廣告學(xué)第八章

中國廣告學(xué)第八章廣告創(chuàng)作

第一節(jié)廣告創(chuàng)作的特點和原則第二節(jié)電視廣告創(chuàng)作第三節(jié)報刊廣告創(chuàng)作先策略后廣告先創(chuàng)意后執(zhí)行設(shè)計、文案共同推進事前溝通，事前創(chuàng)意產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品一、廣告創(chuàng)作的特點1、效益性廣告藝術(shù)的創(chuàng)作目的就是要使所宣傳的商品給人們留下深刻地印象，產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟效益。效益性是廣告藝術(shù)與其他藝術(shù)德最顯著區(qū)別，也是衡量廣告成功與失敗的標(biāo)準。廣告藝術(shù)的效益性是由廣告活動的營利性質(zhì)決定。第一節(jié)廣告創(chuàng)作的特點和原則2、逼真性廣告藝術(shù)所表現(xiàn)的商品形態(tài)，與其他藝術(shù)相比較，更加接近于客觀現(xiàn)實的本來面目，更加準確地反映商品的外觀和本質(zhì)，使消費者和用戶對商品的認識更加深刻、更加全面。廣告藝術(shù)不是簡單地展示商品，而是以藝術(shù)的手段烘托商品的真和美。3、綜合性廣告藝術(shù)是對多種藝術(shù)表現(xiàn)形式的綜合運用。它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、繪畫、語言、文學(xué)、音樂、舞蹈、戲劇等各門藝術(shù)手段和技巧。同時，廣告的策劃、設(shè)計和制作等項工作，是一個多層次、多環(huán)節(jié)協(xié)同配合的過程，是集體創(chuàng)作的藝術(shù)。4、沖擊性廣告是一種迫使人接受的藝術(shù)，而不是人們自愿接受的藝術(shù)。廣告藝術(shù)創(chuàng)作所追求的沖擊力，就是要再人們接觸廣告的瞬間強烈地刺激人們的感官，否則就難以吸引人們稍縱即逝的注意力。視覺導(dǎo)向就是要捕捉人們瞬間的注意力，使其按照廣告藝術(shù)家和創(chuàng)作人員設(shè)計的方向和程序主見深化對廣告內(nèi)容的認識，延長注意廣告的時間。二、廣告創(chuàng)作的原則1、服從廣告策劃的原則廣告策劃是廣告經(jīng)營單位開展廣告宣傳的整體方案。廣告創(chuàng)作室廣告策劃方案的實施。廣告創(chuàng)作的真諦是使人注意廣告宣傳的商品，而不是廣告本身。廣告策劃的目的最終是通過廣告創(chuàng)作的成果變?yōu)楝F(xiàn)實。2、創(chuàng)意求美的原則廣告創(chuàng)作要發(fā)揮藝術(shù)想象力，使廣告構(gòu)思獨特，內(nèi)容簡潔完整。廣告創(chuàng)作人員要用美得形象所產(chǎn)生的沖擊力展示商品。3、集體創(chuàng)作的原則廣告創(chuàng)作是集體創(chuàng)作，在策劃方案的指導(dǎo)之下，多工種人員形成了一個創(chuàng)作廣告的集體，從而使廣告作品凝聚了集體的智慧。第二節(jié)電視廣告創(chuàng)作

電視廣告是運用電視技術(shù)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強、科技含量最高、制作最復(fù)雜、成本最大的廣告形式。

電視廣告文案的特點（一）文本格式化電視廣告文案與紙刊雜志廣告文案有很大不同，其格式化很強。

（二）語言大眾化電視廣告是面對最廣大的受眾傳播的，這樣的受眾也是最大眾化的群體。電視廣告文案的語言一般都很大眾化、口語化、日常化，沒有太多書面語言和深奧的道理，以便讓受眾在不經(jīng)意中就能明白。（三）結(jié)構(gòu)殘缺化報紙廣告文案可以由標(biāo)題、正文、附文、廣告口號或準口號組成，而電視廣告則不要求五項俱全。（四）文案隱沒化觀眾在閱讀報紙廣告時能看見完整的文案，而看電視廣告時，只能看見畫面和字幕，看不見完整的文案文本，所以就感覺沒有看見正文。（五）語言斷續(xù)化電視廣告是由畫面和聲音組成的，聲音包括人物對話、內(nèi)心獨白、畫外解說等。如果將廣告語言單獨寫出來，就可以看到語言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語言邏輯。