市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

與哲學(xué)范式

馬克思主義哲學(xué)及哲學(xué)范式比較視閾中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

鄭林源著

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

鄭林源

祖籍南陽(yáng)市社旗縣青臺(tái)鎮(zhèn)掉槍河邊

小馮營(yíng)自然村，1970年出生于豫西兵器

工業(yè)基地國(guó)營(yíng)第358廠(chǎng)（南陽(yáng)市鎮(zhèn)平

縣）。河南財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理（市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)方向）專(zhuān)業(yè)，本科學(xué)歷；遼寧省省委

黨校第六期馬克思主義經(jīng)濟(jì)理論班學(xué)

員（1994年）。

1996年以前，在中國(guó)兵器工業(yè)總公

司河南華夏光學(xué)電子儀器廠(chǎng)（即國(guó)營(yíng)第

358廠(chǎng)，1991年年底遷入河南信陽(yáng)）

工作，業(yè)余研究方向是企業(yè)生產(chǎn)管理和

企業(yè)文化。1996年，在《中國(guó)兵工報(bào)》

理論版發(fā)表第1篇文章《社會(huì)主義市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)和職業(yè)道德建設(shè)》。

1997年后，全身心投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)

踐和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究。先后在河南

維雪啤酒集團(tuán)公司、武漢爍森生物科技

有限公司等企業(yè)擔(dān)任過(guò)大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理、

市場(chǎng)部經(jīng)理。2010年后，在粉體材料產(chǎn)

銷(xiāo)領(lǐng)域參與創(chuàng)辦多家公司（眾合立信、

合潤(rùn)粉體等）。

學(xué)術(shù)研究方向：哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（含品牌）。通過(guò)專(zhuān)著《出位之后——

消費(fèi)者利益和價(jià)值論視野下的市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)》（煤炭工業(yè)出版社，2009年）、

專(zhuān)著《品牌理論與哲學(xué)范式——交往實(shí)

踐唯物主義及哲學(xué)比較視閾》（企業(yè)管

理出版社，2020年）、專(zhuān)著《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

理論與哲學(xué)范式——馬克思主義哲學(xué)及

哲學(xué)范式比較視閾中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》，

探索出了一條在馬克思主義哲學(xué)視閾中

開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的路徑，同時(shí)也

探索了一套將馬克思主義哲學(xué)與中華優(yōu)

秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合并融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科

體系的理論方案。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

與哲學(xué)范式

馬克思主義哲學(xué)及哲學(xué)

范式比較視閾中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

鄭林源◎著

企業(yè)管理出版社

IENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

??圖書(shū)在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式：馬克思主義哲學(xué)及哲學(xué)范式比較視閾中的市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論/鄭林源著.—北京：企業(yè)管理出版社，2023.10

ISBN978-7-5164-2742-2

Ⅰ.①市…Ⅱ.①鄭…Ⅲ.①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)－研究Ⅳ.①F713.50

中國(guó)版本圖書(shū)館CIP數(shù)據(jù)核字（2022）第210839號(hào)

書(shū)名：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式：馬克思主義哲學(xué)及哲學(xué)范式比較視閾中的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

書(shū)號(hào)：ISBN978-7-5164-2742-2

作者：鄭林源

責(zé)任編輯：徐金鳳?崔立凱

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷(xiāo)：新華書(shū)店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

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版次：2023年10月第1版

印次：2023年10月第1次印刷

開(kāi)本：710mm×1000mm1/16

印張：19.5

字?jǐn)?shù)：323千字

定價(jià)：72.00元

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自?序

preface

筆者用近20年的業(yè)余時(shí)間完成了三步工作。

第一步，在專(zhuān)著《出位之后——消費(fèi)者利益和價(jià)值論視野下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》（煤

炭工業(yè)出版社，2009年）中，提出了馬克思主義哲學(xué)視閾中的營(yíng)銷(xiāo)理論框架。

將歷史唯物主義原理以“消費(fèi)者利益和價(jià)值論”作為中介，初步貫穿于新的市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)理論體系框架中。

第二步，在專(zhuān)著《品牌理論與哲學(xué)范式：交往實(shí)踐唯物主義及哲學(xué)比較

視閾》（企業(yè)管理出版社，2020年）中，將馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀(guān)以勞

動(dòng)價(jià)值論、廣義社會(huì)符號(hào)化理論、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)、中醫(yī)哲學(xué)為中介理論，

探索建立馬克思主義哲學(xué)視閾中的品牌理論；同時(shí)揭示出西方的品牌理論因內(nèi)涵

的哲學(xué)范式不同而分為兩類(lèi)：現(xiàn)代主義品牌理論和后現(xiàn)代主義品牌理論。

第三步，2020年完成了本專(zhuān)著。將馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀(guān)以社會(huì)

主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的勞動(dòng)價(jià)值論、廣義社會(huì)符號(hào)化理論、消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社會(huì)）

價(jià)值論、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)、中醫(yī)哲學(xué)為中介理論群，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論范

疇中，創(chuàng)建馬克思主義哲學(xué)視閾中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系框架，對(duì)于開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其學(xué)科體系具有導(dǎo)論意義。本專(zhuān)著將錢(qián)學(xué)森的大思路、《資本論》

的大思路在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中做了全過(guò)程展現(xiàn)，這一過(guò)程正是馬克思主義哲學(xué)及其

交往實(shí)踐觀(guān)具體化于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論新體系中的過(guò)程，同時(shí)也是依據(jù)馬克思主義哲

學(xué)范式（主體—客體—主體）、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，吸收與整合中西文化精髓

于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論新體系中的過(guò)程。

在上述三步工作中，有兩篇文章代表了我的思路，也是本專(zhuān)著的總思路。一

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

篇是《哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——我的創(chuàng)新之路》，先期已作為后記放于專(zhuān)著《品牌理論與

哲學(xué)范式：交往實(shí)踐唯物主義和哲學(xué)比較視閾》之中，修訂之后作為本專(zhuān)著之緒

論。另一篇是《交往實(shí)踐的唯物主義與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新》，是在中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)

研究會(huì)2012年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)年會(huì)上的演講論文，其研究思路被與會(huì)數(shù)十位專(zhuān)家、

教授所肯定，該文被納入中國(guó)高校西方哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)哲學(xué)研究生論文寫(xiě)作的參考書(shū)目中。

總之，上述三步工作，探索了一個(gè)主題，就是如何把馬克思主義哲學(xué)融入市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)具體學(xué)科中。筆者堅(jiān)持不懈地探索“哲學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)”這一主題，基本

的動(dòng)力有二。

第一，使錢(qián)學(xué)森的大思路在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論領(lǐng)域具體化，探索創(chuàng)建中國(guó)特色市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論體系的思路。20世紀(jì)80年代初，錢(qián)學(xué)森在中央黨校的講座中多次提

出“馬克思主義哲學(xué)—具體科學(xué)”的縱向內(nèi)在關(guān)聯(lián)的大思路。*錢(qián)學(xué)森提出的大思

路揭示了哲學(xué)與具體學(xué)科之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，是貫通學(xué)科之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)的大思路，

也是理解西方各門(mén)類(lèi)學(xué)科的大思路。筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的探索，就是要使錢(qián)學(xué)

森的大思路具體化，開(kāi)創(chuàng)一條“走出西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論”的“馬克思主義哲學(xué)及

其交往實(shí)踐觀(guān)→部門(mén)哲學(xué)理論為中介理論→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論新體系”的道路。同時(shí)

也希望對(duì)人文社會(huì)學(xué)科如何避免陷于西方“主客”邏輯框架，如何吸收中華文化

之精華，實(shí)現(xiàn)各學(xué)科的大創(chuàng)新提供一個(gè)理論方案。

第二，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的創(chuàng)新中，把馬克思在《資本論》中的宏大研究

思路發(fā)揚(yáng)光大。馬克思將其哲學(xué)思想內(nèi)化于勞動(dòng)價(jià)值論中，把勞動(dòng)價(jià)值論作為《資

本論》的基礎(chǔ)理論，貫穿于資本運(yùn)動(dòng)理論的不同階段，即勞動(dòng)價(jià)值論在資本運(yùn)動(dòng)

的不同階段要發(fā)生具體形式的變化，且復(fù)雜化。（陳明俊的研究）錢(qián)學(xué)森與馬克

思的思路是一致的，但是，馬克思在170年前就給了我們理論創(chuàng)新這一思想武器，

且以《資本論》文本的形式給我們提供了一個(gè)活生生的范本。而今，善于運(yùn)用這

一思想武器者并不多，《資本論》的否定者卻大有人在?！顿Y本論》中的“勞動(dòng)

價(jià)值論”具有經(jīng)濟(jì)哲學(xué)理論（中介理論）的地位，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新中，就

是要堅(jiān)定馬克思“勞動(dòng)價(jià)值論”的科學(xué)性及其經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的地位，繼承并發(fā)揚(yáng)馬克

*參見(jiàn)錢(qián)學(xué)森講，吳義生編.社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的科學(xué)和系統(tǒng)工程[M].北京：中共中央黨校出版社，

1987.

