寵物食品系列（2）：從產(chǎn)品線全面梳理看龍頭核心優(yōu)勢(shì)-浙商證券

1/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分——行業(yè)專題報(bào)告投資要點(diǎn)o需求端持續(xù)發(fā)力，行業(yè)集中度有待提升貓狗數(shù)量實(shí)現(xiàn)雙升，寵物貓更受青睞。2023年城鎮(zhèn)寵物犬?dāng)?shù)量為5175萬只，較2022年增長(zhǎng)1.1%，寵物貓數(shù)量為6980萬只，較2022年增長(zhǎng)6.8%。貓和狗作為寵物市場(chǎng)的兩大支柱，近五年城鎮(zhèn)貓狗總數(shù)量年增長(zhǎng)率保持在4%左右，帶來寵物行業(yè)需求端的不斷擴(kuò)大。品牌集中度較低，國(guó)產(chǎn)品牌推動(dòng)集中。2023年寵物糧（貓糧+犬糧）品牌CR10僅為24.2%，距離海外成熟市場(chǎng)集中度有較大差距，此外近年來隨著一級(jí)市場(chǎng)融資難度加大，新興品牌減少，行業(yè)份額亦走向集中。o貓糧：主糧量?jī)r(jià)齊升，高端化需求促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)主糧：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，國(guó)產(chǎn)品牌集中在中端價(jià)格段。外資品牌由于占領(lǐng)市場(chǎng)較早，品質(zhì)、原料等具有優(yōu)勢(shì)，主要占據(jù)高端及超高端市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌依托電商渠道早期紅利，憑借性價(jià)比及產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)和高強(qiáng)度營(yíng)銷投放快速崛起，占領(lǐng)了大部分中低端市場(chǎng)。品牌堆積最密集的即是中端及中高端市場(chǎng)，中端價(jià)格帶市場(chǎng)趨勢(shì)好，品類創(chuàng)新迅速，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。乖寶在貓糧賽道更新迭代迅速，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)顯著，當(dāng)前策略看低端產(chǎn)品實(shí)際性價(jià)比較低，但品牌優(yōu)勢(shì)顯著，在中端&中高端產(chǎn)品中，產(chǎn)品性價(jià)比&產(chǎn)品創(chuàng)新力顯著。零食：產(chǎn)品使用場(chǎng)景限制，低端價(jià)格帶產(chǎn)品占比持續(xù)提升。2022年到2023年淘系寵物零食市場(chǎng)各價(jià)格帶增長(zhǎng)最多的是0-50元單價(jià)的商品，且占比超過50%。國(guó)產(chǎn)企業(yè)為了強(qiáng)化產(chǎn)品力，均推動(dòng)了零食主食化過程，以麥富迪為例，產(chǎn)品持續(xù)從零食向主食推進(jìn)，并推出主食貓條等產(chǎn)品。o狗糧：緊抓差異化需求，精細(xì)化為升級(jí)方向不同于貓糧賽道伴隨寵物食品滲透率與養(yǎng)貓家庭滲透率持續(xù)提升，狗糧賽道成長(zhǎng)性相對(duì)較弱，且寵物狗小型化趨勢(shì)更加劇了行業(yè)這一趨勢(shì)。對(duì)應(yīng)主糧產(chǎn)品相比貓糧出現(xiàn)了更為明顯的精細(xì)化趨勢(shì)。主糧：國(guó)產(chǎn)品牌以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)占據(jù)中端市場(chǎng)，部分品牌依托工藝升級(jí)&珍稀原材料等產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶提升。其中鮮朗依托工藝升級(jí)實(shí)現(xiàn)&高肉含量占比在國(guó)產(chǎn)品牌中價(jià)格帶提升，對(duì)標(biāo)同價(jià)格海外品牌依然具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。而麥富迪在狗糧產(chǎn)品更新迭代顯著慢于貓糧，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亦以中低價(jià)格段產(chǎn)品為主，雙拼糧+營(yíng)養(yǎng)森林系列占比超過70%。但從產(chǎn)品策略而言，麥富迪延續(xù)了貓糧打法，低端主打品牌力，中高端主打性價(jià)比與差異化，同步推出差異化高端品牌汪臻純，完成高端狗糧布局。零食：賽道成長(zhǎng)性較弱，新興渠道快速放量。相比于主糧，狗零食在成長(zhǎng)性較弱外粘性也更弱，對(duì)應(yīng)費(fèi)者容易快速變更產(chǎn)品，因此以短視頻、直播等方式銷售的新興平臺(tái)容易實(shí)現(xiàn)突破。抖音21年寵物零售不到3000萬，24年達(dá)到2.4億。o乖寶：研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，緊抓成長(zhǎng)需求與成長(zhǎng)渠道產(chǎn)品端：成本優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)能帶動(dòng)研發(fā)。我們?cè)诠詫毶疃葓?bào)告中已經(jīng)詳細(xì)拆解過乖寶產(chǎn)品線發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其每一輪快速成長(zhǎng)均伴隨了一款或多款差異化新品，這包括了雙拼、鮮肉、Barf、羊奶肉等等系列。這背后離不開公司自有工廠給予的研發(fā)差異化優(yōu)勢(shì)，另一方面，乖寶研發(fā)中心擁有技術(shù)人員396人，包含各類研究開發(fā)人員74人。其中研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有碩士13人，十年以上經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人行業(yè)評(píng)級(jí):看好(維持)分析師：史凡可執(zhí)業(yè)證書號(hào)：S1230520080008分析師：曾偉執(zhí)業(yè)證書號(hào)：S1230524090011相關(guān)報(bào)告行業(yè)專題2/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分士23人。在主要寵物糧國(guó)產(chǎn)上市企業(yè)的研發(fā)支出及占比數(shù)據(jù)中可以看出，乖寶近四年的研發(fā)支出遙遙領(lǐng)先，大幅高于可比公司，研發(fā)投入占比也位居前列。營(yíng)銷端：抓住內(nèi)容電商風(fēng)口，爆品打法搶占份額。乖寶迅速抓住內(nèi)容電商發(fā)展的契機(jī)，在傳統(tǒng)的天貓、京東電商之外開拓抖音電商渠道，并且順應(yīng)新渠道的發(fā)展模式快速站穩(wěn)腳跟，當(dāng)前乖寶在三大渠道中抖音占比也迅速提升至20%左右。o投資建議：關(guān)注研發(fā)、產(chǎn)品力突出的國(guó)產(chǎn)龍頭國(guó)產(chǎn)龍頭基于自建產(chǎn)能與渠道優(yōu)勢(shì)，緊抓消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品性價(jià)比、創(chuàng)新維度已顯著領(lǐng)先海外龍頭。渠道方面，在經(jīng)銷商渠道體系下海外品牌對(duì)抖音等新興渠道的把握能力較國(guó)產(chǎn)龍頭亦有明顯差距。除了國(guó)產(chǎn)龍頭相比進(jìn)口品牌的差距，國(guó)貨內(nèi)部格局也已經(jīng)出現(xiàn)了一定集中現(xiàn)象，這背后有行業(yè)一級(jí)融資困難的原因，亦有龍頭品牌的自建產(chǎn)能逐步投產(chǎn)后研發(fā)更新迭代速度開始領(lǐng)先中長(zhǎng)尾品牌的貢獻(xiàn)。