數(shù)字營銷學(xué)課件 5第五章 顧客畫像及應(yīng)用

第五章顧客畫像及應(yīng)用MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：美國塔吉特百貨“了解您的秘密”美國超市品牌塔吉特百貨（Target）利用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析模型，基于顧客的購買行為數(shù)據(jù)能分析出早期懷孕的人群，然后進(jìn)行精準(zhǔn)廣告的推送。塔吉特百貨會(huì)給每個(gè)顧客分配一個(gè)“顧客ID號(hào)”作為該顧客唯一代碼,該代碼會(huì)記錄顧客購買的所有商品，以及在塔吉特百貨發(fā)生的相關(guān)行為，比如信用卡、優(yōu)惠券的使用情況、郵寄地址或網(wǎng)站訪問情況等。顧客數(shù)據(jù)分析部門（GuestData&AnalyticalServices）建立了一個(gè)數(shù)據(jù)模型，利用歷史數(shù)據(jù)分析孕婦在孕早期購買過哪些商品。2目錄3第一節(jié)

顧客畫像概述第二節(jié)

顧客畫像的標(biāo)簽分類第三節(jié)

顧客畫像的實(shí)施和應(yīng)用目錄4第一節(jié)

顧客畫像概述第二節(jié)

顧客畫像的標(biāo)簽分類第三節(jié)

顧客畫像的實(shí)施和應(yīng)用一、顧客畫像的基本概念二、

顧客畫像的目標(biāo)第一節(jié)

顧客畫像概述5二、

顧客畫像的基本原則（一）顧客畫像的基本概念起源“畫像（profiling）”一詞最初來源于演員的面具，由于觀眾能夠清楚地辨別出面具所表征的人物特征，因此面具就成為人物的“畫像”(Stern,1988)?？枴s格（CarlGustavJung）在其分析心理學(xué)中開始采用“畫像”的概念，描述一個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系（DionandArnould,2016）。顧客畫像（customerpersona）多被企業(yè)用作描述顧客特征，這種操作方法已經(jīng)成為數(shù)字營銷學(xué)的核心概念和實(shí)踐基礎(chǔ)。一、顧客畫像概述（一）顧客畫像的基本概念定義

顧客畫像定義為通過對(duì)顧客的標(biāo)簽化描述顧客特征的過程。可以說給顧客“打標(biāo)簽”是顧客畫像的基礎(chǔ)工作，因此有時(shí)候人們也將某一特定的顧客標(biāo)簽組合稱為顧客畫像。一、顧客畫像概述（一）顧客畫像的基本概念標(biāo)簽顧客畫像強(qiáng)調(diào)顧客是由多個(gè)標(biāo)簽描述的，每個(gè)顧客可以具有個(gè)性化的標(biāo)簽，因此顧客的差異主要來自于對(duì)標(biāo)簽的選擇。一、顧客畫像概述小案例：《今日頭條》通過顧客畫像推薦內(nèi)容《今日頭條》采用“千人千面”的消息推送方式獲得了巨大的成功，其當(dāng)前用戶數(shù)量已達(dá)到2.6億，在BrandFinance發(fā)布“2021全球媒體品牌價(jià)值50強(qiáng)”中位列第32名?！督袢疹^條》的消息推送方式是在顧客畫像的基礎(chǔ)上完成的，實(shí)施時(shí)將人的特征、環(huán)境特征、文章特征三者相匹配來確定推薦的內(nèi)容。一、顧客畫像概述（二）顧客畫像的目標(biāo)1.識(shí)別客戶

