12第十二章人員推銷與品牌信息傳播

1第十二章人員推銷與品牌信息傳播

編著者：張敏

張國軍整合營銷傳播

本章要點(diǎn)：

人員推銷的本質(zhì)及特征人員推銷對(duì)品牌聯(lián)想建設(shè)和品牌資產(chǎn)建設(shè)的影響人員推銷對(duì)顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)目錄第一節(jié)人員推銷第二節(jié)人員推銷與品牌信息傳播的關(guān)系第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)第一節(jié)人員推銷一、人員推銷的本質(zhì)及特征（一）人員推銷的本質(zhì)人員推銷（Personalselling）是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。人員推銷是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，是一種互惠互利推銷活動(dòng)，它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求，解決各自不同的問題，而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。人員推銷不僅是賣的過程，而且是買的過程，即幫助顧客購買的過程。第一節(jié)人員推銷能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為顧客需要的滿足，能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為解決顧客問題的答案，是保證推銷效果的關(guān)鍵因素。因此，推銷員應(yīng)該說的是“推銷品將使顧客的生活變得如何好”，而不是“推銷品本身如何好”。此外，應(yīng)認(rèn)識(shí)到的是，人員推銷是一種專業(yè)性和技術(shù)性很強(qiáng)的工作，它要求推銷員具備良好的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和心理素質(zhì)，以及吃苦耐勞、堅(jiān)韌不拔的工作精神和毅力。第一節(jié)人員推銷人員推銷有別于其他促銷方式的特性：①人員推銷可滿足推銷員和潛在顧客的特定需要，針對(duì)不同類型的顧客，推銷員可采取不同的、有針對(duì)性的推銷手段和策略；②人員推銷往往可在推銷后立即成交，即在推銷現(xiàn)場使顧客進(jìn)行購買決策，完成購買行動(dòng)；③推銷員可直接從顧客處得到信息反饋，諸如顧客對(duì)推銷員的態(tài)度、對(duì)推銷品和企業(yè)的看法和要求等；④人員推銷可提供售后服務(wù)和追蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決產(chǎn)品在售后和使用及消費(fèi)時(shí)出現(xiàn)的問題。第一節(jié)人員推銷（二）人員推銷的特征人員推銷的特征有：①可以使企業(yè)的銷售目標(biāo)具有選擇性；②由于銷售的交互性，推廣人員可以提供給顧客更有針對(duì)性的的信息。③與人高度相關(guān)的活動(dòng)使其推廣活動(dòng)比整合營銷中其他活動(dòng)更為復(fù)雜。④與其他營銷方式相比，人員推廣的成本更高。第一節(jié)人員推銷二、人員推銷的種類銷售人員可以接受訂單（OrderTaking）、創(chuàng)造性銷售（CreativeSelling）或支持性溝通（SupportiveCommunication）。（一）接受訂單這是一種最簡單的個(gè)人拜訪式銷售形式，接受訂單是以書面或電話形式接受訂貨或安排服務(wù)。訂貨方可能是現(xiàn)有客戶，如果是這樣，公司就有利可圖，因?yàn)檫@類銷售成本較低。訂貨方也可能是新客戶，如果是這樣，接單人就必須訓(xùn)練有素，以便回答新客戶關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)問題。第一節(jié)人員推銷

零售商負(fù)責(zé)收款的職員被視做內(nèi)部接單人（InsideOrderTaker）。在這種情況下，訂貨方已經(jīng)選好了商品或服務(wù)，只是通過內(nèi)部接單人付款。另一種接受訂單銷售是由外部接單人來完成的。外部接單人主要負(fù)責(zé)走訪企業(yè)購買者或流通環(huán)節(jié)的成員，并處理與訂單相關(guān)的日常事務(wù)，包括存貨補(bǔ)缺和處理郵購訂單?？蛻粲涗浺呀?jīng)建立，銷售人員定期為其提供服務(wù)。接單人得體的、及時(shí)的、專心的服務(wù)有助于提高客戶的滿意度。第一節(jié)人員推銷（二）創(chuàng)造性銷售

