廣告學(xué)概論講義

導(dǎo)論

“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的?！?/p>

——法國(guó)著名廣告評(píng)論家羅貝爾??格蘭

好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。

廣告是人與人溝通的行業(yè)。我們應(yīng)永遠(yuǎn)力行這個(gè)原則。,廣告

大師李?yuàn)W?貝納

“不做總統(tǒng)就做廣告人?！?/p>

——美國(guó)總統(tǒng)羅斯福

廣告學(xué)概論》課程體系結(jié)構(gòu):

第一章廣告概述

第一節(jié)廣告概述

一、“廣告”一詞的來(lái)源

“Advertising”指稱廣告。來(lái)源于拉丁文的“Advertere”,意思是“喚起

大眾對(duì)某種事情的注意，并誘導(dǎo)于一定所使用的一直手段”。

一般認(rèn)為"advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，而“advertising”指

的是完整的廣告活動(dòng)。

二、廣告概念的流變

Newsaboutproductorservice（廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞）。

----1890年

Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy（廣告是印刷形態(tài)的推

銷手段）。

----AlbertLasher1894年

廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非

人員性的陳述與推廣。

——美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1948年

廣告到底是什么？

三、廣告的傳播模式

四、廣告的定義

現(xiàn)代廣告：

是指由廣告主以付費(fèi)的方式委托廣告公司將其產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等相關(guān)信息

進(jìn)行科學(xué)提煉和藝術(shù)加工通過(guò)傳播媒介傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們

觀念和行為的公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

廣告定義的核心內(nèi)容

1.廣告必須有可識(shí)別的“廣告主”。

（I）廣告主可能是商業(yè)企業(yè)、非贏利性0＞組織、政府或者個(gè)人。

（2）廣告主在一定程度上控制著廣告活動(dòng)。

（3）廣告主要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

（4）廣告主要履行在廣告中做出的承諾。

2.廣告通過(guò)一定的媒介進(jìn)行傳播。

3.廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的

信息。

4.廣告，一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)摹?/p>

5.廣告是由一?系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的。

6.廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)。

7.廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)。

第二節(jié)廣告的分類

一、按營(yíng)銷的商業(yè)性質(zhì)分類

（一）消費(fèi)者廣告：主要針對(duì)那些為自己購(gòu)買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾；

（二）生產(chǎn)資料廣告：主要針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員。

二、按廣告的傳播范圍分類

（一）地方性廣告（localadvertising）：是針對(duì)本地的廣告，地方性廣告

強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置以及營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息。

（二）全國(guó)性廣告：通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，盡管全國(guó)性廣告并不一定

要覆蓋全國(guó)，但是大多數(shù)情況之下，全國(guó)性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個(gè)地區(qū)。它們的

主要目標(biāo)是提升品牌知名度、樹立品牌形象。

（三）國(guó)際性廣告：通常是指在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的廣告活動(dòng)。

三、按廣告媒介分類

以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法,常見的類型有:報(bào)紙廣告、

雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告、交通工

具廣告、電影廣告、POP（PointofPurchase）廣告、比賽項(xiàng)目廣告等等。

其中報(bào)紙廣告、雜志廣告稱為印刷媒介廣告；廣播廣告、電視廣告稱為電子

媒介廣告。

四、按營(yíng)銷策略分類

（一）產(chǎn)品廣告：是為了提高某種產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)這種產(chǎn)品的銷售，利

用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的3＞表現(xiàn)形式，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品信息傳播活動(dòng)。

（二）企業(yè)廣告：是為了樹立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽(yù)，提高企業(yè)的知名度,

從而間接達(dá)到銷售產(chǎn)品目的的廣告形式。

五、按傳播效果分類

（―）直接響應(yīng)廣告（directresponseadvertising）：目的在于激發(fā)起消

費(fèi)者即時(shí)的反應(yīng)。

（二）延時(shí)響應(yīng)廣告（delayedresponseadvertising）：通過(guò)形象和信息

強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)和它能夠使顧客滿意的特點(diǎn)。

六、根據(jù)廣告訴求的方式分類

（一）感性訴求廣告：主要指廣告采取感性的說(shuō)服方法，向消費(fèi)者訴之以情,

使其對(duì)所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生友好的感情與態(tài)度。

（二）理性訴求廣告：主要指廣告采取理性的說(shuō)服方法，去有理有據(jù)地直接

論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者自己判斷。

第三節(jié)廣告的功能與作用

一、營(yíng)銷：廣告的工具性功能與作用

1.傳遞產(chǎn)品信息。

2.激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。

3.促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

二、經(jīng)濟(jì)：廣告的社會(huì)性功能與作用

1.溝通產(chǎn)經(jīng)銷，加速商品流通。

2.促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富增長(zhǎng)。

三、社會(huì)文化：廣告的又一種工具性功能與作用

1.改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕钚螒B(tài)。

2.美化社會(huì)環(huán)境。

3.推動(dòng)社會(huì)精神文明的進(jìn)步。

第二章廣告發(fā)展史

第一節(jié)媒介發(fā)展史

第二節(jié)西方廣告起源

一、古代的西方廣告

(一)古代巴比倫、古代埃及的廣告

公認(rèn)的現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年①。它是在古埃及的底比

斯(Thebes)城散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，?nèi)容是懸賞追捕逃走的奴隸閃。這張用蘆葦

纖維制成的廣告?zhèn)鲉维F(xiàn)在保存在大英博物館內(nèi)，其內(nèi)容如下：

男奴閃從善良的市民織布師哈布那里逃走。坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助把他

帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其

帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。

——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布

(-)古希臘、古羅馬的廣告

從公元前1世紀(jì)以前，希臘和羅馬的店鋪門口就開始懸掛招牌。

二、中世紀(jì)的廣告

在中世紀(jì)的歐洲，口頭廣告也得到了很大的發(fā)展。吟游詩(shī)人和口述師在公眾

聚集的場(chǎng)合通過(guò)吟唱大做廣告。

三、印刷術(shù)的發(fā)明和廣告

活字印刷術(shù)在1045年前后由中國(guó)的工匠畢昇發(fā)明，這種用陶土制成可以反

復(fù)使用的活字技術(shù)由馬可?波羅輾轉(zhuǎn)傳入歐洲，并從14世紀(jì)和15世紀(jì)開始在歐

洲流行。到了1450年德國(guó)人古登堡采用鉛和其他金屬的合金澆鑄字母。神奇的

印刷技術(shù)革新催生了歐洲報(bào)業(yè)的繁榮，1609年德國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的報(bào)紙《通

告報(bào)》(Aviso)③。

印刷術(shù)的發(fā)明和使用在一開始就和廣告業(yè)密切相關(guān)，它不但為廣告提供了一

種先進(jìn)的傳播手段，使廣告?zhèn)鞑サ姆秶玫娇涨暗臄U(kuò)大，也打破了廣告緩慢發(fā)展

的狀態(tài)，使廣告在世界各地都出現(xiàn)了飛躍。

第三節(jié)西方現(xiàn)代廣告——以美國(guó)為例

現(xiàn)代廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言的。從全球范圍看，現(xiàn)代廣告的概念起始于

美國(guó)。透視、探討美國(guó)現(xiàn)代廣告的來(lái)龍去脈，對(duì)了解現(xiàn)代廣告的含義及現(xiàn)代廣告

的發(fā)展，極其重要，也極其必要。因此我們?cè)诖藢⒚绹?guó)廣告作為現(xiàn)代廣告的典型

加以分析。

一、前工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)以前的時(shí)期

從這個(gè)時(shí)期到20世紀(jì)初，是美國(guó)廣告的萌芽時(shí)期，也可以說(shuō)是印刷媒體時(shí)