從賽道長(zhǎng)期邏輯看，份額有望長(zhǎng)期提升的企業(yè)需具備把握成長(zhǎng)性消費(fèi)需求并以最快速度推出產(chǎn)品搶占細(xì)分賽道份額的能力，當(dāng)前我們?cè)诠詫殞櫸锷弦呀?jīng)可以部分驗(yàn)證該模式，而如中寵、佩蒂等國(guó)產(chǎn)龍頭主糧產(chǎn)能釋放后，研發(fā)能力正在持續(xù)提升，推出差異化新品值得期待，建議關(guān)注：乖寶寵物、中寵股份、佩蒂股o風(fēng)險(xiǎn)提示自主品牌增長(zhǎng)不及預(yù)期、原材料價(jià)格波動(dòng)、匯率波動(dòng)3/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分正文目錄 71.1犬貓數(shù)量穩(wěn)中有增，食品滲透率提升為行業(yè)近年核心成長(zhǎng)來源 71.2龍頭優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，格局由分散逐步走向集中 9 2.1貓糧量?jī)r(jià)齊升，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí) 2.2主糧：國(guó)產(chǎn)品牌重點(diǎn)發(fā)力，原料&工藝升級(jí)促成產(chǎn)品差異化 2.3貓濕糧&零食：零食主食化趨勢(shì)顯著 24 253.1城市化&寵物犬小型化趨勢(shì)拖累增長(zhǎng) 263.2主糧：存量競(jìng)爭(zhēng)壓力大，精細(xì)化趨勢(shì)顯著 273.3零食：量?jī)r(jià)增長(zhǎng)有限，格局維持穩(wěn)定 34 354.1產(chǎn)品端：成本優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)能帶動(dòng)研發(fā) 354.2渠道&營(yíng)銷端：抓住內(nèi)容電商風(fēng)口，爆品打法搶占份額 39 42 424/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖表目錄圖1：國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)寵物貓狗數(shù)量及增長(zhǎng)率（2019年-2023年） 7圖2：中國(guó)養(yǎng)寵家庭戶數(shù)及增長(zhǎng)率（2019年-2023年） 8圖3：近5年中國(guó)寵物家庭滲透率變化及主要國(guó)家比較 8圖4：近兩年中國(guó)寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)及變化 8圖5：狗糧滲透率（%） 9圖6：貓糧滲透率（%） 9圖7：2023年TOP10寵物食品品牌 9圖8：寵物糧品牌競(jìng)爭(zhēng)格局變化（2014年-2023年） 9圖9：寵物食品銷售渠道結(jié)構(gòu) 圖10：天貓寵物食品品牌競(jìng)爭(zhēng)格局變化（2017年-2024年） 圖11：2023年寵食天貓線上品牌TOP10 圖12：2012-2022寵物新成立創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量 圖13：2012-2022寵物投資事件分布 圖16：養(yǎng)貓家庭滲透率穩(wěn)步增長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)海外提升空間仍較大（%） 圖20：貓糧品牌格局變化 圖21：淘系寵物主糧市場(chǎng)價(jià)格帶 圖22：干糧價(jià)格段變化 圖23：濕糧價(jià)格段變化 圖24：天貓貓主糧競(jìng)爭(zhēng)格局（2017年-2023年） 圖25：天貓貓主糧銷售與份額變化 圖26：貓糧品牌價(jià)格梯隊(duì) 圖27：低端貓糧產(chǎn)品&品牌梳理 圖28：麥富迪天貓貓糧產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 圖29：中端貓糧產(chǎn)品&品牌梳理 圖31：誠實(shí)一口公益活動(dòng)B站播放量超400萬 圖32：網(wǎng)易嚴(yán)選寵愛相伴元?dú)庳埣Z魚肉味（9元/斤） 圖33：網(wǎng)易嚴(yán)選無谷三文魚全價(jià)貓糧3.0（23元/斤） 圖34：中高端&高端貓糧產(chǎn)品&品牌梳理 圖35：近兩年寵物貓主人購買主糧品類 20圖36：2022年中國(guó)寵物主主糧消費(fèi)決策因素 20圖37：2022年中國(guó)寵物主配料組成關(guān)注因素 20圖38：弗列加特全價(jià)高肉天然糧（35元/斤） 21圖39：弗列加特全價(jià)鮮肉烘焙貓糧（44元/斤） 21圖40：弗列加特鮮肉制造工藝升級(jí) 21圖41：弗列加特產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 21圖42：烘焙糧制造工藝 225/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖43：烘焙糧銷售額同比增長(zhǎng) 22圖44：鮮朗烘焙全期全價(jià)貓糧（42元/斤） 22圖45：FancyFeast產(chǎn)品矩陣 23圖46：藍(lán)氏獵鳥乳鴿全價(jià)貓糧（32元/斤） 23圖47：淘系寵物零食市場(chǎng)價(jià)格帶 24圖48：2023年貓濕糧公司占比前十 24圖49：2023年貓零食品牌占比前四 24圖50：麥富迪零食產(chǎn)品升級(jí)迭代過程 25圖51：狗糧市場(chǎng)規(guī)模與增速 26圖52：狗糧均價(jià)與增速 26圖53：狗糧消費(fèi)量與增速 26圖54：擁有寵物狗家庭數(shù)量（右）與寵物狗家庭滲透率（左） 26圖55：不同大小寵物狗數(shù)量變化（百萬只） 27圖56：各國(guó)狗糧滲透率（%） 27圖57：頭部企業(yè)份額2020年開始穩(wěn)步上升 27圖58：狗糧市場(chǎng)格局 27圖59：高端干糧比例持續(xù)提升 28圖60：中低端濕糧比例持續(xù)提升 28圖61：麥富迪Barf狗干糧配料表（價(jià)格約21元/斤） 28圖62：麥富迪Barf狗濕糧配料表（價(jià)格約43元/斤） 28圖63：天貓狗主糧競(jìng)爭(zhēng)格局 28圖64：天貓狗主糧銷售與份額變化 29圖65：狗糧主要產(chǎn)品一覽 30圖66：狗主糧品牌價(jià)格帶 30圖67：鮮朗低溫烘焙狗糧（價(jià)格約35元/斤） 31圖68：皇家貴賓成犬糧（價(jià)格約36元/斤） 31圖69：Meatyway爵宴風(fēng)干犬糧（價(jià)格約70元/斤） 31圖70：ZIWI滋益巔峰牛肉多口味風(fēng)干狗糧（價(jià)格約70元/斤） 31圖71：麥富迪狗糧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（2024至8月） 32圖72：中端狗糧產(chǎn)品&品牌梳理 32圖73：低端狗糧產(chǎn)品&品牌梳理 33圖74：麥富迪貓糧與狗糧系列 34圖75：狗零食銷售數(shù)量（2019年-2029E年） 34圖76：狗零食銷售額（2019年-2029E年） 34圖77：狗零食線上銷售數(shù)據(jù)（2017年-2023年） 35圖78：2023年狗零食品牌占比前十 35圖79：狗零食競(jìng)爭(zhēng)格局（2020年-2023年） 35圖80：Barf系列特點(diǎn) 36圖81：牛肉雙拼糧營(yíng)銷廣告 37圖82：2019-2022年公司雙拼糧系列產(chǎn)品銷售額（萬元） 37圖83：天然魚油系列產(chǎn)品特點(diǎn) 38圖84：2019-2022年公司天然魚油系列產(chǎn)品銷售額（萬元） 38圖85：618頭部國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)能梳理 38圖86：主要寵物糧國(guó)產(chǎn)企業(yè)研發(fā)支出（萬元，2020-2023年） 39圖87：主要寵物糧國(guó)產(chǎn)企業(yè)研發(fā)支出總額占營(yíng)業(yè)收入比例（2020-2023年） 396/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖88：中國(guó)短視頻用戶規(guī)模&占網(wǎng)民比例 39圖89：直播電商用戶規(guī)模&占網(wǎng)購用戶比例 39圖90：寵物食品線上銷售數(shù)據(jù)（2021年10月-2024年3月） 39圖91：抖音爆品數(shù)占比&銷售額占比（2022年1月-2023年8月） 40 41圖93：不同品牌商品卡銷售占比 41圖94：24H1抖音頭部品牌的曝光率視頻投入情況 41圖95：24H1不同品牌自營(yíng)種草視頻占比 41圖96：乖寶抖音主推性價(jià)比產(chǎn)品 41表1：寵物食品行業(yè)拆分 7表2：2024年618貓全價(jià)凍干糧&濕糧&貓條品牌榜TOP5 25表3：狗零食量?jī)r(jià)增速 35表4：2024年H1麥富迪天貓旗艦店產(chǎn)品系列 36行業(yè)專題7/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分量?jī)r(jià)齊升驅(qū)動(dòng)行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，截至23年我國(guó)貓狗糧市場(chǎng)規(guī)模531.95億元，同比+9.39%，19-23年CAGR12.17%，拆分看量/價(jià)CAGR分別為8.31%/3.56%，量?jī)r(jià)齊升驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。資料來源：歐睿，浙商證券研究所貓狗數(shù)量小幅增長(zhǎng)，寵物貓更受青睞。2023年城鎮(zhèn)寵物犬?dāng)?shù)量為5175萬只，較2022年增長(zhǎng)1.1%，寵物貓數(shù)量為6980萬只，較2022年增長(zhǎng)6.8%。貓和狗作為寵物市場(chǎng)的兩大支柱，近五年城鎮(zhèn)貓狗總數(shù)量年增長(zhǎng)率保持在4%左右，帶來寵物行業(yè)需求端的不斷擴(kuò)大。其中寵物狗數(shù)量趨穩(wěn)，而寵物貓的數(shù)量在外出條件限制、部分地區(qū)限制大型犬的背景下快速增長(zhǎng)，寵物貓的數(shù)量在2021年超過寵物狗。資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)，中國(guó)寵物行業(yè)白皮書，浙商證券研究所8/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分2023年中國(guó)寵物家庭滲透率達(dá)到22%，對(duì)標(biāo)海外提升空間廣闊。