微博營(yíng)銷 課件(共70張 )- 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》同步教學(xué)（重慶大學(xué) ）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微博營(yíng)銷項(xiàng)目九項(xiàng)目概述微博營(yíng)銷是展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要的策劃推廣活動(dòng)之一，本章通過對(duì)微博營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)、操作要點(diǎn)、操作技巧、營(yíng)銷策略、實(shí)施步驟、增加粉絲、活動(dòng)策劃以及微博營(yíng)銷效果評(píng)估等內(nèi)容的介紹，使學(xué)生明確微博營(yíng)銷對(duì)于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，熟悉微博營(yíng)銷策劃的相關(guān)流程，達(dá)到能獨(dú)立完成微博營(yíng)銷全工作過程的目的。本項(xiàng)目以C信息咨詢公司為客戶進(jìn)行微博營(yíng)銷為例，為學(xué)生深度剖析微博營(yíng)銷進(jìn)行的全過程。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解微博營(yíng)銷的概念了解微博營(yíng)銷的特點(diǎn)掌握微博營(yíng)銷的操作要點(diǎn)掌握微博營(yíng)銷的操作技巧掌握微博營(yíng)銷的實(shí)施步驟掌握微博營(yíng)銷增加粉絲的要點(diǎn)掌握微博營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和操作過程掌握微博營(yíng)銷效果評(píng)估的方法任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研初識(shí)【情境導(dǎo)入】由于陳曉霞在某國(guó)產(chǎn)化妝品牌H公司制定電子郵件營(yíng)銷推廣策劃方案中的優(yōu)良表現(xiàn)，為H公司帶來良好的營(yíng)銷效果，提升了品牌形象，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，H公司希望能更多的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣工具，眾所周知，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微博營(yíng)銷在企業(yè)傳遞品牌形象、促進(jìn)銷售增長(zhǎng)、維護(hù)客戶關(guān)系等方面的作用顯著。H公司決定使用微博營(yíng)銷，特邀C信息咨詢公司為其制定微博營(yíng)銷策劃方案，所以，C公司又安排了陳曉霞負(fù)責(zé)該項(xiàng)目——為某國(guó)產(chǎn)化妝品牌H公司制定微博營(yíng)銷推廣策劃方案。陳曉霞再此擔(dān)當(dāng)了微博營(yíng)銷推廣策劃方案的負(fù)責(zé)人。知識(shí)梳理一、微博營(yíng)銷的含義微博是微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，或者叫“一句話博客”。微博營(yíng)銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式，也是指商家或個(gè)人通過微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。