造、市場營銷等職能部門之間

要有很好的協(xié)調(diào)性。

2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑

(1)通過產(chǎn)品質(zhì)量的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)向市場提供競

爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品以吸引目標(biāo)顧客。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異能產(chǎn)生

較高的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提高銷售收入，獲患上比競爭對手更高的利潤。

(2)通過提高產(chǎn)品的可靠性實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品可靠性差異化

是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種方法，它是指企業(yè)產(chǎn)品具有絕對的可靠性，

甚至在浮現(xiàn)意外故障或者事件時(shí)，也不會喪失使用價(jià)值。

(3)通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。通常擁有雄厚研究開辟實(shí)力

的高新技術(shù)企業(yè)，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些企業(yè)

擁有優(yōu)秀的科技人材和執(zhí)著的創(chuàng)新精神，同時(shí)建立了鼓勵創(chuàng)新的組織

體制和獎勵制度，使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺行動

(4)通過產(chǎn)品特性差別實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品中包含有顧客

需要而其他企業(yè)的產(chǎn)品不具備的某些特性，就會形成產(chǎn)品別具一格的

形象。

(5)通過產(chǎn)品名稱或者品牌的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品名稱或

者品牌也可能成為企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢，經(jīng)過市場檢驗(yàn)的名稱或者

品牌本身就會對顧客產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。

(6)通過提供不同的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。服務(wù)差異化是市場競

爭的重要戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。

(三)集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營活動集中于某一特

定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部份或者某一地區(qū)市場上的戰(zhàn)略。集中

戰(zhàn)略與成本率先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)稍不同的是，企業(yè)不是環(huán)繞整個(gè)行

業(yè)，而是面向某一特定的目標(biāo)市場開展生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)活動，以期

能比競爭對手更有效地為特定的目標(biāo)顧客群服務(wù)°

1、集中戰(zhàn)略的合用范圍

集中戰(zhàn)略合用于符合以下條件的企業(yè)。

(1)在市場中有特殊需求的顧客存在，或者在某一地區(qū)有特殊需

求的顧客存在。

(2)沒有其他競爭對手試圖在目標(biāo)細(xì)分市場中采取集中戰(zhàn)略。

(3)企業(yè)經(jīng)營實(shí)力較弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo)。

(4)企業(yè)的目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)

度等方面具有相對的吸引力。

2、實(shí)施集中戰(zhàn)略的途徑

企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略有以下途徑。

(1)通過選擇產(chǎn)品系列實(shí)施集中戰(zhàn)略。對于產(chǎn)品開辟和工藝裝備

成本偏高的行業(yè)通常以產(chǎn)品系列的某一部份作為經(jīng)營的重點(diǎn)，正確地

選擇產(chǎn)品系列為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

(2)通過細(xì)分市場選擇重點(diǎn)顧客實(shí)施集中戰(zhàn)略。將經(jīng)營重心放在

不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點(diǎn)。

(3)通過市場細(xì)分選擇重點(diǎn)地區(qū)實(shí)施集中戰(zhàn)略。劃分細(xì)分市場，

可以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)。如果一種產(chǎn)品能夠按照特定地區(qū)的需要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)經(jīng)

營，也能獲患上競爭優(yōu)勢°

(4)通過發(fā)揮優(yōu)勢集中經(jīng)營實(shí)施集中戰(zhàn)略。市場占有率低的中小

企業(yè)或者業(yè)務(wù)部門，如果充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將經(jīng)營重點(diǎn)對準(zhǔn)特定

的細(xì)分市場，有重點(diǎn)地進(jìn)行研究開辟，也能獲患上不敗的競爭優(yōu)勢。

二、企業(yè)緊縮戰(zhàn)略

緊縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平上收縮和撤

退，且偏離起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略。緊縮的原因是企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營狀況、

資源條件以及發(fā)展前景不能應(yīng)對外部環(huán)境的變化，難以為企業(yè)帶來滿

意的收益，從而威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)緊縮戰(zhàn)略主要包括以下

三種類型。

(一)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域不能維持原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場規(guī)

模，不患上不將其縮??；或者企業(yè)有了新的發(fā)展機(jī)會，壓縮原有領(lǐng)

域的投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的

戰(zhàn)略方案。此外，在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況下降時(shí)也有必要采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)

略，這一

般發(fā)生在物價(jià)上漲導(dǎo)致成本上升或者需求降低使資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生問題的

情況下。企業(yè)在實(shí)施轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略時(shí)，可以通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、降低成

本和投資、減少資產(chǎn)存量和加速收回企業(yè)資金等措施予以配合。

（二）拋卻戰(zhàn)略

在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無效時(shí)，可采取拋卻戰(zhàn)略。拋卻戰(zhàn)略是將企業(yè)的一個(gè)

或者幾個(gè)主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或者住手經(jīng)營。這個(gè)部門可以是一個(gè)

經(jīng)營單位、一條生產(chǎn)線或者一個(gè)事業(yè)部。由于其目的是要找到肯出

高于企業(yè)固定資產(chǎn)時(shí)價(jià)的買主，因此關(guān)鍵是讓買主認(rèn)識到購買企業(yè)

所獲患上的技術(shù)和資源能使己方利潤增加。

（三）清算戰(zhàn)略

清算是指賣掉企業(yè)資產(chǎn)或者住手整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行而終止一個(gè)企業(yè)

的存在。顯然，清算戰(zhàn)略對任何一個(gè)企業(yè)來說都不是最有吸引力的戰(zhàn)

略，通常惟獨(dú)當(dāng)其他各種戰(zhàn)略都失敗時(shí)才使用。但在毫無希翼的情況

下，及早地制定清算戰(zhàn)略，企業(yè)可以有計(jì)劃地、盡可能多地收回企業(yè)

資產(chǎn)，減少損失。普通來說，在經(jīng)濟(jì)不景氣、資源緊縮、產(chǎn)品滯銷、

組織內(nèi)部浮現(xiàn)重大沖突、財(cái)務(wù)狀況惡化以及原來的經(jīng)營領(lǐng)域處于不利

競爭地位時(shí)，緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)對內(nèi)外部威脅做出的反應(yīng)。有時(shí)，企業(yè)

在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)更加有利的機(jī)會，為了抓住和利用這一機(jī)會去實(shí)現(xiàn)

長遠(yuǎn)的運(yùn)營目標(biāo)時(shí)，也會采用緊縮戰(zhàn)略。

第四章品牌管理

一、品牌資產(chǎn)

大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)

的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品

牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五個(gè)部份組成。

(1)品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者對一個(gè)品牌的記憶程度。

品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名

度四個(gè)階段。普通來說，新產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者心中處于無知

名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時(shí)間的廣告等傳播溝通，品牌在部份消費(fèi)

