第2章 短視頻營銷與策劃

短視頻營銷與運(yùn)營（微課版）第2章

短視頻營銷與策劃知識(shí)目標(biāo)熟悉短視頻營銷選題策劃。熟悉短視頻營銷內(nèi)容策劃。技能目標(biāo)掌握短視頻營銷的方式。掌握短視頻營銷的流程。掌握短視頻營銷內(nèi)容創(chuàng)意方法。素養(yǎng)目標(biāo)自覺抵制謠言，遵守法律法規(guī)，守法用網(wǎng)、文明上網(wǎng)。2.1?短視頻營銷的方式3常見的短視頻營銷方式有投放平臺(tái)廣告、與“達(dá)人”合作“種草”、用戶生成內(nèi)容、官方賬號(hào)營銷、與KOL合作等。通過這些方式，短視頻營銷者可以在短視頻平臺(tái)上有效地進(jìn)行營銷，吸引更多的潛在用戶，提升品牌知名度和影響力。2.1?短視頻營銷的方式4要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論結(jié)合你對(duì)短視頻營銷的了解，探討其主要的營銷方式及其特點(diǎn)。2.1.1?投放平臺(tái)廣告5企業(yè)和品牌方可以在短視頻平臺(tái)中投放平臺(tái)廣告，廣告的形式主要有3種：開屏廣告、信息流廣告和搜索欄廣告。開屏廣告作為短視頻平臺(tái)中的強(qiáng)曝光廣告，具有超高打開率，用戶打開App第一眼看到的就是它。開屏廣告信息流廣告能夠根據(jù)用戶的興趣和需求，在視頻流中展示相關(guān)的廣告內(nèi)容。搜索欄廣告是一種通常出現(xiàn)在搜索欄中的廣告形式，是根據(jù)用戶在搜索時(shí)使用的搜索詞自動(dòng)匹配的廣告。0102信息流廣告03搜索欄廣告2.1.2?與“達(dá)人”合作“種草”6與“達(dá)人”合作“種草”是一種非常有效的短視頻營銷方式。企業(yè)與品牌方通過與具有影響力的“達(dá)人”合作，可以借助他們的粉絲基礎(chǔ)和影響力，將商品或品牌推廣給更多的潛在用戶。與“達(dá)人”合作“種草”有3種方式。將營銷短視頻發(fā)布在品牌自身的短視頻賬號(hào)上，@“達(dá)人”賬號(hào)，雙方互動(dòng)。將營銷短視頻發(fā)布在“達(dá)人”的賬號(hào)上，借助“達(dá)人”的人氣來帶動(dòng)短視頻的傳播將與達(dá)人合作拍攝的營銷短視頻以信息流廣告或者開屏廣告的形式發(fā)布在短視頻平臺(tái)上。2.1.3?用戶生成內(nèi)容7用戶生成內(nèi)容（UGC）是一種非常有效的短視頻營銷方式。通過鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，企業(yè)可以提高品牌知名度，傳遞產(chǎn)品信息，并增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。以下是一些關(guān)于實(shí)施這種營銷方式的建議。創(chuàng)建挑戰(zhàn)是一種有效的營銷策略。企業(yè)可以鼓勵(lì)用戶圍繞特定主題或使用特定產(chǎn)品拍攝短視頻，并給予獲獎(jiǎng)?wù)咭欢ǖ莫?jiǎng)勵(lì)。內(nèi)容質(zhì)量仍然至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)確保獲獎(jiǎng)的內(nèi)容具有吸引力，以吸引更多的用戶參與。企業(yè)與有影響力的用戶或群體合作，讓他們創(chuàng)建與品牌相關(guān)的內(nèi)容也是一種有效的方法。注重內(nèi)容質(zhì)量合作內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)建挑戰(zhàn)2.1.4?官方賬號(hào)營銷8官方賬號(hào)營銷是指企業(yè)在短視頻平臺(tái)上注冊(cè)官方賬號(hào)，通過發(fā)布與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的短視頻，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌傳播和提升商業(yè)價(jià)值目標(biāo)的一種營銷方式。2.1.5?與KOL合作9與KOL合作是一種常見的短視頻營銷方式。通過讓KOL在自己的短視頻中推薦或展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)可以借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，快速提升自身的影響力和市場(chǎng)份額。