數(shù)字營銷學(xué)課件 10第十章 數(shù)字化客戶關(guān)系管理

第十章數(shù)字化客戶關(guān)系管理MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：物美多點的數(shù)字化客戶關(guān)系管理物美集團在2015年創(chuàng)立了一家數(shù)字零售解決方案服務(wù)商“多點”，多點發(fā)展初期只服務(wù)于物美，被外界認(rèn)為是物美的電商部。隨后，多點的DMALL業(yè)務(wù)逐漸拓展至其他零售商。截至2021年6月，多點DMALL已與120多家連鎖商超和便利店形成合作，服務(wù)覆蓋四個國家和地區(qū)的15000家門店。目錄第一節(jié)

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客戶識別和分類管理第三節(jié)

數(shù)字化顧客滿意管理第四節(jié)數(shù)字化顧客忠誠管理第五節(jié)數(shù)字化深度經(jīng)營目錄第一節(jié)

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數(shù)字化顧客滿意管理第四節(jié)數(shù)字化顧客忠誠管理第五節(jié)數(shù)字化深度經(jīng)營一、客戶關(guān)系管理的基本概念二、數(shù)字化對于客戶關(guān)系管理的影響第一節(jié)

數(shù)字客戶關(guān)系管理概述三、數(shù)字化客戶關(guān)系管理的基本框架一、客戶關(guān)系管理的基本概念客戶關(guān)系管理是企業(yè)針對已有顧客的管理，它通過識別和分類管理顧客，提升可盈利顧客的滿意度和忠誠度，從而使可盈利顧客更多地購買和口碑傳播。一、客戶關(guān)系管理的基本概念客戶關(guān)系管理的實施要點包括顧客識別管理、顧客分類管理、顧客滿意管理、顧客忠誠管理、顧客深度經(jīng)營等內(nèi)容。一、客戶關(guān)系管理的基本概念客戶關(guān)系管理的思維與傳統(tǒng)的營銷管理之間存在區(qū)別，體現(xiàn)在從傳統(tǒng)營銷管理的“一錘子買賣”轉(zhuǎn)向“開發(fā)顧客終生價值”；從針對市場經(jīng)營轉(zhuǎn)向針對顧客的經(jīng)營；從聚焦產(chǎn)品轉(zhuǎn)向聚焦顧客。二、數(shù)字化對于客戶關(guān)系管理的影響（一）數(shù)字化使顧客識別和顧客分類更加便利（二）數(shù)字化使顧客管理的效率有效提升（三）數(shù)字化實現(xiàn)了客戶關(guān)系的全過程監(jiān)控（四）數(shù)字化便于強化顧客滿意和顧客忠誠管理小案例：飛鶴依靠數(shù)字化客戶關(guān)系管理獲得發(fā)展飛鶴是一家國產(chǎn)奶粉品牌，主要產(chǎn)品是嬰幼兒配方奶粉，所處的市場競爭十分激烈。飛鶴累積很多會員客戶和零售終端數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)分散不完整。于是，飛鶴開始建立數(shù)據(jù)賦能營銷平臺，向數(shù)字化客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)變。飛鶴通過C端觸點數(shù)字化和智能化，形成了多維度的數(shù)字化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。數(shù)字化客戶關(guān)系管理改善了飛鶴的顧客運營，有效提升了企業(yè)的經(jīng)營效率。三、數(shù)字化客戶關(guān)系管理的基本框架數(shù)字化客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過全面建立顧客數(shù)字檔案，實時動態(tài)地掌握顧客的需求變化，在顧客分類的基礎(chǔ)上，提升顧客滿意和顧客忠誠，進而增加顧客購買和口碑傳播的管理過程。三、數(shù)字化客戶關(guān)系管理的基本框架數(shù)字化客戶關(guān)系管理的核心是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動顧客管理，它從過去細(xì)分市場、產(chǎn)品定位的管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉诸愵櫩?、定制服?wù)的模式。三、數(shù)字化客戶關(guān)系管理的基本框架目錄第一節(jié)

