第5章 定性研究方法課件

第5章定性研究方法了解定性研究的概念和作用了解定性研究的主要方法掌握焦點(diǎn)小組座談法的操作流程了解深度訪談法的種類和應(yīng)用范圍掌握投影技法的原理和具體應(yīng)用方法了解定性研究的發(fā)展趨勢2024/10/311第5章定性研究方法開篇案例：對大學(xué)生手機(jī)偏好的焦點(diǎn)小組座談報(bào)告

第5章定性研究方法

隨著生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)變成人們必備的通訊工具。從白領(lǐng)上班族到普通的工薪階層，都成為手機(jī)的使用者。大好的市場前景吸引了國內(nèi)外眾多手機(jī)制造商。手機(jī)市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熾化的階段。在這個(gè)時(shí)候，誰擁有更多的顧客，誰就能在市場競爭中立于不敗之地。那么，要想擁有忠實(shí)地顧客，就必須了解市場，了解該類產(chǎn)品的消費(fèi)主體。當(dāng)代大學(xué)生就是手機(jī)的消費(fèi)主體之一，他們不僅決定了自己使用的手機(jī)類型及品牌，也在很大程度上影響著父母和朋友的決定。所以，我公司于2011年9月10日下午在××大學(xué)進(jìn)行了一次焦點(diǎn)小組座談。

3第5章定性研究方法在訪談中，我公司采取一對一觀察的方法記錄訪談小組人員的回答。由于設(shè)備的限制，難免記錄中有所遺漏。但通過焦點(diǎn)小組座談法能從小樣本中為企業(yè)提供經(jīng)營中很難獲知的信息，更好地為企業(yè)的經(jīng)營管理做出正確的決策。第5章定性研究方法

隨著科技的發(fā)展，手機(jī)早已擺脫了“奢侈品”的身份，變得越來越普及。它不僅超越了傳統(tǒng)意義上的通訊工具，而且逐漸成為一種個(gè)性化的體現(xiàn)。當(dāng)代大學(xué)生作為崇尚個(gè)性的擁護(hù)者，更是成為手機(jī)的消費(fèi)主體之一，他們對手機(jī)也一定有著不同的見解。為此，本公司受××公司手機(jī)制造和銷售部的委托于2011年9月10日以××大學(xué)學(xué)生為對象展開了調(diào)查，旨在摸清以下問題：1．。2024/10/315第5章定性研究方法當(dāng)代大學(xué)生對進(jìn)口和國產(chǎn)手機(jī)的了解和取向及其原因：對手機(jī)類型的選擇（CDMA還是GPRS…）；選擇手機(jī)最重要的因素；對行貨和水貨的取舍；對手機(jī)信息的接收渠道；期待的手機(jī)贈(zèng)品；心目中理想的手機(jī)。第5章定性研究方法具體說來，向大學(xué)生銷售的手機(jī)應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：1．價(jià)格公道，具備基本功能，不必具備太多花哨的功能，性價(jià)比高。2．質(zhì)量一定要過關(guān)，特別是鍵盤要耐用，而且不要經(jīng)常出現(xiàn)“死機(jī)”的現(xiàn)象。3．針對女生的手機(jī)要注重外觀時(shí)尚、設(shè)計(jì)小巧，富有美感；針對男生的手機(jī)，要體現(xiàn)出男生的陽剛之氣，屏幕要大，手機(jī)也不能太小。4．注意電池的設(shè)計(jì)，待機(jī)時(shí)間要長，電池要耐用。5．在銷售手機(jī)的同時(shí)對于贈(zèng)品的選擇要經(jīng)濟(jì)實(shí)用，最好是SIM卡或者手機(jī)充值卡。2024/10/317第5章定性研究方法兒童定性研究中的常見問題與解決方法第5章定性研究方法作為占世界人口近五分之一的中國，中國15歲以下的城市兒童就有9000萬，為世界各國中兒童數(shù)量最多的國家。如同中國整體消費(fèi)力逐年上升的趨勢，兒童每年所消費(fèi)掉、花掉錢的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。兒童的青春期提前、父母有意識(shí)提早培養(yǎng)兒童的獨(dú)立生活/消費(fèi)能力、兒童每日所接受到的信息中成人信息占的比重過大等因素，導(dǎo)致了兒童在消費(fèi)方面的“早熟”。