與KOL合作的關(guān)鍵是選擇合適的KOL，下面是選擇KOL的一些注意事項(xiàng)。（1）匹配度。首先，要確保選擇的KOL與品牌或產(chǎn)品有高度的匹配度，主要涉及目標(biāo)市場(chǎng)、品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面。（2）影響力。KOL的影響力大小是選擇的關(guān)鍵因素，影響力大的KOL能夠吸引更多用戶的關(guān)注，并且能夠?qū)㈥P(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量。（3）內(nèi)容質(zhì)量。要選擇能夠提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的KOL，不僅要看他們的視頻質(zhì)量，還要看他們的內(nèi)容風(fēng)格和語言表達(dá)。（4）合作歷史。查看KOL過去的合作歷史，了解他們是否誠實(shí)可靠，是否能夠按時(shí)交付高質(zhì)量?jī)?nèi)容。2.2?短視頻營銷的流程10一般來說，短視頻營銷的流程包括確定目標(biāo)、制定營銷策略、發(fā)布與推廣短視頻、復(fù)盤分析等環(huán)節(jié)。要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論短視頻營銷的常見流程是怎樣的？2.2?短視頻營銷的流程11一般來說，短視頻營銷的流程包括確定目標(biāo)、制定營銷策略、發(fā)布與推廣短視頻、復(fù)盤分析等環(huán)節(jié)。2.2.1?確定目標(biāo)12短視頻營銷的每個(gè)步驟和動(dòng)作都必須圍繞目標(biāo)進(jìn)行，目標(biāo)確定后才能開始制定營銷方案和策劃，后續(xù)的步驟才能進(jìn)行。企業(yè)和品牌方因營銷目的和營銷重點(diǎn)的不同，營銷目標(biāo)也有所不同，但通常分為以下4種。1．變現(xiàn)目標(biāo)2．流量目標(biāo)3．影響力目標(biāo)4．引流目標(biāo)2.2.2?制定營銷策略13制定短視頻營銷策略主要有明確目標(biāo)受眾、內(nèi)容創(chuàng)作、選擇推廣渠道、制訂計(jì)劃和跟蹤評(píng)估效果等步驟，如圖2-6所示。目標(biāo)受眾內(nèi)容創(chuàng)作推廣渠道制定計(jì)劃跟蹤評(píng)估效果2.2.3?發(fā)布短視頻14短視頻制作完成、各方面準(zhǔn)備工作做好以后，短視頻營銷者就可以準(zhǔn)備發(fā)布短視頻了。企業(yè)和品牌方可能是在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)開展短視頻營銷，不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)、熱門話題、用戶習(xí)慣都有所不同。短視頻營銷者在發(fā)布短視頻時(shí)要注意發(fā)布時(shí)間、發(fā)布文案等問題。一篇吸引人的短視頻文案不僅能吸引用戶的注意力，還能激發(fā)他們的情感共鳴，提升視頻的傳播效果。不同的時(shí)間段，用戶的活躍度和關(guān)注度也有所不同。02發(fā)布文案01發(fā)布時(shí)間2.2.4?推廣短視頻15為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，推廣短視頻也是關(guān)鍵的一步。在以下幾種情況下，發(fā)布短視頻以后，短視頻營銷者可以考慮購買平臺(tái)流量，推廣短視頻。通過購買平臺(tái)流量進(jìn)行系統(tǒng)投放，自定義選擇人群和位置屬性。應(yīng)該趁熱打鐵，購買平臺(tái)流量并計(jì)算投入產(chǎn)出比?？梢栽陬A(yù)算范圍內(nèi)選擇購買一定的平臺(tái)流量來加大短視頻傳播力度。以“種草”或“帶貨”為目的以流量目標(biāo)或品牌宣傳為目的以本地人群為目標(biāo)群體2.2.5?復(fù)盤分析16復(fù)盤分析是對(duì)短視頻營銷過程進(jìn)行回顧、分析和總結(jié)的過程，目的是優(yōu)化未來短視頻的制作和傳播。短視頻營銷者通過復(fù)盤分析找出短視頻營銷的不足之處，從而查漏補(bǔ)缺，不斷地優(yōu)化營銷過程，提高短視頻營銷的轉(zhuǎn)化率。

