價(jià)值型銷(xiāo)售（技能篇）

價(jià)值型銷(xiāo)售技能篇目錄\h價(jià)值型銷(xiāo)售導(dǎo)論\h第一章銷(xiāo)售需要方法論\h第二章當(dāng)前銷(xiāo)售方法論存在的問(wèn)題\h第一節(jié)認(rèn)識(shí)問(wèn)題\h第二節(jié)方法論的問(wèn)題\h第三章價(jià)值型銷(xiāo)售方法論：用價(jià)值創(chuàng)造贏取訂單\h第一節(jié)價(jià)值型銷(xiāo)售的定義\h第二節(jié)價(jià)值型銷(xiāo)售（技能篇）流程\h第三節(jié)價(jià)值型銷(xiāo)售：實(shí)現(xiàn)高價(jià)值贏單的必由之路\h第一篇匹配線索\h第一章本階段工作任務(wù)\h第一節(jié)尋找線索：最痛苦的任務(wù)\h第二節(jié)理解潛在客戶、線索和商機(jī)的區(qū)別\h第三節(jié)本階段的工作任務(wù)\h第二章匹配線索\h第一節(jié)收集信息\h第二節(jié)確立路徑\h第三節(jié)判斷狀態(tài)\h第三章線索階段常犯錯(cuò)誤分析\h第四章本篇總結(jié)\h第二篇轉(zhuǎn)化商機(jī)\h第一章本階段工作任務(wù)\h第一節(jié)大部分客戶不急著買(mǎi)\h第二節(jié)本階段工作任務(wù)\h第二章轉(zhuǎn)化商機(jī)\h第一節(jié)約訪客戶\h第二節(jié)激發(fā)興趣\h第三節(jié)建立信任\h第三章本篇總結(jié)\h第三篇引導(dǎo)期望\h第一章本階段工作任務(wù)\h第一節(jié)引導(dǎo)期望的原則\h第二節(jié)本階段工作任務(wù)\h第二章認(rèn)識(shí)溝通MEN模型的三要素\h第一節(jié)期望、需求和動(dòng)機(jī)：客戶采購(gòu)的三要素\h第二節(jié)銷(xiāo)售的三維空間\h第三章引導(dǎo)期望的技巧\h第一節(jié)銷(xiāo)售需要了解的信息\h第二節(jié)提問(wèn)與傾聽(tīng)的重要性\h第三節(jié)提問(wèn)技巧\h第四節(jié)傾聽(tīng)技巧\h第五節(jié)客戶為什么回答你\h第四章引導(dǎo)期望的策略\h第一節(jié)捕捉要素\h第二節(jié)期望策略\h第三節(jié)需求策略\h第四節(jié)動(dòng)機(jī)策略\h第五節(jié)完善應(yīng)用策略\h第五章滿足期望的策略\h第一節(jié)場(chǎng)景的作用\h第二節(jié)：用場(chǎng)景滿足期望\h第六章本篇總結(jié)\h第四篇?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值\h第一章本階段工作任務(wù)\h第一節(jié)建立全新的銷(xiāo)售模式\h第二節(jié)本階段工作任務(wù)\h第二章銷(xiāo)售者的窘境\h第一節(jié)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是銷(xiāo)售的死穴\h第二節(jié)采購(gòu)行為：30年來(lái)的悄然巨變\h第三節(jié)銷(xiāo)售進(jìn)化論：你的對(duì)手進(jìn)化了嗎？\h第四節(jié)顧問(wèn)式銷(xiāo)售病因分析：與采購(gòu)行為漸行漸遠(yuǎn)\h第三章價(jià)值型銷(xiāo)售理論基礎(chǔ)\h第一節(jié)銷(xiāo)售思想轉(zhuǎn)變：銷(xiāo)售致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值\h第二節(jié)價(jià)值貢獻(xiàn)：貢獻(xiàn)績(jī)效價(jià)值\h第三節(jié)銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)型：成為績(jī)效改善項(xiàng)目經(jīng)理而不是顧問(wèn)\h第四節(jié)價(jià)值創(chuàng)造約束條件：既要貢獻(xiàn)價(jià)值又不能過(guò)多增加成本\h第四章參照系基本框架介紹\h第一節(jié)創(chuàng)造價(jià)值的方式：把軟價(jià)值整合為參照系\h第二節(jié)參照系四要素\h第三節(jié)動(dòng)態(tài)平衡：參照系重塑銷(xiāo)售秩序\h第五章用價(jià)值創(chuàng)造器構(gòu)建參照系\h第一節(jié)價(jià)值創(chuàng)造器概述\h第二節(jié)：階段一：確立\h第三節(jié)階段二：定位\h第四節(jié)階段三：改進(jìn)\h第五節(jié)階段四：表現(xiàn)\h第六節(jié)價(jià)值創(chuàng)造器總結(jié)\h第六章傳遞價(jià)值\h第一節(jié)準(zhǔn)備提問(wèn)內(nèi)容\h第二節(jié)斬?cái)嘣墟溄覾h第三節(jié)導(dǎo)入新的參照系\h第四節(jié)總結(jié)\h第七章銷(xiāo)售大時(shí)代：銷(xiāo)售未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)\h第八章本篇總結(jié)\h第五篇推進(jìn)訂單\h第一章本階段工作任務(wù)\h第二章理解采購(gòu)流程\h第一節(jié)理解流程與程序的區(qū)別\h第二節(jié)認(rèn)識(shí)采購(gòu)流程\h第三章協(xié)同流程\h第一節(jié)識(shí)別客戶采購(gòu)階段\h第二節(jié)協(xié)同流程\h第四章控制采購(gòu)程序，拉動(dòng)訂單前進(jìn)\h第一節(jié)理解行動(dòng)承諾\h第二節(jié)獲取承諾\h第五章處理顧慮\h第一節(jié)顧慮：訂單前進(jìn)的障礙\h第二節(jié)處理顧慮\h第六章本篇總結(jié)\h附錄：價(jià)值型銷(xiāo)售名詞解釋價(jià)值型銷(xiāo)售導(dǎo)論第一章銷(xiāo)售需要方法論本書(shū)的一個(gè)最重要目的，就是為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)找到一條出路。這需要一個(gè)完整的方法論而不是幾個(gè)小技巧，所以在談低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之前，我們先談一下方法論。對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，他的工作是要解決以下三個(gè)問(wèn)題：△讓客戶買(mǎi)東西；△讓客戶買(mǎi)我的東西；△讓客戶總是買(mǎi)我的東西。任何銷(xiāo)售方法論都是為了完成這三個(gè)任務(wù)而設(shè)計(jì)的。從人類(lèi)有了交易那天起，這三個(gè)任務(wù)就從來(lái)沒(méi)變過(guò)，改變的只是完成這三個(gè)任務(wù)的方法和技巧。完成任務(wù)需要方法，完成復(fù)雜的任務(wù)就需要系統(tǒng)的方法論。大訂單銷(xiāo)售周期長(zhǎng)、金額高、決策人多、變化頻繁，是典型的復(fù)雜任務(wù)，因此它需要方法論作為完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的保證。一個(gè)公司或者一個(gè)銷(xiāo)售組織絕不能把業(yè)績(jī)的完成建立在那些經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系或者絕招上，畢竟業(yè)績(jī)是公司生死存亡的大事。生死之地、存亡之道，怎么能寄希望于隨機(jī)的工作方式呢？銷(xiāo)售的過(guò)程是由五件事情構(gòu)成：◎獲取信息；◎在獲取信息的基礎(chǔ)上制訂銷(xiāo)售策略；◎按照制訂的策略進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，也就是行動(dòng)，比如通過(guò)溝通植入優(yōu)勢(shì)；◎行動(dòng)影響客戶決策傾向性，也就是影響采購(gòu)流程；◎被影響的客戶通過(guò)采購(gòu)程序推動(dòng)訂單前進(jìn)，并最終完成訂單。所謂銷(xiāo)售方法論，實(shí)際上是一份銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理工作指導(dǎo)書(shū)，說(shuō)明這五件事是怎么干的。它的最底層邏輯是銷(xiāo)售的哲學(xué)思想，再往上是銷(xiāo)售邏輯，再往上依次是銷(xiāo)售流程、方法策略、銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售工具。投入產(chǎn)出比的持續(xù)優(yōu)化是銷(xiāo)售方法論的最根本價(jià)值。所謂投入產(chǎn)出優(yōu)化是指用盡量少的銷(xiāo)售成本，做盡量多的單子。提高效能是所有銷(xiāo)售技巧和策略存在的理由，任何銷(xiāo)售方法論究其本質(zhì)都是為了提高銷(xiāo)售的投入產(chǎn)出比，也就是銷(xiāo)售的效能。好方法論的作用主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：◎縮短銷(xiāo)售人員成長(zhǎng)的周期好的銷(xiāo)售方法論融合了前人的成功經(jīng)驗(yàn)，人家已經(jīng)把路趟出來(lái)了，你沒(méi)有必要非再披荊斬棘開(kāi)一條不可?？梢韵妊刂叭碎_(kāi)拓出來(lái)的路走，遇到溝溝坎坎就結(jié)合自己的情況搬搬石頭，掃掃路障。從現(xiàn)狀來(lái)看，大部分銷(xiāo)售組織都沒(méi)有方法論或者沒(méi)有真正可以落地的方法論，銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)路徑基本就是三條：一是自生自滅型，銷(xiāo)售人員進(jìn)入公司，培訓(xùn)完產(chǎn)品知識(shí)后，一腳踹出門(mén)，三個(gè)月后看回款，達(dá)成目標(biāo)就留下，達(dá)不成就滾蛋；二是師傅帶徒弟型，給新銷(xiāo)售配一個(gè)老銷(xiāo)售當(dāng)老師，新銷(xiāo)售先是跟著師傅混幾個(gè)月，出師后自己?jiǎn)胃桑蝗堑缆?tīng)途說(shuō)型，找?guī)讉€(gè)銷(xiāo)售講師或者銷(xiāo)售高手，講幾堂熱熱鬧鬧的課，然后恢復(fù)原樣，該干嘛干嘛。這些培養(yǎng)模式的共同特點(diǎn)是極大地浪費(fèi)了成本。這里說(shuō)的成本可不僅僅是銷(xiāo)售人員的那點(diǎn)工資，還包括浪費(fèi)的機(jī)會(huì)成本、行為不當(dāng)造成的市場(chǎng)聲譽(yù)損失、更換銷(xiāo)售人員的損失、丟失客戶造成的潛在損失等等，與這些浪費(fèi)相比，銷(xiāo)售人員的工資、提成只是九牛一毛。在大訂單銷(xiāo)售里這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為明顯?！蜾N(xiāo)售組織的大概率成功為什么銷(xiāo)售不能依賴于經(jīng)驗(yàn)？因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)這東西強(qiáng)烈依賴于環(huán)境，環(huán)境一變，經(jīng)驗(yàn)就時(shí)靈時(shí)不靈了，可是做大單責(zé)任重大而且變化多端，一個(gè)單子的得失就可能決定了我們的職業(yè)生涯。所以不能靠“神經(jīng)刀”。好的方法論往往有扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，雖然不能做到百發(fā)百中，但是遠(yuǎn)比經(jīng)驗(yàn)靠譜得多。更重要的是，如果整個(gè)銷(xiāo)售組織都使用方法論，那就可以以此為基礎(chǔ)，在執(zhí)行、管理、糾錯(cuò)、輔導(dǎo)、預(yù)測(cè)、干預(yù)等方面實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，大大降低犯錯(cuò)的概率。這樣就能把銷(xiāo)售組織的成功建立在大概率成功的基礎(chǔ)上，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)太重要了?！驕p少資源投入方法論從內(nèi)容上說(shuō)要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是找到對(duì)的事情，二是把事情做對(duì)。這兩件事情都圍繞著一個(gè)目的展開(kāi)：盡量一次性就把事情干好，減少犯錯(cuò)誤的幾率。最遠(yuǎn)的路往往不是最長(zhǎng)的路，而是回頭路，尤其是沒(méi)完沒(méi)了地回頭。而大項(xiàng)目、大訂單銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程變化莫測(cè)，很容易走回頭路。所以少走回頭路，就是走捷徑。走捷徑無(wú)論對(duì)銷(xiāo)售人員個(gè)人還是銷(xiāo)售組織，都是最節(jié)約資源的方式。另外，方法論未必一定是最短的路（受制于人類(lèi)智慧的局限，誰(shuí)也不敢保證一定是最短），但是肯定是較短的路。因?yàn)槠渌乃枷?、方法、技巧等大都是被?shí)踐證明過(guò)的，該犯的錯(cuò)也都標(biāo)示出來(lái)了，你只要結(jié)合好當(dāng)時(shí)的環(huán)境，就不會(huì)繞遠(yuǎn)?！蛴霉芾泶龠M(jìn)業(yè)務(wù)現(xiàn)在的銷(xiāo)售管理基本就三個(gè)手段，先是填一大堆表，接著是開(kāi)會(huì)，做得好的捧、做不好的罵，實(shí)在不行就辭退。這種管理模式對(duì)業(yè)務(wù)沒(méi)有多少幫助，無(wú)非是想向別人證明你在進(jìn)行管理而已。銷(xiāo)售管理的目的只有一個(gè)：提升業(yè)績(jī)。任何背離這個(gè)原則的管理手段，都是耍流氓。其實(shí)也怨不得銷(xiāo)售管理者，因?yàn)樗麄冋也坏焦芾淼穆淠_點(diǎn)。沒(méi)有方法論的銷(xiāo)售過(guò)程肯定是一個(gè)黑箱。