代。

二、工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)初到19世紀(jì)末

(一)背景

1.經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景

18世紀(jì)中葉，工業(yè)革命在英國(guó)興起，19世紀(jì)上半葉，工業(yè)革命的浪潮開始

波及北美。美國(guó)已成為一個(gè)城市化國(guó)家。美國(guó)的這段城市化過(guò)程，通常稱為工業(yè)

化時(shí)期。

2.營(yíng)銷背景

(1)批發(fā)商：批發(fā)商在各種出版物上刊登“現(xiàn)行價(jià)格公告”，通知零售商有

關(guān)基本的、無(wú)品牌的商品的供貨情況和運(yùn)輸情況，而零售商則完成向消費(fèi)者的告

知。

(2)大眾零售商：大約在19世紀(jì)60—70年代，在紐約、費(fèi)城、芝加哥和

波士頓等大城市市場(chǎng)上出現(xiàn)了第一批大眾零售商——百貨商店，百貨商店比批發(fā)

商更依賴于廣告，這直接推動(dòng)了現(xiàn)代廣告和廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展

3.媒介背景

到19世紀(jì)，美國(guó)的報(bào)紙完成了大眾化的過(guò)程。

(二)現(xiàn)代廣告代理制度

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、分銷以及媒介的發(fā)展催生了現(xiàn)代廣告代理制度。

1.媒體據(jù)客階段

(1)俄爾尼?帕爾默(VolneyPalmer)

大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為俄爾尼？帕爾默(VolneyPalmer)是美國(guó)第一位廣告

代理人

（2）喬治?P?羅厄爾（George,P,Rowell）

1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告代理公司相似的媒介據(jù)客公司。

2.現(xiàn)代意義的廣告代理公司

（1）艾耶父子廣告公司

1869年，成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面純成本”收取代理費(fèi)的

廣告公司。他還為客戶設(shè)計(jì)、撰寫文案，建議和安排合適的媒介并制作廣告。

因此，艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。廣告代

理公司出現(xiàn)及其位置和角色的明確，基本上可以作為現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志。

三、工業(yè)時(shí)期：20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代

廣告的工業(yè)時(shí)期從20世紀(jì)初一直延續(xù)到20世紀(jì)70年代，在這個(gè)階段工業(yè)

基礎(chǔ)發(fā)展成熟，美國(guó)的工業(yè)已經(jīng)可以滿足人們的日常生活需求，商品市場(chǎng)趨于飽

和，包裝商品品牌逐步代替了過(guò)去無(wú)品牌商品。

（-）全國(guó)性廣告增長(zhǎng)

（二）調(diào)查成為廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)

（三）文案寫作專業(yè)化

（四）廣告公司業(yè)務(wù)多元化

（五）媒體的發(fā)展和演變

克在廣告史上的重要地位。

四、美國(guó)廣告業(yè)的后工業(yè)時(shí)期：二十世紀(jì)八十年代以后

從二十世紀(jì)八十年代開始，美國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)期。

1.美國(guó)社會(huì)分化、媒體零細(xì)化

2.消費(fèi)者和一些民間組織“反營(yíng)銷”的聲浪

3.消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度充滿了疑惑

4.許多廣告公司開始接納并采用“整合營(yíng)銷傳播”的觀念，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷運(yùn)作

應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整合。

5.國(guó)際資本通過(guò)對(duì)獨(dú)立廣告公司的收購(gòu)和兼并形成了規(guī)模巨大的廣告集

團(tuán)。

第四節(jié)中國(guó)廣告發(fā)展史

一、廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展

殷、周時(shí)代，便形成了“日中為市”，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退,

各得其所”的交易形式，陳列和叫賣是比較原始的廣告形式。

我國(guó)隋唐時(shí)代就出現(xiàn)了雕版印刷技術(shù)，現(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館的北宋濟(jì)南劉

家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。

二、近代的中國(guó)廣告

1840年，中國(guó)進(jìn)入近代史階段，期刊廣告、報(bào)紙廣告?、廣播廣告和專門的

廣告機(jī)構(gòu)相繼出現(xiàn)。

三、當(dāng)代中國(guó)廣告

二十世紀(jì)五十年代一直到七十年代末文革結(jié)束，這段時(shí)間由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制

和政治環(huán)境的影響，中國(guó)的廣告業(yè)處于停滯甚至消亡的狀態(tài)。

1978年底，中國(guó)共產(chǎn)黨第H??一屆三中全會(huì)召開，會(huì)議提出將全黨的工作重

心轉(zhuǎn)向社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)上來(lái)，這標(biāo)志著改革開放時(shí)代的到來(lái)。第二年年初，

報(bào)紙媒體率先恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。

按照廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)的速度，我們可以將廣告業(yè)的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：

（一）第一階段：初步恢復(fù)階段（70年代末到80年代初）

1.廣告解禁，并逐步被社會(huì)接受。

2.廣告管理逐漸規(guī)范化。

3.國(guó)有大型廣告公司組建。

4.廣告研究和廣告教育起步

（二）第二階段：補(bǔ)償性發(fā)展階段（80年代中到90年代中）

1.低起點(diǎn)、高速度發(fā)展

2.企業(yè)經(jīng)歷廣告“蜜月期”

3.外資廣告公司登陸中國(guó)

（三）第三階段：轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（90年代中期至今）

1.廣告市場(chǎng)增幅趨緩

2.廣告管理依法進(jìn)行。

3.媒體格局變化。

4.廣告主趨向成熟。

5.國(guó)際廣告公司迅速發(fā)展。

第三章廣告學(xué)基本原理

第一節(jié)廣告學(xué)及其源流

“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”

“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”

前者的角度看問(wèn)題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步；站在后者的立場(chǎng)找

原因，廣告則是因營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化。

“傳播”和“營(yíng)銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個(gè)層面。

廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩個(gè)層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和

廣告營(yíng)銷功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。

一、廣告從“術(shù)”到“學(xué)”的蛻變

廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長(zhǎng)期積累，又有廣告作為一個(gè)

整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。廣告學(xué)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，有許多重要標(biāo)志或參考的

坐標(biāo)可供人們研究和探討。

首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系

的結(jié)果。

其次，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)?；⒁?guī)范化，并日益呈現(xiàn)

出一定的規(guī)律性也不無(wú)關(guān)系。

其三，杰出的廣告人對(duì)廣告活動(dòng)基本原則的總結(jié)，是促進(jìn)廣告學(xué)學(xué)科體系逐

步形成的一個(gè)重要因素。

二、廣告學(xué)學(xué)科體系初顯端倪

第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。

廣告學(xué)的研究也取得突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對(duì)象日益豐富而趨向完

備。

首先，廣告教育和研究走進(jìn)大學(xué)校園，專家學(xué)者加強(qiáng)了對(duì)廣告實(shí)踐的理論總

結(jié)，廣告心理學(xué)成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要分支。

其次，廣告調(diào)查被引入廣告實(shí)踐，是廣告與營(yíng)銷發(fā)生聯(lián)系的一個(gè)重要標(biāo)志。

再次，廣告管理提上議事日程，廣告學(xué)的結(jié)構(gòu)初顯端倪。

三、廣告學(xué)發(fā)展步入成熟

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新

的兩大理論支柱。

其次，廣告大師們對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多

彩的內(nèi)容。

再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到

強(qiáng)化和延伸。

第二節(jié)廣告學(xué)的性質(zhì)與研究范疇

一、廣告學(xué)的性質(zhì)

廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，可以說(shuō)廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科。

它以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。

1、廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。

2、廣告學(xué)是一門獨(dú)立學(xué)科。

3、廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。

二、廣告學(xué)的學(xué)科體系

理論廣告學(xué)：主要從宏觀上探討廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別，及

廣告運(yùn)作的程序、規(guī)律和原則等問(wèn)題。

歷史廣告學(xué)：主要研究、總結(jié)人類廣告活動(dòng)發(fā)展、演變的歷史及發(fā)展趨勢(shì)。

應(yīng)用廣告學(xué)：主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)

用。探討廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)用機(jī)制是應(yīng)用廣告學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)。

三、廣告學(xué)的研究范疇

第三節(jié)廣告的傳播學(xué)原理

一、傳播的一般概念

1.傳播與傳播學(xué)

傳播原意為通訊、傳達(dá)、交換、交流、交通等。傳播學(xué)是在近50多年來(lái)報(bào)

刊、廣播、電視等事業(yè)獲得快速發(fā)展的背景下發(fā)展起來(lái)的，它所研究的主要的問(wèn)

題是人與人之間分享信息、媒介怎樣進(jìn)行信息傳播、信息怎樣對(duì)接收者產(chǎn)生影響。

2.人類傳播行為的4種主要類型

（1）自身傳播：人們自己對(duì)自己進(jìn)行的傳播，如閱讀、沉思等等。

（2）人際傳播：兩個(gè)人或者若干人之間進(jìn)行的傳播。

（3）組織傳播：有組織有計(jì)劃地對(duì)一群人進(jìn)行的傳播。

（4）大眾傳播：通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播。

二、廣告?zhèn)鞑ジ拍?/p>

圖8T訊息發(fā)送者與信息接受者之間的經(jīng)驗(yàn)范圍

三、廣告?zhèn)鞑チ鞒?/p>

圖8-2刺激反應(yīng)模式在傳播系統(tǒng)中的運(yùn)用

圖8-3噪音干擾訊息傳播的途徑

四、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊?/p>

廣告?zhèn)鞑チ鞒?，概括地說(shuō)共有八個(gè)基本要素：信源、編碼過(guò)程、訊息、傳播

渠道(通道)、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪音。

信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者；訊息和傳播渠道是參與者借助的傳播物

體；編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。

1.信源和編碼

信源——又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者，為了實(shí)施傳播，信源必須將觀念或

思想變成訊息，這個(gè)變換過(guò)程就叫編碼，這時(shí)要進(jìn)行符號(hào)創(chuàng)造。

2.訊息

傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖怯嵪?，是信源?duì)某一觀念或思想編碼的具體

結(jié)果。實(shí)例表明，廣告訊息的質(zhì)量比負(fù)載廣告的媒體或廣告背后的資金更重要。

在廣告的最基本的形式中，訊息具有三種特性：訊息訴求、訊息結(jié)構(gòu)和訊息

密碼。

(1)訊息訴求，與廣告內(nèi)容的懇求含義有關(guān)，是請(qǐng)求受眾對(duì)廣告主的觀念

或思想做出有利反應(yīng)的一種手段。在廣告領(lǐng)域中，訊息訴求有時(shí)又叫做主題、創(chuàng)

意、獨(dú)特的銷售建議等。訴求乂可分為兩種類型：理性的和情感的。理性訴求針

對(duì)受眾的邏輯，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量、操作、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值和價(jià)格等特點(diǎn)；與之相

反，情感訴求針對(duì)受眾的感覺，重點(diǎn)在于消費(fèi)者的情感，如擔(dān)心、快樂(lè)、驕傲、

虛榮和愛等。

(2)訊息結(jié)構(gòu)，與廣告的訴求安排有關(guān)，諸如訊息組塊

(Message-sidedness)＞表現(xiàn)順序、結(jié)尾等，有時(shí)，訊息結(jié)構(gòu)也被稱作表現(xiàn)手法。

(3)訊息密碼，與廣告編碼使用的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)。語(yǔ)言密碼

是文字；非語(yǔ)言密碼指聲音、圖像和音樂(lè)。這些因素的組合方法決定了廣告主試

圖傳遞的內(nèi)容的最終效果。

3.媒介

媒介是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。

4.受眾與譯碼

受眾，可分為個(gè)人或群體，是訊息的目標(biāo)。

譯碼，受眾帶入訊息所處背景中的全部生活經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響到他們的譯碼活動(dòng)。

5.反饋

反饋能告訴信源交流實(shí)際上完成了多少。其實(shí)，反饋就是將傳播流程反轉(zhuǎn)過(guò)

來(lái)，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。

6.噪音

噪音主要指干擾信源與受眾之間訊息編譯碼過(guò)程的任何成分。

第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理

一、營(yíng)銷核心概念

(-)需要、欲望和需求

1.需要(needs)是指某些沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)，例如饑渴、安全等。

2.欲望(wants)是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望，例如一個(gè)饑

餓的人想去吃麥當(dāng)勞。廣告是企業(yè)最常使用的刺激消費(fèi)者產(chǎn)生欲望的營(yíng)銷手段之

3.需求（demand）是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

（二）期望和滿意

1.消費(fèi)者滿意度：是指?jìng)€(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與她或他

的期望比較后所形成的愉悅或者失望的感覺。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的“感知”超

過(guò)他事先的“期望”就會(huì)產(chǎn)生滿意的評(píng)價(jià)，相反，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的“感知”

低于他事先的“期望”，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿意的評(píng)價(jià)。

2.期望：是一種試用前的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)以及它們未來(lái)績(jī)效的信念

（belief）o消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望建立在推銷人員、朋友、家人或者意見領(lǐng)袖傳

達(dá)給他們的信息的基礎(chǔ)之上，同時(shí)，消費(fèi)者本人過(guò)去對(duì)同類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)也是

影響期望的因素之一。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

企業(yè)如何看待市場(chǎng)，企業(yè)如何擺正自己和顧客之間的關(guān)系，這涉及到企業(yè)經(jīng)

營(yíng)活動(dòng)的根本理念。通常我們認(rèn)為在社會(huì)中存在如下四種指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的

“觀念”

1.生產(chǎn)觀念（productionconcept）

持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低并隨處可買得到的產(chǎn)品，因

此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)

環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上。

2.產(chǎn)品觀念(productconcept)

持產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)

品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并按照企業(yè)的想

法不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求。

3.推銷觀念(sellingconcept)

推銷觀念認(rèn)為如果讓消費(fèi)者自行抉擇，他們一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的

產(chǎn)品，因此企業(yè)必須主動(dòng)推銷和積極促銷。消費(fèi)者通常會(huì)表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或

者抗衡心理，所以企業(yè)需要想方設(shè)法勸服他們購(gòu)買。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核

心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。

4.營(yíng)銷觀念(marketingconcept)

營(yíng)銷觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，

并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

營(yíng)銷觀念有兩個(gè)基本導(dǎo)向：第一，消費(fèi)者導(dǎo)向；第二，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位

營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是廣告戰(zhàn)略的依據(jù)。營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括三項(xiàng)內(nèi)容，首先對(duì)市

場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后整合應(yīng)用各種營(yíng)銷手段在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行