復(fù)盤分析回顧目標(biāo)分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)2.3?短視頻營銷的策劃17想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，短視頻營銷策劃至關(guān)重要。短視頻營銷者只有做好短視頻營銷策劃，才能在進(jìn)行短視頻營銷時(shí)做到有的放矢，從而使其對(duì)后續(xù)的短視頻推廣起到事半功倍的作用。2.3.1?短視頻營銷選題策劃18要想做好短視頻營銷，選題策劃是關(guān)鍵。選題不能脫離用戶，短視頻營銷者只有保證短視頻主題鮮明，為用戶提供有價(jià)值、有趣的信息，才能吸引用戶關(guān)注。短視頻營銷選題策劃主要包括尋找選題的維度、遵循選題策劃的基本原則、建立選題庫3部分內(nèi)容，如圖2-8所示。短視頻營銷選題策劃尋找選題的維度遵循選題策劃的基本原則建立選題庫2.3.1?短視頻營銷選題策劃191.尋找選題的度很多人在創(chuàng)作短視頻時(shí)總是找不到選題思路，其實(shí)只要找到選題的維度，并根據(jù)維度拓展思路即可。選題的5個(gè)維度分別為人物、工具和設(shè)備、精神食糧、方式方法和環(huán)境。2.3.1?短視頻營銷選題策劃202．遵循選題策劃的基本原則短視頻選題策劃的基本原則可以歸納為以下幾點(diǎn)。具有創(chuàng)意性和獨(dú)特性的選題往往能夠給用戶留下深刻的印象030501040602要優(yōu)先考慮用戶的喜好和需求站在用戶的角度有價(jià)值的短視頻內(nèi)容是用戶最喜愛的內(nèi)容要有價(jià)值選題的策劃要符合品牌的定位和形象與品牌定位相符合內(nèi)容要有創(chuàng)意熱點(diǎn)事件和話題通常具有較高的關(guān)注度結(jié)合熱點(diǎn)要時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)規(guī)則的變化，確保選題的合規(guī)性與平臺(tái)規(guī)則相符2.3.1?短視頻營銷選題策劃213．建立選題庫要想持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻營銷者就必須擁有豐富的儲(chǔ)備素材，這就需要建立選題庫。短視頻營銷者可根據(jù)短視頻定位規(guī)劃好選題范圍，并對(duì)定位所涵蓋、拓展的內(nèi)容進(jìn)行分類，逐一列出分類后形成選題庫。建立選題庫主要有以下途徑。日常積累經(jīng)典影視片段0102分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選題03通過視頻平臺(tái)收集素材042.3.2?短視頻營銷內(nèi)容策劃22短視頻營銷內(nèi)容策劃是決定短視頻質(zhì)量、吸引力和傳播效果的關(guān)鍵因素。只有做好短視頻營銷內(nèi)容策劃，并定位清晰、準(zhǔn)確，短視頻營銷者才能在制作短視頻時(shí)做到有的放矢，從而對(duì)后續(xù)的短視頻推廣起到事半功倍的作用。1．優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的特質(zhì)優(yōu)質(zhì)的短視頻不僅可以吸引用戶，還能引發(fā)思考、傳播知識(shí)，甚至改變?nèi)藗兊挠^念。什么樣的短視頻才算優(yōu)質(zhì)呢？2.3.2?短視頻營銷內(nèi)容策劃232．內(nèi)容的垂直細(xì)分調(diào)查報(bào)告顯示，深度垂直日益成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢(shì)，用戶也更愿為專業(yè)化、垂直化的內(nèi)容買單。2.3.2?短視頻營銷內(nèi)容策劃243．內(nèi)容的痛點(diǎn)切入方法痛點(diǎn)是指用戶未被滿足的、急需解決的需求。短視頻的內(nèi)容只有戳中用戶的痛點(diǎn)，才具有吸引力和說服力。但是想要戳中用戶的痛點(diǎn)并不那么容易，很多短視頻營銷者就是沒有找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，弄錯(cuò)了用戶的真正需求，才導(dǎo)致短視頻運(yùn)營效果不理想。2.3.2?短視頻營銷內(nèi)容策劃254．短視頻營銷內(nèi)容策劃因素短視頻營銷內(nèi)容策劃指的是在制作短視頻之前，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過程。