顧客畫像的首要目標(biāo)是顧客識(shí)別（customeridentification），它是數(shù)字營銷實(shí)踐的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。顧客識(shí)別指通過顧客標(biāo)簽對(duì)個(gè)體或群體顧客進(jìn)行辨識(shí)、選擇和分類的過程。（二）顧客畫像的目標(biāo)2.管理客戶企業(yè)需要在顧客畫像的基礎(chǔ)上對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估和分類，并按照顧客的類別實(shí)施不同的顧客管理。企業(yè)在經(jīng)營過程中留存了大量顧客，如何管理這些顧客成為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵，這時(shí)企業(yè)往往通過建立顧客標(biāo)簽的方式進(jìn)行顧客畫像，并根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行顧客管理。一、顧客畫像概述一、顧客畫像概述（二）顧客畫像的目標(biāo)3.提升績效

由于顧客畫像具有精準(zhǔn)性的特征，企業(yè)可以利用顧客畫像向特定顧客精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客的購買比率，降低單個(gè)顧客的銷售成本，從而提升企業(yè)的績效。一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則構(gòu)建顧客畫像的核心工作是給顧客貼上標(biāo)簽，顧客標(biāo)簽提取遵循SMART原則，即：可識(shí)別（Specific）可衡量（Measurable）可實(shí)施（Achievable）可關(guān)聯(lián)（Relevant）時(shí)限性（Time-Bounded）一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則(1)可識(shí)別（Specific）顧客畫像應(yīng)當(dāng)是可識(shí)別的。可識(shí)別的基本含義是顧客的標(biāo)簽需要能夠被明確識(shí)別，它可以清晰地描述顧客的基本特征或潛在行為特征。一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則（2）可衡量（Measurable）顧客畫像應(yīng)當(dāng)是可衡量的?？珊饬康幕竞x是利用顧客畫像選擇的顧客群體能夠有效地進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別；例如重度、中度和輕度購買某產(chǎn)品的顧客群體，可以定量的描述這個(gè)群體的人群規(guī)模、消費(fèi)金額、購買頻次等。一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則（3）可實(shí)施（Achievable）顧客畫像應(yīng)當(dāng)是可實(shí)施的。顧客畫像的目的是個(gè)性化精準(zhǔn)營銷，顧客畫像的可實(shí)施性指當(dāng)采用顧客畫像進(jìn)行營銷實(shí)踐時(shí)，能夠達(dá)到個(gè)性化營銷的結(jié)果。一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則（4）可關(guān)聯(lián)（Relevant）顧客畫像是可關(guān)聯(lián)性的。關(guān)聯(lián)性指顧客畫像應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)顧客之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則（5）時(shí)限性（Time-Bounded）顧客畫像具有時(shí)限性。時(shí)限性指顧客畫像并不是一成不變的，它僅在一定時(shí)間期限內(nèi)有效。目錄第一節(jié)

顧客畫像概述第二節(jié)

顧客畫像的標(biāo)簽分類第三節(jié)