兒童在購買決策中的重要性日益增強(qiáng)，很多廠家甚至開始針對兒童進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，針對兒童研究的市場需求也在逐漸升溫。

第5章定性研究方法經(jīng)常聽到一些客戶抱怨：“主持人根本控制不住孩子…”；“那幾組座談會(huì)基本上一無所得，孩子在會(huì)上也不說話就知道吃零食，吃完就一個(gè)接一個(gè)的上廁所…”；“孩子好象沒什么想法，一組會(huì)下來什么都沒有聽到…”，“他們竟然在填問卷時(shí)對產(chǎn)品評價(jià)全寫5分，等交了問卷后立刻抱怨我們的產(chǎn)品多么難吃…”。究竟出了什么問題？難道我們不應(yīng)該針對兒童，尤其是12歲以下的兒童做市場研究嗎？第5章定性研究方法其實(shí)，國外對兒童的市場研究已經(jīng)很成熟，而且有很多市場研究公司只針對兒童做調(diào)查。國內(nèi)對于兒童方面的市場研究技巧及方法滯后于各種針對成人設(shè)計(jì)的市場研究方法及技巧。

一方面，針對兒童的研究項(xiàng)目數(shù)量遠(yuǎn)少于針對成人的項(xiàng)目。研究人員缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。另一方面，對兒童心理及其特有的生活形態(tài)不了解，僅僅生硬的將對成人做調(diào)查的方式搬到兒童身上顯然是不適宜的。第5章定性研究方法1.如何設(shè)計(jì)兒童座談會(huì)？

不少客戶在針對兒童做市場研究立項(xiàng)之前都會(huì)問到這個(gè)問題。讓我們先來看看0-12歲的兒童大致都屬于什么階段，這樣我們就可以很清楚的知道，從幾歲開始，孩子可以接受市場研究訪問，可以來參加小組座談會(huì)。第5章定性研究方法第5章定性研究方法對于多數(shù)兒童產(chǎn)品而言，7-12歲為主要接受調(diào)研的年齡段。這個(gè)年齡段的兒童無論從語言表達(dá)能力、思維，還是在消費(fèi)行為中的重要程度等均適合參加小組座談會(huì)、接受問卷調(diào)查等。但并非7-12歲的兒童可以混在一組中進(jìn)行調(diào)查。曾經(jīng)有位客戶詢問過為什么他經(jīng)歷過的那場兒童座談會(huì)那么失敗。細(xì)問之后發(fā)現(xiàn)，那個(gè)項(xiàng)目從一開始設(shè)計(jì)就是錯(cuò)的。為什么呢？研究人員把8個(gè)6-14歲的孩子，男孩、女孩各半，混在了一組中！第5章定性研究方法這個(gè)設(shè)計(jì)有以下幾個(gè)致命的錯(cuò)誤：

◆兒童座談會(huì)不可以按照成人的6-14歲一段來硬性分組。試想，6歲的孩子有些還沒有上學(xué)，處在天天玩游戲，大字不識(shí)的“小文盲”階段。而14歲的孩子已經(jīng)上初中，其中多數(shù)視自己為“大人”，處處要求“平等對待”。當(dāng)6歲和14歲的孩子坐在一起開座談會(huì)時(shí)，會(huì)是什么情形？第5章定性研究方法◆雖然，很多人認(rèn)為孩子在進(jìn)入青春期前是沒有明顯的性別意識(shí)的。但事實(shí)上，兒童在6歲以后，無論從智力、行為、語言發(fā)展的狀態(tài)，還是從消費(fèi)行為、偏好的特點(diǎn)來看，男孩、女孩有很大的差異。把6-15歲的男孩女孩混在一組里，無疑是在開會(huì)之前已經(jīng)設(shè)定了他們之間溝通的天然屏障。無論主持人多么優(yōu)秀，也很難讓滿腦子“布娃娃、粉紅色”的小女生，和整日沉浸在“打仗、電子游戲”中的小男生聊起來。如果控制的不好就會(huì)造成整場冷冰冰，所有答案都是敷衍了事。第5章定性研究方法◆兒童從心理發(fā)展階段而言，對“安全感”的需求非常強(qiáng)烈。到了一個(gè)陌生的環(huán)境中，兒童的本能反映是“少說話，別說錯(cuò)了被別的同學(xué)笑話”。將8個(gè)之前素不相識(shí)的孩子放在一組里，他們很難在短短幾十分鐘里相互熟悉。整組會(huì)必然毫無收獲。第5章定性研究方法基于以往的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該如此設(shè)計(jì)：共分為6組，每組6位孩子，每兩個(gè)孩子互相是好朋友，即每組3對孩子。第5章定性研究方法可能有人看了分組后會(huì)問“預(yù)算從1組變成了6組，費(fèi)用太高，而且每組只有6個(gè)孩子，而不是8個(gè)孩子。太貴了！”費(fèi)用確實(shí)比之前的1組高出很多。但如果客戶確實(shí)想了解這個(gè)年齡段的孩子的想法，只有這樣的分組才能最大限度幫助客戶挖掘出真正有價(jià)值的信息。而且，定性研究的主旨不是樣本量盡可能大，而是從每組會(huì)中挖出盡可能多、深入的信息。第5章定性研究方法

