O2O電子商務(wù)模式第三章

O2O電子商務(wù)模式第三章第3章O2O電子商務(wù)模式

學(xué)習(xí)目標了解O2O模式的概念及其發(fā)展過程理解O2O模式的分類和特征了解O2O模式的發(fā)展條件和優(yōu)劣勢分析了解O2O模式的未來發(fā)展趨勢及最新探索方向2024/10/202第3章O2O電子商務(wù)模式3.2O2O模式發(fā)展概況3.4O2O模式的優(yōu)劣勢3.5O2O閉環(huán)3.6O2O模式的發(fā)展趨勢2024/10/2033.1O2O模式概述3.3O2O模式發(fā)展的客觀條件3.1O2O模式概述3.1.1O2O模式的概念O2O模式是將線上電子商務(wù)模式和線下實體經(jīng)濟相融合，通過互聯(lián)網(wǎng)將線上商務(wù)模式延伸到線下實體經(jīng)濟，或?qū)⒕€下資源推送給線上用戶，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺的一種商業(yè)模式?？珊唵卫斫鉃榘丫€上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線下商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。2024/10/2043.1O2O模式概述3.1.2O2O模式的分類網(wǎng)站團購模式大多采用“電子市場+到店消費”模式，將線上引入線下，消費者在網(wǎng)

上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費憑證。例美團、拉手網(wǎng)二維碼模式將線下引入線上，目前主要應(yīng)用二維碼的主讀業(yè)務(wù)。例微信掃一掃線上線下同步模式互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式的企業(yè)和商家將商品和服務(wù)形式擴展到實體經(jīng)濟中，

通過開設(shè)實體店等形式，實現(xiàn)線上、線下同步發(fā)展的模式。例蘇寧電器營銷推廣模式利用互聯(lián)網(wǎng)，對傳統(tǒng)線下實體經(jīng)濟形式進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣，以實現(xiàn)線上、線下互動，促進線下銷售的形式。2024/10/2053.1O2O模式概述3.1.3O2O模式的特征

本地化服務(wù)

社會化、大眾化

更注重服務(wù)品質(zhì)2024/10/2063.1O2O模式概述【案例3-1】綾致時裝大玩O2O

綾致時裝是丹麥Bestseller在中國的全資子公司，作為最早進入中國的服裝企業(yè)，旗下的VEROMODA，ONLY，VILA，Object，JACK&JONES，selected等品牌在中國市場上有很高的銷售量，但自2012年綾致就遭遇了店鋪客流量下滑明顯、客戶體驗單一、客流轉(zhuǎn)化率低的問題。2013年，綾致借助與騰訊微信合作，打完一把O2O。微信給予綾致場景和底層數(shù)據(jù)上的支持——LBS導(dǎo)流向店鋪，然后通過服裝吊牌上的二維碼，打通用戶與線下商鋪或“掃”過哪些貨品，更偏愛立領(lǐng)或圓領(lǐng)等等一系列的劃分都會傳遞到導(dǎo)購員手機的導(dǎo)購客戶端上，使得導(dǎo)購員可根據(jù)其中的信息給客戶提供有效的建議。同時，在用戶的手機端上可查看推薦的搭配。從引流、駐流到轉(zhuǎn)化，二維碼是鏈接買賣的語言，數(shù)據(jù)是貫通買賣的主線，通過各種方式，只要用戶的微信鏈接在手，數(shù)據(jù)在手，還可以進行個性化導(dǎo)購、促銷、預(yù)約試衣?？傊?，將人“粘”在品牌的平臺上，銷量不是問題。2024/10/2073.2O2O模式發(fā)展概況O2O的發(fā)展可分為四個階段，目前我們處于第三階段。第一階段（2004—2008年）特征：B2C思維的平臺，作坊式的網(wǎng)商