002

自序

思在《資本論》中的研究思路。

今天看，做此項(xiàng)工作有更現(xiàn)實(shí)的意義。

2020年5月28日，教育部印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》，明確

提出“全面推進(jìn)課程思政建設(shè)，就是要寓價(jià)值觀(guān)引導(dǎo)于知識(shí)傳授或能力培養(yǎng)之中，

幫助學(xué)生塑造正確的世界觀(guān)、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，這是人才培養(yǎng)的應(yīng)有之義，更是

必備內(nèi)容”。即“全面推進(jìn)課程思政建設(shè)是落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)的戰(zhàn)略舉措”。

高校課程80%是專(zhuān)業(yè)課，專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)是課程思政建設(shè)的主要依托。

教育部副部長(zhǎng)鄭富芝在《全面落實(shí)教材建設(shè)國(guó)家事權(quán)》一文中指出，教材建

設(shè)必須堅(jiān)持“五個(gè)體現(xiàn)”的指導(dǎo)思想和總體要求：充分體現(xiàn)馬克思主義中國(guó)化要

求，充分體現(xiàn)中國(guó)和中華民族風(fēng)格，充分體現(xiàn)黨和國(guó)家對(duì)教育的基本要求，充分

體現(xiàn)國(guó)家和民族基本價(jià)值觀(guān)，充分體現(xiàn)人類(lèi)文化知識(shí)積累和創(chuàng)新成果。

本專(zhuān)著與課程思政建設(shè)的要求及上述“五個(gè)體現(xiàn)”一致。

“五個(gè)體現(xiàn)”與課程思政建設(shè)、新文科建設(shè)，同時(shí)指向一個(gè)主題，這就是“社

會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)如何融入和貫穿于各門(mén)學(xué)科的建設(shè)中”。

本質(zhì)上，社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)是馬克思主義哲學(xué)在政治哲學(xué)、文化哲學(xué)層面

的體現(xiàn)和具體化。這樣，“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)如何融入和貫穿于各門(mén)學(xué)科的建

設(shè)中”這一主題，實(shí)際上就是“馬克思主義哲學(xué)與各門(mén)具體學(xué)科的關(guān)系問(wèn)題”。

多年來(lái)，筆者按照錢(qián)學(xué)森提出的思路、按照《資本論》的研究思路，研究馬克思

主義哲學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華如何融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中，及思考如何創(chuàng)建馬

克思主義哲學(xué)視閾中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系框架。在專(zhuān)著《品牌理論與哲學(xué)范式：

交往實(shí)踐唯物主義和哲學(xué)比較視閾》中，通過(guò)品牌這一范疇，已經(jīng)將錢(qián)學(xué)森的思

路做了具體化的探索。把品牌范疇界定為“消費(fèi)價(jià)值觀(guān)的載體”，以此為中西比

較的平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)馬克思主義哲學(xué)視閾中“消費(fèi)價(jià)值觀(guān)是社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的

具體化”這一中心命題的論證?！叭诵奈┪＃佬奈┪?，惟精惟一，允執(zhí)厥中”，

本專(zhuān)著將錢(qián)學(xué)森和《資本論》的大思路具體化，其實(shí)就是將社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)

及中華傳統(tǒng)文化中的精華這一“道心”，融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)學(xué)科中，以弘揚(yáng)道心，

順應(yīng)“五個(gè)體現(xiàn)”的要求。

2020年6月一稿，2022年4月修改

003

目?錄

Contents

001緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——我的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新思路

011第一篇馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀(guān)及其中介哲學(xué)理論

012第一章馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀(guān)

012第一節(jié)馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀(guān)綜述

017第二節(jié)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特征與“主體—客體—主體”哲學(xué)范式

036第二章馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀(guān)具體化的中介哲學(xué)理論

037第一節(jié)馬克思主義哲學(xué)的兩個(gè)商品經(jīng)濟(jì)哲學(xué)理論

049第二節(jié)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)作為理論中介

061第二篇消費(fèi)者利益和消費(fèi)價(jià)值觀(guān)實(shí)現(xiàn)的中心目的論

062第三章以商品為紐帶的消費(fèi)者利益和消費(fèi)價(jià)值中心目的理論

062第一節(jié)作為主體的消費(fèi)者的利益和消費(fèi)價(jià)值觀(guān)

074第二節(jié)作為中介客體的商品屬性和功能

089第三節(jié)以消費(fèi)者利益和消費(fèi)價(jià)值觀(guān)實(shí)現(xiàn)為中心目的

095第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系分析模型及其應(yīng)用案例

095第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系分析

100第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系分析模型的擴(kuò)展及其應(yīng)用案例

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

105第三篇中介理論群視閾中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及理論核心

106第五章目標(biāo)市場(chǎng)（主體）利益和消費(fèi)價(jià)值的商品化

107第一節(jié)新商品開(kāi)發(fā)概述

110第二節(jié)商品概念、商品賣(mài)點(diǎn)和商品定位

117第三節(jié)商品銷(xiāo)售包裝和包裝裝潢設(shè)計(jì)

120第四節(jié)以制器者尚其象：發(fā)明創(chuàng)造的系統(tǒng)哲理

125第六章目標(biāo)市場(chǎng)（主體）利益和消費(fèi)價(jià)值觀(guān)的品牌化

125第一節(jié)商品品牌的核心價(jià)值功能和商品品牌概念

131第二節(jié)商品概念、商品品牌概念、公司品牌概念及其關(guān)系

136第三節(jié)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)指導(dǎo)品牌塑造

144第七章推動(dòng)商品的目標(biāo)市場(chǎng)（主體）化

144第一節(jié)商品概念和商品賣(mài)點(diǎn)的推廣

147第二節(jié)商品品牌概念的推廣

152第三節(jié)戰(zhàn)略概念推廣與銷(xiāo)售整合的理論要件

157第八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的主體際關(guān)系

157第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的關(guān)系原則

164第二節(jié)分銷(xiāo)渠道中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

167第三節(jié)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)

174第四節(jié)培育和引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員間的共同的價(jià)值觀(guān)

178第五節(jié)海爾人單合一的管理模式本質(zhì)：商品為紐帶的

營(yíng)銷(xiāo)渠道主體際

185第四篇西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論及其哲學(xué)范式

186第九章西方現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義哲學(xué)范式概述

186第一節(jié)西方現(xiàn)代主義哲學(xué)范式概述

002

目錄

190第二節(jié)后現(xiàn)代主義哲學(xué)范式概述

193第十章兩類(lèi)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的哲學(xué)范式

193第一節(jié)實(shí)用主義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系

202第二節(jié)后現(xiàn)代主義的三套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系

213第三節(jié)對(duì)后現(xiàn)代主義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的誤解

220第四節(jié)兩大西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系本質(zhì)特征與關(guān)系的借鑒意義

227第十一章西方范疇性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的哲學(xué)范式

227第一節(jié)馬斯洛后現(xiàn)代主體際哲學(xué)范式的需要的層次理論

235第二節(jié)定位理論的哲學(xué)范式

239第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的哲學(xué)范式

248第十二章哲學(xué)范式比較視閾中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和范疇

248第一節(jié)兩類(lèi)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的演變

257第二節(jié)哲學(xué)范式比較視閾中的定位范疇

262第三節(jié)哲學(xué)范式比較視閾中的品牌理論及其品牌范疇

267第四節(jié)科學(xué)發(fā)展觀(guān)視閾中的品牌本質(zhì)與科學(xué)品牌發(fā)展觀(guān)

272第五節(jié)哲學(xué)范式比較視閾中看西方范疇性營(yíng)銷(xiāo)理論的比較

281第五篇中西文化碰撞下的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

282第十三章中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)認(rèn)知

282第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)傳播的格局

287第二節(jié)中西文化碰撞下的營(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境

291第三節(jié)哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)系的諸多認(rèn)識(shí)梳理

298后記

003

緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——我的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新思路

緒論

哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——我的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新思路

筆者長(zhǎng)期致力于哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論之間的關(guān)系的研究，力求從馬克思主義

哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論之間的關(guān)系上展開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新，現(xiàn)將研究思路總

結(jié)如下，供有志于哲學(xué)與具體學(xué)科關(guān)系方向研究的人士、從事課程思政建設(shè)和新

文科建設(shè)的同仁們參考。

一、明確哲學(xué)與具體科學(xué)的關(guān)系

我們?cè)诟咧须A段學(xué)習(xí)《辯證唯物主義常識(shí)》，在大學(xué)階段學(xué)習(xí)《辯證唯物主

義和歷史唯物主義》或《馬克思主義哲學(xué)》，都有哲學(xué)與具體科學(xué)關(guān)系的論述，

這一點(diǎn)常常被許多學(xué)子乃至一些專(zhuān)家、學(xué)者所忽視。

愛(ài)因斯坦指出：“如果把哲學(xué)理解為最普遍和最廣泛的形式中對(duì)知識(shí)的追求，

那么顯然，哲學(xué)就可以被認(rèn)為是全部科學(xué)研究之母?！盵1]愛(ài)因斯坦指出了哲學(xué)與

具體科學(xué)之間是有普遍的內(nèi)在聯(lián)系的。

錢(qián)學(xué)森在論述現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)系統(tǒng)時(shí)指出：“目前這個(gè)科學(xué)技術(shù)體系有九大部

門(mén)……第二個(gè)部門(mén)是社會(huì)科學(xué)……”“每個(gè)部門(mén)，除了文藝?yán)碚?，又可分為三個(gè)

層次，即：基礎(chǔ)科學(xué)、技術(shù)科學(xué)（應(yīng)用科學(xué)）、工程技術(shù)三個(gè)層次。從這三個(gè)層

次過(guò)渡、上升到人類(lèi)知識(shí)的最高概括馬克思主義哲學(xué)還需要一架橋梁……社會(huì)科

學(xué)到馬克思主義哲學(xué)的橋梁是歷史唯物主義……”[2]錢(qián)學(xué)森明確指出了馬克思主

義哲學(xué)與具體科學(xué)具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

那么，哲學(xué)與具體科學(xué)之間因何有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，是需要明確的。

001

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

各門(mén)具體科學(xué)“不僅以各種首尾一貫、秩序井然的符號(hào)系統(tǒng)和概念框架去

理解和解釋經(jīng)驗(yàn)世界，而且它自身表現(xiàn)為科學(xué)思維方式和科學(xué)概念系統(tǒng)的形

成和確定、擴(kuò)展和深化、更新和革命的過(guò)程?？茖W(xué)發(fā)展過(guò)程中所編織的科學(xué)