做下單子就是人搞定了，做不下來(lái)就是人沒(méi)搞定。管理者根本不知道可以管什么，只能打一打、罵一罵、跑跑腿、聊聊天。反之，一個(gè)好的方法論，銷(xiāo)售工作的每個(gè)階段流程、每段時(shí)期的業(yè)績(jī)、每項(xiàng)推動(dòng)訂單的策略，甚至每次拜訪、每次溝通、每個(gè)提問(wèn)都是透明的，而且是可管理的。你不但看得到，也能管得到。黑箱子打開(kāi)了，管理就變成了業(yè)務(wù)的促進(jìn)手段，可以隨時(shí)矯正銷(xiāo)售過(guò)程中的問(wèn)題。銷(xiāo)售管理者就變成了醫(yī)生，而不是法醫(yī)。◎集合組織的力量銷(xiāo)售方法論包含了管理、策略、工具，并整合了這些東西。它其實(shí)是通過(guò)這些手段，把一個(gè)銷(xiāo)售組織整合成一臺(tái)做單子的機(jī)器，不是靠每一個(gè)零件去工作，而是靠團(tuán)隊(duì)去做單子。比如一個(gè)銷(xiāo)售工具可能是公司很多銷(xiāo)售人員智慧的提煉；一個(gè)策略可能是領(lǐng)導(dǎo)和銷(xiāo)售按照策略銷(xiāo)售的理論共同分析出來(lái)的；一次拜訪可能是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)按照方法論共同協(xié)作的一次成功演出。我們?cè)诘谒钠劦降膮⒄障蹈沁@種思想最典型的體現(xiàn)?？傊椒ㄕ撟屼N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)共同演繹一曲協(xié)奏曲甚至一場(chǎng)演奏會(huì)，而不是某個(gè)歌星開(kāi)個(gè)唱。方法論的作用還有很多，比如預(yù)測(cè)采購(gòu)行為、管理銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、提升隊(duì)伍凝聚力等等。但是天上不會(huì)掉餡餅，真正的好方法論還要付出很多，需要設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、管理、輔導(dǎo)。不過(guò)這些付出都是值得的，一套好的方法論就是銷(xiāo)售手里的一件趁手武器，而現(xiàn)在大部分銷(xiāo)售和銷(xiāo)售組織里還沒(méi)有方法論，這就意味著，如果你掌握了方法論，就等于拿著AK47去對(duì)付一群拿燒火棍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二章當(dāng)前銷(xiāo)售方法論存在的問(wèn)題方法論很重要，但是國(guó)內(nèi)真正采用方法論的銷(xiāo)售還不夠多，用得好的更是寥寥無(wú)幾。這里面有認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，也有方法論本身的問(wèn)題，接下來(lái)我們分析一下：第一節(jié)認(rèn)識(shí)問(wèn)題在中國(guó)做銷(xiāo)售，真正依賴方法論的較少，大部分人崇尚的還是“戲法人人會(huì)變，奧妙各有不同”。之所以會(huì)這樣，有四個(gè)原因：◎競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈：競(jìng)爭(zhēng)是銷(xiāo)售存在的理由，而競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度決定了銷(xiāo)售方法論的進(jìn)化程度?！叭绻业膶?duì)手都很笨，我干嗎要那么強(qiáng)？我只要比對(duì)手強(qiáng)就可以了?！蔽覀兎Q這種現(xiàn)象為熊人背后有熊人。◎不成熟的市場(chǎng)環(huán)境：現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境中的一些負(fù)面問(wèn)題把銷(xiāo)售帶偏了，帶到了關(guān)系和回扣的大坑里。這在某種程度上扼殺了優(yōu)秀方法論的發(fā)展?！虿徽J(rèn)可方法論的作用：在很多人看來(lái)，銷(xiāo)售就是一種隨機(jī)的反應(yīng)，銷(xiāo)售無(wú)定勢(shì)，見(jiàn)機(jī)行事是他們的行為標(biāo)準(zhǔn)，有沒(méi)有方法論根本不重要，只要能拿下單子，為什么非要方法論呢？還是亂拳打死老師傅來(lái)得實(shí)在。◎方法論不能落地：很多公司采用過(guò)一些方法論，但基本都是半途而廢，原因有很多，比如與本公司適應(yīng)度的問(wèn)題、落地方法的問(wèn)題、變革管理的問(wèn)題等等。雖然不重視方法論，但是方法論對(duì)銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售組織來(lái)說(shuō)卻是極其重要的。因?yàn)殇N(xiāo)售不僅僅是要賣(mài)出東西，還要賣(mài)出更多的東西，更重要的是還要長(zhǎng)期賣(mài)出東西。這就不能總是靠“靈光乍現(xiàn)”或者“道可道，非常道”了，必須有一套可靠的達(dá)成目標(biāo)的方法。依靠這套方法，就一定可以走到目的地，而不是“也許”、“恰巧”、“可能”達(dá)到目標(biāo)。第二節(jié)方法論的問(wèn)題對(duì)復(fù)雜銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，方法論是必需的，這種“必需”是指需要好的方法論。但是識(shí)別出好的方法論并不是一件容易的事情。從國(guó)內(nèi)的情況來(lái)看，可謂百花齊放，各路神仙都有妙法。一個(gè)公司有10個(gè)銷(xiāo)售，能搞出11種方法論來(lái)。如果統(tǒng)一歸類(lèi)的話（有些就勉為其難地稱為方法論吧），大致可以分為三種：關(guān)系型、產(chǎn)品型、顧問(wèn)式。一、關(guān)系型這在中國(guó)是最有市場(chǎng)的方法論了。所謂關(guān)系就是用情感綁架換取客戶支持的一種銷(xiāo)售行為，往往有明確的時(shí)間約束性和成本約束性。這種方法論有幾個(gè)特點(diǎn)：△起初只是用感情換支持，現(xiàn)在基本是用回扣換支持了；△希望客戶幫助我，而不是希望客戶需要我；△以吃飯、禮品、回扣為手段，以面子、情感、義氣為媒介，利用“有義務(wù)給予、有義務(wù)接受、有義務(wù)回報(bào)”的原則，在情感上迫使客戶幫助銷(xiāo)售。關(guān)系學(xué)在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展為一門(mén)完整的學(xué)問(wèn)。我們必須承認(rèn)它是有用的，存在即合理，合理的原因是中國(guó)客戶吃這一套。在采購(gòu)決策過(guò)程中，客戶受情感的影響往往比較大。感情淺的時(shí)候會(huì)告訴你同等情況下優(yōu)先選你；感情深的時(shí)候，就會(huì)直接用哥們義氣代替所采購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)值考量。但是這種做法也有其明顯的缺陷，主要包括：△成本高：現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，空談感情已經(jīng)沒(méi)有意義了，必須是真金白銀的投入。投入高，自然價(jià)格就高，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很難明目張膽地抬高價(jià)格。兩頭一堵，就必然造成銷(xiāo)售成本升高。說(shuō)白了，關(guān)系就是拿錢(qián)砸出來(lái)的，它本身就是一種成本?？此泼赓M(fèi)，實(shí)則最貴，天下免費(fèi)的東西都是最貴的?！黠L(fēng)險(xiǎn)高：銷(xiāo)售人員對(duì)這個(gè)社會(huì)的額外貢獻(xiàn)，就是經(jīng)常通過(guò)誘惑的方式考驗(yàn)人性的底線，多少仁人志士都是這樣被送進(jìn)監(jiān)獄的，當(dāng)然，他們進(jìn)監(jiān)獄也是咎由自取。但是銷(xiāo)售也不能獨(dú)善其身，總是越努力工作離監(jiān)獄越近，甚至給自己的公司也帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)?；蛘哌@樣說(shuō)，銷(xiāo)售為自己的公司承擔(dān)了法律風(fēng)險(xiǎn)，甚至壯烈犧牲，獲得的竟然只有工資和提成?！麟y復(fù)制：關(guān)系的建立往往是一種高度敏感的個(gè)人情感鏈接，非常依賴于個(gè)人的天賦，一個(gè)銷(xiāo)售能搞定一個(gè)人，但是說(shuō)不清楚怎么搞定的，這在培訓(xùn)領(lǐng)域叫隱形技能，就像一個(gè)品酒師舌頭的敏感度一樣，很難去復(fù)制。而方法論必須是可復(fù)制的，否則還是梁山好漢，不是現(xiàn)代化的軍隊(duì)?！鱾宰穑轰N(xiāo)售在建立關(guān)系時(shí)，總是需要把自己放在弱者的地位，也就是乞求客戶幫助你，這就是為什么很多人認(rèn)為銷(xiāo)售就是“求人”的工作。這事對(duì)很多人來(lái)說(shuō)很傷自尊，也是很多人鄙視這個(gè)職業(yè)的原因。關(guān)系銷(xiāo)售發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地利用情感獲利的銷(xiāo)售行為，而是一種利用回扣尋求支持的綁架行為。你拿了我的錢(qián)，就有把柄攥到我手里，不幫就魚(yú)死網(wǎng)破。不是因?yàn)楦星楹枚С郑且驗(yàn)榭謶咒N(xiāo)售人員報(bào)復(fù)而支持，情感的背后是血腥。二、產(chǎn)品型產(chǎn)品型的銷(xiāo)售人員比關(guān)系型銷(xiāo)售的數(shù)量還要多得多，因?yàn)槊總€(gè)銷(xiāo)售都有一個(gè)需要賣(mài)的產(chǎn)品（或方案），所以很容易以產(chǎn)品為中心。這類(lèi)銷(xiāo)售的特點(diǎn)是：首先告訴客戶我有什么，然后等待客戶宣判。如果客戶說(shuō)不要，再進(jìn)入控辯雙方的交鋒。但是產(chǎn)品型銷(xiāo)售忘了兩件事情，首先客戶不是你的對(duì)手。其次，即使他是你的對(duì)手，你也打不過(guò)他，因?yàn)樗€是裁判。你永遠(yuǎn)不可能戰(zhàn)勝裁判。以產(chǎn)品為中心的銷(xiāo)售方法從根上說(shuō)就是一種本能反應(yīng)。銷(xiāo)售一進(jìn)公司就被培訓(xùn)了產(chǎn)品，并被告知銷(xiāo)售的任務(wù)就是找到需要這個(gè)產(chǎn)品的人。銷(xiāo)售怎么找呢？最簡(jiǎn)單的方法就是擺個(gè)攤，然后使勁吆喝，讓需要這個(gè)產(chǎn)品的人看到和聽(tīng)到，希望他們跑過(guò)來(lái)買(mǎi)。這種想法貌似很符合邏輯，但是只在快消品銷(xiāo)售里有用，越是大的訂單越是沒(méi)有可能性。原因如下：△客戶沒(méi)有義務(wù)去了解你的產(chǎn)品，客戶只關(guān)注他的業(yè)務(wù)，即使偶爾研究你的產(chǎn)品也只是想知道怎么解決他的業(yè)務(wù)問(wèn)題。就像一個(gè)病人了解藥性是為了治病而不是為了成為醫(yī)生一樣。銷(xiāo)售只了解自己的產(chǎn)品，客戶只了解自己的業(yè)務(wù)，你倆在兩個(gè)世界里，相互都聽(tīng)不懂彼此說(shuō)什么，這生意就很難談了，所以產(chǎn)品型銷(xiāo)售是最容易吃閉門(mén)羹的銷(xiāo)售?！髟绞菑?fù)雜的產(chǎn)品，客戶越是很難真正清楚地理解。比如，一個(gè)車(chē)間的建設(shè)方案、一套管理軟件、一套安防產(chǎn)品等等。甚至很多服務(wù)型產(chǎn)品在簽合同之前根本就沒(méi)有，比如咨詢方案、建筑設(shè)計(jì)圖紙、裝修工程施工等等，客戶根本無(wú)從了解?！魅绻N(xiāo)售只會(huì)掏產(chǎn)品，信任是無(wú)法建立起來(lái)的。因?yàn)槟阒惶彤a(chǎn)品，意味著你只考慮自己的利益，只是希望賣(mài)出東西賺到錢(qián)，客戶怎么可能信任一個(gè)如此自私的家伙呢？△產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品型銷(xiāo)售模式拼到最后只能是拼價(jià)格，或者說(shuō)只能靠低價(jià)格取勝。但是低價(jià)格就是毒品，吃得越多，死得越快。產(chǎn)品型的銷(xiāo)售面臨著一個(gè)悖論，他們總是希望自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好很多，只有這樣，他們才能賣(mài)出更多的東西。但是如果產(chǎn)品非常好，銷(xiāo)售人員就沒(méi)有存在的必要了，客戶肯定會(huì)排著隊(duì)來(lái)買(mǎi)，就像大家半夜蹲守蘋(píng)果專賣(mài)店一樣。產(chǎn)品銷(xiāo)售方法論在中國(guó)被戲稱為兩塊板磚理論，左手的板磚叫產(chǎn)品，右手的板磚叫價(jià)格。做銷(xiāo)售就是舉著板磚，上去就掄，砸完了就撤。產(chǎn)品型銷(xiāo)售模式和關(guān)系型銷(xiāo)售模式不同，關(guān)系型銷(xiāo)售存在與否與社會(huì)環(huán)境有很大關(guān)系，法制越健全，關(guān)系型銷(xiāo)售越艱難。但是只要社會(huì)環(huán)境沒(méi)有太大變化，關(guān)系型銷(xiāo)售就會(huì)存在。但是產(chǎn)品型銷(xiāo)售就沒(méi)這么好運(yùn)了，在復(fù)雜銷(xiāo)售里，產(chǎn)品型銷(xiāo)售基本上就是一條死路，利用這種方法進(jìn)行銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員就不可能有未來(lái)。不過(guò)他們也有共同點(diǎn)。產(chǎn)品型銷(xiāo)售最后一定是拼價(jià)格，而關(guān)系型銷(xiāo)售肯定是拼回扣。這兩者都是成本，都是以損害組織利益為前提的。