中國(guó)健康養(yǎng)生服務(wù)市場(chǎng)分析

中國(guó)健康養(yǎng)生服務(wù)市場(chǎng)分析

第一節(jié)2012-2013年中國(guó)中醫(yī)保健服務(wù)分析

一、中醫(yī)保健服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

發(fā)展現(xiàn)狀

中醫(yī)保健服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

近年來(lái)，國(guó)家中醫(yī)藥管理局組織開(kāi)展了“治未病”健康

工程，在17個(gè)?。▍^(qū)、市）確定了46個(gè)試點(diǎn)單位，推廣了

一批“治未病”服務(wù)的方法、技術(shù)和設(shè)備，在“治未病”服

務(wù)的體制機(jī)制、政策措施及人員、機(jī)構(gòu)管理和技術(shù)規(guī)范等方

面加強(qiáng)了研究探索。

許多中醫(yī)醫(yī)院在中醫(yī)保健服務(wù)方面進(jìn)行了探索和實(shí)踐，

如提供冬病夏治、膏方等服務(wù)，取得很好的效果，受到群眾

的歡迎。正日益成為中醫(yī)醫(yī)院服務(wù)熱點(diǎn)，為社會(huì)普遍關(guān)注。

除了中醫(yī)醫(yī)院，社區(qū)服務(wù)中心也逐漸成為中醫(yī)保健服務(wù)

的主陣地。社區(qū)服務(wù)中心和社會(huì)服務(wù)站所提供的中醫(yī)藥服

務(wù)，從過(guò)去注重中醫(yī)醫(yī)療，正逐步轉(zhuǎn)向同時(shí)注重預(yù)防、保健

等綜合服務(wù)，積極運(yùn)用中醫(yī)藥手段、技術(shù)引導(dǎo)居民開(kāi)展中醫(yī)

藥養(yǎng)生保健。不少地區(qū)中醫(yī)藥養(yǎng)生保健服務(wù)已經(jīng)成為社區(qū)衛(wèi)

生服務(wù)的特色所在，成為社區(qū)居民選擇社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的

重要原因。一項(xiàng)抽樣調(diào)查表明，53%的高血壓病病例運(yùn)用了

中醫(yī)藥干預(yù)措施。在健康教育方面，中醫(yī)藥內(nèi)容占到70%。

中醫(yī)保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

以中醫(yī)藥養(yǎng)生保健理念為指導(dǎo)的保健品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為

我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。許多企業(yè)開(kāi)發(fā)了種類(lèi)繁多的

中醫(yī)保健品和保健食品，以中醫(yī)保健理念為指導(dǎo)或?qū)⒅嗅t(yī)保

健理念與現(xiàn)代科學(xué)相結(jié)合形成的健康管理模式，也在逐漸興

起。

1.企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值不斷增長(zhǎng)。

20世紀(jì)90年代初，中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)階段。一

些如“紅桃K集團(tuán)”、“三株口服液”為代表的中藥企業(yè)在這

一時(shí)期得到快速發(fā)展。截至2000年，全國(guó)保健中藥生產(chǎn)廠

家達(dá)1600余家，占全國(guó)3000多家保健食品生產(chǎn)廠家的一半

以上。在2.8萬(wàn)種保健產(chǎn)品中，70%?80%是中藥保健品，年

產(chǎn)值從上世紀(jì)80年代中期的16億多增至300億以上。這些

產(chǎn)品的相當(dāng)數(shù)量銷(xiāo)往世界各國(guó)。2008年保健品出口8717萬(wàn)

美元，同比增長(zhǎng)24.93%。

中藥保健用品的發(fā)展也是十分迅速，中藥保健用品包括

各種保健袋、枕、洗劑、擦劑、粉劑和功能用具，如各種中

藥化妝用品、按摩玉滾、按摩玉珠、玉枕、藥枕、保健帽、

各種保健腰袋、護(hù)膝、護(hù)眼器、保健臍袋等等。這些產(chǎn)品的

開(kāi)發(fā)繼承了中國(guó)保健養(yǎng)生文化，有病治病，無(wú)病防病。2.保

健產(chǎn)業(yè)逐漸規(guī)范。

中藥保健食品的發(fā)展伴隨著我國(guó)保健產(chǎn)業(yè)的興衰起伏。

中國(guó)養(yǎng)生保健作為一種產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是在改革開(kāi)放以后，20世

紀(jì)80年代興起的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程跌宕起伏。為了加

強(qiáng)保健食品的管理，1995年通過(guò)的《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)

生法》確立了保健食品的法律地位。在以后的10年中《保

健食品管理辦法》、《保健食品通用標(biāo)準(zhǔn)》、《保健食品良好生

產(chǎn)規(guī)范》、《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》、《保健食品注冊(cè)

管理辦法》等規(guī)范文件相繼出臺(tái)，使保健食品的準(zhǔn)入、生產(chǎn)、

管理等各環(huán)節(jié)得到了規(guī)范。

截至2007年底，我國(guó)先后出臺(tái)保健食品法律法規(guī)120

多部。截至2008年我國(guó)已審批保健食品9613個(gè)，保健食品

生產(chǎn)企業(yè)1600余家，年產(chǎn)值1000多億元。

存在問(wèn)題

中醫(yī)保健服務(wù)體系尚未完全形成

表現(xiàn)在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全，服務(wù)水平參差不齊；相關(guān)政策

和制度不完善；中醫(yī)保健人才缺乏；提供的服務(wù)與群眾需求

存在差距等方面。

中醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)需進(jìn)一步規(guī)范與支持

表現(xiàn)在企業(yè)資產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模較小，新產(chǎn)品缺乏；中藥保

健品夸大其詞宣傳；中醫(yī)藥保健食品既非“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類(lèi)

保健食品”，也非現(xiàn)代醫(yī)學(xué)概念下的27種“特定功能”保健

食品，難以歸類(lèi)和用現(xiàn)代語(yǔ)言闡述功效是中醫(yī)藥類(lèi)保健品面

臨的問(wèn)題之一。

原因分析

一是觀念上重治療、輕預(yù)防。二是人們對(duì)衛(wèi)生保健的需

求很大程度上取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

尚薄弱，衛(wèi)生保健很長(zhǎng)一段時(shí)期還將停留在初級(jí)階段。三是

政策扶持和支持較少。近幾年國(guó)家中醫(yī)藥管理局開(kāi)展中醫(yī)

