微電影與旅游營銷初步研究分析

■微電影是什么？■產(chǎn)生背景及歷程■微電影基本特點■微電影的主要價值■微電影與旅游營銷■微電影未來前景基本內(nèi)容一、微電影是什么？微電影（Microfilm），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。（一）微（超短）時長30秒－300秒超短時間放映、（二）微（超短）周期制作1－7天或數(shù)周（三）微（超?。┮?guī)模投資幾千-數(shù)千/萬元每部二、產(chǎn)生背景及發(fā)展歷程1、微電影是Web3.0的必然產(chǎn)物高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)廣告的新發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎和歷史條件，可以一句話概括為Web3.0造就了微電影。企業(yè)廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業(yè)的廣告形式在Web3.0時代需要創(chuàng)新，傳統(tǒng)的硬廣告的生存空間越來越小。（一）產(chǎn)生背景2、傳統(tǒng)電視媒介的局限性尤其是2011年廣電總局更是辦不了“限娛令”，“限廣令”更是進一步壓縮了電視植入式廣告的空間。此時，活化的軟性植入方式必然是未來企業(yè)廣告的走向。3、影視技術的更新和普及是微電影產(chǎn)生的直接驅(qū)動力影視技術突飛猛進，影視設備的購置成本大幅降低，技術壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。例如《縱身一躍》就是蔡康永用SumsungGalaxy拍攝出來的。影視技術的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、發(fā)布，這也正是微電影能夠發(fā)展壯大的直接驅(qū)動力。沒有影視技術的進步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現(xiàn)實的物質(zhì)基礎。4、時代與市場發(fā)展背景“碎片化”信息接收方式的形成，“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間，用3G手機或網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場關于青春和夢想的共鳴、旁觀一場?？菔癄€的愛情。（二）發(fā)展歷程1、DV發(fā)展歷程1995年1997年2001年2002年2007年及以后……1995年全世界首臺DV攝像機問世，大大的促進了個人愛好者對微視頻的拍攝首部DV紀錄片進入中國，刺激了中國DV愛好者對DV短片的拍攝《清華夜話》以記錄兩個女生臥談為題材的DV，這是中國校園DV流行的引爆點西安交通大學學生拍攝的《我的黃金時代》掀起校園DV短劇拍攝高潮

校園DV是DV拍攝的主要代表，也有其他業(yè)余愛好者。DV拍攝者大多以自身喜好作為最根本出發(fā)點，在市場和技術的推動下以及DV拍攝的部分局限性，是微電影產(chǎn)生的大背景。2005年剪輯微視頻誕生元年，其作品代表《一個饅頭引發(fā)的血案》，此作品開啟了中國微視頻的時代開端。也為微電影奠定了基礎2006年惡搞類微視頻乘勢發(fā)展，《中國隊勇奪世界杯》的出爐對此后微電影發(fā)展有著更進一步的推動作用。2010年網(wǎng)絡電影《一觸即發(fā)》有關。這是一部約９０秒的作品，投資一般，效益明顯，廣告微電影的開端。2011年90秒的微電影《66號公路》剪輯成30秒的電影片花放在電視臺播出，全年具有影響力的微電影超過30部。2012年市場份額不斷增加，預計微電影投資超過100部，微電影迎來了良好的發(fā)展勢頭。2、我國微電影發(fā)展路程三、微電影基本特點（一）傳播特點明顯微時長、微周期、微投資是微電影的三個本質(zhì)性特征。