這就是電視廣告的語言特點。（六）聲畫對位化聲畫對位是電視廣告的又一特點。聲畫對位是指聲音和畫面要保持基本一致，進行有機的結(jié)合，以聲音配合畫面、補充畫面、增強畫面的表現(xiàn)力。（七）訴求感性化電視廣告由于聲畫結(jié)合、聲情并茂、感染力極強，所以往往運用感性訴求方式，調(diào)動觀眾情緒，并形成現(xiàn)場的“連帶效應(yīng)”。連帶效應(yīng)是由電視觀眾行為決定的。（八）角色和環(huán)境具體化電視廣告文案的傳播主體也常常是廣告片中的具體角色，與廣播廣告不同的是，廣播廣告需要暗示或明示角色的身份，而電視廣告由于讓角色直接在畫面上出現(xiàn)，所以角色的身份不需要語言或文字暗示。（九）形式多樣化電視廣告文案可以使用一般廣告文案的所有表現(xiàn)形式，如文字、畫面、文學(xué)、藝術(shù)、舞蹈、書法、音樂、雕塑、建筑等，都可在其中運用。（十）敘事鏡頭化“蒙太奇”是法文montage的音譯，原系建筑學(xué)術(shù)語，本義為“構(gòu)成、裝配”。蘇聯(lián)電影界首先將其借用到電影方面，意為電影鏡頭的剪輯和組接技巧。一、電視廣告創(chuàng)作的程序第一步召開攝制前的會議，認真領(lǐng)會廣告策劃方案的宗旨和要求，明確廣告片的主體，尋找立意，確定訴求重點。第二步創(chuàng)作構(gòu)思，繪制草圖。第三步編寫分鏡頭劇本。第四步劇本審閱，進入拍攝階段。第五步拍攝。第六步剪輯。第七步播放電視廣告片。二、電視廣告的草圖設(shè)計與分鏡頭劇本1、電視廣告的草圖設(shè)計電視廣告的草圖設(shè)計是廣告創(chuàng)作人員對電視畫面構(gòu)思的書面表示，既簡明扼要和生動地表現(xiàn)了電視廣告的宣傳要點，而且便于調(diào)整和修改。2、電視廣告的分鏡頭劇本分鏡頭劇本是廣告創(chuàng)作人員或?qū)а輰V告內(nèi)容分解成一系列可以攝制的鏡頭的劇本。電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性（一）特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編?。┳珜?，后者由導(dǎo)演完成。（三）特殊的語言--影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。1．影視語言的特點（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達意，傳遞信息。（2）運動性、現(xiàn)實性。攝影機具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實的復(fù)原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。2．影視語言的構(gòu)成主要由以下三部分要素構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。電視廣告文案的寫作注意電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容。（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計，將決定電視廣告的成敗。1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內(nèi)容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內(nèi)容。⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點：⑴寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。⑵對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。⑷重點寫好廣告詞中的標(biāo)語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。/show/2I-ZL1EZI6KaOLy5.html/v_show/id_XNDI5NjY3ODg=_rss.html目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時段的選擇產(chǎn)生對應(yīng)。