定位。

(~)市場(chǎng)細(xì)分

1.什么是細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)按照消費(fèi)者欲望與需求把總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同

特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。那些由可識(shí)別的具有相同欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)

買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣的大量人群構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分片。

2.如何劃分細(xì)分市場(chǎng)

（1）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分

（2）地理細(xì)分

（3）心理細(xì)分

（4）行為細(xì)分

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)需要評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并選擇最具潛力、最容易進(jìn)入、同時(shí)與企業(yè)

的優(yōu)勢(shì)和能力最相匹配的一個(gè)或者兒個(gè)市場(chǎng)。這些被選定的細(xì)分市場(chǎng)我們稱之為

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）定位

定位是通過(guò)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到

企業(yè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，并在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造形

象。

三、產(chǎn)品

（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品(Product)是企業(yè)能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品

不僅僅指我們看得見摸得著的實(shí)體商品(physicalgoods),還包括無(wú)形的服務(wù)

(service)o

(-)產(chǎn)品生命周期

1.導(dǎo)入期：導(dǎo)入市場(chǎng)銷售緩慢成長(zhǎng)，由于產(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，

所以利潤(rùn)幾乎不存在。

2.成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。

3.成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減

慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下

降。

4.衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。

圖9-9產(chǎn)品生命周期示意圖

四、品牌

在我們開始講述品牌問(wèn)題之前，請(qǐng)你根據(jù)自己的知識(shí)和記憶盡量多地列出你

所知道的品牌名稱。想一想你為什么能記住這些品牌？這些品牌對(duì)你而言意味著

什么？

(一)品牌的定義

按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是指名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)

計(jì)或者將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的

商品、服務(wù)區(qū)分開來(lái)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌是一種標(biāo)識(shí)，首先標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或者服務(wù)與生產(chǎn)者或者服務(wù)提供

者的從屬關(guān)系，其次標(biāo)識(shí)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差別。

（二）品牌的作用

1.對(duì)于消費(fèi)者而言品牌的作用主要有如下兒點(diǎn)：

（1）品牌標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的來(lái)源。

（2）品牌和制造商的承諾與責(zé)任聯(lián)系在一起。

（3）品牌可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。

（4）品牌可以減少風(fēng)險(xiǎn)。

（5）品牌具有象征意義。

2.對(duì)于企業(yè)而言品牌的作用主要是：

（1）品牌是生產(chǎn)商和消費(fèi)者建立聯(lián)系的橋梁。

（2）品牌幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

（3）品牌是賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法。

（4）品牌可以使產(chǎn)品受到合法保護(hù)。

(5)品牌是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

(6)品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。

(三)品牌的類型

1.獨(dú)立品牌和家族品牌

生產(chǎn)商可以為自己的每一種產(chǎn)品確定一個(gè)獨(dú)立品牌(individualbrand),

每一個(gè)獨(dú)立品牌針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，并擁有自己獨(dú)特的個(gè)性和形象。

家族品牌(familybrand)在同一名稱下推銷不同的產(chǎn)品，家族品牌節(jié)省營(yíng)

銷費(fèi)用，但是一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題則容易累及其他產(chǎn)品，特別是這些產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)

比較強(qiáng)的時(shí)候。

2.全國(guó)性品牌和私家品牌

全國(guó)性品牌(nationalbrand)是由生產(chǎn)商所有、并在全國(guó)范圍內(nèi)推廣的品

牌，因此有時(shí)又稱為廠家品牌或生產(chǎn)商品牌。

私家品牌(privatebrand)又叫自有品牌，多是指經(jīng)銷商從生產(chǎn)商那里買

來(lái)無(wú)品牌成品，然后將成品冠以自家的品牌出售給消費(fèi)者。

3.聯(lián)合品牌和特許品牌

聯(lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，這

些品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的認(rèn)知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)

合品牌之中，其中每個(gè)品牌的持有人都希望另一個(gè)其他品牌能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的品

牌偏好或者購(gòu)買意愿。

特許品牌指一些不知名的企業(yè)會(huì)出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權(quán)利，被

使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，并且往往與購(gòu)買品牌使用權(quán)的企業(yè)不

屬同一個(gè)行業(yè)。

第四章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)

第一節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)

一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義

廣義而言，廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說(shuō)的廣告業(yè)，它是由多種機(jī)構(gòu)共同參與的

一種龐大而又復(fù)雜的專業(yè)化社會(huì)分工組織，其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成包括廣告主、廣告公司、

廣告媒體和廣告受眾四大主體。正是由于他們的參與，廣告產(chǎn)業(yè)在龐大的社會(huì)經(jīng)

濟(jì)形態(tài)中才得以獨(dú)立成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系，并逐步繁榮發(fā)展。

狹義上講，廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職

業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣

告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤(rùn)的專門化行業(yè),

即通常所說(shuō)的廣告公司。

二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)

三、廣告產(chǎn)業(yè)的特征

作為一個(gè)獨(dú)立的擁有自身獨(dú)特運(yùn)行規(guī)律的產(chǎn)業(yè)，廣告又有其不同于一般服務(wù)

型產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。

1、廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。

2、廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。

3、廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。

4、廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)創(chuàng)造性的產(chǎn)業(yè)。

第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展

單一的廣告活動(dòng)在商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生后就形成了。而廣告產(chǎn)業(yè)則是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充

分發(fā)展的條件下形成的。廣告從古代單一的廣告活動(dòng)發(fā)展成為獨(dú)立的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)

歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程。

第三節(jié)廣告市場(chǎng)的概念與構(gòu)成

一、廣告市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是在社會(huì)分工的條件下產(chǎn)生的。社會(huì)分工使人們有了商品交換的需要。

有了商品交換，市場(chǎng)才能形成。隨著商品交換和商品流通的發(fā)展，在長(zhǎng)期的發(fā)展

歷程中，市場(chǎng)逐漸具有經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)，形成了自身的運(yùn)行規(guī)律。市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)

的范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，商品交換關(guān)系的總和。同時(shí)，市場(chǎng)也是供需雙

方在共同認(rèn)可的一定條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)交換活動(dòng)。

廣告市場(chǎng)是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。

我們將廣告活動(dòng)看作是一種商品交換活動(dòng)、一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，注重

其交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。在

廣告市場(chǎng)中不僅存在供需雙方實(shí)現(xiàn)的交換活動(dòng)，而且存在潛在的交換活動(dòng)。一個(gè)

有活力的廣告市場(chǎng)既要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，又必須能引起消費(fèi)者的未來(lái)需

求。

我們可以從以下兩個(gè)方面較為全面地認(rèn)識(shí)廣告市場(chǎng)的概念。

其一，廣告市場(chǎng)是市場(chǎng)的一部分，它也必須符合市場(chǎng)的一般規(guī)律。

其二，廣告市場(chǎng)同其他市場(chǎng)一樣也存在買方和賣方，但是它有特殊性。廣告

市場(chǎng)中存在兩次交易行為。

二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)是由一定量的商品與勞務(wù)、商品的不同所有者、參

加交換活動(dòng)的當(dāng)事人構(gòu)成。廣告市場(chǎng)的構(gòu)成主體因廣告市場(chǎng)交換關(guān)系的多元化而

呈現(xiàn)出多元性質(zhì)。我們將廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾稱為廣告市場(chǎng)

