中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告

中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告調(diào)研概要調(diào)研背景自從上個(gè)世紀(jì)八十年代國外洗發(fā)水進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，洗發(fā)水逐漸成為人們的主要洗發(fā)日用品，而消費(fèi)者購買洗發(fā)水的主要目的之一就是為了祛除頭屑。世界衛(wèi)生組織對(duì)頭皮健康的規(guī)定，“沒有頭屑”是其中的一個(gè)重要指標(biāo)，因此有越來越多的消費(fèi)者更加的關(guān)注洗發(fā)水的“祛屑”功能。2007年，正是聯(lián)合利華集團(tuán)旗下的祛屑洗發(fā)水——清揚(yáng)品牌推向市場(chǎng)之際，通過一系列的市場(chǎng)宣傳和專家推廣，利用專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)支持，再次引發(fā)全國消費(fèi)者對(duì)“祛屑”洗發(fā)水的關(guān)注度，從而為清揚(yáng)品牌的上市奠定了良好的輿論基礎(chǔ)和環(huán)境。調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)間：2007年3月-4月調(diào)研城市：共計(jì)10個(gè)城市一線城市3個(gè)：北京、上海、廣州二線城市7個(gè)：成都、哈爾濱、沈陽、武漢、西安、烏魯木齊、青島調(diào)研方法：定量與定性研究相結(jié)合定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)研，共獲得有效調(diào)研樣本3085個(gè)定性研究：專家一對(duì)一深度訪談，涉及30名中國保健協(xié)會(huì)的專家專家樣本分別來自北京、上海、廣州、成都、青島等地定性研究：消費(fèi)者座談會(huì)共計(jì)8個(gè)城市，每城市1組座談會(huì)，每組座談會(huì)8人，共計(jì)8組座談會(huì)，64人城市分布：北京、上海、廣州、成都、沈陽、武漢、青島、西安調(diào)研簡(jiǎn)述“細(xì)節(jié)保健”成為健康產(chǎn)業(yè)新潮流改革開放以來，隨著生活水平的提高，民眾對(duì)健康的需求不斷發(fā)生變化，居民對(duì)自身的健康狀況愈加重視，保健消費(fèi)支出迅猛增長。民眾的健康意識(shí)呈現(xiàn)階段性提升態(tài)勢(shì)，已從有了病去醫(yī)院找大夫，轉(zhuǎn)變到注重調(diào)節(jié)自身的亞健康狀態(tài)，在身心健康水平得到提高的同時(shí)，細(xì)節(jié)指向型保健已經(jīng)開始成為民眾關(guān)注的新的熱點(diǎn)。2002年，世界衛(wèi)生組織頒布健康新標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)牙齒、頭發(fā)、皮膚等健康狀況作出明確規(guī)定，細(xì)節(jié)保健開始走進(jìn)人們的視野。對(duì)于消費(fèi)者而言對(duì)于商家而言以前先是有了病去醫(yī)院找大夫，后來注重調(diào)節(jié)自身的亞健康狀態(tài)如牙齒、指（趾）甲、頭皮等的細(xì)節(jié)保健和心理保健已經(jīng)開始陸續(xù)走進(jìn)人們的視野針對(duì)毛發(fā)、牙齒等具有特定指向性的專項(xiàng)保健護(hù)理產(chǎn)品，將會(huì)具有良好的市場(chǎng)前景

一些特別善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的跨國公司已經(jīng)捷足先登，不僅在廣告中嘗試健康訴求，而且追加投資研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品

頭皮護(hù)理不當(dāng)頭皮健康狀況堪憂本次調(diào)查顯示，目前去屑洗發(fā)水已經(jīng)有了比較廣泛的應(yīng)用，在我國20-55歲年齡段中，去屑洗發(fā)水的使用率達(dá)到76.7%。在全部使用去屑洗發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，仍有83%的消費(fèi)者沒有解決頭屑問題，頭屑總是去了又來。其中受到頭屑困擾的女性消費(fèi)者占82%，男性消費(fèi)者占84%。頭屑困擾人群占比城市別頭屑困擾人群占比消費(fèi)者頭皮健康與去屑消費(fèi)存在三大問題國民缺乏保健常識(shí)，忽視頭皮健康頭皮健康和身體健康密切相關(guān)，不良的飲食結(jié)構(gòu)、過大的工作壓力，都是造成頭屑問題的重要原因

在偏嗜辛辣的“天府之國”，不論男女，頭屑問題都較其他城市嚴(yán)重；醫(yī)學(xué)專家和消費(fèi)者都證實(shí)，熬夜和加班會(huì)增加頭屑我國目前關(guān)于頭皮健康的基礎(chǔ)理論研究和產(chǎn)品開發(fā)明顯滯后于市場(chǎng)的需求，這也需要政府、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)和媒體的共同努力

洗發(fā)護(hù)發(fā)方法欠妥，直接傷害頭皮

產(chǎn)品選擇不當(dāng)，對(duì)新概念的關(guān)注度不夠頭皮是皮膚的一部分，屬于人體比較嬌嫩的器官，各種對(duì)頭皮的不良刺激，都會(huì)傷害頭皮，催生頭屑困擾聯(lián)合利華清揚(yáng)法國去屑研究中心的研究曾指出，洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，在很大程度上影響不同人群的頭皮健康和頭屑產(chǎn)生幾乎所有的有過燙染發(fā)經(jīng)歷的被訪者在燙發(fā)和染發(fā)后頭屑都會(huì)增多，部分長期染發(fā)、燙發(fā)的被訪者甚至達(dá)到對(duì)去屑藥品“免疫”的程度洗發(fā)產(chǎn)品選擇不當(dāng)在本次調(diào)查研究中被發(fā)現(xiàn)成為目前國人去屑的又一大障礙。專家們介紹：盲目受信于廣告或促銷、不按頭皮生理狀況和發(fā)質(zhì)選擇產(chǎn)品，均無法做到針對(duì)性去屑

