報刊廣告文案創(chuàng)作特點

報刊廣告文案創(chuàng)作特點

篇一：廣告文案和寫作

廣告文案寫作

廣告文案和其他文種比較

一和文學創(chuàng)作比較

1.寫作目的不同樣

文學是一語言文字塑造形象，對社會生活做出審美反映的特殊意識形態(tài)；

廣告文案是以語言文字來傳播商品或服務信息，勸導消費者，增進銷量。它們各自承當功能不同樣。文學更側重于認知和審美的文學性；

廣告文案側重于信息和誘導的商業(yè)性。

2.訴求方略不同樣

廣告文案為了說服消費者，既可使用感性訴求，也可使用理性訴求；

文學作品是以藝術形象來體現(xiàn)生活的，藝術形象是具體、生動、可感的，是排斥純理性訴求的。

3.創(chuàng)作過程不同樣

廣告文案寫作受到商業(yè)制約，規(guī)定廣告文案滿足市場、消費者、廣告主的需要；文學創(chuàng)作也有適應讀者的問題，但純文學的創(chuàng)作是不應受商業(yè)性制約的。

廣告文案寫作受到廣告籌劃的制約。廣告文案是由廣告籌劃所決定的，所引導的，是根據(jù)廣告籌劃擬定的廣告專項，廣告戰(zhàn)略，廣告目的，廣告方略和訴求對象去寫作的；文學只會按作家對生活的結識，對生活規(guī)律的把握去反映生活和體現(xiàn)生活。

4.創(chuàng)作成果不同樣

廣告作品的創(chuàng)作是集體勞動的結晶，它需要有關部門做出大量工作，如市場調(diào)查、產(chǎn)品分析、廣告籌劃，和廣告文案配合的圖形、影像、音樂等出目前廣告作品中的其他元素的創(chuàng)作，也所有是集體性的共同勞動成果；

而文學創(chuàng)作一般是一種獨立完畢的工作。作家，就是個體勞動者。她的作品，就是她獨創(chuàng)的產(chǎn)品。

二和新聞寫作比較

1.寫作角度不同樣

新聞寫作必需是客觀的。新聞是社會生活存在的客觀事實，其寫作容不得記者主觀意識的干預；

廣告文案的寫作很大限度上可以是主觀的。廣告文案中對商品或服務的結識帶有廣告主和廣告人的主觀意志，結識和評價。

2.真實性規(guī)定不同樣

新聞寫作是真實的。時間、地點、人物、事件甚至一種數(shù)字，一種細節(jié)所有是通過反復核對的真正事實，讀者絕對不能容忍不真實的新聞；

廣告文案寫作只要合乎生活邏輯，符合藝術的真實，便在修辭上可以夸張，在情節(jié)性、戲劇性上可以虛構。廣告受眾規(guī)定的是商品信息的真實，理解并容許甚至歡迎廣告文案中藝術手法的發(fā)明性運用。

3.表達措施不同樣

新聞寫作是運用記錄、陳述、說服甚至是征服的措施來寫作的。用對的的見解，翔實的材料，合理的邏輯來征服讀者；

廣告文案寫作往往是用暗示，勸告的措施訴求的，是用含蓄，隱蔽或風趣的語言文字來誘導受眾。

4.傳播媒介不同樣

新聞核心依托五大媒介廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡來傳播，在傳播媒介的種類、數(shù)

量上遠遠少于廣告；

廣告，在法律許可的范疇內(nèi)，可以運用大眾傳媒以外的多種多樣的媒介來做有效的傳播如戶外路牌、公共汽車車體等。

5.受眾的訴求對象不同樣

新聞的受眾是非專業(yè)化的社會上最廣泛的公眾群體，追求最大的覆蓋面。

廣告表面上是面對最廣泛的受眾，其實沒則廣告所有有其特定的訴求對象群體，呈一種專門化趨勢

6.時效性不同樣

新聞追求最強的時效性，追求對新聞事件報道的“第一時間”，是一次性的，同樣的內(nèi)容一般不需要也不也許做二次報道；

廣告信息的傳播是多次性的，它可以在同一媒介或多種媒介上經(jīng)年累月地反復傳播，以使廣告訴求對象對廣告信息產(chǎn)生深刻的印象。

廣告文案寫作的原則性

一真實性原則

誠實是廣告的生命。如果傳達虛假信息，不僅破壞了廣告業(yè)的形象，也會給公司帶來了不可彌補的損失。

二效益性原則

成功的廣告文案，應帶來經(jīng)濟和社會效益，它的效果是協(xié)助廣告主推銷產(chǎn)品或服務。

三獨創(chuàng)性原則

核心指從文案的內(nèi)容到形式，從思想到藝術，從意念到創(chuàng)意所有應具有突破和出(：.xiaocaoFanwEn.cOM小草:)新的。從廣告文案的形式上來說，它使用的構思和手段也應當標新立異，永遠所有追求最新的，最富刺激的東西。