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數(shù)字化顧客滿意管理第四節(jié)數(shù)字化顧客忠誠管理第五節(jié)數(shù)字化深度經(jīng)營一、數(shù)字化環(huán)境下的客戶識別客戶識別是數(shù)字化客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，也是進行顧客分類、顧客滿意、顧客忠誠和深度營銷的前提。數(shù)字化環(huán)境下的客戶識別針對已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生過業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶，通過顧客畫像標(biāo)注顧客的特征和行為，分析顧客的價值，從而為后期的客戶關(guān)系管理奠定基礎(chǔ)。一、數(shù)字化環(huán)境下的客戶識別顧客識別首先要進行顧客畫像。顧客識別的另一個重要工作是進行顧客的價值分析。顧客終身價值（customerlifetimevalue,CLV）古普塔,萊曼,2015從訂單價值的視角進行顧客終身價值的分解麥肯錫細(xì)分群體的顧客價值拆解分析二、顧客分類管理在顧客識別之后，就進行分類管理，操作步驟包括顧客類別劃分和顧客類別管理。分類管理的目的是劃分顧客的類別，從而將企業(yè)的有限資源分級投放在不同的顧客類別上，實現(xiàn)公司資源高效利用，并提升重要顧客的服務(wù)質(zhì)量。顧客分類管理方法小案例：華為的客戶分類管理華為把B端客戶分為四級：S類客戶、A類客戶、B類客戶、C類客戶。S類客戶是戰(zhàn)略客戶，A類客戶是伙伴型客戶，這兩類是重點客戶。實現(xiàn)客戶視角的管理主要采用客戶分層，它包括兩個分析邏輯，一是客戶檔案袋，即站在客戶角度換位思考去看客戶的生意；另一個是供應(yīng)商檔案袋，即站在客戶去看合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)?；赗FM模型的顧客類型和管理要點金字塔顧客分類示意圖小案例：交通銀行深化客戶分類經(jīng)營

交通銀行構(gòu)建了“長尾+財管+私銀”三層客戶分類經(jīng)營體系，提升了客群管理的精細(xì)化水平。比如對于長尾客群，交通銀行主要利用手機銀行、智能外呼等在線渠道進行客群管理，按照資產(chǎn)金額進行分層管理，精準(zhǔn)設(shè)計促銷來激發(fā)客戶晉級，也推動客戶歸戶管理，形成更加精準(zhǔn)的客戶畫像，為進一步實施精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支撐。目錄第一節(jié)

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數(shù)字化顧客滿意管理第四節(jié)數(shù)字化顧客忠誠管理第五節(jié)數(shù)字化深度經(jīng)營一、顧客滿意概述數(shù)字化顧客滿意管理的主要包括：顧客滿意測評、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量改進、顧客觸點或旅程管理、場景體驗管理、顧客關(guān)懷管理、投訴和抱怨管理、服務(wù)補救管理等方面，通過數(shù)字化的管理手段，可以有效地進行全過程的測評、監(jiān)控和改進顧客滿意。二、顧客滿意測評和管理（一）顧客滿意指數(shù)基于預(yù)期差異理論構(gòu)建的顧客滿意測評方法是最典型的方法之一。在預(yù)期差異理論下，顧客滿意被認(rèn)為是預(yù)期與感知之間的差異，感知超過預(yù)期則顧客滿意，感知低于預(yù)期則顧客不滿意。中國行業(yè)顧客滿意指數(shù)測評基礎(chǔ)模型二、顧客滿意測評和管理（二）基于效用理論的顧客滿意測評基于效用的顧客滿意測評的主要方法是將產(chǎn)品或服務(wù)分解為多個屬性集合，測量每一個屬性的顧客滿意，從而獲得需要改進和維系的顧客滿意屬性。屬性滿意-重要性分析示例二、顧客滿意測評和管理（三）凈推薦值分析凈推薦值（NPS）是貝恩公司2003年提出這個概念，它是衡量某個顧客向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)，推薦可能性越高說明顧客滿意度越高，企業(yè)能夠不斷通過顧客擴大顧客規(guī)模。二、顧客滿意測評和管理凈推薦值的計算是推薦者數(shù)量減去貶損者數(shù)量除以總樣本數(shù)，公式如下：凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)-貶損者數(shù))/總樣本數(shù)三、顧客觸點和顧客旅程管理（一）顧客觸點管理觸點（touchpoints）是企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等在各個環(huán)節(jié)與顧客的接觸點，它通過顧客的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺和整體體驗對顧客的感知產(chǎn)生作用。三、顧客觸點和顧客旅程管理（一）顧客觸點管理觸點管理是指通過對接觸點的流程優(yōu)化、產(chǎn)品界面優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量提升，改善顧客的體驗，提升顧客滿意度。三、顧客觸點和顧客旅程管理（一）顧客觸點管理觸點管理可以分為產(chǎn)品類觸點管理服務(wù)類觸點管理兩種觸點管理的思路是不一致的。產(chǎn)品類觸點案例：電壓力鍋服務(wù)類觸點管理流程三、顧客觸點和顧客旅程管理（二）顧客旅程管理顧客旅程管理提供了從顧客視角的全面體驗分析框架，幫助企業(yè)理解顧客在購買或使用產(chǎn)品和服務(wù)的全過程中的需求和期望。三、顧客觸點和顧客旅程管理（二）顧客旅程管理顧客旅程圖指產(chǎn)品和服務(wù)在購買或使用前、中和后的整個過程，包括顧客的行為、期望、風(fēng)險等要素，通過詳細(xì)描繪每個階段的顧客體驗，企業(yè)可以更好地識別和優(yōu)化顧客旅程中的關(guān)鍵問題和改進機會。顧客旅程地圖框架邏輯顧客飯店就餐體驗旅程圖目錄第一節(jié)

