【基于在線評(píng)論文本挖掘的酒店?duì)I銷策略實(shí)證探究（論文）14000字】

基于在線評(píng)論文本挖掘的酒店?duì)I銷策略實(shí)證研究目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要及關(guān)鍵詞 1一、研究背景及意義 3（一）研究背景 3（二）研究目的與意義 4（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4（四）研究內(nèi)容與方法 7（五）技術(shù)路線與創(chuàng)新點(diǎn) 8二、相關(guān)概念簡(jiǎn)介 9（一）酒店?duì)I銷策略及網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 9（二）文本挖掘及可視化分析 9三、酒店在線評(píng)價(jià)營銷策略分析 11（一）互聯(lián)網(wǎng)與酒店在線評(píng)價(jià) 11（二）在線評(píng)價(jià)與傳統(tǒng)評(píng)價(jià)的比較 11（三）在線評(píng)價(jià)對(duì)酒店服務(wù)營銷策略的影響 12四、數(shù)據(jù)收集與分析 13（一）數(shù)據(jù)收集 13（二）關(guān)鍵詞提取及頻數(shù)分析 13（三）可視化分析 15五、酒店?duì)I銷策略分析 17（一）基于在線評(píng)價(jià)的酒店服務(wù)的直觀營銷策略 17（二）基于在線評(píng)價(jià)的酒店服務(wù)深度營銷策略 18六、完善酒店?duì)I銷策略建議 19（一）完善口碑營銷策略 19（二）以線下多渠道營銷支撐在線服務(wù)營銷 19（三）把握優(yōu)勢(shì)營銷策略 20結(jié)束語 20參考文獻(xiàn) 22摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的對(duì)于物質(zhì)生活水平不斷提高，這也帶動(dòng)著消費(fèi)行業(yè)迅猛發(fā)展。在消費(fèi)行業(yè)中，酒店這一行業(yè)在其占比不小。并且酒店會(huì)根據(jù)以往的住宿、餐飲等服務(wù)慢慢開始考慮更深層次的問題及策略?；ヂ?lián)網(wǎng)開始逐漸普及，互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展為酒店這一行業(yè)帶來了無限生機(jī)，例如消費(fèi)者在體驗(yàn)酒店服務(wù)后往往會(huì)留下評(píng)論信息以供酒店人員進(jìn)行參考，酒店就可以根據(jù)在線評(píng)價(jià)來查漏補(bǔ)缺或是發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)，滿足客戶的需求。之后再制定合適的營銷策略，盡最大的努力來實(shí)現(xiàn)酒店利益最大化。但是現(xiàn)階段酒店對(duì)于評(píng)論的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，事實(shí)結(jié)果顯示，酒店只是簡(jiǎn)單的對(duì)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，而沒有進(jìn)一步分析。若是根據(jù)在線評(píng)論來制定營銷策略，從而提高客戶的滿意度，達(dá)到客戶再次消費(fèi)率以及推薦率的提升，那么酒店的利益將會(huì)得到進(jìn)一步的提升。本文以酒店的在線評(píng)論信息為研究對(duì)象，首先對(duì)某一酒店的在線評(píng)論信息進(jìn)行提取，之后對(duì)數(shù)據(jù)處理，提煉出關(guān)鍵字并進(jìn)行頻數(shù)分析。然后再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析，得到更為直觀的結(jié)果。最后根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)酒店的營銷策略提供合理的建議，力求酒店利益最大化，同時(shí)也為其他酒店的營銷提供一定的思路。關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；文本挖掘；可視化分析；營銷策略引言在消費(fèi)行業(yè)中，酒店這一行業(yè)在其占比不小。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店的在線服務(wù)越來越完善，與此同時(shí)，在線評(píng)論也起著不小的作用。本文將在線評(píng)論文本分析與營銷策略分析相結(jié)合，首先提取酒店在線評(píng)論并對(duì)其分析，之后根據(jù)分析結(jié)果對(duì)酒店的營銷策略分析并提供一定的建議。最后對(duì)本次研究做了一定的總結(jié)。一、研究背景及意義（一）研究背景隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的對(duì)于物質(zhì)生活水平不斷提高，這也帶動(dòng)著消費(fèi)行業(yè)迅猛發(fā)展。在消費(fèi)行業(yè)中，酒店這一行業(yè)在其占比不小。而互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展為酒店這一行業(yè)帶來了無限生機(jī)?，F(xiàn)如今隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)不可當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為人們不可缺少的一部分。同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也隨之改變并不斷進(jìn)步，其中就包括客戶的在線消費(fèi)依據(jù)方面的變化。與之前的口頭相傳不同，現(xiàn)在最常見的便是酒店在線評(píng)論，越來越多的消費(fèi)者使用評(píng)論來傳達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和租賃體驗(yàn)的評(píng)價(jià)ADDINNE.Ref.{0BF90E1E-2425-4486-9401-8BB8176CA4A9}[1]。對(duì)于酒店消費(fèi)者而言，如果想預(yù)定酒店就需要獲取酒店相關(guān)信息，除了朋友告知、瀏覽酒店官網(wǎng)，最重要的一個(gè)獲取信息的渠道就是關(guān)于酒店的在線評(píng)論，這些評(píng)論多是其他消費(fèi)者根據(jù)自己真實(shí)的入住體驗(yàn)所發(fā)表的ADDINNE.Ref.{168C752B-3B1E-4B76-80F7-47B38E34E0E2}[2]。酒店可以根據(jù)這些評(píng)價(jià)來查漏補(bǔ)缺或是發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)，盡量滿足客戶的需求。之后再制定合適的營銷策略，盡最大的努力來實(shí)現(xiàn)酒店利益最大化。但是現(xiàn)階段酒店對(duì)于評(píng)論的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，事實(shí)結(jié)果顯示，酒店只是簡(jiǎn)單的對(duì)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，而沒有進(jìn)一步分析。