數(shù)據(jù)營銷學(xué) 課件 第7、8章 數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、數(shù)字整合營銷傳播

第七章數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師數(shù)字時(shí)代，用戶從旁觀的接受新技術(shù)，變成主動(dòng)提出新的期望。企業(yè)也從關(guān)注個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)變到讓用戶共同參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與用戶建立長期互知互信的伙伴關(guān)系，提升用戶忠誠度。開篇案例：產(chǎn)品創(chuàng)意數(shù)字化的應(yīng)用流媒體播放平臺Netflix在科幻影片《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》中首次啟用交互式觀看體驗(yàn)，劇中一共有13個(gè)關(guān)卡、26個(gè)選擇。觀眾可以自主決定影片主角是否聽這首歌、扔掉面前那杯茶等，通過自主選擇劇情走向，最終到達(dá)5種結(jié)局。愛奇藝代入式互動(dòng)影視作品《他的微笑》。運(yùn)用“分支劇情”互動(dòng)能力，為用戶提供了21個(gè)選擇節(jié)點(diǎn)、17種結(jié)局。使觀眾有了自由掌控劇情走向和發(fā)展參與感。比身臨其境的感覺更進(jìn)一步，互動(dòng)劇使觀眾可以身在其中，影響故事走向，并產(chǎn)生不同結(jié)局。王老吉新產(chǎn)品“百家姓圖騰罐涼茶”重登熱搜。這種與客戶的新型互動(dòng)方式，使企業(yè)打破了以往主觀單向的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方式，開始嘗試將一部分設(shè)計(jì)權(quán)和控制權(quán)讓渡給用戶，邀請他們一起加入創(chuàng)造，構(gòu)建一種新型的協(xié)作交互關(guān)系。目錄第一節(jié)數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新概述第二節(jié)

市場洞察數(shù)字化第三節(jié)

產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字化第四節(jié)開發(fā)工具數(shù)字化第五節(jié)開發(fā)模式數(shù)字化目錄第一節(jié)數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新概述第二節(jié)

市場洞察數(shù)字化第三節(jié)

產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字化第四節(jié)開發(fā)工具數(shù)字化第五節(jié)開發(fā)模式數(shù)字化第一節(jié)數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新概述一、傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新過程二、數(shù)字化對傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新過程的影響三、數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的基本框架開發(fā)與創(chuàng)新是新產(chǎn)品、新過程、新系統(tǒng)和新服務(wù)的首次商業(yè)性轉(zhuǎn)化，其最終導(dǎo)致新產(chǎn)品的市場實(shí)現(xiàn)（Freeman,1982）。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新過程是線性的，而數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新將會打破這種模式，呈現(xiàn)非線性的特征。一、傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新過程利用數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，依托于產(chǎn)品平臺，企業(yè)可以與外部開發(fā)者和用戶形成一個(gè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，通過整合及利用不同層級的數(shù)據(jù)資源形成獨(dú)特價(jià)值路徑，與開發(fā)者和用戶共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化創(chuàng)新”（digitalinnovation）。一、傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新過程二、數(shù)字化對傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新過程的影響數(shù)字化對傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新過程的改變體現(xiàn)在市場、產(chǎn)品、開發(fā)工具和開發(fā)模式的變化上。二、數(shù)字化對傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新過程的影響（1）對市場洞察的影響。為市場洞察提供了更多的數(shù)據(jù)來源和分析手段。數(shù)字化的市場洞察幫助企業(yè)收集和分析大規(guī)模的市場數(shù)據(jù)、用戶反饋和行為數(shù)據(jù)，更深入地了解用戶需求和市場趨勢。有助于企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)之初更好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位、功能和特性。二、數(shù)字化對傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新過程的影響（2）對產(chǎn)品開發(fā)的影響。數(shù)字化技術(shù)改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的方式和流程。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)過程通常是線性的、串行的，而數(shù)字化技術(shù)使得產(chǎn)品開發(fā)可以更加靈活、迭代和協(xié)同。通過數(shù)字化工具和平臺，團(tuán)隊(duì)成員可以實(shí)時(shí)協(xié)作、共享資源和知識，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，并實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品。二、數(shù)字化對傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新過程的影響（3）對開發(fā)工具的影響。數(shù)字化工具的出現(xiàn)和普及使得產(chǎn)品開發(fā)過程更加高效和自動(dòng)化。例如，數(shù)字化的設(shè)計(jì)工具、仿真工具和測試工具能夠幫助工程師和設(shè)計(jì)師更快速地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、驗(yàn)證和測試。這些工具提供了更準(zhǔn)確和可視化的開發(fā)環(huán)境，減少了開發(fā)周期和成本。二、數(shù)字化對傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新過程的影響（4）對開發(fā)模式的影響。數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)了新的開發(fā)模式的出現(xiàn)。例如，價(jià)值共創(chuàng)模式、開放創(chuàng)新模式，這些數(shù)字開發(fā)模式強(qiáng)調(diào)快速迭代、持續(xù)集成和自動(dòng)化，使得產(chǎn)品開發(fā)更加靈活、響應(yīng)迅速，并具備更好的可靠性和可擴(kuò)展性。三、數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的基本框架數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新是指通過人工智能（AI）、云計(jì)算（CloudComputing）、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)，將原本分散的設(shè)備、企業(yè)、市場連接起來。數(shù)字化開發(fā)與創(chuàng)新的核心是使用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)優(yōu)化流程，改善客戶體驗(yàn)，提供新的業(yè)務(wù)模式，解決業(yè)務(wù)問題。三、數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的基本框架數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新主要包括四個(gè)部分的內(nèi)容：市場洞察數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字化開發(fā)工具數(shù)字化開發(fā)模式數(shù)字化三、數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的基本框架（1）市場洞察數(shù)字化企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)對市場動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，精準(zhǔn)地掌握市場需求，有針對性地推出新產(chǎn)品。市場洞察數(shù)字化的個(gè)層面：需求洞察數(shù)字化、全過程數(shù)據(jù)洞察和產(chǎn)品上市數(shù)字化。（2）產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字化企業(yè)通過數(shù)字化技術(shù)和手段，推動(dòng)產(chǎn)品的開發(fā)過程和產(chǎn)品形態(tài)等的數(shù)字化，例如深度融合數(shù)字技術(shù)與實(shí)體產(chǎn)品、創(chuàng)造數(shù)字型產(chǎn)品等。產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字化三要點(diǎn)：創(chuàng)意數(shù)字化、設(shè)計(jì)過程數(shù)字化和產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化。三、數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的基本框架（3）開發(fā)工具數(shù)字化在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，數(shù)字技術(shù)的引入帶來的很多工具上的創(chuàng)新，包括傳統(tǒng)開發(fā)工具數(shù)字化、數(shù)字化產(chǎn)品模塊和數(shù)字模塊開發(fā)工具。（4）開發(fā)模式數(shù)字化數(shù)字技術(shù)以多種形式融入企業(yè)原有的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和交付等環(huán)節(jié)，引發(fā)了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)的數(shù)字化變革，形成三種新的產(chǎn)品開發(fā)模式：價(jià)值共創(chuàng)模式數(shù)字化、開放創(chuàng)新模式數(shù)字化、生態(tài)協(xié)作模式數(shù)字化。目錄第一節(jié)數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新概述第二節(jié)市場洞察數(shù)字化第三節(jié)