⒈一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。如"乘紅河雄風(fēng)，破世紀風(fēng)浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調(diào)，格力造"等。/show/wfXrmfVCn3UWQUqx.html⒉10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨具的"賣點"。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。⒊30秒時段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點。適于采用名人推薦體、消費者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短的廣告歌曲形式等。如"蓋中蓋"廣告、"樸雪口服液"廣告、"齊力潔"廣告、"南方黑芝麻糊"廣告、"孔府家酒"廣告、"沱牌曲酒"廣告等。/u41/v_MzgwMDU5MTY.html⒋60秒時段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容?？梢圆捎脧V告歌曲體、生活情景體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。/v/b/44554195-1288636590.html家庭篇/v_3_1859.html/u30/v_NTEwNjgyODU.html案例分析：廣告主：重慶衛(wèi)視實施時間：2008年12月至2009年1月實施范圍：全國核心策略：借助《劇風(fēng)尚?英雄志》大型系列電視活動的影響力，與觀眾進行情感溝通，從而助力電視劇的推廣創(chuàng)新點：將電視欄目與活動引入電視劇推廣，并運用主題化梳理的方式，將電視劇集約化推向市場2008年度《劇風(fēng)尚?英雄志》實現(xiàn)了對電視劇集的創(chuàng)意推廣，從字字珠璣的訪談節(jié)目到創(chuàng)新形式的頒獎典禮，重慶衛(wèi)視通過情感溝通向觀眾傾訴和傾聽。英雄韜略風(fēng)尚際會——2008年度《劇風(fēng)尚?英雄志》大型電視活動重慶衛(wèi)視在衛(wèi)視頻道的各類節(jié)目中，2008年衛(wèi)視觀眾最喜歡的節(jié)目類型首推電視劇。電視劇一直是電視媒體博取收視和競爭力的利器，一部好的電視劇帶來的不僅是穩(wěn)定的收視和觀眾基礎(chǔ)，更會相應(yīng)帶動廣告的收入、提升電視媒體品牌的影響力。然而省級衛(wèi)視的電視劇收視之爭也進入到了白熱化階段，雖然各臺都在投入更大的力量去經(jīng)營電視劇，但大多是在資源上的搶占和開發(fā)，鮮有營銷策略上的突圍和創(chuàng)新。亂播時代呼喚英雄到來省級衛(wèi)視的電視劇之爭由來已久，又在近年登峰造極。從連播到首播、到獨播甚至定制劇，電視臺在劇集購買和編播上的投入逐年劇增，從“年度大戲”到“月月獨播”甚至“天天都有首播劇”，電視臺幾乎變成“電視劇臺”。觀眾在收視上的分流和廣告主在選擇上的猶疑，與電視臺的大成本投入越來越不成正比，也造成電視媒體本位的缺失。亂播時代需要的不再是資源寡頭，而是在經(jīng)營模式上能夠殺出一條血路的時代英雄。2008年，《亮劍》、《狼毒花》、《士兵突擊》等幾部劇在重慶衛(wèi)視突然大熱，收視的攀升以及在觀眾中引發(fā)的討論成為一段時間內(nèi)值得讓人炫耀的成績。然而，重慶衛(wèi)視沒有依照固有的營銷模式，在收視提升的關(guān)鍵時刻繼續(xù)狠砸?guī)撞看髣±^續(xù)跟進，而是在播出的內(nèi)容上動起了腦筋。深度策劃豐羽整場活動關(guān)于電視劇的推廣，很多電視臺都做出了積極的嘗試，除了傳統(tǒng)的觀眾見面會、宣傳預(yù)告片之外，依靠電視臺自身的相關(guān)文化娛樂欄目來推廣電視劇的方式也漸漸奏效。重慶衛(wèi)視根據(jù)近兩年來熱播“英雄劇”，并因此形成“英雄劇”臺、拉動重慶衛(wèi)視品牌價值的這種獨特文化現(xiàn)象為大背景，以實踐重慶電視臺2009年“英雄劇”年的戰(zhàn)略目標(biāo)而推出的大型電視系列活動——2008年度《劇風(fēng)尚?英雄志》，用對話欄目《劇風(fēng)尚?