若是根據(jù)在線評(píng)論來制定營銷策略，從而提高客戶的滿意度，達(dá)到客戶再次消費(fèi)率以及推薦率的提升，那么酒店的利益將會(huì)得到進(jìn)一步的提升。（二）研究目的與意義酒店毫無疑問是一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者本身是這個(gè)企業(yè)的財(cái)產(chǎn)，通過與客戶的直接接觸從事生產(chǎn)活動(dòng)，因此了解客戶的意見是比較重要的。此外，酒店與傳統(tǒng)行業(yè)也有些不同，它屬于一種特殊產(chǎn)品，主要是要將有形的設(shè)施產(chǎn)品與無形的人力服務(wù)結(jié)合起來?，F(xiàn)階段，酒店的營銷策略比較單一，主要包括組合產(chǎn)品和策劃宣傳等，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不夠充分。酒店與互聯(lián)網(wǎng)最緊密的接觸點(diǎn)便是其在線評(píng)論。而對(duì)于在線評(píng)論的分析，使用文本挖掘技術(shù)分析的方式是現(xiàn)如今比較熱門的研究方式。根據(jù)文本挖掘所得到的結(jié)果，可以直觀反映酒店的關(guān)鍵屬性，這也是消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)，酒店可以根據(jù)這些屬性來制定合理的營銷策略，例如針對(duì)缺點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)彌補(bǔ)，以免下次消費(fèi)者再有不滿意的情況；而針對(duì)優(yōu)點(diǎn)可以加以完善，將服務(wù)做到更好。最終通過制定的營銷策略來使收益達(dá)到最大化。同時(shí)這一方法也可以運(yùn)用到其他酒店甚至其他消費(fèi)行業(yè)。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在線評(píng)論是指消費(fèi)者借由互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表的評(píng)論，通常是消費(fèi)在購買了商品或者服務(wù)之后的體驗(yàn)，一般是涉及到的有產(chǎn)品的功能特性、消費(fèi)者的感官認(rèn)識(shí)、使用的經(jīng)驗(yàn)和參考等方面。文本挖掘在現(xiàn)如今的研究中也常常會(huì)使用到不止是在酒店行業(yè)中的應(yīng)用活躍，在股市、基金等等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也廣泛涉及。因此通過對(duì)酒店在線評(píng)論的挖掘分析，不僅可以發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于酒店各個(gè)屬性偏好程度，而且還可以總結(jié)出得出不同酒店的產(chǎn)品特色以便制定營銷策略。不僅有益于客戶，方便客戶根據(jù)評(píng)價(jià)選擇更為適宜的酒店，選取心儀的產(chǎn)品；而且有益于酒店方，酒店可以根據(jù)分析結(jié)果改進(jìn)營銷策略，從而達(dá)到利潤最大化。1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前各學(xué)者對(duì)于在線評(píng)論的研究主要集中在兩方面：一是在線評(píng)論對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量或滿意度影響研究，這方面研究多是從在線評(píng)論內(nèi)容出發(fā)，深入挖掘消費(fèi)者最關(guān)注的因素，并探究其對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的影響ADDINNE.Ref.{FC32976A-A02B-465E-8CED-C2E467FB72C5}[2]。二是對(duì)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策影響研究，這方面研究多是從在線評(píng)論的外部特征與內(nèi)部特征入手來分析其對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響ADDINNE.Ref.{B25A8383-C36F-4FE5-9457-74FCAE3D843E}[2]。有學(xué)者認(rèn)為在線評(píng)論發(fā)布者的資質(zhì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策過程產(chǎn)生影響,也有學(xué)者認(rèn)為在線評(píng)論的質(zhì)量、在線評(píng)論的數(shù)量、在線評(píng)論的效價(jià)以及在線評(píng)論的時(shí)效性影響消費(fèi)者購買決策ADDINNE.Ref.{7E3B837B-346A-4DF0-BD60-DAD5FFCFE7D6}[2]；綜合來看，評(píng)論者特征、接收者特征以及在線評(píng)論自身特征因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響ADDINNE.Ref.{69456DEA-8E2A-423A-84E9-D1FCD8F8B6FD}[2]。新媒體時(shí)代推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的在線評(píng)論功能也愈發(fā)強(qiáng)大?？v觀近幾年的學(xué)術(shù)成果，評(píng)論數(shù)量和評(píng)論質(zhì)量成為學(xué)界重點(diǎn)關(guān)注的兩類問題。有學(xué)者認(rèn)為在線評(píng)論數(shù)量與質(zhì)量對(duì)消費(fèi)意愿均存在顯著影響。當(dāng)評(píng)論數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，低認(rèn)知需求消費(fèi)者受在線評(píng)論數(shù)量影響更大，而高認(rèn)知需求消費(fèi)者受在線評(píng)論質(zhì)量影響更大。對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)意愿的作用更加明顯ADDINNE.Ref.{B68D0758-5B2B-4BCC-8AD7-66F56BBD5D79}[4]。酒店在線評(píng)論數(shù)量也是影響評(píng)論可信度的重要影響因素之一，酒店在線評(píng)論越多，人們對(duì)在線評(píng)論的關(guān)注度越高，酒店顧客就越信任酒店在線評(píng)論ADDINNE.Ref.{BEF99B38-192F-4541-8E3E-4F5D3417830E}[5]。熊偉等學(xué)者基于文本挖掘技術(shù)對(duì)廣州市高檔商務(wù)型酒店商務(wù)顧客的在線評(píng)論進(jìn)行詞頻分析、情感分析與時(shí)間序列預(yù)測(cè)ADDINNE.Ref.{B2580716-A8F1-4284-A6AA-25DE6E1BC2CC}[6]。