“治未病”健康工程，給予了大量投入和扶持。但從保健產(chǎn)

業(yè)整體來(lái)看，和國(guó)外和國(guó)內(nèi)其他企業(yè)相比，我國(guó)保健產(chǎn)業(yè)發(fā)

展得到的政策支持較少，競(jìng)爭(zhēng)上處于不平等的境地。四是法

律法規(guī)尚不完善。我國(guó)保健品法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致執(zhí)

行艱難，多頭管理，部門(mén)間權(quán)力失衡，不利于行業(yè)健康發(fā)展。

保健品產(chǎn)業(yè)缺乏應(yīng)有的法律地位，法律法規(guī)缺失、監(jiān)督缺位

的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，影響了企業(yè)生產(chǎn)的積極性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的

積極性，導(dǎo)致投機(jī)分子有空可鉆，嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的公

信力。五是中醫(yī)藥文化的全體認(rèn)同還需加強(qiáng)。六是相關(guān)的科

研支撐不足。

二、中醫(yī)保健服務(wù)體系

目前我國(guó)中醫(yī)保健服務(wù)體系尚未完全形成，中醫(yī)藥保健

產(chǎn)業(yè)企業(yè)資產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模較小，新產(chǎn)品缺乏，主要原因是人

們觀念上重治療、輕預(yù)防；人們對(duì)衛(wèi)生保健的需求很大程度

上取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)尚薄弱，衛(wèi)

生保健很長(zhǎng)一段時(shí)期還將停留在初級(jí)階段；政策扶持和支持

較少，法律法規(guī)尚不完善。

報(bào)告建議：實(shí)施中醫(yī)“三進(jìn)（進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭）”

工程；通過(guò)科普宣傳提高人們對(duì)中醫(yī)保健的認(rèn)識(shí)；制定中醫(yī)

藥保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將其列入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄，并

納入國(guó)家行業(yè)統(tǒng)計(jì)目錄；完善促進(jìn)中醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法

律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系。

中醫(yī)藥學(xué)的特征正好與未來(lái)醫(yī)學(xué)強(qiáng)調(diào)防重于治，提倡養(yǎng)

生保健的發(fā)展方向高度契合，中醫(yī)藥保健服務(wù)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展前

景廣闊。

三、發(fā)展中醫(yī)保健服務(wù)的建議

發(fā)展中醫(yī)保健服務(wù)的建議

實(shí)施中醫(yī)“三進(jìn)（進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭）”工程;

鼓勵(lì)各級(jí)中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展中醫(yī)保健服務(wù)；培訓(xùn)中醫(yī)保健人

才；通過(guò)科普宣傳提高人們對(duì)中醫(yī)藥文化和中醫(yī)保健的認(rèn)

識(shí)；積極引導(dǎo)國(guó)內(nèi)和國(guó)際民營(yíng)資本投資中醫(yī)保健服務(wù)業(yè)；建

立和完善配套政策，提供科研支撐。

發(fā)展中醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)的建議由國(guó)家有關(guān)部門(mén)制定中醫(yī)

藥保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將其列入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄，并

納入國(guó)家行業(yè)統(tǒng)計(jì)目錄；加強(qiáng)中藥保健品的市場(chǎng)監(jiān)管；在技

術(shù)、稅收、金融政策上給予支持；完善促進(jìn)中醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)

發(fā)展的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，盡快出臺(tái)《保健器械管理辦

法》、《中醫(yī)藥保健服務(wù)業(yè)管理辦法》；發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在促進(jìn)

和規(guī)范中醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展中的重要作用，加強(qiáng)行業(yè)自

律，國(guó)家授權(quán)或委托行業(yè)協(xié)會(huì)參與基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量技術(shù)指標(biāo)、

標(biāo)準(zhǔn)測(cè)定方法和協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的制定，推動(dòng)行業(yè)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出

臺(tái)，同時(shí)進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)、分析、發(fā)布行業(yè)信息，為政府制定

產(chǎn)業(yè)政策、發(fā)展戰(zhàn)略提供參考等。

前景目標(biāo)

從當(dāng)今科學(xué)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的角度看，中醫(yī)藥學(xué)

與生俱來(lái)的特征正好與自然科學(xué)發(fā)展的總趨勢(shì)（從征服自然

轉(zhuǎn)向與自然和諧）及與世界未來(lái)醫(yī)學(xué)發(fā)展的重要方向（強(qiáng)調(diào)

防重于治，提倡養(yǎng)生保?。└叨绕鹾?。發(fā)展中醫(yī)保健服務(wù)體

系前景廣闊。

四、構(gòu)建中醫(yī)保健服務(wù)體系的目標(biāo)

到2020年，初步建立滿足人民群眾不同層次需求的中

醫(yī)保健服務(wù)體系，形成多元化的中醫(yī)醫(yī)療保健服務(wù)格局，實(shí)

現(xiàn)人人享有安全、有效、方便、價(jià)廉的中醫(yī)醫(yī)療保健服務(wù)。

中醫(yī)保健產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展

經(jīng)過(guò)20多年的歷程，群眾對(duì)保健產(chǎn)品的消費(fèi)心理和行

為逐漸趨向理性化。消費(fèi)者更加重視保健產(chǎn)品的安全性、功

效性。隨著法律、法規(guī)的逐步完善，國(guó)家監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格。

未來(lái)保健產(chǎn)品市場(chǎng)逐步擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

競(jìng)爭(zhēng)既有國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也有相同功能類(lèi)型的

保健產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)?？偟陌l(fā)展趨勢(shì)有以下幾個(gè)方面。

1.中醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，人民的生活質(zhì)量不斷提

高，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求不斷增加?？茖W(xué)技術(shù)的

發(fā)展為保健產(chǎn)品滿足不同人群多樣化需求提供了保證。有關(guān)

資料表明，歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品的花費(fèi)占總支

出2%以上，而中國(guó)只占0.07%。中國(guó)人的保健產(chǎn)品的消費(fèi)平

均每年31元，是美國(guó)的1/17,日本的1/12。

中國(guó)保健產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大。近20年來(lái)，美國(guó)的保

