Excel電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用 課件 第6章　運(yùn)營診斷與復(fù)盤

運(yùn)營診斷與分析6.1店鋪診斷1杜邦分析法建模2CONTENTS相關(guān)性分析法診斷在運(yùn)營的過程中，店鋪的數(shù)據(jù)每時每刻都在變化。研究店鋪數(shù)據(jù)的變化，可以幫助運(yùn)營人員掌握運(yùn)營規(guī)律，盡量滿足店鋪數(shù)據(jù)上升的條件，避免店鋪數(shù)據(jù)下降。店鋪診斷常用的方法是杜邦分析法和相關(guān)性分析法。店鋪診斷的數(shù)據(jù)源主要來自店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)，也可以采集市場行業(yè)的數(shù)據(jù)。杜邦分析法建模診斷PARTONE杜邦分析法在電商領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，特別適用于數(shù)據(jù)診斷。杜邦分析法具有實(shí)時、便捷、清晰的特點(diǎn)，可實(shí)時反映數(shù)據(jù)的情況，時間粒度可細(xì)化到小時，可幫助運(yùn)營對店鋪狀態(tài)做出快速的反映。例6-1：某店鋪發(fā)現(xiàn)業(yè)績下滑，通過兩個月的數(shù)據(jù)對比找出原因。解：原始數(shù)據(jù)如表6-1所示，分別是店鋪5、6月的數(shù)據(jù)，在生意參謀的“取數(shù)”板塊按月份作為粒度下載文件。月份5月6月支付金客數(shù)5359610461客單價44.1634.15轉(zhuǎn)化率7.25%8.23%新訪客數(shù)484729407老訪客數(shù)51241054表6-1店鋪5、6月經(jīng)營數(shù)據(jù)使用Excel6月的環(huán)比，結(jié)果如表6-2所示。月份5月6月環(huán)比增幅支付金82.88%訪客數(shù)5359610461-80.48%客單價44.1634.15-22.67%轉(zhuǎn)化率7.25%8.23%13.52%新訪客數(shù)484729407-80.59%老訪客數(shù)51241054-79.43%表6-2店鋪5、6月經(jīng)營數(shù)據(jù)

將數(shù)據(jù)按樹狀結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來，形成杜邦分析模型，如圖6-1所示，可知支付金額的下跌主要是拉新（新訪客數(shù)）環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。圖6-1分析支付金額的杜邦分析模型已知訪客數(shù)這個數(shù)據(jù)存在問題后，需要從不同的視角觀察訪客數(shù)從而找出問題的緣由，將更的數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)成杜邦分析模型，由圖6-2可知付費(fèi)流量下滑54.57%，因?yàn)樘詢?nèi)免費(fèi)是運(yùn)營結(jié)果的反饋，排除淘內(nèi)免費(fèi)不看，付費(fèi)流量是絕對值和相對幅度下降最嚴(yán)重的渠道，可推斷是由于付費(fèi)廣告投放調(diào)整引起的連鎖反應(yīng)。從商品視角觀察，大部分商品都明顯下滑。圖6-2分析訪客數(shù)的杜邦分析模型通過杜邦分析法診斷店鋪，可以讓運(yùn)營事半功倍，能夠更加清晰地觀察到核心數(shù)據(jù)對問題的影響。例6-2：用Excel搭建具備自動刷新功能的杜邦分析模型。解：在Excel中可采用PowerPivot和數(shù)據(jù)透視表實(shí)現(xiàn)該模型。由于此例的數(shù)據(jù)日期存在重復(fù)值的情況，因此不能直接用事實(shí)表的日期字段作為日期表，一般在建模時會額外建立一張日歷表，避免因?yàn)閿?shù)據(jù)的重復(fù)導(dǎo)致模型出錯。第一步：將數(shù)據(jù)導(dǎo)入到數(shù)據(jù)模型（PowerPivot）。打開工作簿“杜邦分析表源數(shù)據(jù)”，如圖6-3所示。圖6-3杜邦分析表源數(shù)據(jù)選中Excel中的數(shù)據(jù)后，選擇PowerPivot選項(xiàng)卡中的【添加到數(shù)據(jù)模型】選項(xiàng)，如圖6-4所示。圖6-4將數(shù)據(jù)添加到數(shù)據(jù)模型操作界面如圖6-5所示，在彈出的“創(chuàng)建表”對話框中，勾選【我的表具有標(biāo)題】，單擊【確定】按鈕進(jìn)入PowerPivot編輯器。同理導(dǎo)入日歷表，日歷表是日期連續(xù)且唯一的特殊維度表。如圖6-6所示，將日歷表導(dǎo)入PowerPivot后，在PowerPivot編輯器的【設(shè)計(jì)】選項(xiàng)卡中,選擇【標(biāo)記為日期表】選項(xiàng)。如圖6-7所示,在【標(biāo)記為日期表】選項(xiàng)的“下拉菜單中選擇【標(biāo)記為日期表】選項(xiàng)。圖6-5“創(chuàng)建表”設(shè)置界面圖6-6“標(biāo)記為日期表”操作界面

