分銷渠道管理上存在的問題

分銷渠道管理上存在的問題,分銷渠道缺乏效率,經(jīng)銷商整體素養(yǎng)有待提高,渠道沖突嚴(yán)峻,專業(yè)化渠道企業(yè)進(jìn)展缺乏穩(wěn)定性等問題格外突出,成為制約我國(guó)企業(yè)進(jìn)展的瓶頸。分銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被有效消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)的一系列獨(dú)立的分銷組織的集合。通俗地講,就是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑、路線重要、最基本的要素。伴隨著科技進(jìn)步和信息化的開放,我國(guó)分銷渠道也加速了演化,特殊是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和消費(fèi)者需求的共性化,有力推動(dòng)了新型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立。同時(shí),企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到要把產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞到顧客手中,就不得不建立起自己的營(yíng)銷渠道系統(tǒng),否則就不能生存、進(jìn)展。但我國(guó)很多企業(yè)在這方面缺乏閱歷和理論指導(dǎo),盲目建立的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的成本,現(xiàn)實(shí)問題,突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。分銷渠道缺乏效率我國(guó)缺少有組織的、集中的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)代化運(yùn)輸和儲(chǔ)存設(shè)備也較少,落后的公共交通設(shè)施和有限的車量使運(yùn)輸?shù)貌坏接行ПＷC,加大了儲(chǔ)存壓力,使得小型雜10%,即使各大城市也不例外。,對(duì)中間商支持不足,關(guān)系松懈,各自為政,消滅問題相互推諉,這些都導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的分銷渠道缺乏效率。企業(yè)的分銷隊(duì)伍大多浩大而效率欠佳。我國(guó)傳統(tǒng)銷售渠道模式是“廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者”的經(jīng)典層級(jí)模式,呈金字塔狀。這種一級(jí)壓一級(jí)的分銷模式雖有極強(qiáng)的市場(chǎng)輻射力,但卻使廠家,而且企業(yè)對(duì)渠道的把握力弱。在這種傳統(tǒng)的渠道體系中,每一個(gè)渠道成員都是相互獨(dú)立的利益體,他們以追求自身利益最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo),為此甚至不惜犧牲渠道系統(tǒng)和廠商的整體利益。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展,把握難度加大,在企業(yè)沒有直接面對(duì)消費(fèi)終端的狀況下,多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率,無法形成有利的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,不利于企業(yè)準(zhǔn)時(shí)溝通信息,信息反饋嚴(yán)峻滯后,造成政策不能準(zhǔn)時(shí)到位,鋪張資源,最終影響了分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力的培育和產(chǎn)品知名度的形成。我國(guó)一些企業(yè)過分片面關(guān)注分銷渠道的分銷力量,嚴(yán)峻忽視了分銷費(fèi)用管理,在促銷成本費(fèi)用不斷加大的同時(shí),促銷效果不明顯。中國(guó)的分銷渠道仍舊高度分散,效率低下。就零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)而言,占確定優(yōu)勢(shì)的仍是中小型零售企業(yè),零售市場(chǎng)尚未顯示出集中的趨勢(shì)。連鎖企業(yè)由于盲目擴(kuò)張也存在很多問題,如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、資金緊急等。批發(fā)商也是數(shù)目眾多,良莠不齊。一些企業(yè)經(jīng)常不得不與幾百、甚至幾千個(gè)批發(fā)商直接打交道。而且,批發(fā)商通常資金不足,規(guī)模有限,管理落后,,這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入,從而降低了分銷渠道的效率。企業(yè)過分依靠中間商在我國(guó),企業(yè)過分依靠中間商的現(xiàn)象格外普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場(chǎng)機(jī)遇,把握了巨大的市場(chǎng)資源,規(guī)?？焖贁U(kuò)大,但經(jīng)營(yíng)力量卻提升緩慢。他們不能主動(dòng)適,甚至不能全力擴(kuò)大銷量,不能貫徹企業(yè)的銷售政策,往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)進(jìn)展起來的,整體素養(yǎng)不高,這些經(jīng)銷商在市場(chǎng)開發(fā)力量、促銷力量、管理力量和自我提高力量諸方面存在著先天的不足,他們?nèi)狈?duì)信息的處理力量,沒有戰(zhàn)略眼光,甚至不能頸。