概念和科學(xué)范疇之網(wǎng)，構(gòu)成了愈來(lái)愈深刻的世界圖景，也構(gòu)成了人類(lèi)認(rèn)識(shí)世

界的愈來(lái)愈堅(jiān)實(shí)的‘階梯’和‘支撐點(diǎn)’……表明科學(xué)概念和科學(xué)范疇實(shí)現(xiàn)

了思維和存在在規(guī)律層面上的高度統(tǒng)一。”[3]各門(mén)具體科學(xué)作為實(shí)踐活動(dòng)及

實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)晶，“以理論思維去抽象、概括、描述和解釋思維對(duì)象（存在）

的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，也就是在理論思維的層面上實(shí)現(xiàn)思維與存在的統(tǒng)一?！盵3]理論

是由概念及概念間關(guān)系經(jīng)科學(xué)邏輯而編織為一體的，科學(xué)的邏輯包含形式邏

輯、辯證邏輯（唯物或唯心）等，“科學(xué)的邏輯是實(shí)現(xiàn)‘思維與存在’的統(tǒng)一

的邏輯。[3]同時(shí)，任何具體科學(xué)都有其依據(jù)和原則，“以文化傳統(tǒng)、思維模式、

價(jià)值尺度、審美標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則、終極關(guān)懷等形式而構(gòu)成思想的立足點(diǎn)和出

發(fā)點(diǎn)?！盵3]這里構(gòu)成具體科學(xué)的根據(jù)、理論前提和邏輯支點(diǎn)就是反映特定社會(huì)

形態(tài)中社會(huì)實(shí)踐方式的哲學(xué)范式。這里的“具體科學(xué)”，可以理解為一門(mén)學(xué)科（理

論體系）、一個(gè)有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的學(xué)科群，或者錢(qián)學(xué)森所說(shuō)的“門(mén)類(lèi)科學(xué)”。

而哲學(xué)實(shí)踐活動(dòng)則是反思“思維與存在關(guān)系問(wèn)題”，即把“思維與存在

的關(guān)系”作為“問(wèn)題”進(jìn)行反思?！罢軐W(xué)的邏輯使科學(xué)邏輯成為哲學(xué)反思的

對(duì)象?！盵3]

對(duì)具體科學(xué)的哲學(xué)反思，是對(duì)構(gòu)成具體科學(xué)的根據(jù)和原則的反思，即對(duì)其

理論前提和邏輯支點(diǎn)的反思。哲學(xué)對(duì)具體科學(xué)的反思，表現(xiàn)為：一方面對(duì)既有

理論、學(xué)科中概念、范疇所遵循的依據(jù)、前提、邏輯支點(diǎn)，即哲學(xué)范式的解讀；

另一方面對(duì)創(chuàng)新的新理論、學(xué)科中應(yīng)然地遵循新哲學(xué)范式的概念的自覺(jué)的界定、

邏輯支點(diǎn)的選定。哲學(xué)對(duì)門(mén)類(lèi)科學(xué)的反思，則更為復(fù)雜，需要經(jīng)過(guò)部門(mén)哲學(xué)作

為橋梁。

社會(huì)科學(xué)的各門(mén)學(xué)科，從來(lái)都不是中性的。特定歷史條件下，為了引進(jìn)西方

管理理論、西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論等社會(huì)科學(xué)理論、學(xué)科，策略性地提出這些理論或

學(xué)科是中性的，可以理解，但這不是科學(xué)的態(tài)度，而是實(shí)用的態(tài)度。

002

緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——我的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新思路

二、明確不同哲學(xué)具有不同哲學(xué)范式

人為滿(mǎn)足自身需求與自然界進(jìn)行物質(zhì)交換，是通過(guò)結(jié)成一定的社會(huì)關(guān)系、在

特定的社會(huì)形態(tài)中進(jìn)行的。哲學(xué)范式是哲人們對(duì)特定社會(huì)形態(tài)中人與自然、人與

社會(huì)、人與人交往實(shí)踐關(guān)系的一般性概括，其中，人與自然的關(guān)系本質(zhì)上是人與

人關(guān)系的體現(xiàn)。或者說(shuō)，哲學(xué)范式是特定社會(huì)形態(tài)中特定集團(tuán)的價(jià)值觀(guān)、世界觀(guān)

的內(nèi)核，是由社會(huì)制度必然要求和規(guī)定的，這種要求和規(guī)定成為各種概念、理論

的前提依據(jù)和邏輯支點(diǎn)。人與自然、人與人交往實(shí)踐關(guān)系的基本趨向是“自然從

最初表現(xiàn)為人的統(tǒng)治者，接著下降為有用物，最后與人達(dá)到和解與統(tǒng)一。與此相

應(yīng)人與人之間的關(guān)系也經(jīng)歷三個(gè)階段的發(fā)展”[4]，即自然的依賴(lài)關(guān)系、商品經(jīng)濟(jì)

的全面異化關(guān)系、個(gè)人全面發(fā)展和他人和諧相處關(guān)系。人類(lèi)社會(huì)產(chǎn)生以來(lái)，以下

五類(lèi)哲學(xué)范式與本研究密切相關(guān)。

一是西方現(xiàn)代主義哲學(xué)范式。西方現(xiàn)代主義哲學(xué)分兩支，理性主義（科學(xué)主

義）和非理性主義，其共同的哲學(xué)范式是“單一主體—客體”。在此基礎(chǔ)上還要

明確二者的區(qū)分。

我們知道，人對(duì)客觀(guān)事物的認(rèn)識(shí)分為感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)，是人在社會(huì)實(shí)踐

基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，又從理性認(rèn)識(shí)到實(shí)踐的辯證途徑實(shí)現(xiàn)

的。無(wú)論是理性認(rèn)識(shí)還是感性認(rèn)識(shí)都是作為主體的人的認(rèn)識(shí)。在社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中，

人們與外界事物接觸，通過(guò)自己的感官，使外界事物的形態(tài)反映到自己的大腦中，

獲得感覺(jué)、知覺(jué)、表象，這就是感性認(rèn)識(shí)。理性認(rèn)識(shí)是在感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)

頭腦對(duì)事物內(nèi)部聯(lián)系的加工、對(duì)事物內(nèi)部一般的共同本質(zhì)的抽象而形成的?！袄?/p>

性認(rèn)識(shí)的基本形式是概念、判斷、推理，是運(yùn)用概念、判斷、推理對(duì)感性認(rèn)識(shí)材

料的綜合、分析、抽象和概括?！盵4]西方理性主義強(qiáng)調(diào)的正是理性認(rèn)識(shí)作為單一

主體的唯一或主要的認(rèn)識(shí)方式，非理性主義則強(qiáng)調(diào)感性的認(rèn)識(shí)才是單一主體的主

導(dǎo)的認(rèn)識(shí)方式。非此即彼在西方近現(xiàn)代哲學(xué)爭(zhēng)論中表現(xiàn)得異常突出。

“主體—客體”范式中，主體是單一主體。無(wú)論理性主義“主體—客體”還

是非理性主義“主體—客體”都立足于單一主體如何認(rèn)識(shí)、改造、征服自然與社

會(huì)。當(dāng)單一主體既定，其他皆為客體，這個(gè)客體包括了其他人和所有的物；而馬

003

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

克思主義哲學(xué)建立于交往實(shí)踐、生產(chǎn)勞動(dòng)基礎(chǔ)之上，立足于聯(lián)合的勞動(dòng)者如何認(rèn)

識(shí)自然、如何治理社會(huì)、如何實(shí)現(xiàn)人際和諧的社會(huì)與自然的和諧，即“主體—客

體—主體”的哲學(xué)范式，人不為客體。而“主體—客體”范式中，邏輯上否定唯

物辯證法。

二是后現(xiàn)代主義主體際哲學(xué)范式。后現(xiàn)代主義的產(chǎn)生，是西方資本主義社會(huì)

中進(jìn)入壟斷和金融全球化階段，西方民眾對(duì)現(xiàn)代主義抗?fàn)幍慕Y(jié)果。其突出特征

為：一是強(qiáng)調(diào)主體際，二是無(wú)客體底板。

三是具有“主體—主體”哲學(xué)范式傾向的中國(guó)先秦哲學(xué)（文化）。中華文化

源于《易》，先秦諸子百家都是從不同角度闡述《易》的道理，并用于對(duì)社會(huì)的

治理。諸子百家共同點(diǎn)是以天人合一為前提，以天道定人道，人道遵循天道。儒、

道、墨先賢圣哲們，倡導(dǎo)“天行健，君子自強(qiáng)不息”的精神，并“尚象制器”進(jìn)

行創(chuàng)新，不斷順應(yīng)自然，改善生存條件；倡導(dǎo)弘揚(yáng)道心、抑制人心，通過(guò)“惟精

惟一”，實(shí)現(xiàn)“允執(zhí)厥中”；通過(guò)倡導(dǎo)“和合”，謀求社會(huì)大同的理想境界。儒、

道、墨思想中都具有主體際的哲學(xué)范式傾向，任平在《交往實(shí)踐與主體際》《走

向交往實(shí)踐的唯物主義》當(dāng)中做過(guò)論證，此不贅述。

四是中醫(yī)哲學(xué)范式與先秦儒、道、墨的哲學(xué)范式不同，具有“主體—客體—

主體”哲學(xué)范式。

五是馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀(guān)具有“主體—客體—主體”哲學(xué)范式。

這一范式是“主體—客體”“主體—主體”雙重關(guān)系的統(tǒng)一結(jié)構(gòu)。其交往實(shí)踐觀(guān)