所以，雖然他們是殊途，但是最后同歸到了成本這個(gè)聚焦點(diǎn)上了。三、顧問(wèn)式顧問(wèn)式銷(xiāo)售發(fā)端于麥克·哈南，光大于尼爾·雷克漢姆，最近30年漸漸趨于完善。顧問(wèn)式銷(xiāo)售是當(dāng)今世界上最主流的銷(xiāo)售模式。顧問(wèn)式銷(xiāo)售之所以有今天的地位，關(guān)鍵在于它的的確確比產(chǎn)品型銷(xiāo)售更關(guān)注客戶。從底層邏輯上說(shuō)，它有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：△顧問(wèn)式銷(xiāo)售強(qiáng)調(diào)不是“賣(mài)”，而是和客戶一起買(mǎi)的思想。這符合復(fù)雜銷(xiāo)售的特點(diǎn)。因?yàn)樵趶?fù)雜銷(xiāo)售中，客戶自己也不知道該怎么買(mǎi)。顧問(wèn)的意思就是做好客戶采購(gòu)的參謀?！黝檰?wèn)式銷(xiāo)售以客戶采購(gòu)流程作為銷(xiāo)售流程的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，這就大大減少了銷(xiāo)售難度，順勢(shì)而為阻力自然小，這解決了產(chǎn)品型銷(xiāo)售中“戧”著來(lái)所帶來(lái)的問(wèn)題?！黝檰?wèn)式銷(xiāo)售強(qiáng)調(diào)客戶痛苦和利益而不是產(chǎn)品或者關(guān)系，把痛苦看成采購(gòu)驅(qū)動(dòng)力，把組織利益看成客戶的最終訴求，并以此為核心，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售技巧和方法。這解決了一個(gè)單純靠增加銷(xiāo)售方成本（降價(jià)與回扣）所帶來(lái)的問(wèn)題。和產(chǎn)品型銷(xiāo)售不同，顧問(wèn)式銷(xiāo)售中產(chǎn)品是因，利益是果。顧問(wèn)式銷(xiāo)售以利益作為推動(dòng)銷(xiāo)售的手段，而不是產(chǎn)品。和關(guān)系型銷(xiāo)售也不同，顧問(wèn)式銷(xiāo)售更重視組織利益，而關(guān)系型銷(xiāo)售更重視個(gè)人利益，更確切地說(shuō)是非法的個(gè)人利益。顧問(wèn)式銷(xiāo)售之所以沒(méi)有在中國(guó)成為主流銷(xiāo)售模式，關(guān)鍵在于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不成熟，在剛剛過(guò)去的30年里，政治、人情、假冒偽劣產(chǎn)品等等因素都影響著市場(chǎng)，很多時(shí)候劣幣是可以驅(qū)逐良幣的，這就大大壓縮了良幣的生存空間。當(dāng)然這種情況正在改善，市場(chǎng)正在逐漸成熟和完善，良幣的空間也在逐漸增大。銷(xiāo)售從來(lái)都是以勝負(fù)論英雄，無(wú)論什么方法，能合理合法地拿下單子來(lái)的就是好方法。所以，除了市場(chǎng)原因，顧問(wèn)式銷(xiāo)售本身的一些固有缺陷也影響了大家的積極性。比如：△忽視個(gè)人利益；△組織利益更多地局限于產(chǎn)品本身；△沒(méi)有考慮互聯(lián)網(wǎng)對(duì)采購(gòu)的影響；△缺乏對(duì)集體決策的關(guān)注。更詳細(xì)的分析我們?cè)诘谖迤秳?chuàng)造價(jià)值》里會(huì)講到。顧問(wèn)式銷(xiāo)售雖然有種種問(wèn)題，但是它依然有很強(qiáng)的生命力，因?yàn)槠浠具壿嬤€是比較扎實(shí)的，只是隨著環(huán)境的變化，顧問(wèn)式銷(xiāo)售需要再認(rèn)識(shí)、再發(fā)展、再完善。價(jià)值型銷(xiāo)售方法論也是基于這種認(rèn)知而形成的新一代的方法論。我們所談的關(guān)系型方法論、產(chǎn)品型方法論和顧問(wèn)式方法論都是當(dāng)前國(guó)內(nèi)用得最多的銷(xiāo)售方法了，有時(shí)它們根本算不上真正的方法論。但是因?yàn)閼?yīng)用得比較多，我們就姑妄稱之吧。在實(shí)際應(yīng)用中這三種方法論很少是單一應(yīng)用，往往長(zhǎng)槍短炮一起上。之所以這樣分類(lèi)，是因?yàn)槊總€(gè)人（或銷(xiāo)售組織）都有自己認(rèn)為最有用的。就像上大學(xué)，基礎(chǔ)課你都要學(xué)，但總有自己的專業(yè)。每種方法論目前都存在著各種各樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題影響了銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)力，所以，我們需要在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展新的方法論，來(lái)適應(yīng)我們這個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境。第三章價(jià)值型銷(xiāo)售方法論：用價(jià)值創(chuàng)造贏取訂單第一節(jié)價(jià)值型銷(xiāo)售的定義在談價(jià)值方法論之前，我們還是要花一點(diǎn)時(shí)間正本清源，把銷(xiāo)售一些基本的東西搞清楚。大道理清楚了，小道理才能明白。知其然也知其所以然，就可以舉一反三。從前你可以憑借一些銷(xiāo)售技巧就能拿到訂單，但是這個(gè)時(shí)代你要了解生意的本質(zhì)，而生意的本質(zhì)就是銷(xiāo)售的價(jià)值貢獻(xiàn)空間。什么是銷(xiāo)售，恐怕有不少于100種的定義，比如以下幾種：◎銷(xiāo)售就是賣(mài)出東西如果這樣理解的話，騙子也能賣(mài)出東西，他們和你是同行嗎？這種用結(jié)果定義過(guò)程的思路，看起來(lái)很直接，仔細(xì)想想沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)?！蜾N(xiāo)售就是做關(guān)系這是關(guān)系型銷(xiāo)售的定義。但是你一定看到過(guò)客情關(guān)系一般，客戶卻從銷(xiāo)售那里買(mǎi)東西的案例吧？你也看到過(guò)客情關(guān)系很好，最后卻丟單的案例吧？為什么？關(guān)系很重要，但它不是銷(xiāo)售簽單的核心要素，就像潤(rùn)滑油不是汽油一樣?！蜾N(xiāo)售就是找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話，做對(duì)事這聽(tīng)起來(lái)是用過(guò)程來(lái)定義了，但還是廢話。因?yàn)闆](méi)人告訴你這個(gè)“對(duì)”如何找到。因?yàn)椤皩?duì)”和“不對(duì)”是與環(huán)境相關(guān)的，環(huán)境一變，對(duì)的也成錯(cuò)的，反之亦然。所以“對(duì)”的事是根據(jù)環(huán)境分析出來(lái)的，不是別人可以提前告訴你的，需要一套方法在具體環(huán)境里找到“對(duì)”的事，而不是信誓旦旦地說(shuō)某件事就是對(duì)的。諸如此類(lèi)的東西不一一舉例了，接下來(lái)說(shuō)一下價(jià)值型銷(xiāo)售對(duì)“銷(xiāo)售”的解釋：銷(xiāo)售來(lái)自于交易，交易來(lái)自于交換，銷(xiāo)售活動(dòng)本質(zhì)上說(shuō)就是一種交換活動(dòng)。而人們之所以愿意交換，就在于他們認(rèn)為自己得到的比自己付出的多。比如，客戶之所以愿意花100萬(wàn)買(mǎi)一套設(shè)備，是因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)設(shè)備可以幫他賺到多于100萬(wàn)的錢(qián)。否則，直接把錢(qián)存銀行算了。而銷(xiāo)售活動(dòng)說(shuō)到底，就是如何讓客戶認(rèn)為“得到更多而形成自愿”，其核心就是通過(guò)價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞，讓客戶認(rèn)為他獲得了更“多”的利益，從而心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)。瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院（IMD）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和變革管理領(lǐng)域的教授肖恩·米漢認(rèn)為：客戶價(jià)值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購(gòu)買(mǎi)和擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較，即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。即Vc=Fc－Cc（Vc：客戶價(jià)值，F(xiàn)c：客戶感知利得，Cc：客戶感知成本）所以價(jià)值型銷(xiāo)售的定義就是：價(jià)值型銷(xiāo)售就是一系列價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞的活動(dòng)的集合。銷(xiāo)售行為要么是為了創(chuàng)造價(jià)值，要么是為了傳遞價(jià)值，而傳遞與創(chuàng)造的目的都是為了更好地影響客戶采購(gòu)決策偏向于我們。比如，建立信任就是為傳遞價(jià)值創(chuàng)造條件，談判就是為了創(chuàng)造出雙贏的結(jié)果。這個(gè)定義不復(fù)雜，完全符合邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論。但是它包含的意義以及由此衍生的各種銷(xiāo)售流程、活動(dòng)、技巧、工具，卻可以有力地幫助銷(xiāo)售成單。接下來(lái)我們對(duì)這個(gè)定義進(jìn)行詳細(xì)的解構(gòu)：解構(gòu)一：實(shí)際價(jià)值=產(chǎn)品貢獻(xiàn)的價(jià)值+銷(xiāo)售人員貢獻(xiàn)的價(jià)值這不是談判公式，而是銷(xiāo)售的價(jià)值公式。公式說(shuō)明如下：◎這里說(shuō)的產(chǎn)品包含有形或無(wú)形的產(chǎn)品、方案以及服務(wù)等內(nèi)容。電腦是產(chǎn)品、咨詢是方案、汽車(chē)維修是服務(wù)。在價(jià)值型銷(xiāo)售看來(lái)，產(chǎn)品不過(guò)是價(jià)值的載體而已，可以靈活多變，不用太拘泥于公司生產(chǎn)什么。◎銷(xiāo)售人員被定義為價(jià)值的創(chuàng)造者，和產(chǎn)品一樣可以創(chuàng)造價(jià)值，這和顧問(wèn)式銷(xiāo)售有原則上的不同。當(dāng)然這里說(shuō)的銷(xiāo)售人員也是廣義的概念，包括整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，如銷(xiāo)售支持人員、售前顧問(wèn)甚至是銷(xiāo)售人員的老板。比如銷(xiāo)售人員賣(mài)軟件（產(chǎn)品）的同時(shí)，為客戶提供了包括管理制度、流程梳理在內(nèi)的整體管理辦法，并順便幫客戶做了一次培訓(xùn)，銷(xiāo)售人員自己和銷(xiāo)售人員利用其他資源為客戶創(chuàng)造的價(jià)值都包含在內(nèi)?！蛟诤芏噤N(xiāo)售案例中，銷(xiāo)售為客戶創(chuàng)造的價(jià)值可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價(jià)值，高幾十倍、上百倍都很正常。這就是銷(xiāo)售存在的意義之一，否則有個(gè)產(chǎn)品宣傳手冊(cè)就夠了?！蚬街小?”號(hào)的意義是傳遞，不僅僅要有價(jià)值，還必須有正確的傳遞方式，否則價(jià)值還是零。就像一堆運(yùn)不出大山的水果，最后還是要爛掉。注意，這里說(shuō)的是傳遞價(jià)值，而不是僅僅傳遞產(chǎn)品價(jià)值。解構(gòu)二：客戶價(jià)值=實(shí)際價(jià)值×客戶認(rèn)知◎客戶價(jià)值是指客戶認(rèn)為自己真正獲得或者可能獲得的價(jià)值，也就是客戶認(rèn)可后的價(jià)值。這就是客戶的價(jià)值判斷，這是一種對(duì)價(jià)值的主觀認(rèn)知。但是對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，這才是最終貢獻(xiàn)的價(jià)值。你貢獻(xiàn)了多少不重要，客戶認(rèn)為你貢獻(xiàn)了多少才重要。如何讓客戶認(rèn)為獲得的更多，是銷(xiāo)售的重要任務(wù)之一?！蚬街械摹?”是客戶的主觀認(rèn)知，不一定與事實(shí)一致，甚至可能差別很大。從表面上看，價(jià)值公式是在討論錢(qián)的問(wèn)題，但從本質(zhì)上說(shuō)，它是在討論一種客戶認(rèn)知。所謂客戶認(rèn)知就是客戶對(duì)某件事情的看法或者觀點(diǎn)。既然是觀點(diǎn)，當(dāng)然是一種主觀行為。認(rèn)知和事實(shí)本身并不總是一致，但認(rèn)知對(duì)銷(xiāo)售成敗的影響卻遠(yuǎn)比事實(shí)重要得多。事實(shí)是什么不重要，重要的是客戶認(rèn)為它是什么。認(rèn)知是銷(xiāo)售的起點(diǎn)，而事實(shí)和銷(xiāo)售成功的關(guān)系并不大。同樣，客戶所獲得的價(jià)值必須是客戶認(rèn)為的，而不是銷(xiāo)售認(rèn)為的，哪怕你能實(shí)際算出可以為客戶帶來(lái)多少價(jià)值，哪怕你在別的客戶那里已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，也需要讓客戶承認(rèn)，而不是你自己認(rèn)為。比如一臺(tái)挖掘機(jī)每天挖多少方土，一方土給多少工錢(qián)，這很容易計(jì)算。