二、微博營(yíng)銷的特點(diǎn)1、成本上---發(fā)布門檻低，成本遠(yuǎn)小于廣告，效果卻不差2、覆蓋上---傳播效果好，速度快，覆蓋廣3、效果上---針對(duì)性強(qiáng)，利用后期維護(hù)及反饋4、手段使用上---多樣化，人性化5、開放性6、拉近距離7、傳播速度快8、便捷性9、高技術(shù)性，瀏覽頁面佳10、操作簡(jiǎn)單11、互動(dòng)性強(qiáng)，三、微博營(yíng)銷的基本法則1、有趣2、互動(dòng)3、真誠4、樂觀開朗5、寬容6、個(gè)性魅力四、微博營(yíng)銷的要點(diǎn)1、話題2、標(biāo)簽3、善用大眾熱門話題4、主動(dòng)搜索相關(guān)話題5、制定有規(guī)律的更新頻率6、讓內(nèi)容有“連載”7、規(guī)劃好發(fā)帖時(shí)間8、善用關(guān)注9、活動(dòng)1、微博的數(shù)量不在多而在精2、個(gè)性化的名稱3、巧妙利用模板4、使用搜索檢索，查看與自己相關(guān)的內(nèi)容5、定期更新微博信息6、善于回復(fù)粉絲們的評(píng)論7、#與@的靈活運(yùn)用8、學(xué)會(huì)使用私信9、確保信息真實(shí)與透明10、不能只發(fā)企業(yè)產(chǎn)品或廣告內(nèi)容五、微博營(yíng)銷的技巧1、雷區(qū)一：盲目跟風(fēng)，微博是“萬金油”2、雷區(qū)二：未計(jì)劃就執(zhí)行，品牌形象難統(tǒng)一3、雷區(qū)三：忽視內(nèi)容本身，迷戀粉絲數(shù)增長(zhǎng)4、雷區(qū)四：企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)沒有想象中那么容易六、微博營(yíng)銷中需注意的“雷區(qū)”微博營(yíng)銷策略任務(wù)二【情境導(dǎo)入】陳曉霞查閱了大量微博營(yíng)銷推廣策劃的案例資料，并再次咨詢的在某大型企業(yè)專門從事網(wǎng)絡(luò)推廣的學(xué)姐，分析了目前微博營(yíng)銷的主要策略，以及各個(gè)策略的操作要點(diǎn)和技巧，為最終微博營(yíng)銷策略的選擇提供依據(jù)?！厩榫敖馕觥勘敬巫稍冏岅悤韵际芤娣藴\，并且她詳細(xì)的把本次討論的要點(diǎn)做了總結(jié)和梳理，為后面開展工作提供了很好的參考：1、本次微博營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)內(nèi)容2、本次微博營(yíng)銷策略的選擇知識(shí)梳理一、精準(zhǔn)營(yíng)銷最終目標(biāo)是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，在微博營(yíng)銷中的對(duì)象便是粉絲。二、情感營(yíng)銷現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息量非常龐大，沒有吸引眼球的內(nèi)容是不會(huì)受到關(guān)注的，我們知道真情流露最容易打動(dòng)人，在微博營(yíng)銷中加入情感元素會(huì)取得意想不到的效果。三、品牌代言人營(yíng)銷一般來說，品牌的代言人就是企業(yè)的CEO，他所說的話代表自己，也代表了企業(yè)的一個(gè)形象。因此要注意自己的言行，不當(dāng)?shù)难孕薪o企業(yè)帶來的負(fù)面影響是巨大的。四、口碑營(yíng)銷要做好口碑營(yíng)銷，首先要有產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的保證，一個(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，那么廣告效果再好也是得不到最終的成果。在保證了產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，就需要一個(gè)切入點(diǎn)，口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)就是以小搏大，所以需要一個(gè)可以造勢(shì)的爆點(diǎn)，企業(yè)的產(chǎn)品需要有話題附著力，這樣才能流行開來。五、互動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)如果只是單純將微博當(dāng)做企業(yè)的信息發(fā)布平臺(tái)那是毫無意義的，微博強(qiáng)調(diào)的是雙向溝通。可以發(fā)表一個(gè)引人思考的主題，引導(dǎo)粉絲響應(yīng)與討論，培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)粉絲，粉絲的轉(zhuǎn)播可以起到連鎖效果，推廣到更多的人群中。