微時長是微電影最核心的本質(zhì)特征，指片長時間超短，一般在30秒—300秒之間，這是微電影的一個鮮明特點。這就要求影片在很短的時間內(nèi)完成敘事，內(nèi)容也就必須具有創(chuàng)意性，高度凝練，并有利于快速傳播。微周期是制作周期比較短，一般只有幾天時間，最長也不超過一個月。微投資是指微電影成本低廉，進入門檻較低，而傳統(tǒng)的電影從劇本到拍攝再到發(fā)行,整個過程投資巨大,無論是專業(yè)性還是投資成本都有著極高的進入門檻。1、傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)“三微”特點2、傳播渠道主要利用新媒體播放傳統(tǒng)電影的播放渠道主要是院線，而微電影不走院線播放，其播放平臺主要是新媒體，如電腦、3G手機等，受眾觀影更加便捷。由于電腦和手機體積較少，很大程度上突破了空間和時間的限制，適合在流動狀態(tài)播放；另一方面，移動通訊技術的普及讓每個人都有可能隨時接觸到網(wǎng)絡媒體，對微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易。3、傳播主體更加專業(yè)微電影的創(chuàng)作者一般都是由專業(yè)團隊組成，導演、攝像、演員等技術人員都有從事過電影或者電視劇等相關行業(yè)的工作經(jīng)驗，甚至有明星加入，并且有一定的資金支持，這有別于草根的網(wǎng)絡視頻。當然，相較傳統(tǒng)意義上的電影而言，其創(chuàng)作門檻已大大降低。4、與受眾的互動性增強微電影改變了傳統(tǒng)電影點對面的單向傳播模式，其傳播模式呈現(xiàn)雙向性和交互性的特征。這種新型的電影傳播模式，顛覆了由固定銀幕和封閉場所構成的物理空間，受眾可自由點播、點評自己喜歡的電影，而且受眾對電影的操控性增大，暫停、回放、跳躍甚至利用軟件進行改編，這使受眾的自我表達得到了最大闡釋。另外，受眾在電影制作中不再是一個旁觀者的角色，他們甚至可以參加微電影的劇本修改和創(chuàng)作的整個過程，可以主宰劇中人物的命運。電影制作變成了一種實踐，一種人人都可以參與和推動的實踐。（二）盈利模式較為單一微電影的模式除了常規(guī)的廣告植入和贊助商鳴謝以外，其他的方式基本上就沒有了，目前為止的盈利手段還稍嫌單一而已。業(yè)內(nèi)人士表示，目前微電影的盈利主要靠廣告商植入，而廣告商追求的則是其植入作品的用戶點播量。微電影的出現(xiàn)，實現(xiàn)了所有廣告商試水電影的理想。廠商需要做的就是將產(chǎn)品或品牌植入微電影的過程中，通過準確的劇情設計展現(xiàn)產(chǎn)品的精神及內(nèi)涵，甚至是品牌訴求。（三）宣傳推廣模式較為乏力常規(guī)電影都有大的投入，所以報紙啊電視臺的報道是必不可少的，可以公關稿可以召開新片發(fā)布會等方式，只要宣傳出去，然后進入影院就會有他的觀眾。而這也是網(wǎng)絡微電影所缺乏的。因為微電影本身的投入并不大，少則上千多則數(shù)萬即可。所以在宣傳推廣上就成了一個很頭疼的問題。若采取傳統(tǒng)宣傳方式，比如報紙廣告等，費用又過于太高，所以，怎么樣宣傳推廣微電影也是一個迫在眉睫的問題。（四）微電影的營銷主要特性1、宣傳軟性化微電影從制作之初，就是完全為企業(yè)定制的，目的與廣告完全相同，但是它沒有了廣告那樣的生硬宣傳方式，不是一味地向受眾傳遞噱頭，告訴消費者應該這樣做，應該那樣做，在直接地表達著廣告的概念，完全沒有故事性。微電影采用了更加柔和的宣傳，除去赤裸裸的宣傳，公關色彩更強，通過故事情節(jié)來打動觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業(yè)的相關信息，根據(jù)2011年微電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，89.6%的受眾是愿意接受微電影廣告的。