數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年中國(guó)養(yǎng)寵家庭數(shù)逐年上升，且近五年中國(guó)養(yǎng)寵的家庭戶數(shù)滲透率屢創(chuàng)新高，于2023年達(dá)到22%。滲透率的提升表明養(yǎng)寵觀念逐漸日常化和大眾化，且22%的滲透率相較于同期美國(guó)70%和英國(guó)、加拿大等地區(qū)滲透率還有相當(dāng)大的差距，中國(guó)寵物市場(chǎng)仍有巨大的增量發(fā)展空間和較大潛力。資料來源：艾媒咨詢，派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)，浙商證券研究所資料來源：艾媒咨詢，派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)，浙商證券研究所寵物食品行業(yè)持續(xù)占據(jù)整體寵物消費(fèi)50%以上。從近兩年中國(guó)寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，2023年食品市場(chǎng)仍是主要消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額為從50.7%提升到52.3%。其中，主糧、零食相對(duì)穩(wěn)定，營(yíng)養(yǎng)品小幅上升。資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)，中國(guó)寵物行業(yè)白皮書，浙商證券研究所寵物食品滲透率提升為近年來行業(yè)增長(zhǎng)核心來源，對(duì)標(biāo)海外成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)空間依然廣闊。23年貓糧/狗糧滲透率分別為38.9%/22.2%，在20年后外部環(huán)境影響下居家時(shí)間變長(zhǎng)，更方便快捷的工業(yè)化寵物食品滲透率快速提升，成為近年行業(yè)增長(zhǎng)的最核心驅(qū)動(dòng)力，對(duì)標(biāo)海外整體寵物食品消費(fèi)量具有翻倍增長(zhǎng)空間。行業(yè)專題9/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所1.2龍頭優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，格局由分散逐步走向集中品牌集中度較低，近年一級(jí)市場(chǎng)融資放緩與龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)推動(dòng)格局開始集中。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年寵物糧（貓糧+犬糧）品牌CR10僅為24.2%，距離海外成熟市場(chǎng)相比有較大差距，當(dāng)前仍處于行業(yè)成長(zhǎng)的初步階段。從變化來看，2014年到2019年隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌集中度持續(xù)下降，2020年后，衛(wèi)生環(huán)境限制下，線下推廣受阻、一級(jí)市場(chǎng)融資難度加大行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)疊加海外龍頭份額企穩(wěn)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)走向集中。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所線上渠道占比持續(xù)提升，低門檻特性在行業(yè)快速擴(kuò)張期加速行業(yè)分散。寵物銷售中電商渠道的銷售額占比從2013年的10.3%增長(zhǎng)到2023年的65.9%，且占比仍在持續(xù)提升中。線上渠道不同于線下渠道具有顯著壁壘與管理能力要求，其低門檻性與行業(yè)快速增長(zhǎng)背景下一級(jí)市場(chǎng)火爆驅(qū)動(dòng)大量新興品牌出現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇逐步走向分散。行業(yè)專題10/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所行業(yè)增速放緩&一級(jí)市場(chǎng)融資難度加大背景下，集中度開始提升。寵物食品行業(yè)線上品牌集中度經(jīng)過逐年下降后仍處于低位，2023年線上龍頭品牌僅7%左右，品牌CR10為34.3%，品牌CR20不到50%，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。但排名前列的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量和份額均在上升，2023年前十名的國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)4席，市占率和為15.2%；前二十名的國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)13席，市占率和為28.8%。從24年看，隨著近年融資難度加大，行業(yè)新增品牌顯著減少，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力減弱，格局開始展現(xiàn)集中趨勢(shì)。根據(jù)《2012-2022中國(guó)寵物創(chuàng)業(yè)投資數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2019-2021年中國(guó)新經(jīng)濟(jì)寵食行業(yè)創(chuàng)業(yè)活躍度顯著收縮，新成立創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量大幅減少。資料來源：久謙，浙商證券研究所資料來源：久謙，浙商證券研究所行業(yè)專題11/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分所所2貓糧：擬人化趨勢(shì)顯著，工藝&原材料持續(xù)升級(jí)2.1貓糧量?jī)r(jià)齊升，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)成長(zhǎng)性突出，貓糧量增為核心驅(qū)動(dòng)力。相比于寵物狗，寵物貓由于養(yǎng)寵門檻低，時(shí)間占用少，具有更好的成長(zhǎng)性，寵物數(shù)量&家庭滲透率持續(xù)提升，此外由于貓肉食天性，方便快捷的工業(yè)糧為更優(yōu)選擇，寵糧滲透率提升亦加速消費(fèi)量增長(zhǎng)，推動(dòng)量增成為貓糧成長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所行業(yè)專題12/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所貓糧消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)亦較明顯，貼合寵物需求推動(dòng)干濕切換。由于寵物貓補(bǔ)水需求，干糧向濕糧與零食升級(jí)趨勢(shì)顯著，對(duì)應(yīng)貓糧整體均價(jià)亦逐步提升，但相對(duì)而言，量增仍為行業(yè)核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所貓糧品牌CR10為28.7%，公司CR10為36%。品牌份額占比前十中，有4個(gè)為自主品牌，市占率和為12.9%；公司份額占比前十中，有8個(gè)為國(guó)內(nèi)的公司，市占率和為19.3%。格局變化角度，從20年開始隨著皇家等龍頭企業(yè)企穩(wěn)回升，其他國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)以及一級(jí)市場(chǎng)融資難度加大，行業(yè)開始逐步集中。行業(yè)專題13/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所主糧產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，單價(jià)超過400元的商品由2022年的17%到2023年提升到20%，為各價(jià)格帶增長(zhǎng)最快的分類。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，23年高端干糧占比從2010年8.44%提升至12.63%，濕糧從6.55%提升至8.6%。資料來源：魔鏡洞察，浙商證券研究所行業(yè)專題14/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所國(guó)產(chǎn)品牌集中發(fā)力高成長(zhǎng)貓糧賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈持續(xù)分散。貓主糧賽道成長(zhǎng)性突出，為國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)先發(fā)力賽道,新興品牌集中，CR10從2017年57.64%到2023年下降至36.57%，拆分看下降主要系皇家份額持續(xù)被國(guó)產(chǎn)新興品牌與新崛起海外龍頭瓜分，其份額從2017年27.4%持續(xù)下降至23年6.7%。