健品銷(xiāo)量增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐共體各國(guó)每年

以17%的速度增長(zhǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支

出的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%的增長(zhǎng)率，保健產(chǎn)

業(yè)將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)和戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。

衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺曾在2007年“中國(guó)國(guó)際醫(yī)藥交易會(huì)暨

醫(yī)院與醫(yī)藥企業(yè)峰會(huì)”上指出：“我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)（包括保健

產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)及與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)）僅占中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總

值的4%?5%,低于許多發(fā)展中國(guó)家。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這一

比例普遍超過(guò)15%,健康產(chǎn)業(yè)成為帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的巨大

動(dòng)力”。保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大?；谥胁菟幵仙a(chǎn)的保

健食品將成為本行業(yè)中極具活力的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

2.落實(shí)新醫(yī)改方案將促進(jìn)保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意

見(jiàn)》和《國(guó)務(wù)院印發(fā)關(guān)于醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方

案(2009-2011年)》發(fā)布是我國(guó)衛(wèi)生發(fā)展中具有里程碑意義

的一件大事?！兑庖?jiàn)》和《實(shí)施方案》著眼于實(shí)現(xiàn)人人享有

基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的目標(biāo)，著力于解決人民群眾反映強(qiáng)烈的

“看病難、看病貴”問(wèn)題。保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將大大節(jié)約整個(gè)

社會(huì)的醫(yī)療費(fèi)用和成本，國(guó)家發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)有利于醫(yī)藥衛(wèi)生

體制改革總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.傳統(tǒng)養(yǎng)生理論為基礎(chǔ)的中醫(yī)藥保健產(chǎn)品市場(chǎng)份額將會(huì)

明顯增長(zhǎng)。

中醫(yī)理論、食療理論和傳統(tǒng)的養(yǎng)生理論源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是我

國(guó)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著政府有關(guān)部門(mén)對(duì)養(yǎng)生

文化、中醫(yī)“治未病”等有關(guān)知識(shí)的普及，中國(guó)的養(yǎng)生文化

被越來(lái)多的人認(rèn)同和接受，更加深入人心。同時(shí)，在東南亞

地區(qū)，包括日本、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等國(guó)對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生都有

非常高的認(rèn)同感，為保健產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了很大的空

間。用現(xiàn)代科學(xué)和傳統(tǒng)的養(yǎng)生理論研究，挖掘新資源、新原

料、新方法、新工藝，開(kāi)發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保健產(chǎn)品是

中國(guó)保健品企業(yè)發(fā)展之路。

4.建立產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的保健產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新體系將成

為一種趨勢(shì)。

隨著《食品安全法》的實(shí)施，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由以營(yíng)銷(xiāo)模

式為主的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品質(zhì)量、品牌、營(yíng)銷(xiāo)模式的綜合

競(jìng)爭(zhēng)，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的引導(dǎo)作用日益凸顯。要提高產(chǎn)品市

場(chǎng)占有率，唯一的辦法就是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌，

而提高產(chǎn)品的質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。所以中醫(yī)藥保健

企業(yè)與高等院校、科研機(jī)構(gòu)相結(jié)合進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新將成為一種

趨勢(shì)。

5.保健產(chǎn)品的功能定位將更清晰、市場(chǎng)細(xì)分更加明確。

隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)行為的成熟，市場(chǎng)對(duì)保健

產(chǎn)品的需求更加多樣化，那些功能定位更加清新的產(chǎn)品，將

越來(lái)越受歡迎。

6.中醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)將隨著中醫(yī)藥文化深入人心而更加發(fā)

展壯大。

信息化社會(huì)對(duì)健康產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化服務(wù)提出了更高

要求，使得中醫(yī)藥健康服務(wù)更能充分發(fā)揮作用。有專(zhuān)家指出，

借重文化傳播，將中醫(yī)藥保健消費(fèi)打造成為健康新時(shí)尚，是

做活中藥保健品市場(chǎng)的利器。

7.相關(guān)配套法規(guī)的完善更利于中藥保健品發(fā)展。

新的《中華人民共和國(guó)食品安全法》已頒布實(shí)施，新制

訂的《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及新修訂的《保健食品注冊(cè)

管理辦法》也將陸續(xù)出臺(tái)，相關(guān)行業(yè)規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求趨

嚴(yán)，將進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻及退出機(jī)制。一些沒(méi)有保健

食品批文而以普通食品形式銷(xiāo)售的“中藥保健品”將進(jìn)一步

規(guī)范。同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)法規(guī)也會(huì)建立

并逐步完善。

第二節(jié)2012-2013年中國(guó)健康養(yǎng)生度假旅游

一、養(yǎng)生如何與鄉(xiāng)村相結(jié)合

養(yǎng)生首先在于環(huán)境。城市的廢氣、污染，是人類(lèi)生命的

大敵，城市居民需要常常到森林中洗肺，到綠色中冼眼，到

潮潤(rùn)中洗膚。因此，綠色環(huán)境與森林是生態(tài)養(yǎng)生的理想場(chǎng)所。

生態(tài)養(yǎng)生旅游不同于一般旅游，需要在觀光游樂(lè)中開(kāi)展

養(yǎng)生活動(dòng)，需要特殊的養(yǎng)生項(xiàng)目。必須進(jìn)行養(yǎng)生活動(dòng)與養(yǎng)生

項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，而且是以生態(tài)為手段的養(yǎng)生開(kāi)發(fā)，如森林浴養(yǎng)

生法、霧浴養(yǎng)生法、生態(tài)溫湯浴法、生態(tài)陽(yáng)光浴法、森林跑

步浴法、民俗養(yǎng)生方法、食療養(yǎng)生等等。

生態(tài)養(yǎng)生旅游，是以生態(tài)養(yǎng)生為目的的旅游，因此，旅

游的六要素應(yīng)該合理地圍繞生態(tài)養(yǎng)生進(jìn)行配置，并結(jié)合觀

賞、休閑、會(huì)議、度假、避暑等目標(biāo)，開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施。

一般來(lái)說(shuō)，人們消費(fèi)生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品主要有七大訴