其中8.9%的用戶認為微電影播放區(qū)周圍的文字廣告用戶接受度最高。微電影以其特有的傳播手段，開創(chuàng)了新的營銷模式，為品牌傳播提供了新的方式和空間。2、成本低廉化在傳統(tǒng)的廣告而言，主要用于電視投放與植入電視或電影，而其廣告投放費用是所有媒介中最高的，所以廣告的時長受到明顯限制因為多一分鐘的廣告意味著多一分鐘的制作成本，同時也意味著多一分鐘的投放成本；微電影的“微”同時也體現(xiàn)在微投資上，一部微電影的投資從幾千元到上萬元不等，像《一觸即發(fā)》那樣斥資上億的微電影不多。微電影在投放上花費就更少甚至不需要花費企業(yè)一分錢，只需要簡單地上傳到視頻網(wǎng)站、自己的官網(wǎng)或者交友網(wǎng)站即可。大大縮減了品牌的促銷費用，為產(chǎn)品節(jié)約了成本。3、傳播便捷化微電影微電影對于受眾來說，最重要的是娛樂功能，有趣的創(chuàng)意會被人們不斷地轉(zhuǎn)發(fā)和分享，近似于網(wǎng)絡病毒營銷。微電影的魅力在于短小而有懸念，容易吸引受眾主動且多次觀看，而受眾自發(fā)撰寫的微電影影評，進一步達到持續(xù)傳播和強化品牌沖擊的效果。微電影通過人們對于微電影的評論和轉(zhuǎn)發(fā)更加方便，更容易受到觀眾歡迎。同樣微電影毫無疑問會成為公司營銷方式中的寵兒。（五）微電影發(fā)展的SWOT分析SWOT1.成本低廉2.目標精準3.互動性和主動性傳播1.征對地區(qū)市場營銷效果受地區(qū)網(wǎng)絡普及限制2.營銷效果對老少效果不佳3。新興行業(yè)沒有專業(yè)的人才，固定的工作團隊微電影1.伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)普及微電影受眾數(shù)量增多2.移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展增大微電影營銷受眾范圍3.科技發(fā)展將促進微電影營銷的發(fā)展1.版權糾紛2.視頻內(nèi)容存在問題3、創(chuàng)作是問題（六）微電影市場受眾的具體分析微電影受眾中，98.7%的用戶使用寬帶接入看視頻。其中，60%以上的微電影受眾擁有2M及以上的帶寬接入。與往年相比，微電影受眾的網(wǎng)絡接入條件有明顯改善。微電影受眾平均每周在網(wǎng)上看視頻花費的時間為10.2小時；38.6%的微電影受眾每天至少一次上網(wǎng)收看視頻節(jié)目。使用瀏覽器觀看的微電影受眾占比84.4%，使用視頻客戶端播放軟件的用戶占比70.4%。在線觀看微電影的比例快速提升，占比高達95.4%；找到需要的視頻資源后，下載觀看的用戶占比47.6%。電影、電視劇是微電影受眾最為喜愛的內(nèi)容，用戶觀看比例分別是92.6%和87.2%；新聞、資訊、時事類的視頻節(jié)目在近年也比較受網(wǎng)民的青睞，觀看的用戶比例達74.5%；電視直播類節(jié)目受歡迎度位居第四位，收看比例達到67.8%性別分布眾中男性比例高于女性，并呈現(xiàn)增長趨勢。在本次調(diào)查中，微電影受眾的男女性別結構比為60:40，男性用戶占比高于女性20個百分點。與往年相比，近年微電影受眾中男性占比保持增長趨勢。2、微電影受眾屬性年齡分布微電影年輕用戶為主，“70后”、“80后”所占比例小幅增長。微電影受眾中，19歲以下、20-29歲、30-39歲的用戶分別占比30.1%、32.3%和22.5%。微電影的媒體影響力和媒體價值將快速提升。。學歷分布微電影受眾的學歷結構以初、高中為主，中等學歷用戶比例上升。職業(yè)分布

學生群體和職場工作人員是微電影受眾的主體人群。收入分布