顧客畫像的實(shí)施和應(yīng)用一、顧客畫像標(biāo)簽概述二、狀態(tài)類顧客標(biāo)簽第二節(jié)顧客畫像的標(biāo)簽分類三、行為類顧客標(biāo)簽一、顧客畫像標(biāo)簽概述顧客畫像是通過顧客信息的標(biāo)簽化來完成的，顧客標(biāo)簽可以劃分為不同的類型，以下我們將顧客的標(biāo)簽分為“狀態(tài)-行為”和“描述-解釋”兩個(gè)坐標(biāo)維度，這樣就可以得到如圖5-1所示的顧客畫像標(biāo)簽分類。二、狀態(tài)類顧客標(biāo)簽狀態(tài)類標(biāo)簽指顧客已經(jīng)存在的狀態(tài)特征，包括顧客的基本屬性、態(tài)度和價(jià)值體系等（如圖5-2所示）。不同狀態(tài)類標(biāo)簽在實(shí)踐中的難易程度是不一樣的，企業(yè)很容易根據(jù)性別等人口特征標(biāo)簽區(qū)別顧客，但企業(yè)很難確定不同顧客的價(jià)值觀。二、狀態(tài)類顧客標(biāo)簽二、狀態(tài)類顧客標(biāo)簽-實(shí)例三、行為類顧客標(biāo)簽企業(yè)可以采用6W1H方法來構(gòu)建一個(gè)較為全面的行為標(biāo)簽體系。6W1H的顧客行為標(biāo)簽主要從解決問題的視角出發(fā)確定顧客畫像的標(biāo)簽分類。三、行為類顧客標(biāo)簽三、行為類顧客標(biāo)簽-示例小案例：企業(yè)通過精準(zhǔn)顧客畫像，有效提升新品推廣效果A公司是一家生產(chǎn)果汁軟糖的零食企業(yè)，市場(chǎng)份額排名國內(nèi)前十。為了達(dá)到高效精準(zhǔn)地向潛在消費(fèi)者推廣，公司針對(duì)購買零食的年輕消費(fèi)者購買行為展開研究，以便從中找到潛在的低糖新品消費(fèi)者。通過分析發(fā)現(xiàn)，20-30歲的淘寶消費(fèi)者是購買低糖類食品飲料的主要人群，可以作為公司的重點(diǎn)投放的人群。接下來，公司利用阿里的數(shù)據(jù)銀行，分析出20-30歲潛力人群的顧客畫像，并通過為期一周的A/B測(cè)試評(píng)估兩個(gè)不同產(chǎn)品鏈接頁面的廣告投放效果，最終確定了合適的產(chǎn)品推廣頁面。目錄第一節(jié)

顧客畫像概述第二節(jié)

顧客畫像的標(biāo)簽分類第三節(jié)

顧客畫像的實(shí)施和應(yīng)用一、顧客畫像的實(shí)施顧客畫像的實(shí)施過程可以劃分為五個(gè)階段，分別是：界定畫像目標(biāo)、選擇顧客標(biāo)簽、測(cè)試顧客標(biāo)簽、實(shí)施效果評(píng)價(jià)、標(biāo)簽迭代反饋等，最后確定畫像標(biāo)簽（如圖5-5所示）。一、顧客畫像的實(shí)施（一）界定顧客畫像目標(biāo)界定顧客畫像目標(biāo)不同則所需要的顧客畫像標(biāo)簽會(huì)不同，因此當(dāng)確定了顧客畫像目標(biāo)，顧客畫像的研究范圍也就隨之確定了。（一）界定顧客畫像目標(biāo)

銷售目標(biāo)是圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)的銷售為核心目標(biāo)，在這一目標(biāo)下企業(yè)需要完成新品銷售、引流拓客、促銷轉(zhuǎn)化、裂變分享和交叉銷售等工作，而對(duì)于每一種工作，顧客的畫像可能是不同的。顧客管理目標(biāo)主要圍繞提升顧客滿意度和顧客忠誠度展開。一、顧客畫像的實(shí)施一、顧客畫像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營銷。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪談法專題調(diào)研法數(shù)據(jù)洞察法競(jìng)品標(biāo)簽法一、顧客畫像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營銷。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法一、顧客畫像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營銷。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪談法一、顧客畫像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營銷。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪談法專題調(diào)研法表5-6神策數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系資料來源：神策數(shù)據(jù)官方網(wǎng)（/）一、顧客畫像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營銷。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪談法專題調(diào)研法數(shù)據(jù)洞察法一、顧客畫像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營銷。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪談法專題調(diào)研法數(shù)據(jù)洞察法競(jìng)品標(biāo)簽法一、顧客畫像的實(shí)施（三）測(cè)試顧客標(biāo)簽選擇了顧客標(biāo)簽之后，需要進(jìn)行標(biāo)簽測(cè)試以便確認(rèn)所選擇的標(biāo)簽是否能夠表征目標(biāo)顧客的特征。測(cè)試過程一般是一個(gè)實(shí)驗(yàn)過程，可以采用以下幾種方式：小批量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證多組A/B測(cè)試聯(lián)合分析測(cè)試一、顧客畫像的實(shí)施（三）測(cè)試顧客標(biāo)簽選擇了顧客標(biāo)簽之后，需要進(jìn)行標(biāo)簽測(cè)試以便確認(rèn)所選擇的標(biāo)簽是否能夠表征目標(biāo)顧客的特征。測(cè)試過程一般是一個(gè)實(shí)驗(yàn)過程，可以采用以下幾種方式：小批量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證一、顧客畫像的實(shí)施（三）測(cè)試顧客標(biāo)簽選擇了顧客標(biāo)簽之后，需要進(jìn)行標(biāo)簽測(cè)試以便確認(rèn)所選擇的標(biāo)簽是否能夠表征目標(biāo)顧客的特征。測(cè)試過程一般是一個(gè)實(shí)驗(yàn)過程，可以采用以下幾種方式：小批量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證多組A/B測(cè)試一、顧客畫像的實(shí)施（三）測(cè)試顧客標(biāo)簽選擇了顧客標(biāo)簽之后，需要進(jìn)行標(biāo)簽測(cè)試以便確認(rèn)所選擇的標(biāo)簽是否能夠表征目標(biāo)顧客的特征。測(cè)試過程一般是一個(gè)實(shí)驗(yàn)過程，可以采用以下幾種方式：小批量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證多組A/B測(cè)試聯(lián)合分析測(cè)試二、顧客畫像的應(yīng)用（一）數(shù)字營銷管理

