電通三事業(yè)本部市場策劃基本培訓

1定型劑分品牌銷售額（上海）+413%+25%+3%-19%-18%-25%杰士派的campaign活動所取得的成果2+4%+4%+773%+8%-19%-14%+42%+27%分類別銷售額（上海）杰士派的campaign活動所取得的成果3杰士派品牌總體銷售額和杰士派發(fā)蠟銷售變化+413%+910%杰士派的campaign活動所取得的成果4發(fā)蠟市場杰士派品牌所占市場份額杰士派的campaign活動所取得的成果預(yù)算：550萬5溝通課題溝通戰(zhàn)略溝通方案成果評估溝通目標（來自于客戶簡報）成為上海男性頭發(fā)定型產(chǎn)品品牌中的NO.1。杰士派的銷售額達到1300萬上海杰士派的品牌認知率達到60％以上發(fā)現(xiàn)溝通課題方法消費者洞察溝通戰(zhàn)略制定流程及使用工具定量調(diào)查銷售量市場調(diào)查……

根據(jù)目標消費者和市場目標制定合理的溝通方案媒體計劃促銷策劃PR網(wǎng)絡(luò)互動溝通流程（杰士派）①上海發(fā)蠟的需求分析②杰士派品牌應(yīng)瞄準的市場③杰士派品牌的目標消費者④杰士派品牌價值的確定⑤構(gòu)筑品牌價值的溝通活動市場分析ブランド戦略コミュニケーション戦略＆実施プラン6溝通戰(zhàn)略制定流程Ⅰ市場分析Ⅱ

發(fā)蠟的需求調(diào)查，提煉商品給消費者的利益點確定合理的溝通方向上海男性頭發(fā)定型剤市場（小組座談）上海男性發(fā)型流行趨勢及定型劑使用情況（美容院訪談?wù){(diào)査）

11/19～20（5組）実施（定型劑的使用狀況）、（定型劑的購買狀況）（自身形象注意意識）、（對發(fā)蠟的需求）（對發(fā)蠟這一新概念商品的需求）（對現(xiàn)有的杰士派廣告的認識）Ⅲ提案11/21に実施（消費者對定型劑的使用狀況）（向消費者推薦定型產(chǎn)品·發(fā)蠟的情況）在此基礎(chǔ)上確定發(fā)蠟的利益點，尋找杰士派的品牌核心價值，制定溝通方案。溝通戦略campaign実施案小組座談ヘアスタイリストイ● 接受客戶簡報后為了把握上海目標消費者的特性·生活態(tài)度，確認對發(fā)蠟的市場需求·現(xiàn)在定型劑的使用·購買狀況，對自身形象注意的意識，對現(xiàn)有廣告的認識等，實施了以小組座談為方式的定性調(diào)查。品牌戦略7發(fā)現(xiàn)溝通課題方法（杰士派）溝通課題消費者洞察（主要是消費者洞察）（為什么）零售洞察利益共同體洞察發(fā)現(xiàn)消費者洞察的主要方法：定性調(diào)查（小組座談會）小組座談會的實施（）實施結(jié)果分析提煉消費者洞察8（參考資料） ターゲット消費者のヘアワックスに対する

使用実態(tài)及びインサイトを把握するための定性調(diào)査調(diào)査時期 ：2005月11月19日～20日調(diào)査エリア ：上海調(diào)査対象者 ：20代男性サラリーマン＋大學生サンプル數(shù) ：5グループ/30名