但是客戶會(huì)說(shuō)，我找不到雇主，找到了也經(jīng)常欠我錢(qián)。反之，他還可以說(shuō)，我不是挖土，我是挖煤，每一方煤賺的錢(qián)比土多很多，如果你貢獻(xiàn)的實(shí)際價(jià)值是10元錢(qián)，客戶認(rèn)為是1元，那就是1元，客戶認(rèn)為是100元，那就是100元，完全以客戶的認(rèn)知為準(zhǔn)。銷(xiāo)售是面對(duì)人展開(kāi)的，不是面對(duì)事實(shí)展開(kāi)的，客戶的認(rèn)知才是銷(xiāo)售的事實(shí)，而事實(shí)本身不是?？蛻粽J(rèn)知很少和實(shí)際價(jià)值一致。◎價(jià)值認(rèn)知有時(shí)會(huì)出現(xiàn)很大的差別，比如一項(xiàng)高大上的建筑設(shè)計(jì)提升了一個(gè)城市的品牌，這值多少錢(qián)？一份咨詢方案幫助一個(gè)客戶高層穩(wěn)固了權(quán)力，這又值多少錢(qián)？◎價(jià)值的含義是指對(duì)客戶組織利益的貢獻(xiàn)，但是客戶的認(rèn)知來(lái)源于對(duì)自身利益的影響。同樣的組織利益對(duì)不同客戶角色個(gè)人利益的影響，可能完全不一樣。比如一次培訓(xùn)采購(gòu)，有人認(rèn)為自己可以學(xué)習(xí)到新東西，解決當(dāng)前頭疼的問(wèn)題，這時(shí)客戶認(rèn)知可能大于實(shí)際價(jià)值；有人認(rèn)為威脅了自己的權(quán)威，這時(shí)客戶認(rèn)知可能是0，甚至是負(fù)數(shù)?！蜾N(xiāo)售人員的價(jià)值傳遞過(guò)程就是對(duì)客戶認(rèn)知的影響過(guò)程。價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng)造一樣是銷(xiāo)售最重要的工作，價(jià)值型銷(xiāo)售的大部分時(shí)間都在了解認(rèn)知、引導(dǎo)認(rèn)知和對(duì)應(yīng)認(rèn)知。解構(gòu)三：成交公式：客戶價(jià)值-客戶成本>0◎客戶獲得的價(jià)值減去客戶付出的成本大于零，客戶就會(huì)趨于購(gòu)買(mǎi)，反之客戶就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)或者選擇你的對(duì)手。再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，客戶價(jià)值是主觀的認(rèn)知行為，而非事實(shí)，客戶付出的成本小于他們所獲得的價(jià)值是成交的根本原因。客戶之所以簽單，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己賺了，他們花的錢(qián)比他們認(rèn)為應(yīng)該花的錢(qián)少?！蜿P(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，按照價(jià)值型銷(xiāo)售的公式，就是在比較客戶價(jià)值減去客戶成本的差誰(shuí)更大。誰(shuí)大客戶買(mǎi)誰(shuí)的，誰(shuí)就占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是兩個(gè)供應(yīng)商比差異性。◎銷(xiāo)售人員給客戶的回扣、禮品或者請(qǐng)客吃飯等行為，也是銷(xiāo)售人員貢獻(xiàn)的價(jià)值，但是這種行為肯定會(huì)造成客戶成本的升高，因?yàn)檠蛎鲈谘蛏砩?。被減數(shù)和減數(shù)同時(shí)增大，所以最終是否大于零，很難確定，要看具體情況。因此具有很大的不穩(wěn)定性，不是價(jià)值型銷(xiāo)售所倡導(dǎo)的行為?！蚬街羞€有一個(gè)有意思的地方，既然是最終的“差”決定了成交，那么當(dāng)客戶價(jià)值足夠高的話，客戶成本適當(dāng)提高也是可行的。也就是說(shuō)，客戶愿意為高價(jià)值適當(dāng)增加成本?？蛻粼敢舛喔冻龅某杀究梢员憩F(xiàn)為三種形式：更高的價(jià)格買(mǎi)、買(mǎi)更多的東西或者長(zhǎng)期地買(mǎi)。這和具體的產(chǎn)品有關(guān)系，比如管理軟件通常表現(xiàn)為更高的價(jià)格、原材料通常表現(xiàn)為買(mǎi)更多的東西（減少?gòu)钠渌?yīng)商處購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量）、物流表現(xiàn)為長(zhǎng)久地賣(mài)東西（總是把你作為首選供應(yīng)商）?！蚪祪r(jià)看起來(lái)也是一種路徑，不過(guò)很容易滑入到雙輸?shù)木置?，這不是我們提倡的。綜合一下，價(jià)值型銷(xiāo)售的成功公式就是：（產(chǎn)品貢獻(xiàn)的價(jià)值+銷(xiāo)售人員貢獻(xiàn)的價(jià)值）×客戶認(rèn)知-客戶成本>0從公式中不難看出，銷(xiāo)售人員最重要的職責(zé)有三個(gè)，也是我們的三個(gè)重要結(jié)論：△銷(xiāo)售人員需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值；△銷(xiāo)售人員需要將自己創(chuàng)造的價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值讓客戶接受；△銷(xiāo)售方要增加價(jià)值，但是這種增加不能同時(shí)增加過(guò)多的成本，邊際成本越低越好，否則，還不如干脆降價(jià)。所以，本書(shū)主要圍繞著這三個(gè)方面設(shè)計(jì)銷(xiāo)售的邏輯、技能、方法、工具。抓住了這三條線，就抓住了銷(xiāo)售的本質(zhì)，理解銷(xiāo)售方法論也就變得輕而易舉。第二節(jié)價(jià)值型銷(xiāo)售（技能篇）流程價(jià)值型銷(xiāo)售首先是一套完整的方法論，包含技能、策略、經(jīng)營(yíng)、管理。本書(shū)技能篇是四部方法論之一，也是應(yīng)用最頻繁的一套方法論。一共分為五個(gè)步驟，如下頁(yè)圖所示：價(jià)值型銷(xiāo)售方法論模塊圖一、流程一：匹配線索在這一篇里，我們將會(huì)為銷(xiāo)售分析如何找到有效的線索，這篇的核心思想是“有效”。線索是訂單的入口，這一關(guān)把好了，后面的步驟就會(huì)事半功倍。甚至意味著業(yè)績(jī)的大幅提升。二、流程二：轉(zhuǎn)化商機(jī)線索只是你可以銷(xiāo)售的對(duì)象，不代表客戶愿意買(mǎi)。這一篇主要解決客戶從不愿意買(mǎi)到愿意買(mǎi)的過(guò)程。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品是必需品，比如汽車(chē)配件、裝修項(xiàng)目、飼料等，你也可以關(guān)注這一篇。因?yàn)檫@一篇還告訴你如何讓客戶對(duì)“你”感興趣而不是你的對(duì)手，同時(shí)還會(huì)告訴你如何見(jiàn)到客戶，如何建立信任。三、流程三：引導(dǎo)期望銷(xiāo)售的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是溝通，所以這一篇是整個(gè)價(jià)值型銷(xiāo)售的重點(diǎn)之一，它完整地構(gòu)建了一個(gè)全新的溝通模式，其中包含了比較多的模型、技巧、方法?？梢哉f(shuō)，銷(xiāo)售溝通就是一種說(shuō)服技巧，這一篇的內(nèi)容重新定義了銷(xiāo)售中的一些基本概念，比如需求、期望等等。也重新定義了說(shuō)服方法，目的在于增強(qiáng)銷(xiāo)售的說(shuō)服力。四、流程四：創(chuàng)造價(jià)值這是顛覆性的一個(gè)篇章，也是整個(gè)價(jià)值型銷(xiāo)售的靈魂所在。這一篇主要是幫助銷(xiāo)售創(chuàng)造附加價(jià)值并且將這些價(jià)值傳遞出去。這一篇的內(nèi)容可以理解成一個(gè)獨(dú)立的體系，旨在通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造器這個(gè)工具建立參照系，通過(guò)參照系為客戶貢獻(xiàn)巨大的價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值型銷(xiāo)售，徹底脫離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。五、推進(jìn)訂單這一篇并非僅僅是如何結(jié)束一個(gè)訂單，而是更多地談到如何控制客戶的采購(gòu)流程。讓銷(xiāo)售從宏觀和微觀兩個(gè)層面把控訂單，順利收官。這一篇要解決的問(wèn)題包括控制訂單、推進(jìn)訂單、完成訂單等與采購(gòu)流程（而不是客戶需求）有關(guān)的內(nèi)容。五個(gè)部分都在貫徹一個(gè)始終不渝的原則：通過(guò)為客戶提供更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值贏單。用價(jià)值公式的算法來(lái)說(shuō)就是，不想降低減數(shù)（產(chǎn)品的價(jià)格），就只有增加被減數(shù)（客戶的價(jià)值）。這就是價(jià)值型銷(xiāo)售的路線。技能篇是四部書(shū)之一，這套書(shū)撰寫(xiě)的初衷，就是讓銷(xiāo)售的成功變成可以根據(jù)邏輯進(jìn)行預(yù)期的結(jié)果，而不是建立在靈感之上的隨機(jī)反應(yīng)；讓銷(xiāo)售技能變成可復(fù)制的行為，而不是某些人所謂的天賦；讓訂單成為可以延續(xù)的生意，而不是撈一把就走的交易。讓銷(xiāo)售人員可以復(fù)制方法論，并在此基礎(chǔ)上建立屬于自己的銷(xiāo)售風(fēng)格。讓銷(xiāo)售組織可以復(fù)制銷(xiāo)售體系，并以此為基礎(chǔ)建立自己的銷(xiāo)售系統(tǒng)。這就是讀這套書(shū)的目的。第三節(jié)價(jià)值型銷(xiāo)售：實(shí)現(xiàn)高價(jià)值贏單的必由之路銷(xiāo)售方法論研究的起點(diǎn)就是兩個(gè)問(wèn)題：客戶怎樣買(mǎi)和買(mǎi)什么。前者是采購(gòu)決策思維和程序的研究，后者是對(duì)價(jià)值的研究。而好的方法論一定是對(duì)這兩個(gè)方面有了更好的認(rèn)知。一、銷(xiāo)售方法論的發(fā)展源于對(duì)采購(gòu)行為認(rèn)知的變化銷(xiāo)售方法論的每一次變化都是對(duì)采購(gòu)行為的一種重新調(diào)整和適應(yīng)。一方面，采購(gòu)行為是不斷變化的，每隔一段時(shí)間就需要重新認(rèn)識(shí)采購(gòu)。另一方面，對(duì)采購(gòu)行為的認(rèn)知是不斷深入的，期間發(fā)生了無(wú)數(shù)的錯(cuò)誤，很多錯(cuò)誤往往幾十年后才發(fā)現(xiàn)，這也包括顧問(wèn)式銷(xiāo)售。更好的認(rèn)知采購(gòu)，是為了讓銷(xiāo)售方法論更加符合采購(gòu)規(guī)律。如果我們把一個(gè)訂單的銷(xiāo)售過(guò)程比喻成一艘船穿過(guò)一條河流的旅程，符合采購(gòu)決策流程就是找到航道，避開(kāi)險(xiǎn)灘，順流而下。二、銷(xiāo)售方法論的發(fā)展過(guò)程就是為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值的過(guò)程二十世紀(jì)六七十年代的專業(yè)型銷(xiāo)售幫助客戶認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品的價(jià)值，二十世紀(jì)八十年代后的顧問(wèn)式銷(xiāo)售通過(guò)幫助客戶購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了更多的價(jià)值。所以，方法論的發(fā)展總是在想辦法為客戶提供更多的價(jià)值。如果希望創(chuàng)造出更多的價(jià)值，需要兩個(gè)條件，一是找到一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的空間，二是找到價(jià)值創(chuàng)造的方法。價(jià)值型銷(xiāo)售之所以超越顧問(wèn)式銷(xiāo)售，就在于他找到了更大的創(chuàng)造價(jià)值空間，并且找到了創(chuàng)造價(jià)值的方法。所以，他必然會(huì)代替顧問(wèn)式銷(xiāo)售。這兩條規(guī)律是我們研究銷(xiāo)售方法論的出發(fā)點(diǎn)，也是我們對(duì)銷(xiāo)售最本質(zhì)的認(rèn)知?；谶@種認(rèn)知，我們認(rèn)為價(jià)值型銷(xiāo)售應(yīng)該是100年以來(lái)第4次重要的銷(xiāo)售變革，雖然它剛剛開(kāi)始，但是前途無(wú)限。關(guān)于價(jià)值型銷(xiāo)售，我們還有兩個(gè)問(wèn)題要回答：一、所有的客戶都需要附加價(jià)值嗎？?jī)r(jià)值型銷(xiāo)售是通過(guò)增加價(jià)值實(shí)現(xiàn)贏單的，但是有沒(méi)有不需要附加價(jià)值的客戶呢？確實(shí)有，比如以下案例：一家政府機(jī)構(gòu)要做一個(gè)網(wǎng)站，最高決策者希望最低價(jià)招標(biāo)，他這樣做的原因是他的上一任剛剛因?yàn)楦瘮∪氇z，他很害怕，他要證明自己是清白的，他找到的證明方法就是價(jià)格最低。在這個(gè)案例中，客戶證明自己清白的方式就是你的價(jià)格最低。他不需要什么附加價(jià)值，那反而讓他說(shuō)不清道不明了。諸如此類(lèi)的還有很多，比如客戶去買(mǎi)電卡，也不需要教給他用電安全之類(lèi)的附加價(jià)值。雖然如此，我們發(fā)現(xiàn)需要價(jià)值的客戶更多?；蛘哌@樣說(shuō)，絕大部分客戶都需要附加價(jià)值，尤其是當(dāng)你提供獨(dú)一無(wú)二價(jià)值的時(shí)候。