產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字化第四節(jié)開發(fā)工具數(shù)字化第五節(jié)開發(fā)模式數(shù)字化第二節(jié)市場洞察數(shù)字化一、需求洞察數(shù)字化二、全過程數(shù)據(jù)洞察三、產(chǎn)品上市數(shù)字化一、需求洞察數(shù)字化（一）需求洞察數(shù)字化的實(shí)施環(huán)節(jié)明確用戶需求是產(chǎn)品開發(fā)的核心問題之一。在對需求進(jìn)行挖掘、匯總和明確的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新。需求洞察數(shù)字化是數(shù)字化創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的前提。一、需求洞察數(shù)字化（一）需求洞察數(shù)字化的實(shí)施環(huán)節(jié)需求洞察數(shù)字化主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)：需求收集市場細(xì)分客戶分類客戶分析需求收集結(jié)果呈現(xiàn)需求收集市場細(xì)分客戶分類客戶分析需求收集結(jié)果呈現(xiàn)一、需求洞察數(shù)字化（一）需求洞察數(shù)字化的實(shí)施環(huán)節(jié)需求收集市場細(xì)分客戶分類客戶分析需求收集結(jié)果呈現(xiàn)1.需求收集：數(shù)字化技術(shù)提供了豐富的工具和渠道來收集需求信息。企業(yè)可以通過在線調(diào)查、用戶反饋、社交媒體分析、數(shù)據(jù)挖掘等方式獲取用戶需求的數(shù)據(jù)。一、需求洞察數(shù)字化（一）需求察數(shù)字化的實(shí)施環(huán)節(jié)2.市場細(xì)分：數(shù)字化技術(shù)可以幫助企業(yè)對市場進(jìn)行更精細(xì)的劃分和分析。通過市場數(shù)據(jù)的收集和分析，企業(yè)可以識別不同市場細(xì)分的特點(diǎn)、需求和行為，從而更好地了解目標(biāo)用戶群體。需求收集市場細(xì)分客戶分類客戶分析需求收集結(jié)果呈現(xiàn)一、需求洞察數(shù)字化（一）需求察數(shù)字化的實(shí)施環(huán)節(jié)3.客戶分類：數(shù)字化技術(shù)使得客戶分類更加精準(zhǔn)和個(gè)性化。通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，企業(yè)可以將客戶分為不同的分類或群體，例如基于地理位置、興趣偏好、購買行為等方面的分類。需求收集市場細(xì)分客戶分類客戶分析需求收集結(jié)果呈現(xiàn)一、需求洞察數(shù)字化（一）需求察數(shù)字化的實(shí)施環(huán)節(jié)4.客戶分析：數(shù)字化技術(shù)為客戶分析提供了更多的數(shù)據(jù)和工具。通過數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，企業(yè)可以深入了解客戶的特征、行為模式、消費(fèi)習(xí)慣等方面的信息。需求收集市場細(xì)分客戶分類客戶分析需求收集結(jié)果呈現(xiàn)一、需求洞察數(shù)字化（一）需求察數(shù)字化的實(shí)施環(huán)節(jié)5.需求收集結(jié)果呈現(xiàn)：數(shù)字化技術(shù)使得需求收集結(jié)果的呈現(xiàn)更加直觀和可視化。企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)可視化工具和報(bào)告來展示需求收集的結(jié)果。需求收集市場細(xì)分客戶分類客戶分析需求收集結(jié)果呈現(xiàn)一、需求洞察數(shù)字化（二）需求洞察數(shù)字化的主要方法全觸點(diǎn)交互分析、社交媒體用戶情感分析、線上用戶活躍度分析、用戶動(dòng)態(tài)信息視圖、用戶利潤點(diǎn)分析、用戶點(diǎn)擊流分析、客戶獲取、價(jià)值提升、挽留及流失，第三方用戶信息獲取等。圖2需求洞察數(shù)字化的常見方法二、全過程數(shù)據(jù)洞察洞察需求、開發(fā)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、觸達(dá)用戶的全過程都有數(shù)據(jù)的參與。在企業(yè)對用戶的全景信息挖掘。產(chǎn)品上市后，企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)和工具、數(shù)據(jù)處理能力來重塑產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升用戶價(jià)值的運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)資源的整合。覆蓋用戶全場景、全觸點(diǎn)、全旅程的數(shù)字化洞察能力，全過程數(shù)據(jù)洞察依靠企業(yè)的數(shù)字化智能設(shè)備與用戶的交互過程。產(chǎn)品上市前，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行產(chǎn)品測試，確定效果最優(yōu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。例如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過A/B測試對產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行選擇。目錄第一節(jié)數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新概述第二節(jié)

市場洞察數(shù)字化第三節(jié)

產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字化第四節(jié)開發(fā)工具數(shù)字化第五節(jié)開發(fā)模式數(shù)字化第三節(jié)