趙宇晴等學(xué)者基于在線評(píng)論獲取用戶需求信息，利用改進(jìn)的Kano模型實(shí)現(xiàn)需求分類并建立滿意度評(píng)價(jià)模型，結(jié)合情感分析計(jì)算需求實(shí)現(xiàn)程度，實(shí)現(xiàn)定量化的用戶滿意度評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了客觀的用戶需求獲取和需求實(shí)現(xiàn)程度測(cè)量，并兼顧需求類型對(duì)滿意度的影響ADDINNE.Ref.{A6F20256-602B-441F-86B5-EDF11F9D7DC9}[7]。另外，還有學(xué)者著重從社會(huì)化媒體挖掘的角度對(duì)顧客滿意度識(shí)別與改進(jìn)問題進(jìn)行研究，提出了公眾輿論敏感指數(shù)（POSI）來衡量顧客評(píng)價(jià)的重要性和受歡迎程度，還提出了一種基于情感分析的客戶細(xì)分方法和改進(jìn)的可變尺度聚類算法ADDINNE.Ref.{ED3428B7-4772-4AC4-9B71-D27B6F194D5D}[8]。還有運(yùn)用層次分析法構(gòu)筑了經(jīng)濟(jì)型酒店客戶滿意度測(cè)評(píng)模型，得出包含產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、預(yù)期質(zhì)量和品牌形象等5個(gè)影響客戶滿意度的指標(biāo)體系A(chǔ)DDINNE.Ref.{0175095C-27D7-4224-97F3-D369D6944FDC}[9]。2.國外研究現(xiàn)狀早在1999年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)營銷的建立和維持造成的影響這一課題引發(fā)了歐美理論界激烈的爭(zhēng)論。一些學(xué)者如Walden（2000）（1）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)有助于企業(yè)開展“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營銷，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者維持長期的關(guān)系。通過互聯(lián)網(wǎng)手段，企業(yè)可以建立實(shí)際有效的消費(fèi)者行為模型，并有針對(duì)性的開展?fàn)I銷服務(wù)。Dellarocas（2003）（2）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下由于消費(fèi)者可選擇產(chǎn)品數(shù)量繁多，企業(yè)信譽(yù)及其產(chǎn)品都在互聯(lián)網(wǎng)中以動(dòng)態(tài)的形式呈現(xiàn)，并被隨時(shí)搜索及查詢，消費(fèi)者及企業(yè)之間的關(guān)系更加清晰，導(dǎo)致企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者開展服務(wù)營銷的難度加大，消費(fèi)者更加重視企業(yè)在線產(chǎn)品展示情況，忠誠度則相對(duì)降低?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶每天都會(huì)生成海量數(shù)據(jù)，是最重要的大數(shù)據(jù)源之一。通過各種各樣的方式生成內(nèi)容，比如：撰寫博客、參與社交媒體或在線評(píng)論產(chǎn)品。在線論壇中的消費(fèi)者評(píng)論已被證明是揭示消費(fèi)者洞察的有用來源，而這種用戶生成的內(nèi)容代表了潛在確定客戶需求的有希望的替代來源ADDINNE.Ref.{421FB318-35A8-4381-8B1F-45266B31D481}[10]。文本挖掘在酒店業(yè)中的應(yīng)用研究也非?；钴S。Joseph和Varghese使用文本挖掘分析對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行了分析，以了解驅(qū)動(dòng)客戶滿意度的各個(gè)方面；有國外學(xué)者分析了紐約市27864家酒店的評(píng)論，結(jié)果表明，高端酒店的客戶投訴主要與服務(wù)問題有關(guān)；Kuhzady和Ghasemi利用文本挖掘技術(shù)分析了伊朗馬贊達(dá)蘭省的在線酒店評(píng)論；Berezina等人分析了美國酒店客戶的滿意和不滿意因素，Philander和Zhong在Twitter上使用文本挖掘分析了客戶對(duì)拉斯維加斯度假勝地的感受ADDINNE.Ref.{2FC3D3CC-FB1B-44B4-89EF-82C65E390CE7}[11]。使用在線評(píng)論的滿意度決定因素，分析客戶投訴和管理層對(duì)這些評(píng)論的回應(yīng)，整合在線評(píng)論和評(píng)分和客戶滿意度。這些研究表明，衡量客戶滿意度的一個(gè)重要方面是確定客戶認(rèn)為與其需求和期望相匹配的酒店服務(wù)的主要屬性。例如，游客會(huì)根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)的特定方面來評(píng)估他們的期望是否得到滿足，是否有娛樂設(shè)施，或是否靠近文化地標(biāo)（取決于旅游類型）、設(shè)施和位置。以往的研究表明，游客滿意度影響推薦和回訪意向。在這種情況下，在線分享的體驗(yàn)不僅對(duì)獲得客戶偏好的認(rèn)識(shí)有影響，而且還可以通過吸引或排斥未來的客戶來影響未來的服務(wù)績效?？傮w客戶滿意度得分總結(jié)了針對(duì)定義客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望的不同屬性對(duì)績效的個(gè)人評(píng)估。對(duì)于酒店等服務(wù)行業(yè)，通過服務(wù)質(zhì)量不同屬性對(duì)客戶期望的表現(xiàn)來評(píng)估客戶的總體滿意度ADDINNE.Ref.{6D28CA34-5756-475E-8EA4-7EE53B683815}[12]。（四）研究內(nèi)容與方法本文選用最近研究者們常用的文本挖掘技術(shù)，對(duì)酒店在線評(píng)論進(jìn)行分析，從而得到客戶滿意度的主要影響因素以及這些影響因素結(jié)構(gòu)關(guān)系，并依據(jù)此分析結(jié)果對(duì)酒店的可持續(xù)營銷策略的理論和實(shí)踐提出建議。為保證在線評(píng)論數(shù)據(jù)更具有廣泛性和實(shí)踐意義，選取飛豬旅行官方頁面（）中具有代表性的酒店評(píng)論來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并對(duì)收集到的在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉，然后進(jìn)行頻率分析找到最常提到的屬性，再利用可視化分析了解酒店客戶的體驗(yàn)和滿意度信息。具體分為以下三個(gè)部分：（1）酒店在線評(píng)論和酒店關(guān)鍵屬性的獲取。為了使研究的結(jié)果具有廣泛性和實(shí)踐意義，選取的研究數(shù)據(jù)需要具有一定的代表性，因此，本文從飛豬旅行獲取酒店的在線評(píng)論，對(duì)獲取到的酒店在評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率分析，得到客戶最常提到的屬性。