求:

1、延年益壽，即尋求高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境，結(jié)合不同時(shí)

節(jié)，以養(yǎng)生生活方式達(dá)到長(zhǎng)壽的效果；

2、強(qiáng)身健體，即在理想的養(yǎng)生場(chǎng)所進(jìn)行適量運(yùn)動(dòng)來(lái)養(yǎng)

精固元；3、修身養(yǎng)性，即需要一種簡(jiǎn)單的生活方式和生活

節(jié)奏來(lái)舒緩身心；

4、醫(yī)療，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境的要素，針對(duì)各種疾病

進(jìn)行康復(fù)治療；

5、修復(fù)保健，即逃離空氣污染、水污染、噪音污染的

城市環(huán)境，尋找修復(fù)的環(huán)境；

6、生活方式的體驗(yàn)，有兩層含義，一種是與生態(tài)養(yǎng)生

的民俗相結(jié)合，一種是與旅游是十大要素相結(jié)合；

7、養(yǎng)生文化體驗(yàn)，將生態(tài)與養(yǎng)生文化結(jié)合。

二、健康養(yǎng)生度假的資源基礎(chǔ)

空氣資源：負(fù)氧離子含量極高的空氣?？膳c吐納、森林

浴、霧浴等養(yǎng)生項(xiàng)目結(jié)合；

氣候資源：適宜的溫度條件、日光條件?？膳c避暑、日

光浴等養(yǎng)生項(xiàng)目結(jié)合;

山林資源：特色的植物、動(dòng)物，如花卉、竹、草藥等。

可與養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生醫(yī)療、養(yǎng)生飲食、養(yǎng)生保健相結(jié)合；

水資源：含有特殊礦物質(zhì)的泉水、河流、湖泊等?？娠?/p>

用、保健、冼浴等；

養(yǎng)生文化遺跡資源：養(yǎng)生文化的名人、寺廟、場(chǎng)所等。

如道家、佛教養(yǎng)生方法；

養(yǎng)生民俗資源：不同民族、民俗的養(yǎng)生方式。如藏浴、

回族節(jié)食風(fēng)俗等；

生態(tài)養(yǎng)生旅游的資源基礎(chǔ)較為豐富，怎樣利用空氣、森

林、竹叢、河流、湖泊、民俗風(fēng)情等等基礎(chǔ)資源，形成養(yǎng)生

的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛雾顒?dòng)，是生態(tài)養(yǎng)生旅游開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。

三、健康養(yǎng)生度假旅游市場(chǎng)分析

①在養(yǎng)生觀念上，重視精神調(diào)養(yǎng)、體育運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容，認(rèn)

可養(yǎng)生有利于身體健康、利于精神健康、提升心靈等意義。

②就養(yǎng)生行為而言，吃不吃保健品隨性別不同有顯著差異，

女性比男性更傾向于吃保健品；鍛煉與否隨年齡的不同有顯

著差異，小于40歲年齡組的人群鍛煉少于其他年齡組人群;

是否在乎飲食對(duì)身體的影響隨文化程度的不同有顯著差異，

與初中文化程度的人群相比，高中、大學(xué)文化程度的人群更

在乎飲食對(duì)身體的影響。北京市民的養(yǎng)生觀念具有一致性傾

向，養(yǎng)生行為多數(shù)選擇鍛煉，不選擇按摩，而且性別、年齡、

文化程度都成為影響其養(yǎng)生行為的因素。40歲以下年齡人群

更少鍛煉，可能與他們正值盛年，工作、生活比較忙有關(guān)。

較高文化程度的人群更在乎飲食對(duì)身體的影響，提示科學(xué)文

化知識(shí)對(duì)養(yǎng)生有一定的指導(dǎo)作用。初步分析生態(tài)養(yǎng)生旅游市

場(chǎng)，可以基本做出如下判斷：

1、從地域角度來(lái)看：以珠三角地域養(yǎng)生市場(chǎng)為主，海

外華人及亞洲市場(chǎng)；

2、從年齡角度來(lái)看：以銀發(fā)市場(chǎng)為主，中年為輔；銀

發(fā)市場(chǎng)的休閑度假消費(fèi)數(shù)量較大；消費(fèi)訴求為醫(yī)療、延年益

壽；

3、從性別角度來(lái)看：以女性市場(chǎng)為主，養(yǎng)生保健消費(fèi)

較大，其生態(tài)養(yǎng)生商品的購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng);

4、從商務(wù)市場(chǎng)看，養(yǎng)生保健消費(fèi)量大，對(duì)生態(tài)養(yǎng)生餐

飲消費(fèi)要求較高；較為注重生態(tài)養(yǎng)生場(chǎng)所的檔次規(guī)格，消費(fèi)

額較高；

5、中青年消費(fèi)訴求多為修復(fù)保健類(lèi)產(chǎn)品，以養(yǎng)生修復(fù)

消費(fèi)為主，對(duì)產(chǎn)品的多樣性要求較高；6、生態(tài)養(yǎng)生度假市

場(chǎng)以銀發(fā)市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)以中年市場(chǎng)為主，生態(tài)養(yǎng)生（木

閑市場(chǎng)以銀發(fā)市場(chǎng)為主，周末市場(chǎng)以單位團(tuán)體消費(fèi)為主，節(jié)

假日以親朋好友休閑消費(fèi)為主。

四、健康養(yǎng)生度假旅游產(chǎn)品類(lèi)型

因生態(tài)養(yǎng)生訴求的多佯，生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的類(lèi)型比較

多樣.主要有如下類(lèi)別：

1、長(zhǎng)壽主題類(lèi)產(chǎn)品：一般以長(zhǎng)壽老人較多、養(yǎng)生文化

遺跡等為賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厥獾乩憝h(huán)境進(jìn)行生態(tài)養(yǎng)生產(chǎn)品

的開(kāi)發(fā)。《黃帝內(nèi)經(jīng)》明確地提出了地理環(huán)境與長(zhǎng)壽密切相

關(guān)，認(rèn)為優(yōu)美的環(huán)境、適宜的水土有利于健康長(zhǎng)壽。典型產(chǎn)