在結(jié)構(gòu)上是現(xiàn)代主義實(shí)踐觀(guān)（“主體—客體”）和后現(xiàn)代主義實(shí)踐觀(guān)（“主體—

主體”）的統(tǒng)一，它揚(yáng)棄后二者各自的片面性缺陷，而將之作為兩個(gè)各具必然合

理性的環(huán)節(jié)包含于自身；既包含著對(duì)物的理性又包含了對(duì)人的主體際關(guān)系，是對(duì)

這“兩個(gè)大腦”的否定之否定。這正是社會(huì)主義對(duì)資本主義的否定在哲學(xué)中的反

映。這種哲學(xué)范式在邏輯上就是唯物辯證法或交往實(shí)踐的辯證結(jié)構(gòu)。

三、明確哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科上的

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緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——我的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新思路

應(yīng)用層次的學(xué)科，而在工程技術(shù)層次上有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、推銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、公關(guān)

學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、渠道管理、促銷(xiāo)實(shí)務(wù)等學(xué)科，它們共同形成了一整套

營(yíng)銷(xiāo)理論體系。其中，哲學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的根本。

西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論來(lái)自西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的實(shí)踐總結(jié)，有其西方哲

學(xué)的前提和邏輯支點(diǎn)，即在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)的聯(lián)結(jié)

上，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有其西方哲學(xué)范式的根據(jù)。要深刻領(lǐng)悟西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

就必須揭示西方營(yíng)銷(xiāo)理論所貫穿的西方哲學(xué)范式，這是我們創(chuàng)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科

新體系必須要做的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。多年來(lái)，筆者在困惑中思考和探索，逐漸揭

示出西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與西方哲學(xué)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)：菲利普·科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論體

系貫穿著實(shí)用主義的“主體—客體”哲學(xué)范式、馬克·E.佩里的品牌戰(zhàn)略理論

也貫穿著實(shí)用主義的“主體—客體”哲學(xué)范式；而營(yíng)銷(xiāo)傳播理論具有后現(xiàn)代主

義的主體際哲學(xué)范式；那些獨(dú)立的品牌理論、定位理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，不是

蘊(yùn)含著現(xiàn)代主義的“主體—客體”哲學(xué)范式，就是蘊(yùn)含著后現(xiàn)代主義的“主體—

主體”哲學(xué)范式。

建立馬克思主義哲學(xué)視閾中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，是另一項(xiàng)必須要做的工作。改

革開(kāi)放以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論被引入中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)與實(shí)踐，已有30

余年，但中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系仍處于探索和創(chuàng)建階段。當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工

作者遇到的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的深層困境現(xiàn)象”（即從西方引進(jìn)了很多的營(yíng)銷(xiāo)理論、

品牌理論，獨(dú)立地看都很優(yōu)秀，但不知道這些理論間有什么關(guān)聯(lián)，實(shí)踐中不知道

該如何結(jié)合運(yùn)用），正是中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論形成和發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題。在

馬克思主義哲學(xué)視閾中，如何對(duì)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行“揚(yáng)棄”、如何走出“市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的深層困境”、如何將馬克思主義哲學(xué)與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合進(jìn)行市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思政課建設(shè)、如何整合創(chuàng)新以建立中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（新文科建設(shè)

的要求），是當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論及營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)學(xué)科發(fā)展所面臨的最迫切的課題和

任務(wù)，也是解決現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐問(wèn)題的迫切要求。

在運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)尤其運(yùn)用馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀(guān)，指導(dǎo)和推動(dòng)市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解決過(guò)程中，找到合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新路徑是目的。馬克思主義

者們的長(zhǎng)期探索給了我們解決問(wèn)題的鑰匙，這就是錢(qián)學(xué)森的思路和《資本論》的

005

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

邏輯，它們是開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的智慧源泉；而馬克思主義經(jīng)濟(jì)哲

學(xué)是貫穿在經(jīng)濟(jì)理論中的智慧之根，是推陳出新、開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

的必經(jīng)的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)中介橋梁和智慧之根。以西方哲學(xué)范式為視閾剖析西方市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)理論，不是為了全盤(pán)照搬西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而是在理解西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論所

蘊(yùn)含哲學(xué)范式的基礎(chǔ)上，解除作為概念、范疇及理論的依據(jù)和邏輯支點(diǎn)的哲學(xué)范

式，在馬克思主義哲學(xué)中介理論（部門(mén)哲學(xué)）視閾中，用新的前提依據(jù)和邏輯支

點(diǎn)——馬克思主義哲學(xué)的“主體—客體—主體”范式改造其范疇，這就是開(kāi)創(chuàng)新

的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的路徑。

四、將馬克思主義哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論深度關(guān)聯(lián)

將馬克思主義哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論深度關(guān)聯(lián)，即將馬克思主義哲學(xué)的哲學(xué)范

式貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)具體學(xué)科或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中。

最初的研究路徑是：從“消費(fèi)者利益和價(jià)值論”視野建立新的營(yíng)銷(xiāo)理論體系

框架，并與各種西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論比較，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)其整合，達(dá)到解決《出位：

海信PBI——產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代制勝五步法則》所提出問(wèn)題的目的。[5]然而，在深

入思考、探索的過(guò)程中，筆者認(rèn)識(shí)到“整合”的前提是各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論擁有

同一哲學(xué)范式，而筆者面臨的是擁有不同哲學(xué)范式的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，意味著

這一路徑的“整合”行不通。

不同哲學(xué)范式的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論必須在同一哲學(xué)范式下實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。實(shí)際上，

菲利普·科特勒做到了這一點(diǎn)。他建立了實(shí)用主義貫穿營(yíng)銷(xiāo)范疇的營(yíng)銷(xiāo)理論體系，

并把后現(xiàn)代主義的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論體系中的營(yíng)銷(xiāo)傳播范疇、顧客價(jià)值范疇轉(zhuǎn)化為實(shí)

用主義營(yíng)銷(xiāo)理論體系的有機(jī)組成部分。具體地說(shuō)，科特勒以實(shí)用主義將后現(xiàn)代的

傳播理論體系中的關(guān)鍵概念進(jìn)行了改造，將后者變?yōu)槠淅碚擉w系中的范疇，這當(dāng)

然是一種統(tǒng)一。通過(guò)對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵的哲學(xué)范式進(jìn)行解析，進(jìn)而用馬克思主

義哲學(xué)范式來(lái)改造西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，同樣可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論重建的新路徑。

為實(shí)現(xiàn)這一路徑，筆者在邏輯上做了如下兩個(gè)步驟的探索。

第一個(gè)步驟，以“消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社會(huì)）價(jià)值論”作為中介理論，這是

006

緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——我的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新思路

將馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀(guān)在經(jīng)濟(jì)哲學(xué)中的應(yīng)用；之后采用勞動(dòng)價(jià)值論、

廣義社會(huì)符號(hào)化理論作為經(jīng)濟(jì)哲學(xué)層面的中介理論，這些中介理論也是馬克思主義

哲學(xué)范式的具體化；最后用社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)作為意識(shí)形態(tài)層面的中介理論。

這么做的原因是：任何具體科學(xué)都有其依據(jù)和原則，“以文化傳統(tǒng)、思維模

式、價(jià)值尺度、審美標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則、終極關(guān)懷等形式而構(gòu)成思想的立足點(diǎn)和出

發(fā)點(diǎn)?！盵3]具體地講：其一，哲學(xué)的語(yǔ)言具體化到經(jīng)濟(jì)類(lèi)學(xué)科，就需要用表達(dá)經(jīng)

濟(jì)關(guān)系的一般性語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，這就是經(jīng)濟(jì)哲學(xué)。只有先轉(zhuǎn)換為表達(dá)一般性經(jīng)濟(jì)關(guān)

系的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)（經(jīng)濟(jì)類(lèi)學(xué)科的話(huà)語(yǔ)邏輯），才能進(jìn)一步具體化為特殊（或具體）

理論或?qū)W科中去。同時(shí)，哲學(xué)的語(yǔ)言具體化到意識(shí)形態(tài)中，就需要用表達(dá)價(jià)值關(guān)

系的一般性語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。

其二，一些日常的具體的經(jīng)濟(jì)類(lèi)問(wèn)題，必須用多個(gè)具有經(jīng)濟(jì)哲學(xué)性質(zhì)的中介

理論來(lái)解決，如解決品牌問(wèn)題，須同時(shí)運(yùn)用勞動(dòng)價(jià)值論、消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社

會(huì)）價(jià)值論、廣義社會(huì)符號(hào)化理論才能給出合理的揭示。筆者在專(zhuān)著《出位之后——

消費(fèi)者利益和價(jià)值論視野下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中建立營(yíng)銷(xiāo)理論體系框架時(shí)，僅僅認(rèn)為

以消費(fèi)者利益和消費(fèi)價(jià)值論作為中介理論而進(jìn)行具體化的理論演繹，就可以解決

問(wèn)題了。實(shí)際上，勞動(dòng)價(jià)值論也在起作用。勞動(dòng)價(jià)值論是馬克思主義哲學(xué)具體化

的體現(xiàn)，屬于經(jīng)濟(jì)哲學(xué)層面的理論。在專(zhuān)著《品牌理論與哲學(xué)范式》中，筆者就

很重視多種中介理論結(jié)合運(yùn)用了。

其三，通過(guò)對(duì)人的教化，社會(huì)核心價(jià)值觀(guān)（意識(shí)形態(tài)）對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生影響，

這在具體學(xué)科中體現(xiàn)出來(lái)，就是具有政治哲學(xué)、文化哲學(xué)性質(zhì)的中介理論的具體

化。如社會(huì)核心價(jià)值觀(guān)賦予品牌，使得品牌具有了承載社會(huì)核心價(jià)值觀(guān)的功能。

這里，存在著一個(gè)對(duì)哲學(xué)范式的理解和比較問(wèn)題。怎么理解馬克思主義哲學(xué)的

范式，怎么理解西方哲學(xué)的范式，關(guān)系著是否可以在同一個(gè)平臺(tái)上及同一口徑下進(jìn)