四生動性原則

生動活潑，給人愉悅和快感。并避免枯燥無味的風格，冗長復雜的句子，過于專業(yè)化的術語，沒有吸引力的形象。

五簡要性原則

簡潔明了，使廣告目的公眾在最短時間內(nèi)理解文案內(nèi)容，影響目的公眾，對廣告信息有所理解

六符合產(chǎn)品自身的歸屬特點

不同樣的產(chǎn)品屬性，其廣告文案的寫作措施和特點不同樣。廣告文案寫作風格要和產(chǎn)品屬性相一致。

廣告文案寫作過程

1.準備階段

收集材料，整頓材料和分析材料，明確產(chǎn)品的定位，理解目的對象的需求狀況等。

2.構思階段

明確廣告文案專項，擬定采用何種措施和體現(xiàn)手段，謀求最能體現(xiàn)專項的切入點和敘事角度，按主次順序梳理廣告信息。

3.撰文階段

將已經(jīng)擬定的構思用文字表達出來。

4.修改階段

征求各方面的意見，對文案進行修改潤色。

產(chǎn)品的市場定位P20

提煉廣告專項P28

1.公司經(jīng)營狀況2.商品特性3.競爭對手狀況

寫作風格P30

理性訴求方略

一般用于消費者需要通過深思熟慮才干決定購買或接受的產(chǎn)品和服務。如高檔耐用消費品可采用正面體現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某產(chǎn)品或接受某服務會獲得什么樣的利益；也可采用背面體現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。

理性廣告文案

即在理性訴求方略的指引下撰寫的，訴諸受眾理性，以使受眾對公司、產(chǎn)品、服務產(chǎn)生理性認知的廣告文案。特點是事實清晰，道理明確，證據(jù)確鑿，論證充足，闡明清晰，有很強的邏輯性和說服力。

感性訴求方略

指廣告訴求定在受眾的情感動機，通過體現(xiàn)和公司、產(chǎn)品、服務有關的情緒和感情因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，使她們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務的欲望和行為。

感性訴求廣告文案

以感性訴求方略為指引，以心理學原理為根據(jù)，運用情感和情節(jié)等因素進行訴求的廣告文案特點是以人們的喜、怒、哀、樂等情緒和道德感、群體感、美感等情感為基本，誘發(fā)受眾的感情，使消費者受情緒的影響和支配。產(chǎn)生購買行動。

情理結合的廣告訴求方略

在廣告訴求中，既采用理性訴求方略傳達客觀的信息，又使用感性訴求方略引起受眾的情感，結合兩者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。

情理結合訴求文案的寫作措施P57

在廣告訴求中，即來用理性訴求方略傳達客觀的信息，又使用感性訴求方略引起受眾的情感，結合兩者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。

情理結合訴求文案的寫作措施P57

一相加

二相融

廣告文案的語言

《1》書面語言

常常在用以傳達觀念性的，非生活化的廣告信息的文案中使用。它的嚴謹、規(guī)范和內(nèi)在的嚴密的邏輯性，使廣告文案更有說服力。

《2》口頭語言

往往比書面語言更能自由地表達思想感情，并且口語可很有效地拉近你和對方的距離?！?》文學語言

是這個世界上最美的語言，在廣告文案中合適的使用，可以增長文案的可讀性、趣味性、美感和感染力。在廣告文案中運用的文學語言，還得到了歷史悠久的中國古典文學的豐厚滋養(yǎng)，諸多詩、詞、曲等常常被引用到現(xiàn)代的廣告文案中，為廣告文案增添了深厚的文化內(nèi)涵，同步也更加契合了中國受眾的審美情趣。