所以,當(dāng)前亟須對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn),使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系長(zhǎng)存、利益共享的機(jī)制。另外,過分依靠經(jīng)銷商,導(dǎo)致企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)狀況不能精確把握,缺乏市場(chǎng)資料用于制定分銷戰(zhàn)略,并降低了公司對(duì)渠道的把握力。很少有企業(yè)能將渠道激勵(lì)貫徹得當(dāng),企業(yè)價(jià)格體系不健全、不合理或者對(duì)分銷商的嘉獎(jiǎng)方法方式不適當(dāng),都,多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)。過低的利潤(rùn),使中間商失去了合作的樂觀性,甚至不愿經(jīng)銷。渠道沖突嚴(yán)峻沖突是指企業(yè)在同一市場(chǎng)建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突,其本質(zhì)是的壓力與需要,企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)往往會(huì)使用多種分銷渠道,最大限度地掩蓋市場(chǎng),這樣就不行避開地會(huì)發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突具有客觀性,是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。值得留意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性,降低了渠道的銷售效率,導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)并增加銷售成本,同時(shí)阻礙了渠道經(jīng)營(yíng)的柔性化,甚至動(dòng)搖企業(yè)的整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。竄貨是最典型的渠道沖突,在我國(guó)表現(xiàn)為,分銷渠道中某些成員受利益驅(qū)動(dòng),逾過自己的轄區(qū),以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)(場(chǎng)或正在啟動(dòng)的市場(chǎng)),降低中間商的利潤(rùn),降低生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度,堵塞渠道通路,甚至給假貨以可乘之機(jī)。導(dǎo)致竄貨有以下幾個(gè)原因:價(jià)格體系混亂。商品流通有從滯銷區(qū)向高價(jià)區(qū)流淌的特性,這是竄貨現(xiàn)象發(fā)生,同種商品,只要價(jià)格存在差異,或者只要不同地區(qū)的暢銷程度不同.就必定產(chǎn)生地區(qū)間的流淌。目前很多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上實(shí)行傳統(tǒng)的“三級(jí)批發(fā)制”定價(jià),即總經(jīng)銷價(jià)(出廠價(jià)),,最終加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中每一個(gè)階梯都有肯定的折扣,假如總經(jīng)銷商自己直接做終端的話,其中兩個(gè)階梯的折扣相當(dāng)豐厚。若總經(jīng)銷商比較重利,則會(huì)打亂價(jià)格體系直接供應(yīng)零售商,消滅越級(jí)越區(qū)銷售。企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量。有的經(jīng)銷商為了拿到經(jīng)銷權(quán),在試銷期間全力以赴,,該銷量成為確定年度目標(biāo)的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商為了獲得年終嘉獎(jiǎng),就得像試銷時(shí)那樣舍命,當(dāng)本地市場(chǎng)無法消化時(shí),就自然產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭。營(yíng)銷人員受到利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)。營(yíng)銷人員的收入始終與銷售業(yè)績(jī)掛鉤,營(yíng)銷人員有時(shí)為了自己多拿獎(jiǎng)金會(huì)不顧企業(yè)銷售政策,鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作,向其他地區(qū)發(fā)貨,由此引起竄貨。專業(yè)化渠道企業(yè)進(jìn)展缺乏穩(wěn)定性在我國(guó),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成至今也不過20多年,,還是渠道規(guī)模和專業(yè)化深度,都還缺乏整體性,專業(yè)化渠道企業(yè)進(jìn)展缺乏穩(wěn)定性,渠道企業(yè)自身沒有明確的職能定位和一體化進(jìn)展的理念。在這種背景下,中國(guó)專業(yè)化渠道企業(yè)的進(jìn)展陷入迷茫和徘徊的境地,他們不得不在業(yè)務(wù)和融資上尋求多元化。而這樣做的結(jié)果一方面影響了渠道企業(yè)自身的穩(wěn)定性,另一方面降低了企業(yè)分銷和服務(wù)方面的集中投入。下面以轎車為例：營(yíng)銷體制還不完善的狀況下，還存在著一些問題。觀念上的失誤另外，他們也