的四大主體。

1、廣告主

按照《中華人民共和國(guó)廣告法》所下定義，廣告主是指為推銷商品或者提供

服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，他們

是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。

2、廣告公司

《中華人民共和國(guó)廣告法》將廣告公司界定為廣告經(jīng)營(yíng)者，它接受廣告客戶

的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，配合廣告客戶的整體營(yíng)銷策略，擬定

廣告戰(zhàn)略與策略，負(fù)責(zé)具體實(shí)施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃

媒介戰(zhàn)略，直到最后的廣告效果測(cè)定。

3、廣告媒體

廣告媒體是廣告活動(dòng)中傳達(dá)廣告信息的中間載體，出售廣告時(shí)間和廣告空

間，通過(guò)自身形式把特定的廣告信息傳播給目標(biāo)受眾，藉此獲取廣告費(fèi)收入。

4、廣告受眾

在廣告活動(dòng)中，受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活

動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告受眾同時(shí)是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的參與者、廣告?zhèn)鞑シ?hào)的譯

碼者、廣告信息的消費(fèi)者和廣告?zhèn)鞑バЧ姆答佌摺?/p>

第五章廣告環(huán)境

第一節(jié)廣告環(huán)境概述

一、廣告環(huán)境的概念

（一）廣義的廣告環(huán)境：指整個(gè)廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個(gè)世界

中包含著對(duì)廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素。

（二）狹義的廣告環(huán)境：指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)

時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?duì)廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。

二、廣告環(huán)境的構(gòu)成

廣告處于一個(gè)三重結(jié)構(gòu)的生存圖景之中。最外層可以稱為“廣告的外環(huán)境”,

它由整個(gè)社會(huì)中與廣告發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)\文化條件、政治'法律

條件等構(gòu)成。第二層可以稱為“廣告的內(nèi)環(huán)境”，它由廣告業(yè)1＞內(nèi)部的科學(xué)技術(shù)、

競(jìng)爭(zhēng)、批評(píng)、人才、自律、交流與合作等條件構(gòu)成。第三層就是處于內(nèi)環(huán)境和外

環(huán)境包圍中的“廣告”，包括廣告主體（由廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告

組織、廣告研究和教育機(jī)構(gòu)構(gòu)成的“廣告業(yè)”）、廣告本體（由廣告運(yùn)動(dòng)、廣告

活動(dòng)、廣告作品構(gòu)成的“廣告”）、廣告對(duì)客體（廣告對(duì)象）的作用。

三、廣告環(huán)境的作用

（-）促進(jìn)作用，為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用的發(fā)展變化提

供有利條件；

（二）調(diào)整作用,環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用

發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化；

（三）制約作用，為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用提供有限的發(fā)

展條件或者削減其有利條件，使它們?cè)谙薅ǖ目臻g中生存和發(fā)展。

第二節(jié)廣告的外環(huán)境

一、廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在構(gòu)成廣告外環(huán)境的諸種因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定著廣告的存亡興衰的首要

因素。

（一）經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡

（二）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定著廣告的發(fā)展程度

（三）經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰

（四）企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)

（五）經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對(duì)受眾作用的重要因素

二、廣告的社會(huì)文化環(huán)境

（一）廣告的社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成

（二）社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告作用

1.廣告與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的特殊性。

2.社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的影響。

（1）社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告發(fā)生作用的途徑。

（2）社會(huì)文化環(huán)境作用的層面。

（3）社會(huì)文化環(huán)境作用的內(nèi)容。

三、廣告的控制環(huán)境

（一）廣告控制環(huán)境的構(gòu)成

對(duì)廣告進(jìn)行控制，一般通過(guò)法律、自律、監(jiān)督三種途徑來(lái)完成：

1.國(guó)家法律

2.行業(yè)自律

3.受眾（消費(fèi)者）監(jiān)督

（-）廣告控制環(huán)境的作用

1.廣告控制環(huán)境的作用層面。

（1）廣告法律以保證廣告良好的社會(huì)作用為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)廣告主體的行為和

廣告本體的特性進(jìn)行細(xì)致、全面的規(guī)定，并且通過(guò)法律責(zé)任和違法行為的處罰保

證其執(zhí)行。

（2）廣告行業(yè)自律以保證行業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性和維持良好的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)?/p>

出發(fā)點(diǎn)，主要對(duì)廣告主體的行為進(jìn)行道德約束，并且通過(guò)行業(yè)的批評(píng)與監(jiān)督保證

其執(zhí)行，必要時(shí)可以訴諸法律控制。

（3）廣告的受眾監(jiān)督以保證廣告受眾的利益不受侵害為出發(fā)點(diǎn)，主要對(duì)廣

告本體進(jìn)行約束，并且通過(guò)大眾傳媒的輿論監(jiān)督、廣告受眾的自覺監(jiān)督來(lái)保證其

執(zhí)行，必要時(shí)可以訴諸法律控制。

2.廣告控制環(huán)境作用的特性。

(1)廣泛性

(2)基本保障性

(3)適時(shí)、適地調(diào)適性

(三)廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)

1.與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步。

2.由具體走向全面。

3.由法規(guī)走向法律。

早期的廣告控制，大多是規(guī)范廣告活動(dòng)的行政法規(guī)，隨著廣告市場(chǎng)的繁榮，

新的問(wèn)題不斷暴露，為廣告立法的呼聲也越來(lái)越高，1994年10月27日全國(guó)人

大常委會(huì)通過(guò)《中華人民共和國(guó)廣告法》，并于1995年2月1日起實(shí)施，它是我

國(guó)廣告管理和廣告活動(dòng)的法律基礎(chǔ)。

第六章廣告主和廣告媒體

第一節(jié)廣告主體綜述

一、廣告主體的構(gòu)成

圖6-1廣告主、代理公司、媒介和消費(fèi)者

廣告主體：廣告主體構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)稱為廣告組織，它是從

事廣告活動(dòng)的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。沒有廣告組織，廣告活動(dòng)也就失去

了生存與發(fā)展的依托。正因?yàn)槿绱?，人們將廣告主、廣告代理公司、廣告媒體稱

為廣告市場(chǎng)的主體：

1.廣告主：指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣

告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)及商品資料給廣告代理

公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過(guò)程以及驗(yàn)收廣告成品。

2.廣告代理公司：負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告

媒體之間溝通橋梁的角色。

3.廣告媒體：負(fù)責(zé)廣告的刊播工作并提供媒體數(shù)據(jù)。（這里的廣告媒體指廣

告媒體機(jī)構(gòu)，包括報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)

務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。）

二、廣告主體的相互關(guān)系

廣告主體在廣告活動(dòng)系統(tǒng)中相互協(xié)作、相互影響，同時(shí)也相互制約。在它們

之間并不存在絕對(duì)的模式。今天我們所認(rèn)同的三者之間分工與合作的關(guān)系，是廣

告組織不斷演進(jìn)的結(jié)果。

圖6-4廣告代理公司、廣告主和廣告媒介之間的運(yùn)作

第二節(jié)廣告主

一、廣告部門的設(shè)立

企業(yè)的廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的職能部門，它與其他職能部門共

同構(gòu)成企業(yè)組織系統(tǒng)。一般地講，廣告主會(huì)把監(jiān)督的責(zé)任交付給本公司的廣告組

織，而把策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)委托給外界的專業(yè)公司，主要是廣告代理公司，