廣告文案的訴求主體P68

第四章第四節(jié)——第八節(jié)P75《修辭》文案分析

廣告標題

是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最引起受眾愛好的信息，在廣告文案最前面，對全文起統(tǒng)領作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡短語句。標題在廣告作品的整個版面和構圖中，始終處在最醒目、最有效的位置，人們在進行無目的閱讀和收看時，對標題的關注率也相稱高。

廣告標題的作用

《一》突出重要信息

由于廣告標題的重要位置，因此大部分廣告文案的標題所有以高度概括的語言突出最重要的廣告信息，體現(xiàn)廣告作品的宗旨；以最醒目的措施相應受眾的內(nèi)在需求，引起她們的關注，使其讀到或聽到標題就可以理解正文的中心內(nèi)容。

《二》引起受眾愛好

標題直接或間接地提出產(chǎn)品的突出利益點，使利益點相應于受眾的消費欲望，可以使其自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生關注和好奇。

《三》誘導閱讀正文

不管在形式上還是內(nèi)容上，標題所有要抓住讀者的注意力，激發(fā)讀者的閱讀愛好，以此引導目的消費者繼續(xù)關注正文。

《四》增進購買行為

標題應引起消費者強烈的購買欲望，促成讀者購買商品的行為。標題可以直接體現(xiàn)消費者的利益，增進消費者采用購買行為；還可以直接或間接地勸導消費者進行購買或號召其購買。廣告標題的類型P114

廣告正文

指在廣告文案中向受眾傳達核心廣告信息、居于主體地位的語言文字部分。它是廣告文案的中心和主體，對標題、標語提示的內(nèi)容進行解釋和闡明，增進受眾接受廣告的訴求，進而采用購買行動。

廣告正文的構造

開頭，專項，結尾

開頭的措施有諸多。。。P123

廣告正文的體現(xiàn)形式P130

廣告附文

指在正文后來用來簡介公司名稱、地址、電話、購買措施等信息的文字。內(nèi)容大體涉及：產(chǎn)品品牌、公司名稱、公司標志、公司地址、聯(lián)系措施、購買措施、權威機構證明標志、必須的表格等內(nèi)容特別的信息。

廣告標語

它是公司為了加強受眾對公司及商品的一貫印象，在廣告中長期反復使用的簡要扼要的，標語性的，體現(xiàn)商品特性或公司理念的句子。廣告標語是基于公司長遠銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念的有效形式。

廣告標語的作用

《一》是公司和受眾之間的認知橋梁

廣告標語核心是體現(xiàn)公司、商品、服務的精神，理念，特性。在流傳的過程中，這些句子就成了公司、商品、服務和受眾之間的一座橋梁。

《二》加強受眾對公司、商品和服務的一貫印象

廣告標語統(tǒng)一的、反復的、長期的體現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的，不變的印象?？梢允故鼙娦哪恐械墓?，商品或服務體現(xiàn)出各自的特點和形象特性，給受眾一種深刻而長期的記憶。

《三》通過多層次傳播，形成口碑效應

廣告標語一般運用口語化的語言風格，形成通俗易懂的語言特性，有助于人們進行口頭傳播。人們可以在輕松的狀態(tài)下完畢人和人之間的多頻度、多層次的傳播，形成波及效應，從而使公司、商品或服務在人和人之間的口頭傳播中產(chǎn)生口碑效應。

《四》傳達長期觀念，產(chǎn)生長遠銷售利益

廣告標語的體現(xiàn)內(nèi)容，一般是公司理念和消費觀念。

廣告標語的類型P150

廣告準標語和專項標語的辨別

它們所有是標語式的廣告標語，所有是以簡潔的語言和標語的形式表達公司文化，經(jīng)營理念，銷售特點，產(chǎn)品優(yōu)勢，給消費者帶來的好處等。從語言形式上難以辨別，它們的差別核心通過系列廣告體現(xiàn)出來。在系列廣告中，每一則廣告的專項標語是不變的，而廣告準標語則是各不相似的。廣告準標語對廣告專項標語起著解釋、闡明、補充的作用。

報紙廣告的版面運用P190《比例問題》

雜志廣告的版式P197

廣播廣告文案

廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介，以語言和音響作為訴求符號，訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。三要素：語言、音樂、音響