者心中有了含糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達(dá)到了提示

知名度階段；下一個(gè)階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌，

即達(dá)到了未提示知名度階段；當(dāng)品牌成長為強(qiáng)勢品牌，在市場上處于“

領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，消費(fèi)者會第一個(gè)脫口而出或者購買時(shí)第一個(gè)提及該品

牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達(dá)到了頂端知名度階段。

(2)品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的

整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、

效用評價(jià)、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。

研究表明，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定，會給品牌帶來相當(dāng)高的市場占

有率和良好的發(fā)展機(jī)會。

(3)品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，

是對產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格

化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過

獨(dú)特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和

品牌延伸的依據(jù)。

(4)品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對

某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對某種品

牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒有

品牌消費(fèi)者的忠誠，品牌無非是一個(gè)幾乎沒有價(jià)值的商標(biāo)或者用于區(qū)

別的符號。從品牌忠誠營銷觀點(diǎn)來看，銷售并非最終目標(biāo)，它只是消

費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購

買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會。

(5)品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專利等知

識產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌創(chuàng)造者擁

有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、

企業(yè)形象等。

二、品牌

品牌是用來識別一個(gè)(或者一群)賣主的產(chǎn)品或者服務(wù)的名稱、術(shù)

語、記號、象征或者設(shè)計(jì)，或者其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志

組成。

(1)品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達(dá)的部份，如“李

寧”“康佳”。

(2)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指可被識別但不能用語言表達(dá)的部份,

包括符號、圖案或者專門設(shè)計(jì)的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，d

牌具有不同的類型。

(3)按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等。

(4)按市場地位分類，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌

和補(bǔ)缺型品牌。

(5)按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品

牌。

(6)按價(jià)值指向分類，有功能價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本

身使用價(jià)值的品牌)和精神價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精

神體驗(yàn)的品牌)。

(7)按使用主體分類，有創(chuàng)造商品牌和中間商品牌。

(8)按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和糊口資料品牌

(9)按價(jià)格定位分類，有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢

侈品牌。

(10)按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。

(11)按知名度分類，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)

產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。

(12)按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌,

如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。

第五章市場營銷組合策略

一、定價(jià)策略

(一)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素Q

對企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。

(1)市場需求Q在市場經(jīng)濟(jì)條件不，市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)

格時(shí)要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。

(2)成本。成本因素構(gòu)成為了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。在正常情況下,

企業(yè)不可能將白己的產(chǎn)品價(jià)格定患上低于成本。企業(yè)成本類型主要有固

定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。

(3)市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成

的區(qū)間內(nèi)，價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競爭因素。不同市場，其競爭

狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。

(二)定價(jià)目標(biāo)

在實(shí)踐中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下四個(gè)。

(1)維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費(fèi)者

需求發(fā)生變化時(shí)，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是，生

存目標(biāo)只是短期目標(biāo)，不能作為企業(yè)的長期目標(biāo)。

(2)短期利潤最大化。許多企業(yè)希翼制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤

最大化。

(3)市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭

狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時(shí)為了獲

患上較高的市場占有率，企業(yè)可能拋卻短期利益°：

(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)

形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略；一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其

目標(biāo)市場，其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略企業(yè)常用的定價(jià)方法可概括為成本

導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

2、成本導(dǎo)向定價(jià)法

它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)

法、目標(biāo)利潤定價(jià)法等。

(1)成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加

上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價(jià)格。

3、需求導(dǎo)向定價(jià)法

它是以市場上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法，包

括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)

法。

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是：第一，如何準(zhǔn)確測定買方感受價(jià)值的

程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價(jià)值。假設(shè)市場上

有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客

戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測評比。這里有三種方法。

(1)直接價(jià)格評比法。直接價(jià)格評比法即客戶對每一種產(chǎn)品進(jìn)行

價(jià)格估測，估測的價(jià)格反映了從每一個(gè)企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價(jià)值，企

業(yè)即可根據(jù)客戶的估測價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。例如客戶對這三家企業(yè)產(chǎn)

品的估測價(jià)格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認(rèn)為甲

企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品

總價(jià)值居中；第二，客戶對這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在00元上下。因此，

企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既要考慮客戶對產(chǎn)品估測價(jià)格的排序，又要考慮客

戶對這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。

(2)直接認(rèn)知價(jià)值評比法。直接認(rèn)知價(jià)值評比法即客戶不估測產(chǎn)品

的價(jià)格，而是將100點(diǎn)分配給每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每一個(gè)企業(yè)

的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這說明客戶認(rèn)為甲企業(yè)

的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品

認(rèn)知價(jià)值居中。那末，如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場平均價(jià)格為00元的話，

根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同，甲企業(yè)可將價(jià)格定患上高于00元，丙企業(yè)要

低于00元，乙企業(yè)的價(jià)格居中。

(3)診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點(diǎn)分配給

每一個(gè)產(chǎn)品特征，來反映每一個(gè)特征對于客戶的重要性，標(biāo)記為重要

性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每一個(gè)特征，請客戶挨次將100點(diǎn)分配給每一個(gè)

企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶而每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)

品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每一個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘

再求和。

4、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，

參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。其主要有隨行就市定價(jià)法、競

爭價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。

(1)隨行就市定價(jià)法。在壟斷競爭和徹底競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，

企業(yè)很難憑借自己的實(shí)力在市場上取患上絕對的優(yōu)勢。為了避免價(jià)格競

爭帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法，即通過將本企業(yè)某產(chǎn)

品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上來獲患上平均報(bào)酬°采用隨行就市定

價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會引起

價(jià)格波動。

(2)競爭價(jià)格定價(jià)法。競爭價(jià)格定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營銷方

法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而

根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或者高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。

因此，競爭價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。

(3)密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建造

工程項(xiàng)目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、

承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。普通來說，招

標(biāo)方惟獨(dú)一個(gè)，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競爭

地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參預(yù)投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。

在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)

就是承包價(jià)格。這樣一種競爭性的定價(jià)方法就是投標(biāo)定價(jià)法。

5、新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能

否及時(shí)打開消路；占領(lǐng)市場，最終獲取目標(biāo)利潤有很大的關(guān)系。新產(chǎn)

品的定價(jià)策略主要有以下三種。

(1)這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上

市之初，將價(jià)格定患上很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這

種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此患上名。其合用條件是：產(chǎn)

品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)

并愿意購買；產(chǎn)品必須有特色。

這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：高價(jià)格高利潤，能迅速補(bǔ)償研究與開辟

費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價(jià)主動權(quán)。其缺點(diǎn)是：定價(jià)較高會