原因在于：

(1)廣告活動(dòng)的策劃是一件繁復(fù)的工作，需要各方面專業(yè)知識(shí)的配合。

(2)廣告主常?？山鑿V告代理公司的服務(wù)獲得市場(chǎng)資料、業(yè)界動(dòng)態(tài)等。

(3)廣告主自行策劃制作廣告，勢(shì)必要增加人事管理、硬件設(shè)備等成本支出，

不經(jīng)濟(jì)。

廣告主委托廣告代理公司，尋求專業(yè)幫助的方式主要有三種：

1.委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務(wù)。

2.將企業(yè)的產(chǎn)品，分散委托不同的廣告代理公司。

3.廣告主負(fù)擔(dān)一部分工作，不足的部分再分別委托給廣告代理公司。

二、企業(yè)廣告部門的主要職責(zé)

圖6-8職能型的組織結(jié)構(gòu)中廣告經(jīng)理的位置

廣告主的廣告部的職責(zé)表述如下：

1.參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

2.參與制定廣告活動(dòng)計(jì)劃。每個(gè)企業(yè)都有各自的市場(chǎng)目標(biāo)，廣告工作以實(shí)現(xiàn)

企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)為目的，廣告活動(dòng)計(jì)劃中需要確定在怎樣一種程度上開展廣告活

動(dòng)。

3.制定1告目標(biāo)。

4.從事廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，如公共關(guān)系、宣傳、促銷、市場(chǎng)調(diào)查等。

同時(shí)還要注意，只有協(xié)調(diào)運(yùn)用上述有關(guān)活動(dòng)，廣告才會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效果。

5.有效地選擇和使用廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、促銷公司、制作公司等。

6.制定廣告預(yù)算方案并取得上級(jí)對(duì)廣告預(yù)算方案的認(rèn)可。特別是在有效利用

廣告預(yù)算上盡最大的努力。7.及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有

效滲透到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體。

8.注意協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補(bǔ)充。

9.評(píng)估廣告效果及廣告公司、市調(diào)公司、公關(guān)公司等方面的工作。

10.與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系。

11.及時(shí)將本部門與外圍委托單位的情況通報(bào)給主管。

三、企業(yè)的品牌經(jīng)理制度與廣告

有的公司經(jīng)營(yíng)好幾種品牌，它們也許希望這些品牌在公司內(nèi)部彼此競(jìng)爭(zhēng)。

(-)品牌經(jīng)理

品牌經(jīng)理就是某一品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，能做出該品牌廣告的大部分決定。

在品牌經(jīng)理的管理下，各品牌一般都有自己的廣告代理和獨(dú)立的廣告預(yù)算，品牌

經(jīng)理之間相互激烈競(jìng)爭(zhēng)，一如他們與外部公司競(jìng)爭(zhēng)。

（二）品類經(jīng)理

品類經(jīng)理，或者稱為產(chǎn)品大類經(jīng)理，負(fù)責(zé)考察公司所屬品牌間的邊界和相互

關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。同一類型產(chǎn)品中的一群品牌經(jīng)理向一個(gè)品類經(jīng)理報(bào)告，由

他來(lái)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)該類產(chǎn)品的營(yíng)銷努力以獲得最大的利益。

四、廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)

1.相容性。

2.廣告公司的構(gòu)成。

3.穩(wěn)定性。

4.經(jīng)驗(yàn)。

5.能力

6.報(bào)酬。

7.財(cái)務(wù)。

8.信譽(yù)。

第三節(jié)廣告媒介

一、主要廣告媒介

對(duì)于廣告而言，“媒介”一詞具有特殊的含義，它不僅僅指我們每天都能夠

接觸到的報(bào)紙、電視、廣播、雜志，廣告活動(dòng)當(dāng)中的媒介可能是“任何你能夠放

置訊息的地方”。*

廣告媒體分為兩大類：標(biāo)準(zhǔn)媒體(measuredmedia)和非標(biāo)準(zhǔn)媒體

(unmeasuredmedia)。

標(biāo)準(zhǔn)媒體指電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等，這些媒體可以較為

準(zhǔn)確地進(jìn)行測(cè)量。非標(biāo)準(zhǔn)媒介包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別

活動(dòng)等，它們的特點(diǎn)是不易進(jìn)行系統(tǒng)的跟蹤。

標(biāo)準(zhǔn)媒介和非標(biāo)準(zhǔn)媒介在廣告中都扮演著重要的角色，有專家認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)媒介

對(duì)傳達(dá)訊息更有價(jià)值，而非標(biāo)準(zhǔn)媒介對(duì)引發(fā)行動(dòng)更有效，因此在廣告活動(dòng)當(dāng)中應(yīng)

該進(jìn)行科學(xué)的媒介組合，充分發(fā)揮兩類媒體的作用。

二、選擇廣告媒體時(shí)主要的考慮因素

(―)媒體的因素

1.媒體的傳播特點(diǎn)。

2.媒體的社會(huì)地位。

3.受眾人數(shù)與接觸次數(shù)。

(1)覆蓋面，指的是媒體所能達(dá)到的傳播范圍。

(2)覆蓋率，指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體

人口的百分比。

(3)觸及率，也叫凈受眾率，它指的是，在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸

媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直取?/p>

（4）平均接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)

除了受眾人數(shù)以外，受眾在一定時(shí)期內(nèi)，接觸媒體的次數(shù)對(duì)廣告宣傳效果的

影響也是很大的。一般是用平均接觸次數(shù)來(lái)計(jì)算的，有時(shí)也用“毛評(píng)點(diǎn)”來(lái)表示。

觸及率乘以平均接觸次數(shù)，就是毛評(píng)點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品因素。

1.目標(biāo)市場(chǎng)因素。

2.品質(zhì)因素。

（三）媒體費(fèi)用因素。

第七章廣告公司

第一節(jié)廣告公司概述

一、廣告公司

廣告代理公司，簡(jiǎn)稱廣告公司。廣告公司是站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告方案

并根據(jù)這個(gè)方案購(gòu)買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。

二、廣告公司在廣告活動(dòng)中的地位

廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互

動(dòng)展開的。廣告主是廣告信息的發(fā)布者；廣告受眾是信息的接受者、廣告媒體是

廣告信息的傳播載體，而廣告公司則是這三者的連接體。

從廣告主的角度：廣告公司是廣告活動(dòng)的承辦者，廣告主通過(guò)廣告公司來(lái)完

成他的整體廣告運(yùn)作。

從媒介的角度：廣告公司是媒介的銷售公司，他可以幫助媒介銷售媒介的版

面、時(shí)段等，從中獲取較高的媒介傭金

從廣告受眾的角度：正是有了廣告公司的工作，廣告活動(dòng)才得以順利的進(jìn)行,

受眾才可以接受各種各樣的廣告信息，提高自己的消費(fèi)質(zhì)量。

三、廣告公司的種類

（一）綜合廣告代理服務(wù)公司（Full-ServiceAgency）

綜合廣告代理服務(wù)公司是全面服務(wù)型公司。它具備提供與傳播和推廣有關(guān)的

各方面服務(wù)的能力，向廣告主提供廣告與非廣告范圍的整體服務(wù)：廣告范圍的服

務(wù)主要以完成廣告策劃為主，其內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查策劃、創(chuàng)意、廣告制作、媒體

選擇與購(gòu)買等服務(wù)；非廣告范圍的服務(wù)，則是協(xié)助廣告主制作一些促銷素材、宣

傳文件、公司年報(bào)、商展陳列品以及銷售人員訓(xùn)練素材等等。

（二）專業(yè)廣告代理公司

從二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，廣告公司一方面朝著規(guī)模化方向發(fā)展，形成了數(shù)