優(yōu)勢：低成本

缺點：對人的依賴性大，難以復(fù)制

代表案例：上?；h笆網(wǎng)。

該階段的核心是網(wǎng)絡(luò)，處于O2O的萌芽階段，且有比較深的B2C痕跡。該模式具有非常強的媒體特性，行業(yè)集中在本地化、定制化、社會化較強的家具、婚慶、汽車、母嬰行業(yè)。第二階段（2008—2011年）特征：移動互聯(lián)網(wǎng)開始萌芽，功能優(yōu)先；大電商開始介入本地化服務(wù)；O2O模式開始確立。

優(yōu)勢：超越了B2C模式的禁錮，與傳統(tǒng)行業(yè)開始融合，模式可復(fù)制。

2024/10/2083.2O2O模式發(fā)展概況

缺點：

采取輕服務(wù)模式，對規(guī)模要求很高，并適用于本地化大行業(yè)；模仿門檻低，形成了千團大戰(zhàn)的不良局面。

代表案例：美團網(wǎng)

該階段的核心是資源。用戶（商家和消費者）是O2O模式的核心資源，試圖通過平臺去控制商家到消費者的營銷渠道。第三階段（2012—2015年）

特征：移動互聯(lián)網(wǎng)興起，渠道碎片化、場景化，顛覆型的項目出現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟風(fēng)靡。營銷重回個性化時代。

優(yōu)點：體現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)的顛覆、革命

缺點：復(fù)制性變差，不具備資源控制力

代表案例：滴滴打車

該階段的核心是移動。市場回歸扁平化、碎片化。2024/10/2093.2O2O模式發(fā)展概況第四階段（2015—2020年）

云計算技術(shù)是否能使移動向云智能轉(zhuǎn)變？許多人一定很疑惑：小米盒子到底能怎樣？我們用一個假設(shè)：在某小區(qū)，一家牛奶供應(yīng)商與物業(yè)簽訂了獨家協(xié)議，小區(qū)只允許該品牌送奶工人進入。于是大家會認為，這個小區(qū)的奶品市場被該品牌壟斷了?？墒切∶缀凶又恍枰T如家庭監(jiān)控等幾個獨特的功能，就可以將自己的專屬APP安裝該小區(qū)業(yè)主的手機中。如此一來，一個懂互聯(lián)網(wǎng)的乳制品品牌就能夠利用小米盒子，通過快遞的方式將業(yè)務(wù)拓展到此小區(qū)。該階段的核心是云。O2O模式的發(fā)展特點O2O的發(fā)展是技術(shù)驅(qū)動的，資源在碎片化和中心化之間不斷轉(zhuǎn)換。新技術(shù)應(yīng)用源于個體，快速轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化，又離不開社會化。2024/10/20103.3O2O模式發(fā)展的客觀條件品牌電商化，電商品牌化社會化電子商務(wù)發(fā)展空間廣闊信息流、物流、資金流三大瓶頸電子商務(wù)法律法規(guī)不斷完善2024/10/2011【案例3-2】綾致時裝大玩O2O