限制需求，銷路不易擴(kuò)大；高價(jià)原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大：企業(yè)

新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短。普通合用于仿制可能性較小生命周期

較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。

(2)市場滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市

之初，將價(jià)格定患上較低利用物美價(jià)廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，取患上

較高市場占有率，以獲患上較大利潤°合用條件是；潛在市場較大，

需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷

量的增加而減少。

這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：低價(jià)能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企

業(yè)提高市場占有率；低價(jià)獲利可阻撓競爭者進(jìn)入，便于企業(yè)長期占領(lǐng)

市場。其缺點(diǎn)是：投資回收期長，價(jià)格變動余地小難以對付在短期內(nèi)

突發(fā)的競爭或者需求的較大變化。

(3)溫和定價(jià)策略。這是一種中價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初,

將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價(jià)

策略定價(jià)較高，易引起消費(fèi)者不滿及市場競爭有一定風(fēng)險(xiǎn)；市場滲透

定價(jià)策略又定價(jià)過低，雖對消費(fèi)者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，

收入甚微，投資回收期長。而溫和定價(jià)策略既可避免撇脂定價(jià)策略因

高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn)，又可避免市場滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來的企業(yè)

生產(chǎn)經(jīng)營艱難，于是既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費(fèi)

者的利益。其缺點(diǎn)是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或者競爭激烈

的市場環(huán)境。

6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括五種情況。

(1)產(chǎn)品線定價(jià)。例如，某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的

男裝，那末根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價(jià)為

1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購買男裝時(shí)，就會從這三種價(jià)位聯(lián)想

到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價(jià)策略也滿足了顧客對

各種檔次的男裝的需求。

(2)備選產(chǎn)品定價(jià)。例如，購買汽車的客戶往往在購車時(shí)還會選

購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是

可以滿足不同客戶的偏好。這時(shí)，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品

定一個(gè)高價(jià)。因?yàn)楦邇r(jià)的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售(不是必買

品)，而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在乎其較高的價(jià)格。

(3)附屬產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品在使用中需要伴有其他產(chǎn)品的消費(fèi)，

它們就稱為附屬產(chǎn)品，例如，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，計(jì)算機(jī)硬件可以看

成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。普通企業(yè)主產(chǎn)品的價(jià)格定患上

較低，而將附屬產(chǎn)品定的價(jià)格則較高。因?yàn)榭蛻舨恍枰獣r(shí)常購買主產(chǎn)

品但是卻需要時(shí)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過高價(jià)的附屬產(chǎn)品的

銷售來獲患上持續(xù)的利潤。

(4)副產(chǎn)品定價(jià)。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)往往伴

有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有

競爭性的低價(jià)，從而獲取更多的市場份額，而將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，

從而獲患上利潤。

(5)產(chǎn)品束定價(jià)。產(chǎn)品束定價(jià)即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)

行低價(jià)銷售。例如，電影院銷售的年票，其價(jià)格就比單次購買的電影

票價(jià)便宜患上多

7、心理定價(jià)策略

(1)尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不

取整數(shù)的定價(jià)策略。般來說，價(jià)格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。

(2)整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，整數(shù)定價(jià)策略是指企

業(yè)故意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易

使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價(jià)是好貨的感覺，從而提升商品形

象。此策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或者禮品，以及消費(fèi)者不太了解

的產(chǎn)品。

(3)聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是指利用消費(fèi)者敬仰名牌商品

或者名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，普通把價(jià)格定

成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。像一

些質(zhì)量不易鑒別的商品(如首飾、化妝品等)宜采用此法。

(4)招保定價(jià)策略Q招保定價(jià)策略是指企業(yè)利用部份顧客求廉的

心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定患上較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。

雖然幾種低價(jià)品不賺錢，但帶動了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，使患上企業(yè)

整體效益患上以提升，如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜工

(5)分檔定價(jià)策略。分檔定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把同類商品比

較簡單地分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格；以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費(fèi)者

忖間。這種定價(jià)法合用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種

定價(jià)法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)

有的分檔效果。

(6)習(xí)慣定價(jià)策略°習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和

價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧些消費(fèi)者時(shí)常購買、使用的日用品，已在消費(fèi)者

心中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這種商品價(jià)格不宜輕易變動，以免

引起消費(fèi)者不滿。在必須變價(jià)時(shí)，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量

也盡可能不要采用直接調(diào)高價(jià)格的辦法。日常消費(fèi)品普通都合用這種

定價(jià)策略。

8、折扣與折讓定價(jià)策略

折扣與折讓定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、

交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同，賦予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)決

策。其實(shí)質(zhì)是減價(jià)策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率

的有效手段，主要包括以下六種。

(1)現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款的客戶賦予一定

比例的折扣。普通由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經(jīng)

營風(fēng)險(xiǎn)的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客

戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少

壞賬損失。

(2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別賦予不同

的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個(gè)單位以

下的單價(jià)是10元，100個(gè)單位以上是9元:這種折扣必須提供給所有

消費(fèi)者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實(shí)

質(zhì)是將大量購買時(shí)所節(jié)約費(fèi)用的一部份返還給購買者，其關(guān)鍵在于合

理確定賦予折扣的起點(diǎn)、檔次及每一個(gè)檔次的折扣率。它普通分為累

計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費(fèi)者大量購買或者集

中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系。

(3)交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的

不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)賦予不同的價(jià)格折扣。交易折扣的多少,

隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中

間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小而定。通常的做法是，先定好零售價(jià)，

然后再按一定的倒扣率，挨次制定各種批發(fā)價(jià)及出廠價(jià)。在實(shí)際工作

中，也可逆向操作。

(4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)：對銷售淡

季來采購的買主，賦予折扣優(yōu)惠。實(shí)行季節(jié)折扣，有利于鼓勵消費(fèi)者

提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要

合用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。

(5)復(fù)合折扣。復(fù)合折扣是指企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而

采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時(shí)使用現(xiàn)金折扣、

交易折扣，以較低價(jià)格鼓勵消費(fèi)者購買。

(6)價(jià)格折讓。價(jià)格折讓是指從目錄表價(jià)格降價(jià)的二種策略。它

主要有以下兩種形式；促銷折讓，是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展

各種促銷活動，而賦予某種程度的價(jià)格減讓，如刊登地方性廣告、布

置專門的櫥窗等：以舊換新折讓，是指消費(fèi)者購買新貨時(shí)將舊貨交回

企業(yè)，企業(yè)賦予一定價(jià)格優(yōu)惠的方法。

二、促銷策略

(一)促銷組合

促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售

促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧

妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促

銷組合策略-拉引策略與推動策略Q

(1)拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求，主要利用

廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生

興趣，吸引、誘導(dǎo)他們采購買。這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對

最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品，于是對賣方比較有利，在銷售時(shí)具

有主動。

(2)推動策略。推動策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)，將

產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零

售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生

產(chǎn)商的營銷努力針對渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)