個(gè)全球性的廣告集團(tuán)，另外一方面朝著專業(yè)化方向發(fā)展，一些規(guī)模相對(duì)較小的專

業(yè)廣告公司往往只承擔(dān)一部分廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)中的任務(wù)，因此服務(wù)也更加的專精。

（三）廣告主自設(shè)的廣告代理公司（In-HouseAgencyorHouseAgency）

廣告主自設(shè)的廣告代理公司，又稱專屬?gòu)V告公司，由特定的某一個(gè)廣告主經(jīng)

營(yíng)、支配的廣告公司，經(jīng)營(yíng)上從屬于該廣告主。廣告主通過(guò)它自己制作廣告（或

全部，或部分）、代理發(fā)布業(yè)務(wù)等。

廣告主自己設(shè)立廣告代理公司，通常會(huì)基于這樣幾個(gè)因素：企業(yè)的廣告量很

大，有足夠的獲利來(lái)支持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)代理公司所必須支付的成本；廣告主為高度專

業(yè)化的行業(yè)，外界廣告代理公司不易掌握狀況；廣告主對(duì)經(jīng)營(yíng)廣告代理有濃厚的

興趣。

四、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)

（-）綜合性廣告公司的組織形態(tài)

綜合性廣告代理公司的組織形態(tài)，一般可分為兩種：資源集中式和小組作業(yè)

式。

圖6—18資源集中式廣告公司組織

圖6—19小組作業(yè)式廣告公司組織

（二）廣告公司的人員配置及分工方式

1.客戶部門（也叫業(yè)務(wù)部門）

廣告公司中最重要的部門，就是客戶服務(wù)部。客戶部門由數(shù)個(gè)客戶經(jīng)理

（AdvertisingExecutive簡(jiǎn)稱AE）組成，一個(gè)客戶與廣告公司的合作通常由

一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，在廣告公司內(nèi)部客戶經(jīng)理直接向公司的客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)。

2.市場(chǎng)調(diào)查研究部門

主要有市場(chǎng)分析人員、市調(diào)設(shè)計(jì)人員、統(tǒng)計(jì)人員、訪員、資料處理人員等組

成。市場(chǎng)調(diào)查部的主要工作分為事前、事中、事后三個(gè)部分。

3.廣告策劃部門

客戶策劃(AccountPlanning)是連接客戶部門和創(chuàng)意部門的橋梁。策劃部

門從調(diào)查部門提供的資料，或者直接接觸、觀察消費(fèi)者獲得策劃依據(jù)。在整個(gè)廣

告運(yùn)作流程中，廣告策劃人員都堅(jiān)持從消費(fèi)者和市場(chǎng)的立場(chǎng)出發(fā)，努力找到客戶

產(chǎn)品特征和消費(fèi)者需求、偏好的最佳結(jié)合點(diǎn)一一即廣告訴求點(diǎn)，然后再由創(chuàng)意部

I'J進(jìn)行視覺化或以恰當(dāng)?shù)奈淖诌M(jìn)行表達(dá)。

4.創(chuàng)意部門

創(chuàng)意部門的工作涵蓋文案與設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，由創(chuàng)意總監(jiān)(CreativeDirector)

統(tǒng)一督導(dǎo)創(chuàng)意工作。

5.媒介部門

主要包括媒介計(jì)劃(或分析)和媒介購(gòu)買人員兩部分。

6.制作部門

包括完稿人員、流程監(jiān)控人員等。

7.其他業(yè)務(wù)部門

廣告公司還向客戶提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)以外的其他服務(wù)，例如促銷、展覽、公

關(guān)等，當(dāng)此類業(yè)務(wù)較多時(shí)廣告公司也會(huì)設(shè)立專門的部門。

8.行政管理部門

包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等管理人員。

三、廣告公司的報(bào)酬

1.媒體代理費(fèi)制度(mediacommission)

2.酬金制(fee-system)

3.激勵(lì)制(incentivesystem)

第二節(jié)廣告代理制

一、廣告代理制的概念

代理制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)體制。所謂代理制就是在廣告活動(dòng)中，廣告

客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳

計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客

戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。

二、廣告代理制的起源與發(fā)展

1.媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段

2.單純媒介代理階段。

3.廣告的技術(shù)服務(wù)階段

1869年，廣告公司先驅(qū)“艾耶父子廣告公司”成立，開創(chuàng)了廣告專業(yè)化服

務(wù)的新時(shí)代。

4.全面服務(wù)的綜合代理時(shí)代

1917年，全美廣告公司協(xié)會(huì)，即4A成立，該協(xié)會(huì)規(guī)定了廣告代理公司應(yīng)該

為廣告主提供包括調(diào)查、策劃、創(chuàng)意和媒介等全面的服務(wù)。

5.廣告代理的整合營(yíng)銷階段

二十世紀(jì)八十年代以后，整合營(yíng)銷傳播的觀念在企業(yè)界和廣告界被廣泛接

受，一些全面代理廣告公司越來(lái)越多地承擔(dān)了非傳統(tǒng)廣告意義上的活動(dòng)，廣告業(yè)

進(jìn)入了整合營(yíng)銷服務(wù)時(shí)代。

三、廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程

四、代理收費(fèi)制

廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式及其財(cái)務(wù)管理，是廣告公司經(jīng)營(yíng)與管

理的重要構(gòu)成，它直接關(guān)系到廣告公司能否產(chǎn)生公平合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，直接關(guān)系

到廣告公司的生存與發(fā)展。

第八章廣告受眾

第一節(jié)廣告客體綜述

一、廣告客體的構(gòu)成

廣告客體相對(duì)于廣告主體而言，廣告客體即廣告作用的對(duì)象，可以分為實(shí)際

客體和目標(biāo)客體。廣告的實(shí)際客體就是所有通過(guò)某一種或者某兒種媒介接觸到廣

告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標(biāo)客體就是廣告訴求所針

對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”。

二、廣告客體的三重角色

廣告的客體首先是作為社會(huì)生活中的人而存在，“社會(huì)的人”是廣告客體最

為基本的角色；其次，廣告客體是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，是產(chǎn)品和服務(wù)的消

費(fèi)者，而廣告為作為營(yíng)銷組合的要素而存在，因此“消費(fèi)者”是廣告客體的核心

角色；第三、廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，同時(shí)也是大眾

傳播的對(duì)象，“傳播的受眾”是廣告客體的又一角色，因?yàn)檫@一角色是因廣告的

“傳播”本質(zhì)而進(jìn)入廣告客體的角色群之中的，所以我們稱它為廣告客體的延伸

角色。

第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體

一、個(gè)人的意識(shí)與個(gè)人在社會(huì)中的行為

二、人的角色和地位

1.社會(huì)地位

這里的地位，并不是在日常生活中所說(shuō)的衡量人在社會(huì)中位置高低的地位，

而是指?jìng)€(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，如母親、學(xué)生都是社會(huì)地位。

2.社會(huì)角色

社會(huì)角色就是與一種社會(huì)地位相聯(lián)系的行為。角色和地位是互相聯(lián)系的，是

地位的動(dòng)態(tài)層面。

三、人的需要

社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家對(duì)人的需求進(jìn)行了許多論述，其中得到

比較普遍的認(rèn)同的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，人的需要分為基本

需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)