產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字化一、創(chuàng)意數(shù)字化二、設(shè)計(jì)過程數(shù)字化三、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化一、創(chuàng)意數(shù)字化以數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)為支撐，將產(chǎn)品開發(fā)過程中的數(shù)字化與創(chuàng)新性結(jié)合，以數(shù)據(jù)為橋梁，聯(lián)通用戶需求與興趣點(diǎn)，創(chuàng)造出用戶滿意的產(chǎn)品。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶選擇產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注“興價(jià)比”，即重視自身的興趣、產(chǎn)品的使用感受和精神層面的滿足。創(chuàng)意數(shù)字化將產(chǎn)品創(chuàng)新以及開發(fā)過程與用戶需求和體驗(yàn)高度融合，促進(jìn)了產(chǎn)品的藝術(shù)性創(chuàng)新、體驗(yàn)性創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。一、創(chuàng)意數(shù)字化以產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)為例，介紹創(chuàng)意數(shù)字化。游戲化產(chǎn)品設(shè)計(jì)：通過游戲化的思維設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的參與度，挖掘用戶潛在需求及動(dòng)機(jī)，游戲化設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)游戲，核心是“游戲化思維”。有真游戲化VS偽游戲化：如果只是加入積分、排行榜、徽章、金幣等游戲化特征的功能，并不一定代表產(chǎn)品具備游戲化思維，真游戲化設(shè)計(jì)必須滿足多項(xiàng)條件才可以。游戲化的目的就是讓原有業(yè)務(wù)變得更有趣，從而提升用戶粘性和體驗(yàn)滿意度。一、創(chuàng)意數(shù)字化（一）游戲化設(shè)計(jì)構(gòu)建框架結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)與特點(diǎn)，深度了解目標(biāo)用戶和用戶行為邏輯，塑造讓人愿意沉浸的場景。通過定量和定性的用戶研究，可以確定和繪制出用戶畫像，輸出用戶體驗(yàn)地圖，洞察和挖掘用戶潛在的底層需求。結(jié)合游戲的“八角-行為分析框架”對用戶的行為、認(rèn)知、接受度…等多維度進(jìn)行分析，輸出游戲內(nèi)容和功能設(shè)定。八角行為分析法通過八大核心驅(qū)動(dòng)力來幫助企業(yè)完成游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這些驅(qū)動(dòng)力會影響接下來一系列的產(chǎn)品決策與行為。圖3八角-行為分析框架一、創(chuàng)意數(shù)字化（二）游戲化設(shè)計(jì)實(shí)施流程游戲化設(shè)計(jì)是在場景的體驗(yàn)和感知上融入游戲化機(jī)制和運(yùn)行規(guī)律的設(shè)計(jì)方式，這種設(shè)計(jì)基于產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)對業(yè)務(wù)本身和用戶行為的透徹了解，在結(jié)合理論框架和可用性測試輸出后，游戲化設(shè)計(jì)可以融進(jìn)到產(chǎn)品的底層架構(gòu)里。結(jié)合用戶研究報(bào)告，可以輸出游戲化設(shè)計(jì)的實(shí)施流程，具體包括游戲故事、游戲規(guī)則、游戲關(guān)系、游戲反饋和可用性測試設(shè)定。游戲故事游戲規(guī)則游戲關(guān)系游戲反饋可用性測試一、創(chuàng)意數(shù)字化（二）游戲化設(shè)計(jì)實(shí)施流程（1）游戲故事：為用戶設(shè)定故事背景。例如，在僵尸世界通過構(gòu)建消滅惡魔成為救世主。（2）游戲規(guī)則：規(guī)則要簡單明了，甚至這個(gè)規(guī)則已經(jīng)是人們的共識。（3）游戲關(guān)系：競爭關(guān)系（如比賽、PK類）or合作關(guān)系（如：助力、協(xié)作），可獨(dú)立或共存于一游戲中。（4）游戲反饋：給人即時(shí)反饋，反饋可以是獎(jiǎng)勵(lì)、純視覺表現(xiàn)、某種很解壓的聲音。（5）可用性測試設(shè)定：設(shè)計(jì)者需要定制一個(gè)適合所有利益相關(guān)者的可用性測試原型，以此評估游戲化設(shè)計(jì)思路在增強(qiáng)用戶參與度方面的有效性。游戲故事游戲規(guī)則游戲關(guān)系游戲反饋可用性測試一、創(chuàng)意數(shù)字化通過游戲化設(shè)計(jì)的途徑來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意數(shù)字化。創(chuàng)意數(shù)字化通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的新創(chuàng)意，提升了用戶與產(chǎn)品的交互意愿。而現(xiàn)在，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多從C端視角出發(fā)，如進(jìn)行更多的用戶調(diào)研，研究用戶的購買評價(jià)，參考用戶在直播間中的意見反饋，這些都是為了更好地從用戶興趣的角度來設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品，并根據(jù)他們的反饋及時(shí)調(diào)整經(jīng)營模式。圖4基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程二、設(shè)計(jì)過程數(shù)字化傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程是線性的，數(shù)字化則顛覆了這樣的設(shè)計(jì)流程，數(shù)據(jù)在不同環(huán)節(jié)可以互相滲透和流通，這促使企業(yè)轉(zhuǎn)向全方位的開放式創(chuàng)新設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程數(shù)字化主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，這五個(gè)環(huán)節(jié)循環(huán)往復(fù)，持續(xù)迭代，構(gòu)成了數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程，數(shù)據(jù)在各個(gè)環(huán)節(jié)間互聯(lián)互通，發(fā)揮著重要的作用。三、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化數(shù)字產(chǎn)品具有狹義和廣義之分。狹義的數(shù)字產(chǎn)品指信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的產(chǎn)品，或通過因特網(wǎng)以比特流方式運(yùn)送的產(chǎn)品；廣義的數(shù)字產(chǎn)品范圍除了包括狹義的數(shù)字產(chǎn)品外，還包括基于數(shù)字技術(shù)的電子產(chǎn)品、可通過網(wǎng)絡(luò)來傳播和收發(fā)的數(shù)字形式產(chǎn)品、或者依托于一定的物理載體而存在的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化（一）數(shù)字藏品目前，在融合創(chuàng)新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字社會中，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)成為最有活力的一種新業(yè)態(tài)。例如，虛擬世界里的元宇宙概念，伴隨在網(wǎng)絡(luò)上的迅速走紅，連鎖反應(yīng)之下衍生出一些系列商業(yè)現(xiàn)象，其中最具代表性的就是數(shù)字藏品?！皵?shù)字藏品”可以看作是由非同質(zhì)化代幣衍生而來，是區(qū)塊鏈技術(shù)的一種應(yīng)用。數(shù)字藏品通過區(qū)塊鏈技術(shù)將藝術(shù)品進(jìn)行確權(quán)保護(hù)，生成唯一且不可篡改的數(shù)字憑證，在保護(hù)其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上可進(jìn)行發(fā)行收藏等。三、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化（二）數(shù)字孿生體數(shù)字孿生（DigitalTwin）是充分利用物理模型、傳感器更新、運(yùn)行歷史等數(shù)據(jù)，集成多學(xué)科、多物理量、多尺度、多概率的仿真過程，在虛擬空間中完成映射，從而反映相對應(yīng)的實(shí)體裝備的全生命周期。數(shù)字孿生體的主要特點(diǎn)有兩個(gè)：（1）流動(dòng)是雙向的。本體向?qū)\生體輸出數(shù)據(jù)，孿生體也可以向本體反饋信息。（2）全生命周期。數(shù)字孿生可以貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、服務(wù)、維護(hù)乃至報(bào)廢回收的整個(gè)周期。目錄第一節(jié)數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新概述第二節(jié)

