電商視覺營銷（全彩微課版）課件 第1、2章 電商視覺營銷基礎(chǔ)、品牌視覺營銷

第1章

電商視覺營銷基礎(chǔ)電商視覺營銷（全彩微課版）目錄CONTENTS1.1認識電商視覺營銷1.2了解電商視覺營銷的內(nèi)容構(gòu)成1.3電商視覺營銷的一般流程1.4課堂實訓(xùn)——分析店鋪首頁的視覺營銷

特點1.1.1電商視覺營銷的概念3了解電商視覺營銷，應(yīng)先分別了解視覺和營銷這兩個概念。視覺是人的第一感覺，是人們獲取外界信息的主要途徑，人們對物體的大小、顏色等的感知都可以依靠視覺來獲取。從電商心理學(xué)的角度來看，有效的視覺刺激可以引起消費者對商品和品牌的高度關(guān)注，加深他們對商品和品牌的印象，進而潛移默化地使其對商品和品牌形成特殊的印象和聯(lián)想。視覺營銷是推廣和銷售商品或服務(wù)的系統(tǒng)性過程，涉及市場調(diào)查、策略制定、廣告推廣等環(huán)節(jié)，其核心在于深入了解目標群體的需求，通過創(chuàng)新的營銷手段，滿足這些需求，進而創(chuàng)造價值、獲取利潤。營銷1.1.1了解電商視覺營銷4電商視覺營銷不僅是一種營銷方式，也是一個營銷過程。商品賣點、商品信息、品牌信息、服務(wù)信息等因素都可以影響消費者決策，而這些信息又可以通過視覺傳達給消費者，從而提高商品點擊率、轉(zhuǎn)化率，最終增加利潤，甚至提升品牌形象。電商視覺營銷主要通過色彩、文字、圖像、視頻等視覺元素，展現(xiàn)商品信息、服務(wù)信息、促銷信息、商品分類等消費者能夠看到的視覺化信息，從而打造出視覺營銷“磁場”效果，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。1.1.2電商視覺營銷的數(shù)據(jù)指標5流量是指店鋪的訪問量，主要用來描述一個店鋪的訪客數(shù)量及瀏覽的商品頁面數(shù)量等指標。在淘寶、京東等電商平臺上，店鋪流量主要分為自然流量和活動流量兩種類型。1．流量自然流量是指消費者在電商平臺中主動瀏覽、搜索、點擊商品時產(chǎn)生的流量。VS指消費者通過平臺的類目尋找商品時產(chǎn)生的流量。指消費者通過電商平臺的搜索引擎搜索商品時產(chǎn)生的流量。類目流量自然搜索流量（1）自然流量1.1.2電商視覺營銷的數(shù)據(jù)指標6活動流量是指商家參與電商平臺活動，以及使用平臺引流工具獲得的流量?；顒恿髁恐饕赓M流量和付費流量兩種類型。免費流量付費流量免費流量通常對店鋪資質(zhì)有一定要求，只有店鋪達到要求時才可以申請，免費參加活動，獲取流量。付費流量需要商家支付一定的活動推廣費用。平臺引流工具主要以競價廣告形式為商家提供流量。（2）活動流量1.1.2電商視覺營銷的數(shù)據(jù)指標7轉(zhuǎn)化率是指進入店鋪并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)和進入店鋪的人數(shù)的比率。轉(zhuǎn)化是在店鋪流量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，當(dāng)消費者被各個引流渠道的商品圖片吸引，點擊查看商品詳情并產(chǎn)生購買行為時，轉(zhuǎn)化就會形成。2．轉(zhuǎn)化率1.1.2電商視覺營銷的數(shù)據(jù)指標8關(guān)聯(lián)銷售是指在合適的地方放置合適的關(guān)聯(lián)板塊，優(yōu)化店鋪和商品頁面整體布局的同時，在視覺上對消費者進行引導(dǎo)和影響，提升銷售效果。（1）關(guān)聯(lián)銷售客單價是指每一位消費者購買商品的平均金額，在同等成交人數(shù)的基礎(chǔ)上，客單價越高，店鋪的銷售額就越高。3．客單價1.1.2電商視覺營銷的數(shù)據(jù)指標9營銷活動是指通過搭配銷售、滿減、滿送、換購等營銷方式引導(dǎo)消費者購買多個商品，從而提高客單價。圖所示為店鋪首頁營銷活動中為商家以入會禮券、參與抽獎、滿減優(yōu)惠、充值優(yōu)惠、贈品活動等多種營銷形式來提高客單價，并對消費者進行清晰、直接的視覺引導(dǎo)，消費者點擊相應(yīng)板塊即可進入對應(yīng)的活動頁面領(lǐng)取優(yōu)惠。（2）營銷活動1.1.3電商視覺營銷的價值101．直接價值價值影響店鋪流量影響商品轉(zhuǎn)化率影響商品客單價1.1.3電商視覺營銷的價值112．間接價值在視覺營銷中加入品牌元素，可以加深品牌在消費者腦海中的印象，特別是對于建立了相對獨特的視覺識別系統(tǒng)的品牌，當(dāng)消費者看到與品牌相關(guān)的視覺元素時，就可以很容易聯(lián)想到該品牌。如“花西子”的品牌視覺設(shè)計。強化品牌識別度擴大品牌傳播度如果品牌的視覺營銷足夠出彩，則可以在消費者心中樹立良好的形象，讓消費者自發(fā)地傳播品牌信息，從而迅速擴大品牌的傳播度，甚至增加品牌在行業(yè)與消費者心目中的影響力。1.1.4電商視覺營銷的基本要求12基本要求內(nèi)容優(yōu)質(zhì)體現(xiàn)價值簡潔明了保證時效性高效傳達注重細節(jié)重點明確電商視覺營銷需遵循以下幾個基本要求。目錄CONTENTS1.1認識電商視覺營銷1.2了解電商視覺營銷的內(nèi)容構(gòu)成1.3電商視覺營銷的一般流程1.4課堂實訓(xùn)——分析店鋪首頁的視覺營銷