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數(shù)字化顧客滿意管理第四節(jié)數(shù)字化顧客忠誠管理第五節(jié)數(shù)字化深度經(jīng)營一、數(shù)字化顧客忠誠管理的基本概念數(shù)字化顧客忠誠管理是指在數(shù)字化環(huán)境下顧客對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的重復(fù)購買、口碑推薦等行為，它包括數(shù)字環(huán)境下的顧客忠誠測評，會員管理、忠誠計劃、流失預(yù)警、顧客贏回和口碑傳播等主要內(nèi)容。一、數(shù)字化顧客忠誠管理的基本概念忠誠顧客的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一般從五個方面測量：有規(guī)律的重復(fù)購買，指標(biāo)包括復(fù)購率、保留率、流失率等；愿意購買企業(yè)的多種產(chǎn)品和服務(wù)，主要指標(biāo)是錢包份額；經(jīng)常向他人推薦，主要指標(biāo)是凈推薦值，分享率、K因子等；對競爭對手的拉攏和誘惑有免疫力，主要指標(biāo)是流失率、贏回率等；能夠忍受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偶爾失誤，而不會發(fā)生流失或品牌轉(zhuǎn)換，主要指標(biāo)是保留價格、流失率等。另外，顧客幸福感、顧客承諾、顧客裂變等指標(biāo)也會常常用于測量顧客忠誠。二、會員顧客的忠誠管理（一）會員顧客的忠誠計劃概述會員顧客的忠誠計劃是企業(yè)為了達(dá)到保留顧客或建立退出壁壘的目標(biāo)，通過會員福利、消費獎勵、行動積分等方式建立的與顧客的長期關(guān)系的計劃。因此，顧客忠誠計劃是企業(yè)建立客戶關(guān)系的長期營銷工具。二、會員顧客的忠誠管理（一）會員顧客的忠誠計劃與傳統(tǒng)會員計劃不同點體現(xiàn)在：會員畫像與識別。自動化記錄。自動化服務(wù)。時時在線。自動化推薦。容的數(shù)字化呈現(xiàn)。模型分析和數(shù)字洞察。二、會員顧客的忠誠管理（一）會員顧客的忠誠計劃目的：提高顧客的重復(fù)購買。建立顧客的退出壁壘。忠誠計劃的構(gòu)成要素及優(yōu)缺點小案例：蒙牛特侖蘇名仕會數(shù)字化