不同于一線進(jìn)口品牌渴望、素力高等，國(guó)產(chǎn)品牌更多是搶奪二線進(jìn)口品牌份額并在市場(chǎng)快速爬升至5-10名，且值得注意的是近年快速成長(zhǎng)的藍(lán)氏、誠實(shí)一口、鮮朗，包括在抖音渠道發(fā)力的喵梵思均重點(diǎn)發(fā)力貓糧品類。資料來源：久謙，浙商證券研究所行業(yè)專題15/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：久謙，浙商證券研究所國(guó)產(chǎn)品牌集中在中端價(jià)格帶，部分品牌通過工藝、配方升級(jí)在高端價(jià)格帶發(fā)力。外資品牌依靠品牌優(yōu)勢(shì)主要占據(jù)高端及超高端市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌依托電商渠道紅利、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、貼合國(guó)內(nèi)用戶需求的差異化產(chǎn)品和高強(qiáng)度營(yíng)銷投放快速崛起，占領(lǐng)大部分中低端市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)該價(jià)格段品類創(chuàng)新迅速，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。資料來源：天貓，浙商證券研究所行業(yè)專題16/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分低端價(jià)格帶：白牌糧主要價(jià)格段，麥富迪依靠品牌力加持。核心產(chǎn)品位于低端價(jià)格帶的品牌包括力狼、好主人、靚貝等，集中在10-15元/斤，整體看在這個(gè)價(jià)格段中，麥富迪在產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)并不明顯，典型如營(yíng)養(yǎng)森林、三文魚油系列在更高的價(jià)格上營(yíng)養(yǎng)價(jià)值承諾、配方中鮮肉含量相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不具備優(yōu)勢(shì)，這些產(chǎn)品也依然為公司貓糧銷售的核心，麥富迪在低價(jià)格段中的競(jìng)爭(zhēng)更凸顯品牌優(yōu)勢(shì)。資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：久謙，浙商證券研究所行業(yè)專題17/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分中端價(jià)格帶：國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪激烈，麥富迪性價(jià)比、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)凸顯。核心產(chǎn)品單價(jià)集中在20-35元/斤價(jià)格帶的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。這部分產(chǎn)品有一定技術(shù)壁壘和規(guī)模壁壘，一般是耕耘了較長(zhǎng)時(shí)間的國(guó)產(chǎn)品牌來搶奪份額，以比瑞吉、麥富迪、誠實(shí)一口、頑皮、伯納天純等為代表。粗蛋白質(zhì)比例一般提升到了40%以上，粗脂肪比例也普遍在15%以上。原料上普遍采用鮮肉，且鮮肉含量一般超過30%，多的如頑皮核心產(chǎn)品，鮮肉含量超過60%；技術(shù)上也有不少采用烘焙技術(shù)來提升工藝水平。其中麥富迪的霸弗系列能做到45%的鮮雞肉含量，超過40%的粗蛋白和超過16%的粗脂肪占比，但單價(jià)僅為24元/斤左右，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)極為突出。性價(jià)比外，值得注意的是麥富迪在該價(jià)格段，創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)也較明顯，Barf、羊奶肉等核心系列在推出時(shí)均為市場(chǎng)中領(lǐng)先的創(chuàng)新型產(chǎn)品。對(duì)比看，在中檔價(jià)格段的主要品牌的核心產(chǎn)品線創(chuàng)新屬性較弱，如誠實(shí)一口P40系列，網(wǎng)易嚴(yán)選無谷三文魚均為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有較成熟的基礎(chǔ)概念。資料來源：天貓，浙商證券研究所誠實(shí)一口：為上海簡(jiǎn)謨生物技術(shù)有限公司旗下子品牌，其旗下?lián)碛姓\實(shí)一口、萊野、格吾安、東邊四大品牌，誠實(shí)一口作為公司第一個(gè)項(xiàng)目，18年10月立項(xiàng)，之后快速成長(zhǎng)，產(chǎn)品系列分為真蛋白（P40為核心主要面向?qū)櫸镓?，主打不添加難以吸收的植物蛋白與易致敏谷物、真天然（主打天然營(yíng)養(yǎng)食材，面向?qū)櫸锕罚⒄婷牢叮ㄖ饕獮榱闶?、濕糧）、專研系列（分為幼貓專研、品種貓專研，強(qiáng)調(diào)品牌專業(yè)度）。整體看，誠實(shí)一口產(chǎn)品線精簡(jiǎn)，不同產(chǎn)品線目標(biāo)用戶群明確，為典型的線上企業(yè)打法，此外其營(yíng)銷能力較為突出，持續(xù)通過工藝活動(dòng)獲取年輕用戶好感并強(qiáng)化品牌認(rèn)知，以年輕人為主的B站看，其粉絲數(shù)11.6萬，并擁有多個(gè)百萬級(jí)播放的視頻。行業(yè)專題18/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：Bilibili，浙商證券研究所資料來源：Bilibili，浙商證券研究所網(wǎng)易嚴(yán)選：成立于2016年4月，是網(wǎng)易旗下的自營(yíng)生活電商品牌，以“好的生活，沒那么貴為品牌理念”，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品。企業(yè)通過如社交媒體推廣、直播帶貨等多渠道內(nèi)容營(yíng)銷的方式提升品牌知名度和影響力，其貓糧產(chǎn)品主打中端市場(chǎng)，覆蓋10-30元/斤價(jià)格帶，同時(shí)也有超過100元/斤的高端凍干糧。核心產(chǎn)品為9-10元/斤的寵愛相伴系列低價(jià)糧和23元/斤無谷三文魚全價(jià)貓糧3.0，產(chǎn)品以膨化工藝為主，滿足喂養(yǎng)流浪貓和家貓的多種需求。資料來源：天貓旗艦店，浙商證券研究所資料來源：天貓旗艦店，浙商證券研究所中高端&高端價(jià)格帶：一線進(jìn)口品牌在高端市場(chǎng)地位穩(wěn)固，國(guó)產(chǎn)品牌依托原材料&工藝升級(jí)從中端向中高端延伸。高端價(jià)格帶產(chǎn)品單價(jià)超過60元/斤，這部分以海外高端品牌為主，如愛肯拿、天然百利、渴望滋益巔峰等，國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)前定價(jià)體系還未上升至該價(jià)格段，此外這些海外高端品牌往往具有原產(chǎn)地（澳大利亞、新西蘭高端原材料）、品牌優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)高端市場(chǎng)沖擊有限。行業(yè)專題19/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：天貓，浙商證券研究所中端價(jià)格市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但部分品牌通過工藝、原材料升級(jí)從中端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)延伸，產(chǎn)品創(chuàng)新力+性價(jià)比較其他國(guó)產(chǎn)企業(yè)與海外品牌優(yōu)勢(shì)明顯：1）對(duì)肉含量的需求驅(qū)動(dòng)工藝升級(jí)消費(fèi)者對(duì)寵物食品肉含量關(guān)注度持續(xù)提升。2023年，寵物貓主人對(duì)凍干糧、烘焙糧、膨化糧偏好度均有選擇率均已超過40%。其中凍干糧最受歡迎，滲透率已接近50%。消費(fèi)者對(duì)貓糧產(chǎn)品中成分認(rèn)識(shí)不斷提高，越來越尋找肉含量更高、成分更新鮮、肉質(zhì)來源質(zhì)量更好的產(chǎn)品，例如選用肉粉含量更低、新鮮肉含量更高的貓糧。此外寵主更愿意購買食材更新鮮、營(yíng)養(yǎng)含量更高的烘焙糧和凍干糧，愿意為復(fù)雜工藝付出更高價(jià)格，對(duì)于寵物營(yíng)養(yǎng)健康的問題更為重視。行業(yè)專題20/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)，中國(guó)寵物行業(yè)白皮書，浙商證券研究所根據(jù)《2022年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，寵物主在主糧消費(fèi)決策因素中，最關(guān)注寵食產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)配比與配料組成，2022年關(guān)注度分別為62.7%/55.1%，較2021年同比+7.6pct/+8.6pct，對(duì)主糧單價(jià)與單包總價(jià)關(guān)注度顯著降低，22年關(guān)注度為15.9%/6.2%，同比-8.7pct/-8.0pct；而在配料組成的具體關(guān)注因素上，是否使用鮮肉和含肉量成為主要關(guān)注點(diǎn)，2022年關(guān)注度分別為72.7%和63.5%。