微博營(yíng)銷實(shí)施任務(wù)三【情境導(dǎo)入】陳曉霞經(jīng)過深思熟慮后，開始著手完成微博營(yíng)銷推廣策劃方案。公司再次派了一名資深的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣專家來指導(dǎo)她的工作。于是他們就如何制定一份行之有效的微博營(yíng)銷推廣策劃方案進(jìn)行了一次深入的討論?！厩榫敖馕觥勘敬斡懻撟岅悤韵际芤娣藴\，并且她詳細(xì)的把本次討論的要點(diǎn)做了總結(jié)和梳理，為后面開展工作提供了很好的參考：1、本次微博營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)內(nèi)容2、本次微博營(yíng)銷推廣實(shí)施方案的制定知識(shí)梳理一、企業(yè)微博營(yíng)銷實(shí)施流程1、微博定制（1）官方認(rèn)證加V（2）微博模板設(shè)計(jì)（3）建立微群（4）建立微刊（5）建立微賣場(chǎng)（6）建立微活動(dòng)（7）提供客服2、微博運(yùn)營(yíng)（1）原創(chuàng)微博撰寫

（2）熱點(diǎn)微博轉(zhuǎn)發(fā)

（3）重點(diǎn)微博維護(hù)（4）重大節(jié)日及活動(dòng)定制模板設(shè)計(jì)（5）精準(zhǔn)篩選并尋找重點(diǎn)客戶關(guān)注（6）實(shí)時(shí)抓取行業(yè)信息（7）實(shí)時(shí)抓取追蹤分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走向3、微博推廣（1）草根達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)（2）意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)（3）文化名人轉(zhuǎn)發(fā)（4）人氣明星轉(zhuǎn)發(fā)

意見領(lǐng)袖（1）前期主題活動(dòng)方案策劃（2）后期活動(dòng)信息發(fā)布收集（3）活動(dòng)亮點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論（產(chǎn)生新的微博內(nèi)容）（4）草根領(lǐng)袖微博轉(zhuǎn)發(fā)（5）明星紅人微博轉(zhuǎn)發(fā)（6）活動(dòng)信息關(guān)鍵詞監(jiān)控（7）客戶釋疑、澄清、聲明等（微博內(nèi)容，回復(fù)@及私信)4、微博活動(dòng)（1）前期主題活動(dòng)方案策劃（2）后期活動(dòng)信息發(fā)布收集（3）活動(dòng)亮點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論（產(chǎn)生新的微博內(nèi)容）（4）草根領(lǐng)袖微博轉(zhuǎn)發(fā)（5）明星紅人微博轉(zhuǎn)發(fā)（6）活動(dòng)信息關(guān)鍵詞監(jiān)控（7）客戶釋疑、澄清、聲明等（微博內(nèi)容，回復(fù)@及私信)5、事件炒作

微博標(biāo)簽設(shè)置二、企業(yè)微博營(yíng)銷實(shí)施技巧1、微博營(yíng)銷策略和時(shí)間規(guī)劃（1）營(yíng)銷策略1）根據(jù)不同的時(shí)期設(shè)置不同的標(biāo)簽，永遠(yuǎn)讓系統(tǒng)搜索結(jié)果處在第一頁，提高曝光率，吸引眼球；（2）創(chuàng)造有意義的體驗(yàn)和互動(dòng)，人們才會(huì)和你進(jìn)行交流，成為你的粉絲，對(duì)你的微博進(jìn)行關(guān)注；

電信微博互動(dòng)示例（2）時(shí)間規(guī)劃1）有規(guī)律地對(duì)微博進(jìn)行更新，每天5~10條，保證微博的信息不被用戶的其他微博覆蓋掉，但是一小時(shí)內(nèi)不要連發(fā)兩條，以免消息泛濫，得不到粉絲的重視；2）上班或上學(xué)、午休、下午四點(diǎn)后、晚上8點(diǎn)，抓住這些用戶微博在線高峰發(fā)帖時(shí)間，增加廣播的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量以及爆帖的幾率；3）使微博信息的內(nèi)容有連載性，連載會(huì)顯著提高粉絲的活躍度，例如按四季的劃分連續(xù)發(fā)帖，或是星座的順序輪流廣播。增加粉絲的對(duì)該系列的微博的關(guān)注；4）不要關(guān)注超過50個(gè)人，哪怕有100萬的粉絲，這樣才會(huì)顯得我的微博的專業(yè)性和話語的權(quán)威性，以便得到粉絲的認(rèn)同；5）定期舉辦活動(dòng)，能夠帶來快速的粉絲增長(zhǎng)，或是加話題展開討論，親近粉絲增加其忠誠度。2、內(nèi)容策略（1）微博內(nèi)容與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容可以使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)、文化等，讓粉絲能夠通過企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和最新動(dòng)態(tài)，增加品牌親和感。（2）與粉絲交流，解決問題首先觀察粉絲再說神馬，了解粉絲對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并解決他們的疑惑。此外，可以將粉絲關(guān)注的問題分門別類，然后設(shè)計(jì)微博內(nèi)容。