グループ詳細

第1グループ：20代大卒サラリーマン、スタイリング剤使用者 第2グループ：20代高卒サラリーマン、スタイリング剤使用者 第3グループ：20代大卒サラリーマン、スタイリング剤未使用者 第4グループ：20代高卒サラリーマン、スタイリング剤未使用者 第5グループ：現(xiàn)役大學生、スタイリング剤使用者主な調(diào)査內(nèi)容：スタイリング剤使用実態(tài)/購入実態(tài)?意向 ヘアワックスに対する認知/使用方法/需要性 ライフスタイル&身だしなみ意識 ギャツビーTV広告に対する評価9上海消費者對發(fā)蠟需求的總結(jié)● ヘアワックスに対する需要性は高い?！?ただし現(xiàn)狀では浸透度がまだ低いので、消費者の啓蒙が必要である。 啓蒙の際は中國の男性が期待する仕上がりイメージを重んじ、彼らが期待するベネフィットを訴求する必要がある。 中國の消費者が反応してくれるヘアワックスのベネフィット。 機能的ベネフィット（スタイリング使用者、未使用者共通）：

?硬くない、しなやかな髪に仕上げる。 ??動感?があっててからないヘアスタイルが作れる。 ?簡単にスタイリングでき、且つヘアスタイルを変えられ「アレンジ」として使える。

情緒的ベネフィット：

?スタイリング剤使用者：ヘアワックスでOn/Offの切り替えに対応できる満足感。 ?スタイリング剤未使用者：ヘアワックスであからさまでなく、見栄えが良くなった喜び。 その根底にあるのは、中國の若者の獨特な価値観。 共通點 ：「自然」、「陽光」。 スタイリング剤使用者 ：どんな場面でもすきがない男でいるために、敢えて演出して人に好感を與えたい。 スタイリング剤未使用者 ：人に好感を與えたいが、わざわざ演出するまで必要はない。10ヘアワックスに対する情調(diào)ベネフィットヘアワックス使用後の機能ベネフィット評価スタイリング剤の使用実態(tài)スタイリング剤に対する意識ヘアワックスに対するイメージ理想の男性像スタイリング剤未使用者スタイリング剤使用者どんな場面でも、誰にも好感と信頼を得られる男あえて飾らない男自然陽光消費者におけるヘアワックスに対する意識構(gòu)造と価値観Offの時は髪型を遊ばせたいOnの時はちゃんとしていたい大げさに人に知られたくない平日の朝は時間を取られなくない不自然毎日髪を洗うのが面倒ほこりが付くべとつき感觸が嫌だセットが面倒スタイリング剤は使っていないOFFはヘアワックスジェルスプレーは使う栄養(yǎng)成分配合使用のり油古臭いべとつきカジュアル用床のワックススタイルを変えられる自然、硬くない簡単に使える動きがある自由にOn/Offを切り替える楽しみいろんな場面に対応できる満足感いじるプロセスが楽しいあからさまでなく、見栄えが良くなった喜び意外に手を加えるのも新鮮な気持ちジェルで固める髪が傷むてからない固めるだけつやがある/てかる共通意識定性調(diào)查結(jié)果分析確定消費者對發(fā)蠟這一產(chǎn)品的意識和價值觀11杰士派在怎樣的市場中建構(gòu)自己的品牌定位※出典：御社定量調(diào)査、電通獨自実施の消費者定性調(diào)査（2005年11月）男性定型劑市場還沒有形成70％以上的男性用戶使用女性品牌（V.Sなど）※發(fā)蠟市場還沒有強勢的品牌首先應(yīng)瞄準發(fā)蠟市場形成、「發(fā)蠟＝杰士派」這一概念在發(fā)蠟市場獲得先鋒＆第一品牌的定位。消費者對發(fā)蠟的需求較高※發(fā)蠟市場上杰士派成為NO.1的可能性比較高。現(xiàn)有的定型劑使用者中杰士派擁有很高的知名度發(fā)蠟作為先端產(chǎn)品很容易引入一種新的價值觀12發(fā)蠟的「KeyConsumer」※出典：CMMS2005、電通獨自実施の消費者定性調(diào)査（2005年11月）全企業(yè)數(shù)（792萬社）20代サラリーマン（ホワイトカラー）でスタイリング剤使用者（約60萬人）大學生（コアターゲット層と合計で約82萬人）18～29歳スタイリング剤未使用男性（コアターゲット層周辺層と合計で約127萬人）KeyConsumer＝コアターゲット層周辺層一般層大學生：?社會に接する機會が少なく、トレンドに敏感ではない。?勉學に沒頭し、外見に対するケア意識が低い。?洗練されたヤングサラリーマンに対する憧れが強い。? ヘアワックスに対する認識が高い。? 仕事でもプライベートでも外見に対する ケア意識が高い。? 中國社會の上位層?先端層であり、周辺に対する影響力が強い。