隨著當(dāng)前寵物主獲取信息渠道更加廣泛，對(duì)寵物健康認(rèn)知和重視程度逐步加深，寵主對(duì)寵物食品天然、健康、安全等訴求亦在不斷提弗列加特通過稀缺進(jìn)口設(shè)備與工藝升級(jí)實(shí)現(xiàn)高鮮肉添加，率先定位鮮肉糧，綁定這一成長(zhǎng)賽道。為了高端品牌布局需求，乖寶20年推出弗列加特系列，依托公司稀缺的Wenger設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了肉漿直接制糧，無需制成肉粉，實(shí)現(xiàn)高鮮肉添加并保留營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，其核心產(chǎn)品為35元/斤的全價(jià)高肉天然糧，雞肉和乳鴿配方的鮮肉含量均超過70%。此外公司也推出了價(jià)格為44元/斤的全價(jià)鮮肉烘焙貓糧，雞肉配方中鮮雞肉占比62%，鮮帶骨雞腿肉占比23%；乳鴿配方中鮮乳鴿肉占比45%，鮮雞肉占比40%，兩種配方鮮肉占比均超過85%。截至8月，弗列加特鮮肉糧和烘焙糧產(chǎn)品在旗艦店銷量占比分別為15.5%/35.6%。行業(yè)專題21/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：久謙，浙商證券研究所低溫烘焙技術(shù)興起，提升產(chǎn)品鮮肉含量與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。烘焙糧一般全稱低溫烘焙糧，其不經(jīng)過高溫膨化的過程，而是將原料放入90℃左右的烤箱烘烤、滅菌后，再使用烘干機(jī)進(jìn)行低溫脫水而制成。相比于高溫膨化糧，低溫烘焙糧不需要淀粉塑型，因此可以完全無淀粉添加，也可以直接用鮮肉制作，從原料上來看，更有利于純?nèi)馐承詫櫸锸秤?，此外由于生產(chǎn)過程溫度較低，相比高溫膨化糧，它可以做到氨基酸、維生素、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)大限度保留，也無須額外在寵物顆粒表面噴涂油脂營(yíng)養(yǎng)物、誘食劑等，顆粒干燥不油膩。整體看，烘焙糧是具有高肉含量、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的工藝升級(jí)型品類。根據(jù)京東零售的《2023中國(guó)寵物行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》，MAT2023烘焙糧銷售額增長(zhǎng)313%，烘焙貓糧/狗糧商品數(shù)量分別增長(zhǎng)338%/89%。今年618，天貓開門紅貓烘焙糧同比超2500%，狗烘焙糧同比超1200%。行業(yè)專題22/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：寵業(yè)家，浙商證券研究所資料來源：京東零售，浙商證券研究所鮮朗（ROSYFRESH定位烘焙糧賽道，前瞻把握鮮肉糧成長(zhǎng)趨勢(shì)。鮮朗成立于2017年，屬于寵鮮生寵物用品有限公司，為浙江吉寵商貿(mào)有限公司旗下的品牌，也是行業(yè)最早一批專注定位烘焙糧的品牌。品牌除了單價(jià)超過200元/斤的凍干主糧外，主要依靠烘焙糧覆蓋40-50元/斤的中高端價(jià)格帶,2024年至今在天貓平臺(tái)貓糧線上占比進(jìn)入TOP5，市占率超過4%。其核心產(chǎn)品為烘焙全期全價(jià)貓糧，單價(jià)從禽肉配方的42元/斤到兔肉配方的50元/斤，均采用烘焙工藝制成，做到“0肉粉”。資料來源：天貓，浙商證券研究所2）寵食擬人化趨勢(shì)下，珍稀肉質(zhì)來源亦成為國(guó)產(chǎn)企業(yè)發(fā)力方向貓糧高粘性，產(chǎn)品研發(fā)方向提升適口性同時(shí)滿足寵物主寵食擬人化需求。由于貓糧天然具有高粘性，在滿足寵物營(yíng)養(yǎng)需求與適口性需要下，往往不會(huì)更換。因此貓糧在寵物需求端研發(fā)方向主要在于提升產(chǎn)品適口性（營(yíng)養(yǎng)需求更易滿足）。而為了滿足寵物主選購的心理需求，貓糧企業(yè)在產(chǎn)品配方與宣傳方向上更擬人化，以日本第一品牌伊納寶為例，產(chǎn)品升級(jí)迭代方向主要在于不同肉類添加、“肉湯”等處理方式、天然等原料來源上。美國(guó)第一品牌FancyFeast（市占率17.7%，主要產(chǎn)品濕糧/零食產(chǎn)品矩陣也遵從該特點(diǎn)。行業(yè)專題23/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：FancyFeast官網(wǎng)，浙商證券研究所對(duì)應(yīng)到國(guó)內(nèi)，除了雞肉等傳統(tǒng)肉類來源外，鵪鶉、鹿、鴿、兔等新興肉類來源正逐漸成為貓糧品牌和制造商的創(chuàng)新原料。例如與傳統(tǒng)的牛羊肉和雞肉等肉類來源相比，兔肉的蛋白質(zhì)和氨基酸含量更高，脂肪含量更低，對(duì)貓來說更營(yíng)養(yǎng)、更容易消化，且能有效幫助控制體重和預(yù)防肥胖問題。未來制造商將進(jìn)一步創(chuàng)新肉類來源，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品。例如藍(lán)氏的獵鳥乳鴿系列貓糧就是熱銷的創(chuàng)新產(chǎn)品之一。藍(lán)氏（LEGENDSANDY是吉家寵物集團(tuán)（JIAPETS）旗下高品牌，品牌定位為高端天然寵糧。其核心產(chǎn)品獵鳥乳鴿系列以乳鴿為主要原料，搭配獨(dú)特的甜甜圈顆粒外觀和主食凍干。每袋約含有2只完整的乳鴿，配比10%軟骨＋15%內(nèi)臟＋75%肌肉組織，擁有高蛋白＋高肉量＋高粗蛋白消化率和92%的動(dòng)物原料的配置，一躍成為藍(lán)氏貓糧的大爆款產(chǎn)品，天貓銷售量已超500萬包，連續(xù)兩年穩(wěn)居天貓銷量Top1。資料來源：天貓，公司官網(wǎng)綜合看，貓糧市場(chǎng)發(fā)展以價(jià)格段區(qū)分，不同價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)具有顯著區(qū)別。1）低端市場(chǎng)：整體消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，顯著低價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)逐步收縮，國(guó)產(chǎn)品牌在該價(jià)格段布局較少，龍頭企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)幫助提升市占率；2）中端市場(chǎng)：主打營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成分，如粗蛋白質(zhì)和脂肪含量，國(guó)產(chǎn)品牌集中但創(chuàng)新產(chǎn)品相對(duì)較少，性價(jià)比為敲門磚，制造優(yōu)勢(shì)突出的企業(yè)有望突圍。3）行業(yè)專題24/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分中高端市場(chǎng)是創(chuàng)新突破的核心戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌通過創(chuàng)新原材料與工藝下的創(chuàng)新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額；4）超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品當(dāng)前尚未上探至該價(jià)格段。2.3貓濕糧&零食：零食主食化趨勢(shì)顯著零食品牌認(rèn)知度低，消費(fèi)者核心關(guān)注性價(jià)比。從2022年到2023年淘系寵物零食市場(chǎng)各價(jià)格帶增長(zhǎng)最多的是0-50元單價(jià)的商品，且占比超過50%。資料來源：魔鏡洞察，浙商證券研究所貓濕糧公司CR10為30.1%，零食品牌CR4為30%。濕糧公司份額占比前十中，有一半為國(guó)產(chǎn)企業(yè)，市占率和為15.8%。零食品牌份額占比前四均為國(guó)內(nèi)品牌，市占率和為30%。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所國(guó)產(chǎn)品牌濕糧&零食618表現(xiàn)突出。國(guó)產(chǎn)品牌在凍干糧品牌榜前五中占據(jù)4席，在濕糧品牌榜中占據(jù)3席，在零食這一壁壘較低，外資較少參與的賽道，國(guó)產(chǎn)品牌占領(lǐng)TOP5品牌。行業(yè)專題25/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：寵物行業(yè)白皮書，浙商證券研究所零食主食化趨勢(shì)顯著。