由于屬性的提及次數(shù)在一定程度反映了其對(duì)客戶滿意度的影響程度，影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素通常就是經(jīng)常被客戶提到的酒店屬性。（2）對(duì)酒店關(guān)鍵屬性進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在獲取到這些高頻屬性之后，根據(jù)這些頻率繪制可視化圖形，從而更直觀的反應(yīng)出酒店的關(guān)鍵屬性，以便更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。（3）針對(duì)分析結(jié)果為酒店方提出相應(yīng)的建議。在進(jìn)行這些文本數(shù)據(jù)的分析過程中可以總結(jié)過歸納出相應(yīng)的酒店屬性在酒店客戶角度的提及頻率，進(jìn)一步得出客戶在對(duì)一個(gè)酒店進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)更在乎的酒店屬性。不僅如此，通過對(duì)這些關(guān)鍵酒店屬性之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的研究分析，更加科學(xué)量化的得出酒店客戶的體驗(yàn)和滿意度信息，并由此，針對(duì)酒店的就可持續(xù)性營銷提出針對(duì)性和具有實(shí)踐意義的建議。（五）技術(shù)路線與創(chuàng)新點(diǎn)1.技術(shù)路線文本挖掘、頻數(shù)分析、可視化分析在此次研究中廣泛使用。論文研究路線如下圖所示：圖1.1論文技術(shù)路線圖2.創(chuàng)新點(diǎn)現(xiàn)在大多數(shù)的研究主要包括以下兩個(gè)部分（1）大多數(shù)都是其他行業(yè)的在線評(píng)論的分析，而針對(duì)酒店的在線評(píng)論來分析并制定合理營銷策略的研究不算太多。（2）酒店的營銷策略分析還主要停留在傳統(tǒng)方式，鮮有與互聯(lián)網(wǎng)在線評(píng)論結(jié)合的研究。而本文的研究是將在線評(píng)論分析與酒店?duì)I銷策略分析相結(jié)合，先獲取酒店的評(píng)論關(guān)鍵詞，之后計(jì)算頻率，最后進(jìn)行可視化分析，來分析這些屬性。之后根據(jù)這些屬性來制定合理的酒店?duì)I銷策略，并設(shè)法提升評(píng)論質(zhì)量以最大化收益，對(duì)酒店以及其他行業(yè)的運(yùn)營以及決策提供了寶貴的意見和建議。二、相關(guān)概念簡(jiǎn)介（一）酒店?duì)I銷策略及網(wǎng)絡(luò)口碑營銷酒店?duì)I銷策略是指酒店?duì)I銷者為了使顧客青睞于酒店的產(chǎn)品或服務(wù)所做的決定和采取的行動(dòng)的過程。這一過程不僅包括發(fā)現(xiàn)顧客欲望，提供產(chǎn)品滿足他們的需求，還包括確定最好的分銷渠道，向潛在顧客傳遞信息，推銷產(chǎn)品，最后評(píng)估整個(gè)營銷過程。通常的酒店?duì)I銷策略都可以從組織營銷，產(chǎn)品組合，策劃宣傳幾個(gè)方面入手，涉及細(xì)分市場(chǎng)，確定客源主體；制定活動(dòng)吸引顧客，豐富客源；完善管理服務(wù)等幾個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的本質(zhì)是口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合體。實(shí)際上口碑營銷早已在大眾的生活中存在，地方特產(chǎn)、老字號(hào)商鋪，以及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等都是口碑營銷的體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運(yùn)而生，它從初始階段的門戶廣告營銷過渡到搜索廣告營銷，再逐步形成網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的新趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的口碑信息以互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)和平臺(tái)為支撐，以消費(fèi)者的圖文或視頻等表達(dá)方式為載體，涵蓋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)信息以及企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)信息，為企業(yè)營銷開辟了一條新的通道。目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)上有三種不同的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷平臺(tái)，分別是電子商務(wù)網(wǎng)站自我服務(wù)式的口碑營銷板塊、專注提供日常生活類口碑信息與相應(yīng)服務(wù)的網(wǎng)站，以及通過聚合網(wǎng)友提供商品口碑信息的社區(qū)網(wǎng)站。（二）文本挖掘及可視化分析文本挖掘是指利用信息檢索、信息抽取和自然語言處理技術(shù)發(fā)現(xiàn)文本中未知的有用模式和知識(shí)。文本挖掘主要是以下幾個(gè)過程。首先進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，在選定研究對(duì)象后，對(duì)目標(biāo)的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。其次是數(shù)據(jù)提煉，包括提煉有效詞匯及關(guān)鍵詞匯。最后是數(shù)據(jù)分析，對(duì)收集并提煉后的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性以及定量的分析，從而得出研究結(jié)論。數(shù)據(jù)收集中最關(guān)鍵的是確定研究對(duì)象及信息類型，以本文為例，研究對(duì)象是酒店的評(píng)論信息，而研究的信息類型主要是文本信息。其次，數(shù)據(jù)提煉的重點(diǎn)在于提取的范圍及詞性，例如體育運(yùn)動(dòng)、上課等與酒店無關(guān)的詞匯予以排除，只保留和酒店相關(guān)的詞匯信息。最后是數(shù)據(jù)分析，將數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列分析后，得出顯而易懂的結(jié)論，以便之后制定相關(guān)的營銷策略。文本挖掘是一個(gè)位于計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)、數(shù)學(xué)和營銷學(xué)交叉點(diǎn)的領(lǐng)域。首先這個(gè)技術(shù)可以將大型文本進(jìn)行分析，其次還能將數(shù)據(jù)透明化處理，方便之后的操作。因此，文本挖掘被認(rèn)為推動(dòng)了與管理實(shí)踐相關(guān)的理論和現(xiàn)象學(xué)知識(shí)的進(jìn)步。