特點1.2.1

Logo14Logo是品牌的標識，也是傳遞品牌信息的重要媒介，它可以讓消費者快速記住品牌的主題和文化。Logo的應(yīng)用范圍十分廣泛，出現(xiàn)頻率較高，在商品包裝、店鋪裝修、視覺推廣等各個環(huán)節(jié)都可以看到Logo的蹤影，如下圖所示。1.2.2

Slogan15Slogan即口號、廣告語，通常用于形容品牌和商品最為突出的特點。Slogan的應(yīng)用也十分廣泛，如左圖所示的“我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運工”為樹立品牌形象的品牌Slogan，右圖所示的“焦香輝映口口香脆”為商品宣傳海報中的商品Slogan。1.2.3色彩16色彩是品牌的重要視覺標志，也是視覺設(shè)計中的重要元素。下圖所示為“簡愛”酸奶的色彩設(shè)計，其商品包裝設(shè)計和海報設(shè)計都以天藍色為主色調(diào)，具有明顯的品牌特色，很容易給消費者留下印象。1.2.4文字17文字是傳達信息的主要媒介之一，電商視覺營銷中的很多信息也需要依靠文字進行傳達。為文字選用合適的字體，并進行恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計和搭配，可以提高文字的表現(xiàn)力，快速引起消費者的注意，引導(dǎo)其購買商品；還可以提高圖片、視頻或頁面的整體美觀性，提升視覺營銷效果，如下圖所示的家電海報。1.2.5商品18商品是營銷的核心，對商品進行設(shè)計美化是電商視覺營銷的重要內(nèi)容。商品視覺效果的質(zhì)量直接影響著消費者最終的購買決策，因此商家需對商品的視覺效果進行控制。此外，商家還可以在商品展示上進行統(tǒng)一規(guī)范，增強消費者對商品的記憶度和識別度。如下圖所示。1.2.6包裝19包裝是商品的一部分，具有特色的包裝設(shè)計可以增強消費者對商品的記憶，甚至?xí)偈瓜M者對商品產(chǎn)生好感和信任。包裝設(shè)計也是電商視覺營銷中的重要內(nèi)容，下圖所示的農(nóng)夫山泉旗下商品在包裝設(shè)計上就非常有特色。1.2.7攝影風(fēng)格20商品的攝影風(fēng)格可以突出表現(xiàn)品牌特性，強化消費者對品牌的理解和認知。在視覺設(shè)計中，攝影風(fēng)格明顯的商品和品牌，即使在圖片中不添加任何與品牌相關(guān)的元素，也可以被消費者輕易識別。下圖所示為化妝品品牌逐本的攝影風(fēng)格。目錄CONTENTS1.1認識電商視覺營銷1.2了解電商視覺營銷的內(nèi)容構(gòu)成1.3電商視覺營銷的一般流程1.4課堂實訓(xùn)——分析店鋪首頁的視覺營銷