行比較。否則，就沒(méi)有可比性、沒(méi)有說(shuō)服力。有幸的是，任平對(duì)中西哲學(xué)范式比較

上的理論研究成果，給我們提供了思想武器。

第二個(gè)步驟，中介理論要進(jìn)一步具體化或演繹，即在“消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社

會(huì)）價(jià)值論”等中介理論視閾中對(duì)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的范疇重新界定，繼而通

過(guò)重新界定的范疇、概念，及概念之間又通過(guò)唯物辯證關(guān)系、或判斷與推理關(guān)系，

007

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

從而形成具有內(nèi)在邏輯的新的具體理論體系的核心內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)重建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

體系。在這里，須采用哲學(xué)范式解析的方法建立一套新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心概

念體系，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社會(huì)）價(jià)值論等中介理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

中的演繹——內(nèi)化到關(guān)鍵概念中，如顧客價(jià)值、定位、品牌、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳

播等。這類(lèi)似于馮友蘭《新理學(xué)》中的方法，“雖然表面上還是中國(guó)哲學(xué)的概念，

但內(nèi)涵已經(jīng)有了變化，理、氣、道體、性、心、無(wú)極、太極等便是這樣的概念”[6]。

以消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社會(huì)）價(jià)值為中心目的將這套核心概念體系相互關(guān)聯(lián)，就

可以建立新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。此體系于實(shí)踐中應(yīng)用就可以解決“如何走出市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的深層困境”問(wèn)題，于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)學(xué)科的教學(xué)中，就可以解決這類(lèi)學(xué)

科的課程思政建設(shè)的問(wèn)題。

中介理論的具體化或進(jìn)一步演繹有一個(gè)關(guān)鍵，即要在反思中理解西方市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)理論，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)解構(gòu)的目的，為建構(gòu)新理論體系提供支撐。不僅要掌握西

方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論之術(shù)，更要理解西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論之本——其蘊(yùn)含的哲學(xué)范式、

邏輯支點(diǎn)，這是進(jìn)行真正“揚(yáng)棄”的必要條件。在掌握和理解西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理

論哲學(xué)范式的基礎(chǔ)上，使非科學(xué)的、教條的、落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和理論（包括

范疇及其關(guān)系）被發(fā)現(xiàn)和批判。繼而，在馬克思主義哲學(xué)的哲學(xué)范式中將這些范

疇重新界定，將新范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系建立起來(lái)，這樣一來(lái)，舊理論體系就被解

構(gòu)乃至否定了。也就是說(shuō)，肯定了舊理論體系中的概念形式，即其反映的事實(shí)關(guān)

系或矛盾，而否定其概念中貫穿的哲學(xué)范式實(shí)質(zhì)。這就是在中介理論層面進(jìn)行反

思、比較的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程也是創(chuàng)新的過(guò)程。如果不對(duì)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種理論

及其范疇所貫穿的哲學(xué)范式進(jìn)行揭示，就不能比較優(yōu)劣、先進(jìn)與落后，新方案否

定老方案的論據(jù)就會(huì)不充分。如果不對(duì)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種理論中的范疇重新界

定，就不能建立馬克思主義哲學(xué)范式中的范疇和理論體系。

通過(guò)以上兩個(gè)步驟的邏輯轉(zhuǎn)化，將西方現(xiàn)代主義哲學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、后

現(xiàn)代主義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的范疇都改造為馬克思主義哲學(xué)范式中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范

疇，使之有了全新的內(nèi)涵，范疇之間有了全新的關(guān)系聯(lián)結(jié)。這是一個(gè)不僅能解決

《出位：海信PBI——產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代制勝五步法則》一書(shū)所提出的問(wèn)題的方案，

更是與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的理論方案。

008

緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——我的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新思路

五、進(jìn)一步吸收中華元典精髓充盈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

中華文化的元典《詩(shī)經(jīng)》《尚書(shū)》《周易》《禮記》《論語(yǔ)》等，倡導(dǎo)男女平等、

夫婦同功互忠、君以民為本并忠于民、君臣互禮儀等具有主體際傾向的社會(huì)關(guān)系，

即中國(guó)先秦的道家、儒家元典提出的思想都具有天人合一狀態(tài)下的“主體—主體”

哲學(xué)范式傾向。而漢武帝時(shí)期，董仲舒將“一陰一陽(yáng)謂之道”解讀為“陽(yáng)為

陰綱”，從而提出了維護(hù)帝王專(zhuān)制的“君為臣綱、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V”，三綱

成為兩千年的帝王主宰下的工具，從衣食住行，到國(guó)家治理的等方方面面，體現(xiàn)

著主奴關(guān)系，即主體際傾向的救世之策被置換為主客之道。從秦漢到宋代的帝國(guó)

時(shí)代，皇權(quán)與官僚集團(tuán)還能共同治理。而元代至清代，加強(qiáng)了專(zhuān)制統(tǒng)治，連各級(jí)

官員都變成了赤裸裸的奴才，主客之道變成了皇帝為唯一主體的主客之道。易中

天在《閑話(huà)中國(guó)人》一書(shū)中剖析了國(guó)人在飲食、服飾、面子、人情、單位、家庭、

婚戀、友誼等方面人與人之間的嚴(yán)格的等級(jí)關(guān)系，就是傳統(tǒng)文化異化的寫(xiě)照。今

天，吸收中華傳統(tǒng)哲學(xué)的精髓，就是要吸收儒、釋、道各家原創(chuàng)哲學(xué)中的精髓，

而不是推崇帝王之術(shù)。怎樣吸收和繼承，易中天有個(gè)提法，叫抽象繼承。

抽象繼承，“就是把先秦諸子的思想，從他們提出這些思想的具體環(huán)境和原

因中抽離出來(lái)，只繼承其中合理的部分。比如，孔子講‘仁愛(ài)’，是為了維護(hù)等

級(jí)制度。但仁愛(ài)本身并不錯(cuò)，我們就要仁愛(ài)，不要等級(jí)制度。又比如韓非講‘公

平’，是為了保證君主獨(dú)裁。但公平本身并不錯(cuò)，我們就要公平，不要君主獨(dú)裁。

也就是說(shuō)，我們?cè)诶^承先秦諸子這筆寶貴遺產(chǎn)時(shí)，必須‘洗去’他們身上時(shí)代和

階級(jí)的烙印，只留下合理的內(nèi)核和普遍適用的東西?！盵7]

先秦諸子思想中的一些重要概念具有主體際傾向，與馬克思主義哲學(xué)“主體—

客體—主體”范式，在主體際關(guān)系上具有一致性，這是其合理的內(nèi)核，因此可以

從“主體—客體—主體”哲學(xué)范式上審視先秦諸子思想中的范疇。社會(huì)主義核心

價(jià)值觀(guān)具有“主體—客體—主體”哲學(xué)范式，是社會(huì)主義文化的核心，是當(dāng)下和

今后人們行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)視閾中評(píng)判，中華文化經(jīng)典的

核心范疇，如仁、義、禮、智、信，即取其形式，抽掉其哲學(xué)范式實(shí)質(zhì)，重新貫

穿“主體—客體—主體”哲學(xué)范式，對(duì)此范疇重新詮釋?zhuān)皇钦瞻帷Ｈ?，企業(yè)

009

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

用孝文化凝聚員工，在社會(huì)主義法治和社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的制約下，須在理解

《論語(yǔ)》之“孝”的內(nèi)涵前提下，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)內(nèi)涵的“主體—客體—

主體”哲學(xué)范式將其進(jìn)行轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新。如果把“孝”理解為董仲舒的“三綱”為

前提的“孝”，不進(jìn)行哲學(xué)范式的轉(zhuǎn)化，那么在企業(yè)管理中就會(huì)造成人為的不平

等局面，這與社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)相悖。

此外，中醫(yī)哲學(xué)范式與馬克思主義哲學(xué)范式具有一致性，要通過(guò)發(fā)揚(yáng)中醫(yī)文

化，促進(jìn)中醫(yī)營(yíng)銷(xiāo)文化、中醫(yī)商業(yè)文化的繁榮；要促進(jìn)中醫(yī)事業(yè)的發(fā)展，使之走

向新的高度，在這個(gè)過(guò)程中就踐行了社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。

一句話(huà)，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)和馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐的哲學(xué)范式，

審視中華元典中的重要概念，并對(duì)其創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，從而豐富社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)；

用中華元典的精髓為當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新提供資源，從而滋養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化、商業(yè)文

化、企業(yè)文化，使之發(fā)揚(yáng)光大。

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010

第一篇

馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀(guān)

及其中介哲學(xué)理論

馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀(guān)的“主體—客體—主體”哲學(xué)范式

貫穿于馬克思主義經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)（社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)）

中，后者是前者具體化的載體。

馬克思主義經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的具體理論、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)是馬克思主

義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀(guān)通向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等社會(huì)科學(xué)的橋梁和中介。

中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論（或其他學(xué)科）貫穿著馬克思主義經(jīng)濟(jì)哲學(xué)

的具體理論、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，前者是后者具體化的載體。

中醫(yī)哲學(xué)具有天人合一、以商品為紐帶的主體際特征，與馬克思主

義哲學(xué)范式之間最具內(nèi)在契合。中醫(yī)文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組

成部分，是建設(shè)中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論需要繼承和弘揚(yáng)的寶貴傳統(tǒng)。在

馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀(guān)視閾中，中華文化的核心精髓——中醫(yī)哲

學(xué)是創(chuàng)建中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的具有中介意義的厚重歷史資源。把馬

克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀(guān)與中華優(yōu)秀文化結(jié)合起來(lái)貫穿于中國(guó)特

色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論之中，是馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀(guān)具體化的不