在創(chuàng)新研究方面，數(shù)字技術(shù)的普遍傳播不僅從根本上改變了創(chuàng)新的本質(zhì)，而且也改變了我們研究創(chuàng)新過程和結(jié)果的方式ADDINNE.Ref.{11B40E9D-E0B1-4E6B-859E-9748D783E4E4}?？梢暬治鍪墙栌糜趫D形化手段來清晰有效的傳達(dá)與溝通信息。主要步驟如下。首先確定具體要研究什么數(shù)據(jù)，本文研究的便是酒店評(píng)論的文本數(shù)據(jù)。第二步是明確從數(shù)據(jù)中獲得的信息，本文旨在獲取客戶最關(guān)心的詞匯信息。最后是明確可視化方法。通常的可視化方法包括表格、柱狀圖、餅圖、箱線圖、熱力圖等等。通過可視化分析，研究者以及其他人可以更加直觀地了解需要的信息，并可以得出相關(guān)的結(jié)論。本文將文本挖掘技術(shù)和可視化分析技術(shù)結(jié)合，之后根據(jù)營銷策略等相關(guān)知識(shí)對(duì)酒店的營銷以及提升客戶滿意度等方面進(jìn)行優(yōu)化，從而使酒店的利益達(dá)到最大化。三、酒店在線評(píng)價(jià)營銷策略分析（一）互聯(lián)網(wǎng)與酒店在線評(píng)價(jià)現(xiàn)如今信息技術(shù)已經(jīng)不斷創(chuàng)新，移動(dòng)設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中已經(jīng)占據(jù)不可忽略的比重，不僅工作、日常生活需要互聯(lián)網(wǎng)的陪伴，娛樂、社交同樣也離不開互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)正在以難以想象的速度傳播每一寸土地，這樣就縮短了人與人，各個(gè)國家與國家之間的距離。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，信息的快速廉價(jià)傳輸已成為社會(huì)最大變化。不僅僅是中國，其他國家也在互聯(lián)網(wǎng)籠罩下發(fā)生著巨大的變化。因?yàn)槌宋镔|(zhì)基礎(chǔ)之外，信息的流動(dòng)對(duì)一個(gè)國家的發(fā)展起著極其重要的主導(dǎo)作用。對(duì)管理者來說，淘寶每年的交易額超過一萬億，證明了互聯(lián)網(wǎng)可以做很多事情。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，酒店行業(yè)也迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。比起以往的現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂以及電話預(yù)訂的方式，現(xiàn)在人們往往選擇方便快捷的在線預(yù)訂方式，隨著而來的也有消費(fèi)完酒店服務(wù)后留下的在線評(píng)論。人們可以通過在線評(píng)論的信息來獲取酒店的口碑、條件、服務(wù)等等。因此酒店可以根據(jù)評(píng)論信息來制定合理的營銷策略，從而滿足消費(fèi)者需求，做到口碑和服務(wù)均達(dá)到優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。（二）在線評(píng)價(jià)與傳統(tǒng)評(píng)價(jià)的比較酒店的在線評(píng)價(jià)毫無疑問只是一種評(píng)價(jià)方式，它只不過是在網(wǎng)上存在罷了。同時(shí)，這些評(píng)論一般也依托于一定的平臺(tái)，例如貼吧、官網(wǎng)或是其他一些本地生活信息及交易平臺(tái)，例如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、飛豬等等。在這些評(píng)論中，一般描寫的都是酒店的房間、服務(wù)等等，再配上幾張圖片以及自己親身的體驗(yàn)。在線評(píng)價(jià)通常描寫的是整個(gè)酒店的整體情況，而不是個(gè)人的問題。關(guān)于傳統(tǒng)評(píng)價(jià)，面對(duì)面是最開始的交流方式，比如在以前，往往是酒店的顧客在體驗(yàn)完酒店的服務(wù)后，客服會(huì)讓顧客填寫一個(gè)意見表，在提交完之后一般會(huì)給顧客一定的禮品。之后酒店可以根據(jù)這些意見來進(jìn)行整改。傳統(tǒng)評(píng)價(jià)現(xiàn)如今慢慢發(fā)展為在線評(píng)論，依托于互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。但是與傳統(tǒng)評(píng)價(jià)相比，在線評(píng)論還是有很大的不同。具體如下：在線評(píng)價(jià)傳統(tǒng)評(píng)價(jià)溝通方式特征發(fā)布在論壇、博客、OTA、官網(wǎng)等在線平臺(tái)上面對(duì)面交流，或者通過紙質(zhì)問卷等傳播形式特征文字、圖片為主，配合聲音、視頻等語言及文字為主，伴以語調(diào)、表情、動(dòng)作等傳播過程特征以網(wǎng)絡(luò)為媒介傳播，速度快、范圍廣、實(shí)時(shí)性強(qiáng)傳播范圍極小，時(shí)效性相對(duì)較差發(fā)布者特征發(fā)布者通常使用虛擬昵稱或匿名發(fā)布者一般可以確定身份信息特征信息體量大，種類繁多，質(zhì)量參差不齊數(shù)量有限，真實(shí)度高，范圍小（三）在線評(píng)價(jià)對(duì)酒店服務(wù)營銷策略的影響現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)前，往往會(huì)先在網(wǎng)上制定好計(jì)劃，這就造成了人們十分重視網(wǎng)上的信息。隨之而來的是以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等高新尖技術(shù)為核心的IT浪潮對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，而服務(wù)業(yè)因其內(nèi)含的巨量數(shù)據(jù)，愈發(fā)受到各級(jí)管理者的重視，管理思維也不斷創(chuàng)新。尤其是酒店業(yè)及其上下游行業(yè)如旅行社、會(huì)務(wù)、車輛租賃等，都能從大數(shù)據(jù)的收集、整理及運(yùn)用中獲取巨大價(jià)值，并探索如何利用大數(shù)據(jù)來為酒店的品牌管理、營銷管理、戰(zhàn)略管理提供決策依據(jù)，進(jìn)而為酒店發(fā)展探索方向，創(chuàng)造更多價(jià)值。四、數(shù)據(jù)收集與分析（一）數(shù)據(jù)收集飛豬旅行是由阿里巴巴集團(tuán)推出的集預(yù)約購票、酒店預(yù)訂、在線支付、智能刷票等服務(wù)為一體的平臺(tái)，覆蓋在線評(píng)論、酒店查詢、車次查詢等多種功能，致力于為大眾旅游、出行提供支持服務(wù)。因此本文選取了三家比較有代表性的酒店，分別是：第一家為河南省新鄉(xiāng)市的一家連鎖酒店，即如家酒店新鄉(xiāng)平原路店；第二家為浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)景區(qū)的一家景區(qū)特色酒店，即烏鎮(zhèn)枕水度假酒店；第三家為北京市東城區(qū)王府井大街的一家主流高端酒店，即北京金茂萬麗酒店。