將7-12歲的孩子分在兩組中是因?yàn)?，小學(xué)二年級(jí)的孩子，與小學(xué)五、六年級(jí)的孩子無論是思維的復(fù)雜程度，語言的豐富程度，還是所掌握知識(shí)的豐富程度都有很大的差異。當(dāng)兒童到了11、12歲時(shí)開始有意識(shí)的把自己與“幼稚”劃清界限。7歲和12歲的孩子身高差異也很大，7歲的孩子的身高可能在1米左右，而12歲的孩子則有些身高已經(jīng)達(dá)到1米6左右，尤其是男孩。把這些從身體到心理差異如此之大的孩子混在一組會(huì)中，結(jié)果可想而知。第5章定性研究方法2.主持兒童座談會(huì)有哪些技巧和方法？

很多主持人都感到兒童的座談會(huì)很難控制，很多投射技術(shù)、方法都不好用。為什么呢？主持人不了解兒童的心理，沒有贏得兒童的信任。兒童在座談會(huì)上不是被控制的對象，而是交流的對象，他們喜歡簡單而真實(shí)。第5章定性研究方法眾所周知，投射技術(shù)最經(jīng)常用在比較抽象、難回答的問題。如：品牌形象、使用者形象等。兒童與成人在座談會(huì)上最大的區(qū)別在于：多數(shù)兒童不象成人那么虛偽。

7-12歲的孩子還沒有學(xué)會(huì)如何在別人面前有邏輯的撒謊。他們的所有喜好都表現(xiàn)在他們的臉上、行為中，以及相對簡單的語言里。所有復(fù)雜的定性研究技術(shù)、方法都不適用在兒童座談會(huì)上。第5章定性研究方法雖然兒童已經(jīng)具有了一定的抽象思維能力，但這種能力是以視覺、形象為主要載體，兒童很難在很短的時(shí)間內(nèi)組織好豐富的語言來表達(dá)其內(nèi)在豐富的想法。當(dāng)確實(shí)需要使用投射技術(shù)時(shí)，不妨將語言的投射轉(zhuǎn)變?yōu)槔L畫。兒童從小就喜歡用水彩筆到處涂鴉，通過他們的畫，我們可以了解到他們真實(shí)的想法。第5章定性研究方法雖然，很多書上寫兒童座談會(huì)可以穿插一些游戲，來調(diào)動(dòng)兒童的積極性，提高他們對座談會(huì)的興趣。但我們的經(jīng)驗(yàn)則是，在座談會(huì)中穿插游戲需要慎之又慎。兒童集中注意力的時(shí)間很短，如果設(shè)計(jì)的游戲不恰當(dāng)，可能使得他們感覺更枯燥，或者使得他們的注意力轉(zhuǎn)移到游戲上，而非討論的話題上。最終使得主持人很難將話題帶回來，導(dǎo)致一組會(huì)不了了之。第5章定性研究方法

相信很多主持人遇到過這樣的情況：“兒童與會(huì)者在幾分鐘前還這么說，幾分鐘后又改了，而且還說不出來為什么改主意”？兒童的思維是跳躍的，不會(huì)象成人那么縝密，缺乏邏輯性。兒童對很多事物的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)移非?？欤麄兛吹揭恍┦挛飼r(shí)，首先會(huì)被其中色彩或者形狀最突出的點(diǎn)所吸引，同時(shí)忽視了周邊的其他。第5章定性研究方法