零食研發(fā)難度低（新品研發(fā)周期數(shù)月難以實(shí)現(xiàn)差異化，且非日常必須品，用戶在不同品牌間切換門檻較低，而主糧品類研發(fā)門檻高（新品測(cè)試周期即需半年以上用戶切換成本高，單用戶全生命周期貢獻(xiàn)價(jià)值遠(yuǎn)超零食，此外從消費(fèi)心理出發(fā)，主食產(chǎn)品將給與消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)的感知，有助于產(chǎn)品銷售，對(duì)應(yīng)如乖寶等龍頭近年來持續(xù)推進(jìn)零食主食化進(jìn)程，更有推出“主食貓條”產(chǎn)品。資料來源：天貓，公司官網(wǎng)，浙商證券研究所行業(yè)專題26/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分3.1城市化&寵物犬小型化趨勢(shì)拖累增長(zhǎng)狗糧規(guī)模增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)量下降拖累，但均價(jià)增長(zhǎng)穩(wěn)健。狗糧市場(chǎng)近年持續(xù)下滑，拆分看，主要系消費(fèi)量在寵物小型化、養(yǎng)狗家庭數(shù)量下降等因素導(dǎo)致狗糧消費(fèi)量下行，但在精細(xì)化養(yǎng)寵趨勢(shì)下，狗糧均價(jià)提升帶動(dòng)行業(yè)規(guī)模整體維持穩(wěn)健。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所城市化&衛(wèi)生環(huán)境限制導(dǎo)致養(yǎng)狗家庭滲透率20年后快速下行，22-23年小幅修復(fù)。由于城市化、部分地區(qū)養(yǎng)犬限制與衛(wèi)生環(huán)境事件限制養(yǎng)寵家庭滲透率近年有所下降，23年小幅修復(fù)。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所寵物狗小型化趨勢(shì)&狗糧滲透率提升相對(duì)緩慢限制狗糧消費(fèi)量提升，長(zhǎng)期看寵糧滲透率提升具空間。養(yǎng)寵條件限制下，大型犬?dāng)?shù)量持續(xù)下降，小型犬整體較穩(wěn)定，但大型犬?dāng)?shù)量下降進(jìn)一步壓制了寵糧消費(fèi)，但當(dāng)前我國(guó)寵糧滲透率仍處于低位，對(duì)標(biāo)海外長(zhǎng)期看寵糧滲透率提升依然將拉動(dòng)行業(yè)消費(fèi)量增長(zhǎng)。27/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)逐步鞏固，格局走向集中。從格局變化角度，由于狗糧市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，新興國(guó)產(chǎn)品牌主要集中在寵物貓且多針對(duì)寵物貓市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)，從而導(dǎo)致狗糧整體格局變化較貓糧更緩慢，核心龍頭包括麥富迪、皇家等，且龍頭品牌優(yōu)勢(shì)逐步積累下，行業(yè)份額逐步走向集中。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所3.2主糧：存量競(jìng)爭(zhēng)壓力大，精細(xì)化趨勢(shì)顯著新養(yǎng)狗人群較少&狗糧滲透率爬升相對(duì)緩慢，國(guó)內(nèi)狗糧具有明顯精細(xì)化趨勢(shì)，產(chǎn)品升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)。不同于貓糧新養(yǎng)寵家庭&貓糧滲透率提升仍處于快速階段，對(duì)應(yīng)寵糧“新人”較多，狗糧由于養(yǎng)狗家庭數(shù)量穩(wěn)定，狗糧需求基礎(chǔ)盤更為牢固，對(duì)應(yīng)國(guó)產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品更傾向于深耕現(xiàn)有客戶，產(chǎn)品精細(xì)化趨勢(shì)顯著，推動(dòng)均價(jià)穩(wěn)步提升，對(duì)應(yīng)狗干糧中高端比例持續(xù)提升。另一方面，兼具補(bǔ)水&高營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)的濕糧成為干糧升級(jí)方向，中低端濕糧比例維持穩(wěn)定。我們以均為中端價(jià)格段的麥富迪Barf系列干糧和濕糧看，濕糧營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有優(yōu)勢(shì)，但單位價(jià)格更高，中高端干糧的升級(jí)逐步向濕糧進(jìn)行轉(zhuǎn)變。28/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所圖62：麥富迪Barf狗濕糧配料表（價(jià)格約43資料來源：天貓，浙商證券研究所賽道成長(zhǎng)性較弱，新晉企業(yè)較少，競(jìng)爭(zhēng)激烈的線上市場(chǎng)份額逐步走向集中，尤其龍頭企業(yè)份額22-23年開始逐步提升。線上競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)情況相近，在新企業(yè)較少的情況下，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較貓糧顯著弱化，行業(yè)從21-23年持續(xù)集中。資料來源：久謙，浙商證券研究所行業(yè)專題29/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分海外品牌皇家Royalcanin188171184份額愛肯拿Acana67125份額渴望orijen547294份額滋益巔峰ziwi25333344份額冠能proP1an495970727959份額國(guó)產(chǎn)品牌麥富迪Myfoodie59262281253250份額伯納天純pure&natural120186204208份額比樂Bile1850145份額瘋狂小狗279184170145份額凱銳思keres229158129122份額力狼277884份額汪爸爸266572份額鮮朗2857份額網(wǎng)易嚴(yán)選49份額誠實(shí)一口47份額比瑞吉NatureBridge1736850份額資料來源：久謙，浙商證券研究所深耕現(xiàn)有用戶下，國(guó)產(chǎn)狗糧體現(xiàn)較強(qiáng)的精細(xì)化趨勢(shì)，分犬型、犬種、功效的產(chǎn)品快速迭代。由于行業(yè)整體增長(zhǎng)較緩，而狗糧由于犬雜食屬性、對(duì)不同食品容忍度較強(qiáng)，產(chǎn)品切換難度較低，整體粘性較弱，針對(duì)現(xiàn)有用戶，廠商通過精細(xì)化提高對(duì)消費(fèi)者的綁定，對(duì)應(yīng)從產(chǎn)品看，分犬型、犬種、功效的產(chǎn)品快速迭代。行業(yè)專題30/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：天貓，浙商證券研究所國(guó)產(chǎn)品牌以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)占據(jù)中端市場(chǎng)，部分品牌依托工藝升級(jí)&珍稀原材料等產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶提升。資料來源：天貓，浙商證券研究所鮮朗依托工藝升級(jí)實(shí)現(xiàn)&高肉含量占比在國(guó)產(chǎn)品牌中價(jià)格帶提升，對(duì)標(biāo)同價(jià)格海外品牌依然具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。但值得注意的是，這類更新迭代往往從貓糧開始，并逐步向犬糧遷移。行業(yè)專題31/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：天貓，浙商證券研究所佩蒂旗下爵宴推出風(fēng)干糧，在同工藝或同價(jià)格段產(chǎn)品中性價(jià)比優(yōu)勢(shì)較明顯。風(fēng)干糧是一種通過自然風(fēng)干或模擬自然風(fēng)干條件生產(chǎn)而成的寵物食品。這種工藝通過蒸發(fā)去除水分，無需增加熱量，能夠最大程度地減少天然成分中所含蛋白質(zhì)、維生素和酶的損失，并很好地保留了原料的構(gòu)造。風(fēng)干糧的特點(diǎn)是含肉量極高，但脂肪含量也相對(duì)較高，因此可能會(huì)導(dǎo)致貓咪肥胖及相關(guān)疾病。由于高含肉量，一般而言風(fēng)干糧也會(huì)更貴。資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：天貓，浙商證券研究所麥富迪：雙拼&營(yíng)養(yǎng)森林等中低價(jià)格段產(chǎn)品為主，烘焙糧、Barf等中高端系列占比逐步提升。麥富迪近年在狗糧領(lǐng)域新系列較少，多為貓糧系列在狗糧領(lǐng)域的復(fù)用，從銷售結(jié)構(gòu)看中低價(jià)格段的雙拼糧、營(yíng)養(yǎng)森林系列依然為當(dāng)前主力產(chǎn)品。行業(yè)專題32/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：久謙，天貓，浙商證券研究所中端價(jià)格帶：國(guó)產(chǎn)品牌必爭(zhēng)之地，麥富迪性價(jià)比&產(chǎn)品創(chuàng)新度兼具。