層次，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。

四、人的自我

按照人的個(gè)人化和社會(huì)化、理想化和真實(shí)化兩個(gè)維度，人的自我可以分為真

實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我、理想社會(huì)自我四個(gè)層次。

五、人及其群體

“群體”一詞具有非常廣泛的含義，可以是高度有組織的和穩(wěn)定的群體，也

可能是易變的和短暫的群體。但是收入相近或者職業(yè)、年齡等方面具有相似性的

人并不一定形成一個(gè)社會(huì)群體，他們被稱做統(tǒng)計(jì)上的集合或者社會(huì)類別。

六、社會(huì)階層

社會(huì)階層是又一個(gè)影響個(gè)人行為的重要因素。所謂社會(huì)階層，系指社會(huì)資源

分配的不平等狀態(tài)。這里的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源（財(cái)富）、關(guān)系資源（權(quán)力

和聲望）和文化資源（知識(shí)和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。

第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體

一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為

1.消費(fèi)者

對(duì)消費(fèi)者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費(fèi)者指消耗商品（服務(wù)）的使

用價(jià)值的人。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。

2.消費(fèi)者的分類

按照消費(fèi)者的購(gòu)買角色，將消費(fèi)者劃分為：

（1）建議者：即第一個(gè)建議或者想到要購(gòu)買某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的

人。

（2）影響者：即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)買決定的人。

（3）決定者：即最后部分或全部地做出購(gòu)買決定的人。

（4）購(gòu)買者：進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人。

（5）使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。

二、影響消費(fèi)者行為的因素

如圖7-2所示，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接影響的主要有如下四類因素:

1.文化因素。

文化對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的影響，而影響消費(fèi)者行為的文化因

素，又包含文化、次文化、社會(huì)階層等層次。

（1）文化

廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的

總和，

狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。

（2）亞文化。

任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響

力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理

次文化四種類型。

（3）社會(huì)階層

社會(huì)階層指社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體，每?階層的成

員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。

2.社會(huì)因素

消費(fèi)者的行為也會(huì)受到相關(guān)群體、家庭、社會(huì)身分、地位等社會(huì)因素的影響。

（1）相關(guān)群體

（2）家庭

（3）身份與地位。

3.個(gè)人因素

4.心理因素

三、消費(fèi)者決策

消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策，常常要經(jīng)過(guò)以下5個(gè)階段：

第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體

一、制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素

1.心理預(yù)設(shè)

人們?cè)诶斫饣顒?dòng)開始之前，都不同程度地根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)而預(yù)先設(shè)定了理解對(duì)

象的應(yīng)有面貌。這種預(yù)先設(shè)定事物格局的心理定勢(shì)非常頑強(qiáng)，它常常把理解導(dǎo)向

理解者本人所期待的方向，導(dǎo)致對(duì)實(shí)際情況理解的扭曲和變形。

2.文化背景

3.動(dòng)機(jī)

4.2＞情緒

5.態(tài)度

二、受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律

1.選擇性接觸

又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭力

避開相抵觸的信息的一種本能傾向。

2.選擇性理解

受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人

解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。

3.選擇性記憶

選擇性記憶就是受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)

自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。

三、兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論

1.輿論領(lǐng)袖又稱意見領(lǐng)袖，指在信息傳播過(guò)程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，

他們對(duì)某一事態(tài)的發(fā)展比較關(guān)心、比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供

這方面的信息，并進(jìn)行解釋。他們?nèi)藬?shù)不多，通常是某一方面的專家（這里的專

家并不是特指專業(yè)領(lǐng)域的專家，而是對(duì)某一方面的信息有更多了解的人），而且

上通媒介，下連受眾。

2.兩級(jí)傳播，指的是在大眾傳播的時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿

論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全體公眾，由于這?信息流程分為兩步，所以叫做

兩級(jí)傳播。

四、大眾傳播對(duì)受眾的作用

關(guān)于大眾傳播對(duì)受眾的影響，有以下三種主要的理論：

1.中彈即倒的受眾

2.聯(lián)合御敵的受眾

3.使用與滿足論

五、媒介的說(shuō)服效果

媒介對(duì)受眾的說(shuō)服效果受到傳播來(lái)源的可信程度、傳播方式和傳播對(duì)象自身

的特性的影響：

1.傳播來(lái)源

2.傳播方式

3.傳播對(duì)象

第九章廣告運(yùn)作規(guī)律

第一節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)的一般規(guī)律

一、廣告運(yùn)作的概念

廣告運(yùn)作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過(guò)程，是廣告主體的主

要行為。廣告主、廣告代理商、廣告媒介密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別扮演不同的

角色，承擔(dān)不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的動(dòng)作模式。

在這種基本模式中，廣告運(yùn)作表現(xiàn)出它鮮明的特性：

它是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程；

它是一種按一定順序接續(xù)的行為；

它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；

它的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。

二、作為傳播活動(dòng)的廣告

交流溝通是人類的一個(gè)基本的生存方式，而廣告也是一種交流活動(dòng)。

三、廣告運(yùn)動(dòng)的一般規(guī)律

廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互

動(dòng)而展開的。隨著廣告活動(dòng)的精確性和科學(xué)性的提高，專業(yè)化也日益提高。一個(gè)

再全面的廣告代理公司也需要邀請(qǐng)外援的幫助，因而，外援成為廣告活動(dòng)的第五

個(gè)參與者。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受者，廣告媒介是

廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援則是這三者的連接體。

廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司

承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過(guò)代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司

的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給

消費(fèi)者，從而完成廣告交易過(guò)程。這就是廣告活動(dòng)的一般規(guī)律。

四、現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)環(huán)境的新發(fā)展

1.現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)更為復(fù)雜的消費(fèi)者；

2.從單向的說(shuō)服性傳播變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎ?/p>

3.媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。

第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律

一、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)與職能劃分

三、廣告公司運(yùn)作的基本流程

（一）報(bào)紙稿的作業(yè)流程

一企劃部經(jīng)理指示制作方向

一撰文

一企劃部開會(huì)核對(duì)

一美工作草圖

一企劃部開會(huì)核對(duì)總經(jīng)理批準(zhǔn)

一照相打字

一完稿

一企劃部開會(huì)核對(duì)

一總經(jīng)理批準(zhǔn)

一交報(bào)社制版

一見報(bào)

（二）雜志稿的作業(yè)流程

一企劃部經(jīng)理指示制作方向

一撰文

一企劃部開會(huì)核對(duì)

一美工作草圖

一企劃部開會(huì)核對(duì)

一總經(jīng)理批準(zhǔn)

一照相打字

，二二，手?白"

一7G隔

一企劃部開會(huì)核對(duì)

一總經(jīng)理批準(zhǔn)

一交雜志社印發(fā)

（三）電視幻燈片的制作流程

一企劃部經(jīng)理指示制作方向

一講解及撰文

一企劃部開會(huì)初驗(yàn)

一美工作草圖（用幻燈片色紙）

一企劃部開會(huì)核對(duì)

一總經(jīng)理批準(zhǔn)

一照相打字

一完稿

一企劃部開會(huì)核對(duì)

一總經(jīng)理批準(zhǔn)

一拍照幻燈片夾幻燈夾一將幻燈片連同講解稿交電視公司

四、廣告提案流程

第十章廣告調(diào)查

第一節(jié)調(diào)查:一種科學(xué)視角

討論：廣告是“科學(xué)”還是“藝術(shù)”

一、什么是“科學(xué)”

科學(xué)一詞來(lái)源于拉丁文scire它的本來(lái)意思是"toknow”。

我們了解周圍的事物，經(jīng)常用到的有以下四種方式：

1.堅(jiān)持傳統(tǒng)

2.服從