市場洞察數(shù)字化第三節(jié)

產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字化第四節(jié)開發(fā)工具數(shù)字化第五節(jié)開發(fā)模式數(shù)字化第四節(jié)開發(fā)工具數(shù)字化一、傳統(tǒng)開發(fā)工具數(shù)字化二、數(shù)字化產(chǎn)品模塊三、數(shù)字模塊開發(fā)工具產(chǎn)品開發(fā)工具可以幫助企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中分析用戶需求、解決質(zhì)量問題、實(shí)現(xiàn)質(zhì)量改進(jìn)和推動(dòng)創(chuàng)新。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化逐漸改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)工具，同時(shí)也出現(xiàn)了更多新的產(chǎn)品開發(fā)工具和方法，以滿足不斷變化的需求和挑戰(zhàn)。一、傳統(tǒng)開發(fā)工具數(shù)字化（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)工具簡介卡諾模型（KANOModel）質(zhì)量屋（theHouseofQuality）六西格瑪設(shè)計(jì)（DesignforSixSigma）TRIZ理論（TheoryofInventiveProblemSolving）一、傳統(tǒng)開發(fā)工具數(shù)字化（二）傳統(tǒng)工具的數(shù)字化發(fā)展01卡諾模型結(jié)合大數(shù)據(jù)和用戶行為分析來更準(zhǔn)確地理解用戶需求和期望。02質(zhì)量屋數(shù)字化技術(shù)提供更多數(shù)據(jù)和分析工具，幫助企業(yè)更全面地追蹤和解決質(zhì)量問題。03六西格瑪借助模擬和虛擬技術(shù)進(jìn)行更精確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和仿真。04TRIZ理論通過知識圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理等技術(shù)實(shí)現(xiàn)更智能的問題解決和創(chuàng)新推動(dòng)。數(shù)字化產(chǎn)品模塊指的是數(shù)字化產(chǎn)品中的獨(dú)立功能單元或組件，這些模塊可以獨(dú)立存在或與其他模塊進(jìn)行交互，以實(shí)現(xiàn)特定的功能或提供特定的服務(wù)。數(shù)字化產(chǎn)品模塊通常是通過軟件、硬件或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。二、數(shù)字化產(chǎn)品模塊從生產(chǎn)角度來看，模塊這種生產(chǎn)方式體現(xiàn)了兩個(gè)特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)效率高。靈活架構(gòu)，焦點(diǎn)分離，多人協(xié)作互不干擾，方便模塊間組合、分解。（2）維護(hù)成本低?？煞謫卧獪y試，方便單個(gè)模塊功能調(diào)試、升級。（1）產(chǎn)品功能模塊化。產(chǎn)品功能模塊化會盡可能地將顆粒度進(jìn)行細(xì)分。比如p2p-投資流程包括了投資確認(rèn)、充值、提現(xiàn)、認(rèn)證、已投、登錄注冊、獲獎(jiǎng)提示或獲獎(jiǎng)列表等。（2）頁面區(qū)域模塊化。頁面區(qū)域模塊化會根據(jù)信息優(yōu)先級，信息層次、信息可操作性去設(shè)計(jì)頁面布局，使得核心信息清晰可見且與視覺重點(diǎn)重合。頁面區(qū)域模塊化可以合理規(guī)劃業(yè)務(wù)與目標(biāo)操作區(qū)域，便于發(fā)現(xiàn)和操作。（3）交互規(guī)范化。頁面區(qū)域模塊化指的是各個(gè)信息層級重要的交互樣式需要規(guī)范，不同操作反饋的樣式需要規(guī)范等。（4）信息框架化。信息框架化指的是頁面內(nèi)不同業(yè)務(wù)表達(dá)的信息需要形成框架和樣式。二、數(shù)字化產(chǎn)品模塊二、數(shù)字模塊開發(fā)工具數(shù)字模塊開發(fā)工具是用于設(shè)計(jì)、開發(fā)和測試數(shù)字模塊的軟件工具和平臺。這些工具提供了開發(fā)者所需的功能和環(huán)境，以簡化數(shù)字模塊的開發(fā)過程，并支持其集成和測試。仿真設(shè)計(jì)軟件01仿真設(shè)計(jì)軟件02電子設(shè)計(jì)自動(dòng)化產(chǎn)品仿真設(shè)計(jì)軟件涉及需求管理、概念設(shè)計(jì)、功能分解、創(chuàng)建模塊、產(chǎn)品定義的整個(gè)過程。仿真設(shè)計(jì)軟件用于對數(shù)字模塊進(jìn)行功能驗(yàn)證、時(shí)序分析、性能評估等方面的仿真。電子設(shè)計(jì)自動(dòng)化（EDA）是用于設(shè)計(jì)和開發(fā)電子產(chǎn)品的自動(dòng)化技術(shù)。它涵蓋了多個(gè)方面，包括電路設(shè)計(jì)、布局和布線、時(shí)序分析、模擬仿真、設(shè)計(jì)驗(yàn)證等。目錄第一節(jié)數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新概述第二節(jié)

市場洞察數(shù)字化第三節(jié)