煮酒論英雄》和評選頒獎晚會《中國劇風(fēng)尚盛典?英雄志》兩大活動，實現(xiàn)對電視劇集的創(chuàng)意推廣，從字字珠璣的訪談節(jié)目到創(chuàng)新形式的頒獎典禮，重慶衛(wèi)視通過情感溝通向觀眾傾訴和傾聽?；顒訒r間2008年12月至2009年1月。活動構(gòu)成2008《劇風(fēng)尚?英雄志》電視活動由二個階段組成：1.第一階段：推出系列講述對話節(jié)目《劇風(fēng)尚?煮酒論英雄》2.第二階段：2008-2009《中國劇?英雄志風(fēng)尚盛典》精品欄目首開公關(guān)先河在《劇風(fēng)尚?英雄志》大型電視活動的第一階段，我們重點推出系列講述對話節(jié)目《劇風(fēng)尚?煮酒論英雄》，細數(shù)古代英雄。節(jié)目定位《劇風(fēng)尚?英雄志》系列對話節(jié)目的推出，是以近兩年來重慶電視臺熱播“英雄劇”，并因此形成“英雄劇”臺、拉動重慶衛(wèi)視品牌價值的這種獨特文化現(xiàn)象為大背景，以實踐重慶電視臺明年“英雄劇”年的戰(zhàn)略目標(biāo)而推出的大型電視系列活動。《劇風(fēng)尚?煮酒論英雄》系列對話節(jié)目是2006至2007《中國劇風(fēng)尚盛典》的前期鋪墊和思想提煉，《劇風(fēng)尚?煮酒論英雄》設(shè)計為以英雄劇的人物故事為主線，以現(xiàn)實英雄為輔線，緊扣歷史和現(xiàn)實故事，展開人物對話，進行現(xiàn)場溝通，形成新二元構(gòu)架的對話節(jié)目形態(tài)。

節(jié)目設(shè)計1名主持人穿針引線，1名主對話嘉賓與1名主題對話嘉賓展開話題討論，同時設(shè)立30人左右的大學(xué)生觀眾進行現(xiàn)場互動，參與到對話中。根據(jù)英雄劇的分類，整個節(jié)目合計為7期，每期節(jié)目集中一個話題展開、發(fā)散、提煉、升華和收回，形成對英雄的禮贊和對時代的謳歌。演播室、舞臺和機位設(shè)計以400㎡演播室為對話場地，舞臺為意境化設(shè)計，分對話區(qū)、觀眾區(qū)二大塊，大屏幕播放經(jīng)典故事片段。設(shè)計為5訊道錄制。節(jié)目現(xiàn)場部分內(nèi)容全場分為二大塊區(qū)，互為互補，整個舞臺形成對話區(qū)的“動”和觀眾區(qū)的“靜”的關(guān)系，并在適當(dāng)?shù)臅r候兩區(qū)進行互動。對話區(qū)：采用意境化設(shè)計，主要場景取材三國時曹操和劉備的“煮酒論英雄”之情景，延伸為“煮酒論英雄”的節(jié)目理念。觀眾區(qū)：觀眾大約30至50名左右，內(nèi)有與嘉賓互動的大學(xué)生觀察團20至25名，呼應(yīng)訪談區(qū)的話題和觀點，形成爭論。第一次主題化梳理電視劇，以電視的力量來彰顯人文主義精神，弘揚英雄主義道德觀，形成電視活動的年度巨獻，打造一場電視娛樂圈風(fēng)云人物的超級盛宴，一次任何人都值得關(guān)注的盛事。最耀眼的演藝明星，現(xiàn)實生活英雄、最神秘的幕后推手、最重量級的媒界精英，都將云集頒獎盛典，共鑲盛舉。2008年12月12至13日，2008年度《劇風(fēng)尚?英雄志》之系列對話節(jié)目《劇風(fēng)尚?煮酒論英雄》在北京錄制，欄目設(shè)計為以英雄劇的人物故事為主線，以現(xiàn)實英雄為輔線，緊扣歷史和現(xiàn)實故事，展開人物對話，進行現(xiàn)場溝通，形成新二元構(gòu)架的對話節(jié)目形態(tài)?！秳★L(fēng)尚?煮酒論英雄》由重慶衛(wèi)視知名主持人韓詠秋擔(dān)綱主持，特邀張紀中、郭靖宇、高希希、張光北、康洪雷等影視導(dǎo)演、編劇、演員為對話嘉賓，同時邀請于丹、王立群兩位知名學(xué)者為話題嘉賓。同時展開與騰訊網(wǎng)的互動合作，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)專區(qū)供廣大觀眾和網(wǎng)民參與討論。《煮酒論英雄》之《超級硬漢》隨著《煮酒論英雄》之《超級硬漢》的熱播，2008年度《劇風(fēng)尚?英雄志》之系列對話節(jié)目《劇風(fēng)尚?煮酒論英雄》慢慢拉開了它的帷幕。在這一集對話節(jié)目中，我們有幸請到王立群、張光北作為談話嘉賓，共同探討硬漢的形象、特點、氣質(zhì)等問題?！吨缶普撚⑿邸分垛g感英雄》在《煮酒論英雄》之《鈍感英雄》中，王立群老師和《士兵突擊》導(dǎo)演康紅雷與現(xiàn)場觀眾一起探討“鈍感英雄”現(xiàn)象，以及“鈍感英雄”之所以能成為英雄的原因。而康紅雷導(dǎo)演的《士兵突擊》當(dāng)中的許三多，作為“鈍感英雄”的代表人物，他身上所具有的“不拋棄，不放棄”、勇于堅持、默默奉獻的精神，也正是面臨金融風(fēng)暴應(yīng)該具備的精神。