創(chuàng)造性銷售的用武之地包括零售商店、向企業(yè)購買者提供服務(wù)以及大型的工程安裝和配套等。

創(chuàng)造性銷售是這樣一種銷售，即客戶對(duì)銷售人員的依賴較強(qiáng)，包括需要提供技術(shù)信息、建議和服務(wù)。

就零售而言，銷售高檔商品和特殊商品的商店擁有接受過全面培訓(xùn)的銷售員，并以客戶和產(chǎn)品知識(shí)為重點(diǎn)。

保險(xiǎn)代理、股票經(jīng)紀(jì)、媒體代表或房地產(chǎn)代理是另外一種形式的創(chuàng)造性銷售，因?yàn)殇N售人員必須根據(jù)每一位客戶的特殊需要和特定場合來為他們提供服務(wù)。第一節(jié)人員推銷最復(fù)雜、最苛刻的創(chuàng)造性銷售是在企業(yè)對(duì)企業(yè)市場（B2B）中。公司需要這樣的銷售人員來分析客戶的產(chǎn)品和生產(chǎn)需要，并把這些信息反饋給公司。這樣，公司就可以根據(jù)每一個(gè)客戶的情況來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和確定供貨時(shí)間。三種類型的創(chuàng)造性銷售特別值得關(guān)注：1、團(tuán)隊(duì)銷售（TeamSelling）、2、研討會(huì)銷售（SeminarSelling）3、系統(tǒng)銷售（SystemSelling）。第一節(jié)人員推銷1、團(tuán)隊(duì)銷售團(tuán)隊(duì)銷售將來自公司不同職能部門的人組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)一個(gè)客戶，它常用于通信設(shè)備、電腦安裝和制造設(shè)備的銷售。團(tuán)隊(duì)銷售的運(yùn)作可描述如下：由銷售工程師來分析客戶的經(jīng)營和進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；由財(cái)務(wù)專家根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況制定采購或租賃方案；由服務(wù)代表來保證交貨、安裝和培訓(xùn)的恰當(dāng)實(shí)施。2、研討會(huì)銷售研討會(huì)銷售的核心實(shí)際上并非銷售，其目的是教育客戶或潛在客戶全面了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)。研討會(huì)銷售是一種同潛在客戶建立關(guān)系的理想方法。第一節(jié)人員推銷3、系統(tǒng)銷售系統(tǒng)銷售就是銷售一整套相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶在特定產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的所有或大部分需求。系統(tǒng)銷售之所以能夠成為一種獨(dú)特的銷售方式是因?yàn)榭蛻粲小跋到y(tǒng)采購”的愿望。尤其是大的企業(yè)和政府購買者，他們希望一個(gè)或少數(shù)供應(yīng)商能夠提供特定產(chǎn)品和服務(wù)的完整系列，這樣，他們就不必同其他供應(yīng)商打交道。買方和賣方的這種系統(tǒng)化趨勢(shì)都非常強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理。第一節(jié)人員推銷三、人員推銷的過程人員推銷提供了與消費(fèi)者培養(yǎng)關(guān)系的面對(duì)面的機(jī)會(huì)。除了影響現(xiàn)有顧客，使其增加購買額以外，人員推銷還有可能發(fā)展新的顧客。人員推銷還可服務(wù)于現(xiàn)有的關(guān)系，用來維系現(xiàn)有的關(guān)系。關(guān)系銷售（relationshipselling）的目標(biāo)是贏得終身的顧客，而不僅僅是促成一次交易。人員推銷的基本步驟如圖12-1所示。第一節(jié)人員推銷·識(shí)別潛在顧客·驗(yàn)證潛在顧客的資質(zhì)·獲取信息·銷售陳述·處理異議·完成銷售·售后回訪圖12-1

人員推銷的過程第一節(jié)人員推銷

（一）識(shí)別潛在顧客圖12-2給出了生成銷售線索的幾種常用的方法。人員推銷的成本比較高，因此識(shí)別高質(zhì)量的潛在顧客就顯得尤為重要?！ひ]

·數(shù)據(jù)庫生成銷售線索

·人際網(wǎng)絡(luò)·電話黃頁·隨機(jī)撥打電話

圖12-2

生成銷售線索的方法第一節(jié)人員推銷1、引薦

引薦是銷售線索的最好來源之一，因?yàn)榇蠖鄶?shù)推薦是由感到滿意的顧客進(jìn)行的。最好的引薦來自現(xiàn)有的顧客，來自其他渠道成員、供應(yīng)商和熟人的引薦也很有價(jià)值，因?yàn)殇N售人員可以借此與潛在顧客拉近關(guān)系。2、數(shù)據(jù)庫