以Barf系列為例，麥富迪以21.3元/斤左右價(jià)格做到了75%+肉質(zhì)占比，粗蛋白質(zhì)大于32%，粗脂肪大于14%，對(duì)比看瘋狂小狗20元/斤，肉質(zhì)來源占比59%，且鮮肉占比僅30%，再向下看網(wǎng)易嚴(yán)選17.25元/斤，鮮肉占比僅20%，肉質(zhì)占比與瘋狂小狗接近。向上價(jià)格帶看，比樂23元/斤，冷凍鴨肉18%，雞肉粉18%，伯納天純22.5元/斤，鮮雞肉占比僅26%。更貴的產(chǎn)品如衛(wèi)仕25元/斤，鮮雞肉含量24.6%，肉粉22.6%，高端產(chǎn)品X80，價(jià)格36元/斤，鮮雞肉達(dá)到80%。資料來源：天貓，浙商證券研究所行業(yè)專題33/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分低端價(jià)格帶：雜牌糧主要價(jià)格段，麥富迪品牌優(yōu)勢(shì)顯著，核心爆款牛肉雙拼產(chǎn)品高性價(jià)比、價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。核心產(chǎn)品位于低端價(jià)格帶的品牌包括凱瑞思、力狼、汪爸爸等，麥富迪從中低端價(jià)格帶產(chǎn)品起家，目前來看低端價(jià)格帶產(chǎn)品仍為公司狗糧的核心產(chǎn)品。除了該類品牌型狗糧品牌外，大量河北糧品牌亦位于10元/斤價(jià)格內(nèi)，麥富迪整體在該價(jià)格段具有一定品牌優(yōu)勢(shì)。從核心爆款牛肉雙拼糧看，一方面15元/斤價(jià)格帶相關(guān)產(chǎn)品較少，且在該價(jià)格段該產(chǎn)品具有30%牛肉原材料占比，鮮雞肉、雞肉粉含量超11%，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)極為明顯；另一方面，該產(chǎn)品為公司15年推出，開創(chuàng)了寵物食品全新細(xì)分品類，憑借差異化產(chǎn)品類型以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，牛肉雙拼糧順利切入寵食市場(chǎng)并取得高速增長(zhǎng)，差異化優(yōu)勢(shì)亦較明顯。資料來源：天貓，浙商證券研究所綜合看，由于狗糧市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，體現(xiàn)出幾大趨勢(shì)：1）精細(xì)化，通用性產(chǎn)品占比較低，產(chǎn)品線多細(xì)分至具體犬種，2）工藝升級(jí)，國(guó)產(chǎn)品牌通過工藝升級(jí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格段提升，尤其烘焙糧產(chǎn)品主要企業(yè)與品牌均有參與，3）國(guó)產(chǎn)品牌更新迭代較貓糧緩慢，性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)更為明顯。由于狗糧市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，廠商普遍更重視貓糧，狗糧產(chǎn)品更新迭代較慢，以麥富迪為例狗糧當(dāng)前7個(gè)系列，貓糧達(dá)12個(gè)系列，細(xì)分SKU上貓糧亦領(lǐng)先狗糧；此外犬雜食屬性與高食量特點(diǎn)，使得高端定位狗糧消費(fèi)者接受度更低（以渴望為例，22年貓糧天貓市占率5.26%，狗糧僅2.6%性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)明顯，國(guó)產(chǎn)企業(yè)亦在高端定位狗糧中的嘗試與布局較少（爵宴風(fēng)干糧雖高價(jià)格段，但本質(zhì)亦是工藝升級(jí)下的性價(jià)比產(chǎn)品）。4）針對(duì)性研發(fā)少，多為貓糧系列擴(kuò)張至狗糧，如麥富迪的Barf、羊奶肉等。行業(yè)專題34/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：天貓，浙商證券研究所狗零食規(guī)模趨于穩(wěn)定，成長(zhǎng)性有限。寵物零食賽道中貓零食為主導(dǎo)，狗零食市場(chǎng)體量較小且陷入存量競(jìng)爭(zhēng)。2019到2024零食銷量的CAGR為4%，銷售額CAGR為4.8%。但增速自2021年急速下降，之后維持在1%左右。根據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，其未來銷量將維持在1.3%左右的增速，銷售額則維持在27億左右的規(guī)模，未來約以-0.6%的速度每年下降，同時(shí)反映出價(jià)格上缺乏提升空間。線上銷售持續(xù)提升，抖音增長(zhǎng)迅速。寵物零食線上銷售占比較高且保持高速增長(zhǎng)，新興渠道成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。抖音從2021年開始的不到三千萬銷售額，到2023年迅速增長(zhǎng)到超過兩億四千萬。零食用戶黏性不如主食，消費(fèi)者容易快速變更產(chǎn)品，因此以短視頻、直播等方式銷售的新興平臺(tái)容易實(shí)現(xiàn)突破。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所行業(yè)專題35/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：久謙，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所狗零食品牌CR10為36.9%，較干糧更低。零食品牌份額占比前十中，有六個(gè)為國(guó)產(chǎn)品牌，市占率和為30.8%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，頭部狗零食品牌頑皮獨(dú)占超過1/5。品牌份額逐步集中，集中度從2020年到2022年持續(xù)增長(zhǎng)，2023年維持穩(wěn)定，新晉企業(yè)較少，預(yù)計(jì)未來有進(jìn)一步集中空間，但空間有限。資料來源：歐睿，浙商證券研究所庫資料來源：歐睿，浙商證券研究所狗零食細(xì)分品類中，肉干和潔齒磨牙類產(chǎn)品形成第一梯隊(duì)，偏好度集中；罐頭、凍干形成第二梯隊(duì)，凍干是偏好度提升最快的品類。消費(fèi)者在選擇狗零食時(shí)，更注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、趣味性和功能性，如腸胃調(diào)理、健骨補(bǔ)鈣、護(hù)膚美毛等功能。4.1產(chǎn)品端：成本優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)能帶動(dòng)研發(fā)行業(yè)專題36/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分麥富迪中低端品牌力驅(qū)動(dòng)，中高端性價(jià)比領(lǐng)先，創(chuàng)新為核心要素。正如前文分析，中低端系列如營(yíng)養(yǎng)森林，雙拼糧、三文魚油等，麥富迪優(yōu)勢(shì)在于品牌力較為突出；而在中高端市場(chǎng)中，barf系列、羊奶肉系列在性價(jià)比上優(yōu)勢(shì)明顯。但復(fù)盤看公司的核心產(chǎn)品在發(fā)布時(shí)往往為行業(yè)首發(fā)，性價(jià)比之外，貼合用戶需求、緊抓成長(zhǎng)賽道的創(chuàng)新力為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。資料來源：天貓，公司官網(wǎng)，久謙，浙商證券研究所Barf系列：產(chǎn)品定位具有顯著差異化特點(diǎn)，在線上營(yíng)銷中可提升轉(zhuǎn)化效果。在其價(jià)格段，競(jìng)品定位無明顯差異化，包括凍干、鴨肉、低敏、鮮肉等。而公司Barf系列全稱biologicallyappropriaterawfood，直譯為符合生物天性的生骨肉飲食，在澳大利亞、新西蘭、英國(guó)等地盛行，是澳洲獸醫(yī)Dr.lanBillinghurst提出的barf喂養(yǎng)理念。Barf食譜是基于進(jìn)化原則的營(yíng)養(yǎng)理念，大自然的狗狗需借由獵食動(dòng)物，撿食果物來獲得完整的食物鏈，Barf主張用現(xiàn)代的方法來符合狗狗原始的自然需求，即喂食生骨肉+健康食物，二者缺一不可。給狗狗提供高質(zhì)量的天然蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)。整體Barf定位在行業(yè)產(chǎn)品中為首發(fā)，具有顯著差異性。行業(yè)專題37/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：麥富迪官網(wǎng)，浙商證券研究所雙拼糧系列：開拓全新系列，差異化定位實(shí)現(xiàn)爆品打造。公司于2015年開發(fā)牛肉雙拼糧系列產(chǎn)品，開創(chuàng)寵物食品全新細(xì)分品類。公司牛肉雙拼糧將牛肉粒與干糧混合，其中牛肉粒含量達(dá)20%，肉粒含肉量高達(dá)90%，同時(shí)產(chǎn)品富含10種氨基酸營(yíng)養(yǎng)，能夠在改善寵物挑嘴問題的同時(shí)實(shí)現(xiàn)寵物肌肉增長(zhǎng)、呵護(hù)皮膚與腸胃，產(chǎn)品單價(jià)位于15-46元/KG，主要定位中端市場(chǎng)。牛肉雙拼糧通過開拓全新賽道實(shí)現(xiàn)差異化定位，成功引爆市場(chǎng)，成為公司核心品類，是公司早期發(fā)展最重要的支撐產(chǎn)品。