（3）內(nèi)容規(guī)范，活躍有趣微博上面“有趣”的內(nèi)容往往容易被粉絲圍觀，也更容易傳播和分析。所以在編輯微博內(nèi)容的時(shí)候，我們要充分考慮粉絲的喜好，主動(dòng)觀察主流活躍粉絲的特征，從而加強(qiáng)用戶黏性。發(fā)布內(nèi)容形式主要以圖文為主，其次依次為文字+圖片+文章鏈接或是文字+視頻+視頻鏈接等方式展現(xiàn)。

（4）分享企業(yè)背后的故事和價(jià)值可以在微博內(nèi)容上來展現(xiàn)企業(yè)背后的故事和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，讓粉絲通過此窗口對(duì)產(chǎn)品有全面的了解，從而更加放心的購買和使用企業(yè)產(chǎn)品。3、微博內(nèi)容撰寫（1）微博內(nèi)容-產(chǎn)品制作將公司產(chǎn)品信息巧妙地植入微博中，但內(nèi)容要親和自然，這樣粉絲在閱讀時(shí)候不會(huì)反感反而樂于分享。

（2）微博內(nèi)容-創(chuàng)意制作創(chuàng)意的內(nèi)容容易引發(fā)傳播，這樣的內(nèi)容以其獨(dú)特的視角和趣味性，容易吸引粉絲關(guān)注并分享。（3）微博內(nèi)容-熱點(diǎn)制作現(xiàn)在，微博上每天都會(huì)涌現(xiàn)很多話題和突發(fā)新聞，新浪微博也會(huì)通過#熱點(diǎn)話題#、#熱門微博#來推廣這些內(nèi)容，使它們成為粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)，所以我們可將企業(yè)品牌或產(chǎn)品與粉絲密切關(guān)注的熱門話題聯(lián)系起來，就能借助微博熱點(diǎn)在短期時(shí)間內(nèi)吸引粉絲關(guān)注，使品牌得以推廣。

（4）微博內(nèi)容-活動(dòng)制作發(fā)起微博活動(dòng)是企業(yè)微博吸引粉絲傳播內(nèi)容的常用方法，因?yàn)槲⒉┗顒?dòng)的群體關(guān)注性級(jí)利益誘導(dǎo)性等因素，因此，能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量粉絲關(guān)注，增強(qiáng)品牌的親和力。（5）微博內(nèi)容-互動(dòng)制作企業(yè)微博要適時(shí)地在微博上與粉絲互動(dòng)，創(chuàng)造各種新鮮話題或跟粉絲對(duì)話交流，這樣能在粉絲心中保持親和的形象。

4、微博發(fā)布（1）微博發(fā)布時(shí)間（2）建立資料庫5、微博互動(dòng)微博粉絲增加策略任務(wù)四【情境導(dǎo)入】微博營(yíng)銷推廣策劃方案已經(jīng)制定，微博的內(nèi)容也已經(jīng)制定。但是問題又來了，如何提高微博的關(guān)注度呢？也就是說增加的微博的粉絲呢？于是陳曉霞又找到指導(dǎo)的專家進(jìn)行了詳細(xì)的討論，如何提高微博的關(guān)注度?！厩榫敖馕觥筷悤韵甲约翰殚嗁Y料，并結(jié)合專家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和意見，總結(jié)出了微博粉絲增加的要點(diǎn)：1、增加微博粉絲的方法2、增加微博粉絲的技巧一、使用實(shí)名——人們傾向于信任使用實(shí)名的微博

二、要有精彩的、個(gè)性的個(gè)人介紹和標(biāo)簽，以此吸引志同道合者三、使用自己的照片做頭像四、勤奮，多發(fā)精彩的原創(chuàng)段子，對(duì)于感興趣的內(nèi)容積極的進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。五、多關(guān)注別人，先要走出去才能吸進(jìn)來六、根據(jù)本地的一些熱點(diǎn)話題，多發(fā)一些本地內(nèi)容微博，可吸引本地博友七、積極參與當(dāng)前熱點(diǎn)話題的討論八、在微博發(fā)起相關(guān)線上線下活動(dòng)，如有獎(jiǎng)?wù)骷?、關(guān)注有獎(jiǎng)等等九、有推廣意識(shí)，多在qq群或其他地方宣傳自己的微博；多向身邊人介紹微博，邀請(qǐng)他們開微博并關(guān)注你十、經(jīng)常去那些擁有超多粉絲的微博賬戶，對(duì)其點(diǎn)評(píng)并且與之交流