微電影受眾的整體收入水平增長。微電影受眾中，收入在1500元以下的群體占比44.9%。與往年相比，低收入群體所占比例下降了近9個百分點。收入在1500元以上的用戶所占比例均有不同程度提升，微電影受眾的整體收入水平有所增長。四、微電影的主要價值（一）微電影的廣告價值由于微電影受眾群體的不斷變化，年輕用戶很樂意在欣賞微電影內(nèi)容的同時，潤物細無聲地接受品牌商的廣告。（二）微電影的商業(yè)價值微電影除了為相關贊助商提供廣告服務之外，微電影還具備除廣告價值之外的商業(yè)價值，主要體現(xiàn)在微電影的成功可以對網(wǎng)站、演員、導演等人員或者相關產(chǎn)業(yè)有著一定的驅(qū)動作用，從在一定的程度上產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。（三）微電影的公益價值微電影的公益價值主要體現(xiàn)在，以社會公眾切身利益出發(fā)和提高社會道德風氣為目的而拍攝的微電影。是提醒公眾應該對社會的責任和態(tài)度。進而為社會貢獻自己的力量。在一般情況下，公益微電影生動直觀的表現(xiàn)形式被廣大網(wǎng)民接納，起到了良好的社會效益。對公眾對公益事業(yè)的關注和提高維護社會道德秩序的自覺性起了很好的作用。（四）微電影的藝術價值電影本來就是一門藝術性的產(chǎn)業(yè)，正是電影的制作者把電影當做一門藝術去開發(fā)，對電影藝術進行了天馬行空的改革，才促使聲音進入電影，色彩進入電影，讓電影融合了前六大藝術門類。所以說，電影的藝術性是電影的重要屬性。同樣的作為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，微電影的出現(xiàn)，讓電影產(chǎn)品變得更加豐富，同時微電影也具有一定藝術性。（五）微電影與相關行業(yè)互相驅(qū)動價值微電影營銷顛覆了傳統(tǒng)的廣告宣傳營銷模式，使得廣告具有可看性，更具有針對性的宣傳產(chǎn)品。1、微電影行業(yè)與廣告業(yè)2、微電影行業(yè)與電影工業(yè)微電影行業(yè)的制作模式和拍攝周期對傳統(tǒng)的電影工業(yè)有著很大的影響，不僅僅是一般業(yè)余愛好者加入微電影，包括張藝謀、姜文等國際級大導演加入微電影，增強微電影與傳統(tǒng)電影工業(yè)的互動和相互驅(qū)動。3、微電影行業(yè)與工藝技術微電影制作模式對電影制作技術、視頻剪輯技術有著更大的提升，更多的信息要通過新的技術在微短的視頻中體現(xiàn)出來，這就更加加強了對視頻處理技術的驅(qū)動。五、微電影與旅游營銷（一）微營銷的興起目前，國內(nèi)眾多景區(qū)都熱衷于微博營銷。旅游營銷必須求新求快，誰能滿足潛在消費需求，誰就能贏得旅游消費者的心，也就能搶占市場先機。微小說營銷也在全國部分景區(qū)選擇嘗試。（二）微電影營銷對景區(qū)的效益帶動與報刊、雜志及其他交通類媒介廣告相比，微電影更具有選擇性和針對性。由于交通、報刊、雜志等媒體廣告投放只是對接受群體進行了一個大致的分類，很難做到更細的劃分，當景區(qū)需要針對某個特定人群推出廣告時，往往難以迅速奏效，也會產(chǎn)生一定的無效投入。1、市場客群營銷的針對性強雜志旅游廣告營銷地鐵平面廣告營銷而微電影可以分析觀看者的偏好和習慣，通過對影片內(nèi)容的控制，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進行重點推介，進一步提升景區(qū)形象宣傳的有效性和精準程度。2、提升景區(qū)形象宣傳作用明顯代表案例——武夷源武夷緣3、景區(qū)微電影營銷發(fā)展?jié)摿薮缶皡^(qū)微電影發(fā)展還剛剛起步，除了立竿見影的品牌宣傳效果外，更為長遠的品牌塑造功能也會隨著網(wǎng)絡支撐技術和新一代消費人群的成長而彰顯出來，理應在景區(qū)營銷中發(fā)揮更加重要的作用。微電影巧妙地將廣告主題融入故事情節(jié)中，雖然只有幾分鐘甚至幾十秒鐘，但由于它試圖講解一個曲折精彩、吸引眼球的故事，從而能使它的營銷目標在故事不斷被分享的過程中得以實現(xiàn)。代表案例——殺手的禮物4、景區(qū)微電影營銷發(fā)展優(yōu)勢（1）景區(qū)微電影營銷將更具吸引力作為普通的觀賞者，大部分人都可能僅僅因為對微電影的內(nèi)容好奇而播放、欣賞，在一定程度上避免了像《非誠勿擾》亞龍灣景區(qū)生硬的植入，從而無法吸引觀眾的目光。