特點1.3.1分析與定位消費者22分析與定位消費者首先要通過分析項目來定位視覺的主要傳達對象，也就是消費者。這里的項目可以是營銷活動項目，也可以是店鋪日常裝修，或者是商品頁面裝修等。不同的項目，通常需要使用不同的目標消費人群定位方法。分析項目并定位消費者后，還要分析消費者的購物需求和心理需求，以便于根據(jù)不同需求進行視覺的重點呈現(xiàn)，以快速讓消費者產(chǎn)生共鳴，形成轉(zhuǎn)化。馬斯洛需求層次理論將人類需求分成生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求5類，根據(jù)5個需求層次，可以劃分出5個消費者市場，這5個消費者市場與需求層次的對應(yīng)關(guān)系如右圖所示。1.3.2確定項目關(guān)鍵視覺點231．視覺風(fēng)格視覺風(fēng)格主要是從視覺表現(xiàn)上吸引消費者。以視覺風(fēng)格建立關(guān)鍵視覺點時，可以從行業(yè)上對項目和消費者進行分析和定位。右圖所示的茶壺焦點圖采用了古典風(fēng)格，使用了松枝、仙鶴、書法、印章等元素。1.3.2確定項目關(guān)鍵視覺點242．價值認同價值認同是指品牌的價值觀、品牌的文化內(nèi)涵等，或品牌和商品傳達出來的能夠獲得消費者認可的價值。3．IP聯(lián)合IP聯(lián)合是指商家與具有一定熱度和知名度的IP聯(lián)合，通過IP的相關(guān)元素建立關(guān)鍵視覺點，快速吸引消費者的注意力。IP聯(lián)合的范圍十分寬廣，如動漫、明星、電影、小說等。右圖所示為運動鞋與山海經(jīng)的IP聯(lián)合設(shè)計圖。1.3.3提煉電商視覺創(chuàng)意251．基于消費者提煉創(chuàng)意基于消費者提煉創(chuàng)意，需要準確抓住消費者的需求。這里的消費者需求并不僅僅指消費者對商品的需求，還可以包括消費者的興趣愛好、日常生活需要等。下圖所示為衛(wèi)龍食品的視覺創(chuàng)意。1.3.3提煉電商視覺創(chuàng)意262．基于商品提煉創(chuàng)意1（1）通過賣點挖掘創(chuàng)意3（3）借助熱點挖掘創(chuàng)意2（2）通過與其他元素的聯(lián)合挖掘創(chuàng)意1.3.4建立視覺信息層級271．通過空間建立視覺層級通過空間建立視覺層級是指在視覺上形成主體與背景的視覺差異，如利用空間近實遠虛的原理，利用模糊的效果使背景顯得遙遠，降低其存在感，同時保持前景主體的清晰可見，與背景形成強烈的對比。在這樣的視覺環(huán)境中，近景信息更易被消費者感知。如下圖所示。1.3.4建立視覺信息層級282．通過色彩建立視覺層級通過色彩的視覺特點可以構(gòu)建視覺信息的層級感。越鮮亮的色彩，在視覺上顯得越近；越暗沉的色彩，在視覺上顯得越遠。通過色彩的不同組合，可以在頁面中體現(xiàn)豐富的層級關(guān)系。如下圖所示。1.3.4建立視覺信息層級293．通過閱讀習(xí)慣建立視覺層級大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣都是從左到右、從上向下。在此規(guī)律的影響下，在一個空間、色彩等均沒有形成或者難以形成特別對比的畫面中，設(shè)計師應(yīng)遵循閱讀習(xí)慣規(guī)律，將重要的信息放在畫面左上、中上部分，不但可以使消費者更容易看到重點信息，而且能極大地提高消費者獲取信息的效率，更容易留住消費者。1.3.4建立視覺信息層級304．通過大小關(guān)系建立視覺層級通過大小關(guān)系建立視覺層級是指根據(jù)近大遠小原則，控制畫面中各元素的大小比例，采用大而近的設(shè)計方式吸引消費者的注意力。當(dāng)然，商品并非越大越好，過大容易使畫面各元素的對比失衡，破壞畫面的整體美感，難以給消費者帶來舒適的視覺體驗。海報中由窗簾、窗戶與窗臺構(gòu)成的背景遠而模糊，而植物的視覺距離消費者更近，比例也更大，因此植物成為消費者視覺捕捉的第一目標。