十一、讀圖時(shí)代，多發(fā)或者轉(zhuǎn)發(fā)有趣的圖片十二、不做話嘮，不刷屏。很多人會(huì)因?yàn)槟惆l(fā)的微博太多而取消關(guān)注十三、形成自己的微博風(fēng)格非常重要十四、趣味性很重要，用胡扯的口吻說正經(jīng)的事情是至高境界十五、發(fā)微博時(shí)可以多@幾個(gè)相關(guān)的人，這樣會(huì)得到他們的回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)，間接地增加微博被更多人看到的機(jī)率

十六、企業(yè)微博，需要注意的是網(wǎng)友關(guān)心的是“活生生的人”，而不是“冷冰冰的公司”十七、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件，發(fā)表或者轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容十八、關(guān)注公益，參與公益活動(dòng)，提升品牌知名度微博營(yíng)銷活動(dòng)策劃任務(wù)五【情境導(dǎo)入】微博營(yíng)銷推廣策劃方案已經(jīng)制定，微博的內(nèi)容也已經(jīng)制定。但是問題又來了，如何設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的微博活動(dòng)呢？于是陳曉霞又找到指導(dǎo)的專家進(jìn)行了詳細(xì)的討論，如何策劃微博活動(dòng)?！厩榫敖馕觥筷悤韵甲约翰殚嗁Y料，并結(jié)合專家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和意見，總結(jié)出了微博營(yíng)銷活動(dòng)策劃的要點(diǎn)：1、微博營(yíng)銷活動(dòng)常用技巧2、新浪微博平臺(tái)活動(dòng)策劃知識(shí)梳理微博活動(dòng)是個(gè)人或者企業(yè)在微博營(yíng)銷中非常重要的一種手段和方法，主要是通過現(xiàn)金、虛擬貨幣或者實(shí)物的獎(jiǎng)勵(lì)來吸引用戶參與活動(dòng)，從而達(dá)到賬戶推廣、增加粉絲、同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)的目的。1、創(chuàng)意活動(dòng)2、體驗(yàn)式活動(dòng)3、有獎(jiǎng)問答活動(dòng)4、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)5、有獎(jiǎng)?wù)骷?、有獎(jiǎng)競(jìng)猜7、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查8、投票活動(dòng)9、試用征集活動(dòng)10、意見征集活動(dòng)一、微博營(yíng)銷活動(dòng)常用技巧微博營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)任務(wù)六【情境導(dǎo)入】微博營(yíng)銷推廣策劃方案已經(jīng)制定，粉絲增加方案和活動(dòng)方案也已經(jīng)制定，并且通過微博平臺(tái)發(fā)送了。但是問題又來了，如果知道這次微博營(yíng)銷的效果如何呢？于是陳曉霞又找到指導(dǎo)的專家進(jìn)行了詳細(xì)的討論，如何對(duì)微博營(yíng)銷的效果進(jìn)行分析量化并形成報(bào)告?！厩榫敖馕觥筷悤韵甲约翰殚喌馁Y料，并結(jié)合專家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和意見，總結(jié)出了微博營(yíng)銷效果評(píng)估的要點(diǎn)：1、微博營(yíng)銷效果評(píng)估的數(shù)據(jù)指標(biāo)2、微博營(yíng)銷效果評(píng)估的數(shù)據(jù)指標(biāo)的計(jì)算知識(shí)梳理微博營(yíng)銷是可以對(duì)其效果進(jìn)行量化的評(píng)估，通過對(duì)一些指標(biāo)的檢測(cè)和分析，不僅可以用來評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，還可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過程中的問題，以便對(duì)