產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字化第四節(jié)開發(fā)工具數(shù)字化第五節(jié)開發(fā)模式數(shù)字化第五節(jié)開發(fā)模式數(shù)字化一、價(jià)值共創(chuàng)模式數(shù)字化二、開放創(chuàng)新模式數(shù)字化三、生態(tài)協(xié)作模式數(shù)字三種開發(fā)模式的數(shù)字化：價(jià)值共創(chuàng)模式的數(shù)字化開放創(chuàng)新模式數(shù)字化生態(tài)協(xié)作模式數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)模式：在產(chǎn)品從概念到實(shí)際推向市場的整個(gè)過程中，所采用的組織和管理方法。不同的產(chǎn)品開發(fā)模式強(qiáng)調(diào)不同的階段、活動(dòng)和角色，以實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)品開發(fā)和交付。直接影響企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。第五節(jié)開發(fā)模式數(shù)字化一、價(jià)值共創(chuàng)模式數(shù)字化價(jià)值共創(chuàng)（Co-creationofValue）強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶、合作伙伴和其他利益相關(guān)者之間的合作和共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。在價(jià)值共創(chuàng)中，企業(yè)認(rèn)識到客戶和其他利益相關(guān)者具有豐富的知識、經(jīng)驗(yàn)和資源，可以與他們進(jìn)行合作。一、價(jià)值共創(chuàng)模式數(shù)字化數(shù)字化技術(shù)為企業(yè)與客戶、合作伙伴和其他利益相關(guān)者之間的合作提供了更廣闊的平臺和更多的可能性。數(shù)字化在消費(fèi)者參與和反饋方面提供了許多創(chuàng)新的方式和工具。價(jià)值共創(chuàng)共同命名共同商品設(shè)計(jì)共同生產(chǎn)共同宣傳共同定價(jià)共同流通共同消費(fèi)共同體驗(yàn)共同意義創(chuàng)造共同維護(hù)共同處置二、開放創(chuàng)新模式數(shù)字化開放式創(chuàng)新（OpenInnovation）的概念由Chesbrough于2003年首次提出。無論是在內(nèi)部還是外部，分享創(chuàng)意和開展合作都能帶來更好的成果。產(chǎn)品創(chuàng)新最關(guān)鍵的一個(gè)步驟是創(chuàng)新靈感的產(chǎn)生，Chesbrough認(rèn)為公司應(yīng)該公開地從全社會獲取創(chuàng)新靈感?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字化的發(fā)展為開放式創(chuàng)新提供了新的平臺，引導(dǎo)消費(fèi)者的創(chuàng)新熱情，發(fā)掘出更大的能量和商業(yè)價(jià)值。開放式創(chuàng)新已迅速成為推動(dòng)增長和提高績效的強(qiáng)大引擎。下面將詳細(xì)闡述開放創(chuàng)新模式數(shù)字化的典型——眾包（Crowdsourcing）。（一）眾包的概念眾包作為一種開放創(chuàng)新模式，是通過向廣大群眾（即“眾包者”）廣泛征集創(chuàng)意，或是讓“眾包者”解決問題、提供服務(wù)或完成任務(wù)。在眾包模式下，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化平臺，將工作或任務(wù)分發(fā)給廣大的人群，以獲取他們的智慧、創(chuàng)意、勞動(dòng)力或資源。二、開放創(chuàng)新模式數(shù)字化眾包的特點(diǎn)：通過向外部群體開放，融合不同的視角和創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和問題解決。它利用了群體的智慧和多樣性，通過集體智慧的力量來解決難題、創(chuàng)造價(jià)值和提供創(chuàng)新解決方案。眾包商業(yè)模式的參與者：眾包任務(wù)的發(fā)包方、接包方與中介機(jī)構(gòu)這三者。二、開放創(chuàng)新模式數(shù)字化眾包商業(yè)模式的優(yōu)勢：一方面，眾包模式有利于外部資源內(nèi)部化，同時(shí)使組織結(jié)構(gòu)扁平化，產(chǎn)生新的資源運(yùn)作方式。另一方面，創(chuàng)意作為一種智力資源，既可以從內(nèi)部獲得，也可以從外部獲得。（一）眾包的概念懸賞招標(biāo)模式：發(fā)包方在眾包平臺將任務(wù)以公開懸賞招標(biāo)的方式傳播給未知的解決方案提供者，用戶在線上平臺提交方案，發(fā)包方比較所有已提交的任務(wù)，選擇最滿意的任務(wù)并發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)（如傭金或者名聲和知名度），這種方式使發(fā)包方能夠得到諸多優(yōu)秀的方案。二、開放創(chuàng)新模式數(shù)字化（二）眾包平臺的運(yùn)營模式眾包平臺運(yùn)營模式的劃分根據(jù)任務(wù)發(fā)布和接受的方式大致分為兩種：懸賞招標(biāo)模式和速配模式。速配模式：可以提升發(fā)包方和接包方的匹配效率。發(fā)包方通過眾包平臺的多維度推薦，篩選出最合適的接包方發(fā)送任務(wù)，讓這些接包方完成服務(wù)并為他們發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。二、開放創(chuàng)新模式數(shù)字化（二）眾包平臺的運(yùn)營模式眾包平臺運(yùn)營模式的劃分根據(jù)任務(wù)發(fā)布和接受的方式大致分為兩種：懸賞招標(biāo)模式和速配模式。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的生態(tài)協(xié)作模式指的是通過不同組織或個(gè)人之間的合作與協(xié)調(diào)，共同開發(fā)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。這種模式鼓勵(lì)各方以一種協(xié)同的方式共享資源、知識和技術(shù)，從而加速產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣。三、生態(tài)協(xié)作模式數(shù)字化數(shù)字化對產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的生態(tài)協(xié)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響：（1）虛擬協(xié)作和遠(yuǎn)程團(tuán)隊(duì)：數(shù)字化技術(shù)使得地理位置不再成為合作的障礙。（2）數(shù)據(jù)共享和分析：數(shù)字化技術(shù)使得數(shù)據(jù)的收集、存儲和分析變得更加便捷。（3）開放平臺和應(yīng)用程序接口：數(shù)字化平臺和應(yīng)用程序接口（ApplicationProgrammingInterface,API）的開放性為不同的參與者提供了機(jī)會，可以構(gòu)建在現(xiàn)有平臺上運(yùn)行的附加功能和服務(wù)。三、生態(tài)協(xié)作模式數(shù)字化小案例：小米公司的開放式產(chǎn)品創(chuàng)新模式