品如彭州的長(zhǎng)壽山、厄瓜多爾的長(zhǎng)壽谷；

2、山林養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品：以山林溪谷為生態(tài)本底，以負(fù)氧

離子、綠色環(huán)境、濕潤(rùn)空氣、適居溫度、礦泉水質(zhì)、中草藥

等等為養(yǎng)生原料，形成的氧吧、森林浴、霧浴、竹海浴、竹

文化養(yǎng)生、礦泉浴、生態(tài)食療等等；

3、日光養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品：古代養(yǎng)生家已經(jīng)感受到了目光具

有保健作用。晉代養(yǎng)生家嵇康在《養(yǎng)生論》中就提出了“唏

以朝陽(yáng)”的觀點(diǎn)，孫思邈也提倡“呼吸太陽(yáng)”。歷代道教養(yǎng)

生家更是推崇日光的養(yǎng)生作用，《黃庭經(jīng)》中就有“日月之

華救老殘”的說(shuō)法。典型產(chǎn)品如森林日光??；

4、花卉養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品：花香、精油，可外用美容，內(nèi)服

等。典型產(chǎn)品如芳香療法；

5、生態(tài)水療類(lèi)產(chǎn)品：以礦泉、中草藥為基礎(chǔ)，形成特

色生態(tài)水療項(xiàng)目，結(jié)合中醫(yī)按摩、流行spa等等。如我們?cè)?/p>

陜西洋縣長(zhǎng)青自然保護(hù)區(qū)就結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?，設(shè)計(jì)了“真符

草湯”生態(tài)水療養(yǎng)生項(xiàng)目；6、四季養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品：避暑產(chǎn)品

就是四季養(yǎng)生的典型產(chǎn)品，如青城山的養(yǎng)老公寓。古代養(yǎng)生

家針對(duì)春夏秋冬的氣候特征，認(rèn)為在飲食調(diào)攝、生活起居等

方面必須順應(yīng)四時(shí)的生、長(zhǎng)、藏特點(diǎn)，做到“春夏養(yǎng)陽(yáng)，秋

冬養(yǎng)陰”;

7、民俗類(lèi)產(chǎn)品：有民族特色的養(yǎng)生方式，如回族的節(jié)

食風(fēng)俗、藥浴如瑤浴、如藏浴的“五味甘露湯”等，根據(jù)其

理論，當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境下會(huì)生長(zhǎng)出具有當(dāng)?shù)靥匦缘奈镔|(zhì)，這些活

性物質(zhì)具有去疾健體的效果；又如客家人的養(yǎng)生之道，形成

特色化的養(yǎng)生休閑產(chǎn)品，包括客家煲湯、客家藥膳等食療；

客家操、客家民間體育等運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生；

8、其他結(jié)合養(yǎng)生中的導(dǎo)引按摩類(lèi)、吐納行氣類(lèi)、意念

修煉類(lèi)、滋補(bǔ)服食類(lèi)、起居攝生類(lèi)、香湯沐浴類(lèi)產(chǎn)品，有的

綜合在一個(gè)產(chǎn)品中，有的成為整個(gè)產(chǎn)品中的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

五、健康養(yǎng)生度假產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、普適性。生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品能很好的與其他產(chǎn)品結(jié)

合：第一，在于生態(tài)養(yǎng)生產(chǎn)品具有很強(qiáng)的休閑性；第二，生

態(tài)養(yǎng)生產(chǎn)品具有很好的互補(bǔ)包容性，可做局部的一個(gè)小項(xiàng)

目，也可成為具備獨(dú)特主題的大型區(qū)域性的項(xiàng)目；第三，生

態(tài)養(yǎng)生的內(nèi)涵豐富，可與即有的資源、市場(chǎng)很好的結(jié)合，打

造出特色的生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品；第四，生態(tài)態(tài)養(yǎng)生涵蓋的產(chǎn)

業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)要素較多，可以其中某一環(huán)節(jié)或某一要素為突破

口或賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，項(xiàng)目定位突破相對(duì)不難。

2、有很強(qiáng)的黏性。生態(tài)養(yǎng)生產(chǎn)品的休閑性決定了高黏

性的特征，很容易導(dǎo)致高復(fù)游率。其成功取決于生態(tài)環(huán)境的

質(zhì)量、產(chǎn)品的吸引力、產(chǎn)品黏度設(shè)計(jì)、服務(wù)配套的完善四個(gè)

前提條件。

3、綜合消費(fèi)較大。生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾層次

多，旅游產(chǎn)品涉及到的產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，旅游要素覆蓋較多，因

此生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品比較容易產(chǎn)生較大的綜合消費(fèi)總額。產(chǎn)

品的生命周期較長(zhǎng)，盈利回收一般把握較大，投資的規(guī)?？?/p>

根據(jù)低、中、高不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)控，資金回收壓力相

對(duì)其他類(lèi)型的產(chǎn)品而言較小。

六、如何開(kāi)發(fā)健康養(yǎng)生度假旅游產(chǎn)品

成功開(kāi)發(fā)生態(tài)養(yǎng)生旅游項(xiàng)目，在市場(chǎng)定位、游憩模式、

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要素配套、空間布局等方面應(yīng)重點(diǎn)考慮：

1、市場(chǎng)目標(biāo)問(wèn)題。項(xiàng)目的市場(chǎng)目標(biāo)是國(guó)際國(guó)內(nèi)觀光客?