語言是廣播廣告的核心部分，產(chǎn)品或公司的廣告信息要借助有聲語言傳播給受眾。音樂用于發(fā)明優(yōu)美的收聽環(huán)境，渲染廣告的氛圍。音樂不僅是廣播廣告的烘托，并且也是信息表達措施。音樂將廣告專項和內(nèi)容用音樂或歌詞表達烘托出來，以喚起受眾的注意和聯(lián)想，是廣播廣告最有效的訴求符號。音響是除了語言和音樂以外的所有聲響，是塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告專項的輔助手段。音響可以傳播廣告信息，增強體現(xiàn)力和感染力，還可以發(fā)明一種聲音環(huán)境，甚至是論述一件事或表達特定的思想感情。

文案隱沒化

看電視廣告時，只能看見畫面和字幕，看不到完整的文案文體，這是電視廣告文案和報刊等平面廣告文案的明顯辨別。電視廣告文案并不直接和受眾會面，由于它不是廣告作品的最后形式，而只是為導演進行再創(chuàng)作提供的具體籌劃，文字闡明或藍圖，是電視廣告作品形成的基本和前提。

報刊廣告文案197

廣播廣告文案209

電視廣告文案232

公益類廣告文案寫作

篇二：廣告文案寫作

廣告文案寫作

第一章廣告文案寫作概論

1.1什么是廣告文案寫作

1.1.1廣告文案的歷史發(fā)展

世界上最早的文字廣告：公元前30的古埃及首所有奴隸逃走

世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物：北宋，濟南劉家功夫針鋪印刷廣告銅版1450年，德國人古登堡發(fā)明鉛活字印刷術，標志廣告進入新時期。

世界上最早印刷廣告1473，一位印刷家推銷宗教書籍

17世紀初，部分經(jīng)濟發(fā)達資本主義國家浮現(xiàn)定期出版的報紙

1645年，一本名為“TheWeeklyAccount”雜志第一次使用“廣告欄”，專門刊廣告19世紀，報紙成為最重要的廣告媒介，廣告文案飛速發(fā)展

1880年：美國廣告第一位專業(yè)撰稿人浮現(xiàn)，鮑爾斯矮短小精悍、構造簡樸、極具銷售能力

19世紀末20世紀初，克勞德霍普金斯對商品特點和細節(jié)高度注重

20世紀，威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·瑞夫斯被紐約文案俱樂部授予首批“杰出撰稿人”稱號

隨著報紙的產(chǎn)生和付費廣告形式的浮現(xiàn)，現(xiàn)代意義的廣告文案開始產(chǎn)生

1904，《波士頓新聞信札》：美洲第一份定期印刷的報紙出版。在報紙的第三期上，刊載了美洲第一份已知的付費廣告。

本杰明·富蘭克林：《賓西法尼亞報》的創(chuàng)始人，第一位已知的在報紙廣告中運用插圖的美國人

20世紀30年代，廣播廣告

20世紀50年代，電視廣告

20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡廣告、視頻短片、博客、微博客、社交網(wǎng)站、公司官網(wǎng)中文本的寫作

20世紀末，手機廣告短信、彩信、其他商業(yè)信息

中國第一批專業(yè)廣告撰稿人何時浮現(xiàn)，有待考證。至少在1928年后來就在廣告代理機構中浮現(xiàn)徐百益《八十自述---一種廣告人的自白》

1931：蘇上達《廣告學概論》未提及概念及界定

1978年，中國廣告業(yè)復蘇，對于廣告中的語言文字部分沒有統(tǒng)一的概念和專業(yè)的界定1981：唐忠樸、賈斌《實用廣告學》：“為了達到預期的目的，我們在創(chuàng)作一篇廣告稿涉及文字稿和圖畫稿時，必需弄清它應遵循的多種原則”

1985：傅漢章、鄺鐵軍《廣告學》：“廣義的廣告文，也稱廣告稿、廣告拷貝AdvertisingCopy或廣告體現(xiàn)，它的內(nèi)容涉及廣告作品的所有，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。例如，報刊廣告，廣告文不限于文字，也涉及色彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義的廣告文僅指廣告作品中的語文部分。本書所講的廣告文，是采用狹義的廣告文概念，即廣告文是用以展示廣告宗旨的語言文字，不涉及繪畫、照片等?！?/p>

1991：唐忠樸《現(xiàn)代廣告學名著》：中國友誼出版公司，數(shù)本以“AdvertisingCopy”或“Copywriter”為核心內(nèi)容，譯者統(tǒng)一采用“廣告文案”和“廣告文案撰稿人”譯文