這個(gè)過程包括對(duì)目標(biāo)受眾、短視頻主題、內(nèi)容形式、表現(xiàn)手法、時(shí)長等因素的考慮，如圖2-17所示，旨在制作出符合目標(biāo)受眾需求，具有吸引力和傳播效果的短視頻。短視頻營銷內(nèi)容策劃因素目標(biāo)受眾短視頻主題內(nèi)容形式表現(xiàn)手法時(shí)長2.3.3?短視頻營銷內(nèi)容創(chuàng)意方法26創(chuàng)意是短視頻營銷的關(guān)鍵，短視頻營銷者需要結(jié)合目標(biāo)用戶的需求和興趣點(diǎn)，制作出有趣、有創(chuàng)意、實(shí)用的短視頻。短視頻營銷者要想持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就要找到正確的內(nèi)容創(chuàng)意方法，可以按照下列方法進(jìn)行操作，做好短視頻營銷工作。擴(kuò)展法是指運(yùn)用發(fā)散思維，由一個(gè)中心點(diǎn)向外擴(kuò)散、不斷延展內(nèi)容的方法。5步創(chuàng)意法是一種簡(jiǎn)單而實(shí)用的創(chuàng)意思維方法。改編法需要講究技巧，不能直接照搬照抄他人的內(nèi)容，而要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深加工和個(gè)性化創(chuàng)新。模仿法是一種比較簡(jiǎn)單且常用的短視頻內(nèi)容創(chuàng)意方法反轉(zhuǎn)法是一種創(chuàng)新思維方法，主要用于激發(fā)和促進(jìn)創(chuàng)意的產(chǎn)生。嵌套法就是在故事里套故事、在場(chǎng)景里套場(chǎng)景，使視頻內(nèi)容更豐富有趣、信息量更大。1.改編法2.模仿法3．?dāng)U展法4．5步創(chuàng)意法5．反轉(zhuǎn)法6．嵌套法2.3.3?短視頻營銷內(nèi)容創(chuàng)意方法271.改編法改編法適用于有一定創(chuàng)作能力的人，可以對(duì)已有的短視頻劇本進(jìn)行改編，通過這種方式獲得靈感，或者根據(jù)已有的歌曲改編短視頻的劇本。改編法需要講究技巧，不能直接照搬照抄他人的內(nèi)容，而要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深加工和個(gè)性化創(chuàng)新。短視頻內(nèi)容獲取的渠道通常有以下3種。短視頻內(nèi)容獲取的渠道通社交媒體經(jīng)典影視劇關(guān)注名人2.3.3?短視頻營銷內(nèi)容創(chuàng)意方法28模仿法是一種比較簡(jiǎn)單且常用的短視頻內(nèi)容創(chuàng)意方法，可以通過模仿熱門視頻或電影中的經(jīng)典場(chǎng)景，打造出搞笑、有趣、有創(chuàng)意的短視頻。短視頻營銷新手由于還不具備原創(chuàng)能力，可以通過模仿來積累創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。模仿法又分為隨機(jī)模仿和系統(tǒng)模仿兩種類型。模仿法分類隨機(jī)模仿系統(tǒng)模仿2.模仿法2.3.3?短視頻營銷內(nèi)容創(chuàng)意方法29擴(kuò)展法是指運(yùn)用發(fā)散思維，由一個(gè)中心點(diǎn)向外擴(kuò)散、不斷延展內(nèi)容的方法。擴(kuò)展法可以分為人物擴(kuò)展、場(chǎng)景擴(kuò)展、事件擴(kuò)展3個(gè)層次。3.擴(kuò)展法擴(kuò)展法人物擴(kuò)展場(chǎng)景擴(kuò)展事件擴(kuò)展2.3.3?短視頻營銷內(nèi)容創(chuàng)意方法305步創(chuàng)意法是一種簡(jiǎn)單而實(shí)用的創(chuàng)意思維方法。5步創(chuàng)意法，顧名思義就是需要用5個(gè)步驟來完成創(chuàng)意內(nèi)容的方法。4．5步創(chuàng)意法5步創(chuàng)意法收集原始資料想象集思廣益產(chǎn)生創(chuàng)意修正創(chuàng)意2.3.3?短視頻營銷內(nèi)容創(chuàng)意方法31反轉(zhuǎn)法是一種創(chuàng)新思維方法，主要用于激發(fā)和促進(jìn)創(chuàng)意的產(chǎn)生。這種方法主要是通過思考事物的反面或相反的情況，從而激發(fā)新的創(chuàng)意。反轉(zhuǎn)法常用的手段有以下幾種。5．