專題四市場細分、目標市場與市場定位策略（課件）職教高考市場營銷專業(yè)《市場營銷基礎(chǔ)》

專題四

市場細分、目標市場與市場定位策略市場營銷基礎(chǔ)專題復(fù)習(xí)講練測2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場營銷類專業(yè)知識考試標準》（2024版）對本部分要求為：

（1）了解市場細分的含義、作用。（2）理解市場細分的程序和原則。（3）掌握市場細分的標準。（4）了解目標市場的含義及選擇目標市場的條件。考綱分析（5）理解選擇目標市場的模式。（6）掌握選擇目標市場的策略。（7）理解影響目標市場策略選擇的因素。（8）了解市場定位的含義。（9）理解市場定位的方法和步驟。（10）掌握市場定位的策略?？季V分析

從考試標準來看，對本部分內(nèi)容要求比較詳細和具體，概括總結(jié)為：市場細分、目標市場、市場定位策略，考試題型為選擇題、簡答題、案例分析題，近幾年以選擇題、案例分析題考查為主、簡答題為輔，備考時應(yīng)全題型備考。考點解讀思維導(dǎo)圖知識梳理

知識梳理

一、市場細分的含義含義

市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類過程。

市場細分劃分的是消費者，而不是產(chǎn)品。

每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。

每一個消費者群就是一個細分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”。

分屬不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬同一細分市場的消費者，他們的需要與欲望則極為相似。知識梳理劃分依據(jù)：消費者需求狀況（兩類）

分類一、市場細分的含義

有的同質(zhì)市場可以逐漸變?yōu)楫愘|(zhì)市場，反之異質(zhì)市場有時也在向同質(zhì)市場轉(zhuǎn)變。同質(zhì)市場消費者對某類產(chǎn)品的需求是有差異的異質(zhì)市場消費者對某一產(chǎn)品的需求基本相同或極為相似市場細分實質(zhì)把一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對來說是同質(zhì)市場的過程知識梳理市場細分作用一、市場細分的含義①有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，尋找新市場②有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略③有利于企業(yè)增強競爭能力，提高經(jīng)濟效益④有利于更好地滿足消費者需求，提高社會效益。知識梳理

二、市場細分的程序知識梳理①選擇市場范圍，確定經(jīng)營目標②選擇市場細分的標準，列出消費者群體的需求情況③初步市場細分④篩選細分市場⑤初步為細分市場定名⑥進一步分析各子市場⑦決定每個細分市場的規(guī)模，相應(yīng)地選定目標市場。二、市場細分的程序（順序不能錯）知識梳理

也稱需求足量性。細分出來的市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標。三、市場細分的原則

細分的市場必須是可以識別的和可以衡量的，即細分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且能大致判斷該市場的大小。可衡量性實效性知識梳理

細分出來的各個子市場，要對企業(yè)市場營銷變項組合中任何要素的變動都能靈敏地做出差異性的反應(yīng)。三、市場細分的原則

細分的市場應(yīng)是企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場，即細分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場?？蛇M入性反應(yīng)差異性知識梳理

四、市場細分的標準消費者市場細分標準知識梳理

四、市場細分的標準生產(chǎn)者市場細分標準用戶規(guī)模用戶要求添加標題地理位置知識梳理

知識梳理

目標市場是企業(yè)決定要進入的市場部分或子市場，即企業(yè)的商品或服務(wù)所要滿足的特定消費者群。一、目標市場的含義含義知識梳理

二、選擇目標市場的條件知識梳理市場有一定的購買力，企業(yè)能取得一定的營業(yè)額和利潤。

二、選擇目標市場的條件消費需求的足量性消費需求的購買能力目標市場有尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。

企業(yè)的競爭優(yōu)勢目標市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場，并占有一定的市場份額，在市場上競爭中取勝。企業(yè)自身的資源優(yōu)勢目標市場符合企業(yè)的資源條件，企業(yè)有能力開拓該市場。知識梳理

三、選擇目標市場的模式知識梳理企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)某一個子市場。

三、選擇目標市場的模式單一市場集中產(chǎn)品專門化企業(yè)向不同的顧客群只供應(yīng)同一種產(chǎn)品。

市場專門化企業(yè)決定向某一顧客群供應(yīng)各種產(chǎn)品選擇性專門化企業(yè)有選擇的進入幾個細分市場，向各顧客群供應(yīng)不同的產(chǎn)品。完全市場覆蓋企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足所有顧客群體的需求。知識梳理

四、選擇目標市場的策略無

差

異

市

場

營

銷

策

略

是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場作為企業(yè)的目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案面向所有的消費者。市場營銷組合A整體市場知識梳理

四、選擇目標市場的策略

差

異

性

市

場

營

銷

策

略

將整體市場劃分為若干細分市場，企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，針對每個細分市場的特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷方案。市場營銷組合A子市場1市場營銷組合B市場營銷組合C子市場2子市場3知識梳理

四、選擇目標市場的策略集

中

性

市

場

營

銷

策

略

是企業(yè)將整體市場細分后，集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。市場營銷組合B知識梳理

企業(yè)的實力包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力。一般來說，大型企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。它就有條件采用無差異市場營銷策略和差異性市場營銷策略。反過來，如果企業(yè)沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般來說，我國的中小企業(yè)比較適用集中性市場營銷策略。五、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)的實力知識梳理