1995，顧執(zhí)《廣告文案技法》中國大百科全書出版社上海分社出版，1995，陳培愛《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》廈門大學出版社，1997，高志宏、徐智明《廣告文案寫作》，該概念廣為接受。

1.1.2廣告文案的定義

三種見解：

1覺得文案是廣告作品的語言文字部分。

2覺得文案是廣告作品中的正文。

3覺得文案是整個的廣告作品。

我們覺得：“廣告文案，是指廣告作品的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕?！?/p>

三層含義:

1廣告文案依附于廣告作品而存在，而不是指和廣告運作有關的所有文字方案。

2廣告文案不等同于廣告正文。

3在平面廣告和廣播電視廣告中，文案的體現(xiàn)形式不同樣。

廣告文案的特點

簡潔性、真實性、獨創(chuàng)性

廣告文案的類型

A.根據(jù)傳播媒介的不同樣：印刷媒體廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡廣告文案、戶外廣告文案

B.根據(jù)廣告目的不同樣：商業(yè)廣告文案、非商業(yè)廣告文案

C.根據(jù)傳播信息的不同樣：產(chǎn)品廣告文案、公司廣告文案、服務廣告文案、公共事務廣告文案涉及公共機構廣告文案、公益廣告文案

D.根據(jù)篇幅不同樣：長文案、短文案

E.根據(jù)文案自身構造的不同樣：單篇廣告文案、系列廣告文案

F.根據(jù)所采用的文體不同樣：敘事文體廣告文案、抒情文體廣告文案、議論文體廣告文案、闡明文體廣告文案

G.根據(jù)訴求方略的不同樣：理性訴求廣告文案、感性訴求廣告文案、情理結合訴求廣告文案、產(chǎn)品情報訴求廣告文案、生活情報訴求廣告文案

1.1.3廣告文案寫作

概念界定

是有關廣告作品中的語言文字的寫作；

寫作范疇涉及廣告作品中的所有的(除了產(chǎn)品包裝自身存在的文字)語言文字部分；是文字撰稿人在廣告目的的規(guī)范和規(guī)定下，進行的對廣告作品專項的提煉、材料的選擇、構造的安排、語言的搭配和體現(xiàn)；

是寫作特性和廣告特性的有機結合，以達到廣告目的為最后目的。

故，定義為：是廣告作品中所有的語言文字部分的寫作；是寫作者在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品的專項的提煉、材料的選擇、構造的安排、方案部分和美術設計部分派合的過程；是寫作者采用不同樣的語言排列組合、不同樣的體現(xiàn)措施表達廣告專項，傳達廣告信息，以達到廣告意圖的過程。

寫作目的

A.宏觀目的

公司形象的塑造和公司個性的建構；品牌形象的塑造和品牌個性的建構；打開產(chǎn)品出名度；建立產(chǎn)品美譽度；配合促銷活動。

B.微觀目的

傳達和體現(xiàn)廣告創(chuàng)意；體現(xiàn)廣告體現(xiàn)專項；合理組織信息材料；體現(xiàn)廣告作品體現(xiàn)風格；形成廣告文案文本形式。

C.廣告文案的寫作規(guī)定

定位對的、整體構思、簡潔明了、文圖互補、聲文并茂

1.2.寫作行為的特點和作用

1.2.1寫作行為的特性

寫作行為的過程性

寫作行為的客觀依托性

寫作行為的主體性

寫作行為的文本形成目的性

寫作行為的實踐性

1.2.2廣告文案的文本特性

具有完善的體現(xiàn)構造但不拘于構造的完整

運用并借助多種體現(xiàn)手法達到廣告目的

傳達信息但更注重針對受眾的說服和勸誘

1.2.3廣告方案寫作的本質(zhì)

美國出名的廣告人拉斯克爾覺得，做一種推銷員是廣告公司的本分，它應當成為能創(chuàng)作有銷售能力的文案的推銷員。

1.2.4廣告文案寫作的地位和作用

“文案的使命是去形成動機和欲望，建立信任感，給消費者找一種在眾多品牌中一定要選擇某一品牌之因素。它在廣告的訊息中是最具有彈性的部分??在廣告制作上，文案功能是需要最大的技巧、創(chuàng)意和智慧去完畢的?！?/p>