小米公司由雷軍等創(chuàng)辦于2010年4月，以智能手機(jī)的銷售聞名，通過高性價(jià)比的產(chǎn)品策略，成為中國智能手機(jī)市場的領(lǐng)軍企業(yè)之一。除了智能手機(jī)，小米還擴(kuò)展了其產(chǎn)品線，涵蓋智能硬件、智能家居設(shè)備、智能穿戴設(shè)備、智能電視、筆記本電腦、電動(dòng)車等多個(gè)領(lǐng)域。小米以“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”為使命，秉承著開放式產(chǎn)品創(chuàng)新模式，致力于為用戶提供高性價(jià)比的智能產(chǎn)品。小米的創(chuàng)新并不僅限于產(chǎn)品，更體現(xiàn)在其開放式產(chǎn)品創(chuàng)新模式上。小米公司秉持著用戶至上的理念，堅(jiān)持與合作伙伴開放合作，與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)行個(gè)性化迭代與試錯(cuò)，成為了全球范圍內(nèi)備受關(guān)注和認(rèn)可的科技企業(yè)之一。思考與討論1.數(shù)字化對傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新過程有什么影響？2.數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的基本框架包括哪些部分？3.創(chuàng)意數(shù)字化中的游戲化設(shè)計(jì)構(gòu)建框架的要點(diǎn)是什么？4.價(jià)值共創(chuàng)模式數(shù)字化是如何將企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起的？DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING數(shù)字驅(qū)動(dòng)營銷致遠(yuǎn)！教師：黃勁松教授數(shù)字營銷學(xué)第八章數(shù)字整合營銷傳播MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：通過數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷A游戲公司為了推廣一款游戲App，決定實(shí)施營銷推廣計(jì)劃。A公司擬推廣的游戲受眾人群主要以青少年男性為主。A游戲公司選擇數(shù)據(jù)分析能力強(qiáng)，能夠精準(zhǔn)營銷的數(shù)字廣告平臺進(jìn)行推廣。A公司將“下載”作為關(guān)鍵KPI，選擇一二線城市的青少年男性作為目標(biāo)群體實(shí)施定向廣告推廣。由于廣告觸達(dá)的人群精準(zhǔn)，單個(gè)顧客獲取成本降低了32%，達(dá)到136元，游戲下載后顧客的粘性和活躍程度顯著提升。隨后，A公司通過A/B測試不斷優(yōu)化廣告文案，使得單個(gè)顧客的獲取成本進(jìn)一步降低至80元，成功實(shí)現(xiàn)了低成本大規(guī)模獲客的目標(biāo)。目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、數(shù)字整合營銷傳播的概念和框架二、數(shù)字整合營銷傳播的特點(diǎn)第一節(jié)

數(shù)字整合營銷傳播原理和模型一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（一）數(shù)字整合營銷傳播的概念和框架概念數(shù)字整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，它認(rèn)為綜合的傳播計(jì)劃具有增值效果，即通過整合數(shù)字廣告、互動(dòng)社交廣告、精準(zhǔn)和自動(dòng)化廣告、直復(fù)廣告、銷售促進(jìn)、數(shù)字公共關(guān)系和傳統(tǒng)廣告等各種傳播手段，可以獲得清晰的、一致的、最大的傳播效果一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點(diǎn)1.精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)廣告的精準(zhǔn)性較差，美國商人沃納梅克曾說過：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！睌?shù)字營銷傳播解決了傳統(tǒng)廣告無法精準(zhǔn)傳播的問題，它能夠根據(jù)顧客對傳播內(nèi)容的偏好，以及顧客的需求精準(zhǔn)投放廣告，并對顧客的行為過程進(jìn)行追蹤與分析一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點(diǎn)2.品效合一

“品效合一”是指在傳播品牌形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，形成二者的有機(jī)統(tǒng)一。品效合一并不符合品牌建設(shè)需長期努力的觀點(diǎn)，因?yàn)槠放茦?gòu)建和效果轉(zhuǎn)化的周期難以協(xié)同。不過，在數(shù)字化環(huán)境下，隨著移動(dòng)支付、電商物流、輕量級小程序使“所見即所得”成為常態(tài)，在品牌傳播的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化就成為可能。一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點(diǎn)3.傳播可迭代

數(shù)字營銷在傳播的同時(shí)，可以記錄顧客的行為反饋，并進(jìn)行量化評價(jià)，從而分析不同傳播內(nèi)容的效果，形成“推薦→反饋→分析→再推薦”的迭代循環(huán)，幫助品牌提升傳播效果。一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點(diǎn)4.傳播生態(tài)化

數(shù)字整合營銷傳播的顯著特點(diǎn)是在全媒體渠道中傳播統(tǒng)一的信息，媒體渠道之間可以構(gòu)建相互鏈接的機(jī)制，使整個(gè)傳播形成一個(gè)完整的生態(tài)。企業(yè)傳播的媒體渠道主要分兩類，一類是付費(fèi)流量渠道和垂直流量渠道為主的公域媒體渠道，另一類是企業(yè)自建網(wǎng)站、App、社交自媒體為主的私域媒體渠道。二、數(shù)字營銷模型（一）AIDA模型 AIDA模型是1898年推銷專家Lewis整理并提出的推銷員模型，該模型指顧客從接觸營銷信息到完成購買的完整過程，即“注意（Attention）→興趣（Interest）→愿望（Desire）→行動(dòng)（Action）”的過程。二、數(shù)字營銷模型（二）ELM模型 精細(xì)加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel,ELM）是指顧客由于對信息的涉入程度、加工動(dòng)機(jī)、加工機(jī)會等的不同導(dǎo)致的對信息精細(xì)加工的不同過程。二、數(shù)字營銷模型（三）AIPL模型

AIPL模型指“認(rèn)知（Awareness）→興趣（Interest）→購買（Purchase）→忠誠（Loyalty）”的層次模型。AIPL模型被認(rèn)為是電商平臺廣泛使用模型，它體現(xiàn)了營銷漏斗的完整操作過程。二、數(shù)字營銷模型（四）SICAS模型

SICAS模型描述的是“相互感知（Sence）→興趣與互動(dòng)（Interest）→聯(lián)系與溝通（Connect）→購買行動(dòng)（Action）→體驗(yàn)分享（Share）”的層次模型，它與其他模型明顯的不同在于考慮了在數(shù)字環(huán)境下顧客間的分享行為。三、數(shù)字營銷傳播模式以AIDA模型為例的數(shù)字營銷傳播模式示意圖三、數(shù)字營銷傳播模式(一)知曉階段傳播

知曉階段的傳播主要目標(biāo)是使顧客產(chǎn)生品牌的認(rèn)知，并吸引顧客點(diǎn)擊網(wǎng)站或者App應(yīng)用。在知曉階段首先可以采用的是推式品牌媒體進(jìn)行傳播，盡可能觸達(dá)更多的顧客群，廣泛地建立品牌的認(rèn)知。第二種知曉階段的傳播方式是拉式內(nèi)容媒體的傳播方式，目的是塑造和改變顧客的品牌態(tài)度。三、數(shù)字營銷傳播模式(二)興趣階段傳播

興趣階段的傳播目標(biāo)是使顧客更加了解品牌的優(yōu)勢，激發(fā)顧客對品牌的興趣，增強(qiáng)顧客對網(wǎng)站和App應(yīng)用的粘度，提升顧客使用的時(shí)長和活躍度。三、數(shù)字營銷傳播模式(三)愿望與行動(dòng)階段傳播