者，于是對買方較為有利。

(二)廣告及管理

廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消

費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或者服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，引起消費(fèi)者注意，說服

消費(fèi)者購買使用的促銷方式。

廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方

法來制定廣告預(yù)算。

(1)量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期的財(cái)力狀況

來分配廣告費(fèi)用。這種方法比較簡單易行。不少資金有限的中小企業(yè)

往往采用這種方法。

(2)競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費(fèi)

用。

(3)目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任

務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接

聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。

(三)人員推銷及管理

人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或者委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)

市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。人員推銷是一種極其昂貴

的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%,而廣

告費(fèi)用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種。

(1)開辟市場。推銷人員不僅要千方百計(jì)鞏固和老用戶的關(guān)系，

還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。

(2)傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時(shí)傳

達(dá)給顧客，與他們保持時(shí)常的聯(lián)系，為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

(3)推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責(zé)。運(yùn)用專業(yè)的推銷技

巧，向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客的問題，以促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。

(4)提供服務(wù)。例如，向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助，匡助解決財(cái)

務(wù)問題并及時(shí)辦理交貨等。

(5)協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，特殊是在貨源不足

的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，

以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。

(6)采集信息。推銷人員要及時(shí)了解市場的變化和顧客對產(chǎn)品的

反映，為管理者做出決策提供有價(jià)值的信息。

(四)銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的

能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。針對消費(fèi)者時(shí)常使用的銷售促進(jìn),

有免費(fèi)贈送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎銷售、商店陳列和現(xiàn)場表演等方

式。

(五)公共關(guān)系

公共關(guān)系是指企業(yè)為取患上社會、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)

及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動。企業(yè)公關(guān)活動的主要對象是

社會公眾，包括兩部份：

業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業(yè)

團(tuán)體以及競爭者公眾等。

②企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。

第六章生產(chǎn)計(jì)劃

一、生產(chǎn)計(jì)劃的編制

編制生產(chǎn)計(jì)劃可以歸納為以下四個(gè)主要步驟

（一）調(diào)查研究

編制生產(chǎn)計(jì)劃之前，要對企業(yè)經(jīng)營內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，充

分采集各方面的信息資料，主要包括國內(nèi)外市場信息資料、預(yù)測，上

期產(chǎn)品銷售量，上期合同執(zhí)行情況及成品庫存量，上期計(jì)劃的完成情

況，企業(yè)的生產(chǎn)能力，原材料及能源供應(yīng)情況，品種定額資料，成本

與售價(jià)等。

（二）統(tǒng)籌安排，初步提出生產(chǎn)計(jì)劃指標(biāo)

這一階段的任務(wù)就是制定出多種方案，并從中選擇一個(gè)較滿意的

方案。通常要進(jìn)行以下工作：產(chǎn)量指標(biāo)的優(yōu)選和確定，產(chǎn)品出產(chǎn)進(jìn)度

的合理安排，各個(gè)產(chǎn)品品種的合理搭配，將企業(yè)的生產(chǎn)指標(biāo)分解為各

個(gè)分廠、車間的生產(chǎn)指標(biāo)。

（三）綜合平衡，編制計(jì)劃方案

在擬訂和優(yōu)化計(jì)劃方案時(shí)，由于種種原因，往往不可能把所有約

束條件和各種目標(biāo)都考慮進(jìn)去，因此必須環(huán)繞生產(chǎn)任務(wù)進(jìn)行全面反復(fù)

的綜合平衡。綜合平衡的主要內(nèi)容包括：生產(chǎn)任務(wù)與生產(chǎn)能力之間的

平衡，測算企業(yè)設(shè)備、生產(chǎn)面積對生產(chǎn)任務(wù)的保障程度；生產(chǎn)任務(wù)與

勞動力之間的平衡，測算勞動力的工種、數(shù)量，檢查勞動生產(chǎn)率水平

與生產(chǎn)任務(wù)是否適應(yīng)；生產(chǎn)任務(wù)與物資供應(yīng)之間的平衡，測算主要原

材料、動力、工具、外協(xié)件對生產(chǎn)任務(wù)的保障程度以及生產(chǎn)任務(wù)與材

料消耗水平的適應(yīng)程度；生產(chǎn)任務(wù)與生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備工作的平衡等。

（四）生產(chǎn)計(jì)劃大綱定稿與報(bào)批

通過綜合平衡，對計(jì)劃做適當(dāng)調(diào)整，正確制定各項(xiàng)生產(chǎn)指標(biāo)，報(bào)

請總經(jīng)理或者上級主管部門批準(zhǔn)。生產(chǎn)計(jì)劃大綱的主要內(nèi)容包括：編

制生產(chǎn)計(jì)劃的指導(dǎo)思想、主要生產(chǎn)指標(biāo)、完成計(jì)劃的難點(diǎn)及重點(diǎn)、

采取的關(guān)鍵措施以及生產(chǎn)計(jì)劃表。

二、生產(chǎn)能力

（一）生產(chǎn)能力的概念

生產(chǎn)能力是生產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)部各種資源能力的綜合反映，直接關(guān)系著

能否滿足市場需要，所以在制訂生產(chǎn)計(jì)劃前，必須了解企業(yè)的生產(chǎn)能

力。企業(yè)的生產(chǎn)能力有廣義和狹義之分。

廣義的生產(chǎn)能力是指技術(shù)能力和管理能力的綜合。技術(shù)能力包括

人的能力和生產(chǎn)設(shè)備、面積的能力。人的能力是指人員數(shù)量、實(shí)際工

作時(shí)間、出勤率、技術(shù)水平、思想覺悟等因素的組合；生產(chǎn)設(shè)備、面

積的能力是指生產(chǎn)設(shè)備、面積的數(shù)量、水平、開動率、完好率等因素

的組合。管理能力包括管理人員的管理經(jīng)驗(yàn)寫成熟程度、應(yīng)用管理理

論與方法的水平和提高效率的能力等。

狹義的生產(chǎn)能力主要是指技術(shù)能力中生產(chǎn)設(shè)備、面積的數(shù)量和狀

況等能力。普通所講的生產(chǎn)能力是指狹義的生產(chǎn)能力，即企業(yè)在一定

時(shí)期內(nèi)，在一定的生產(chǎn)技術(shù)組織條件下，全部生產(chǎn)性固定資產(chǎn)所能生

產(chǎn)某種產(chǎn)品的最大數(shù)量或者所能加工處理某種原材料的最大數(shù)量。生

產(chǎn)能力是反映企業(yè)生產(chǎn)可能性的一個(gè)重要指標(biāo)，包括三個(gè)方面的含

義。

(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力是按照直接參加生產(chǎn)的固定資產(chǎn)來計(jì)算的。