在識(shí)別潛在顧客方面，數(shù)據(jù)庫可以發(fā)揮很大作用，尤其是內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫還可以通過拖網(wǎng)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)（如數(shù)據(jù)挖掘）來幫助高效地識(shí)別潛在顧客。在生成銷售線索方面還有一些使用得并不普遍的方法，如人際網(wǎng)絡(luò)、電話黃頁和隨機(jī)撥打電話。第一節(jié)人員推銷（二）驗(yàn)證潛在顧客的資質(zhì)因此，驗(yàn)證潛在顧客的資質(zhì)意味著在兩個(gè)維度上對(duì)銷售線索進(jìn)行分析：①潛在顧客可能帶來的銷售收入；②將潛在顧客發(fā)展成為顧客的可行性。對(duì)銷售線索在銷售潛力和發(fā)展可行性兩個(gè)維度進(jìn)行了分析之后，就可以將其劃分為不同的類別。在兩個(gè)維度上得分均很高的銷售線索是最佳的，或稱A類。A類的潛在顧客通常會(huì)由銷售人員直接聯(lián)系。次佳的類別是B類，這些潛在顧客通常會(huì)收到電話營銷人員打來的電話或者是電子郵件。排在第三位的類別是C類，他們會(huì)收到營銷材料，并被鼓勵(lì)在感興趣時(shí)與公司聯(lián)系。第一節(jié)人員推銷（三）獲取信息在獲取信息的階段，銷售人員或者是銷售組織的員工收集與潛在顧客有關(guān)的信息為銷售拜訪做準(zhǔn)備。圖12-3列出了需要收集的一些典型的信息。在進(jìn)行銷售拜訪前，銷售人員對(duì)潛在顧客了解得越多，達(dá)成銷售或者獲得潛在顧客的許可向其證明公司的實(shí)力的可能性就越大?！ち私鉂撛陬櫩偷臉I(yè)務(wù)·了解并搞清楚潛在顧客的顧客·識(shí)別潛在顧客的需求·評(píng)估轉(zhuǎn)換供應(yīng)商會(huì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和成本·搞清楚決策者和影響者是哪些人圖12-3

獲取信息第一節(jié)人員推銷（四）銷售陳述可以通過最初的銷售拜訪來收集信息、討論投標(biāo)的技術(shù)參數(shù)、回答問題或者是用finalpitch或要約來完成交易。最初的銷售拜訪的確切性質(zhì)取決于在銷售拜訪前所收集的信息。銷售陳述有四種主要形式：①刺激一反應(yīng)；②需要一滿足；③問題一解決；④任務(wù)一共享。第一節(jié)人員推銷1、刺激-反應(yīng)（stimulus—response）銷售法刺激-反應(yīng)（stimulus—response）銷售法，通常被稱為“照本宣科”銷售說辭，是指用特定的宣講（刺激物）來獲得顧客的特定反應(yīng)。電話營銷人員、零售人員和實(shí)地銷售代表通常使用這種方法。2、需要-滿足（need—satisfaction）銷售法力需要-滿足（need—satisfaction）銷售法力圖在銷售陳述的初始階段發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后提供滿足這些需要的解決方案。他應(yīng)當(dāng)了解顧客的業(yè)務(wù)和顧客的顧客。發(fā)現(xiàn)顧客的需要之后，銷售人員就會(huì)向顧客介紹公司的產(chǎn)品會(huì)如何滿足其需要。第一節(jié)人員推銷3、問題-解決（problem—solution）銷售法問題-解決（problem—solution）銷售法要求賣方的員工分析買方的業(yè)務(wù)情況。賣方常利用由工程師、銷售人員和其他專家組成的團(tuán)隊(duì)研究潛在顧客的業(yè)務(wù)及存在的問題，然后提供可行的解決方案。4、任務(wù)-共享（mission-sharing）銷售法在任務(wù)-共享（mission-sharing）銷售法中，兩個(gè)組織制定一項(xiàng)共同的任務(wù)，然后通過共享資源來完成該任務(wù)。就銷售關(guān)系來看，這種合作伙伴關(guān)系類似于戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。第一節(jié)人員推銷（五）處理異議·迎面痛擊法

·間接法·電話黃頁·“感覺、感知、發(fā)現(xiàn)”圖12-4

處理異議的方法1、迎面痛擊法下，銷售人員直接回答顧客提出的異議。銷售人員應(yīng)當(dāng)注意技巧。沒有人喜歡被別人指出錯(cuò)誤。銷售人員要全力避免激怒顧客。第一節(jié)人員推銷

2、間接法。這種方法使得銷售人員不必真的說出顧客錯(cuò)了；相反，銷售人員對(duì)顧客的觀點(diǎn)表示理解，然后提供正確的信息。3、補(bǔ)償法。使用這種方法時(shí)，銷售人員會(huì)回答“是的，但是……”然后解釋可以用來回答顧客的異議的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或性能。4、“感覺、感知、發(fā)現(xiàn)”的方法。銷售人員鼓勵(lì)顧客說出自己的顧慮。作為回應(yīng)，銷售人員可以聯(lián)系自己的親身經(jīng)歷或者是其他曾經(jīng)存有同樣的顧慮的顧客的經(jīng)歷，說明產(chǎn)品是如何為自己或其他顧客帶來美好的體驗(yàn)的。第一節(jié)人員推銷（六）完成銷售圖12-5給出了一些最為常用的完成銷售的方法。具體使用哪種方法取決于銷售人員的性格、潛在顧客的性格以及銷售拜訪時(shí)的具體情況?！ぶ苯臃āぴ囂椒āた偨Y(jié)法·不斷讓潛在顧客回答“是”來完成銷售·假設(shè)法圖12-5