近十年來(lái)，我們觀察了很多面向企業(yè)和政府銷(xiāo)售的行業(yè)，比如：◎五金、燈具、材料建材行業(yè)；◎飼料；◎汽車(chē)汽配；◎IT與互聯(lián)網(wǎng)；◎醫(yī)療醫(yī)藥；◎鋼鐵；◎家具家居；◎建筑設(shè)計(jì)和裝飾；◎銀行；◎大型設(shè)備；◎安防；◎物流；◎廣告?zhèn)髅剑弧蜃稍兣嘤?xùn)；◎節(jié)能環(huán)保；◎房地產(chǎn)。在這些行業(yè)中，我們都成功地找到了大量?jī)r(jià)值型銷(xiāo)售的實(shí)踐案例，在本書(shū)中，我們也會(huì)體現(xiàn)這些行業(yè)案例。其實(shí)，從我們的觀察來(lái)看，根本不是客戶不需要附加價(jià)值，而是銷(xiāo)售提供不了附加價(jià)值，于是失望的客戶只能指望從價(jià)格方面獲取價(jià)值。銷(xiāo)售沒(méi)價(jià)值，卻抱怨客戶不要，然后就可以把所有丟單責(zé)任都推到價(jià)格上去，這才是現(xiàn)實(shí)。二、我能創(chuàng)造附加價(jià)值嗎？?jī)r(jià)值型銷(xiāo)售的好處之一在于它充分利用了產(chǎn)品以外的價(jià)值服務(wù)于客戶，所謂之“外”就是以銷(xiāo)售組織的能力為基礎(chǔ)建立的價(jià)值。但是這種能力一定有嗎？我們觀察過(guò)很多供應(yīng)商，只要有些歷史的公司，這些創(chuàng)造價(jià)值的能力都有很多，如果沒(méi)有，這個(gè)公司幾乎不可能活下來(lái)。只是這些能力零零散散地分布在各處，從來(lái)沒(méi)有被整合過(guò)，也就是說(shuō)，不是沒(méi)有，而是沒(méi)有用完整的、產(chǎn)品化的方式表現(xiàn)出來(lái)。而價(jià)值型銷(xiāo)售提供了這種整合的方法。所以，某種程度上說(shuō)，價(jià)值型銷(xiāo)售就是把公司的每一項(xiàng)能力盡量都賣(mài)了，都變成現(xiàn)金。賣(mài)出東西未必能活下去，賺到錢(qián)才能活下去，這就是價(jià)值型銷(xiāo)售存在的理由。價(jià)值型銷(xiāo)售是一種發(fā)展趨勢(shì)，這種趨勢(shì)帶有4個(gè)明顯的特征：一、由重視銷(xiāo)售技巧到重視銷(xiāo)售內(nèi)容的轉(zhuǎn)變無(wú)論是第二代專業(yè)型銷(xiāo)售時(shí)代，還是第三代顧問(wèn)式銷(xiāo)售時(shí)代，大家對(duì)銷(xiāo)售技巧的重視程度都非常高。但是，銷(xiāo)售是由兩個(gè)部分組成的：內(nèi)容和技巧。從前，內(nèi)容就是產(chǎn)品和服務(wù)，而未來(lái)，它將是參照系?；蛘哌@樣說(shuō)：參照系就是一個(gè)屬于銷(xiāo)售人員自己的產(chǎn)品，而不是屬于產(chǎn)品部門(mén)的產(chǎn)品。技巧的主要功能是傳遞價(jià)值，但是內(nèi)容才是價(jià)值最重要的載體。由重視銷(xiāo)售技巧到重視銷(xiāo)售內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上就是由重視傳遞價(jià)值到重視創(chuàng)造價(jià)值的轉(zhuǎn)變。二、由重視個(gè)體能力到重視銷(xiāo)售組織能力的轉(zhuǎn)變隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銷(xiāo)售必然要為客戶提供更多的附加價(jià)值才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。但是過(guò)多的價(jià)值銷(xiāo)售人員個(gè)體無(wú)法創(chuàng)造，所以，最終必然要依靠組織，而且是組織系統(tǒng)性的創(chuàng)造來(lái)實(shí)現(xiàn)。價(jià)值創(chuàng)造的主體由銷(xiāo)售人員變成了銷(xiāo)售、專家、產(chǎn)品、客戶、供應(yīng)商組成的價(jià)值創(chuàng)造體。銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)由一個(gè)銷(xiāo)售對(duì)另一個(gè)銷(xiāo)售，變成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)另一個(gè)團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售人員不過(guò)是站在最前面表演的那個(gè)人而已。這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)也促使銷(xiāo)售方法論變得更加科學(xué)，藝術(shù)成分越來(lái)越少。因?yàn)橐蕾噦€(gè)體就免不了依賴天賦，行為就難以控制和復(fù)制。從前的路徑是提升個(gè)體能力，現(xiàn)在的路徑是讓個(gè)體融入整體，對(duì)一個(gè)組織進(jìn)行系統(tǒng)的復(fù)制。三、由重視解決方案到重視績(jī)效方案的轉(zhuǎn)變解決方案是價(jià)值的載體，在顧問(wèn)式銷(xiāo)售時(shí)代，解決方案表述的是產(chǎn)品如何幫助客戶的過(guò)程。雖然會(huì)有很多包裝，比如描述客戶業(yè)務(wù)、描述客戶問(wèn)題等等，但是產(chǎn)品這個(gè)核心不變，這就大大限制了價(jià)值的提供。在價(jià)值型銷(xiāo)售里，解決方案更多的是描述崗位績(jī)效、流程績(jī)效、組織績(jī)效的實(shí)現(xiàn)過(guò)程和實(shí)現(xiàn)手段。產(chǎn)品不再是中心，更像個(gè)定位器，也就是找出從什么地方出發(fā)貢獻(xiàn)相關(guān)績(jī)效，而不是為了限定范圍。有時(shí)，甚至連定位器都不是，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的額外價(jià)值可能和產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性。四、由問(wèn)題創(chuàng)造價(jià)值的路徑到績(jī)效創(chuàng)造價(jià)值的路徑的轉(zhuǎn)變顧問(wèn)式銷(xiāo)售采用問(wèn)題路徑模式，通過(guò)解決問(wèn)題提供價(jià)值，這沒(méi)什么錯(cuò)。但是上山的路徑不止一條，我們要找到最快到達(dá)山頂?shù)哪且粭l，所以銷(xiāo)售的眼光就不能局限于對(duì)問(wèn)題的解決，而是要把價(jià)值提供的落腳點(diǎn)放在對(duì)績(jī)效的分析上。也因此，價(jià)值創(chuàng)造的路徑由發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、提供價(jià)值，變成了動(dòng)態(tài)平衡的工作方法，通過(guò)提供更大的價(jià)值，找到最快的上山路徑。對(duì)于銷(xiāo)售，套用那句老話，唯一不變的就是變化本身。一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)它剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，客戶對(duì)它的認(rèn)知是淺薄的，這就給銷(xiāo)售提供了價(jià)值創(chuàng)造的空間，甚至提供了欺騙的空間。但是，隨著時(shí)間的流逝，客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知幾乎可以肯定是越來(lái)越清晰的，這就擠壓了銷(xiāo)售的操作空間，而且隨著客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的加深和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這個(gè)空間會(huì)被不斷地?cái)D壓，直到不需要銷(xiāo)售為止。銷(xiāo)售幾乎一直在被擠壓，如果這個(gè)趨勢(shì)是必然的，從宏觀上看，無(wú)論采用什么方法和技巧，產(chǎn)品總會(huì)淘汰銷(xiāo)售，銷(xiāo)售被淘汰的命運(yùn)幾乎是必然的，這是對(duì)銷(xiāo)售的詛咒。從有交易的那一天起，這個(gè)悲劇就一直在循環(huán)。當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，銷(xiāo)售就奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，然后等待著在新的戰(zhàn)場(chǎng)上倒下。就像希臘神話里把石頭推上山、又滾下來(lái)的西西弗斯。繁華背后，無(wú)非是永恒的失敗。但是，從另一個(gè)方面說(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)售的創(chuàng)值空間脫離產(chǎn)品，也許這個(gè)詛咒會(huì)在一定程度上走出這種循環(huán)。從前的方法論更多是考慮在一個(gè)有限的空間里如何輾轉(zhuǎn)騰挪，螺螄殼里做道場(chǎng)。百年的發(fā)展，已經(jīng)幾乎窮盡了所有的招數(shù)。而價(jià)值型銷(xiāo)售是換個(gè)空間。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新的空間里，從前的那些物理定律很多都失效了，我們需要面對(duì)一個(gè)新的世界，這個(gè)世界可能也不是無(wú)限的，但是，它卻有更多的可能性讓我們?nèi)ソ鉀Q在從前始終解決不了的問(wèn)題。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，現(xiàn)在，我們只是打開(kāi)了價(jià)值型銷(xiāo)售方法論的大門(mén)，門(mén)里還有無(wú)盡的寶藏等著我們?nèi)ネ诰颍灿写罅康睦щy等著我們?nèi)タ朔?。也許價(jià)值型銷(xiāo)售論也會(huì)像顧問(wèn)式銷(xiāo)售一樣需要幾十年的時(shí)間去完善，但是是否真正完善并不是最重要的，最重要的是，要把它應(yīng)用到實(shí)踐中，贏取更多的訂單。武器的升級(jí)意味著不對(duì)稱性打擊的真正開(kāi)始，再破的手槍，也能輕而易舉地?fù)魯↑S金鑄成的大刀。最后，按照規(guī)矩，要感謝為這本書(shū)出版做出貢獻(xiàn)的朋友們，首先感謝王翔老師和莫皓老師，他們?cè)诳?jī)效理論方面給了我莫大的幫助。還要感謝史大強(qiáng)先生、祁為華先生、孫宏偉先生、徐川先生提出的建議，最后要感謝一下我們的團(tuán)隊(duì)成員王琢老師、梁彥冰老師為本書(shū)做出的貢獻(xiàn)。謝謝大家。第一篇匹配線索第一章本階段工作任務(wù)第一節(jié)尋找線索：最痛苦的任務(wù)通過(guò)電話找客戶，是銷(xiāo)售組織和銷(xiāo)售人員最常用的模式。這是一種貌似很有效的方式。深圳一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，他們的主要工作是寫(xiě)字樓招商，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有20個(gè)人，每天每人打300個(gè)電話，一天的覆蓋面積是6000個(gè)客戶，一個(gè)月按照20個(gè)工作日計(jì)算，就是12萬(wàn)客戶的覆蓋量。而大客戶本來(lái)就少，這樣下去，用不了幾個(gè)月國(guó)內(nèi)的客戶基本就都接觸到了，這聽(tīng)起來(lái)是個(gè)相當(dāng)靠譜的做法。但實(shí)際情況并非如此，從我們觀察這個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的情況來(lái)看，很多銷(xiāo)售人員往往是打兩個(gè)月的電話也找不到一個(gè)意向客戶、找到了也約不上、約上了也沒(méi)興趣買(mǎi)、有興趣買(mǎi)也不買(mǎi)你的。這樣一算，電話費(fèi)還是蠻高的，不過(guò)這只是次要成本。比電話費(fèi)成本更高的是員工工資成本，比工資成本更高的是員工流失成本（挫折感太強(qiáng)待不下去?。贿@些還不算什么，最大的成本是被騷擾的客戶永遠(yuǎn)不會(huì)買(mǎi)你的東西了，覆蓋的客戶越多，失去的客戶就越多，甚至最終失去市場(chǎng)。找線索不是銷(xiāo)售里最艱難的任務(wù)，但卻是最痛苦的任務(wù)，因?yàn)楸痪芙^的概率太高了，大約是97%～99%都會(huì)被拒絕。一天100個(gè)電話，99個(gè)被罵，再好的心理素質(zhì)也會(huì)崩潰。統(tǒng)計(jì)證明，51.9%的新銷(xiāo)售是因?yàn)檎也坏接行Ь€索而離職的。第二節(jié)理解潛在客戶、線索和商機(jī)的區(qū)別本階段主要解決的問(wèn)題是如何找到有效的客戶群體，也就是找到一個(gè)可以打魚(yú)的水域，而不是在廣袤的太平洋里撒網(wǎng)，或者僅僅守著一條河，等著一條屬于你的魚(yú)游過(guò)。說(shuō)線索之前，首先要弄明白潛在客戶、線索和商機(jī)的區(qū)別，這幾個(gè)詞經(jīng)常被搞混。這不是學(xué)術(shù)問(wèn)題，而是代表了一種工作邏輯。站在價(jià)值型銷(xiāo)售的角度，這三個(gè)詞的含義如下：△潛在客戶具備購(gòu)買(mǎi)資格的買(mǎi)方。比如，你是賣(mài)寫(xiě)字樓的，有錢(qián)買(mǎi)寫(xiě)字樓的公司都可能是你的客戶；你是賣(mài)汽車(chē)配件的，汽車(chē)廠都可能是你的客戶。有時(shí)我們會(huì)把潛在客戶稱之為潛在購(gòu)買(mǎi)者，潛在客戶就是有能力買(mǎi)產(chǎn)品的客戶?！骶€索是指銷(xiāo)售認(rèn)為客戶組織在經(jīng)營(yíng)管理上存在的忽略點(diǎn)。也就是說(shuō)，潛在客戶在經(jīng)營(yíng)上、管理上、流程上、操作上存在制約因素，而客戶沒(méi)意識(shí)到有問(wèn)題或沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，但問(wèn)題確實(shí)存在，危害也實(shí)實(shí)在在有。