(2)生產(chǎn)能力必須和一定的技術(shù)組織條件相聯(lián)系。我們制訂的是

年度生產(chǎn)計(jì)劃，必須以企業(yè)年度能夠擁有的技術(shù)組織條件為基礎(chǔ)，即

計(jì)劃能力。生產(chǎn)能力可進(jìn)一步細(xì)分為單機(jī)(臺)生產(chǎn)能力、環(huán)節(jié)生產(chǎn)

能力、綜合生產(chǎn)能力，單機(jī)(臺)生產(chǎn)能力影響環(huán)節(jié)生產(chǎn)能力，環(huán)節(jié)

生產(chǎn)能力影響綜合生產(chǎn)能力。

(3)生產(chǎn)能力反映的是一年內(nèi)的實(shí)物量Q生產(chǎn)能力是針對生產(chǎn)一

定種類產(chǎn)品或者處理一定種類原料而言的。于是，生產(chǎn)能力必須以實(shí)

物量作為計(jì)量單位。但是，由于不同企業(yè)產(chǎn)品的品種數(shù)量多寡不同，

具體核算時(shí)又有以下幾種不同情況：單一品種的企業(yè)，可用具體產(chǎn)品

作為生產(chǎn)能力的計(jì)算單位，如飛機(jī)廠的飛機(jī)架數(shù)、啤酒廠的啤酒瓶數(shù)

等。品種比較穩(wěn)定的多品種成批生產(chǎn)企業(yè)，則可用代表產(chǎn)品或者假定

產(chǎn)品作

為計(jì)量單位。生產(chǎn)多變的多品種單件小批生產(chǎn)企業(yè)，則可采用能說明

各種產(chǎn)品數(shù)量特征的某個(gè)重要技術(shù)參數(shù)作為計(jì)量單位，如大型汽輪機(jī)

廠和大型發(fā)電廣用功率(千瓦)作為計(jì)量單位

(二)生產(chǎn)能力的種類

生產(chǎn)能力按其技術(shù)組織條件的不同司芬為設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力、查定生

產(chǎn)能力和計(jì)劃生產(chǎn)能力三種。

(1)設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力。設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力是指企業(yè)在進(jìn)行基本建設(shè)時(shí)，

在設(shè)計(jì)任務(wù)書和技術(shù)文件中所寫明的生產(chǎn)能力。它在企業(yè)投入生產(chǎn)一

段時(shí)間后實(shí)現(xiàn)，在一定程度上決定了人們對企業(yè)生產(chǎn)能達(dá)到一定水平

的期望，是企業(yè)在進(jìn)行基本建設(shè)時(shí)努力的目標(biāo)。

(2)查定生產(chǎn)能力。查定生產(chǎn)能力是指在企業(yè)沒有設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力

資料或者設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力資料可靠性低的情況下，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)組

織條件和技術(shù)水平等因素，而重新審查核定的生產(chǎn)能力。它為研究

企業(yè)當(dāng)前生產(chǎn)運(yùn)作問題和今后的發(fā)展戰(zhàn)略提供了依據(jù)。

(3)計(jì)劃生產(chǎn)能力。計(jì)劃生產(chǎn)能力也稱現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)能力，是企業(yè)在

計(jì)劃期內(nèi)根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)組織條件和技術(shù)水平等因素能夠?qū)崿F(xiàn)的生產(chǎn)能

力。它直接決定了近期生產(chǎn)計(jì)劃的編制。

上述三種生產(chǎn)能力合用情況不同。在企業(yè)確定生產(chǎn)規(guī)模，編制長

遠(yuǎn)規(guī)劃和確定擴(kuò)建、改建方案，采取重大技術(shù)措施時(shí)，以設(shè)計(jì)生產(chǎn)能

力或者查定生產(chǎn)能力為依據(jù)；在編制企業(yè)年度、季度計(jì)劃時(shí)，以計(jì)

劃生產(chǎn)能力為依據(jù)。

(三)影響企業(yè)生產(chǎn)能力的因素

影響企業(yè)生產(chǎn)能力的因素有不少，主要有以下三個(gè)。

(1)固定資產(chǎn)的數(shù)量。固定資產(chǎn)的數(shù)量是指計(jì)劃期內(nèi)用于生產(chǎn)的

全部機(jī)器設(shè)備的數(shù)量廠房和其他生產(chǎn)性建造的面積。設(shè)備的數(shù)量應(yīng)包

括正在運(yùn)轉(zhuǎn)的和正在檢修、安裝或者準(zhǔn)備檢修的設(shè)備，也包括因暫時(shí)

沒有任務(wù)而停用的設(shè)備，但不包括已報(bào)廢的、不配套的、封存待調(diào)的

設(shè)備和企業(yè)備用的設(shè)備。生產(chǎn)性建造面積中包括企業(yè)廠房和其他生產(chǎn)

用建造物的面積，一切非生產(chǎn)用的房屋面積和場地面積均不應(yīng)列入。

(2)固定資產(chǎn)的工作時(shí)間°固定資產(chǎn)的工作時(shí)間是指按照企業(yè)現(xiàn)

行工作制度計(jì)算的機(jī)器設(shè)備的全部有效工作時(shí)間和生產(chǎn)面積的全部有

效利用時(shí)間。固定資產(chǎn)的有效正作時(shí)間同企業(yè)現(xiàn)行制度、規(guī)定的工作

班次、輪班工作時(shí)間、全年工作日數(shù)、設(shè)備計(jì)劃修理時(shí)間有關(guān)。生產(chǎn)

面積的有效利用時(shí)間，普通不存在停工修理時(shí)間，可直接根據(jù)企業(yè)是

連續(xù)生產(chǎn)還是間斷生產(chǎn)的不同要求，分別按日歷數(shù)或者制度工作日數(shù)

確定。

(3)固定資產(chǎn)的生產(chǎn)效率。固定資產(chǎn)的生產(chǎn)效率是指單位機(jī)器設(shè)

備的產(chǎn)量定額或者單位產(chǎn)品的臺時(shí)定額，單位時(shí)間、單位面積的產(chǎn)量

定額或者單位產(chǎn)品生產(chǎn)面積占用額。

(四)生產(chǎn)能力的核算

企業(yè)生產(chǎn)能力的核算，是根據(jù)影響生產(chǎn)能力的三個(gè)主要因素，在

查清和采取措施的基礎(chǔ)上，首先計(jì)算設(shè)備組的生產(chǎn)能力，平衡后確定

小組、工段、車間的生產(chǎn)能力，然后各車間再進(jìn)行平衡，確定企業(yè)的

生產(chǎn)能力。具體核算時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)或者企業(yè)內(nèi)部各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不同