完成銷售的方法第一節(jié)人員推銷1、直接法在直接法下，銷售人員直接請(qǐng)潛在顧客下單。這種方法適用于異議已經(jīng)被解答，銷售人員相信潛在顧客已經(jīng)做好購買的準(zhǔn)備時(shí)。2、試探法銷售人員如果并不確信潛在顧客是否已經(jīng)做好購買準(zhǔn)備，那么就可以采用試探法。這種方法下，銷售人員并不直接請(qǐng)潛在顧客下單，而是針對(duì)潛在顧客的反應(yīng)所提供的信息來作出反饋。3、總結(jié)法總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及產(chǎn)品可以如何滿足潛在顧客的需求，然后再請(qǐng)其下單。第一節(jié)人員推銷（七）售后回訪

讓顧客在購買后仍然覺得滿意、愉快，將帶來重復(fù)業(yè)務(wù)和顧客忠誠。保有老顧客的成本效益比總是去找新顧客的成本效益要高得多。遺憾的是，銷售人員常常忽略售后回訪環(huán)節(jié)。他們不想把時(shí)間花在這個(gè)環(huán)節(jié)上，特別是當(dāng)傭金來自新的銷售而不是過去的銷售時(shí)。在這種情形下，公司必須指派其他員工負(fù)責(zé)銷售回訪，以確保顧客對(duì)他們自己的此次購買經(jīng)歷感到滿意。第一節(jié)人員推銷四、人員推銷銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)（一）區(qū)域推銷結(jié)構(gòu)這種方法的明顯優(yōu)勢(shì)在于其簡單性。這種結(jié)構(gòu)使推銷員能夠與顧客發(fā)展穩(wěn)固的私人關(guān)系，這一點(diǎn)被認(rèn)為是非常理想的。弊端：推銷員對(duì)某種產(chǎn)品所掌握的知識(shí)有限，對(duì)人們最喜愛的產(chǎn)品的更新升級(jí)了解不夠，而那些深受人們喜愛的產(chǎn)品往往是推銷員覺得最容易推銷的。區(qū)域覆蓋方法可以僅限于一個(gè)國家的某些地區(qū)，或者就跨國公司和環(huán)球公司而言劃分成像歐洲、亞洲，環(huán)太平洋地區(qū)、美洲等這樣的地區(qū)。區(qū)域推銷結(jié)構(gòu)完全取決于推銷產(chǎn)品公司的推銷和分銷能力。第一節(jié)人員推銷（三）基于顧客的推銷結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍的現(xiàn)代方法是將顧客置于推銷結(jié)構(gòu)中心。推銷結(jié)構(gòu)有許多不同的類型：基于市場或行業(yè)的；基于客戶規(guī)模的；基于新的或現(xiàn)有客戶的。針對(duì)銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)沒有嚴(yán)格和固定的規(guī)章，許多企業(yè)將幾種組織方式整合在一起，最終產(chǎn)生一個(gè)復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)。重要的是要認(rèn)識(shí)到，上述問題不僅對(duì)營銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)本身有影響。而且會(huì)影響到整個(gè)營銷傳播方式。有些顧客得到了更多與銷售人員接觸的機(jī)會(huì)，而有些則強(qiáng)調(diào)其他形式的營銷傳播（例如電話銷售）。第一節(jié)人員推銷五、人員推銷何時(shí)應(yīng)該成為溝通組合的重要組成部分（一）復(fù)雜性這種復(fù)雜性可能與諸如計(jì)算機(jī)軟件圖案之類的產(chǎn)品的物理特征有關(guān)，或者與進(jìn)行談判的環(huán)境有關(guān)。當(dāng)產(chǎn)品高度復(fù)雜時(shí)，廣告和公共關(guān)系有時(shí)不能總是像人員推銷一樣傳達(dá)利益。人員推銷容許產(chǎn)品演示，以便購買者可以看清產(chǎn)品，如果必要的話，還可以親自觸摸和品嘗產(chǎn)品。人員推銷還容許銷售人員解釋對(duì)購買者重要的具體產(chǎn)品特點(diǎn)或者購買者希望的產(chǎn)品使用條件作解釋。