二法門(mén)。

011

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

第一章

馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀(guān)

第一節(jié)?馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀(guān)綜述[1]

交往實(shí)踐，即多極主體間的社會(huì)物質(zhì)交往活動(dòng)，是無(wú)數(shù)人交往活動(dòng)交織構(gòu)成

的總結(jié)構(gòu)的內(nèi)在基礎(chǔ)，它派生和制約著人們的認(rèn)知、語(yǔ)言、道德、價(jià)值、情感等

一切精神交往過(guò)程。馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀(guān)的特征及交往社會(huì)結(jié)構(gòu)綜述如下。

一、馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐特征

馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐是諸主體間通過(guò)改造相互聯(lián)系的中介客體而結(jié)成

社會(huì)關(guān)系的物質(zhì)活動(dòng)。這一概念辯證地汲取了現(xiàn)代實(shí)踐觀(guān)和后現(xiàn)代實(shí)踐觀(guān)的積極

合理的成分，又科學(xué)地超越了二者，具有以下特點(diǎn)。

（1）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐是主體間物質(zhì)交往活動(dòng)，具有主體性、交

往性和客觀(guān)性統(tǒng)一的特征。交往實(shí)踐是在“主體—客體—主體”框架中界定主

體本性的。所謂交往實(shí)踐的主體性，指以客體為中介相互聯(lián)結(jié)的諸主體間物質(zhì)

交往的圖景，即強(qiáng)調(diào)多極主體的存在意義，具有參與交往的多極主體性。所謂

交往實(shí)踐的交往性，指交往主體的交往關(guān)系首先是人類(lèi)生產(chǎn)的一般前提，然后

又構(gòu)成生產(chǎn)的、分配的、交換的、消費(fèi)的關(guān)系，構(gòu)成“主體—客體—主體”的

交往實(shí)體結(jié)構(gòu)，形成生產(chǎn)共同體的紐帶。從意義結(jié)構(gòu)來(lái)看，交往實(shí)踐的交往性

012

第一章馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀(guān)

其意義是雙向的，對(duì)各極主體都產(chǎn)生了意義，而且各極意義之間是相關(guān)的，人

們可以據(jù)此設(shè)定意義，建立符號(hào)化體系。所謂交往實(shí)踐的客觀(guān)性，指在交往活

動(dòng)的體系中進(jìn)行的物質(zhì)活動(dòng)，其社會(huì)實(shí)踐的實(shí)體結(jié)構(gòu)、意義結(jié)構(gòu)、辯證結(jié)構(gòu)都

是客觀(guān)存在的。從意義結(jié)構(gòu)來(lái)看，交往實(shí)踐對(duì)各極主體的客觀(guān)指向和利害得失，

與主體對(duì)意義的領(lǐng)悟是有區(qū)別的。交往性與客觀(guān)性在實(shí)體結(jié)構(gòu)、意義結(jié)構(gòu)、辯

證結(jié)構(gòu)中均得以體現(xiàn)。

（2）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀(guān)，具有“主體—客體”“主體—主體”雙

重關(guān)系的統(tǒng)一結(jié)構(gòu)。馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀(guān)在結(jié)構(gòu)上是現(xiàn)代實(shí)踐觀(guān)（“主

體—客體”）和后現(xiàn)代實(shí)踐觀(guān)（“主體—主體”）的統(tǒng)一，它揚(yáng)棄后二者各自的

片面性缺陷，而將之作為兩個(gè)各具必然合理性的環(huán)節(jié)包含于自身。

（3）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀(guān)，具有“主體—客體—主體”相關(guān)性模式。

這一模式是以實(shí)踐客體為中介而聯(lián)結(jié)起來(lái)的諸主體模式?，F(xiàn)代實(shí)踐觀(guān)的“主體—

客體”相關(guān)性框架是以與諸主體社會(huì)交往關(guān)系分離為特征的，撇開(kāi)了主體際關(guān)系，

不能解釋“主體—客體”相關(guān)的根據(jù)。而馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐中，任何單

一主體對(duì)客體的改造同時(shí)就承載和實(shí)現(xiàn)著“主體—主體”交往關(guān)系，并受其牽引

和制約。后現(xiàn)代實(shí)踐觀(guān)“主體—主體”框架是對(duì)現(xiàn)代實(shí)踐觀(guān)的消解，因主張非理

性、相對(duì)主義，拋棄客體底板，導(dǎo)致虛無(wú)主義。馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀(guān)是

對(duì)現(xiàn)代實(shí)踐觀(guān)更完善的肯定?！爸黧w—客體—主體”框架將“主體—客體”“主

體—主體”雙重關(guān)系在模式上內(nèi)在統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)后兩者的超越。

其中，主體是具有交往關(guān)系、社會(huì)差別的多極主體，是參與交往實(shí)踐、介入

各層次交往模式的個(gè)體和群體。主體本性和資質(zhì)的現(xiàn)實(shí)規(guī)定，是相對(duì)于“主體—

客體—主體”相關(guān)交往實(shí)踐結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物。每一極主體的本性和資質(zhì)都是實(shí)際地相

對(duì)于中介客體和另一極主體而言的。

中介客體不是脫離人的、沒(méi)有主體相關(guān)性的客體，也不是僅從“主體—客體”

相關(guān)性上去界定客體，而是在交往實(shí)踐中、在“主體—客體—主體”框架中對(duì)客

體做出的界定。這里所指稱(chēng)的客體是社會(huì)客體，商品、貨幣、資本等都屬于社會(huì)

客體，它處于交往的中介地位，具有交往性、中介性和合晶性等特征。馬克思認(rèn)

為，社會(huì)客體的存在，表面上看來(lái)是物物交換的過(guò)程，實(shí)際是“人際交往過(guò)程”，

013

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

物物關(guān)系是主體際交往的中介。商品、貨幣、資本等增值化是在一個(gè)總交往過(guò)程

中實(shí)現(xiàn)的，既離不開(kāi)“主體—客體”勞動(dòng)過(guò)程，更離不開(kāi)生產(chǎn)、流通等價(jià)值實(shí)現(xiàn)

過(guò)程，即“主體際交往過(guò)程”?？腕w具有的社會(huì)性?xún)r(jià)值，是超感覺(jué)的存在，是商

品內(nèi)在的靈魂，是社會(huì)關(guān)系、人類(lèi)抽象勞動(dòng)的凝結(jié)?？腕w的屬性，其指向主體性

不是單一的。價(jià)值實(shí)現(xiàn)指向商品所有者，使用價(jià)值指向交換者，然后指向消費(fèi)者。

而由于消費(fèi)與生產(chǎn)一樣，都是整體交往化實(shí)踐的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此客體的多向指向

性并沒(méi)有因消費(fèi)而停止指向。相反，消費(fèi)也是生產(chǎn)。不僅生產(chǎn)性消費(fèi)是生產(chǎn)，而

且生活消費(fèi)也在“觀(guān)念上”制造再生產(chǎn)的目的（消費(fèi)社會(huì)導(dǎo)致的消費(fèi)主義含有更

多的政治隱喻、文化隱喻等）。

中介客體存在形式隨交往活動(dòng)的多層次而多樣化。從物質(zhì)人工制品到精神、

語(yǔ)言客體，呈現(xiàn)出一個(gè)龐大的然而是有序的客體世界。其基礎(chǔ)是物質(zhì)制品層，然

后是精神—語(yǔ)言層。隨著信息社會(huì)的到來(lái)，精神—語(yǔ)言制品正通過(guò)全球互聯(lián)網(wǎng)、

多媒體以及其他大眾傳播網(wǎng)絡(luò)迅速控制著社會(huì)。

（4）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀(guān)具有雙向建構(gòu)、雙重整合。交往實(shí)踐的

建構(gòu)功能是雙向的，它既建構(gòu)交往關(guān)系結(jié)構(gòu)，又建構(gòu)參與交往的主體。對(duì)交往

關(guān)系的建構(gòu)，既不斷形成歷史規(guī)范結(jié)構(gòu)，又否定這一結(jié)構(gòu)，造成歷史規(guī)范結(jié)構(gòu)、

社會(huì)形態(tài)的新舊迭代；對(duì)交往主體的建構(gòu)，即反身性，是主體對(duì)于交往成果的內(nèi)

化，改變自身固有的主體圖式、情勢(shì)、本性，達(dá)到人的開(kāi)化。所謂雙重整合，即

一方面交往中整合各個(gè)主體的形態(tài)，另一方面整合各個(gè)主體的共同體。這一共同

體究竟屬于“血緣的”“虛幻的”，還是“自由人聯(lián)合體”，由交往實(shí)踐本身規(guī)定。

（5）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀(guān)具有系統(tǒng)性。交往實(shí)踐的“主體—客體—

主體”相關(guān)模式在全部交往社會(huì)中具有“全息完形”性質(zhì)，即細(xì)胞形態(tài)。交往實(shí)

踐的擴(kuò)展，可以在多元、多層、多維中實(shí)現(xiàn)。在廣度上，交往實(shí)踐是交往社會(huì)的

基本細(xì)胞，它的存在范圍和分布呈同構(gòu)、同態(tài)性。在深度上，交往實(shí)踐之主體際

開(kāi)放度、相互作用程度以及對(duì)客體的改造程度是前所未有的。在高度上，交往社

會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)以交往實(shí)踐觀(guān)為基礎(chǔ)的不斷上升的多層次交往關(guān)系系統(tǒng)。在向度上，

交往實(shí)踐有實(shí)體結(jié)構(gòu)、意義結(jié)構(gòu)和辯證結(jié)構(gòu)?？傊?，它是一個(gè)系統(tǒng)，在當(dāng)代全球

化交往中，交往實(shí)踐正成為其基本骨骼和基本范型。

014

第一章馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀(guān)

（6）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀(guān)具有歷史性。交往實(shí)踐既有靜態(tài)的結(jié)構(gòu)，