愿望與行動(dòng)階段的傳播主要目標(biāo)是建立顧客對品牌的信任，實(shí)現(xiàn)向顧客銷售產(chǎn)品。此時(shí)的傳播方式首先是推式定向媒體的傳播，包括信息流廣告、實(shí)時(shí)競價(jià)廣告等，它根據(jù)顧客的畫像精準(zhǔn)匹配顧客的需求實(shí)施廣告投放，提升顧客的購買比率。三、數(shù)字營銷傳播模式(四)復(fù)購與分享階段傳播

復(fù)購與分享階段的目標(biāo)是提升顧客的忠誠度，擴(kuò)大交叉銷售額，使顧客能夠轉(zhuǎn)介紹或分享產(chǎn)品體驗(yàn)，從而協(xié)助品牌獲得新的顧客。在這一階段主要采用的傳播方式是社交互動(dòng)媒體的傳播和人際分享的傳播。目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、數(shù)字媒體類型二、影響數(shù)字媒體選擇的因素第二節(jié)

數(shù)字媒體策略三、數(shù)字媒體策略制定一、數(shù)字媒體類型（一）主要媒體類型（1）推式媒體

推式（Push）廣告媒體指向顧客推送廣告的媒體，推式媒體分為兩種類型，一種是大眾傳播的媒體，例如傳統(tǒng)的電視、廣播、戶外廣告、短信營銷、郵件營銷等媒體的廣告形式均屬于推式媒體廣告。（2）拉式媒體

拉式（Pull）媒體是指通過植入品牌信息的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引顧客閱讀或觀看，使顧客對內(nèi)容產(chǎn)生情感反應(yīng)和積極的態(tài)度，進(jìn)而提升的品牌認(rèn)知。一、數(shù)字媒體類型（一）主要媒體類型（3）互動(dòng)媒體

互動(dòng)式媒體是指顧客能夠?qū)π畔⒆龀龇磻?yīng)，與信息傳播者溝通交互的一種媒體形式。（4）搜索媒體

搜索媒體最早是PC時(shí)代的產(chǎn)物，它通過競價(jià)排名策略為顧客提供信息，是顧客首選的信息獲取的入口。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，搜索不再局限于單一渠道，電商、社交平臺和垂直內(nèi)容媒體的搜索逐漸興起，成為了影響顧客購買的重要媒體。一、數(shù)字媒體類型（一）主要媒體類型（5）產(chǎn)品媒體

產(chǎn)品媒體一般指企業(yè)為產(chǎn)生銷售而搭建的銷售展示體系，包含官網(wǎng)、小程序、自建商城、平臺專賣店等，產(chǎn)品媒體可以通過設(shè)計(jì)觸達(dá)機(jī)制和流程，對某類顧客實(shí)現(xiàn)多波次差異化的營銷，也有人稱之為“私域整合營銷”。（6）人際分享媒體

人際分享媒體指顧客通過顧客間的分享進(jìn)行人際傳播的媒介。人際分享的方式非常多，主要包括口碑傳播、病毒營銷、裂變營銷等。一、數(shù)字媒體類型（二）媒體類型比較二、影響數(shù)字媒體選擇的因素（1）營銷任務(wù)（2）媒體覆蓋（3）媒體預(yù)算（4）成本收益（5）目標(biāo)顧客觸達(dá)（6）全過程數(shù)字化運(yùn)營（7）顧客流質(zhì)量（8）迭代便利性（9）競爭干擾（10）媒體組合三、數(shù)字媒體策略制定（一）基于任務(wù)的媒體策略，可以采用5M模型基于任務(wù)導(dǎo)向的媒體策略可以采用5M模型，該模型認(rèn)為在進(jìn)行媒體選擇時(shí)需要考慮的5個(gè)方面的因素，分別是：（1）任務(wù)（Misson）。當(dāng)前廣告的目標(biāo)是什么？（2）資金（Money）。傳播需要的預(yù)算是多少？（3）信息（Message）。準(zhǔn)備傳播什么信息？（4）媒體（Media）。應(yīng)當(dāng)采用何種媒體傳播？在不同的媒體渠道如何分配？（5）衡量（Measurement）。應(yīng)當(dāng)如何評估傳播效果？5M模型的起點(diǎn)是任務(wù)，它指導(dǎo)所有其他因素的選擇。三、數(shù)字媒體策略制定（二）數(shù)字媒體組合策略基于傳播模型設(shè)計(jì)媒體組合三、數(shù)字媒體策略制定（二）數(shù)字媒體組合策略基于任務(wù)設(shè)計(jì)媒體組合在營銷傳播的不同時(shí)間階段，企業(yè)的營銷任務(wù)可能是不同的。將營銷傳播的任務(wù)劃分為認(rèn)知、情感和行動(dòng)三個(gè)大的階段，在數(shù)字化環(huán)境下可以實(shí)時(shí)監(jiān)控各項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)成情況。三、數(shù)字媒體策略制定（二）數(shù)字媒體組合策略基于媒體連接媒體組合在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字媒體之間可以非常方便地點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換，因此如何構(gòu)建媒體之間的連接就成為媒體組合需要關(guān)注的問題。一般而言，可以通過以下三種方式設(shè)計(jì)媒體組合的連接，包括顧客行為邏輯連接、顧客需求推薦連接、目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向連接等。三、數(shù)字媒體策略制定（三）數(shù)字媒體平臺投放的實(shí)施流程數(shù)字平臺媒體投放的工作流程目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述二、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)第三節(jié)

數(shù)字內(nèi)容營銷三、內(nèi)容分發(fā)與管理一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（一）內(nèi)容營銷的概念

內(nèi)容營銷是一個(gè)營銷和商業(yè)過程，它創(chuàng)造和分發(fā)相關(guān)的（relevant）和有價(jià)值的內(nèi)容，吸引和獲取目標(biāo)受眾，引導(dǎo)目標(biāo)顧客參與，從而達(dá)到驅(qū)動(dòng)可盈利顧客行為的目標(biāo)。

內(nèi)容營銷作為一種傳播手段，強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容與顧客的連結(jié)、參與、互動(dòng)和再傳播，往往以口碑營銷、事件營銷、病毒營銷為表現(xiàn)形式。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

1．圖文內(nèi)容

最常見的內(nèi)容類型，制作成本低，且能滿足多種營銷場景。最早期的圖文內(nèi)容可以追溯到門戶網(wǎng)站時(shí)代，通過彈窗、圖片等方式跳轉(zhuǎn)到圖文內(nèi)容頁，內(nèi)容以圖文的形式嵌入，在其中植入品牌信息。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