大學生にとっての憧れ的な存在。? 十分なマーケットボリュームがある。スタイリング剤を使用していない人： ?ヘアワックスに対する需要性はあるが直ちに 高い頻度で使ってもらうのが難しい。 ?周りにいる人たちがヘアワックスを使い、且つ ヘアワックスを使うことが皆に評価されるように なれば人も自ずから意識するようになる。13?周りの評価を気にし、自信を維持するために隙を見せない。スタイリング剤を使うことで外見をちゃんとケアしていることを相手に伝えたい。ただし、てかるような不自然なヘアスタイルは”いかにも意識していると悟られそうで”好きではない。?朝忙しいのでなるべく簡単で効果的に、且つ失敗しないスタイリング剤を選びたい。

?場面、服裝に応じて最もふさわしいヘアスタイルが作れるオールマイティなスタイリング剤を求めるが、現(xiàn)狀ではそのようなものはないと思っている。 スタイリング剤に対するインサイト

?上昇志向が強く、チャレンジ精神が旺盛。?自分の能力に自信を持っている。?情報感度が高い。?仕事と遊びを両立する－ON/OFFの切り替え意識が高い。?ON/OFFの両方においてもすべての人に良い印象を與えたい。

ONでもOFFでも人に好印象を與えるための共通要素：自然、陽光

ON:信頼感、洗練、成熟OFF:元気、活力がある

ライフスタイルKeyConsumerのライフスタイル＆インサイト14人に良い印象を與えたい「ヤングサラリーマン」に対してコアターゲットギャツビーのヘアワックスは、どんな場面にもふさわしい自然で「動感」のあるヘアスタイルを簡単に作り、コアベネフィット「仕事良し、遊び良し」の柔軟で気が利くイメージを形成し、コアイメージ豊富なラインナップをとおして「自然、陽光な自分になれる楽しいヘアスタイリング」を約束するブランドプロミスコミュニケーション活動によるギャツビーの価値浸透中國におけるギャツビーブランド価値規(guī)定15第一段階（１年目）第二段階（2～3年目）ギャツビーブランド育成の中期戦略※2年目以降に、ヘアワックス以外のスタイリング剤カテゴリーも展開して 未だ存在していない男性スタイリング剤市場を構(gòu)築し、本來の意味での「男性スタイリング剤No.1」ポジションを獲得する。スタイリング剤使用者で、20代サラリーマン（main）大學生（sub）ヘアワックスヘアワックスNo.118～29歳男性18～29歳男性スタイリング剤使用（メイン）スタイリング剤未使用者（サブ）マーケティングターゲットスタイリング剤＋制汗剤、洗顔カテゴリーなどヘアワックス＋その他スタイリング剤メインの商品カテゴリー男性化粧品No.1男性スタイリング剤No.1※マーケティング目標第三段階（4年目以降）出典：電通獨自実施の消費者定性調(diào)査（2005年11月）16上海におけるギャツビーブランド売上げ1,300萬元（2006年）ヘアワックス市場No.1ポジション獲得 