生產(chǎn)特點(diǎn)而采取不同的方法。企業(yè)生產(chǎn)能力的核算依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品品

種、生產(chǎn)專業(yè)化而不同。

對于品種單批量大的企業(yè)，生產(chǎn)能力常用產(chǎn)品的實(shí)物量表示，通

?？梢灾苯影丛O(shè)備組生產(chǎn)能力、作業(yè)場地生產(chǎn)能力的計(jì)算公式計(jì)算，

對于流水線生產(chǎn)則可以依據(jù)節(jié)拍進(jìn)行計(jì)算。

第七章企業(yè)倉儲與庫存管理

一、企業(yè)倉儲管理的主要業(yè)務(wù)

企業(yè)倉儲管理是指從貨物入庫到貨物發(fā)送的整個(gè)倉儲管理過程。

其業(yè)務(wù)主要包括入庫業(yè)務(wù)、保管業(yè)務(wù)、出庫業(yè)務(wù)等內(nèi)容Q要啟動企業(yè)

倉儲管理業(yè)務(wù)作業(yè)，管理部門必須要建立儲備貨物計(jì)劃、雇用適當(dāng)

人員、規(guī)范工作程序、設(shè)置結(jié)賬方法、合理控制存貨以及啟動當(dāng)?shù)?/p>

配送系統(tǒng)等。企業(yè)倉儲管理業(yè)務(wù)作業(yè)全過程包括的內(nèi)容有：貨物驗(yàn)

收入庫作業(yè)、貨物保管作業(yè)、貨物盤點(diǎn)作業(yè)、賬務(wù)處理、安全維護(hù)、

貨物出擇作業(yè)、資料保管筆。企業(yè)倉儲管理業(yè)務(wù)作業(yè)流程大體上。

(一)入庫業(yè)務(wù)

貨物入庫業(yè)務(wù)是倉儲業(yè)務(wù)的開始，它包括貨物的接運(yùn)、卸貨、搬

運(yùn)、數(shù)量清點(diǎn)、貨物驗(yàn)收整理、辦理庫手續(xù)等一系列的環(huán)節(jié)，提根據(jù)

貨主提供的貨物儲存計(jì)劃和入庫憑證來安排的，并且倉庫都有規(guī)定的

程序來進(jìn)行相應(yīng)的操作。貨物入庫的業(yè)務(wù)程序可以分為貨物入庫前的

準(zhǔn)備、接運(yùn)、驗(yàn)收、入庫、辦理入庫手續(xù)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。

(1)貨物入庫前的準(zhǔn)備。貨物入庫前的準(zhǔn)備工作主要包括：編制

倉儲計(jì)劃，做好入庫準(zhǔn)備：確定堆放位置；合理組織人力、裝卸機(jī)具:

準(zhǔn)備驗(yàn)收設(shè)備，保證貨物驗(yàn)收；備齊需要的其他用。

(2)接運(yùn)。貨物接運(yùn)包括以下四種方式：鐵路專用線接車，存貨

人送貨到庫，到車站、碼頭提運(yùn)，倉儲人自提入庫。

(3)驗(yàn)收。貨物入庫驗(yàn)收是倉儲業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)，要特殊避免在

此環(huán)節(jié)發(fā)生差錯。貨物的驗(yàn)收主要包括對貨物數(shù)量、質(zhì)量和包裝的驗(yàn)

收，即復(fù)核貨物數(shù)量是否與入庫憑證開制的相符，規(guī)格、牌號等有無

差錯，貨物的質(zhì)量是否符合規(guī)定的要求，貨物包裝能否保證在儲存和

運(yùn)輸過程中的安全等內(nèi)容。

(4)入庫。收貨保管人員把經(jīng)過驗(yàn)收合格的貨物進(jìn)行分類搬運(yùn)，

即按每批入庫單開制的數(shù)量將同一品種集中，分批送到預(yù)定的貨位。

做到進(jìn)一批清一批，嚴(yán)格防止品種互串和數(shù)量短溢。對于貨物的堆碼,

要考慮未來送貨的情況，盡可能地次搬運(yùn)到位，避免重復(fù)勞動。

(5)辦理入庫手續(xù)。辦理入庫手續(xù)是入庫業(yè)務(wù)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，

也是關(guān)鍵的一項(xiàng)內(nèi)容。辦理入庫手續(xù)主要包括登賬、立卡和建檔。登

賬就是建立物品明細(xì)賬，根據(jù)物品入庫收單和有關(guān)憑證建立物品保管

明細(xì)賬目，并按照入庫物品的類別、品名、規(guī)格、批次、單價(jià)、全額

等，分別立賬，且標(biāo)明物品存放的具體位置。立卡即填制物品的保管

卡片，也可稱為料卡，由負(fù)責(zé)該種物品保管的人填制。這種方法有利

于責(zé)任制的明確料卡的掛放位置要明顯、堅(jiān)固；便于物品進(jìn)出時(shí)及時(shí)

核對記錄。建檔即將物品入庫全過程的有關(guān)資料等進(jìn)行整理、核對,

建立資料檔案，為物品保管、出庫業(yè)務(wù)創(chuàng)造良好的條件。

(二)保管業(yè)務(wù)

貨物經(jīng)過驗(yàn)收入庫后，便進(jìn)入儲存保管階段，它是倉儲業(yè)務(wù)的重

要環(huán)節(jié)Q其主要內(nèi)容包括；根據(jù)倉區(qū)、倉容的合理規(guī)劃，進(jìn)行分區(qū)分

類保管和貨物合理布局；對貨物正確推碼和墊蓋；貨物的維護(hù)保養(yǎng)；

貨物的盤點(diǎn)、檢查和保管損耗控制等。通過對在庫貨物的科學(xué)管理，

保持貨物原有使用價(jià)值和價(jià)值。貨物保管的主要原則有質(zhì)量第一原則、

科學(xué)合理原則、效率原則、預(yù)防為主原則。

(1)貨物的儲存規(guī)劃。貨物的儲存規(guī)劃主要是指儲存區(qū)域的合理

布局，也即將各種貨物合理地布置到倉庫的平面和空間，以利于提高

倉庫的利用率。倉庫的平面布局是否合理，可用倉庫面積利用率來衡

量。對于不同性質(zhì)的倉庫，其平面利用率有可能不盡相同。儲存區(qū)域

的豎向布局是指庫存貨物在倉庫立體空間上的布置，即貨垛和貨架的

實(shí)際高度與倉庫建造高度的布置關(guān)系。

對儲存區(qū)域合理布局的要求包括：要盡量擴(kuò)大存放貨物的儲存面

積，同時(shí)也要合理安排作業(yè)通道、貨垛間距、收發(fā)貨場等非保管面積;