又有歷史化的性質(zhì)。在交往實(shí)踐的辯證法中，規(guī)范構(gòu)建和否定消解都是歷史的，

其具有三大功能：重建歷史—文化價(jià)值系統(tǒng)，重建后現(xiàn)代社會(huì)規(guī)范和精神，個(gè)體

社會(huì)化整合。

二、馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐的社會(huì)結(jié)構(gòu)

馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐的社會(huì)結(jié)構(gòu)主要包括交往實(shí)踐的實(shí)體結(jié)構(gòu)、意義

結(jié)構(gòu)和辯證結(jié)構(gòu)3個(gè)向度。

（1）交往實(shí)踐的實(shí)體結(jié)構(gòu)，即交往實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)運(yùn)動(dòng)的解剖學(xué)結(jié)構(gòu)。交往實(shí)踐

不但發(fā)生主客體雙向變換過(guò)程，而且還在主體間運(yùn)轉(zhuǎn)，發(fā)生雙向建構(gòu)和雙重整合

過(guò)程，可分為微觀(guān)和宏觀(guān)兩個(gè)方面。從微觀(guān)結(jié)構(gòu)來(lái)看，就是“主體—客體—主體”

結(jié)構(gòu)，內(nèi)含“主體—客體—主體”相關(guān)律，以及與此相應(yīng)的雙向建構(gòu)、雙重整合

結(jié)構(gòu)。本書(shū)從微觀(guān)結(jié)構(gòu)上理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結(jié)構(gòu)。

（2）交往實(shí)踐不但表現(xiàn)在實(shí)體層次上人與自然、人與人的相互作用，而且

更重要的是在客觀(guān)實(shí)踐的意義層面的相互投射，即意義結(jié)構(gòu)。既相對(duì)于現(xiàn)代哲學(xué)

單一主體性和以語(yǔ)言作為能指工具的意義理解圖式而言；又相對(duì)于激進(jìn)的后現(xiàn)代

“主體—主體”意義域，只有精神交往、“意義的主觀(guān)際”關(guān)系，而沒(méi)有意義的

客觀(guān)關(guān)系而言。交在實(shí)踐觀(guān)的意義結(jié)構(gòu)包含如下兩個(gè)方面的內(nèi)容。

一是意義的客觀(guān)性。意義源首先是交往實(shí)踐，而意義是交往實(shí)踐對(duì)各級(jí)主體的

客觀(guān)指向和利害得失。它發(fā)生于交往實(shí)踐過(guò)程中，又相對(duì)于各極主體的需要、利益

和存在狀況，是交往實(shí)踐過(guò)程的一部分，因而是、或者說(shuō)首先是客觀(guān)的。意義離不

開(kāi)主體的存在。在交往實(shí)踐中，對(duì)每一極主體來(lái)說(shuō)，意義的作用方向是雙向的。一方

面是交往實(shí)踐對(duì)于主體的實(shí)際意義，另一方面是主體設(shè)定、賦予行為過(guò)程以意義。這

是統(tǒng)一過(guò)程的兩個(gè)意義作用流向，兩者是不同的。前看是客觀(guān)意義，后者是主觀(guān)意義。

意義是可以主觀(guān)設(shè)定的，但絕對(duì)不是隨意設(shè)定。前提是主體能動(dòng)地認(rèn)識(shí)意義

的客觀(guān)性，在遵循意義客觀(guān)性前提下，通過(guò)主觀(guān)設(shè)定的行為來(lái)與另一極主體進(jìn)行

意義行為的交往，這是一個(gè)多極主體的意義互動(dòng)過(guò)程。由于單一主體論分裂了實(shí)

015

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

踐的“主體—客體”與主體際的關(guān)聯(lián)，無(wú)從理解意義的規(guī)范問(wèn)題。

二是意義的交往性。交往實(shí)踐的意義是雙向的，對(duì)各極主體都產(chǎn)生了意義，

而且各極意義之間是相關(guān)的。一方面，交往實(shí)踐受一極主體所驅(qū)使，將這一主體

設(shè)定的意義投向另一極主體。它帶著全部活動(dòng)的符號(hào)系統(tǒng)作為脫離主體的獨(dú)立環(huán)

節(jié)，游離于主體間的場(chǎng)中，成為意義的載體。而另一方面，另一極主體給予它以

新的意義。兩種意義在交往實(shí)踐互動(dòng)疊加中形成一個(gè)完整的意義結(jié)構(gòu)，即意義場(chǎng)。

當(dāng)然，意義結(jié)構(gòu)也是雙向建構(gòu)、雙重整合的過(guò)程。這一意義場(chǎng)為所有參與交往者

提供著一整套意義行為規(guī)范。任何主體行為在場(chǎng)中被賦予“固定化”的交往意義，

這成為交往實(shí)踐的普遍先決條件。

（3）交往實(shí)踐的辯證結(jié)構(gòu)。辯證結(jié)構(gòu)是實(shí)體結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一，它表明

在社會(huì)整合和主體整合的程度上及歷史發(fā)展的模式上都是辯證的。實(shí)體結(jié)構(gòu)在向

辯證結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化中往往呈現(xiàn)肯定、規(guī)范的向度；意義結(jié)構(gòu)常常呈現(xiàn)對(duì)歷史規(guī)范結(jié)

構(gòu)的否定向度。兩者的相互作用，呈現(xiàn)辯證結(jié)構(gòu)。

交往實(shí)踐觀(guān)強(qiáng)調(diào)“主體—客體”和“主體—主體”辯證法各自片面性的克服

及把握兩者的統(tǒng)一，是在統(tǒng)一中把握“主體—客體—主體”辯證法的整體觀(guān)。其

中，它特別注重對(duì)肯定規(guī)范向度和否定批判向度關(guān)系的把握。兩種向度都是交往

實(shí)踐整體運(yùn)作的功能性方面，而不是某一成分。

肯定規(guī)范向度的功能有4個(gè)：①?gòu)?qiáng)調(diào)交往場(chǎng)的協(xié)調(diào)有序和基本穩(wěn)定，對(duì)歷

史規(guī)范結(jié)構(gòu)的建構(gòu)以及維護(hù)；②“肯定—規(guī)范”向度是自我社會(huì)化、建立和整

合群主體形態(tài)的基礎(chǔ)；③“肯定—規(guī)范”向度是交往實(shí)踐及其關(guān)系場(chǎng)不斷發(fā)展

的前提、基礎(chǔ)和條件；④“肯定—規(guī)范”向度還是合理性尺度。在特定交往關(guān)

系場(chǎng)、意義場(chǎng)中，只要不同主體間存在可通約底板，就能建立約束和維系各極

主體的合理尺度，它是交往實(shí)踐意義結(jié)構(gòu)的通用規(guī)范?！胺穸ā小毕蚨缺?/p>

性是反規(guī)范、反主導(dǎo)合理性、重構(gòu)?！翱隙ā?guī)范”交往中包含著否定性向度。

“否定—批判”向度有兩類(lèi)：一是對(duì)規(guī)范結(jié)果的否定，而不否定其原有規(guī)范的

底板和前提。二是對(duì)結(jié)果和前提都否定，屬于基礎(chǔ)性批判。這兩個(gè)向度是同一

過(guò)程的兩種向度、兩個(gè)側(cè)面。任何交往實(shí)踐，包括個(gè)體交往實(shí)踐，都或多或少

地包含兩種向度。

016

第一章馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀(guān)

第二節(jié)?中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特征與“主體—?

客體—主體”哲學(xué)范式

一、上古中華之道的發(fā)現(xiàn)[2]

隨著地球氣候和地理環(huán)境的變遷，中華先祖對(duì)天文、地理進(jìn)行觀(guān)測(cè)，對(duì)天、

地、人的關(guān)系進(jìn)行觀(guān)察，尋求認(rèn)識(shí)宇宙（天圓地方）中的寒熱暑濕、雨雪冰霜、

花開(kāi)花謝、潮起潮落、日月輪回等現(xiàn)象及其背后的原因，為發(fā)展農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)和組

織管理社會(huì)提供指導(dǎo)。在這個(gè)過(guò)程中逐漸掌握了周而復(fù)始的一些規(guī)律，發(fā)現(xiàn)了以

河圖、洛書(shū)表達(dá)的中華天道，也就是自然規(guī)律。

地質(zhì)研究發(fā)現(xiàn)，大約每3萬(wàn)年，地球上海水大進(jìn)退300米。距今7萬(wàn)年始，

進(jìn)入全球最后一次冰期，全球氣溫變冷，大洋水位比現(xiàn)在低了100米，黃海當(dāng)時(shí)

是平原；地球冰蓋南至太行山尾、秦嶺。距今7萬(wàn)～4萬(wàn)年，最后一次冰期早期

階段，白令海、日本海、黃海、東海、南海、東南亞海域，皆裸露為陸地。

距今4萬(wàn)年以后，間冰期，全球變暖，海水回潮，全球進(jìn)入洪水期。距今4

萬(wàn)～3萬(wàn)年，為晚更新世中期，黃海擴(kuò)大至蘇北平原興化—淮陰—灌云一線(xiàn)。此

時(shí)古羌戎的一支燧人氏（掌握了人工取火技術(shù)）在青藏高原昆侖山地區(qū)漁獵游牧。

距今3萬(wàn)～1.2萬(wàn)年，全球處于最后一次冰期中極寒冷氣候，世界海平面比現(xiàn)在

低了150米左右，其中距今2.5萬(wàn)年，東海海平面低了110米，最大水深為100

米的黃海干涸為天寒地闊的大平原，東海大部裸露。這期間，由于青藏高原雪線(xiàn)