圖6-7“標(biāo)記為日期表”操作菜單界面如圖6-8所示，選擇日期對應(yīng)的字段名，注意此時選擇的是日歷表的統(tǒng)計(jì)日期。圖6-8設(shè)置日期表日期字段界面第二步：建立關(guān)系模型。設(shè)置好日期表后，選擇【主頁】選項(xiàng)卡中的【關(guān)系圖視圖】選項(xiàng)，如圖6-9所示，進(jìn)入關(guān)系視圖。圖6-9“關(guān)系圖視圖”操作界面

如圖6-10所示，在關(guān)系視圖中將日歷表和事實(shí)表的統(tǒng)計(jì)日期連接（單擊鼠標(biāo)左鍵選中事實(shí)表的【統(tǒng)計(jì)日期】拽到日歷表的【統(tǒng)計(jì)日期】上方，松開鼠標(biāo)即可）。

建立表關(guān)系后，如圖6-11所示，選擇【數(shù)據(jù)視圖】選項(xiàng)回到數(shù)據(jù)視圖。圖6-10建立表關(guān)系

圖6-11切換到數(shù)據(jù)視圖的操作界面第三步：計(jì)算度量值。在度量值區(qū)域鍵入以下三個公式，創(chuàng)建度量值。①成交金額“=SUM([支付金額])”。②上個月的成交金額“=CALCULATE([成交金額],DATEADD(“日歷表”[統(tǒng)計(jì)日期],-1,MONTH))”。③月增幅“=DIVIDE([成交金額]-[上個月的成交金額],[上個月的成交金額])”。結(jié)果如圖6-12所示。第四步：插入數(shù)據(jù)透視表。計(jì)算度量值后，如圖6-13所示，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表，選中【數(shù)據(jù)透視表】作為度量值的展現(xiàn)載體。圖6-12創(chuàng)建的度量值圖6-13創(chuàng)建“數(shù)據(jù)透視表”操作界面將第三步計(jì)算的度量值添加到數(shù)據(jù)透視表的值域，如圖6-14所示。第五步：插入日程表。選中數(shù)據(jù)透視表，如圖6-15所示，在【數(shù)據(jù)透視表工具】中的【分析】選項(xiàng)卡選擇【插入日程表】選項(xiàng)，單擊【插入日程表】。圖6-14數(shù)據(jù)透視表字段設(shè)置圖6-15創(chuàng)建“日程表”操作界面在選擇切片器字段時，如右圖6-16所示，切換到全部選項(xiàng)卡，勾選【日歷表】的【統(tǒng)計(jì)日期】字段，單擊【確定】按鈕。如圖6-17所示，設(shè)置日程表后，就可以通過日程表控制統(tǒng)計(jì)的月份，分析時間數(shù)據(jù)的變化。圖6-16創(chuàng)建切片器選擇字段界面圖6-17日程表效果重復(fù)第三步和第四步計(jì)算相關(guān)度量值和插入數(shù)據(jù)透視表操作，即可完成杜邦分析模型的構(gòu)建。相關(guān)性分析法診斷PARTONE相關(guān)性分析法診斷店鋪?zhàn)铍y的地方在于時間寬度的選擇，要選擇數(shù)據(jù)持續(xù)變化的時間段，因此相關(guān)性分析法具有滯后性，適合在發(fā)生問題后，對問題進(jìn)行研究。例6-3：表6-3是某店鋪的相關(guān)數(shù)據(jù)，該店鋪流量（訪客數(shù)）持續(xù)下降，通過數(shù)據(jù)找到問題并加以優(yōu)化，數(shù)據(jù)采集自生意參謀“取數(shù)”板塊，按天作為粒度下載文件。解：按2.2.9節(jié)的步驟創(chuàng)建相關(guān)矩陣，如表6-4所示，與訪客數(shù)的相關(guān)系數(shù)大于0.7的有：支付金額、支付買家數(shù)、支付子訂單數(shù)、老訪客數(shù)、新訪客數(shù)、直通車消耗、正面評價數(shù)。其中支付相關(guān)的數(shù)據(jù)和訪客數(shù)有算術(shù)關(guān)系，可忽略不看，重點(diǎn)關(guān)注新訪客數(shù)，二者相關(guān)性高達(dá)0.99，新訪客數(shù)和直通車消耗相關(guān)性高達(dá)0.94，可能是店鋪拉新出了問題，其中直通車的調(diào)整可能是主要原因之一。