選擇這三家酒店的原因分別如下：首先第一家酒店位于客流量較大、客戶種類較廣的地理區(qū)域中，并且經(jīng)營年限較長、是具有代表性和參考性的一家連鎖酒店；其中該酒店共有在線評(píng)論共1682條，其中好評(píng)1637條，差評(píng)9條。其次第二家酒店位于烏鎮(zhèn)的景區(qū)內(nèi)部，屬于比較有特色的主題式景區(qū)酒店，并且游客的評(píng)價(jià)褒貶不一；其中該酒店共有在線評(píng)論共2379條，其中好評(píng)2332條，差評(píng)7條。最后第三家酒店位于人流量最為密集且消費(fèi)水平較高的北京市東城區(qū)；酒店定位為高端酒店，地理位置極佳，其在線評(píng)論也極具參考性；其中該酒店共有在線評(píng)論共1887條，其中好評(píng)1882條，差評(píng)5條。為了方便統(tǒng)計(jì)與分析，三家酒店按順序依次稱為A、B、C酒店。本文選取三種不同類型的酒店，不僅保證了樣本數(shù)據(jù)較為豐富，并且數(shù)據(jù)之前對(duì)比度較強(qiáng)，對(duì)于之后的分析有很大的幫助。為保障收集的評(píng)論有參考價(jià)值，對(duì)于這三家酒店均選取2016年1月至2021年4月的在線評(píng)論進(jìn)行后續(xù)的分析、討論和研究。A酒店符合上述時(shí)間范圍并且含有漢語文字的評(píng)論共374條，共提取1083個(gè)單詞。B酒店符合上述時(shí)間范圍并且較為有效的評(píng)論共344條，共提取3884個(gè)單詞。C酒店符合上述時(shí)間范圍并且具有參考性的評(píng)論共343條，共提取4048個(gè)單詞。（二）關(guān)鍵詞提取及頻數(shù)分析文本挖掘技術(shù)對(duì)于本文中的數(shù)據(jù)分析不可或缺，因此首先使用文本挖掘技術(shù)，在剛剛獲取到的酒店在線評(píng)論中提取詞頻。收集到一定數(shù)據(jù)后，首先先進(jìn)行提煉，人工選出前50~60個(gè)常用詞?；诰频牦w驗(yàn)評(píng)價(jià)的分布，以推斷出消費(fèi)者在選擇酒店的過程中最關(guān)注的主要因素，將這些詞作為因變量，其值便是主要輸出變量。表4.1A酒店在線評(píng)論中的50個(gè)常用詞序號(hào)詞匯頻率序號(hào)詞匯頻率1房間12026裝修92服務(wù)11227便利93干凈7828熱情94火車6729押金85衛(wèi)生6130停車86位置6131禮品87方便5432免費(fèi)88態(tài)度4833燈79前臺(tái)3734體驗(yàn)710環(huán)境3635快捷711水3136附近712好評(píng)2237隔音613網(wǎng)2238窗戶614早餐2239衛(wèi)生間615床2140噪音516電視2041周邊517交通1642旁邊518吃1643安全519價(jià)格1544出行420舒適1445空間421性價(jià)比1446洗澡422舒服1447發(fā)票323安靜1248活動(dòng)324設(shè)施1249周圍225優(yōu)惠1150睡覺2表4.2B酒店在線評(píng)論中的48個(gè)常用詞序號(hào)詞匯頻率序號(hào)詞匯頻率1服務(wù)17525安靜242景區(qū)16226體驗(yàn)223烏鎮(zhèn)14027孩子204小13928問題185早餐9229度假166枕水8830舒適147位置8631風(fēng)格138西柵6832豐盛119方便6833大堂1010民宿6134預(yù)定911環(huán)境6135潮912行李4536浴缸913價(jià)格4437覽車814靜4338升級(jí)715設(shè)施3639規(guī)模616衛(wèi)生3540優(yōu)惠617干凈3541交通518性價(jià)比3342設(shè)計(jì)519前臺(tái)3343老人320隔音3244拍照321特色3045光線322泳池2946接待323裝修2847牛肉面224態(tài)度2648細(xì)節(jié)2表4.3C酒店在線評(píng)論中的63個(gè)常用詞序號(hào)詞匯頻率序號(hào)詞匯頻率1服務(wù)18533水果142房間18534景山143故宮15335游泳134位置13236周邊125早餐11937隔音126前臺(tái)11338機(jī)器人127王府井8439周邊128行政6840浴缸129方便6741衛(wèi)生間1210酒廊6542接待1111萬豪5743安靜912送5144客服813體驗(yàn)4345人藝814態(tài)度3946地段815升級(jí)3447效率716問題3248健身房717衛(wèi)生3049便利718設(shè)施2950床品619舒服2951迎賓620性價(jià)比2952貼心621熱情2853空調(diào)522景觀2854老舊523大堂2755細(xì)節(jié)524裝修2556噪音425餐廳2457休息426會(huì)員1958周圍427干凈1859暖氣328附近1760優(yōu)惠229票1661熱水230層高1562門童231價(jià)格1563高端132免費(fèi)15為了找出客戶評(píng)論中最常用的詞匯，表4.1列出了與A酒店體驗(yàn)相關(guān)的前50個(gè)常用詞匯。有描述無形服務(wù)的詞，如“服務(wù)”、“態(tài)度”、“熱情”等，還有描述地理位置的詞，如“位置”、“周圍”、“周邊”等。同樣，還有與基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的詞語，如“房間”、“床”、“電視”、“水”、“窗戶”、“衛(wèi)生間”、“設(shè)施”等，以及與酒店價(jià)格相關(guān)的詞語，如“價(jià)格”、“優(yōu)惠”、“活動(dòng)”、“性價(jià)比”、“禮品”等。在這些常用詞中，使用頻率排名前五的分別是“房間”、“服務(wù)”、“干凈”、“火車”和“衛(wèi)生”。而表4.2則列出了與B酒店相關(guān)的前48個(gè)常用詞匯，由于B酒店位于景區(qū)，因此詞匯上有所不同。有與景區(qū)相關(guān)的無形的詞匯，如“景區(qū)”、“烏鎮(zhèn)”、“枕水”等，也有類似A酒店描述無形服務(wù)的詞，如“服務(wù)”、“體驗(yàn)”、“舒適”等，由于景區(qū)酒店多為度假選擇，因此也有跟度假相關(guān)的詞匯，如“度假”、“孩子”、“老人”等，同時(shí)也不乏批評(píng)的詞匯，如“隔音”、“小”等。表4.3則列出了與C酒店相關(guān)的前63個(gè)常用詞匯，C酒店定位為高端酒店，除以上提出的基本服務(wù)、設(shè)施以及地理位置外，還有高端酒店的服務(wù)類詞匯，如“機(jī)器人”、“酒廊”、“健身房”等。三家酒店類型各不相同，因此其在線評(píng)論的常用詞匯也有所不同，其意義與分析結(jié)果也會(huì)受此影響。（三）可視化分析為了將在酒店客戶評(píng)論中的常用詞更直觀地顯示出來，即看出當(dāng)中的使用頻率，并進(jìn)行比較，可以繪制各詞語頻數(shù)分布直方圖以及餅圖1.A酒店在線評(píng)論可視化分析圖4.1A酒店在線評(píng)論中常用詞的分布圖4.2A酒店在線評(píng)論中前十詞匯的比例由圖4.1可以清晰明了地看出A酒店“房間”、“服務(wù)”、“干凈”三個(gè)詞的使用頻率排在前三名，且彼此的使用頻率相差不大，而與第四名“火車”的使用頻率相差較多，此后幾名的下降速度十分接近。