庫內(nèi)平面布局要保證倉庫作業(yè)的連續(xù)性，使貨物的收發(fā)、保管作業(yè)互

不干擾；要合理利用倉庫地坪承載能力；要注意保證貨物的存放安全。

在對貨物儲存規(guī)劃時(shí)，還要對貨物存放進(jìn)行分區(qū)、分類，也就是

對儲存貨物在性能一致、養(yǎng)護(hù)措施一致、消防方法一致的前提下，把

庫房、貨棚、貨場劃分為若干保管區(qū)域，根據(jù)貨物大類和性能等劃分

為若干類別，以便分類集中保管。在不同類型的倉庫，分區(qū)、分類方

法各不相同，大致有以下三種分法：

按貨物種類和性質(zhì)進(jìn)行分區(qū)、分類。這是大多數(shù)倉庫普遍采用的

方法，它按照貨物的自然屬性，把怕熱、怕潮、怕光、怕凍、怕風(fēng)等

各種不同性質(zhì)的貨物分別分類，集中起來分區(qū)存放，安排在適宜儲存

的場所。

按不同貨主的貨物經(jīng)營分工進(jìn)行分區(qū)、分類。這通常是承接不同

存貨人儲存業(yè)務(wù)的綜合性倉庫采用的方法，其目的是與貨主對口銜接,

防止不同貨主的貨物相混，也便于聯(lián)系、核對。在具體存放時(shí)，也要

按照貨物的性能劃分為若干貨區(qū)，以保證貨物儲存的安全。

按貨物流轉(zhuǎn)方式或者發(fā)往地區(qū)進(jìn)行分區(qū)、分類。這種分區(qū)、分類

方法主要合用于貨物存放時(shí)間較短的中轉(zhuǎn)倉庫或者口岸倉庫，特別

是集裝箱貨運(yùn)站的倉庫。它的具體做法是先按不同的運(yùn)輸方式分為

鐵路、水運(yùn)、公路，再按貨物到達(dá)港、站的路線劃分。這種方法雖

然不分貨物種類，但對驚險(xiǎn)品、性能相互抵觸以及運(yùn)價(jià)懸殊的貨物

應(yīng)分別堆放。

(2)貨物的堆碼與墊蓋°貨物堆碼必須滿足合理、安全、定量、

整齊、低耗和方便的要求貨物堆碼方式主要由貨物的性能、形狀、包

裝、倉儲設(shè)備、存放場所和季節(jié)、氣候等條件決定從實(shí)踐來看，為便

于貨物保管和數(shù)量清點(diǎn)以及倉庫容量的有效利用，常用的堆碼方式有

散堆、貨架、成組和垛堆四種。

散堆方式是指將無包裝的散貨在倉庫或者露天貨場上堆成貨堆的

存放方式，合用于不用包裝的顆粒狀、塊狀的大宗散貨，如煤炭、礦

砂、散糧、海鹽等。這種堆碼方式簡便，便于采用機(jī)械設(shè)備裝卸、堆

垛，節(jié)省包裝費(fèi)用及倉容和運(yùn)費(fèi)。

貨架方式是使用通用和專用的資架進(jìn)行貨物堆碼的方式，主要適

用于存放不宜堆高、需特殊保管存放的小件包裝的貨物，如小百貨、

小五金、綢緞、醫(yī)藥品等。這種堆碼方式能夠提高倉庫的利用率，減

少差錯，加快存取，但其合用范圍較窄。

成組方式是指采用成組工具先將貨物組成一組，使其堆存單元擴(kuò)

大，可以用裝卸機(jī)械成組搬運(yùn)、裝卸、堆碼。常見的成組工具有托盤、

網(wǎng)繩等。這種堆碼方式可以提高倉庫、貨場的利用率，實(shí)現(xiàn)貨物機(jī)械

化操作，保證貨物的安全，也有利于提高貨物進(jìn)出庫的勞動效率，加

快貨物的流轉(zhuǎn)。

垛堆方式是指直接利用貨物或者其包裝外形進(jìn)行堆碼，合用于有

外包裝和不需要包裝的長、大件貨物，如箱、桶、筐、袋裝的貨物

以及木材、鋼材等。這種堆碼方式能夠增加貨垛高度，提高倉庫利

用率，能夠根據(jù)貨物的形狀、特性的需要和貨位的實(shí)際情況，把貨

垛堆碼成各種樣式，以利于保護(hù)貨物質(zhì)量。

貨物在堆碼時(shí)，要根據(jù)貨物保管的要求和堆放場所的條件進(jìn)行墊

垛或者遮蓋，目的是減少或者避免貨物因受到惡劣天氣等自然因素

影響造成的傷害。墊垛可以使貨物與地面隔離，避免地面潮氣侵入,

并使垛底通風(fēng)，保持貨物的清潔。遮蓋可以防止貨物直接受風(fēng)、雨、

雪、露及陽光的侵蝕。需注意，遮蓋物應(yīng)根據(jù)貨物的不同特性和要

求，以及堆垛形狀和堆存期來選擇，而且要經(jīng)濟(jì)耐用、來源充足，

并符合防火安全的要求

(3)貨物的檢查、盤點(diǎn)與保管損耗。貨物的檢查是指為了保證在

倉庫儲存保管的貨物質(zhì)量完好、數(shù)量準(zhǔn)確，必須時(shí)常對所保管的貨物

數(shù)量、質(zhì)量、保管條件、安全等進(jìn)行的檢查。檢查是倉庫保管業(yè)務(wù)的

一項(xiàng)措施，其內(nèi)容主要包括數(shù)量檢查、質(zhì)量檢查、安全檢查、保管條

件檢查等。

貨物的盤點(diǎn)是指定期或者暫時(shí)核對庫存商品，進(jìn)行清點(diǎn)的操作，

主要目的是檢查庫存產(chǎn)品的實(shí)際數(shù)量與保管賬上的數(shù)量是否相符;