例如：當(dāng)兒童看到廣告腳本測試板上畫的一只小熊很可愛時(shí)，她/他的注意力就會(huì)全部集中在這只小熊身上，并開始在腦子里想象“小熊的故事”。全然忘記主持人在問他/她這幾張連續(xù)的畫面想告訴他/她什么？當(dāng)他/她對小熊的想象結(jié)束時(shí)，他/她的注意力才開始逐漸擴(kuò)散到這幾個(gè)連續(xù)的畫面上。因此，當(dāng)主持人在他/她想象“小熊”的故事時(shí)侯去追問他/她對整支廣告的評價(jià)時(shí)，他/她的回答只可能集中在小熊身上，小熊如何可愛云云。稍后，當(dāng)他/她的思維回到整個(gè)廣告時(shí)，他/她的回答一定會(huì)改變。

以哪一個(gè)為準(zhǔn)？答案是：前后答案都正確。兒童在看到廣告板后的一系列反映已經(jīng)說明了他/她對測試廣告的評價(jià)以及喜好度。第5章定性研究方法主持兒童座談會(huì)時(shí)非常忌諱主持人“不嫩裝嫩”。孩子在第一眼看到主持人時(shí)就已經(jīng)認(rèn)定眼前的這個(gè)主持人是“老師、阿姨等”的角色。如果主持人為了使孩子產(chǎn)生親切感而故意裝小，不僅不會(huì)使孩子產(chǎn)生親切感，反而使他們感覺不自在，不舒服，影響到會(huì)場的氣氛。男孩子更容易對于這樣的主持人產(chǎn)生逆反心理。第5章定性研究方法

所有的研究人員都已經(jīng)不再是7-12歲的年齡，而且當(dāng)年的我們也和現(xiàn)在的他們有很大的不同。我們需要在開始研究之前深入了解他們的世界，了解他們的喜怒哀樂，了解他們在不同年齡、性別間的差別。在開座談會(huì)之前要做足功課。當(dāng)在座談會(huì)上面對他們時(shí)，我們要盡可能把成人世界的偽裝脫去，以最簡單、真實(shí)的一面和他們交流。顯然，我們不可以用成人的思維去詮釋孩子的喜好，更不可以替他們解釋喜歡的理由，但是我們可以從他們的身體語言，從他們看到測試產(chǎn)品、物體時(shí)的自然反映，以及他們有限的語言了解到他們的內(nèi)心。

第5章定性研究方法兒童的定性研究既復(fù)雜，又簡單，只要用心去體會(huì)他們在不同階段的心理特征，兒童座談會(huì)一定會(huì)開的有聲有色。第5章定性研究方法定性研究概述定性研究的特征定性研究與定量研究的比較定性研究方法的作用2024/10/3130第5章定性研究方法定性研究的特征

定性研究方法，是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。目前國內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法、案例研究、投影法等。

2024/10/3131第5章定性研究方法

定性研究與定量研究比較

比較維度定性研究定量研究問題的類型推測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類型主觀性、解釋性的統(tǒng)計(jì)性、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、錄像機(jī)、投影設(shè)施、照片、討論指南計(jì)算機(jī)、調(diào)研問卷、打印輸出的結(jié)果重復(fù)操作的能力較低較高對調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場調(diào)研研究的類型試探性的說明性的、因果性的2024/10/3132第5章定性研究方法定性研究方法的作用（1）更充分地定義要研究的問題；（2）提出在隨后的研究中要檢驗(yàn)的假設(shè)；（3）產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務(wù)的構(gòu)想、問題解決方法與一系列產(chǎn)品特性等；（4）得到顧客對新產(chǎn)品的初始反應(yīng)；（5）試答結(jié)構(gòu)性問卷；（6）熟悉消費(fèi)者的觀點(diǎn)與詞匯；（7）使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境、消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品使用情況與問題等；（8）深度了解將要進(jìn)行正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究的主題，等等。