此次調(diào)查中專家一致認(rèn)為，洗發(fā)產(chǎn)品男女混用的問題最為明顯。另外，“深度滋養(yǎng)”等科學(xué)的頭皮護(hù)理意識(shí)在中國消費(fèi)者中也未被普及

專家們呼吁：企業(yè)應(yīng)該正確的引導(dǎo)產(chǎn)品消費(fèi)

去屑產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)需求呈現(xiàn)新的趨勢(shì)去屑產(chǎn)品細(xì)分，男女老幼分開使用由于內(nèi)分泌等因素的影響，男女頭部皮膚各項(xiàng)指標(biāo)存在明顯差異，出現(xiàn)的頭皮健康問題也帶有明顯的性別傾向男性專用洗發(fā)水已經(jīng)占到歐美洗發(fā)水市場(chǎng)的30％。專家預(yù)言，洗發(fā)產(chǎn)品將進(jìn)一步細(xì)分，男性、女性、兒童、老人將分別使用不同的洗發(fā)產(chǎn)品健康概念延伸，洗發(fā)推崇全面營養(yǎng)

目前，均衡營養(yǎng)的概念已經(jīng)深入人心，很多消費(fèi)者從單一補(bǔ)充營養(yǎng)元素向全面補(bǔ)充營養(yǎng)元素轉(zhuǎn)變健康的概念從“身體健康”延伸到“頭皮健康”，主打“全面補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)”的洗發(fā)產(chǎn)品將成為市場(chǎng)新寵

重視功能效果，洗發(fā)產(chǎn)品功能化

消費(fèi)者不光要求洗發(fā)水能夠清潔頭發(fā)，還要求洗發(fā)水能解決他們的頭皮健康問題，對(duì)產(chǎn)品功能的期望將使市場(chǎng)上宣傳去屑功效的產(chǎn)品大量增加專家也指出，嚴(yán)格意義上，“去屑”應(yīng)當(dāng)成為一種功能認(rèn)定，去屑產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是保健品，而國家也將對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品所允許宣傳的功能作出明確規(guī)定

產(chǎn)業(yè)政策滯后，政府監(jiān)管缺失制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的洗發(fā)水市場(chǎng)監(jiān)管存在很大問題，相比中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，監(jiān)管缺失導(dǎo)致消費(fèi)者難以選擇到合適的洗發(fā)水和市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，這在一定程度上影響了國民的頭皮健康狀況

監(jiān)管缺失國家規(guī)范沒有顧及公眾的認(rèn)知水平產(chǎn)品原料標(biāo)準(zhǔn)缺失目前，各地的化妝品監(jiān)管工作交接還未完成，暫時(shí)出現(xiàn)了監(jiān)管真空，行業(yè)問題比較突出國產(chǎn)普通化妝品準(zhǔn)入手續(xù)比較簡(jiǎn)單，這樣的流程容易給不法企業(yè)可乘之機(jī)一度某些知名品牌的假冒產(chǎn)品占到其市場(chǎng)總量的40％左右，合法經(jīng)營的企業(yè)的利益受到損害按照國家規(guī)定，去屑洗發(fā)產(chǎn)品一般屬于普通化妝品，也有部分品牌屬于特殊用途化妝品。國家對(duì)特殊用途化妝品的審批和認(rèn)證的主要依據(jù)是產(chǎn)品的衛(wèi)生安全性，對(duì)其功能性并不做評(píng)價(jià)政府允許洗發(fā)水宣傳自己的功效。這樣，在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，洗發(fā)產(chǎn)品是具有療效的，導(dǎo)致不正常的消費(fèi)現(xiàn)象。專家也指出，政府在制定政策時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到普通民眾的認(rèn)知習(xí)慣

市場(chǎng)上的洗發(fā)水的基質(zhì)成分差別不大，只是添加的原料不同。即使是特殊用途化妝品也只是在普通洗發(fā)水中添加了某些特殊原料。對(duì)洗發(fā)水而言，生產(chǎn)原料的質(zhì)量至關(guān)重要?dú)W盟及美國、韓國等都已經(jīng)對(duì)洗發(fā)水實(shí)行全成分標(biāo)注，而國內(nèi)市場(chǎng)上的大部分洗發(fā)水說明書中，往往只對(duì)有利于宣傳的成分進(jìn)行標(biāo)注，如“植物草本精華”、“天然礦物質(zhì)”等。消費(fèi)者通過廠商提供的原料清單，很難了解產(chǎn)品的具體成分和性能

運(yùn)用調(diào)研武器，把握市場(chǎng)脈搏本次由中國保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)組織開展的中國居民頭皮健康狀況調(diào)查不僅提出了“細(xì)節(jié)保健”這一全新的健康理念，更重要的是開創(chuàng)了日化等健康相關(guān)產(chǎn)品宣傳的新思路以及生產(chǎn)研發(fā)新方向中國保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)是協(xié)助政府決策、支持企業(yè)發(fā)展、維護(hù)消費(fèi)者利益的第三方力量，它所倡導(dǎo)的「第三方推廣」被國際知名企業(yè)所采用，收到了良好的市場(chǎng)效益

所謂「第三方推廣」就是結(jié)合調(diào)研或科普工作開展等形式，通過真實(shí)的數(shù)據(jù)、正確的知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步，這一市場(chǎng)利器必將為更多的企業(yè)所采用，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

本次調(diào)研采用了定性與定量相結(jié)合的調(diào)研方式，從行業(yè)專