正面評價數(shù)相關(guān)性達(dá)到0.71，也是強(qiáng)相關(guān)，應(yīng)審視店鋪的服務(wù)、消費(fèi)者管理環(huán)節(jié)。老訪客數(shù)的相關(guān)性達(dá)到0.85，雖然也屬于強(qiáng)相關(guān)，老訪客數(shù)和新訪客數(shù)的相關(guān)性達(dá)0.81，因此重點(diǎn)關(guān)注新訪客數(shù)即可。感謝觀看運(yùn)營診斷與分析6.2店鋪復(fù)盤1復(fù)盤的步驟2CONTENTS全店復(fù)盤案例3利潤與投產(chǎn)比復(fù)盤案例復(fù)盤和總結(jié)不同，總結(jié)是結(jié)論，而復(fù)盤是一種學(xué)習(xí)過程，后續(xù)還需要提升并反饋。總結(jié)更多的是各自做各自的總結(jié)，復(fù)盤更多的是以團(tuán)隊(duì)為單位，以學(xué)習(xí)提升為導(dǎo)向。網(wǎng)店的復(fù)盤從時間維度來看，粒度分為年、季、月、周、天，幾乎是每天都要做的事情，小到每日復(fù)盤，大到年度總結(jié)。而復(fù)盤最不能缺的就是數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)是客觀事實(shí)的反映，更是運(yùn)營的眼睛。尊重?cái)?shù)據(jù)的客觀事實(shí)是運(yùn)營的基礎(chǔ)素養(yǎng)。網(wǎng)店的復(fù)盤從內(nèi)容維度來看，可分為全面復(fù)盤、解決某個問題或者某個事件的復(fù)盤。全面復(fù)盤是通過多視角的分析，把事物看清楚；針對某個問題或者某個事件的復(fù)盤則要具體問題具體分析，因?yàn)榫唧w問題的過程不同，而復(fù)盤旨在還原過程。然而要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察，會受限于數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)展現(xiàn)的技術(shù)功底，有良好的功底可以制作出優(yōu)秀的復(fù)盤報(bào)告。PARTONE復(fù)盤的步驟復(fù)盤按以下8個步驟進(jìn)行。（1）回顧目標(biāo)。復(fù)盤前的目的或期望的結(jié)果是什么，要將目標(biāo)明確地展現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)所有人的面前。（2）對比結(jié)果。這個環(huán)節(jié)主要的工作就是數(shù)據(jù)分析，將目標(biāo)和結(jié)果進(jìn)行對比，找到兩者之間的差別。結(jié)果與目標(biāo)的對比，有以下五種可能產(chǎn)生的情況：①結(jié)果和目標(biāo)一致，完成情況達(dá)到了所設(shè)定的目標(biāo)；②結(jié)果超越目標(biāo)，完成情況比設(shè)定的目標(biāo)還好；③結(jié)果不如目標(biāo)，完成情況比設(shè)定的目標(biāo)要差；④結(jié)果中出現(xiàn)了目標(biāo)中沒有的項(xiàng)目，是在過程中新添的任務(wù)；⑤目標(biāo)中有的項(xiàng)目，但是結(jié)果中卻沒有該項(xiàng)目的完成情況，結(jié)果為0。這也可以視為結(jié)果不如目標(biāo)，但是出現(xiàn)這種結(jié)果是根本沒有行動，與行動了卻沒有達(dá)到期望值不同。對比結(jié)果的目的不是發(fā)現(xiàn)差距，而是發(fā)現(xiàn)問題。重點(diǎn)不是關(guān)注差距有多大，而是找到出現(xiàn)差距的地方。試著去提出疑問：為什么會有這樣的差距？（3）敘述過程。敘述過程的目的是讓所有參與復(fù)盤的人員都知道事件的過程，了解所有的細(xì)節(jié)，這樣才能有共同討論的基礎(chǔ)，不會在信息層面上浪費(fèi)時間。（4）自我剖析。對自己做過的事情進(jìn)行反思和分析，通過數(shù)據(jù)報(bào)表看看有哪些問題或者成績，并試著去找出原因、發(fā)現(xiàn)規(guī)律。自我剖析是一個自我成長的機(jī)會。（5）眾人設(shè)問。讓復(fù)盤參與者針對某個人的剖析提出問題，旨在讓對方有更全面的思考，突破個人見識的局限。設(shè)問要多探索可能性，考察每一種可能性的條件及其邊界。當(dāng)這些可能性被探討清楚了，問題基本就清楚了。（6）總結(jié)規(guī)律?？偨Y(jié)規(guī)律是復(fù)盤最重要的環(huán)節(jié)，上面所有的步驟都是為了得出一般性的規(guī)律，形成符合真相的認(rèn)識。