佐卡伊，珠寶品牌。佐卡伊之名源于比利時著名珠寶設(shè)計大師DirksZOCAI，靈魂高度專注的游離于純凈自然與藝術(shù)文明之間，并籍此為靈感，每年手繪出300多款珠寶設(shè)計的臻品，獻給每一個執(zhí)著于為愛尋覓永恒信物的人。佐卡伊，國內(nèi)首家在網(wǎng)絡(luò)上進行珠寶銷售的電商，也是最具口碑的鉆石電商之一。2004年美國Bluenile在納斯達克上市，宣告了鉆石珠寶業(yè)電子商務(wù)模式的成功，這一年，佐卡伊開始了電子商務(wù)體驗銷售，積累了豐富的經(jīng)驗。2008年，佐卡伊開始延伸線下體驗服務(wù)，經(jīng)過長期反復(fù)的試驗，完成了CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)的整合對接，解決了O2O形成的內(nèi)在要素。通過互聯(lián)網(wǎng)進行精準營銷，精細網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)，多渠道合作，每天千萬級的PV增強品牌知名度。再加上各大城市線下體驗店的建立，與微應(yīng)用技術(shù)的成熟，形成由外向內(nèi)，再由內(nèi)及外的閉環(huán)，打通了線下和線上的諸多關(guān)鍵因素，實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約，線下體驗，線上線下互為輔助，終于在2013年人人都在說O2O之時，順應(yīng)大潮，成為極少數(shù)的成功經(jīng)營者之一。2024/10/20123.4O2O模式的優(yōu)劣勢3.4.1O2O模式的優(yōu)勢從用戶、商家和平臺型企業(yè)三個方面著手：對于用戶隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾獲取信息的途徑更加便捷。O2O實現(xiàn)了線上宣傳和線下實體店的對接，用戶不用再專門去實體店了解情況，可以直接通過多種線上渠道向商家進行在線咨詢和預(yù)定，這大大縮短了整個購買流程，這對于用戶來說是有別于以往的全新的消費體驗。對于商家O2O的出現(xiàn)給商家提供了更多的推廣方式，為線下的實體店拓寬了銷路，且成本低、效果好。另外線上受眾面更廣，可將線上流量轉(zhuǎn)化成到店進行消費的實際顧客，獲得更多的商業(yè)機會，同時也大大減少了店鋪租金、宣傳費等額外的支出。2024/10/20133.4O2O模式的優(yōu)劣勢對于平臺型企業(yè)對于開發(fā)運營O2O平臺的企業(yè)來說就必須起到了強大的推廣作用。一旦有了商家入駐，商家為推廣自己的線下實體店鋪又將大力推行與自身運營相關(guān)的O2O活動，從而吸引更多的消費者的關(guān)注，作為第三方平臺的O2O來說，意味著巨大的廣告收入，以及形成規(guī)模后更多的盈利模式。這便形成一個良性的循環(huán)，三方環(huán)環(huán)相扣，彼此依賴協(xié)同發(fā)展。2024/10/20143.4O2O模式的優(yōu)劣勢3.4.2O2O模式的劣勢O2O正在成為電子商務(wù)領(lǐng)域的新方向，但是O2O模式在實際中還并未真正實現(xiàn)商家、消費者、電商平臺運營商三贏的局面盈利模式簡單，沒有太大的門檻，競爭壓力大由于O2O本身沒有物流配送與商品質(zhì)量，最大挑戰(zhàn)來自消費者對線下服務(wù)實體的認可程度。而O2O并不能掌握線下服務(wù)的質(zhì)量，只相當于一個第三方中介，在中間起到協(xié)調(diào)作用。對于O2O模式而言，線下的主體多半是服務(wù)類型的行業(yè)，而服務(wù)類型行業(yè)存在很多不確定因素，因此如何保障線上描述與線下服務(wù)的一致性將是影響其快速發(fā)展的最致命的因素。定位不清晰，沒有一個互信、有機的商業(yè)環(huán)境建立有序的商業(yè)次序?qū)2O來說，只能是先付錢才能進行消費。一旦質(zhì)量低于預(yù)期甚至極為低劣，消費者卻因為無法“退貨”而只能承受。2024/10/20153.4O2O模式的優(yōu)劣勢發(fā)展速度太快由于急速擴張帶來的管理問題、流程問題、企業(yè)文化、員工歸宿感、人才機制的建立等等，不利于企業(yè)發(fā)展。缺乏信用機制，容易使客戶流失O2O消費的是線下產(chǎn)品，但對于首次消費的顧客，他們要僅憑圖片想象產(chǎn)品。每個人的心理預(yù)期不同，其對產(chǎn)品的要求自然參差不齊，如果商品不能滿足消費者的最低要求，就將失去這一客源。2024/10/20163.5O2O模式的閉環(huán)3.5.1O2O閉環(huán)概念