同時(shí)，銷(xiāo)售人員又恰恰能利用產(chǎn)品或者產(chǎn)品以外的能力解決或部分解決這些問(wèn)題。線索是應(yīng)該買(mǎi)產(chǎn)品的潛在客戶，不過(guò)這里說(shuō)的“應(yīng)該”是銷(xiāo)售覺(jué)得應(yīng)該，不是客戶覺(jué)得應(yīng)該，這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)樵诰€索階段，你很可能并沒(méi)有得到客戶的認(rèn)可，甚至沒(méi)見(jiàn)過(guò)客戶。線索即問(wèn)題，不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是，任何潛在客戶都有問(wèn)題，但是你能不能解決決定了是不是線索，這里說(shuō)的問(wèn)題是你能解決的?！魃虣C(jī)潛在客戶的某一個(gè)采購(gòu)角色對(duì)銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品或方案表現(xiàn)出了興趣?；蛘哌@樣說(shuō)，這個(gè)客戶角色也意識(shí)到有問(wèn)題，并且意識(shí)到你可以幫他解決問(wèn)題，但是還沒(méi)有下定決心解決。從潛在客戶到線索的轉(zhuǎn)換，往往是銷(xiāo)售人員決定的。從線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)換一定是由客戶決定的，而不是由銷(xiāo)售決定的。長(zhǎng)得丑未必整容，有問(wèn)題未必需要解決，只有客戶想解決了，才算是商機(jī)，而對(duì)你有興趣意味著想解決了。一般情況下，這三個(gè)概念是包含關(guān)系，先有潛在客戶，再有線索，最后發(fā)展成商機(jī)。當(dāng)然也有直接采購(gòu)的情況，即客戶跳過(guò)線索階段，直接進(jìn)入到了商機(jī)甚至期望階段。其實(shí)這不是跳過(guò)了，而是銷(xiāo)售沒(méi)發(fā)現(xiàn)客戶所經(jīng)歷的階段。第五篇我們會(huì)分析這種情況。同時(shí)三者之間的區(qū)分也是非常嚴(yán)格的。嚴(yán)格區(qū)分的目的是具有可操作性和可管理性，天天拿一堆線索甚至潛在客戶冒充商機(jī)，以顯示自己很重要的銷(xiāo)售人員實(shí)在太多了。我們強(qiáng)調(diào)線索就是找客戶組織的忽略點(diǎn)，這樣做，一方面可以讓銷(xiāo)售從一開(kāi)始就全身心地關(guān)注客戶的問(wèn)題，做好為客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的準(zhǔn)備。另一方面，也讓客戶減少在那些看似“有戲”的潛在客戶身上浪費(fèi)時(shí)間。因?yàn)闈撛诳蛻艨赡芟裢粞蟠蠛?，而線索不過(guò)是幾個(gè)孤島，銷(xiāo)售很容易看不到島就淹死在海里了。做正確的事情一直是價(jià)值型銷(xiāo)售的追求。在開(kāi)篇說(shuō)的案例中，當(dāng)我們向團(tuán)隊(duì)的管理者了解情況的時(shí)候，我們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，管理者其實(shí)什么都沒(méi)做。也就是說(shuō)，他們根本沒(méi)有想到區(qū)分潛在客戶和線索，也沒(méi)有幫助銷(xiāo)售設(shè)計(jì)線索的可能形象，他們每天的工作就是給銷(xiāo)售打雞血。找線索不是銷(xiāo)售里最艱難的任務(wù)，但卻是最痛苦的任務(wù)。因?yàn)楸痪芙^的概率太高了。統(tǒng)計(jì)證明，51.9%的新銷(xiāo)售是因?yàn)檎也坏接行Ь€索而離職的。線索是有問(wèn)題要解決的潛在客戶，我們所說(shuō)的這些問(wèn)題可能表現(xiàn)在各個(gè)層面：◎功能層面：比如客戶的注塑機(jī)每分鐘的只能生產(chǎn)10個(gè)注塑件，生產(chǎn)效率低?！虿僮鲗用妫罕热鐝那暗能浖僮鲝?fù)雜、容易出差錯(cuò)?！蛭幕瘜用妫罕热缈蛻魞?nèi)部山頭主義嚴(yán)重，工作相互推諉?！蜇?cái)務(wù)層面：比如客戶目前的庫(kù)存成本過(guò)高?！蝻L(fēng)險(xiǎn)層面：比如客戶的品牌遭受?chē)?yán)重危機(jī)?！蛘螌用妫罕热缋习鍨榱烁玫亟?jīng)營(yíng)，需要把自己的親戚清除出公司?！驊?zhàn)略層面：比如客戶希望向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是缺乏經(jīng)驗(yàn)。至于在哪個(gè)層面找到問(wèn)題，肯定和你賣(mài)的產(chǎn)品有關(guān)，但更和你的組織能力有關(guān)。人力績(jī)效之父托馬斯·吉爾伯特所發(fā)明的績(jī)效矩陣，將績(jī)效的成功歸結(jié)為兩大類(lèi)要素，環(huán)境要素和個(gè)體要素。環(huán)境要素又包含信息、資源、激勵(lì)三個(gè)子要素，其中最重要的是“信息”要素，對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn)比高達(dá)35%，這是所有要素里最重要的要素。而銷(xiāo)售線索很大程度上應(yīng)該屬于“信息”這個(gè)要素，他對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響太大了。理論上說(shuō)，再笨的銷(xiāo)售，如果有足夠多、足夠好的線索，也能很好地完成業(yè)績(jī)。大公司的笨銷(xiāo)售往往比小公司的牛銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還好，就是這個(gè)原因。不同類(lèi)型的銷(xiāo)售組織，在匹配線索這個(gè)階段工作重點(diǎn)也不盡相同，大致可以分為三種：◎潛在客戶很少：有些銷(xiāo)售類(lèi)型不需要尋找潛在客戶，比如一輩子就吃中石油的公司。這種公司重點(diǎn)不是找潛在客戶，而是找線索，也就是發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題并策劃出需求?！驖撛诳蛻艉芏?、很明確：有些銷(xiāo)售類(lèi)型雖然需要尋找，但是不需要費(fèi)很多心思，因?yàn)槟繕?biāo)太明確，比如做豬飼料的，目標(biāo)就是豬場(chǎng)，食堂不買(mǎi)。所以找潛在客戶并不難，難的是替換老供應(yīng)商，而替換老供應(yīng)商也要從發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題開(kāi)始，也就是從線索開(kāi)始。◎潛在客戶很多，但是不明確：這種是最難的，貌似滿世界都是你的客戶，都可以用你的產(chǎn)品，可就是搞不清找誰(shuí)。比如賣(mài)財(cái)務(wù)軟件，原則上說(shuō)幾乎所有的公司都需要財(cái)務(wù)軟件，但是真正買(mǎi)的卻是少數(shù)公司，總是郎有情，妾無(wú)意。最痛的，不是別無(wú)選擇，恰恰是選擇太多。這種類(lèi)型的銷(xiāo)售找潛在客戶很容易，找線索卻很難。類(lèi)似的還有賣(mài)廣告的、賣(mài)寫(xiě)字樓的、賣(mài)辦公家具的等等。第三節(jié)本階段的工作任務(wù)找到合適的線索，是銷(xiāo)售流程的起點(diǎn)，意味著銷(xiāo)售真正開(kāi)始了，也意味著你可以把時(shí)間和精力放在有效的人身上。更容易尋找、找到更易轉(zhuǎn)化的商機(jī)是我們本篇追求的目標(biāo)。本階段的任務(wù)有三個(gè)：規(guī)劃目標(biāo)客戶群、找到線索、準(zhǔn)備轉(zhuǎn)化?！饕?guī)劃目標(biāo)客戶群規(guī)劃出你要找的客戶群體，在這個(gè)群體里，更容易找到屬于你的客戶。也就是找到可以打魚(yú)的池塘。△找到線索在符合規(guī)劃的范圍內(nèi)，找到可能符合商機(jī)轉(zhuǎn)化條件的潛在客戶，并剔除沒(méi)有希望的客戶。也就是看到你要打的魚(yú)。△準(zhǔn)備轉(zhuǎn)化判斷最終客戶狀態(tài)，為轉(zhuǎn)化成商機(jī)做好前期準(zhǔn)備。結(jié)合魚(yú)的特性，選擇撒網(wǎng)的方式。這個(gè)階段還處于相親階段，而不是戀愛(ài)。是要找出你喜歡的客戶，而不是喜歡你的客戶。我們之所以強(qiáng)調(diào)是“匹配”線索，而不是“發(fā)現(xiàn)”線索，是因?yàn)椤捌ヅ洹睆?qiáng)調(diào)了線索對(duì)銷(xiāo)售的有效性，而發(fā)現(xiàn)只是匹配的開(kāi)始。這個(gè)階段工作的目標(biāo)是提高線索的“有效性”，工作的重點(diǎn)是“甄別”，而不是進(jìn)行客戶攻關(guān)。要判斷這個(gè)女孩是否值得下工夫，而不是直接追求，“看到”而不是得到。提升線索質(zhì)量是至關(guān)重要的，好的開(kāi)始是成功的一半，這個(gè)階段的工作做好了，至少可以帶來(lái)兩個(gè)好處：一、更容易找到客戶我們不提倡大海撈針，既傷自尊，又浪費(fèi)時(shí)間和資源。如果僅僅通過(guò)掃樓、掃街、掃網(wǎng)絡(luò)的做法尋找線索，很可能找錯(cuò)池塘看錯(cuò)魚(yú)，放過(guò)了你要捕的魚(yú)，卻打上了一堆沒(méi)法吃的海草。而通過(guò)細(xì)分客戶群，你就可以知道重點(diǎn)區(qū)域在哪里。在拿起電話之前，先做好策劃工作，你在策劃上所花的每一分鐘都可以為你節(jié)約10分鐘的時(shí)間，而且還能很大程度地保護(hù)自尊。二、把時(shí)間和精力放在有效的客戶上這里說(shuō)的時(shí)間和精力不是指打電話的時(shí)間，而是指在無(wú)效訂單上浪費(fèi)的時(shí)間。對(duì)一個(gè)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，最珍貴的東西是時(shí)間，而不是客戶資源。那些勤奮但業(yè)績(jī)差的銷(xiāo)售，往往就是在這個(gè)問(wèn)題上出錯(cuò)了?？磫巫泳拖窨春⒆樱瑯拥木?，照顧10個(gè)孩子和照顧100個(gè)孩子，孩子成長(zhǎng)的質(zhì)量肯定不一樣。可能有人說(shuō)，照顧100個(gè)孩子那是多強(qiáng)的成就感??！有啥驕傲的，這100個(gè)孩子里有90個(gè)根本不是你親生的，你再用心，人家將來(lái)也要找親爹親媽，你是瞎忙活。線索是銷(xiāo)售的原材料，料不好，再好的廚子也沒(méi)用，這一關(guān)把好，銷(xiāo)售的效率就會(huì)有大幅度的提升。把有效線索由1%提高到2%，就是多了一倍的魚(yú)。站在績(jī)效管理的角度，這幾乎就是多了一倍的業(yè)績(jī)，這對(duì)銷(xiāo)售的幫助實(shí)在太大了。找到高質(zhì)量的客戶，并敢于把爛客戶留給你的對(duì)手，這是線索階段要完成的任務(wù)。選擇比努力重要。價(jià)值型銷(xiāo)售從不提倡堅(jiān)忍不拔，反而更提倡用最小的付出獲得最大的收獲。能用智商的地方就不要用體力，爭(zhēng)取開(kāi)始就在對(duì)的人和對(duì)的事情上下工夫，不啃硬骨頭。第二章匹配線索匹配線索的基本指導(dǎo)思想是把海里的魚(yú)趕到河里、把河里的魚(yú)趕到塘里，如果可能的話就趕到盆里。所謂盆里的魚(yú)就是可以轉(zhuǎn)化成商機(jī)的客戶。匹配線索的目的就是為了轉(zhuǎn)化成商機(jī)。所以我們不僅僅是要解決“找不到”的問(wèn)題，還要解決是否可以“轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題。目標(biāo)越明確，魚(yú)就越好抓。雖然這個(gè)過(guò)程中可能要漏掉一些魚(yú)，但是沒(méi)關(guān)系，任何選擇總會(huì)有遺憾，你不可能煮沸整個(gè)大海。我們把獲得有效線索的工作分為三個(gè)步驟：收集信息、確立路徑、判斷狀態(tài)。第一節(jié)收集信息收集信息的目的是找到什么地方適合打魚(yú)，做法是首先通過(guò)細(xì)分，找到屬于自己的水域，然后再在這片水域里找到屬于自己的魚(yú)。不是所有的市場(chǎng)都需要細(xì)分，首先要看這個(gè)市場(chǎng)是否大到需要細(xì)分的程度；其次，細(xì)分是把相似的客戶聚集在一起，而所謂相似是指他們的需求相似、采購(gòu)特點(diǎn)形似、認(rèn)知相似，這樣才能一堆一堆地分開(kāi)。而分開(kāi)的目的是要找到營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)并想辦法接觸到這個(gè)細(xì)分群體。收集信息又分為三個(gè)小步驟：行業(yè)細(xì)分、特性細(xì)分、客戶篩選。一、行業(yè)細(xì)分行業(yè)細(xì)分的目的是盡可能地找出所有隱藏的潛在客戶。如果條件允許，按照行業(yè)細(xì)分要比按照區(qū)域細(xì)分更好。首先，站在客戶的角度看，同行業(yè)之間的聯(lián)系要遠(yuǎn)大于同區(qū)域之間，比如廣州的一家醫(yī)院和哈爾濱的一家醫(yī)院可能存在聯(lián)系，而一家銀行和它對(duì)面的那家醫(yī)院可能相鄰了幾十年都沒(méi)什么關(guān)系。其次，同行業(yè)客戶的問(wèn)題、需求、決策流程往往是相似的。比如國(guó)有醫(yī)院的上級(jí)都是衛(wèi)生局、都是走政府招標(biāo)、都面臨醫(yī)患關(guān)系問(wèn)題。而一家銀行和一家醫(yī)院又有多少相似的地方？細(xì)分就是需求聚焦的過(guò)程，也是采購(gòu)模式聚焦的過(guò)程，越細(xì)分，越能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)，也就越容易找到匹配線索的方法。別忘了，線索就是找到客戶忽略的問(wèn)題和機(jī)會(huì)。行業(yè)細(xì)分的原則叫一分到底。