資料來源：天貓，公司官網(wǎng)，浙商證券研究所資料來源：久謙數(shù)據(jù)，天貓，浙商證券研究所魚油系列：切入藍(lán)海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆品打造，系列升級(jí)持續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品力。公司于2017年推出添加魚油的系列貓糧產(chǎn)品，在此之前國(guó)內(nèi)較少有品牌涉足該賽道，消費(fèi)者主要通過營(yíng)養(yǎng)劑方式為寵物貓喂養(yǎng)魚油以補(bǔ)充Omega-3等營(yíng)養(yǎng)元素，因此麥富迪通過推出魚油系列產(chǎn)品，在早期便切入該藍(lán)海賽道，具有顯著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。麥富迪天然魚油貓糧產(chǎn)品富含有?；撬帷⒕G茶提取物、維生素E、維生素C等“3+1”營(yíng)養(yǎng)素，能夠幫助寵物貓?zhí)嵘陨砻庖吡Γ瑫r(shí)還能呵護(hù)寵物腸道與夜視能力，助力骨骼成長(zhǎng)，產(chǎn)品整體營(yíng)養(yǎng)均衡全面，高度契合消費(fèi)者需求，因此魚油系列產(chǎn)品自2018年一經(jīng)推出便成為爆品。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，在天然魚油糧系列推出僅2年時(shí)間，2019年麥富迪旗艦店（天貓）天然魚油系列產(chǎn)品便已實(shí)現(xiàn)收入1708.31萬元，占旗艦店總收入14.26%，與牛肉雙拼糧一起帶動(dòng)公司品牌快速發(fā)展。此外，在天然魚油貓糧銷售良好基礎(chǔ)上，公司進(jìn)一步升級(jí)該系列產(chǎn)品推出N5天然糧，該產(chǎn)品通過添加包括80%高純度魚油在內(nèi)的5大核心營(yíng)養(yǎng)，能夠有效解決寵物皮膚干燥、脫毛等問題。行業(yè)專題38/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：天貓，公司官網(wǎng)，浙商證券研究所資料來源：久謙數(shù)據(jù)，天貓，浙商證券研究所自有工廠降低成本，產(chǎn)能基礎(chǔ)進(jìn)一步帶動(dòng)研發(fā)，對(duì)比其他新興品牌優(yōu)勢(shì)明顯。乖寶寵物自2006年開始就從事境外食品代加工業(yè)務(wù)，自有工廠產(chǎn)能充足，相比而言，國(guó)內(nèi)外寵物糧企業(yè)大多選擇代工模式，只有少量企業(yè)如吉家、中寵、福貝等企業(yè)有自有工廠，其余國(guó)產(chǎn)品牌如網(wǎng)易嚴(yán)選、誠實(shí)一口、鮮朗等多為代工制造，即使建設(shè)工廠也多為合作建廠。自有工廠模式一方面降低了成本，可以提高產(chǎn)品性價(jià)比；另一方面，如果沒有自有產(chǎn)能，研發(fā)亦需要依賴代工廠，考慮主糧產(chǎn)品1年以上研發(fā)周期，依賴代工廠的研發(fā)模式往往難以支撐緊貼消費(fèi)者需求產(chǎn)品的快速迭代更新。資料來源：寵業(yè)家，TOPMarketing，河北新聞網(wǎng)等，浙商證券研依托自有產(chǎn)能的基礎(chǔ)研發(fā)成就快速產(chǎn)品更迭代。乖寶研發(fā)中心創(chuàng)建于2007年，歷經(jīng)十幾年發(fā)展，現(xiàn)已在泰國(guó)設(shè)立研發(fā)分中心，上海亦建立了研發(fā)部門。乖寶研發(fā)中心擁有技術(shù)人員396人，包含各類研究開發(fā)人員74人。其中研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有碩士13人，十年以上經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士23人。在主要寵物糧國(guó)產(chǎn)上市企業(yè)的研發(fā)支出及占比數(shù)據(jù)中可以看出，乖寶近四年的研發(fā)支出遙遙領(lǐng)先，大幅高于可比公司，研發(fā)投入占比也位居前列。行業(yè)專題39/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：Wind，浙商證券研究所資料來源：Wind，浙商證券研究所4.2渠道&營(yíng)銷端：抓住內(nèi)容電商風(fēng)口，爆品打法短視頻平臺(tái)和直播模式帶來新的流量增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為內(nèi)容電商的崛起提供了有力支持。特別是短視頻平臺(tái)的興起，為直播電商提供了巨大的流量池，使得直播電商成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。截至2023年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.3億，占所有網(wǎng)民的95.1%；直播電商用戶規(guī)模已達(dá)5.3億，占網(wǎng)絡(luò)購物用戶的60%左右?，F(xiàn)代消費(fèi)者在購買商品時(shí)，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗(yàn)以及背后的故事。內(nèi)容電商通過提供與產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，從而做出更明智的購買決策。同時(shí)，社交平臺(tái)的去中心化特征也有利于社交電商和廣告流量的快速發(fā)展。相較于傳統(tǒng)的線上購物，依托于短視頻的流量以及直播的觀感，新的銷售渠道已逐漸成為未來的網(wǎng)購主流。資料來源：艾瑞咨詢，浙商證券研究所資料來源：艾瑞咨詢，浙商證券研究所寵物食品中抖音電商渠道占比快速提升。由于平臺(tái)前期帶來了巨大的流量，商家可以采用在短視頻中穿插產(chǎn)品推廣以及直播帶貨的模式，區(qū)別于傳統(tǒng)天貓、京東這類需要消費(fèi)者主動(dòng)搜索商品、咨詢賣家，抖音可以做到更快、更全面、更清晰地將產(chǎn)品“主動(dòng)”地介紹到消費(fèi)者手中。隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化和技術(shù)的發(fā)展，抖音等社交媒體平臺(tái)可能會(huì)成為電商的主要戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)購結(jié)構(gòu)將向內(nèi)容電商傾斜。行業(yè)專題40/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，久謙，浙商證券研究所以抖音為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)核心為爆品。在寵物行業(yè)中，抖音占比0.2%左右的爆品貢獻(xiàn)了30%+的GMV，且在2022年底10月到12月期間，由于“雙十一”“雙十二”等大促活動(dòng)，抖音寵物行業(yè)爆品GMV占比顯著提高。通過集中達(dá)人對(duì)某些單品爆品的視頻推廣，以及直播帶貨中重復(fù)對(duì)爆品品類的推銷，在主動(dòng)找尋信息的消費(fèi)者以及刷視頻隨機(jī)刷到的非目標(biāo)消費(fèi)者眼中不斷“刷眼球”，并通過算法推薦系統(tǒng)精準(zhǔn)推送，形成“所有人都在購買這個(gè)品牌的這個(gè)產(chǎn)品”的感覺，以及在大促活動(dòng)中對(duì)這類爆品重點(diǎn)優(yōu)惠，從而極大程度提升爆品的曝光度和影響力，形成短期、大量的集中式購買。同時(shí)由于爆品的選擇普遍具有較高的產(chǎn)品質(zhì)量，回購也成為了未來爆品銷售額的一大重要基點(diǎn)，通過爆品破圈來拉長(zhǎng)生命周期。資料來源：抖音數(shù)據(jù)集，浙商證券研究所乖寶充分把握成長(zhǎng)渠道，抖音收入貢獻(xiàn)快速擴(kuò)大。乖寶在抖音具有明顯優(yōu)勢(shì)，7月公司在抖音銷售4503.6萬元，大幅領(lǐng)先第二名，公司在抖音渠道已經(jīng)構(gòu)筑了顯著優(yōu)勢(shì)。從抖音渠道整體看，其仍是國(guó)貨新興品牌突圍重要的孵化器，TOP10企業(yè)中，GoldenTales、普安特、派迪諾、比億奇、寬幅、笑寵共6大品牌為新興起國(guó)貨。此外海外龍頭線上能力較弱，在抖音等更為新興的內(nèi)容電商平臺(tái)布局較少。品牌優(yōu)勢(shì)突出，商品卡銷售占比高。抖音渠道中外資布局較少與公司之間無明顯正面競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)新興的長(zhǎng)尾品牌，麥富迪品牌優(yōu)勢(shì)明顯，轉(zhuǎn)化率更高，而面對(duì)其他近些年發(fā)展起來的新興國(guó)貨（鮮朗等公司價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)更為明顯，整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境利于公司，且競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境溫和，公司商品卡（主要為搜索、推廣視頻產(chǎn)生銷售）顯著高于友商與其他行業(yè)龍頭。行業(yè)專題41/44請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分資料來源