國(guó)際國(guó)內(nèi)休閑客?周邊休閑客?珠三角休閑客?我們必需深度

研究市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行細(xì)分，對(duì)近期市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)

確的定位。

2、游憩模式設(shè)計(jì)問(wèn)題。生態(tài)養(yǎng)生是一種全新的旅游品

種，良好的生態(tài)，是旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，是一種綠色的底色；

但如何進(jìn)行養(yǎng)生呢?怎樣利用空氣、森林、竹叢、河流、高山、

湖泊、客家文化、民俗風(fēng)情等等基礎(chǔ)資源，形成養(yǎng)生的方式,

轉(zhuǎn)變?yōu)橛雾顒?dòng)。

3、旅游產(chǎn)品問(wèn)題。在養(yǎng)生項(xiàng)目中結(jié)合生態(tài)旅游區(qū)的養(yǎng)

生文化脈絡(luò)和民俗特色才能提高品味和檔次，需要有鮮明的

主題，合理配置的項(xiàng)目，從而形成文化觀賞產(chǎn)品、自然觀景

產(chǎn)品、參與體驗(yàn)產(chǎn)品、情境游樂(lè)產(chǎn)品、民俗娛樂(lè)產(chǎn)品、養(yǎng)生

休閑產(chǎn)品等等。

4、旅游配套要素的特色化、游樂(lè)化問(wèn)題。在生態(tài)旅游

區(qū)配套的養(yǎng)生化，需要使用生態(tài)區(qū)獨(dú)有活性物質(zhì)的優(yōu)質(zhì)的

水、空氣、食品、藥材等；住宿、餐飲、交通、購(gòu)物、商品

等均從養(yǎng)生出發(fā)，研究把游覽、游樂(lè)、休閑項(xiàng)目與養(yǎng)生住宿、

養(yǎng)生餐飲、養(yǎng)生購(gòu)物、養(yǎng)生商品等結(jié)合起來(lái)，形成旅游要素

的全方位特色化、本土化、民俗化、娛樂(lè)化。

5、項(xiàng)目布局與結(jié)構(gòu)問(wèn)題。怎樣把這些產(chǎn)品相互之間整

合起來(lái)，形成區(qū)域組團(tuán)、項(xiàng)目成團(tuán)的結(jié)構(gòu)，并設(shè)計(jì)出合理的

空間布局，交通與游線？

生態(tài)養(yǎng)生旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要通過(guò)策劃規(guī)劃對(duì)上述的重

點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行清晰的答復(fù)，才能真正的回答投資商最終極的項(xiàng)

目投資回收、商業(yè)模式、投資風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的問(wèn)題。

七、健康養(yǎng)生度假開(kāi)發(fā)類(lèi)型

根據(jù)生態(tài)養(yǎng)生旅游開(kāi)發(fā)的深度和力度可以有以下三大

類(lèi)型：

1、生態(tài)養(yǎng)生旅游目的地

依托于龍頭生態(tài)養(yǎng)生景區(qū)，以生態(tài)養(yǎng)生為核心主題和吸

引力，有相當(dāng)豐度的產(chǎn)品支撐，具備了完整的生態(tài)旅游導(dǎo)向

的配套要素構(gòu)成的旅游目的地。很多景區(qū)具備發(fā)展成為這樣

類(lèi)型項(xiàng)目的條件，但因產(chǎn)品的主題定位不夠凸顯，產(chǎn)品打造

的方向有所偏離，產(chǎn)品支撐不夠，要素配套有所欠缺，還未

形成真正的生態(tài)養(yǎng)生旅游目的地。

2、生態(tài)養(yǎng)生旅游景區(qū)

具有某類(lèi)生態(tài)養(yǎng)生核心主題，有基本項(xiàng)目和要素配套的

旅游景區(qū)。此類(lèi)景區(qū)一般擁有較為獨(dú)特的生態(tài)養(yǎng)生資源，但

“生態(tài)養(yǎng)生”的具體產(chǎn)品還未完全將主題貫徹落實(shí)，市場(chǎng)目

標(biāo)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未很好的對(duì)應(yīng)，生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

沒(méi)有完全挖掘出來(lái)，景區(qū)可提升的空間較大。

3、生態(tài)養(yǎng)生旅游項(xiàng)目

生態(tài)養(yǎng)生旅游開(kāi)發(fā)主要有以下類(lèi)別：

生態(tài)養(yǎng)生餐廳：養(yǎng)生餐廳可以采用非常生態(tài)的環(huán)境來(lái)打

造，養(yǎng)生餐廳的食物內(nèi)容包括進(jìn)食的方式都可以做出特色。

生態(tài)養(yǎng)生會(huì)議中心：可以圍繞生態(tài)養(yǎng)生的理論探討、生

態(tài)養(yǎng)生的實(shí)踐總結(jié)來(lái)設(shè)置，同時(shí)該場(chǎng)所的設(shè)計(jì)和功能配套可

以按養(yǎng)生特色來(lái)打造。生態(tài)養(yǎng)生購(gòu)物場(chǎng)所：圍繞養(yǎng)生商品

的展賣(mài)、鮮食、采摘、制作等來(lái)開(kāi)發(fā)，可以極具生態(tài)養(yǎng)生特

色。

生態(tài)養(yǎng)生培訓(xùn)基地：生態(tài)養(yǎng)生中很多項(xiàng)目的修習(xí)，需要

有人教授培訓(xùn)，游客本身會(huì)產(chǎn)生此項(xiàng)目是基本子項(xiàng)之一。

生態(tài)養(yǎng)生SPA：是生態(tài)養(yǎng)生中明星產(chǎn)品，一般具有很好

的市場(chǎng)，但生態(tài)養(yǎng)生理念的表達(dá)，配套服務(wù)的完善是一個(gè)難

點(diǎn)。

生態(tài)養(yǎng)生游樂(lè)項(xiàng)目：該類(lèi)項(xiàng)目是生態(tài)養(yǎng)生旅游中的重要

組成，游樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)應(yīng)與生態(tài)養(yǎng)生的主旨相契合。

生態(tài)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：該類(lèi)項(xiàng)目是生態(tài)養(yǎng)生旅游項(xiàng)目中的

核心項(xiàng)目之一，與觀光、休閑、游樂(lè)、SPA等應(yīng)很好的結(jié)合。

生態(tài)養(yǎng)生靜養(yǎng)項(xiàng)目：該類(lèi)項(xiàng)目對(duì)生態(tài)環(huán)境和服務(wù)要求較

高，是生態(tài)養(yǎng)生旅游的特色項(xiàng)目之一。

生態(tài)養(yǎng)生觀光項(xiàng)目：該類(lèi)項(xiàng)目是生態(tài)養(yǎng)生旅游的基底，

沒(méi)有好的觀光項(xiàng)目，生態(tài)養(yǎng)生項(xiàng)目的休閑、游樂(lè)、運(yùn)動(dòng)將大

打折扣。

生態(tài)養(yǎng)生文化項(xiàng)目：該類(lèi)項(xiàng)目是生態(tài)養(yǎng)生旅游類(lèi)項(xiàng)目的

品味提升和品牌提升的最好產(chǎn)品。

生態(tài)養(yǎng)生公寓：該類(lèi)項(xiàng)目有養(yǎng)老公寓模式做為成功范

例，而且市場(chǎng)應(yīng)不局限在老年市場(chǎng)，對(duì)生活環(huán)境有要求的中

青年市場(chǎng)也有需求，關(guān)鍵是生態(tài)養(yǎng)生主題的打造和產(chǎn)品質(zhì)