O2O閉環(huán)是指兩個O之間要實現(xiàn)對接和循環(huán)。線上的營銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費體驗，實現(xiàn)交易。但是這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費體驗的反饋、將線下用戶引到線上交流、再到線上體驗等行為這才是實現(xiàn)了閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。2024/10/20173.5O2O模式的閉環(huán)3.5.2O2O閉環(huán)的組成閉環(huán)在O2O領(lǐng)域存在著非常清晰的線索，整個閉環(huán)大致有5個具體的線索：信息、服務(wù)、資金、數(shù)據(jù)、物流。在交易過程中，最關(guān)鍵的對象是商家和消費者，信息是商家傳遞給消費者的信息，而數(shù)據(jù)是商家通過消費者的行為或者采取主動的調(diào)查行為獲取的消費者信息。閉環(huán)的形成一方面意味著消費習(xí)慣的起點大量地向線上遷移，另一方面也意味著線下整體商業(yè)成熟度的提高，而這兩個因素是目前影響目前O2O發(fā)展的最大障礙。2024/10/20183.5O2O模式的閉環(huán)【圖3-1】O2O閉環(huán)

2024/10/2019【案例3-3】百度O2O閉環(huán)2012年百度基于百度地圖成立了LBS事業(yè)部；2014年年初又在控股的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了對糯米網(wǎng)的全面收購，重金投入團購業(yè)務(wù)；4月15日，百度正式推出了傳聞已久的移動支付產(chǎn)品“百度錢包”，并實現(xiàn)了和手機百度、百度輕應(yīng)用的全面打通，連接生活服務(wù)。三件事情雖然看似毫不相干，但是連在一起，卻是百度在O2O領(lǐng)域布下的一局大棋。手機百度和百度地圖是生活服務(wù)的信息入口，輕應(yīng)用、團購以及基于百度地圖的各種服務(wù)構(gòu)成了應(yīng)用場景，而百度錢包的推出，使得百度的本地服務(wù)在入口和場景的基礎(chǔ)上，進一步完善了O2O的關(guān)鍵節(jié)點，形成了一個O2O閉環(huán)。2024/10/20203.5O2O模式的閉環(huán)3.5.3O2O閉環(huán)入口互聯(lián)網(wǎng)中講究入口的概念，對于入口BAT三家各自有不同的理解：百度認為的入口在移動搜索和地圖，阿里布局入口的出發(fā)點以交易為核心，而騰訊認為的入口則是基于社交。百度百度在O2O的布局是圍繞百度地圖而做的。百度希望借助百度地圖這一超級移動應(yīng)用，逐漸接入更多的商家資源，實現(xiàn)更多的交易場景，并打通移動服務(wù)。百度錢包意味著對其O2O布局的進一步完善和發(fā)展，百度錢包依托于百度在移動端巨大的入口流量優(yōu)勢，背靠移動大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，高效匹配用戶需求、轉(zhuǎn)化流量。使得百度錢包類似于一個樞紐，可以通過賬戶體系的打通將百度整個移動服務(wù)體系緊緊圈成了一個環(huán)。2024/10/20213.5O2O模式的閉環(huán)阿里巴巴阿里巴巴布局入口的出發(fā)點是以交易為核心，以手機淘寶、聚劃算等購物平臺或者丁丁網(wǎng)、淘點點等本地生活服務(wù)平臺為基礎(chǔ)，把控信息的入口，然后逐步融合支付、地圖等，并通過與商家后臺的打通，形成綜合性的O2O服務(wù)平臺。騰訊騰訊O2O的戰(zhàn)略布局目前是以微信為中心的，先后推出了微信公眾賬號、微生活會員卡等，并通過微信支付的迅速普及實現(xiàn)閉環(huán)。微信是款用戶總數(shù)和活躍度都非常高的移動應(yīng)用，可為商家提供客戶關(guān)系管理的功能，用于對存量客戶的維護和管理，用于與消費者的溝通與交流。大眾點評大眾點評入口的出發(fā)點是以本地生活服務(wù)信息為核心的，通過對其他幾個核心環(huán)節(jié)的完善形成自身的核心競爭力。