第一節(jié)人員推銷（二）購買者重要性在目標(biāo)市場中，產(chǎn)品對(duì)購買者的重要性是作出是否運(yùn)用人員推銷決策的一個(gè)非常重要的因素。但對(duì)于一個(gè)剛剛起步的組織，或者已站穩(wěn)腳跟卻正經(jīng)歷著重大重組的組織而言，這可能是極其重要的決策，并往往會(huì)遭到內(nèi)部很多不同的利益相關(guān)者的抵制。產(chǎn)品導(dǎo)入的時(shí)機(jī)很可能是廣泛的活動(dòng)計(jì)劃或方案能否成功的關(guān)鍵。只有通過人員推銷才可以使信息傳送速度與客戶的進(jìn)度相吻合的。第一節(jié)人員推銷（三）渠道因素當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成員的數(shù)量有限時(shí)，運(yùn)用銷售隊(duì)伍是可取的。而且，與渠道成員建立密切的合作關(guān)系的機(jī)會(huì)可以促進(jìn)發(fā)展組織的持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。然而，盡管單獨(dú)運(yùn)用時(shí)人員推銷可能是促銷組合中最有說服性的工具，但與廣告配合運(yùn)用則會(huì)產(chǎn)生最有效的溝通要素組合。它們的優(yōu)點(diǎn)是能夠相互補(bǔ)充。廣告在響應(yīng)層級(jí)的初始階段更為有效，但在刺激試用和達(dá)成訂單的這種響應(yīng)層級(jí)后期階段則是人員推銷占優(yōu)勢(shì)。目錄第二節(jié)人員推銷與品牌信息傳播的關(guān)系一、人員推銷和關(guān)系管理一種觀點(diǎn)認(rèn)為，人員推銷是指銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)客戶設(shè)備的銷售、裝配和升級(jí)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，銷售隊(duì)伍應(yīng)負(fù)責(zé)客戶開發(fā)、推廣和維系。有趣的是，在這兩種觀點(diǎn)中，責(zé)任，或者準(zhǔn)確地說是目標(biāo)，垂直向上游延伸到提供設(shè)計(jì)，或者垂直向下游延伸到開發(fā)和維護(hù)長期客戶關(guān)系，其中向下游延伸到開發(fā)和維護(hù)長期客戶關(guān)系這一點(diǎn)確實(shí)變得日益重要了。銷售活動(dòng)組合變得越來越以下面這一需要為導(dǎo)向，即在組織和它們的重要客戶之間建立和維持組織已有的或想要建立的關(guān)系的需要。許多作者認(rèn)為，在基于交換的市場交易中，發(fā)展、組織和完成銷售是人員推銷的重要職能。銷售人員的活動(dòng)致力于達(dá)成交易，并在很大程度上以交易為導(dǎo)向。組織很少注意到銷售過程中客戶的期望及購買者是不是未來業(yè)務(wù)的源泉（Keilloreta1，1996）。研究表明，銷售人員要在關(guān)系環(huán)境中取得成功，需要注意3個(gè)具體的可能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響的特征。它們分別是客戶/推銷導(dǎo)向、適應(yīng)性和服務(wù)導(dǎo)向。見表12-1。第二節(jié)人員推銷與品牌信息傳播的關(guān)系第二節(jié)人員推銷與品牌信息傳播的關(guān)系類別說明顧客導(dǎo)向通過發(fā)現(xiàn)客戶需要，以及通過向客戶提供帶來利益的產(chǎn)品和服務(wù)來努力滿足客戶需要。采取一種立足長遠(yuǎn)的方法，為了長期目標(biāo)可能需要舍棄短期的銷售利潤。銷售過程中的適應(yīng)性為了與客戶保持對(duì)話和持續(xù)的相互影響力，銷售人員調(diào)整銷售方法的能力；適應(yīng)性被認(rèn)為比個(gè)人導(dǎo)向和任務(wù)導(dǎo)向方法更優(yōu)越。傾聽、調(diào)查、詢問、探測(cè)不同的客戶線索都是采用適應(yīng)性方法的標(biāo)志。服務(wù)導(dǎo)向指在整個(gè)買賣關(guān)系中，購買者對(duì)銷售人員熱情從事銷售和非銷售活動(dòng)的認(rèn)知；質(zhì)量的服務(wù)是客戶滿意的前提，客戶滿意反過來對(duì)購買意向產(chǎn)生積極影響。表12-1