《煮酒論英雄》之《魅力英雄》英雄不僅具備很強的號召力，他身上所散發(fā)的個人魅力，也另很多觀眾折服。在《煮酒論英雄》之《魅力英雄》中，著名學(xué)者于丹女士、著名作家海巖先生為電視觀眾解讀“英雄為什么有這么大魅力？”?！吨缶普撚⑿邸分度巳硕加杏⑿蹓簟访總€人心中都有一個英雄夢，雖然不可能每個人都會成為英雄，但只要懷揣英雄夢，會在平凡中追求人生的不平凡。在這一集談話中，著名學(xué)者于丹和著名導(dǎo)演高希希與現(xiàn)場每一個觀眾分享了自己年少時的英雄夢，并就觀眾中存在的“三國情結(jié)”展開談?wù)??！吨缶普撚⑿邸分秵柼煜抡l是英雄》在《煮酒論英雄》之《問天下誰是英雄》中，我們再次請到于丹老師、高希希導(dǎo)演，豪情品三國，煮酒論英雄。在節(jié)目中，嘉賓還與現(xiàn)場觀眾一起解析《三國演義》中主要人物的個性?！吨缶普撚⑿邸分秱b之大者》《煮酒論英雄》之《俠之大者》帶領(lǐng)觀眾走進高手如林的俠道武林，結(jié)識英雄豪杰，領(lǐng)略大俠風(fēng)范！我們同樣邀請到兩位嘉賓于丹老師、郭靖宇導(dǎo)演，和觀眾一起捕捉寒光劍影、縱論俠骨豪情，探討大俠的概念，感受大俠的英雄氣概?！秳★L(fēng)尚?煮酒論英雄》系列對話節(jié)目，既是對重慶衛(wèi)視熱播英雄劇系列的精神提煉和文化延伸，又是對《中國劇風(fēng)尚盛典?英雄志》的前期鋪墊，這種設(shè)立專門欄目推廣劇集的方式首開電視劇公關(guān)推廣的先河。同樣是推廣劇目，節(jié)目中并沒有直接以劇目為推廣對象，而是在使劇目形成風(fēng)格化的同時來推廣這種風(fēng)格。我們常說，一等營銷賣產(chǎn)品，二等營銷賣品牌，三等營銷賣故事。以重慶衛(wèi)視的劇目推廣來說，就是一等營銷賣劇目，二等營銷賣“英雄”劇，三等營銷賣“英雄”概念。在中國電視劇市場這個亂世中，依靠常規(guī)手段很難殺出重圍，所謂公關(guān)第一，廣告第二。重慶衛(wèi)視的《英雄志》，挖掘電視劇中的文化內(nèi)涵并將其娛樂化地推廣出去，交給觀眾的不光是一檔文化節(jié)目，還是一個關(guān)于英雄的念想。英雄大典深具風(fēng)尚情懷在系列講述對話節(jié)目《劇風(fēng)尚?煮酒論英雄》播出之后，接踵而至的就是《中國劇風(fēng)尚盛典》。制作理念延續(xù)2006-2007重慶衛(wèi)視《中國劇風(fēng)尚盛典》活動品牌，以打造具有鮮明標(biāo)志的可持續(xù)性全國電視劇頒獎盛典作為目標(biāo)和方向。將《中國劇風(fēng)尚盛典》大型活動打造成明星云集、星光璀璨、業(yè)界榜樣的內(nèi)容和資源交換平臺，使之成為繼金鷹電視藝術(shù)節(jié)之外的由電視臺獨家承辦的電視劇特色年度盛典。將活動內(nèi)容融入“重慶衛(wèi)視?故事中國”的頻道理念之中并讓這一理念形象化、具體化和最大化。盛典形式2008至2009《中國劇風(fēng)風(fēng)尚盛典》將以“英雄劇”為主題內(nèi)容，從近年來中國熱播的“英雄劇”中萃取精華，對其進行大盤點和大展望，從中提煉出人文精神，張揚英雄榜樣的力量，凝聚向心力。前期制作《劇風(fēng)尚?英雄志》“煮酒論英雄”系列對話節(jié)目，為盛典做積極鋪墊。整個盛典在秉承隆重、時尚、大氣的風(fēng)格上積極探索突破，在內(nèi)容和形式上凸顯重慶衛(wèi)視國際化節(jié)目制作水準。盛典與前期系列對話節(jié)目有效對接，在以往線性頒獎的形式上嵌入“煮酒論英雄”的總結(jié)與啟迪，將單一的頒獎晚會擴大為頒獎、訪談、對話、表演、互動的盛典。