特侖蘇是一個每年銷售近300億元的牛奶品牌，在數(shù)字化的市場環(huán)境下，該品牌通過會員計劃名仕會，構(gòu)建了移動終端會員積分產(chǎn)品，打通了移動端和傳統(tǒng)名仕會會員體系，形成了特侖蘇獨特的數(shù)字化體系。名仕會在2021年共積累了粉絲近2000萬，其中核心會員超25%，銷量實現(xiàn)了同比翻倍增長。二、會員顧客的忠誠管理（二）顧客的社群管理顧客的社群管理是指通過建立線上和線下的社群體系，對顧客群體進行的持續(xù)管理。二、會員顧客的忠誠管理（二）顧客的社群管理在數(shù)字化環(huán)境下社群管理已經(jīng)成為重要的管理模式，企業(yè)通過微信、QQ等在線工具建立顧客的社群體系，保持與顧客的持續(xù)溝通，滿足顧客的及時需求，實現(xiàn)產(chǎn)品推薦、銷售裂變和口碑傳播，從而持續(xù)提升企業(yè)的績效。品牌社區(qū)的建設(shè)要素三、顧客流失管理（一）顧客流失與贏回1.顧客流失定義：顧客流失指顧客不再重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)而競爭對手的購買行為，或者放棄購買品類的行為。三、顧客流失管理（一）顧客流失與贏回1.顧客流失顧客流失主要包括兩類：一類是轉(zhuǎn)向購買競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的流失，這類顧客是主動選擇離開，也被稱為自愿流失（voluntarychurn）；另一類是放棄品類的流失，也稱為非自愿流失（involuntarychurn）。三、顧客流失管理（一）顧客流失與贏回2.贏回顧客贏回是降低客戶關(guān)系成本的一項重要工作。不過，并不是所有顧客都是有價值的顧客，在顧客贏回之前要分析流失顧客的二次終身價值（secondlifevalue，SLTV），評估贏回流失客戶的投入產(chǎn)出比；當(dāng)贏回投入大于顧客資產(chǎn)時，就應(yīng)該放棄贏回。三、顧客流失管理（二）休眠顧客激活管理休眠顧客是那些注冊或購買之后就沒有后續(xù)購買或參與行為的顧客。三、顧客流失管理休眠顧客激活的基本策略：目錄第一節(jié)

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數(shù)字化顧客滿意管理第四節(jié)數(shù)字化顧客忠誠管理第五節(jié)數(shù)字化深度經(jīng)營一、重復(fù)購買與重定向（一）復(fù)購：提升顧客復(fù)購率的有效途徑和方法就是提醒、產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠券、積分、以舊換新等方式。一、重復(fù)購買與重定向（二）重定向是指在某些特定場景下向公司已有的顧客推薦特定產(chǎn)品的行為。重定向推薦可以分為以下幾種類型：消費習(xí)慣重定向。銷售環(huán)節(jié)重定向。地理位置重定向。刺激反饋重定向。二、交叉銷售和增值銷售（一）交叉銷售：交叉銷售指向購買A產(chǎn)品的顧客銷售有關(guān)聯(lián)關(guān)系的B產(chǎn)品，A和B產(chǎn)品常常會出現(xiàn)在同一個顧客的購物籃中，從而形成關(guān)聯(lián)組合產(chǎn)品。二、交叉銷售和增值銷售（一）交叉銷售常見類型：產(chǎn)品配套關(guān)聯(lián)。上下游關(guān)聯(lián)。平臺產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。地理位置關(guān)聯(lián)。二、交叉銷售和增值銷售（二）增值銷售增值銷售指在顧客購買預(yù)算允許的范圍內(nèi)創(chuàng)造更多的銷售，例如在面館點了一碗清湯面，店員會問要不要加個鹵蛋。一些企業(yè)為了達(dá)到增值銷售的目的，將多個產(chǎn)品設(shè)計為互補的形式，在顧客購買時不斷推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而將顧客鎖定為忠誠顧客。三、組合銷售和社群變現(xiàn)組合銷售和社群變現(xiàn)是數(shù)字化客戶關(guān)系管理中常用的方法，它的主要操作是將