以銀行為例，要細(xì)分到商業(yè)銀行、國(guó)有銀行、城市銀行、外資銀行、政策性銀行等，城市銀行再分為全國(guó)性銀行、地方性銀行等；針對(duì)地方性銀行，還可以按照他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)方向再分類(lèi)。所謂一分到底，就是一直要列出這個(gè)細(xì)分行業(yè)的客戶名稱，所有你可以知道的客戶名稱都必須列出來(lái)。細(xì)分要有數(shù)據(jù)，拿到數(shù)據(jù)的手段很多，比如網(wǎng)上查資料、行業(yè)協(xié)會(huì)拿數(shù)據(jù)、與垂直網(wǎng)站（比如汽車(chē)網(wǎng)）合作、調(diào)查公司買(mǎi)數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)相關(guān)會(huì)員資料、從產(chǎn)業(yè)鏈管理單位找名單（比如從房地產(chǎn)公司拿到裝修公司的名單）等等。最常見(jiàn)的工具是統(tǒng)計(jì)年鑒，年鑒是統(tǒng)計(jì)局對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的一個(gè)綜合性分析，是公開(kāi)的、可以購(gòu)買(mǎi)的冊(cè)子。有全國(guó)的年鑒，也有全省的、全市的、全縣的，每年出一本。除了統(tǒng)計(jì)年鑒，一些調(diào)查公司、咨詢公司也會(huì)有類(lèi)似的資料。這樣細(xì)分好處多多，首先找出隱藏客戶，細(xì)節(jié)里有魔鬼，細(xì)分里有客戶。我們?cè)?jīng)對(duì)一個(gè)省區(qū)的醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)做過(guò)細(xì)分，在細(xì)分之前，先讓大家做了一個(gè)估算，最激進(jìn)的估計(jì)也就是300家左右，但是實(shí)際數(shù)字卻是4000余家！這還不是制藥大省。其次，細(xì)分也是一種戰(zhàn)略。一旦確定，基本就在這幾個(gè)區(qū)域打魚(yú)了，時(shí)間長(zhǎng)了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這塊區(qū)域就成了你的養(yǎng)殖基地，魚(yú)越來(lái)越好打，水壩越壘越高，別人基本進(jìn)不來(lái)，這對(duì)銷(xiāo)售組織太有利了，這讓競(jìng)爭(zhēng)上升到了客戶經(jīng)營(yíng)的范疇，所謂不戰(zhàn)而屈人之兵的境界。同樣，對(duì)銷(xiāo)售人員個(gè)人也有意義，一個(gè)銷(xiāo)售在一兩個(gè)行業(yè)里待長(zhǎng)了，這個(gè)行業(yè)的需求、采購(gòu)特點(diǎn)、人脈關(guān)系、甚至連話術(shù)都能沉淀出來(lái)，這就有了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟熟悉的海域里淹死的機(jī)會(huì)小。這一步工作通常是組織行為，在歲末年初的銷(xiāo)售會(huì)上展開(kāi)的一次策劃和討論。但如果你所在的組織太懶，你就只有自己去做了，這個(gè)付出完全值得。二、客戶篩選找到數(shù)據(jù)之后，接下來(lái)就是整理剔除。你要參照理想客戶標(biāo)準(zhǔn)決定哪些要剔除，哪些不要。細(xì)分是要看到整頭牛，而篩選是決定要哪幾塊牛肉的過(guò)程。這一步很殘忍，但是你吃不了整頭牛，而且有些部位也不好消化，所以要敢于下刀子。其實(shí)找線索的大部分過(guò)程都是在割肉。沒(méi)什么舍不得的，相親次數(shù)再多，老婆也只能娶一個(gè)，想多了也沒(méi)用。所謂理想客戶標(biāo)準(zhǔn)，分為兩個(gè)大類(lèi)，一是有錢(qián)，二是有德。有錢(qián)很好理解，但是線索階段客戶未必有預(yù)算，即使有我們也未必知道。所以這里說(shuō)的有錢(qián)可以分解為三個(gè)指標(biāo)：◎行業(yè)地位◎營(yíng)業(yè)收入◎盈利情況比如行業(yè)排名前100、營(yíng)業(yè)收入3～10個(gè)億、企業(yè)目前處于盈利狀態(tài)，就是一種典型的描述。很明顯，這是一種粗放的描述，這個(gè)階段不需要特別精細(xì)。行業(yè)地位決定了客戶企業(yè)的生存質(zhì)量和信譽(yù)，營(yíng)業(yè)收入決定了和你的產(chǎn)品的匹配程度，而盈利情況決定了是否具備購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。需要說(shuō)明的是，這里的有錢(qián)往往是指范圍而不是指絕對(duì)值。并非是越有錢(qián)、規(guī)模越大越好。找媳婦未必白富美，門(mén)當(dāng)戶對(duì)很重要。比如像華為、海爾這樣的巨無(wú)霸，他們幾乎不考慮買(mǎi)國(guó)內(nèi)的管理軟件，再有錢(qián)也不會(huì)嫁給你，所以別想太多。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是有德，可以分為兩種情況：◎付款信譽(yù)：對(duì)于欠款成癖的客戶，要堅(jiān)決地留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論什么理由都不要和他做生意。◎?qū)?yīng)商的忠誠(chéng)度：有些客戶無(wú)論你對(duì)他怎么好，他們都定期更換供應(yīng)商，無(wú)論你提供什么價(jià)值，他們最后還是最低價(jià)中標(biāo)。這樣的客戶屬于低質(zhì)量的客戶，營(yíng)銷(xiāo)成本非常高，銷(xiāo)售是否保留一定要慎重。理想客戶標(biāo)準(zhǔn)就是一個(gè)對(duì)細(xì)分群體的篩選表，它協(xié)助你去掉牛的兩個(gè)部位：不好吃的和不能吃的。所謂不好吃的，就是那些沒(méi)錢(qián)的客戶；所謂不能吃的，就是沒(méi)德的客戶。篩選的過(guò)程很不舍，就像丟了錢(qián)包的感覺(jué)。但是再難過(guò)也要做，想想一年下來(lái)，你在失敗的客戶身上花費(fèi)的時(shí)間多，還是在成功的客戶身上花費(fèi)的時(shí)間多？三、特性分類(lèi)第一步的行業(yè)細(xì)分主要目的是盡最大限度地覆蓋，盡量不要有疏漏。第二步是剔除，盡量不要有魚(yú)目混珠的現(xiàn)象出現(xiàn)，這兩步都是為了定義出潛在客戶。而特性分類(lèi)就是貼標(biāo)簽，通過(guò)貼標(biāo)簽將潛在客戶向線索推動(dòng)。特性分類(lèi)的目的是找出營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。如果想找到切入點(diǎn)，就必須找到客戶的決策點(diǎn)并施加影響?？蛻魶Q策點(diǎn)有很多，在線索階段就是找到特定客戶群里相似的決策點(diǎn)，我們管這些點(diǎn)叫杠桿作用點(diǎn)。希望利用這個(gè)杠桿作用點(diǎn)撬起一群細(xì)分客戶，為商機(jī)轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。線索階段的杠桿作用點(diǎn)由三個(gè)方面組成，我們稱為線索杠桿模型，如圖所示：圖1-1線索杠桿模型1.認(rèn)知模式即客戶對(duì)某一類(lèi)他們要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或方案的總體認(rèn)知，比如，客戶覺(jué)得這類(lèi)產(chǎn)品只要價(jià)格便宜，用誰(shuí)家的都一樣；或者外企產(chǎn)品就是高質(zhì)量的代名詞，這就是客戶認(rèn)知。認(rèn)知模式并非是事實(shí)，但是銷(xiāo)售根本不需要追究是不是事實(shí)，在線索階段只需要迎合即可。所謂迎合就是假裝客戶的認(rèn)知就是事實(shí)，就是正確的，這非常重要，因?yàn)橐徊糠咒N(xiāo)售很喜歡堅(jiān)持真理，另一部分銷(xiāo)售很喜歡拿自己的認(rèn)知代替客戶的認(rèn)知。這個(gè)階段沒(méi)有機(jī)會(huì)改變客戶認(rèn)知，迎合才是核心。2.重要需求是指某群體的客戶所認(rèn)為的需求重點(diǎn)是什么，比如，個(gè)體運(yùn)輸類(lèi)型的客戶認(rèn)為運(yùn)輸成本低是重要需求，政府客戶認(rèn)為合規(guī)性是重要需求，制造業(yè)企業(yè)客戶認(rèn)為降低庫(kù)存是主要需求等等。重要需求的挖掘可以從業(yè)務(wù)符合度入手，所謂業(yè)務(wù)符合度是指和客戶的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)相結(jié)合。只要能和以下這兩個(gè)條件掛上鉤的，都可以稱之為重要需求：◎戰(zhàn)略規(guī)劃：客戶未來(lái)準(zhǔn)備走向哪里，銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品能不能協(xié)助他實(shí)現(xiàn)規(guī)劃?！蚪?jīng)營(yíng)特點(diǎn)：客戶靠什么賺錢(qián)，銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品可不可以幫到他們，也就是幫助客戶提升核心競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻舻倪@兩個(gè)方面與銷(xiāo)售人員提供的產(chǎn)品和方案要有一定契合度。不是完全契合，有一定結(jié)合點(diǎn)就可以，比如，客戶的戰(zhàn)略是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售，而你能提供互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的咨詢方案；一家銀行的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是理財(cái)業(yè)務(wù)，你可以提供CRM；客戶對(duì)安全特別重視，你可以提供安防方案。業(yè)務(wù)符合度是面向未來(lái)而不是面向過(guò)去的一種思路，比如，一家汽車(chē)廠肯定要買(mǎi)汽車(chē)配件，如果你是賣(mài)配件的，按照一般思路，你肯定會(huì)撲上去。這看起來(lái)沒(méi)錯(cuò)，但是頭破血流的可能性巨大。因?yàn)榭蛻艨隙ㄓ泻献鞫嗄甑墓?yīng)商，憑什么離婚再找你？這就是面向過(guò)去。而業(yè)務(wù)符合度是希望你看到客戶未來(lái)的變化，在變化中找到切入點(diǎn)。因?yàn)榭蛻粲行碌淖非蟮臅r(shí)候（變化的時(shí)候），肯定會(huì)遇到新問(wèn)題。而業(yè)務(wù)符合度背后隱藏的是客戶可能的問(wèn)題以及需求。當(dāng)然，在這個(gè)階段，需求可能很難知道，但是客戶的業(yè)務(wù)信息卻很容易了解。不用擔(dān)心客戶沒(méi)有變化，因?yàn)槿魏谓M織沒(méi)有變化都離關(guān)門(mén)不遠(yuǎn)了，快關(guān)門(mén)的客戶也不是你的目標(biāo)客戶。更重要的是，現(xiàn)在是一個(gè)大變革的時(shí)代，幾乎每家企業(yè)都在變革中生存，你想找一家不變的企業(yè)反而很難。重要需求鏈接的是采購(gòu)角色，采購(gòu)角色鏈接的是興趣，興趣鏈接的是激發(fā)商機(jī)。所以從重要需求出發(fā)尋找線索往往可以直擊要害。3.采購(gòu)特點(diǎn)是指客戶決策的程序和決策人的特點(diǎn)，比如總部決策、業(yè)主方拍板、財(cái)政局招標(biāo)、必須經(jīng)過(guò)測(cè)試環(huán)節(jié)、總包方介入、需要銀行進(jìn)行擔(dān)保等等。假設(shè)你是家建筑設(shè)計(jì)院，三線城市的房地產(chǎn)商可能是你的一個(gè)細(xì)分客戶群體（行業(yè)細(xì)分），這個(gè)群體的特點(diǎn)是認(rèn)為一般設(shè)計(jì)院都可以滿足他們的需求（認(rèn)知），設(shè)計(jì)不需要高大上，但是最大限度地?cái)U(kuò)大容積率（需求），一般是老板乾綱獨(dú)斷（決策特點(diǎn)）?？紤]認(rèn)知模式的原因是找到關(guān)注點(diǎn)從而制造出吸引力，關(guān)注重要需求的原因是通過(guò)客戶問(wèn)題激發(fā)客戶興趣，而了解購(gòu)買(mǎi)行為是知道從哪個(gè)環(huán)節(jié)或者角色切入。總而言之，一切為了轉(zhuǎn)化。如果你建立了一個(gè)細(xì)分的潛在客戶庫(kù)，對(duì)于這三種特性還要細(xì)化定義，比如，把主要需求分成降低庫(kù)存、縮短出欄時(shí)間、按期完工；把認(rèn)知分成價(jià)格敏感、自以為專業(yè)；把購(gòu)買(mǎi)方式分成必須招標(biāo)、議標(biāo)為主、環(huán)保局審批等等。舉例如下：特性分類(lèi)與行業(yè)細(xì)分是相輔相成的，特性分類(lèi)不是行業(yè)細(xì)分的簡(jiǎn)單繼承，行業(yè)細(xì)分在某種程度上是一種聚焦行為，通過(guò)行業(yè)細(xì)分，聚焦了客戶需求、聚集了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、聚焦了采購(gòu)流程。根本目的是找出這些需求，而特性分類(lèi)的目的是分成堆。針對(duì)這一堆制定統(tǒng)一的銷(xiāo)售方法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能不同行業(yè)的客戶會(huì)分到同一堆，而同一個(gè)行業(yè)的客戶可能在不同的堆。雖然細(xì)分行業(yè)可以把魚(yú)群分為鯉魚(yú)群和鯽魚(yú)群，但是打撈的方式是一致的，所以可以放到一起，一網(wǎng)就都上來(lái)了。其次，認(rèn)知、需求和購(gòu)買(mǎi)行為這三個(gè)特性是三個(gè)獨(dú)立的標(biāo)準(zhǔn)或者叫標(biāo)簽。