——阿夫來德·波立茲《如何創(chuàng)作廣告》

1.2.5和其他文體寫作的辨別

和文學寫作的辨別

A.寫作目的性不同樣

形式自身的發(fā)明是文字寫作的重要目的之一。讓讀者沉浸在對文學形式的審美過程之中，是文學寫作者的寫作意義之一。廣告文案寫作不應當產(chǎn)生游離或凌駕于廣告運動目的的文本形式。只有傳達廣告信息、獲得和目的消費者溝通的、能增進消費者產(chǎn)生購買行為和購買愿望的文本形式，才符合廣告文案的寫作目的。

B.寫作的主體和客體關系不同樣

廣告文案一方面注重的不是如何表達撰稿人的思想、體現(xiàn)撰稿人的才情，而是如何運用才情將信息解決、表達得改對的、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性為客體體現(xiàn)服務，主體風格為了客體的目的而存在。

C.文學體現(xiàn)手段運用的不同樣

為加強文案的吸引力，誘導受眾讀完整個文案，廣告文案往往采用文學的體現(xiàn)手法。而和文學寫作不同樣的是，在廣告文案寫作中，文學語言、文學筆法、文學句式的運用，只是為了讓受眾在文學的氛圍里得到感染，并對產(chǎn)品產(chǎn)生感謝之情和購買欲望。文學的表達，在這里只是廣告作品實現(xiàn)自身目的的手段。

和新聞寫作的辨別

A.真實性規(guī)定的辨別

廣告文案寫作的真實是信息內(nèi)容的真實，《廣告法》對廣告信息的真實性問題有明確的規(guī)定，如果違背了《廣告法》中對有關信息的真實性規(guī)定，就是違法廣告作品。但《廣告法》對和眾不同樣形式和體現(xiàn)風格上的真實性規(guī)定只是藝術真實的尺度，在體現(xiàn)措施上，并不規(guī)定體現(xiàn)現(xiàn)實的、完全的真實、許可虛構。

B.媒介運用的辨別

新聞作品的刊登和傳播，有一定的媒介制約。而廣告方案作品的發(fā)布和傳播，對媒介無特殊規(guī)定。廣告文案寫作的媒體運用范疇遠遠超過了新聞寫作的運用范疇。只要是有助于目的受眾接受、有助于說服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。

C.時效性的辨別

時效性是新聞作品的生命，但廣告文案寫作對時效性問題沒有特殊規(guī)定，它所傳達的信息內(nèi)容可以是任何一種時期所發(fā)生的。為有效傳達廣告信息、加強廣告信息的親和力，廣告文案寫作甚至可覺得產(chǎn)品特意營造一種合適的時代背景。同步，為了運用時效性，達到信息傳播的新聞效果，廣告文案寫作常常運用信息自身的時效性，運用新聞寫作的特殊構造、新聞寫作特殊的語言表達程序和表達風格來吸引消費者的視聽，體現(xiàn)消費者的需要。

1.5.3和公文寫作的聯(lián)系和辨別

聯(lián)系：兩者共屬于信息傳播措施，所有是具有信息傳播功能的寫作形式；廣告文案寫作運用公文的寫作形式達到目的。

辨別：對寫作形式的具體規(guī)定不同樣。公文寫作對寫作的形式規(guī)定很嚴格；對語言有特殊規(guī)定：莊嚴、典雅，用詞對的無歧義。廣告文案寫作沒有任何形式、語言、構造方面的約束。

1.2.6作“案”工具

A.電腦軟件類

Word、記事本、PowerPoint、IE和Google、MSN、QQ、Skype

篇三：廣告文案-應用寫作

第八章廣告文案

教學目的

通過學習和訓練，寫出合格的廣告文案。

核心難點1、從廣告入手或結合具體廣告案例結識廣告的基本性質(zhì)和廣告文案的定義。2.在和其他文體的對比中結識廣告文案的特性并進而弄清廣告文案撰寫的特性。3.在理解廣告文案定義、特性、撰寫特性的基本上明確廣告文案的規(guī)定。