1.3.4建立視覺信息層級315．通過視覺指引建立視覺層級通過視覺指引建立視覺層級是指通過畫面中有效的視覺指引，將消費者的視線引導(dǎo)至核心信息處。視覺指引的方式有很多，常見的如下所示。策劃的工作涉及前期市場調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并影響后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向等。也就是說，文案策劃是新媒體編輯工作策劃職能的主要表現(xiàn)方式，通常所說的新媒體編輯工作的策劃職責(zé)就是指文案策劃。文案策劃導(dǎo)向指引。導(dǎo)向指引是指利用有導(dǎo)向性的元素，如形狀、箭頭、模特的眼神手勢等，指引消費者的視線，引導(dǎo)消費者根據(jù)指引瀏覽信息，從而實現(xiàn)視覺信息主次的區(qū)別。順序字符。具有順序和方向性的字符，如阿拉伯?dāng)?shù)字、字母、時間等，也能有效地引導(dǎo)消費者按照設(shè)計人員事先設(shè)定的順序?qū)崿F(xiàn)視線移動順序。1.3.4建立視覺信息層級326．通過動靜對比建立視覺層級通過動靜對比建立視覺層級是指通過動態(tài)與靜態(tài)的對比來突出重點信息。比如，靜態(tài)頁面中的動態(tài)元素因為與頁面有著強烈的視覺對比，往往會成為消費者視線首先捕捉的目標。例如，天貓大促活動期間，導(dǎo)航上方出現(xiàn)的動態(tài)彈窗，在大面積的靜態(tài)元素中，就很容易成為視覺的焦點，如圖所示。1.3.5提高視覺創(chuàng)意表現(xiàn)力33視覺擬人設(shè)計是指賦予商品或品牌人的形態(tài)、語言或情感等，并在視覺設(shè)計中表現(xiàn)出來。視覺擬人設(shè)計在電商領(lǐng)域中的應(yīng)用頗為廣泛。用各種具有感染力的人物特征來展示商品賣點，可以更加貼近消費者，使消費者在看到商品時迅速產(chǎn)生情感共鳴。右圖所示即為事物擬人化的表現(xiàn)形式。1．視覺擬人設(shè)計1.3.5提高視覺創(chuàng)意表現(xiàn)力34視覺動漫設(shè)計是指為商品賦予獨特的動漫形象，或?qū)⑸唐放c動漫結(jié)合起來，或?qū)鼍熬喸鞛閯勇膱鼍?，通過動漫式的設(shè)計實現(xiàn)諸多現(xiàn)實無法呈現(xiàn)的效果。視覺動漫設(shè)計在兒童商品中比較常見，隨著動漫游戲的增多，很多成年消費者也逐漸成為動漫設(shè)計的接受者。右圖所示為店鋪首頁海報通過動漫人物和動畫場景的設(shè)計，構(gòu)建出歡樂、喜悅、熱鬧的氛圍。2．視覺動漫設(shè)計1.3.5提高視覺創(chuàng)意表現(xiàn)力35視覺情感設(shè)計是指在視覺設(shè)計中融入情感元素，用情感直擊消費者的內(nèi)心，迅速引起消費者的情感共鳴。右圖所示的圖片，示分別為關(guān)于父愛和童年情懷的視覺情感設(shè)計，這種方法的運用需要商家深入剖析消費者的心理，并且深入分析市場中的細分人群，對于商家的洞察能力有一定的要求。而商品一旦把握住消費者深層次的心理，情感化的創(chuàng)意便能水到渠成。3．視覺情感設(shè)計目錄CONTENTS1.1認識電商視覺營銷1.2了解電商視覺營銷的內(nèi)容構(gòu)成1.3電商視覺營銷的一般流程1.4課堂實訓(xùn)——分析店鋪首頁的視覺營銷特點課堂實訓(xùn)——分析店鋪首頁的視覺營銷特點37本實訓(xùn)要求分析蒙牛官方旗艦店首頁的視覺營銷特點，主要從Logo、Slogan、色彩、文字、商品、視覺創(chuàng)意等方面分析。實訓(xùn)目標課堂實訓(xùn)——分析店鋪首頁的視覺營銷特點38根據(jù)實訓(xùn)目標，分別從以下幾個方面分析視覺設(shè)計的特點。實訓(xùn)思路Slogan色彩文字視覺創(chuàng)意商品Logo感謝聆聽！學(xué)習(xí)進步！