マーケティング目標ギャツビーブランドのコミュニケーション目標（2006年） コミュニケーション目標ギャツビーヘアワックスの認知＝ブランド認知度の向上（60％達成）ギャツビーヘアワックス購入／使用の動機付けギャツビーヘアワックスのベネフィットを理解してもらう＋ギャツビーヘアワックスの使用場面＆使い方を理解してもらう＋ギャツビーヘアワックスの使用體験を増やす【量的目標】【質(zhì)的目標】＝17溝通的核心受眾周辺層一般層コアターゲット影響層20多歲使用定型劑的白領(lǐng)發(fā)型店工作20、30年齡階段的發(fā)型師18ギャツビーのヘアワックスをON/OFFに関わらず使用する。複數(shù)カテゴリーを併用する場合、ギャツビーのヘアワックスをメインに使用。期待される行動複數(shù)種類のスタイリング剤を併用している。ヘアワックスの使用頻度が低く、または使用していない。ヘアワックスを使用している場合はOFFの場面でしか使っていない。ターゲットの現(xiàn)在の行動消費者認識／行動についての期待キャンペーン効果ヘアワックスは自然で「動感」のあるヘアスタイルを作れる。ヘアワックスはどんな場面にもふさわしいヘアスタイルが作れるオールマイティな必需品だ。期待されるパーセプションヘアワックスの効果がよく分からない。髪を固めるだけだと思う。ヘアワックスはフォーマルなヘアスタイルに向いていないと思う?，F(xiàn)在の行動の裏にあるパーセプションTPCM的變形19キャンペーンのテーマONも、OFFも、ギャツビーでベストなあなたを見せよう20コミュニケーション目標を達成するためのキャンペーン構(gòu)造理解購入使用反復購入広告の役割競合の強力な活動がないという絶好の機會を利用して、「男性用ヘアワックスがギャツビーから発売された」ことをコアターゲットと周辺層に認知させる。Target??????????活用ギャツビーヘアワックスベネフィット、使用場面、使い方とその理由などについて具體的な情報を與える?？亭虼_実に捉える店頭活動??????????と連動させた店頭作りや販促活動、?????等?????促進で、店頭に來る人を確実に顧客にする。今回キャンペーンの活動領(lǐng)域認知體験使い方と効果を?qū)g感させる活動ターゲットに試用してもらい、體験からギャツビーの良さを「実感」してもらい、店頭に足を運ばせる。次期キャンペーン以降の活動領(lǐng)域ギャツビーおよびマンダムブランドの社會的評判の形成及び購入者との関係強化のための活動來期以降は、社會的評判形成のためのPRと顧客との関係作りのためのCRM活動を具體的に提案させていただく。21溝通戰(zhàn)略CoreValue企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的利益點理想的客戶自畫像（品牌形象）個性感情上的利益點符號蜂窩圖（bModel）品牌核心確定的流程日本最大的男性化妝品品牌簡單方便功效持久自然不僵硬20-29歲男性積極向上、具有挑戰(zhàn)精神、自信、對信息敏感、對工作/休閑形象轉(zhuǎn)換意識強、希望給人好印象、對發(fā)型要求高、對形象外表有較高要求的的城市白領(lǐng)LogoCampaign……自由改變形象的滿足感造型的快樂不同場合給人好感的自信…