教學措施討論點評講述

教學學時4學時

教學內(nèi)容概述

一廣告概念所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾告知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，闡明廣告是向大眾傳播信息的一種手段?！皬V告”一詞，于西方。英語稱之為Advertise。源出于拉丁語Advetteze，含義為?注意?、?誘導??！拔掖蠛按蠼小比绻妥置娼忉專皬V告”是喚起大眾注意某事物，并誘導于一特定的方向所使用的一種手段。中國古代，只有幌子、告白、仿單、招帖等稱呼，約從十九世紀末葉開始，中國報刊上開始浮既有“廣告”這個術語，直到二十世紀二十年代，“廣告“一詞方被普遍采用。中國人眼中的廣告，銘文，杏花村，茅臺，北宋時期濟南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。這則廣告采用銅版印刷而成。這張銅版廣告刻版四寸見方，上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為販，別有加饒。請記白

商業(yè)廣告P1791995年《中國廣告法》規(guī)定廣告是“商品經(jīng)營者或服務提供者承當費用，通過一定的媒體和形式直接或間接地簡介自己所推銷的商品或所提供的服務”是一種經(jīng)濟宣傳手段。目前，廣告在中國如火如荼的商戰(zhàn)中，越來越顯出它的分量。誰的廣告做得好，能引起消費者注意，讓消費者對所推銷的商品或勞務感愛好，進而實現(xiàn)購買行為，誰就能在市場競爭中占有一席之地。正如白智勇先生所指出的那樣：“現(xiàn)代社會已經(jīng)沒有不作廣告的公司和公司家，也沒有不依托于廣告進行商品銷售的商業(yè)活動。越來越多的人們結識到：?酒香也怕巷子深?，想推銷商品而又不作廣告，猶如在黑暗中向情人遞送秋波。猶如沒有陽光、空氣，人類就無法生存同樣，現(xiàn)代社會的所有經(jīng)濟活動和其他文明的、藝術的多種活動所有離不開廣告，廣告已成為信息的核心，成為反映一家公司綜合實力的精神名片。廣告已被公覺得是人類文明中的第八大藝術”

可口可樂是世界上目前最暢銷的軟飲料之一，平常銷售為2.3億瓶，遍及世界150多種國家和地區(qū)。自1886年問世以來，始終被視為美國的象征，成為美國生活措施的構成部分。100近年來，可口可樂發(fā)展到今天一種兼營多種行業(yè)的資產(chǎn)雄厚的大帝國，成為世界飲料的霸主，除了出名的秘密配方自身所帶來的魔力外，在很大限度上依托于它卓有成效的營銷方略?？煽诳蓸返男艞l是“成功在于廣告”?？煽诳蓸返某晒ξ酥T多公司，它們隨之仿效，但是所有未能對它構成威脅，只有百事可樂的浮現(xiàn)，才使它的地位開始動搖，后來兩者經(jīng)歷了長期的廣告大戰(zhàn)，成為狼煙四起的現(xiàn)代商業(yè)社會的一種縮影，更成為世人數(shù)十年津津樂道的話題。

二廣告特點

例文欣賞評析見課件

1、真實性，真實性除了指其內(nèi)容實事求是，還指其制作的嚴肅性

例：兩則豐田公司汽車廣告曾引起不小的波瀾。其一為刊登在《汽車之友》第12期雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車。事后，日本豐田汽車公司向中國消費者道歉。

如年國家工商行政管理總局共查處違法醫(yī)療廣告7433件,其中有10起典型的違法醫(yī)療廣告。在北京某部隊門診部租借房屋行醫(yī)的李杰于年3月12日在某媒體廣告版發(fā)布了"仁心施妙術奇藥治腫瘤一一北京出名腫瘤專家魯正堂專家"的廣告

2、藝術性

是指為了加強廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引起人們的愛好和欲求，在廣告創(chuàng)作中進行必須的藝術夸張，以增強消費者的印象。美國現(xiàn)代廣告大師李奧·貝納：廣告文案一定要很簡要并且也要把各事實傳達到。我從報紙上學得了諸多東西，像如何傳播，如何使得廣告文案多樣多姿使人發(fā)生愛好。但是，如何找出有關商品可以使人發(fā)生愛好的魔力，以引起她們的愛好，并能極為迅速地導引她們得出應當買那種東西的結論，實在是此外一種藝術?！保勖溃莸ぁず＝鹚荆骸稄V告寫作藝術》，中國友誼出版公司1995年5月版，第27

廣告被稱為人類文明的第八藝術文學、繪畫、雕塑、舞蹈、音樂、建筑、戲劇、電影它是一門綜合藝術，優(yōu)秀廣告的五條因素p180無一不和廣告的藝術性有關。

通惠河畔·CBD親水生態(tài)社區(qū)