2．視頻內(nèi)容

視頻內(nèi)容是通過音頻、視頻、動(dòng)畫、多媒體等流媒體展現(xiàn)的內(nèi)容。品牌一般嵌入在視頻內(nèi)容前作為貼片廣告形式傳播。視頻內(nèi)容制作成本較高，需要完成從腳本撰寫、分鏡制作、拍攝與后期合成等一整套流程，創(chuàng)作能力要求較高。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

3．互動(dòng)內(nèi)容

互動(dòng)內(nèi)容是隨著傳播形式日益多元化的產(chǎn)物，是指顧客在瀏覽內(nèi)容的同時(shí)，可以主動(dòng)的進(jìn)行交互.互動(dòng)式內(nèi)容最重要的是設(shè)計(jì)的趣味性與互動(dòng)性，需要在設(shè)計(jì)時(shí)考慮顧客交互的動(dòng)機(jī)，在通過玩法機(jī)制或利益激發(fā)顧客的參與。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

4．原生廣告

原生廣告（nativeadvertising）是近年來常出現(xiàn)的內(nèi)容傳播形式，它是指品牌信息作為內(nèi)容的一部分植入到內(nèi)容中的廣告形式，相較于其他標(biāo)準(zhǔn)化的廣告類型，原生廣告需要結(jié)合產(chǎn)品本身的形態(tài)進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容設(shè)計(jì)。二、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)（二）生成內(nèi)容 用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）是指顧客自制的原創(chuàng)內(nèi)容，它主要通過社交媒體或內(nèi)容平臺向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。二、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)（二）生成內(nèi)容 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（ProfessionalGeneratedContent,PGC）是指有一定影響力的人士依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的內(nèi)容。二、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)（二）生成內(nèi)容 人工智能生成內(nèi)容（AIGC）隨著大模型等生成式人工智能出現(xiàn)，內(nèi)容生成的方式發(fā)生了巨變，文字、聲音、視頻等內(nèi)容均可以通過提詞的方式由AI生成三、內(nèi)容分發(fā)與管理（一）內(nèi)容分發(fā)平臺的類型 對于平臺而言，可以分為中心化分發(fā)平臺、社交分發(fā)平臺和個(gè)性化分發(fā)平臺三、內(nèi)容分發(fā)與管理（二）數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量評價(jià)1.平臺內(nèi)容篩選指標(biāo) 為了獲得更好的平臺資源，PGC制作團(tuán)隊(duì)一般會重點(diǎn)研究平臺的內(nèi)容推薦算法，以便提升內(nèi)容被平臺推薦的概率。常見的平臺推薦算法指標(biāo)包括以下幾個(gè)維度：（1）點(diǎn)擊率（2）完播率（3）分享率與轉(zhuǎn)發(fā)率（4）收藏率（5）點(diǎn)贊率（6）評論率（7）贊賞率三、內(nèi)容分發(fā)與管理（二）數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量評價(jià)2.企業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量評價(jià)指標(biāo) 對于企業(yè)而言，平臺的內(nèi)容算法指標(biāo)是平臺用于篩選內(nèi)容的維度，不能覆蓋企業(yè)關(guān)注的所有經(jīng)營指標(biāo)。以下描述企業(yè)所關(guān)注的幾類內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)：（1）展示類指標(biāo)（2）傳播類指標(biāo)（3）互動(dòng)指標(biāo)（4）銷售指標(biāo)目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、定向類傳播二、影響類傳播第四節(jié)

典型的數(shù)字營銷傳播形式三、分享類傳播一、定向類傳播（一）定向廣告的概念

定向廣告（targetedadvertising）是針對顧客的個(gè)性化需求或?qū)傩远ㄖ苾?nèi)容，并向該顧客定向推送信息的廣告。定向廣告有非常多的類型，包括實(shí)時(shí)競價(jià)廣告、千人千面營銷、look-alike精準(zhǔn)廣告、自動(dòng)化營銷、重定向廣告等一、定向類傳播（一）定向廣告

1、實(shí)時(shí)競價(jià)廣告 實(shí)時(shí)競價(jià)廣告（RealTimeBidding,RTB）是一種針對顧客的實(shí)時(shí)需求，通過廣告競價(jià)系統(tǒng)實(shí)時(shí)向顧客定向傳播的廣告。RTB廣告對每一個(gè)廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行競價(jià)交易，它遵循非合約廣告的特點(diǎn)，即廣告主無需在事先約定好廣告的內(nèi)容、展示的時(shí)間和廣告的價(jià)格。一、定向類傳播（一）定向廣告

1、實(shí)時(shí)競價(jià)廣告

RTB廣告系統(tǒng)包括以下幾個(gè)部分，分別是需求方平臺（DemandSidePlatform,DSP）、供給方平臺（Supply-SidePlatform,SSP）、廣告交易平臺（AdExchange）、數(shù)據(jù)管理平臺（DataManagementPlatform,DMP）組成RTB廣告交易系統(tǒng)一、定向類傳播（二）營銷自動(dòng)化

營銷自動(dòng)化（MarketingAutomation）是根據(jù)顧客的行為路徑進(jìn)行自動(dòng)化設(shè)計(jì)，開發(fā)自動(dòng)化營銷工具，從而實(shí)現(xiàn)顧客行動(dòng)、機(jī)制觸發(fā)、營銷傳播的自動(dòng)化過程。

一、定向類傳播（二）營銷自動(dòng)化

在設(shè)置營銷自動(dòng)化操作時(shí)，企業(yè)通常會給營銷人員一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程畫布和操作組件，組件分為數(shù)據(jù)管理組件、操作組件和邏輯判斷組件。營銷自動(dòng)化包含新客自動(dòng)化運(yùn)營、流失顧客自動(dòng)化贏回、自動(dòng)化A/B測試等場景一、定向類傳播（三）其他常見的精準(zhǔn)傳播方式 1.千人千面營銷：針對每一個(gè)顧客展示不同的營銷內(nèi)容，從而個(gè)性化精準(zhǔn)抓住顧客的興趣與偏好，實(shí)現(xiàn)營銷效率的提升。千人千面營銷的原理是將每一名顧客抽象化為多個(gè)標(biāo)簽的組合，例如屬性標(biāo)簽或態(tài)度標(biāo)簽。一、定向類傳播（三）其他常見的精