產(chǎn)品在性能、特點等方面沒有差異性或差異性很小，如汽油、鋼鐵、原糧等產(chǎn)品，這類商品適宜采用無差異市場營銷策略。反之，差異性較大、特性變化快的商品，如服裝、家具等，適合采取差異性或集中性市場營銷策略。五、影響目標市場策略選擇的因素產(chǎn)品的自然屬性知識梳理

如果市場上顧客對產(chǎn)品的需求相近或基本相同，即為“同質(zhì)市場”，宜實行無差異市場營銷策略;反之，如果市場需求的差異性較大，即為“異質(zhì)市場”，宜采用差異性或集中性市場營銷策略。五、影響目標市場策略選擇的因素市場的差異性知識梳理

新產(chǎn)品在投入期和成長前期較適合采用集中性市場策略或是無差異市場營銷策略，到了成長后期和成熟期，一般適合采用差異性和集中性市場營銷策略。五、影響目標市場策略選擇的因素產(chǎn)品生命周期知識梳理

一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別。如果競爭對手采用的是無差異市場營銷策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，應(yīng)當采用差異性或集中性市場營銷策略。當競爭對手已經(jīng)采取了差異性市場營銷策略時，可以采用更行之有效的差異性或集中性市場營銷策略。這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場的具體情況靈活選擇。五、影響目標市場策略選擇的因素競爭對手狀況知識梳理

知識梳理

市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一、市場定位的含義

企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品特色和獨特形象。知識梳理根據(jù)產(chǎn)品使用場合及用途來定位。

二、市場定位的方法屬性和利益定位法根據(jù)需要滿足的需求或所提供的利益來定位。用途定位法使用者定位法根據(jù)使用者的類型來定位。

知識梳理不同的產(chǎn)品在消費者心目中價值高低有不同的檔次，企業(yè)的產(chǎn)品可以根據(jù)市場特點，按照檔次定價。

二、市場定位的方法競爭定位法根據(jù)競爭者來定位，可以接近也可以遠離競爭者定位。檔次定位法特色定位法企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的定位狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場位置，來為企業(yè)產(chǎn)品定位。

知識梳理

三、市場定位的步驟1.分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢2.準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場定位3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位知識梳理

四、市場定位的策略

企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)。避強定位策略重新定位策略

指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位策略

是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。1.妮維雅化妝品公司長期以來一直將其產(chǎn)品分為女士系列化妝品和男士系列化妝品兩大類，其采用的市場細分標準是（

）A.地理細分

B.人口細分C.心理細分

D.行為細分

?？碱}型答案：B解析：本題考查市場細分的標準，將產(chǎn)品分為男性和女性屬于人口細分標準中的性別。2.企業(yè)在選擇目標市場營銷戰(zhàn)略時，提出“把所有雞蛋都放到一個籃子里”的思路，這是運用了（）A.無差異營銷策略B.差異營銷策略C.集中性營銷策略D.組合式營銷策略?？碱}型答案：C解析：本題考查集中性市場營銷策略，集中一個力量進入一個細分市場，屬于集中性市場營銷策略。(2018年高考)依美時裝公司將生產(chǎn)的時裝設(shè)計成“樸素型”、“時耄型”、“知識型”、“優(yōu)雅型”等不同款式。該公司市場細分的標準是()A.心理細分

B.人口細分C.地理細分

D.行為細分真題分析答案：A解析：本題考查的是市場細分標準，將生產(chǎn)的時裝設(shè)計為不同的款式屬于心理細分標準。(2020年高考)益民電器廠給賓館家庭和飯店供應(yīng)同一款電冰箱。該廠選擇的目標市場模式是（

）A.單一市場中

B.市場專門化C.選擇性專門化

D.產(chǎn)品專門化真題分析答案：D解析：本題考查的是目標市場模式，企業(yè)向不同的顧客只供應(yīng)一種產(chǎn)品屬于產(chǎn)品專門化。(2020年高考)康潔公司是一家以生產(chǎn)中低端日化產(chǎn)品為主的企業(yè)。公司的產(chǎn)品組合及品牌情況如表真題分析

2019年初，康潔公司通過市場調(diào)研，調(diào)整了公司發(fā)展戰(zhàn)略，向全國各大中城市新推出三種高端產(chǎn)品:清新口腔的“麗斯”牌牙膏;美白護膚的“雅淑”牌潤膚乳;清除死皮的“舒足”牌足部香皂。真題分析

為了提高新產(chǎn)品知名度,2019年10月,康潔公司針對山東市場開展了“國慶”促銷活動:在濟南、青島等城市大型社區(qū)向市民免費派發(fā)2萬件樣品。同時,在各大超市人口開展流動陳列、現(xiàn)場演示和體驗互動,讓消費者了解產(chǎn)品的性能與特點請根據(jù)以上內(nèi)容回答下列問題:(1)康潔公司采取的差異性市場營銷策略有哪些不足之處?答案：①增加營銷成本;②可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中,顧此失彼,甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象,使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。解析：本題考查差異性市場營銷策略的缺點。1.（

）是指細分出來的市場，要對企業(yè)市場營銷變項組合中任何要素的變動都能靈敏地做出差異性的反應(yīng)。限時練習(xí)答案：反應(yīng)差異性解析：本題考查市場細分的原則。2.(2020年高考)某化妝品定位于彩妝師專用化妝品。該市場定位