2024/10/3133第5章定性研究方法焦點(diǎn)小組座談法焦點(diǎn)小組座談法的定義實(shí)施焦點(diǎn)小組座談的基本過程焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)2024/10/3134第5章定性研究方法焦點(diǎn)小組座談法的定義焦點(diǎn)小組座談法（FocusGroup）源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點(diǎn)小組一般由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。目的：了解和理解人們心中的想法及其原因。關(guān)鍵：使參與者對主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。意義：了解他們對一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。2024/10/3135第5章定性研究方法實(shí)施焦點(diǎn)小組座談的基本過程選擇小組座談實(shí)施招募小組座談參加者選擇主持人準(zhǔn)備討論提綱實(shí)施小組座談準(zhǔn)備小組座談報(bào)告2024/10/3136第5章定性研究方法焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法；可以在單向鏡后觀察顧客；通常比其他方法容易執(zhí)行。缺點(diǎn)焦點(diǎn)小組所說的觀點(diǎn)并不一定都具有典型性；最大的潛在不足在于群體會(huì)談本身。2024/10/3137第5章定性研究方法個(gè)人深度訪談個(gè)人深度訪談的定義個(gè)人深度訪談法的種類個(gè)人深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)2024/10/3138第5章定性研究方法個(gè)人深度訪談的定義個(gè)人深度訪談，是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪談，在訪談過程中，通過掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。2024/10/3139第5章定性研究方法個(gè)人深度訪談法的種類自由式訪談在自由式訪談中，只要是針對訪問者感興趣的主題，應(yīng)答者都可以自由地發(fā)表見解和回答問題。半控制性的交談在這種訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對討論每個(gè)問題的時(shí)間有所控制。半控制性訪談的成功與否在很大程度上取決于訪問者的技巧。2024/10/3140第5章定性研究方法個(gè)人深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)探討的話題可以相對較深度，訪談的內(nèi)容相對較多，能夠探索被訪者的內(nèi)心思想及看法；能避免公開討論敏感性的話題或可能引起尷尬的情況；深度訪問是一對一的，可以反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來，不像小組座談會(huì)中難以確定哪個(gè)反應(yīng)是來自哪個(gè)被訪者；41第5章定性研究方法深度訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪者提供的信息更真實(shí)；不需要保持群體秩序，個(gè)人會(huì)談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路；一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，從而認(rèn)為自己的感受和想法是重要的。第5章定性研究方法個(gè)人深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)對高素質(zhì)、高層次的人群較難成功預(yù)約；不能確定所選取的被訪者是否具有典型意義；深度訪談通常比小組的成本高，尤其是被訪者人數(shù)多的時(shí)候；2024/10/3143第5章定性研究方法能夠做深度訪問的有技巧的訪問員是很昂貴的，也難于找到；由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)構(gòu)十分容易受訪問員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于訪問員的技巧；由于占用的時(shí)間和花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪問的數(shù)量是十分有限的。第5章定性研究方法投影法投影法的基本原理投影法的常用類型投影法的優(yōu)缺點(diǎn)2024/10/3145第5章定性研究方法投影法的基本原理投影法的關(guān)鍵特點(diǎn)是先展示給應(yīng)答者某種模糊的、非結(jié)構(gòu)性物體、情形、語句、或人，并請他作解釋。這種方法的基本依據(jù)是人們在談?wù)撍?、從他人角度看問題或處理某些事情時(shí)會(huì)間接表達(dá)他們自己。2024/10/3146第5章定性研究方法投影法的常用類型詞語聯(lián)系在這種方法中，研究者讓被調(diào)查者看某個(gè)詞或短語，并請他回答他最先聯(lián)想到的一個(gè)或幾個(gè)詞或短語。

使用這種方法的時(shí)候，通常研究者會(huì)快速念出一連串詞語，要求被調(diào)查者快速反應(yīng)，從而不讓心理防御機(jī)制有時(shí)間發(fā)揮作用，以此來挖掘被調(diào)查者的真實(shí)想法。2024/10/3147第5章定性研究方法用詞語聯(lián)系法來研究女性對洗滌劑的態(tài)度：王女士和李女士是兩個(gè)年齡和家庭情況類似的被調(diào)查者，面對相同的測試詞，兩人的回答完全不同。下表給出了測試詞和兩位女士的反應(yīng)。第5章定性研究方法對洗滌劑的態(tài)度測試詞王女士反應(yīng)詞李女士反應(yīng)詞清洗的日子每天燙平衣服清爽新鮮很甜蜜干凈純凈空氣弄臟了擦洗不做；丈夫做干凈骯臟鄰居污垢泡沫洗澡肥皂和水家庭吵架孩子抹布臟清洗第5章定性研究方法從結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)她們的個(gè)性和管家方法差異很大。經(jīng)過心理學(xué)家的挖掘，我們發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)果：王女士認(rèn)為污垢是不可避免的，不想費(fèi)力去清洗；而李女士則積極地與污垢作斗爭，肥皂和水就是她的武器。