盛典亮點同時，將電視劇的人物英雄與現(xiàn)實生活英雄進行有效對接，既形成對影視劇英雄的熱烈頌揚，也是對現(xiàn)實英雄的熱情禮贊，謳歌時代。盛典將是國內(nèi)第一盛典看點。１.明星牌——強大的嘉賓陣容：邀請英雄劇角色、導(dǎo)演、制作方出席，對近年來的英雄劇、最受歡迎的演員、導(dǎo)演、編劇、制作人進行全面梳理和展望。2.獎項牌——獨特、精練、新銳的獎項設(shè)置與詮釋：與《新周刊》等新銳刊物勾連，獎項設(shè)置新銳而獨特。例如：最受追捧的英雄劇角色；最值得致敬的英雄劇導(dǎo)演；最值得致敬的英雄劇制作機構(gòu)等等。3.節(jié)目牌——主題化的節(jié)目設(shè)計：頒獎環(huán)節(jié)中的節(jié)目按主題化編排；力求精彩、經(jīng)典。4.情感牌——突出的英雄人物：邀請現(xiàn)實英雄人物如抗震英雄、航天英雄、奧運英雄…參與頒獎與對話，將熒屏英雄與現(xiàn)實英雄有機融匯，全面張揚時代精神，謳歌英雄。5.形式牌——有效嵌入《劇風(fēng)尚?英雄志》之“煮酒論英雄”：將前期鋪墊的《劇風(fēng)尚?英雄志》“煮酒論英雄”系列對話節(jié)目有效嵌入盛典中，打破以往頒獎晚會的單一線條，進行有效時空轉(zhuǎn)換和對接，每個頒獎單元和主題都將由“煮酒論英雄”人物對話進行梳理、提煉和導(dǎo)入。6.技術(shù)牌——視頻、燈光、特效等部門做到有思想、有設(shè)計，完美詮釋多媒體的舞臺效果。品牌輸出1.獨特的CIS設(shè)計延續(xù)上屆劇風(fēng)尚LOGO作為《中國劇風(fēng)尚盛典》的主標(biāo)志，在色調(diào)、色彩和包裝上求得新的突破，形成一套完整CIS，廣泛地用于晚會現(xiàn)場（舞美、地標(biāo)、采訪區(qū)等）、片頭、片花、邀請函、紀念品等等，獎杯將重新定義和設(shè)計，體現(xiàn)活動的大氣、專業(yè)和厚重，使之成為一種真正的榮耀。2.獨特的形式設(shè)計走完紅地毯的明星們與英雄們現(xiàn)場留下自己的手模，手模經(jīng)過特別設(shè)計制作成具有藝術(shù)感雕塑感的明星手模墻?？梢钥紤]置于重慶市或廣電集團的標(biāo)志建筑中，使之成為一道獨特的人文景觀。3.獨特的頒獎設(shè)計現(xiàn)實英雄作為頒獎嘉賓著盛裝與明星頒獎嘉賓結(jié)伴搭檔為獲獎明星頒獎，將現(xiàn)實英雄與屏幕英雄有效結(jié)合。4.獨特的臺詞設(shè)計國內(nèi)的頒獎大多中規(guī)中矩，《中國劇風(fēng)尚盛典》在臺詞設(shè)計上表現(xiàn)大氣時尚個性切入，使整臺頒獎盛典呈現(xiàn)出愉悅的歡樂氛圍。5.獨特的音樂設(shè)計以孫楠演唱《做自己的英雄》為主題歌，進行全面設(shè)計旋律變化，體現(xiàn)出大氣恢弘、積極頌揚的音樂的特色，將獨特的音樂元素貫穿于晚會始終，使整臺頒獎盛典呈現(xiàn)悅耳、悅目、悅心的立體多元藝術(shù)效果。2009年1月12日，重慶衛(wèi)視2008年度《中國劇風(fēng)尚盛典?英雄志》大型頒獎晚會在北京盛大開啟，晚會由李彬、索妮、韓詠秋、蔡紫主持，張紀中、胡軍、李幼斌、康洪雷、王寶強、海巖等演藝圈內(nèi)的明星出席了此次晚會。大幕升起，絢爛的舞臺奪人耳目，二十余位舞者以百老匯式的帶有角色化的大型情景歌舞，拉開頒獎晚會的帷幕。在主持人致開場詞后，晚會回顧了上一屆中國劇風(fēng)尚盛典的輝煌，梳理了近年來中國電視劇的發(fā)展，并提煉出英雄劇的主題，對英雄主義精神頌揚。通過VCR對富于傳奇色彩的武俠英雄劇進行充分詮釋，以及重量級嘉賓張紀中的出場和極富傳奇色彩的人生感悟的頒獎，掀起晚會的第一個高潮；而傳統(tǒng)英雄和現(xiàn)代英雄的對照，則將晚會推向第二個高潮；奧運健兒的出場、頒獎以及英雄事跡回顧，把晚會帶入煽情的第三個情感高潮點。

晚會的重量級環(huán)節(jié)，也是最高潮部分就是給獲獎嘉賓頒獎，晚會共頒發(fā)中國劇風(fēng)尚最佳革命戰(zhàn)爭英雄劇、中國劇風(fēng)尚最佳年代傳奇英雄劇、中國劇風(fēng)尚最佳武俠英雄劇、中國劇風(fēng)尚最佳現(xiàn)代軍旅英雄劇等25個獎項。作為一個網(wǎng)羅了眾多著名演員、新銳編劇以及知名導(dǎo)演的頒獎盛典，它代表的不僅僅是對塑造英雄形象的電視工作者的褒獎，更是將新時期的英雄主義賦予了深刻的現(xiàn)代內(nèi)涵。英雄不是老舊的概念，而是與時俱進的精神內(nèi)核，更是具有時代風(fēng)尚的高深情懷。創(chuàng)新推廣樹立行業(yè)標(biāo)桿改革開放30年來，物質(zhì)文明得到了極大發(fā)展，精神文明確實是落后了，人們的道德底線不斷被打破，理想紛紛與金錢權(quán)力掛鉤。人們需要一股思想清風(fēng)，而英雄劇的熱播恰恰滿足了人們的這種需求，革命年代人們?yōu)榱藛渭兒统绺叩睦硐肟梢詾橹冻鲆磺?，這種英雄精神也和當(dāng)下的思想需求緊緊吻合。重慶衛(wèi)視2008年度《劇風(fēng)尚?英雄志》大型電視活動是國內(nèi)第一次主題化梳理電視劇，以電視的力量來彰顯人文主義精神，弘揚英雄主義道德觀，形成電視活動的年度巨獻，是一場電視娛樂圈風(fēng)云人物的超級盛宴。對英雄的解讀不但迎合了這種文化思潮，也勇敢地在電視媒體激烈競爭的環(huán)境中樹立起新的經(jīng)營大旗，它的價值，足以載入中國電視劇推廣及電視媒體發(fā)展的輝煌史冊。