總結(jié)規(guī)律得出的結(jié)論是否正確，最好的檢驗(yàn)是時間，但是，一旦進(jìn)入實(shí)踐階段，則說明復(fù)盤工作已經(jīng)結(jié)束，它不是復(fù)盤當(dāng)時就能確定的。（7）案例佐證。除了從因果關(guān)系上去驗(yàn)證規(guī)律外，為了驗(yàn)證規(guī)律的可信度，還應(yīng)該用其他案例進(jìn)行佐證。佐證應(yīng)該選擇同類型的、同行業(yè)的案例，不能選取與所復(fù)盤的事件無關(guān)的案例。（8）復(fù)盤歸檔。歸檔將復(fù)盤得到的認(rèn)識轉(zhuǎn)化成知識，更加方便傳播和查閱，這讓沒有參與復(fù)盤的人也能掌握復(fù)盤得出的規(guī)律和觀念，讓新人可以在自己的工作中學(xué)習(xí)和參考，少走彎路。全店復(fù)盤案例PARTTWO全店數(shù)據(jù)復(fù)盤是復(fù)盤中的一個環(huán)節(jié)，是從5個不同的視角觀察數(shù)據(jù)：店鋪視角、渠道視角、商品視角、價格視角、商品視角，從中發(fā)現(xiàn)問題。復(fù)盤過程中使用的分析方法論主要是對比法和拆分法。例6-4：對全店運(yùn)營情況進(jìn)行復(fù)盤，用全方位的視角還原運(yùn)營過程。數(shù)據(jù)以月為時間粒度，選取2022年4月到2023年4月共計(jì)13個月的數(shù)據(jù)，分析時必須選擇連續(xù)的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫B續(xù)的數(shù)據(jù)才可洞察事務(wù)的端倪。（1）全店視角首先是全店的核心指標(biāo)，還原店鋪的整體發(fā)展過程，如圖6-18所示，圖中有底色填充的數(shù)字代表數(shù)據(jù)最好的兩個月。不難發(fā)現(xiàn)店鋪的數(shù)據(jù)并不樂觀。訪客數(shù)、支付金額都是持續(xù)下滑的趨勢。此時，可想辦法找到問題根源，不管是否來得及補(bǔ)救，都有必要了解是什么原因?qū)е碌臄?shù)據(jù)下滑。能補(bǔ)救固然是好，補(bǔ)救不了也要提防下一次繼續(xù)犯錯。圖6-18全店核心指標(biāo)變化圖6-19訪客數(shù)的變化（2）流量渠道視角如圖6-20所示，該圖還原了流量的變化過程。通過流量渠道的維度觀察發(fā)現(xiàn)流量在2022年8月之后開始下滑。圖6-20流量來源渠道數(shù)據(jù)（3）品類視角由圖6-21可知該店鋪的核心品類是連衣裙，其次是套裝，下一步可重點(diǎn)分析這兩個品類。圖6-21類目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如圖6-22所示，全店大多數(shù)品類的流量都在2022年的11、12月開始下滑，前面引流款出現(xiàn)問題的假設(shè)就站不住腳了，因?yàn)椴豢赡苣敲炊嗥奉惖囊骺疃汲霈F(xiàn)問題。圖6-23所示為店鋪各類目在不同月份的商品ID數(shù)量，還原了各品類的發(fā)展過程。連衣裙的商品ID數(shù)量同比增長將近30倍，套裝的商品ID數(shù)量同比增長85倍。（4）價格視角如圖6-24所示，價格區(qū)間跨度太大，不利于消費(fèi)者選購。以連衣裙為例，價格在60～700及700以上均有分布。圖6-22類目流量變化趨勢圖6-23各類目的商品ID數(shù)量趨勢圖6-24各品類的價格區(qū)間（5）單品視角由圖6-25所示不難發(fā)現(xiàn)，9、10月?lián)Q季時，商家沒有把握好運(yùn)營節(jié)奏，出現(xiàn)了季節(jié)斷層的情況。這是表面的原因，至于是什么原因?qū)е聯(lián)Q季斷層，可從運(yùn)營日志中查找原因。圖6-25商品的份額變化趨勢運(yùn)營日志是文本、圖片數(shù)據(jù)，如果數(shù)量很大可通過技術(shù)對這類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，是運(yùn)營失誤還是客觀原因，從而找到真正的原因。找到原因之后，就是尋找解決問題的方案。團(tuán)隊(duì)首先要認(rèn)可問題的癥結(jié)，然后通過集體智慧共同解決問題。利潤與投產(chǎn)比復(fù)盤案例PARTTHREE利潤與投產(chǎn)比復(fù)盤是復(fù)盤中的一個環(huán)節(jié)，是從賺錢的商業(yè)角度觀察事件，從而發(fā)現(xiàn)問題。例6-5：對店鋪近期運(yùn)營情況的利潤和投產(chǎn)比展開數(shù)據(jù)復(fù)盤。解：（1）2月毛利增幅突破30%，超