電商視覺營銷（全彩微課版）第2章

品牌視覺營銷電商視覺營銷（全彩微課版）目錄CONTENTS2.1?認識品牌視覺營銷2.2品牌視覺設(shè)計2.3課堂實訓(xùn)——設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品品牌VI2.1.1品牌視覺營銷42品牌視覺營銷是指通過各種視覺設(shè)計方法對品牌進行包裝、宣傳，從而加深消費者對品牌的印象。在電商領(lǐng)域，品牌視覺設(shè)計通常是為品牌營銷服務(wù)的，它貫穿著營銷的各個環(huán)節(jié)，最終目的是營銷商品。品牌標識品牌文化商品外觀店鋪裝修品牌視覺營銷包括多個方面的內(nèi)容宣傳推廣成功的品牌視覺營銷可以讓消費者快速聯(lián)想到相關(guān)品牌和商品，為品牌創(chuàng)造直接或間接的營銷價值。如下圖所示“王老吉”品牌、“憨豆熊”堅果品牌。2.1.2品牌視覺的VI標準體系43品牌視覺的VI（VisualIdentity，視覺識別系統(tǒng)）標準體系是一套系統(tǒng)化的方法，用于塑造和傳達品牌形象，有利于品牌與其他品牌區(qū)別開，提高消費者的好感度和忠誠度。它以標志、標準字體、標準色彩為核心，通過一系列的視覺元素，將品牌理念、商品特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，從而打造出獨特的品牌形象。1．品牌標志品牌標志是傳播品牌的重要元素，也是消費者對品牌的重要記憶點之一，標志能幫助消費者簡化對品牌的認識，品牌方可以用低成本的方式擴大品牌的影響范圍，因此電商品牌應(yīng)該打造出自己的專屬標志。如圖分別為華為、小米的品牌標志。品牌標志的設(shè)計和打造可以從依靠商品外形設(shè)計、根據(jù)名稱衍化設(shè)計、選擇一個特殊形象來設(shè)計品牌標志。如以卡通形象作為品牌視覺符號的周黑鴨、刺猬阿甘等。2.1.2品牌視覺的VI標準體系442．品牌標準字體品牌標準字體與品牌標志一樣，具有較強的認知性，由于品牌標準字體本身就具有說明作用，又兼具標志的識別性，因此，標志與標準字體合二為一的形式越來越被廣泛采用。品牌標準字體可以直接傳達出品牌名稱，強化品牌的形象，補充說明標志圖形的內(nèi)涵。在同一品牌的視覺營銷中使用統(tǒng)一的字體，可以增強品牌的視覺表現(xiàn)力，強化品牌辨識度，從而達到傳播品牌、提高品牌影響力的目的，如圖所示的胡姬花海報的字體設(shè)計。2.1.2品牌視覺的VI標準體系453．品牌標準色彩品牌標準色彩應(yīng)該能夠代表本品牌商品特點，表達品牌理念、文化等，使廣大消費群體從色彩的角度注意、認識、了解、信任該品牌，同時有利于本品牌與其他同類品牌區(qū)分開來。下圖所示為藍月亮店鋪首頁和好利來的商品海報的標準色彩。目錄CONTENTS2.1?認識品牌視覺營銷2.2品牌視覺設(shè)計2.3課堂實訓(xùn)——設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品品牌VI2.2.1設(shè)計品牌標志47“魚樂海珍”品牌標志包括圖形和文字兩個部分，其中，標志圖形可以以魚類形象為基礎(chǔ)，再進行簡化設(shè)計；標志文字的內(nèi)容為品牌名稱，可采用圓潤、流暢的字體，并結(jié)合與品牌業(yè)務(wù)相關(guān)的裝飾元素，以便帶給消費者親切、活潑的感覺，使整體標志更符合海鮮食品品牌的調(diào)性，具體操作如下。繪制魚身輪廓繪制魚尾輪廓繪制魚鰭輪廓2.2.1設(shè)計品牌標志48修剪魚鰭輪廓繪制魚眼繪制高光的弧線形狀輸入文字改變筆畫顏色繪制筆畫陰影2.2.1設(shè)計品牌標志49添加小魚圖形擦除筆畫繪制水珠多種樣式組合效果2.2.2設(shè)計標準字體50“魚樂海珍”的品牌標準字體主要分為品牌標志的字體及其他用途的字體，前者可直接采用品牌標志中的字體設(shè)計，后者可在前者的基礎(chǔ)上進行設(shè)計，下圖為該品牌的標準字體。2.2.3設(shè)計標準色彩51“魚樂海珍”品牌標準色彩可選用藍色和白色的組合，其中藍色代表海洋和清新，白色則代表純潔和新鮮。主色可選用標志中的深藍色；輔助色可選用標志中的天藍色、白色，以及飽和度較高的深藍色，豐富色彩層次；點綴色可選用藍色的對比色橙色強調(diào)重要信息，再選用淺橘色、灰色點綴次要信息，下圖為該品牌的標準色彩。2.2.4設(shè)計輔助圖形52由于“魚樂海珍”是一家以銷售海魚商品為主的生鮮品牌，因此可以選擇海洋元素作為主要的輔助圖形，如小魚、水珠、波浪等與海洋相關(guān)的圖形。這些輔助圖形可以作為背景、邊框、