量。

生態(tài)養(yǎng)生度假村：該類(lèi)項(xiàng)目有度假村成熟模式，但主題

特色為生態(tài)養(yǎng)生，可以成為高端甚至極高端客戶的消費(fèi)品，

綠維創(chuàng)景提倡的山水酒吧、野奢酒店產(chǎn)品就應(yīng)產(chǎn)生于此類(lèi)產(chǎn)

品中。生態(tài)養(yǎng)生旅游社區(qū)：該類(lèi)項(xiàng)目依托于成功的生態(tài)養(yǎng)

生旅游項(xiàng)目，形成觀光、休閑、集散、度假、運(yùn)動(dòng)、游樂(lè)等

等復(fù)合功能的生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)積聚區(qū)域。

八、國(guó)內(nèi)養(yǎng)生文化游的現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策研究

作為人們審美對(duì)象、同樣具有審美功能的旅游景區(qū)必然

會(huì)有自己的思想和意境，旅游景區(qū)所表達(dá)的思想或意境的核

心就是旅游景區(qū)的主題。因此，養(yǎng)生文化旅游是能夠體現(xiàn)養(yǎng)

生文化核心思想，并由與養(yǎng)生主題相適應(yīng)的各種形態(tài)的旅游

產(chǎn)品組成的，具有獨(dú)特性、系統(tǒng)性的旅游項(xiàng)目。養(yǎng)生文化旅

游的核心思想是通過(guò)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的雙渠道來(lái)傳達(dá)

的，它特殊于其他文化主題旅游的顯著點(diǎn)即在于精神產(chǎn)品巨

大的開(kāi)發(fā)潛力。而從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，養(yǎng)生文化旅游主

要有以下三種產(chǎn)品類(lèi)型：以保健價(jià)值作為產(chǎn)品核心功能的純

療養(yǎng)保健型產(chǎn)品；以養(yǎng)生為主題，集結(jié)多種資源而形成的保

健與度假、娛樂(lè)、體育等組合型產(chǎn)品；還有以特殊的養(yǎng)生文

化歷史資源為主，其他旅游資源為輔的養(yǎng)生文化型產(chǎn)品?？?/p>

見(jiàn)大部分的旅游產(chǎn)品仍只停留在物質(zhì)產(chǎn)品的層面。然而養(yǎng)生

并不等于我們習(xí)慣意義上的養(yǎng)身。1984年世界衛(wèi)生組織頒布

的憲章中給健康下了這樣一個(gè)定義：“健康是一種身體上，

精神上和社會(huì)的完美無(wú)缺的狀態(tài)，而不僅僅是沒(méi)有疾病和虛

弱?！边@一概念，提醒了我們，影響個(gè)體健康的因素不只是

一般意義上的身體疾病，還納入了心理和社會(huì)因素。所以完

善的養(yǎng)生文化旅游應(yīng)當(dāng)是從身體和精神二維角度去開(kāi)發(fā)的

旅游項(xiàng)目o

、從文化滲透力看養(yǎng)生文化旅游

旅游文化的滲透力表現(xiàn)著旅游文化的一種涵化能力，就

是游客所屬地域文化與旅游目的地文化這兩種異質(zhì)的文化，

在相接觸之后，發(fā)生信息的交流，并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，游客在

原有的文化模式上發(fā)生了意識(shí)行為的演變，接受了旅游目的

地的文化。而養(yǎng)生旅游文化的主要功能在于滿足游客對(duì)養(yǎng)生

的基本需求，以及游客在養(yǎng)生文化旅游過(guò)程中精神世界的完

善和文化人格的發(fā)展。所以要想增強(qiáng)養(yǎng)生旅游文化的滲透

力，需要提升游客對(duì)于養(yǎng)生旅游文化的接受深度。這與目前

養(yǎng)生文化旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還具有一定差距。

（一）養(yǎng)生文化主題與旅游項(xiàng)目主題的脫離

位于江西的崇義陽(yáng)嶺國(guó)家森林公園，為擴(kuò)大景區(qū)影響，

于2006年“五一”黃金周前夕舉辦了“陽(yáng)嶺風(fēng)”養(yǎng)生旅游

節(jié)系列活動(dòng)，內(nèi)容包括開(kāi)幕式大型文藝晚會(huì)、“農(nóng)家樂(lè)”鄉(xiāng)

村游啟動(dòng)儀式、客商聯(lián)誼會(huì)、“山水崇義、綠色家園”攝影

作品展、“陽(yáng)嶺風(fēng)”美食廣場(chǎng)、登山賽、茶文化節(jié)等七項(xiàng)活

動(dòng)。此養(yǎng)生主題活動(dòng)旅游產(chǎn)品類(lèi)型豐富，但卻未把握養(yǎng)生的

核心主題，將沒(méi)有文化接近性、共通性的旅游項(xiàng)目機(jī)械地組

合在一起，既無(wú)法滿足游客身體和精神上的養(yǎng)生的基本需

求，更無(wú)法使游客通過(guò)這些旅游項(xiàng)目對(duì)養(yǎng)生文化有深入的了

解，從而被涵化。

（二）缺乏文化吸引力的盲目性模仿

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的最大克敵就是難以掌

控的產(chǎn)品大量復(fù)制，尤其是有形商品和運(yùn)作套路的肆意復(fù)制

最為嚴(yán)重。養(yǎng)生旅游市場(chǎng)上規(guī)模不等，內(nèi)容雷同的旅游產(chǎn)品

比比皆是，如溫泉養(yǎng)生旅游。許多景區(qū)在不了解自身旅游文

化資源優(yōu)勢(shì)的情況下，紛紛追趕溫泉市場(chǎng)的浪潮，結(jié)果收到

的效果卻差強(qiáng)人意。自身定位存在很大的偏差，再加上與同

類(lèi)品牌景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)，所以提升文化吸引力成為亟待

解決的問(wèn)題。

（三）養(yǎng)生文化功能淡化

養(yǎng)生文化的優(yōu)勢(shì)在于旅游者在養(yǎng)生文化旅游的過(guò)程中

具有更高的交流程度，不僅是旅游產(chǎn)品的使用過(guò)程中、與旅

游服務(wù)對(duì)象等等有密切的交流，同時(shí)還有個(gè)體對(duì)養(yǎng)生文化的

理解，以及隨之在主觀精神世界里產(chǎn)生的創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)，這