反轉(zhuǎn)法反轉(zhuǎn)法制造假象身份形象的反轉(zhuǎn)劇情反轉(zhuǎn)高級(jí)手法技能實(shí)訓(xùn)——借助熱點(diǎn)策劃“爆款”萌寵選題32在短視頻平臺(tái)上，萌寵已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，它們可愛的模樣和有趣的互動(dòng)吸引了大量的粉絲。因此，借助熱點(diǎn)策劃爆款“萌寵”選題，不僅有助于提高品牌知名度，還能吸引更多的潛在客戶。借助熱點(diǎn)策劃“爆款”萌寵選題的具體實(shí)訓(xùn)步驟如下。1．在微信公眾號(hào)文章中尋找熱點(diǎn)微信公眾號(hào)上有許多結(jié)合熱點(diǎn)、能夠引發(fā)讀者共鳴的閱讀“10萬+”文章，如圖2-23所示，短視頻營銷者可以將這些文章的內(nèi)容作為拍攝萌寵類短視頻的素材，這樣打造出“爆款”短視頻的概率會(huì)更大。技能實(shí)訓(xùn)——借助熱點(diǎn)策劃“爆款”萌寵選題332．在微博熱門中尋找熱點(diǎn)微博是當(dāng)前人們使用較多的社交平臺(tái)之一，短視頻營銷者可以利用微博搜索熱門的萌寵短視頻，如圖2-24所示，短視頻營銷者可以將這些熱門話題作為拍攝萌寵類短視頻的素材。技能實(shí)訓(xùn)——借助熱點(diǎn)策劃“爆款”萌寵選題343．在抖音尋找熱點(diǎn)抖音作為一款短視頻平臺(tái)，每天都在產(chǎn)生大量的熱點(diǎn)話題和熱門視頻。這些視頻不僅吸引了大量的用戶觀看，也成為許多短視頻創(chuàng)作者靈感和創(chuàng)作的源泉。短視頻營銷者可以直接搜索“萌寵”熱門短視頻，也可以在抖音中搜索“萌寵”話題，如圖2-25和圖2-26所示。技能實(shí)訓(xùn)——借助熱點(diǎn)策劃“爆款”萌寵選題354．在資訊聚合類平臺(tái)中尋找熱點(diǎn)一些資訊聚合類平臺(tái)自身并不生產(chǎn)內(nèi)容，所有內(nèi)容都由創(chuàng)作者發(fā)布，這些平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶可能感興趣的程度把內(nèi)容推送給用戶，如今日頭條App的“寵物頻道”，如圖2-27所示。短視頻營銷者在這些平臺(tái)上找到適合自己的萌寵圖片或視頻后，以此為選題切入點(diǎn)制作短視頻，很容易引發(fā)用戶共鳴。思考與練習(xí)36一、填空題1．企業(yè)和品牌方可以在短視頻平臺(tái)投放平臺(tái)廣告，廣告的形式主要有3種：______________、_________________、_____________。2．_____________指的是企業(yè)和品牌方在短視頻營銷過程中希望達(dá)到的流量數(shù)據(jù)目標(biāo)。3．_____________是一種比較簡(jiǎn)單且常用的短視頻內(nèi)容創(chuàng)意方法，可以通過模仿熱門視頻或電影中的經(jīng)典場(chǎng)景，打造出搞笑、有趣、有創(chuàng)意的短視頻。4．?dāng)U展法可以分為______________、_________________、_____________3個(gè)層次。思考與練習(xí)37二、單選題1．（）是一種在短視頻平臺(tái)上廣泛傳播的廣告形式，它能夠根據(jù)用戶的興趣和需求，在視頻流中展示相關(guān)的廣告內(nèi)容。A．信息流廣告B．開屏廣告C．搜索欄廣告D．貼片廣告2．（）是一種創(chuàng)新、高效且成本低的營銷方式，它能夠通過引導(dǎo)用戶分享真實(shí)、有趣的短視頻，迅速吸引目標(biāo)受眾的注意力，增強(qiáng)品牌與用戶的互動(dòng)和黏性。A．投放廣告B．用戶生成內(nèi)容C．與KOL合作D．自有賬號(hào)宣傳3．（）是對(duì)短視頻營銷過程進(jìn)行回顧、分析和總結(jié)的過程，目的是優(yōu)化未來短視頻的制作和傳播。A．制定營銷策略B．確定目標(biāo)C．復(fù)盤分析D．短視頻策劃4．（）是指將用戶的痛點(diǎn)細(xì)分再細(xì)分，精準(zhǔn)地抓住用戶的需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更個(gè)性化的體驗(yàn)。A．強(qiáng)度B．深度C．痛點(diǎn)D．細(xì)度思考與練習(xí)38三、思考題1．短視頻營銷的方式有哪些？2．短視頻營銷內(nèi)容創(chuàng)意方法有哪些