與開發(fā)關(guān)系銷售活動(dòng)相關(guān)的類別Keillor等人發(fā)現(xiàn)，客戶/推銷導(dǎo)向這一特征與銷售人員業(yè)績顯著相關(guān)，這對(duì)銷售培訓(xùn)具有重要意義，然而這些作者沒有發(fā)現(xiàn)銷售人員業(yè)績與其他兩個(gè)特征之間的顯著關(guān)系。已經(jīng)證實(shí)的與關(guān)系銷售聯(lián)系最緊密的行為是強(qiáng)烈的相互影響、信息的相互公開和合作的意向。相關(guān)研究者最初的研究表明，許多銷售經(jīng)理在日益扮演渠道經(jīng)理的角色，并擔(dān)負(fù)著不斷增多的渠道客戶關(guān)系管理的任務(wù)。第二節(jié)人員推銷與品牌信息傳播的關(guān)系二、人員推銷對(duì)品牌聯(lián)想建設(shè)的影響對(duì)于消費(fèi)者來說，推銷人員就是企業(yè)的象征，是企業(yè)和消費(fèi)者之間相互聯(lián)系的橋梁和紐帶。推銷人員不僅要使消費(fèi)者取得滿意的使用效果并培養(yǎng)與企業(yè)感情聯(lián)系，還要收集有關(guān)市場信息和購買者反饋意見。推銷人員將產(chǎn)品的有關(guān)資料展示或介紹給消費(fèi)者，使之對(duì)產(chǎn)品的性能、用途等有較全面了解，從而消除排斥心理而接受該品牌，而這個(gè)過程就是建立產(chǎn)品特征聯(lián)想的過程。第二節(jié)人員推銷與品牌信息傳播的關(guān)系三、人員推銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響在人員推銷的過程中，銷售人員向消費(fèi)者展示有關(guān)產(chǎn)品的信息，以及對(duì)消費(fèi)者的問題詳細(xì)解答，使他們的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力，促使消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品。優(yōu)秀的推銷人員從接觸消費(fèi)者開始，會(huì)慢慢地取得消費(fèi)者的信任和理解，使得消費(fèi)者同推銷人員之間的關(guān)系不僅僅是簡單的買者與賣者之間的關(guān)系，還在消費(fèi)者與推銷人員之間產(chǎn)生感情，建立友誼。感情的發(fā)展使得推銷人員同消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系更加穩(wěn)固，消費(fèi)者的忠誠度更高。第二節(jié)人員推銷與品牌信息傳播的關(guān)系四、人員推銷與其他促銷工具的結(jié)合（一）人員推銷與廣告的結(jié)合在特定市場形勢(shì)和傳播目標(biāo)既定的情況下，廣告在反應(yīng)層次的早期階段（比如引起受眾的注意與興趣）效果最佳；而人員推銷則更適合后期階段（比如鼓勵(lì)客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)并獲得訂單）。因此根據(jù)所尋求的目標(biāo)，這兩種方法各有千秋。如果同時(shí)在促銷組合中使用，則更可以取長補(bǔ)短、相得益彰。廣告與人員推銷的有機(jī)結(jié)合在很大程度上可以提高到達(dá)率，降低成本，并能增加成交幾率。第二節(jié)人員推銷與品牌信息傳播的關(guān)系（二）人員推銷與銷售促進(jìn)的結(jié)合銷售促進(jìn)與人員推銷也是相互支持的。雖然銷售促進(jìn)都是用來扶持零售商的，并常以最終消費(fèi)者為目標(biāo)，但還有很多促銷工具是為協(xié)助推銷人員而設(shè)計(jì)的。翻動(dòng)的圖表、贈(zèng)送的禮物和有針對(duì)性的廣告不僅可以在推銷員進(jìn)行產(chǎn)品演示時(shí)幫上忙，而且還可以留作紀(jì)念，或是激發(fā)好感。此外，也有許多銷售促進(jìn)是針對(duì)促銷隊(duì)伍自身而設(shè)計(jì)的。公司經(jīng)常用免費(fèi)旅行、紅包、禮品等獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)促銷人員。在零售商那里用到的競賽或抽獎(jiǎng)在這里也能見到。第二節(jié)人員推銷與品牌信息傳播的關(guān)系五、人員推銷對(duì)顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)成因分析首先，在探察與溝通過程中，營銷人員尋找、培育新的顧客群并為潛在的顧客提供有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的必要信息，這本身就為顧客提供了方便，不但幫助顧客了解產(chǎn)品，并為其選擇商品提供幫助，這種服務(wù)能夠降低顧客成本并能提高顧客感知價(jià)值；其次，在銷售講解和談判工作中能為顧客提供解決方案，權(quán)衡利弊，與顧客達(dá)成雙贏，這也使顧客利益和企業(yè)利益達(dá)到最佳平衡點(diǎn)；最后，在后續(xù)服務(wù)中提供技術(shù)支持、財(cái)務(wù)支持，及時(shí)送貨和組織售后服務(wù)，建立良好關(guān)系，使顧客在心理上獲得滿足，而這種滿足感正是顧客感知價(jià)值的體現(xiàn)。第二節(jié)人員推銷與品牌信息傳播的關(guān)系目錄第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)一、人員推銷的任務(wù)（一）挖掘潛在客戶挖掘新客戶的過程（常稱做探測(cè)）包括尋找客戶并對(duì)客戶進(jìn)行資格認(rèn)定。推銷員必須跟定領(lǐng)先者（有可能成為客戶的人）和潛在顧客（對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有需求的人），然后判斷這些消費(fèi)者是否是合格的潛在的顧客。（二）發(fā)現(xiàn)客戶的需求和需要在這一階段，銷售人員要搜集更多的關(guān)于潛在顧客的信息，并確定接近他們的最佳方式。他們應(yīng)當(dāng)弄清楚客戶的所需與所想，并且要確定他們所接近的這個(gè)人是否有能力作出購買決策。第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)（三）向客戶推薦滿足需求或需要的方法這時(shí)，銷售人員應(yīng)當(dāng)向潛在顧客建議一種可能解決他的問題和/或滿足他的需要的方法。