而從第十二名開始，詞語的使用頻率總體上雖仍然保持下降態(tài)勢(shì)，但在數(shù)量上差距甚微。這表明“房間”“服務(wù)”“干凈”是幾乎所有顧客共同關(guān)注的內(nèi)容，而基礎(chǔ)設(shè)施類、價(jià)格描述類分別被不同的客戶群體關(guān)注，不具有普遍性。將使用頻率位列前十名的詞語使用頻率繪制成餅圖，如圖4.2所示，即可直觀地體現(xiàn)出前十名詞語中個(gè)詞語使用頻率所占的比例，顯然“位置”、“房間”、“服務(wù)”三個(gè)詞占據(jù)很大比重，這也必將成為酒店在日后運(yùn)營中要著重注意的方面。2.B酒店在線評(píng)論可視化分析圖4.3B酒店在線評(píng)論中常用詞的分布圖4.4B酒店在線評(píng)論中前二十一詞匯的比例由圖4.3可以清晰明了地看出B酒店“服務(wù)”、“景區(qū)”、“烏鎮(zhèn)”三個(gè)詞的使用頻率排在前三名，且彼此的使用頻率相差很小，而從第四名開始，詞語的使用頻率逐漸下降。這表明景區(qū)特色酒店最吸引消費(fèi)者的便是它的特色景區(qū)服務(wù)，而相比較而言，基礎(chǔ)設(shè)施以及其他方面所占比重明顯不大。將使用頻率位列前二十一名的詞語使用頻率繪制成餅圖，如圖4.4所示，可以直觀的發(fā)現(xiàn)“前臺(tái)”、“隔音”等占比較小，但仍舊是顧客比較關(guān)注的點(diǎn)，因此酒店也需多加關(guān)注這些元素。3.C酒店在線評(píng)論可視化分析圖4.5C酒店在線評(píng)論中常用詞的分布圖4.6C酒店在線評(píng)論中前十七詞匯的比例由于C酒店為北京市中心的一家高端酒店，因此由圖4.5可以看出C酒店顧客較為關(guān)注的點(diǎn)便轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔恢谩?、“故宮”、“房間”、“早餐”等，酒店屬性的不同必然造成顧客關(guān)注方向的不同，高端酒店中顧客主要希望有更好的服務(wù)以及更優(yōu)越的地理位置。將使用頻率位列前十七名的詞語使用頻率繪制成餅圖，如圖4.6所示，除了硬件外，“行政”這一詞匯的比重相較之前明顯提高，且客戶注重與體驗(yàn)感有關(guān)的詞匯，如“態(tài)度”、“方便”、“早餐”。五、酒店?duì)I銷策略分析（一）基于A酒店在線評(píng)價(jià)營銷策略分析根據(jù)上一章的A酒店的數(shù)據(jù)分析可以看出房間、服務(wù)以及干凈這三個(gè)關(guān)鍵詞是頻率最高的幾個(gè)，而停車、早餐、禮品等關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率并不算太多。由此可以得出，現(xiàn)如今員工的服務(wù)態(tài)度以及房間本身的情況依舊是顧客最關(guān)注的重點(diǎn)，這兩方面直接影響了消費(fèi)者在入住期間對(duì)該酒店最直觀、最初始的印象。因此酒店應(yīng)該首先對(duì)房間的條件上進(jìn)行一個(gè)把控，盡可能地讓消費(fèi)者對(duì)酒店硬件有一個(gè)良好的評(píng)價(jià)。同時(shí)員工的服務(wù)也是酒店最需要重視的點(diǎn)，可以在員工入職時(shí)進(jìn)行更嚴(yán)格的培訓(xùn)，同時(shí)定期組織員工學(xué)習(xí)活動(dòng)，將員工的服務(wù)提高一個(gè)層次。同時(shí)，雖然停車、早餐、禮品等頻率不如前幾名高，但也是顧客有可能納入評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)方面，因此一個(gè)酒店要想利潤最大化，不僅需要將自己的硬性設(shè)備完善至最佳，同時(shí)在力所能及的范圍內(nèi)給顧客制造額外的享受。例如，在停車方面，可以和周邊的小區(qū)合作，公用一部分停車空間，定時(shí)進(jìn)行維護(hù)；禮品等小的方面可以適當(dāng)提供一定的小禮品，這樣可以給消費(fèi)者帶來一定的好感，即使禮品的價(jià)值不大，也能達(dá)到提升消費(fèi)者滿意度的效果。同時(shí)對(duì)于頻率比較靠后的一些關(guān)鍵詞，例如旁邊、活動(dòng)、發(fā)票等關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率幾乎可以忽略不計(jì)。原因可能有以下幾點(diǎn)，首先酒店位于市區(qū)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇在游玩后再入住，因此對(duì)酒店周邊娛樂項(xiàng)目關(guān)心不大。其次活動(dòng)這方面往往是特色酒店比較適合的項(xiàng)目，而本酒店對(duì)于活動(dòng)這方面無需花費(fèi)更多心思。最后由于現(xiàn)在大多數(shù)人選擇電子發(fā)票，而電子發(fā)票只需酒店發(fā)送鏈接，消費(fèi)者就可以自行打印。所以酒店針對(duì)這些頻率較低的元素可以選擇保持不變甚至可以忽視這些因素。之前已經(jīng)明確了客戶對(duì)于酒店最關(guān)心的便是房間、服務(wù)以及干凈整潔等等，并且對(duì)于交通、出行等方面并不太關(guān)心。因此在酒店建設(shè)上，首先應(yīng)該將房間的大小、以及布局上先做一定的調(diào)查，使客戶在入住時(shí)有最大的滿足感，不僅在視覺上，更是在感受上。其次衛(wèi)生方面也需要多加注意，當(dāng)陰雨天氣來臨時(shí)，要將酒店的設(shè)施進(jìn)行通風(fēng)處理，確保衛(wèi)生上使顧客滿意。同時(shí)在酒店建設(shè)上，由于目前顧客對(duì)于出行等方面并不是特別在意，因此在酒店選址時(shí)，并不需要選擇房價(jià)高，人流量豐富的鬧市區(qū)。與之相比，環(huán)境優(yōu)美、安靜的街區(qū)不僅可以給顧客帶來一定的舒適，其次這些地理位置的房價(jià)也相對(duì)較低，這樣不僅節(jié)約了成本，也不會(huì)失去客流量。最后，節(jié)省出來的成本可以用來完善酒店設(shè)施，這樣就會(huì)形成良性循環(huán)。這樣的酒店?duì)I銷策略從理論上來說不僅可以把控成本，同時(shí)也能提升客戶滿意度，最終達(dá)到酒店收益最大化的效用。在酒店投入上，可以專門設(shè)立一個(gè)酒店評(píng)論維護(hù)人員，針對(duì)新的酒店的在線評(píng)論進(jìn)行分析，從而對(duì)前一階段酒店的改變做一定的監(jiān)控并記錄。并且通過對(duì)比多階段的分析結(jié)果，可以直觀的發(fā)現(xiàn)酒店在哪方面的改變有著較好的效果，而針對(duì)每階段頻率較高的關(guān)鍵詞，酒店可以花更多的心思以及更大的成本來進(jìn)行改善。最后在酒店定價(jià)策略上，在根據(jù)分析結(jié)果對(duì)酒店進(jìn)行調(diào)整后，酒店的定價(jià)可以依據(jù)酒店的投入來調(diào)整。同時(shí)可以針對(duì)口碑這方面提供附加條件，例如在產(chǎn)品介紹上，可以進(jìn)行組合產(chǎn)品策略，類似大眾點(diǎn)評(píng)的營銷模式；即評(píng)論達(dá)到一定字?jǐn)?shù)并附加上清晰且真實(shí)的使用照片，便可得到返現(xiàn)或是優(yōu)惠券等等一定的優(yōu)惠。這樣不僅可以提高在線評(píng)論的質(zhì)量，也可以利用消費(fèi)者想要得到優(yōu)惠的心理，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲，最終提高酒店整體效益。