3、功利性

二、廣告文案

美國出名廣告人大衛(wèi)·歐格威在1982年起草的一封信中寫道：

如果在我公司進行一次寫作考試，那么最高分一定屬于十四位董事。在奧美公司，一般是寫作越好，提高也越快，由于寫作能力強的人思路也敏捷。思路混亂的人起草的文章、信件和刊登的言論，往往缺少邏輯條理性。優(yōu)秀文章不是自然的恩賜，而是要通過努力學習才獲取的。轉引自陳培愛《廣告寫作藝術》，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社1990年4月版，第1頁，第2頁。

美國廣告界出名人士H·史戴平斯也指出：文稿是廣告的核心?？苛苏Z言文字，使廣告內(nèi)容明確、清晰、醒目、動人。由此可見，文稿在廣告體現(xiàn)中扮演重要的角色。

一定義是指廣告從設計到體現(xiàn)整個過程中可以傳播廣告信息內(nèi)容的所有的文本,即廣告人撰寫的和廣告活動有關的文字作品。狹義的廣告文案,是指廣告作品中用以表達專項和創(chuàng)意的語言(涉及言語)和文字符號。注意點：第一,廣告文案只存在于已經(jīng)完畢的廣告作品中。廣告文案是幕前的,明白白顯示出來的,受眾可以一目了然或一昕即明。第二,廣告文案指廣告作品中的語言和文字符號。這里的"語言",既指廣告中有聲的話語(言語),它訴諸受眾的聽覺;也指廣告中的書面語或其他文字符號,訴諸受眾的視覺;還指影視廣告中的體勢語。第三,廣告作品中體現(xiàn)出的言語和文字部分大體指的是廣告的標題、正文、廣告語、隨文等幾項內(nèi)容,它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體構造。

第四,廣告文案是要表達專項和創(chuàng)意的,因此應當十分精當、誘人。

廣告文案是整個廣告作品的眼睛。正如人們常說的"眼睛是心靈的窗戶"、"畫人先畫眼"同樣,廣告文案所開掘的正是商品之"眼"、服務之"眼"、公益之"眼"。

第五,廣告文案統(tǒng)領著整個廣告作品,一則廣告作品如果缺少了文案,也就失去了其存在的價值。也就是說,廣告文案是任何一則廣告的"帥",其他部分則為"兵衛(wèi)"。若是離開了這個"帥",廣告的其他部分也就成為"烏合之眾"了。旨在形先,才會有完整的設計;以意托形,才會有畫面的呈現(xiàn)?？梢?文案統(tǒng)領并集中體現(xiàn)著整個廣告作品的核心和靈魂的信息。

二廣告文案的構思和創(chuàng)意

三句話：把握市場趨勢突出專項緊緊環(huán)繞消費心理

三廣告文案的表達1．對的簡潔貝克啤酒廣告：“聽自己的、喝貝克”；中國網(wǎng)通“由我天地寬”

財務穩(wěn)健，信守畢生。美國友邦

強調(diào)“穩(wěn)”、“信”二字，核心突出。前者闡明公司實力雄厚，后者則強調(diào)公司服務質(zhì)量優(yōu)越。文字凝練，短短八個字，集精髓和一身，概括了保險公司取信于顧客的兩個最重要因素。2．風趣機智“聰慧何必絕頂，慧根長留”某生發(fā)精。某驅(qū)蚊水廣告：“您不能反咬它，您卻能反擊它”

四廣告文案的寫作

廣告可以沒有圖畫，有時也可以沒有聲音，但是不能沒有文字。不管是采用哪一種媒介傳播廣告信息，一離開了文字就寸步難行。聲音絕大多數(shù)狀況下是文字的另一種體現(xiàn)形式，畫面也是為了配合文字或聲音的。據(jù)調(diào)查資料，廣告效果的50%—70%來自廣告的文字?！标惻鄲郏骸稄V告寫作藝術》，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社1990年4月版，第1頁。

廣告文稿屬于特殊的應用文文體。它的特殊性表目前，它要運用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要考慮消費者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其心理需求，使消費者保持記憶，最后促成購買行為的實現(xiàn)。而一般的應用文寫作，完全是出于工作和學習的需要，寫作時不必考慮上述因素。因此，廣告文稿雖然屬于應用文