顧客畫像的主要目標(biāo)是協(xié)助企業(yè)快速鎖定目標(biāo)顧客群體，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，提升營銷效果。即：市場(chǎng)細(xì)分和定位產(chǎn)品策略定價(jià)分銷策略傳播和促銷小案例：麥提莎對(duì)中國顧客零食偏好的顧客畫像研究麥提莎在沒有正式進(jìn)入中國之前，已有很多海淘代購將它銷往中國，從而成為顧客熟知的品牌。在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，麥提莎對(duì)中國顧客零食偏好展開了研究，他們預(yù)設(shè)六類目標(biāo)消費(fèi)人群，并預(yù)設(shè)“脆脆噠”為品牌定位。之后，麥提莎通過UniMarketing的品牌數(shù)據(jù)銀行，驗(yàn)證定位預(yù)設(shè)的有效性。在UniMarketing的品牌數(shù)據(jù)銀行里，麥提莎可以清晰地看到相關(guān)顧客的畫像。麥提莎又找了另一家數(shù)據(jù)服務(wù)公司意略明展開比對(duì)研究，他們發(fā)現(xiàn)有兩類人群并不符合之前的人群預(yù)設(shè)，特別是“喜歡脆的零食”的人群，但同時(shí)他們發(fā)現(xiàn)了“喜歡夾心餅干”、“喜歡低糖低脂零食”等兩個(gè)新特征。案例來源：2018年阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行舉辦的第二屆先鋒大賽獲獎(jiǎng)案例二、顧客畫像的應(yīng)用（二）顧客旅程管理顧客旅程管理（customerjourneymanagement）是顧客從開始接觸企業(yè)到產(chǎn)生聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)，它包含了顧客與企業(yè)的全觸點(diǎn)、全過程和全部生命周期。二、顧客畫像的應(yīng)用（二）顧客流程管理

二、顧客畫像的應(yīng)用（三）客戶關(guān)系管理在客戶關(guān)系管理方面，顧客畫像是客戶關(guān)系管理中最為重要的管理步驟之一，客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是顧客識(shí)別，它是幫助實(shí)施顧客個(gè)性化管理的關(guān)鍵。二、顧客畫像的應(yīng)用（三）客戶關(guān)系管理顧客畫像是提升顧客滿意的基礎(chǔ)信息。顧客畫像也是提升顧客忠誠度的基礎(chǔ)工作。顧客畫像也是實(shí)施深度銷售和推薦管理的基礎(chǔ)。二、