第5章定性研究方法進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，王女士則有濃郁的小資情調(diào)，時(shí)尚新潮，主張男女平等和享受生活，更看重個(gè)人生活品質(zhì)的提升；而李女士相對傳統(tǒng)保守，屬于主婦類型，熱愛家庭和孩子，追求舒適、溫馨、整潔的家庭環(huán)境。因此，針對她們，公司應(yīng)該具有完全不同的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功效、價(jià)格策略和宣傳策略。第5章定性研究方法填空試驗(yàn)在填空試驗(yàn)法中，研究人員給出一種不完整的刺激情景，要求被調(diào)查者來完成這一情景。常用的方法包括句子完成法和故事完成法。句子完成法：一般人認(rèn)為電視

；在中南商城購物的人是

；平安保險(xiǎn)公司是

。第5章定性研究方法2、故事完成法一位男士為買西裝在他最喜歡的百貨商店里購物。他花了45分鐘試了好幾套西服，最后選中了最喜歡的一款。當(dāng)他向收款臺(tái)走去的時(shí)候，一位導(dǎo)購小姐走到他面前問：“先生，我們這里的西裝與您這件價(jià)格相同，但質(zhì)量更好。您是否愿意去看一下呢？”這個(gè)顧客會(huì)有什么樣的反應(yīng)呢？第5章定性研究方法投影法的常用類型角色扮演角色扮演是請被調(diào)查者扮演他人的角色來處理某件事情。第三者角度在這里，被調(diào)查者被問及他的朋友、鄰居或一般人在某場合對某事件或某情形會(huì)如何反應(yīng)、如何想等。研究者可以判斷應(yīng)答者如何把自己投影到這個(gè)第三者上，從而揭示出應(yīng)答者的真實(shí)想法。2024/10/3154第5章定性研究方法投影法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

投影法是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以繞過人們的心理防御機(jī)制來獲取真實(shí)的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問題。2024/10/3155第5章定性研究方法缺點(diǎn)：需要專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員；調(diào)查成本比較高，投影法對調(diào)查院的素質(zhì)要求比較高，有時(shí)候還需要心理學(xué)專家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)查成本；解釋偏差比較大，投影法對答案的解釋比較困難，具有比較強(qiáng)的主觀性，因此可能會(huì)存在比較大的解釋偏差。第5章定性研究方法定性研究的發(fā)展趨勢電話焦點(diǎn)小組座談法電視會(huì)議焦點(diǎn)小組座談法在線焦點(diǎn)小組座談法2024/10/3157第5章定性研究方法電話焦點(diǎn)小組座談法這種技術(shù)的產(chǎn)生是因?yàn)槟撤N類型的小組受訪者，比如醫(yī)生，常常很難征集到。使用這種方法，受訪者就不必再到測試室去了，被調(diào)查者會(huì)在一個(gè)特定的時(shí)間進(jìn)行電話討論。電話焦點(diǎn)小組座談的優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者不用到測試室就可以進(jìn)行調(diào)查，時(shí)間安排比較靈活，從而使一些在傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組訪談中很難征集到的被調(diào)查者能夠參加訪談。2024/10/3158第5章定性研究方法電視會(huì)議焦點(diǎn)小組座談法電視會(huì)議焦點(diǎn)小組座談，是在配有攝像機(jī)和麥克風(fēng)的會(huì)議室里進(jìn)行的，委托方和調(diào)研人員不用在現(xiàn)場就可以通過視頻終端觀察到訪談的整個(gè)過程，委托方和調(diào)研人員還可以和主持人進(jìn)行溝通，指明小組討論的方向。最大優(yōu)勢在于觀察訪談的人員不用在現(xiàn)場就可以進(jìn)行觀察，這種焦點(diǎn)小組座談法允許大量的觀察人員對訪談過程進(jìn)行觀察。2024/10/3159第5章定性研究方法在線焦點(diǎn)小組座談法在線焦點(diǎn)小組座談法是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介展開的焦點(diǎn)小組討論。在線焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)點(diǎn)在于：在線焦點(diǎn)