是游客個(gè)體內(nèi)化的交流。但是當(dāng)前而言，大多數(shù)的養(yǎng)生文化

旅游還只停留在游客與外在（包括養(yǎng)生文化產(chǎn)品以及服務(wù)

等）的交流，景區(qū)所提供的只是能夠滿足旅游者養(yǎng)生基本需

求的物質(zhì)產(chǎn)品以及精神產(chǎn)品，只達(dá)到了養(yǎng)生文化的第一層主

要功能，但是要想提高養(yǎng)生文化滲透力，還需要旅游者通過(guò)

個(gè)體的情感體驗(yàn)，對(duì)養(yǎng)生文化進(jìn)行自我詮釋并且創(chuàng)造出具有

個(gè)體適用性的新的文化，得以完善和發(fā)展。

（四）優(yōu)化養(yǎng)生文化傳播效果

1、正確認(rèn)識(shí)養(yǎng)生文化的內(nèi)涵。景區(qū)首先要對(duì)養(yǎng)生文化

的涵義有清晰準(zhǔn)確的把握，明確養(yǎng)生文化的物質(zhì)表現(xiàn)和精神

表現(xiàn)的雙渠道優(yōu)勢(shì)。對(duì)養(yǎng)生文化的分析既要著眼于有形產(chǎn)品

的文化開(kāi)發(fā)，又要發(fā)掘無(wú)形產(chǎn)品的巨大潛力。如從現(xiàn)代人生

活狀況出發(fā)，精神養(yǎng)生對(duì)于諸如心理壓力、情緒焦慮等精神

亞健康問(wèn)題都有很好的指導(dǎo)和修整作用，除此之外，對(duì)于建

立個(gè)人職業(yè)、家庭、人生觀、價(jià)值觀的健康而和諧的思維方

式和意識(shí)取向，養(yǎng)生文化的社會(huì)功效是值得去發(fā)掘和利用

的。

2、加大對(duì)自身文化資源的研究力度，把握養(yǎng)生主題與

文化資源的最佳契合點(diǎn)。在了解養(yǎng)生文化的特性之同時(shí)，需

要加大對(duì)景區(qū)既有和潛在文化資源的研究力度，對(duì)其構(gòu)成進(jìn)

行系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，根據(jù)研究的方向和需求加以分類(lèi)和區(qū)別，可

以借鑒以下的劃分方式，將文化資源構(gòu)成分為：遺存資源、

產(chǎn)品資源、制度資源、觀念資源、習(xí)俗資源、人力資源等。

在對(duì)文化資源進(jìn)行分析之后，就要實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生文化與自身文化

資源的對(duì)接研究，找到有利于表現(xiàn)養(yǎng)生文化的資源所在，再

進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，將其以最優(yōu)的形式表現(xiàn)出來(lái)。例如，擁有

豐富人文遺跡資源的湖北省武當(dāng)山，具有精神和身體雙重的

養(yǎng)生文化資源，有養(yǎng)生文化名人張三豐、孫思邈等遺留下的

珍貴的哲學(xué)思想、醫(yī)學(xué)成就和養(yǎng)生方法等等。將這些文化資

源用適宜現(xiàn)代傳播的形式與游客的訴求點(diǎn)對(duì)接，便能形成獨(dú)

特優(yōu)勢(shì)的養(yǎng)生主題項(xiàng)目，這種項(xiàng)目的可復(fù)制率也會(huì)得到大大

降低。3、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要脫離思維參照，旨在為游客的創(chuàng)造

和發(fā)展提供支持。參照同類(lèi)養(yǎng)生旅游市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品的目的

不在于模仿，而是要避免同質(zhì)，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要跳出

現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，另辟蹊徑，尋求差異化同時(shí)又能體現(xiàn)

自身文化特色的表現(xiàn)形式，為游客實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)造和發(fā)展提供

充足的空間，而不是要單純地資源推出。如四川彭祖山，在

2006年“五一”黃金周，推出了健康游的活動(dòng)，其中一項(xiàng)游

客參與學(xué)做養(yǎng)生菜的活動(dòng)很受歡迎。游客在做菜的體驗(yàn)過(guò)程

中根據(jù)自身的飲食習(xí)慣結(jié)合養(yǎng)生膳食術(shù)，可以掌握和摸索出

適合自己的養(yǎng)生飲食方法，既達(dá)到了彭祖膳補(bǔ)術(shù)的文化推廣

效果，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了游客內(nèi)向的創(chuàng)造和發(fā)展。

二、從游客互動(dòng)性的深層價(jià)值看養(yǎng)生文化游

原先游客被動(dòng)接收旅游產(chǎn)品的局面在這些年里得到了

很大的改善，越來(lái)越多的景區(qū)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，以游客為導(dǎo)向的

旅游營(yíng)銷(xiāo)將成為旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)，由此相繼改變?cè)械募冇^

賞的旅游方式，推出了具有互動(dòng)性的旅游項(xiàng)目。而養(yǎng)生文化

旅游本身就有很強(qiáng)的互動(dòng)性，因?yàn)槠洚a(chǎn)品最終的價(jià)值是通過(guò)

游客個(gè)體來(lái)體現(xiàn)的。目前的養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品在游客互動(dòng)的

形式上已經(jīng)形成了一定的特色，但是游客互動(dòng)的意義并非只

存在于游客的體驗(yàn)和感受，還有我們未曾發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和未曾

運(yùn)用的寶貴資