2024/10/20223.5O2O模式的閉環(huán)美團美團網(wǎng)同樣以本地生活服務(wù)類交易信息為入口，美團將產(chǎn)業(yè)鏈細分成了很多領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈做得更加深入，逐一擊破，貓眼電影則是美團網(wǎng)針對第一個細分領(lǐng)域的嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)界的O2O閉環(huán)入口2024/10/2023公司信息的獲取、篩選與決策到達線下消費與結(jié)算后臺系統(tǒng)支持線下資源百度手機百度、移動資源、百度地圖、百度糯米百度地圖百度錢包百度云百度糯米線下團隊阿里巴巴淘寶本地生活、聚劃算、淘寶、丁丁網(wǎng)、淘寶地圖、淘寶點點高德地圖支付寶阿里云、阿里金融淘寶生活、聚劃算、淘寶點點線下團隊騰訊騰訊微生活、大眾點評、微信、手Q、高朋SoSo地圖財付通微信支付微信、通卡微生活、高朋線下團隊大眾點評大眾點評網(wǎng)、點評團——————大眾點評線下團隊美團美團網(wǎng)、貓眼電影——————美團線下團隊3.6O2O模式的發(fā)展趨勢移動電商時代強勢來襲O2O的核心是將線上線下深度結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的信息量優(yōu)勢拓展線下業(yè)務(wù)。O2O目前最急迫需要解決的就是如何將消費者帶領(lǐng)進入實體店，地圖成為最不可或缺的一個部分。數(shù)據(jù)顯示，中國在線地圖服務(wù)行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定快速，每年的增長率保持在13%-20%之間。隨著O2O模式的成熟，這塊蛋糕也會不斷脹大，在這片巨大的海洋中，戰(zhàn)況將會越演越烈。供應(yīng)鏈體系的完善完善的供應(yīng)鏈體系是電子商務(wù)得以正常運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，消費者對O2O的最大訴求主要是在前端信息的獲取和檢索，而商家則要打通前端和后臺系統(tǒng)，這樣就可以在前端提供更多的消費者信息以便影響其購買決策，也可以在后臺進行客戶關(guān)系管理，提升用戶的忠誠度和粘性。O2O模式與大數(shù)據(jù)的整合如何整合線上線下的數(shù)據(jù)讓大數(shù)據(jù)真正完成一個O2O的閉環(huán)才是O2O模式的真正價值所在。在O2O模式下，數(shù)據(jù)層面其實是不存在線上與線下的，應(yīng)該成為整合的一個整體數(shù)據(jù)中心。未來企業(yè)O2O之間的競爭將會成為數(shù)據(jù)分析、挖掘與應(yīng)用的競爭。2024/10/20243.6O2O電子商務(wù)模式O2O模式分類有哪幾種？O2O發(fā)展分為幾個階段？分別有什么特點？O2O優(yōu)劣勢分別為什么？舉例說明。O2O模式的閉環(huán)組成包含什么？各起到什么作用？你認為O2O未來發(fā)展前景什么最重要？說明理由。2024/10/2025【思考題】3.6O2O電子商務(wù)模式王小利在高新區(qū)某小區(qū)附近開了一家小飯館，專門賣炒面、炒飯等面食。主要客戶群就是附近小區(qū)、寫字樓里的上班族，以及附近的小商販們。他的店面很小，一共只擺了八張小桌，每張小桌只能坐四個人，十分干凈衛(wèi)生，沒有任何裝修，飯桌也是最常見的木桌。就這樣最平常無奇的小飯館，每天卻人滿為患。事實上，他從18歲就混進了餐飲圈，9年的時間，學(xué)了一身手藝，他覺得憑自己手藝不愁沒客人。但是剛開始干的時候，生意確實冷清，一天沒幾個人來，好在王小利是個開朗樂觀的人，因為不忙，他經(jīng)常晚上邀請朋友們來店里聚餐，為了娛樂，他為朋友們炒制各種口味、造型奇特的面，“朋友把我們聚餐的熱鬧場面拍下來傳到微信上，經(jīng)常會引來很多互動?！蓖跣±Φ?，“因為都是年輕人，比較愛玩，經(jīng)常會玩附近加陌生人游戲，看誰加的人多?！边@