…年輕有個性的陽光動感青年自然、動感的發(fā)型22資料來源：AC尼爾森零售研究服務(wù)介紹溝通計劃媒體計劃促銷計劃PR策劃網(wǎng)絡(luò)互動計劃……溝通計劃類型23溝通計劃廣告促銷贊助活動直郵忠誠計劃提高認知度建立形象鼓勵嘗試培養(yǎng)忠誠度具體問題具體分析高中低資料來源：麥肯錫分析資料選擇合適的溝通方式達到既定目標有效性24目標消費者的接觸點（生活形態(tài)）●通勤手段■徒歩■バス■地下鉄●通勤中接觸媒體■新聞■ラジオ■屋外?交通広告●勤務(wù)中接觸媒體■オフィスビル內(nèi)広告■屋外?交通広告■ウェブ●帰宅途中接觸媒體■徒歩■バス■地下鉄●プライベート■レストラン■バー■カラオケ■スポーツジム■映畫館■ショッピング●帰宅後接觸媒體■テレビ■新聞■雑誌■ウェブ朝晩●退社中接觸媒體■新聞■雑誌■ラジオ■屋外?交通広告●通勤前接觸媒體■テレビ■新聞■ウェブ目標消費者：２０歳～２９歳、年輕上班族25%各年齢層ともにテレビの接觸率が最も高く、ターゲット層においてもテレビの接觸率が最も高い。また、社會との接觸が増えはじめる20歳以上の男性は、新聞の接觸が高い。雑誌は20代後半になるにつれ、接觸率が下がっている。屋外交通媒體は、新聞雑誌と並んで接觸率が高い。WEBは、20代前半の接觸率が特に高い。各年齢層のラジオ接觸率は50%を切っている。男性20－29歳※データ出所：2005CMMSテレビ接觸率目標消費者的接觸點（媒體接觸狀況）根據(jù)目標消費者的具體媒體接觸狀況分析制定有效的溝通計劃26媒體目的ブランド認知度の向上ベネフィット理解使用場面＆使い方理解使用體験テレビ◎○○○新聞◎○○○雑誌○○○○ウェブ◎◎◎○屋外?交通◎○△△SP（ロードショー、サンプリング、コラボレーション）○◎◎◎PR（テレビ?新聞など）△◎◎◎ブランド認知度の向上のためには、テレビ、新聞（純広告）、屋外?交通広告、ウェブなどの媒體が、ベネフィット理解、使用體験の促進のためにはＳＰ、ＰＲ、ウェブが適している。根據(jù)要完成的溝通目標進行合理的媒體組合27※上記料金はグロス料金キャンペーンスケジュール

實際的溝通活動安排28活動標準方法針對消費者的促銷銷售額的增加促銷后的重復購買一般時期與促銷時期的銷售額對比促銷后的銷售額廣告活動經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想品牌知名度零售核查營銷審計(如媒體活動前、后的調(diào)研)新產(chǎn)品投放嘗試率重復購買率市場調(diào)研銷售趨勢消費者忠誠度消費者忠誠度(在出現(xiàn)斷貨時的行為)使用(量及頻率)市場調(diào)研總體市場份額品牌形象市場調(diào)研經(jīng)銷商的信息對市場活動評估的標準（例）成果評估資料來源：麥肯錫分析資料29Campaign目標確認溝通目標對杰士派發(fā)蠟的認知＝提高品牌認知度（60％達到）賦予消費這購買·使用杰士派發(fā)蠟的動機理解杰士派發(fā)蠟所帶來的好處＋知曉杰士派發(fā)蠟的使用場合和使用方法＋增加杰士派發(fā)蠟的使用體驗【量的目標】【質(zhì)的目標】30調(diào)査概要目的檢驗campaign活動的效果，找到指導今后溝通活動計劃的方針実施エリア上海対象者男性大學生＋男性20～34歳白領(lǐng)使用頭發(fā)定性劑

サンプル數(shù)合計290ss大學生：50ss20～24歳白領(lǐng)80ss（うち大卒（短大を含む）50名以上）25～29歳白領(lǐng)：80ss（うち大卒（短大を含む）50名以上）30～34歳白領(lǐng)：80ss（うち大卒（短大を含む）50名以上）

※プロフィールは次のページ調(diào)査手法ＣＬＴ提示物TVCF（動畫）、プリント/屋外交通/ウェブ広告（グラフィック）、発表會報道、サンプルセット31調(diào)查結(jié)果總結(jié)概要全體の成果今後の課題●キャンペーン全體の認知率は69％、テレビ広告の認知率69％、ブランド認知では66％を獲得し、

在量的層面上達到了預(yù)期的目標●意図された「男らしく、カッコよく、ファッションナブルで、活気のある」ブランドイメージの形成に成功?！窠Y(jié)果として、ギャツビーワックスに対する関心を向上させ、より詳細な情報を得たいという気持ちを高めた?！袷袌謦去氓驻蔚匚护颢@得するには、さらなるブランド認知向上とイメージ強化を行う継続的メディア出稿が必要である。●「ファッションナブル」、「活気のある」に続いて「個性的」というイメージが強く感じられた。獨特な/意図して見てもらいたい髪型を作るのでなく、「自然」「陽光」な仕上がりを期待する中國人男性には合わない