策劃學導論課件

第一節(jié)策劃的概念怎樣把梳子賣給和尚？1、壟斷經(jīng)營法

2、誘導經(jīng)營法3、高屋建瓴法一、策劃的含義策有多種含義：①頭部帶小刺的馬棒，“策馬奔馳”。引伸為督促、勉勵、響應，如策動、策反，策應；②計謀、謀略。《廣韻·麥韻》：“策，謀也”，如上（中下）策；③謀劃、籌劃。辛棄疾《美芹十論》：“以臣策之，不若聚兵為屯，以守為戰(zhàn)”如策（謀）士，原指戰(zhàn)國時代游說諸候的人，后泛指出計策獻謀略的人；④探測預計。《孫子·虛實》地：“故策之而知得失之計”。孟氏注：“策度敵情，觀其施為，則計數(shù)可知”；⑤籌。計算工具。劃（畫）：原始含義是用刀在平面物（如竹筒、木板）上刻畫標記或圖式以助記憶備忘之用。引伸為對未來事項的處置和安排：計劃、謀劃、規(guī)劃。①計劃、規(guī)劃、方案；②設計、策劃；③圖謀、陰謀。一、策劃的含義

策劃的基本含義是：為未來事項“籌謀獻策”，“籌劃計（對）策”。策劃就是策略、謀劃，是為達到一定目標，在調(diào)查、分析有關材料的基礎上，遵循一定和程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)全面地構思和謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。一、策劃的含義策劃的特性1、目的性

2、超前性3、整體性4、創(chuàng)造性5、程序性6、現(xiàn)實可行性7、調(diào)適性二、策劃的類別（一）產(chǎn)品定位策劃一個企業(yè)能否生存，支撐點是產(chǎn)品。而產(chǎn)品定位，目標是鎖定企業(yè)的核心。品牌有五個元素：由內(nèi)到外的統(tǒng)一；獨特簡潔的標識；人性的價值；超越消費者的期望品質(zhì)；持續(xù)全面的傳播。（二）營銷手段策劃產(chǎn)品定位確定以后，營銷手段如何，這是企業(yè)能否生存發(fā)展的關鍵。

（三）包裝策劃二、策劃的類別（四）廣告策劃1、廣告策劃的種類廣告常見的種類有：報刊、電視、廣播、戶外、網(wǎng)絡、海報、POP、DM直郵廣告、贈送禮品廣告等等。廣告策劃的形式（1）借勢策劃:太陽：你漆黑一團，借了我的光彩得以美麗斑斕；月亮：有了我的反光折射，你才會讓人們記著你光輝的恩典。二、策劃的類別廣告策劃的形式（2）以小博大策劃；（3）乘虛而入策劃；

(4)體育活動策劃；（5）影視廣告策劃。二、策劃的類別（五）活動行銷策劃活動行銷，又稱為“事件行銷”?；顒有袖N通常是借助重大事件，重要話題，重大活動，采取系列方式方法，吸引眾多人參與，引發(fā)媒體爭相報導，引導大眾有口皆碑。（六）博覽會策劃二、策劃的類別（七）品牌策劃品牌是用于識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。品牌性格策劃一旦做好，企業(yè)就會朝以下方向發(fā)展；產(chǎn)品____產(chǎn)品性格突出____消費者喜愛______產(chǎn)品暢銷______產(chǎn)品知名度累加______逐漸形成品牌________成為知名品牌_______強勢品牌______世界性品牌二、策劃的類別（八）新聞宣傳策劃企業(yè)一般利用以下幾點制造新聞賣點：企業(yè)不斷發(fā)展，經(jīng)濟效益持續(xù)增長；支持教育事業(yè)；支持綠色，環(huán)保事業(yè)；支持社會公益事業(yè)；關注當?shù)匕傩占部啵M力扶持；參與有關大型活動；贊助既對社會有利，又能提高產(chǎn)品知名度的有關項目。（九）危機公關策劃

二、策劃的類別三、策劃學的發(fā)展沿革（一）策劃行業(yè)概況國外：源于咨詢業(yè)，經(jīng)歷了個體智囊、智囊團以及思想庫三種主要組織形態(tài)。如美國的蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、日本的野村綜合研究所等。中國：深有根源，但從20世紀80年代中期才興起策劃行業(yè)，現(xiàn)策劃已成為大眾的工具。（二）中國策劃的發(fā)展沿革1、自發(fā)階段：20世紀80年代中期～90年代初期--------“點子時代”；

2、自覺階段：20世紀90年代中后期--------“戰(zhàn)術策劃時代”;

3、學科建設和職業(yè)化階段：21世紀以來--------“戰(zhàn)略策劃時代”。代表作：《策劃學》—陳放《轉(zhuǎn)身看策劃___一個廣告人手跡》—葉茂中《謀事在人___王志綱策劃實錄》—王志綱《想對商人說我___恩波商戰(zhàn)》—王力《誰比誰傻》—趙強《一個企劃人的獨白》—孔繁任參考閱讀書目：《孫子兵法》—春秋·孫武《東周列國志》—明·馮夢龍《三國演義》—元末明初·羅貫中《毛澤東選集》—毛澤東《企畫力》—日本·坂田弘毅（日本著名的廣告人）《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》—美國彼得·德魯克《我是最懂創(chuàng)造力的人物》—美國阿里克斯·奧斯本《營銷管理》—菲得普·科特勒《定位》—里斯·特勞特《品牌經(jīng)營法則》—大衛(wèi)·愛格《整合營銷傳播》—舒爾茨·田納本·勞特朋《一個廣告人的自由》—大衛(wèi)·奧格威《販賣創(chuàng)意---如何做廣告》—肯羅曼·珍曼絲《實效的廣告---達彼思廣告的經(jīng)營哲學USP》—羅瑟·瑞夫斯《科學的廣告》—克勞德·霍普金斯參考閱讀書目：四、中國策劃行業(yè)現(xiàn)狀分析

目前策劃的社會地位得到了前所未有的提升，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、策劃應用廣泛化2、策劃活動產(chǎn)業(yè)化3、策劃方法多樣化4、策劃工作職業(yè)化5、策劃理論學科化

但策劃自身也存在一些問題，突出表現(xiàn)在以下三個方面：1、策劃行業(yè)缺少規(guī)范2、策劃科學含量不高3、策劃過分推崇明星四、中國策劃行業(yè)現(xiàn)狀分析未來前景：