銷售人員也許還需要進(jìn)一步提供一些潛在顧客以前沒有考慮到的信息，或是提出一些可行的替代方式正如先前提到的那樣，銷售人員扮演系統(tǒng)支持者的角色。（四）說明公司實(shí)力并示范其產(chǎn)品在此階段，銷售人員展示公司的雄厚實(shí)力并向潛在顧客說明為何應(yīng)當(dāng)首選這家公司?？上攵@時(shí)公司形象（通過廣告或其他促銷工具樹立的）對(duì)于銷售人員來說將是非常重要的。第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)（五）成交即得到潛在顧客的成交，這是銷售展示的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。到了這個(gè)階段，大多數(shù)經(jīng)理就會(huì)參與進(jìn)來，并幫助那些不很情愿或拿不定主意的購買者最后定奪。（六）跟蹤回訪，提供服務(wù)保留現(xiàn)有客戶要比發(fā)掘新客戶容易很多。通過跟蹤服務(wù)保持客戶滿意度對(duì)公司有很多好處，如可以保持客戶忠誠、形成重復(fù)銷售、獲得搭售機(jī)會(huì)等等。在關(guān)系營銷與銷售導(dǎo)向中，跟蹤回訪是必須的和應(yīng)該的。第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)人員推銷的最大的好處就在于，公司可以根據(jù)第一手資料對(duì)市場情況做出評(píng)估，并相應(yīng)調(diào)整銷售信息（相當(dāng)于一個(gè)直接反饋網(wǎng)絡(luò)）。成功的推銷人士可以說每時(shí)每刻都在分析形勢(shì)、閱讀由接受者提供的反饋信息，并重組信息以滿足客戶的特定需求。有時(shí)購買者不能或不愿確切表達(dá)他們的需求；有時(shí)推銷員則必須為客戶解決難題。公司則不斷要求推銷員在客戶的決策過程中提供更多的幫助。第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)二、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷的本質(zhì)決定了它在所有可運(yùn)用的促銷工具中獨(dú)樹一幟。它的優(yōu)點(diǎn)如下：（一）允許雙向互動(dòng)（二）剪裁信息（三）避免干擾（四）參與決策（五）研究信息來源第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)人員推銷的缺點(diǎn)如下：1.信息無法統(tǒng)一2.銷售團(tuán)隊(duì)與管理部門易起爭端3.成本太高4.到達(dá)率低5.潛在的道德危機(jī)第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)三、基于Syntex模型的人員推銷效用分析對(duì)于人員推廣能夠產(chǎn)生多大的效用，有很多學(xué)者進(jìn)行了不同程度的研究。較為著名的一種方法叫分解法（breakdownmethod），算法如下：預(yù)計(jì)收益=人員數(shù)量×平均拜訪次數(shù)×單個(gè)人員所能產(chǎn)生的績效。這個(gè)最初的計(jì)算方式表明了兩者之間的線性關(guān)系，銷售人員的數(shù)量以及平均拜訪次數(shù)直接決定銷售活動(dòng)對(duì)顧客的影響，而影響系數(shù)為“單個(gè)人員所能產(chǎn)生的績效”。第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)這種直覺判斷有一定的缺陷，原因在于：首先，沒有考慮一些顧客和潛在顧客可能與一般顧客反應(yīng)不一樣；其次，沒有考慮如果一個(gè)企業(yè)不知道如何有效分配整體的銷售工作，也即是沒有考慮其安排銷售人員工作的效率；最后，沒有考慮顧客接受推廣的飽和度，過度的宣傳會(huì)產(chǎn)生反作用，也就是說，人員推廣對(duì)顧客感知價(jià)值的影響可能不是線性的。第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)基于以上分析，很多學(xué)者對(duì)這一問題展開新的研究，其中Lodishetal（1988）為Syntex實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的模型最具有通用性。Lodish采用了一個(gè)ADBUDG反應(yīng)函數(shù)來對(duì)每一個(gè)銷售實(shí)體進(jìn)行建模。為了校對(duì)該模型，來自銷售、營銷、研究部門和設(shè)計(jì)部門的管理人員（這些管理者們具有幾十年的銷售工作經(jīng)驗(yàn)）一起來估計(jì)反應(yīng)函數(shù)，先回答一系列問題，然后匯總并考慮與群體的差異性，再次填表并匯總，如此反復(fù)，達(dá)到對(duì)估計(jì)值的一致意見。根據(jù)Syntex模型的基本思想，可設(shè)計(jì)出人員推廣對(duì)顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)模型。第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)假設(shè)：①Vi（Xi）是分配給某個(gè)銷售實(shí)體（如產(chǎn)品）i的工作量為Xi時(shí)，顧客對(duì)銷售實(shí)體i的感知價(jià)值；②Xi表示在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)分配給銷售實(shí)體i的銷售工作量，用客戶訪問次數(shù)來衡量（為了簡化，將這個(gè)變量連續(xù)化）；③ai是分配的銷售工作量Xi為無窮大時(shí)，銷售實(shí)體的最大顧客感知價(jià)值；④bi是分配銷售工作量Xi為零時(shí)，銷售實(shí)體的最小顧客感知價(jià)值，即初始感知價(jià)值；⑤ci代表單位訪問量帶來的顧客滿意度（感知價(jià)值），是決定函數(shù)Vi（Xi）的形狀的參量；⑥di代表銷售實(shí)體i的競爭對(duì)手投入的銷售工作量（這個(gè)值越大，企業(yè)自己的銷售工作量對(duì)顧客感知價(jià)值的影響就越?。?。第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)則有：