《中國劇風(fēng)尚盛典?英雄志》大型頒獎晚會晚會以“英雄劇”為主題內(nèi)容，從近年來的中國熱播的“英雄劇”中萃取精華，對其進行大盤點和大展望，從中提煉出人文精神，張揚英雄榜樣的力量，凝聚向心力。第三節(jié)報刊廣告創(chuàng)作報紙廣告十則一、做有傾訴對象的廣告二、做打動自己和別人的廣告三、做有銷售力的廣告四、做有策略的廣告五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告六、做有個性的廣告七、做有溝通力的廣告八、做有趣的廣告九、做有承諾利益點的廣告十、做真實的廣告一、報紙廣告創(chuàng)作的程序1、在創(chuàng)作會議中，統(tǒng)一創(chuàng)作方針，分析所選定的報紙媒體的讀者層構(gòu)成，選擇適當(dāng)?shù)膹V告對象，按投其所好的創(chuàng)作指導(dǎo)思想確定創(chuàng)作技法和風(fēng)格2、繪制草圖3、創(chuàng)作人員將報紙廣告小樣送交廣告創(chuàng)作會議討論，創(chuàng)作人員根據(jù)會議的意見進行修改，直到最后通過，經(jīng)廣告客戶的認可即可按照小樣制版4、制版處理5、印刷報紙廣告的特性：1．廣泛性報紙種類很多．發(fā)行面廣、閱讀者多。所以報紙上既可刊登生產(chǎn)資料類的廣告．也可刊登生活資料的廣告；既可刊登醫(yī)藥滋補類廣告．也叮刊登文比藝術(shù)類廣告等。可用黑白廣告。也可套紅和彩印．內(nèi)容形式是很豐富的。2．快速性報紙的印刷和銷售速度非常快。第一天的設(shè)計稿第二天就能見報．并且不管是寒冬酷暑．還是刮風(fēng)下雨都能送到讀者手中、所以能適合于時間性強的新產(chǎn)品廣告和快件廣告。諸如展銷、展覽、勞務(wù)、慶祝、航運、通知等。3．連續(xù)性正因為報紙每日發(fā)行．具有連續(xù)性，廣告利用這一點，可發(fā)揮重復(fù)性和漸變性。吸引讀者加深印象。A．采用在不同時間內(nèi)重復(fù)刊登的方法．在讀者的腦海里．不斷加深印象，引導(dǎo)購買。B．采用同一版式．宣傳商品的優(yōu)越性．但每次的側(cè)重點有所不同．使讀者深感貼切。如太陽神廣告針對全家人的健康、兒童的健康、胃病患者的健康．設(shè)計出“太陽神、吸收好．自然更健康！”的大標(biāo)題和固定的構(gòu)圖，而在副標(biāo)題和廣告攝影上根據(jù)不同的對象設(shè)計不同的內(nèi)容。C．同一內(nèi)容的廣告采用不斷完善的形象與讀者見面．既能調(diào)動其好奇心．又會不斷加深印象。杭州第二中藥廠在“寧心寶”的廣告宣傳中，第一天推出一個“心”字．第二天添上藥名和廠名。第三天才完整地出現(xiàn)全部形象。4.經(jīng)濟性由于報紙本身的新聞報導(dǎo)、學(xué)術(shù)研究、文化生活、市場信息具有吸引力．給廣告引來了讀者．所以報紙廣告要在文字的海洋中形成個性．讓讀者的目光多停留一會兒，從中得到信息和美感。表現(xiàn)方法可根據(jù)情況采用圖形和文字。而運用黑白構(gòu)成的設(shè)汁，無疑會相對方便且經(jīng)濟。根據(jù)報紙廣告的特點、發(fā)揮廣告藝術(shù)的表現(xiàn)性．做到針對性強．形象突出和有利于仔細欣賞和閱讀。A．針對性報紙具有廣泛性和快速性的特點．因此廣告要針對具體的情況利用時間、不同類型的報紙和結(jié)合不同的報紙內(nèi)容．將信息傳遞出去。比如商品廣告．一般應(yīng)放在生產(chǎn)和消售的旺期之前．而不是冬天作涼鞋、裙子廣告．夏天作裘衣、羽絨被宣傳．應(yīng)把眼前．仍至當(dāng)天就要發(fā)生的事刊登出來。對于專業(yè)性強的信息．也應(yīng)選擇有關(guān)專業(yè)性的報紙．減少不必要的浪費。