（2）微電影營銷更具有親和力普通的景區(qū)廣告宣傳片是以純粹的宣傳自身為目的，可能會引起觀眾的抵制情緒，而通過景區(qū)微電影可以包含更具親和力。（3）景區(qū)微電影營銷更具可看性劇情賦予了景區(qū)為電影更加豐富的表現(xiàn)形式，相對千遍一律以景區(qū)宣傳口號為主題的宣傳片，景區(qū)微電影可以包含更多的創(chuàng)意元素。（4）景區(qū)微電影營銷更具傳播力病毒式傳播策略，可以增強游客的共鳴感，因而通過景區(qū)微電影的傳播達到更具吸引力的效果。5、旅游微電影營銷案例精析——《愛在四川，美食篇》（1）基本介紹：以3對海內(nèi)外情侶“浪漫有趣的愛情”為主線，以四川小吃、火鍋、美食、川劇變臉文化等元素為題材，意在突出好吃四川，好吃成都。（2）主要意義：通過微電影將愛情與美食進行巧妙結合，將其轉(zhuǎn)化成電影語言，讓觀眾更直觀地感受四川蜀都美食文化；該部微電影在情節(jié)設置上與已走過5個年頭的“成都年”這張四川省成都市春節(jié)期間的文化旅游名片進行了巧妙結合，通過電影語言展示了一個“最成都”味兒的“最中國”傳統(tǒng)春節(jié)；愛在四川，美食篇，題目更具吸引力，給游客、觀眾留下了還將會有愛在四川，美景篇、美……篇等眾多四川旅游宣傳微電影。六、微電影未來前景（一）微電影對傳統(tǒng)電影制作模式的正面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電影的發(fā)展在一定意義上來說，已經(jīng)發(fā)展較為完備，對于新興產(chǎn)業(yè)微電影產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，勢必會對其有著一定的沖擊作用，首先是如何將傳統(tǒng)電影制作模式與微電影模式的優(yōu)勢互相借用，如何打造具有一定水平制作團隊，受行業(yè)初興的影響，進入微電影行業(yè)的人員良莠不齊，對行業(yè)整體發(fā)展影響固然也不同。（二）微電影對觀影環(huán)境的整體改變傳統(tǒng)電影的發(fā)展模式基本盈利點在影院院線上以門票收入為主，但是隨著時代和市場的不斷變化，微電影的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)的觀影模式和觀影架構有著深刻的影響。在微電影的長時間發(fā)展過程中，勢必會對整個行業(yè)會有更大的影響。（三）微電影對直接性植入廣告形式的顛覆電影《非誠勿擾》帶火的植入廣告，讓普通觀眾對于廣告植入的討厭越來越強，如今在網(wǎng)絡視頻這個載體上，必須按照互聯(lián)網(wǎng)的方式進行。盡管投入不高，但微電影30分鐘左右的表述空間，顯然較幾分鐘時長的廣告更能傳播品牌理念。（四）商業(yè)定制趨勢商業(yè)定制是微電影發(fā)展的另一趨勢，那也可以形容為加長版的廣告。在傳統(tǒng)電影里受眾不乏看到大量硬性廣告植入，這一做法非但影響受眾觀賞影片的情緒，而且影響影片的整體藝術效果。而微電影可以與廣告植入相結合，從創(chuàng)作之初便結合廣告元素進行創(chuàng)作，改變了以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入從而導致的觀眾抵觸情緒，而微電影相比廣告而言，則更加生動，故事情節(jié)更加豐富，更能吸引受眾的眼球，觀眾的觀賞興趣也更為濃厚，如此一來，商家既賺了名聲又賺了收益，這也是目前微電影市場火爆的主要推動力。為了吸引基數(shù)龐大口味與眾不同的新媒體受眾，“微電影”也需要做足功課，精益求精，以及進行整合營銷。（五）品牌化趨勢品牌化趨勢更易于打開市場，擴大業(yè)務范圍，增加核心競爭力，提高受眾的忠誠度，有助于細分市場及提高公司形象。電影的品牌意識給予新興產(chǎn)業(yè)中的微電影以滋養(yǎng)和啟發(fā)，