也就是說(shuō)，行業(yè)細(xì)分后你要把客戶分別貼三次標(biāo)簽：一次按照認(rèn)知分、一次按照需求分、一次按照購(gòu)買(mǎi)行為分。相互獨(dú)立，之間沒(méi)有任何關(guān)系。這樣做的目的是為了找到較為統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)組合。比如，有50個(gè)客戶，他們都認(rèn)為大開(kāi)發(fā)商值得信任（認(rèn)知），你就可以集中向他們輸送這方面的信息，玩命地吹公司（營(yíng)銷(xiāo)手段）?？赡艽蠹視?huì)有疑惑，線索階段，我怎么可能找到這些特征呢？確實(shí)，線索階段往往是缺乏信息的，這幾個(gè)方面的信息你未必能搜集全。不過(guò)，沒(méi)關(guān)系，一方面，做銷(xiāo)售不追求完美，如果你知道一個(gè)方面的信息，就按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分，如果都知道一些，但都不全，那就加入一些你的判斷，之后在工作中逐漸修正。另一方面，如果你比較注意收集信息，你會(huì)發(fā)現(xiàn)總能找到對(duì)你有利的東西。比如客戶幾乎都有網(wǎng)站，網(wǎng)站上的董事長(zhǎng)講話、新聞活動(dòng)、案例分析都可以尋到蛛絲馬跡，如果你是高手，能看懂財(cái)務(wù)報(bào)表，客戶又是上市公司，那你幾乎可以把客戶研究透。光損益表透露的信息，就能夠讓你比客戶的員工都了解客戶。大部分情況下，不是沒(méi)有信息，而是不知道找什么信息。貼標(biāo)簽是一種大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是數(shù)量大，不追求精確、抓主要特點(diǎn)，而線索天然和大數(shù)據(jù)融合。如果銷(xiāo)售組織有條件，可以定義大數(shù)據(jù)的工具，比如爬蟲(chóng)。如果銷(xiāo)售有大數(shù)據(jù)工具，可以不必進(jìn)行客戶細(xì)分，直接按圖索驥，所謂“圖”就是定義的標(biāo)簽，符合標(biāo)簽的客戶就是線索了。而且有了標(biāo)簽，就可以與下一篇的興趣觸發(fā)器建立鏈接了。第二節(jié)確立路徑收集信息的工作任務(wù)是找水域并確定魚(yú)在哪，確立路徑的工作是織網(wǎng)和撒網(wǎng)。所謂織網(wǎng)就是設(shè)計(jì)工具，所謂撒網(wǎng)就是確定路徑。一、設(shè)計(jì)工具本質(zhì)上說(shuō)，尋找線索就是確定自己的產(chǎn)品與客戶戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)忽略點(diǎn)的匹配程度，順著上一節(jié)的思路接著向前走，利用認(rèn)知模式、重要需求和采購(gòu)行為這三個(gè)支點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)三個(gè)銷(xiāo)售工具，這些工具的作用就是投石問(wèn)路。1.問(wèn)題關(guān)注表問(wèn)題關(guān)注表就是聚焦于你的產(chǎn)品能解決的客戶業(yè)務(wù)問(wèn)題。如下表所示：

產(chǎn)品與方案特點(diǎn)客戶問(wèn)題或目標(biāo)對(duì)應(yīng)角色自動(dòng)卸貨功能希望節(jié)約裝貨與卸貨時(shí)間運(yùn)輸公司老板飼料加工設(shè)備有九把刀希望飼料加工的顆粒度更細(xì)，以便于牛的消化牧場(chǎng)技術(shù)副場(chǎng)長(zhǎng)設(shè)計(jì)方法如下：首先，從產(chǎn)品出發(fā)，列出你產(chǎn)品的特點(diǎn)，比如，你是賣(mài)設(shè)備的，你設(shè)備的特點(diǎn)可能是穩(wěn)定性強(qiáng)、品牌高端、加工效率高等等，請(qǐng)一一列示出來(lái)。其次，列出這些特點(diǎn)是解決客戶什么問(wèn)題的。每一個(gè)功能和特點(diǎn)都是為了解決客戶問(wèn)題而存在的，比如加工效率高，就是為了解決那些生產(chǎn)繁忙、總是加班加點(diǎn)的問(wèn)題。一個(gè)功能未必只解決一個(gè)問(wèn)題，同樣，一個(gè)問(wèn)題也可能是由多個(gè)功能組合解決的，是多對(duì)多的關(guān)系。列示完畢后，合并問(wèn)題，列表里問(wèn)題不重復(fù)。這一步已經(jīng)涉及了客戶的業(yè)務(wù)知識(shí)，難度開(kāi)始增加了。最后，問(wèn)自己，每個(gè)問(wèn)題都是哪些客戶角色關(guān)心的。比如，加班加點(diǎn)是生產(chǎn)經(jīng)理關(guān)心的，成本高是財(cái)務(wù)經(jīng)理關(guān)心的，節(jié)省研發(fā)時(shí)間是設(shè)計(jì)經(jīng)理關(guān)心的。這個(gè)表不需要太復(fù)雜，總結(jié)15到20條即可，貴精不貴多。選擇原則有兩個(gè)：◎重要性：這種事情一定是對(duì)客戶有較大影響的，只有這樣才有沖擊力?！螂[蔽性：客戶不太容易發(fā)現(xiàn)的，這樣才能刺激客戶。做到這兩條并不容易，可能需要集體討論或者專家智慧。但是這種討論是值得的，可以讓你的銷(xiāo)售更聚焦。這個(gè)表重點(diǎn)體現(xiàn)重要需求和決策行為兩個(gè)杠桿支撐點(diǎn)。結(jié)合你上一步的細(xì)分，就可以定點(diǎn)投放了。所謂定點(diǎn)投放，是指把其中每個(gè)角色關(guān)心的問(wèn)題，分期分批地發(fā)給客戶的某些特定角色。注意，你投放的并不是這個(gè)表的全部，而是只包含問(wèn)題部分，決不能包含產(chǎn)品，否則線索一定會(huì)被客戶掐斷。這也是以客戶為中心的思想體現(xiàn)。問(wèn)題部分要細(xì)化，可以做成標(biāo)題黨，也可以編成一個(gè)故事。如果你是方案型產(chǎn)品，比如咨詢、設(shè)計(jì)等等，把產(chǎn)品特點(diǎn)替換成方案特點(diǎn)就可以了，比如，你的方案重點(diǎn)關(guān)注學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化，那就倒推為什么客戶需要學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化，答案一定是個(gè)別客戶培訓(xùn)很多次也不見(jiàn)效。然后再問(wèn)，誰(shuí)關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，答案是銷(xiāo)售總監(jiān)。這個(gè)表每個(gè)銷(xiāo)售都可以設(shè)計(jì)，如果你設(shè)計(jì)不出來(lái)，就找專業(yè)人員幫你做，當(dāng)然我們鼓勵(lì)以銷(xiāo)售組織的形式來(lái)做。2.成功案例集第二個(gè)工具是成功案例集。成功案例集的核心是體現(xiàn)價(jià)值，引發(fā)共鳴，不是宣傳產(chǎn)品，更不是宣傳品牌，而是用問(wèn)題引發(fā)共鳴，用價(jià)值吸引客戶。可能有些公司有這種案例集，不過(guò)從經(jīng)驗(yàn)上看，沒(méi)幾個(gè)能用的。公司層面的宣傳冊(cè)子就干巴巴的幾個(gè)案例，一輩子都不更新。而且偏重于高大上的客戶宣傳，他們主要是為了樹(shù)立公司品牌形象，根本不是為了銷(xiāo)售做單。搞市場(chǎng)宣傳的人通常喜歡吹噓自己的產(chǎn)品而不是關(guān)注客戶。而你需要的是鮮活的、不同類(lèi)型的、和你未來(lái)找的線索類(lèi)型貼近的、問(wèn)題挖掘深入的案例。所以，多數(shù)情況下，還是要銷(xiāo)售組織自己編寫(xiě)，因?yàn)殇N(xiāo)售的案例集和公司完全不一樣。案例集的設(shè)計(jì)方法如下：（1）甄選案例：成功的客戶各有各的問(wèn)題和解決方式，他們往往表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。這些不同的特點(diǎn)吸引有類(lèi)似特點(diǎn)的客戶。比如有的豬場(chǎng)（客戶）重視僵豬問(wèn)題，有的工程（客戶）在設(shè)計(jì)方面有特色，有的運(yùn)輸公司車(chē)隊(duì)管理很好。這些特點(diǎn)就是甄別的依據(jù)，甄別的依據(jù)主要是行業(yè)相似、客戶問(wèn)題相似。（2）客戶背景：簡(jiǎn)單描述一下客戶單位的情況。重點(diǎn)突出目標(biāo)關(guān)聯(lián)的部分，比如你能解決生產(chǎn)效率提升的問(wèn)題，就重點(diǎn)描述客戶訂單多、變更頻繁這樣的背景。客戶背景的描述可以適當(dāng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)屬性。（3）客戶目標(biāo)或遇到的問(wèn)題：客戶希望通過(guò)你的產(chǎn)品解決什么問(wèn)題或者達(dá)到什么目標(biāo)，列出1～3個(gè)。目標(biāo)和問(wèn)題其實(shí)是硬幣的兩個(gè)面，沒(méi)什么區(qū)別。比如，客戶希望不要超出預(yù)算、希望故障率降低5%等等。注意是客戶的目標(biāo)，不是對(duì)你產(chǎn)品的要求，諸如客戶希望你的產(chǎn)品價(jià)格便宜，希望供應(yīng)商服務(wù)好之類(lèi)的都不是目標(biāo)。（4）你的解決方案：你怎么幫人解決的，這部分不要太詳細(xì)，這不是提供方案的時(shí)機(jī)，簡(jiǎn)單描述即可，比如用什么手段控制了庫(kù)存、怎樣解決的穩(wěn)定性問(wèn)題。要留點(diǎn)懸念才能粘住客戶。你見(jiàn)過(guò)播放90分鐘的電影預(yù)告片嗎？（5）解決后給客戶帶來(lái)的價(jià)值：這是重點(diǎn)，也是最吸引客戶的地方。需要詳細(xì)總結(jié)，價(jià)值型銷(xiāo)售的思想處處都可以體現(xiàn)，很多客戶可能只看這一部分。這部分如果能量化就量化，能算成錢(qián)那是最好，千萬(wàn)別嫌麻煩。（6）客戶證言：就是客戶表?yè)P(yáng)你的話，一定要簡(jiǎn)短，1～2句即可。你可能說(shuō)客戶沒(méi)表?yè)P(yáng)我啊？這個(gè)可以有。你寫(xiě)幾句贊揚(yáng)你的話，請(qǐng)客戶吃頓飯，讓客戶認(rèn)領(lǐng)就完了，但是千萬(wàn)不要編造。案例是吸引客戶注意力的一大法寶，人人都愛(ài)聽(tīng)故事。你看那些成功人士動(dòng)不動(dòng)就講故事?？赡苣銜?huì)疑惑：我的客戶當(dāng)時(shí)也沒(méi)有什么目標(biāo)、問(wèn)題，也沒(méi)做過(guò)價(jià)值分析，怎么寫(xiě)？你要知道，成功的人不是有故事才成功，而是成功了才講故事。你可以對(duì)已經(jīng)成功的客戶進(jìn)行總結(jié)?。〕晒Π咐ぞ呷齻€(gè)支撐點(diǎn)都可以體現(xiàn)，重點(diǎn)體現(xiàn)認(rèn)知模式和重要需求。另外，需要根據(jù)情況適當(dāng)修正，需要根據(jù)角色變化目標(biāo)和問(wèn)題。你發(fā)給誰(shuí)，就寫(xiě)誰(shuí)可能關(guān)心的問(wèn)題。雖然你沒(méi)見(jiàn)到客戶，但是相同角色的目標(biāo)都差不多。有差異也沒(méi)關(guān)系，這個(gè)階段做不到精準(zhǔn)打擊。3.價(jià)值表銷(xiāo)售是面對(duì)人展開(kāi)的，而不是面對(duì)事情展開(kāi)的，關(guān)注人是價(jià)值型銷(xiāo)售區(qū)別于顧問(wèn)式銷(xiāo)售的思想之一。在線索階段，有三個(gè)關(guān)于“人”的問(wèn)題要特別注意。首先是角色問(wèn)題。線索階段可能見(jiàn)不到人，但是你和你的公司都不是第一天做銷(xiāo)售，你一定知道你常見(jiàn)的客戶角色有哪些。比如你的客戶是超市，你的客戶角色可能包括店長(zhǎng)、收銀員、項(xiàng)目經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、團(tuán)購(gòu)部經(jīng)理、采購(gòu)部經(jīng)理等等。凡是對(duì)買(mǎi)你東西有影響的都是采購(gòu)角色，而不僅僅是采購(gòu)部的那些家伙。其次是切入點(diǎn)的問(wèn)題。銷(xiāo)售中有一種觀點(diǎn)，銷(xiāo)售工作就是價(jià)值和切入點(diǎn)的游戲。這是很有道理的，選錯(cuò)了切入點(diǎn)，往往意味著銷(xiāo)售的結(jié)束。對(duì)很多行業(yè)的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，他們首先碰到的是采購(gòu)人員，所以他們理所當(dāng)然地認(rèn)為采購(gòu)人員是切入點(diǎn)?？赡阒啦少?gòu)都是些什么人嗎？這是一群對(duì)價(jià)格了如指掌，對(duì)價(jià)值一無(wú)所知的人，他們最大的政績(jī)就是把價(jià)格砍下來(lái)。奇怪的是，很多銷(xiāo)售卻偏偏喜歡伸著脖子往刀下湊。采購(gòu)人員往往不是你最好的切入點(diǎn)。選誰(shuí)好呢？答案是：誰(shuí)最關(guān)心你的價(jià)值你就選誰(shuí)。你的設(shè)備最大的特點(diǎn)是效率高，誰(shuí)關(guān)心效率高？你的商用車(chē)品牌好，維修率低，誰(shuí)關(guān)心這些？誰(shuí)關(guān)心就找誰(shuí)，這就是切入點(diǎn)。最后是怎樣切，可以利用價(jià)值工具。針對(duì)每個(gè)角色，你需要把它們關(guān)心的價(jià)值做一個(gè)鏈接。比如，角色是老板，關(guān)心的是成本降低，你就要說(shuō)平均成本降低5%這樣的話。這就是價(jià)值表了。價(jià)值表和問(wèn)題關(guān)注表不一樣，問(wèn)題關(guān)注表是“嚇”，你病得很重；價(jià)值表是“哄”，我有藥可以治好你的病。示例如下：

解決措施價(jià)值對(duì)應(yīng)角色通過(guò)控制總公司與子公司賬號(hào)之間的金額限