查明

超過保管期限、長期積壓貨物的實(shí)際品種、規(guī)格和數(shù)量，以便提前處

理；檢查商品有無質(zhì)量變化、耗損等；檢查庫存貨物數(shù)量的溢余或者

缺少的原因，以利于改進(jìn)貨物的倉儲管理。

貨物的保管損耗是指在一定期間內(nèi)，保管這種貨物所充許發(fā)生的

自然損耗，普通以貨物你管損耗率來表示。貨物在保管過程中，因其

本身性質(zhì)、自然條件的影響，計(jì)量工具的合理誤差或者人為的原因等,

有些損耗的發(fā)生是不可避免的。因此，避免或者降低保管損耗也就

成為倉儲管理的重要目標(biāo)之一。

(三)出庫業(yè)務(wù)

貨物出庫是倉儲業(yè)務(wù)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它是倉儲人根據(jù)存貨人或

者倉單持有人所持有的倉單，按其所列貨物的編號、名稱、規(guī)格、型

號、數(shù)量等項(xiàng)目，組織貨物出庫的一系列活動。貨物出庫時(shí)，要求將

貨物準(zhǔn)確、及時(shí)、保質(zhì)、俁量地交給倉單持有人；出庫的貨物必須包

裝完整、標(biāo)記清晰、數(shù)量準(zhǔn)確。在實(shí)施出庫業(yè)務(wù)時(shí)，普通的程序包括

以下六個(gè)主要步驟

(1)審核倉單。倉庫接到存貨人或者倉單持有人出庫通知后，必

須對倉單進(jìn)行核對。在倉單持有人行使提貨權(quán)或者其他對倉儲物的權(quán)

利時(shí)，應(yīng)該檢查其倉單是否合法，審查背書是否連續(xù)，背書是否標(biāo)明

了被背書人的名稱以及被背書人所取患上的權(quán)利類型或者權(quán)利效力的

大小。

(2)核對登賬。審核倉單的合法性和真實(shí)性后，倉庫商品會計(jì)要

核對貨物的品名、型號規(guī)格、單價(jià)、數(shù)量等有無錯誤，收貨單位、到

站、銀行賬號等是否齊全和準(zhǔn)確，是否超過了規(guī)定的提貨有效期等。

(3)配貨備貨。倉庫保管員對倉庫商品會計(jì)轉(zhuǎn)來的貨物出庫憑證

復(fù)核無誤后，按其所列項(xiàng)目內(nèi)容和憑證上的批注，到編號的貨位對貨,

核定后進(jìn)行配貨。

(4)復(fù)核查對。為了保證出庫貨物不出差錯，備貨后應(yīng)即將進(jìn)行

復(fù)核。復(fù)核的目的就是要求出庫貨物手續(xù)完備、交接清晰，不錯發(fā)和

錯運(yùn)。出庫貨物經(jīng)過復(fù)核無誤后，方可發(fā)運(yùn)。

(5)出庫交接。出庫貨物無論是收貨單位提貨，還是交付運(yùn)輸部

門發(fā)運(yùn)，倉庫保管員在備齊貨物經(jīng)復(fù)核無誤后，必須當(dāng)面與提貨人或

者運(yùn)輸承運(yùn)人按單逐件交接清晰，分清晰責(zé)任，辦好交接手續(xù)。

(6)填單銷賬。貨物出庠交接以后，倉庫保管員應(yīng)在出庫單上填

寫實(shí)發(fā)數(shù)、發(fā)貨日期等項(xiàng)內(nèi)容并簽名°然后將出庫單及相關(guān)聯(lián)證件資

料及時(shí)送交貨主，以便貨主辦理貨款結(jié)算。

二、企業(yè)庫存管理與控制

(一)庫存的含義和分類

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》，庫存是指存儲作為今后按預(yù)定的目

的使用而處于閑置或者非生產(chǎn)狀態(tài)的物品。在實(shí)踐活動中，人們?yōu)?/p>

了區(qū)

分庫存的不同狀態(tài)或者用處，時(shí)常從不同的角度對庫存進(jìn)行分類，了

解這些分類的含義有助于我們更好地理解庫存的功能。

1、按經(jīng)濟(jì)用途分類

庫存按其經(jīng)濟(jì)用途可分為商品庫存、創(chuàng)造業(yè)庫存和其他庫存。商

品庫存是指企業(yè)購進(jìn)后供轉(zhuǎn)售的貨物。其特征是在轉(zhuǎn)售之前保持其原

有狀態(tài)。在現(xiàn)代流通企業(yè)中，加快商品摩郁的流動和提高周轉(zhuǎn)率是企

業(yè)不斷追求的目標(biāo)。創(chuàng)造業(yè)庫存是指用于生產(chǎn)創(chuàng)造的原材料、半成品

在制品和已經(jīng)完工可供銷售的制成品。根據(jù)行業(yè)的不同，創(chuàng)造業(yè)庫存

的占壓資金情況也不盡相同。

2、按生產(chǎn)過程中的不同階段分類

庫存按其所處生產(chǎn)過程中階段的不同可分為原材料庫存、零部件

庫存、半成品庫存和成品庫存。

3、按庫存的目的分類

庫存按其目的可分為以下四種類型0

(1)時(shí)常庫存。時(shí)常庫存是指企業(yè)在正常的經(jīng)營環(huán)境下為滿足日

常的需要而建立的庫存。這種庫存隨著每日的需要不斷減少，當(dāng)庫存

降低到某一水平

(如定貨點(diǎn))時(shí)，就要進(jìn)行定貨來補(bǔ)充。對這種庫存的補(bǔ)充按一

定的規(guī)則反復(fù)地進(jìn)行。

（2）安全庫存。安全庫存是指為了防止由于不確定因素

（如大量突發(fā)性定貨、交貨期驀地延期等）而準(zhǔn)備的緩沖庫存。

（3）生產(chǎn)加工和運(yùn)輸過程的庫存。生產(chǎn)加工過程的庫存是指處于

加工狀態(tài)以及為了生產(chǎn)的需要暫時(shí)處于儲存狀態(tài)的零部件、半成品或

者制成品。運(yùn)輸過程的庫存是指處于運(yùn)輸狀態(tài)或者為了運(yùn)輸?shù)哪康亩?/p>

暫時(shí)處于儲存狀態(tài)的物品。

（4）季節(jié)性庫存。季節(jié)性庫存是指為了滿足特定季節(jié)中浮現(xiàn)的特

定需要（如夏季對空調(diào)機(jī)的需要）而建立的庫存，或者指季節(jié)性產(chǎn)出

的原材料（如大米、棉花、水果等農(nóng)產(chǎn)品）在產(chǎn)出的季節(jié)大量收購所

建立的庫存。

4、按存放地點(diǎn)分類

庫存按其存放地點(diǎn)可分為庫存存貨、在途庫存、委托加工庫存和

委托代銷庫存。庫存存貨是指已經(jīng)運(yùn)到企業(yè)并已驗(yàn)收入庫的各種原材

料、半成品或者商品。在途庫