很明顯，此函數(shù)是增函數(shù)，最小值是minVi（Xi）=bi，最大值是maxVi（Xi）=ai。函數(shù)的拐點(diǎn)由以下推導(dǎo)求得。將式（5-16）求導(dǎo)，得：

令=0，整理得：Xi=（ci-1）/2ci此時(shí)，曲線出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，感知價(jià)值為：

第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)全過程圖形如圖12-6所示。第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)對(duì)于上圖中人員推廣驅(qū)動(dòng)顧客感知價(jià)值的曲線，分析如下：①當(dāng)實(shí)行人員推廣初始時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值為顧客心中的初始存量，其值為bi，此時(shí)人員推廣還沒發(fā)生作用；②當(dāng)人員推廣開始進(jìn)行后，顧客感知價(jià)值迅速上升，隨著人員拜訪的次數(shù)增加而增加，且增加的速度大于零；③隨著人員拜訪工作量增加到（ci-1）/2ci時(shí)，達(dá)到拐點(diǎn)，顧客感知價(jià)值的增加速度為零，說明人員推廣對(duì)顧客的激勵(lì)作用逐漸減緩，或者顧客的心理需要已經(jīng)隨著時(shí)間慢慢減弱；④當(dāng)Xi由（ci-1）/2ci繼續(xù)上升，顧客感知價(jià)值的增長速度小于零，當(dāng)銷售工作量無限增加（Xi→∞），感知價(jià)值逐漸接近ai，說明無限次的增加拜訪次數(shù)對(duì)銷售的作用不大，存在極限值ai。第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)人員推廣對(duì)顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)模型反應(yīng)了其作用機(jī)理，為探尋其影響機(jī)理提供了強(qiáng)有力的支持。首先，人員推廣對(duì)顧客感知有促進(jìn)作用，且呈遞增函數(shù)的規(guī)律；其次，不是無限次增加拜訪量就能夠無限制增加顧客感知價(jià)值的，只能在一定閾值內(nèi)產(chǎn)生效果，滿足凸函數(shù)特征，極限為某一閾值；最后，人員推廣在初期對(duì)顧客感知價(jià)值的促進(jìn)效果最佳，后期的邊際效益遞減，這說明企業(yè)的決策者應(yīng)該將人員推廣的工作量調(diào)整到最佳狀態(tài)（ci-1）/2ci，此時(shí)，人員推廣產(chǎn)生的效用最佳。第三節(jié)人員推銷效果評(píng)價(jià)四、人員推銷的效果評(píng)價(jià)由于促銷隊(duì)伍歸銷售經(jīng)理管理，因此評(píng)價(jià)一般是以銷售指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)的。銷售經(jīng)理可以按總銷售量、區(qū)域、生產(chǎn)線、客戶類型以及推銷員指標(biāo)來分析促銷情況。其他與銷售相關(guān)的指標(biāo)，如新增客戶、個(gè)人品質(zhì)，有時(shí)也會(huì)考慮（見表12