（二）基于B酒店在線評(píng)價(jià)營銷策略分析由于B酒店是位于（三）基于C酒店在線評(píng)價(jià)營銷策略分析（四）三家酒店?duì)I銷策略對(duì)比分析六、完善酒店?duì)I銷策略建議（一）完善口碑營銷策略想要進(jìn)一步制定基于在線評(píng)論的酒店?duì)I銷策略最關(guān)鍵的還是有足夠的酒店評(píng)論信息，因此酒店在制定相關(guān)策略前首先要提升其在線評(píng)論的質(zhì)量。日常生活中的經(jīng)驗(yàn)就可以簡(jiǎn)單看出很多信息，結(jié)合一些研究結(jié)果，大多數(shù)消費(fèi)者當(dāng)看到酒店對(duì)自己評(píng)論時(shí)，往往會(huì)十分開心并且很有禮貌的回復(fù)，他們會(huì)感到受到了酒店相當(dāng)高的重視。因此對(duì)于酒店而言，如果可以及時(shí)并且有效地回復(fù)消費(fèi)者評(píng)論，并且根據(jù)消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)者的問題一一解決，這樣就可以得到更有價(jià)值的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者滿意度也會(huì)隨之提高。因此心態(tài)一定要擺正，在線評(píng)價(jià)其中的需求要盡量滿足，根據(jù)這些需求制定下一步的計(jì)劃。在解決完問題后，可以將過程以及信息及時(shí)的分享，例如在酒店官網(wǎng)注釋這一問題，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更加人性化的服務(wù)，從而酒店口碑也會(huì)有一定的提升，一傳十十傳百，酒店信譽(yù)也就有了保障。有研究表明，除非評(píng)論者社會(huì)地位比較高或者本身是領(lǐng)域內(nèi)的大拿，否則評(píng)論者身份披露對(duì)評(píng)論內(nèi)容有效性的提升作用并不明顯。相反的，大部分在線評(píng)論的消費(fèi)者對(duì)自己的隱私保護(hù)十分重視，不會(huì)愿意將自己的個(gè)人信息公布給大眾知曉。因此酒店應(yīng)注重隱私保護(hù)這一方面，來避免消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。（二）以線下多渠道營銷支撐在線服務(wù)營銷在提升酒店評(píng)論質(zhì)量后，還需要一定的營銷手段來支撐這樣的營銷模式。人員促銷通過面對(duì)面的溝通與交流宣傳酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，是目前最基本和最有效的銷售手段。酒店可以根據(jù)主要客源市場(chǎng)的特征和生活方式，既選擇一部分傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、新媒體等傳播工具開展推廣工作。首先可以利用傳統(tǒng)媒體?？梢赃x擇出租車流動(dòng)廣告、戶外LED屏幕等等媒體，來大力宣傳酒店的服務(wù)質(zhì)量以及酒店特色。其次可以使用網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)宣傳制作成本低，受眾關(guān)注度高，傳播范圍廣，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。酒店可以在公眾號(hào)、官網(wǎng)，抑或是短信來大力宣傳酒店信息，根據(jù)消費(fèi)者喜好，用吸引人的字眼來營銷。最終使消費(fèi)者對(duì)于在線服務(wù)與在線評(píng)論的依賴感增強(qiáng)，不僅可以提高在線評(píng)論的數(shù)據(jù)和質(zhì)量，也能為酒店帶來一定的業(yè)績。（三）把握優(yōu)勢(shì)營銷策略首先在線評(píng)論的成本相對(duì)來說不算太高，而該酒店在線評(píng)論的數(shù)量以及質(zhì)量也算良好，因此酒店應(yīng)該把握這一優(yōu)勢(shì)，在完善口碑并宣傳后，將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，再做更深入的分析，得到更為全面的數(shù)據(jù)以及分析結(jié)果。將在線評(píng)論分析與營銷策略分析結(jié)合的更深入一些，最終形成自己獨(dú)特的商業(yè)營銷模式。結(jié)束語本文的方法首先是先提取三家酒店的在線評(píng)論，之后根據(jù)關(guān)鍵詞來計(jì)算各個(gè)詞匯的頻率，通過頻率來反映哪些問題是顧客最在意的。之后再將關(guān)鍵詞進(jìn)行可視化分析。之后根據(jù)可視化分析的圖形更清晰的反應(yīng)了問題。最后在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上對(duì)酒店的營銷策略做了一定的分析與指導(dǎo)。在數(shù)據(jù)分析中，酒店的服務(wù)和房間質(zhì)量毫無疑問是最主要的一點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)酒店提供比較良好的服務(wù)時(shí)，客戶也會(huì)隨之有更好的體驗(yàn)，從而進(jìn)行良好的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)又會(huì)影響到下一個(gè)客戶，這樣就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)。因此，員工服務(wù)不只是在酒店這一行業(yè)，對(duì)于其他服務(wù)業(yè)也是這樣，它永遠(yuǎn)是一個(gè)較為關(guān)鍵的屬性。員工也是酒店的一部分，如果能管理好，那么收益將會(huì)是巨大的。當(dāng)然，提供一個(gè)適當(dāng)?shù)墓ぷ鳝h(huán)境，以提高員工滿意度，為客戶提供更好的服務(wù)，也可以是另一種方式。同時(shí)不同酒店具有不同的特色，特色化營銷策略也是酒店提高效益的一個(gè)重要手段。在現(xiàn)實(shí)生活中，以上這些分析可供酒店管理者采納，他們可以利用這些工具來分析客戶喜好，進(jìn)而制定合適的營銷策略。不只是傳統(tǒng)的評(píng)論，在線評(píng)論也是不可忽視的一點(diǎn)，酒店可以根據(jù)這些來改善自身的問題，同時(shí)創(chuàng)造更大的利潤。除此之外酒店業(yè)還可以進(jìn)行其他操作，例如使用以上分析方法來分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足與缺點(diǎn)，在這些方面多下功夫，來吸引客戶，形成可持續(xù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略。但是本文的研究也存在不足之處，首先，此次研究所收集的數(shù)據(jù)是有限的，因?yàn)榇舜窝芯恐会樔也煌愋偷木频曜鳛闃颖?。未來的研究?yīng)該從更多的酒店收集在線評(píng)論數(shù)據(jù)來取得研究結(jié)果。其次，收集到的文本是根據(jù)單個(gè)詞的頻率進(jìn)行分析的，因此很難理解詞的附加意義。再次，地域性差異考慮不夠充分，不同地區(qū)的酒店服務(wù)和客戶偏好會(huì)