在選定了的報紙中、要結(jié)合報紙的具體版面、巧妙地和報紙內(nèi)容結(jié)合在一起。如國際航班廣告利用國際版專欄。B．突出性選擇報紙頭版的“報眼”；刊登在讀者關(guān)心的欄目邊．都會引起讀者的關(guān)注。另外．利用定位設(shè)計的原理．強調(diào)主體形象的商標(biāo)、標(biāo)志，標(biāo)題和圖形的面積對比和明度對比．運用大的標(biāo)題．或以色塊襯托、線條陪托．甚至可采用套紅的手法加強。主體圖形的生動形象．模特兒與讀者交流的目光．畫面大面積的空白，線條的區(qū)分．都會與版面上的其它文章和廣告形成比較．以爭得自己的形象。二、報紙廣告設(shè)計1、文字設(shè)計標(biāo)題—副標(biāo)題—內(nèi)文—落款2、畫面設(shè)計廣告畫面設(shè)計充分利用視覺傳達的原理，將廣告內(nèi)容與藝術(shù)表現(xiàn)形式有效的結(jié)合在一起。三、雜志廣告設(shè)計1、版面編排雜志廣告因位置的不同分類：封面廣告、封底廣告、內(nèi)頁廣告、插頁廣告等等。雜志廣告因版面占有率不同分類：雙頁拼版廣告、全頁廣告、直版半頁廣告、橫版半頁廣告。2、色彩設(shè)計雜志的印刷質(zhì)量較好，能有效的將精美的彩色廣告展現(xiàn)給讀者。色彩的規(guī)律色彩的基本構(gòu)成：黃、紅、藍三色是原色。七種對比關(guān)系：色相對比、明暗對比、冷暖對比、補色對比、色度對比、色塊面積對比。彩色畫稿的印制單色印刷套色印刷彩色印刷關(guān)于房地產(chǎn)報紙廣告的十個觀點一、報紙廣告是“藥品”，其它廣告是“保健品”。由于理性購買的原因，報紙廣告成為房產(chǎn)廣告的重頭戲。報紙廣告的投入一般會占到房產(chǎn)廣告總投入的70％左右。近一、兩年來，由于媒體整合運用策略的強化，上述比例略有下降，但報紙廣告的大哥大地位可能在相當(dāng)長時間內(nèi)對大多數(shù)樓盤而言不會改變。對于樓盤銷售而言，報紙廣告的即期銷售效果是最明顯的，同其它媒體廣告相比，報紙廣告更像是“藥品”，去疾治病，立竿見影，而戶外廣告、電視廣告、雜志廣告則更像是“保健品”，強身健體，慢慢見效。二、先有“人頭攢動”，而后才有“個個擊破”。不要把報紙廣告理解為僅僅是美麗的畫面和美麗的文字的組合，報紙廣告是房產(chǎn)營銷推廣的最具有實效性的工具之一。將售樓人員比作是步兵的話，那么報紙廣告則是炮兵。首先是炮兵啟動，帶來了售樓處內(nèi)的“人頭攢動”，而后是步兵跟進“個個擊破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要講究謀略，講究計劃，講究協(xié)同，講究排兵布陣，那種打炮的打炮，開槍的開槍的做法是不行的，那種造一顆炮彈，放一炮的做法也是不行的，還有那種亂放一氣的做法也是不對的。三、我們最好就用一個最終標(biāo)準。由于個人審美的差異性，每一個人都會對報紙廣告持有獨特的見解，但是我們最應(yīng)該注重的是報紙廣告的實際銷售效果。什么是實際銷售效果呢？電話數(shù)？如果有熱心人多打幾個電話，電話數(shù)字不就上去了？訪客數(shù)？如果搞一點促銷，送一點東西，訪客數(shù)不也就上去了？關(guān)鍵還是有效的訪客數(shù)，即有意向、合條件的、來訪的買房人人數(shù)。這是對的，但還不夠全面，有很多客戶在起初看到報紙廣告時，并不急于上門，但是他的態(tài)度和認識卻在改變之中。因此，衡量報紙廣告有效與否就應(yīng)該是兩個標(biāo)準，一個是有效訪客數(shù)；一個是潛在客戶的態(tài)度、看法的改變。如果說這樣還嫌煩瑣、費事的話，我們最好就用一個最終標(biāo)準，即在廣告打出一段時間后，我們賣了多少房子。四、寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，不要漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告。報紙廣告有三種類型，一種是漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告；一種是不漂亮、無創(chuàng)意而有效的廣告；第三種是漂亮、有創(chuàng)意而有效的廣告。盡管從理性而言，任何一個人或公司都會選擇第三種廣告，但是在現(xiàn)實中，我們又會鬼使神差地偏向于第一種，為什么會這樣呢？原因在于我們過分地注重了同行的評價，過分地向往了廣告