下移，燧人氏因嚴(yán)寒遷居至河西走廊，游牧于弱水、黑水、丹水、合黎山、龍首

山至天祝古浪之間（伊甸園）。

距今1.2萬(wàn)年，冰期結(jié)束，全球氣候迅速轉(zhuǎn)暖，海平面上升50米；內(nèi)蒙古

高原冰川融化，形成大大小小的眾多內(nèi)海。距今1.1萬(wàn)年，冰雪融化處于高峰期，

進(jìn)入新石器時(shí)代的人類(lèi)（當(dāng)時(shí)人類(lèi)社會(huì)屬于母系氏族社會(huì)），遇到第一次大洪水期，

至距今1萬(wàn)年才略有下降。期間，黃河河套地區(qū)及周邊大洪水持續(xù)19年，山海

與地水連城一片，禍及中西部除今天的新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)、甘肅省

017

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

外的所有地區(qū)，尤其淹沒(méi)了淮河流域，迫使此地居民退向山地，直下江南。距今

1萬(wàn)年時(shí)，海平面又上升30米，路橋消失。此時(shí)期燧人氏處于漁獵游牧向半農(nóng)

半牧過(guò)渡，在河西走廊合黎山結(jié)繩記事，立天中表木觀(guān)天象。燧人氏支裔魁隗（wěi）

氏創(chuàng)立了以北斗九星（上古天象）斗魁尋找北極星來(lái)確定北天極的坐標(biāo)星系統(tǒng)，

確認(rèn)了天北極（即織女星，天一），將天空中的星體分為陰陽(yáng)兩部分（亮的和暗的），

發(fā)明了《河圖》《洛書(shū)》，首創(chuàng)大山紀(jì)歷，確定了十月太陽(yáng)歷的雛形天干紀(jì)歷系統(tǒng)。

前8000年到前5700年，處于冰后期初期階段，期間燧人氏分南北兩路向東

發(fā)展，南路發(fā)展為古苗蠻集團(tuán)，北路發(fā)展為燧人氏伏羲羌戎集團(tuán)。北路集團(tuán)中的

伏羲氏發(fā)明舍飼牲畜和栽培牧草、培植野生麥，進(jìn)入伏羲氏女?huà)z氏主導(dǎo)發(fā)展的時(shí)

代。伏羲時(shí)代就是伏羲氏和女?huà)z氏作為氏族首領(lǐng)，領(lǐng)導(dǎo)氏族群體創(chuàng)造的半農(nóng)半牧

及大山扶木圭表八卦紀(jì)歷的上古時(shí)代。伏羲為中華各民族公認(rèn)的人文初祖。

前7724年前，伏羲一代（羲皇）在甘肅天水以《河圖》《洛書(shū)》為基礎(chǔ)做

先天八卦（乾南坤北，以母為貴）。前7724年伏羲一代在甘肅榆中，代燧人氏，

繼天道木德而王，成為周?chē)献鍝泶鞯墓仓鳌醒腩I(lǐng)袖。伏羲以共工氏為天象

歷法總官（在榆中不周山設(shè)立觀(guān)象臺(tái)），以木星為觀(guān)測(cè)星，以織女星為北極星，

以北斗九星斗柄指向大角、角宿星（青龍第一宿）為立春，以日表八索為定表游表，

確立勾股玄周天歷度，以大風(fēng)雨表相風(fēng)測(cè)八方風(fēng)，定八極、四時(shí)、八節(jié)，法河洛，

創(chuàng)八卦時(shí)空方位一體歷。命四個(gè)兒子，分赴東西南北四方建天象臺(tái)，掌管其區(qū)域

內(nèi)主觀(guān)測(cè)星和太陽(yáng)在不同季節(jié)里在天區(qū)和地平方位的出沒(méi)規(guī)律[2]，確立了五方五

行集合式的觀(guān)測(cè)中心，發(fā)現(xiàn)木星十二歲一周期。以正月為歲首，造《上元太初歷》。

開(kāi)創(chuàng)契刻文字體例體系，積契刻文書(shū)、歷法、度律而典，典而冊(cè)，氏族文化由此

形成，傳統(tǒng)由此形成，文獻(xiàn)從此而生，大典少典氏從此代不絕人。前7688年，

伏羲一代獲白龜，觀(guān)河洛悟太極原理，做太極圖。伏羲時(shí)代遷居黃河流域的伏義

太昊集團(tuán)和遷居長(zhǎng)江流域的豨韋防風(fēng)集團(tuán)，分別開(kāi)辟上古黃河文化和上古長(zhǎng)江文

化。大汶口文化時(shí)代，第六代伏羲——太昊伏羲帝（第一代少昊），繼承其父發(fā)

明的金星歷（后蚩尤氏完善），以璇璣玉衡、窺管諸儀器觀(guān)測(cè)天象，初建二十八

宿天市垣，發(fā)展了八卦太陽(yáng)歷，作十月太陽(yáng)歷。

其中，約前7200年，出現(xiàn)全球第二次大洪水。引發(fā)黃海大回潮，持續(xù)15年。

018

第一章馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀(guān)

中華大地受災(zāi)區(qū)域波及黃河流域、長(zhǎng)江流域、淮河流域、珠江流域，連今天的新疆

維吾爾自治區(qū)也未能幸免。這是一次毀滅人種的大洪水，黃河中下游的東夷民族受

災(zāi)深重。約前6500年，伏義氏后期，中華大地上笫三次大洪水，黃河泛濫，始發(fā)于

河南，黃淮流域無(wú)法從事農(nóng)事和生存，導(dǎo)致人類(lèi)向西南地區(qū)和東南亞地區(qū)遷移。

前5800年至前3500年間，為冰后期中期階段，氣候適宜人類(lèi)居住。約前

5400年，海岸線(xiàn)在太行山東麓，山東半島、泰山為海島，華北平原淹沒(méi)。太湖、

高郵湖一帶淪為海洋。因洪水泛濫，前5400年至前5000年間，燧人氏—伏羲氏

及其他支系遷移至秦嶺常陽(yáng)山，開(kāi)創(chuàng)了繼大地灣（后淪為沼澤）文化后的仰韶文

化，繁衍出炎帝氏族和黃帝氏族。這樣，燧人氏經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展，形成炎帝—

神農(nóng)氏族、黃帝氏族為骨干族群的西羌族團(tuán)和太昊—少昊氏、蚩尤氏為骨干的東

夷族團(tuán)。炎帝氏祖少典，少典祖伏羲，伏羲祖華胥氏（燧人氏一支）。前5000年，

海平面緩慢下降；炎帝繼承伏羲氏，以火德王天下，居華山。炎帝在華山立中天

表木，以此地為天地之中，傳連山太陽(yáng)歷，有《連山易》建木之典，后由夏代繼承。

若干代后，炎帝內(nèi)部祝融部和共工部爭(zhēng)天下，神農(nóng)氏代炎帝，繼承火德王天下。

前4513年，神農(nóng)氏七代和黃帝族（少典后代）聯(lián)軍打敗炎帝族夸父和蚩尤

聯(lián)軍，黃帝族入主中原，建立萬(wàn)國(guó)共尊一主的松散聯(lián)盟分封制中央政權(quán)，開(kāi)啟人

治時(shí)代。黃帝族廢除《上元太初歷》、少昊金元氏《金星歷》、常羲氏《水星歷》，

創(chuàng)土星二十八宿十三月歷、六十龜甲紀(jì)年歷，即《調(diào)歷》，使之成為天下通行歷

法。作《歸藏》，總結(jié)氏族社會(huì)中王族衰亡之道。黃帝命史官沮誦（jǔsòng）、

倉(cāng)頡統(tǒng)一天下文字，實(shí)行倉(cāng)頡書(shū)。黃帝四代時(shí)，開(kāi)創(chuàng)了玉器文明。黃帝氏族在中

原400多年，九黎—炎帝聯(lián)盟復(fù)國(guó)，進(jìn)入少昊時(shí)代，黃帝部退回北方。少昊—顓

頊時(shí)代，廢除《調(diào)歷》；父系制度迅速發(fā)展，以至繁榮。顓頊時(shí)代，對(duì)天道巫政

歷法做了改革，統(tǒng)一歷法；使儒、巫分工，奠定了中華文化發(fā)展的方向和格局。

前3500至前3200年，中華大地第四次小洪峰，主要在黃河中游，受災(zāi)主要

是共工氏和顓頊?zhǔn)蠀^(qū)域。前2200至前2000年間，又一次洪水期的高峰時(shí)期，為

堯舜禹時(shí)期，由于人口較以前密集，農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)、文化較以前大大進(jìn)步，對(duì)當(dāng)時(shí)各

氏族影響較大。歷經(jīng)夏商至商代末期，周文王創(chuàng)制后天八卦（乾北坤南）繼承伏

羲先天八極太陽(yáng)歷，并加以改造，實(shí)行十月太陽(yáng)歷，《周易》興，對(duì)天道、人道

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與哲學(xué)范式

的認(rèn)識(shí)逐漸深入。

道，天在人首之上行走，意為“天之動(dòng)，天之行”，有生命力生生不息之

義。天的運(yùn)行軌跡，周流不息，天道指的是以某天體為中心（如太陽(yáng)、北極星）

系統(tǒng)的運(yùn)行和時(shí)序變化的自然規(guī)律。中國(guó)上古三皇五帝時(shí)期，中華先祖沿著由西

向東、由高向低的路線(xiàn)，向中原河洛地區(qū)遷移、匯集、融合（黃淮大平原適合麥、

粟等農(nóng)作物生長(zhǎng)），然后再向東、向北、向南遷移，在這一過(guò)程中，為促進(jìn)農(nóng)牧

業(yè)發(fā)展和組織管理社會(huì)的需要，天之道在天文觀(guān)測(cè)中逐漸被發(fā)現(xiàn)，且認(rèn)識(shí)不斷深

入。至堯舜禹、夏、商、周時(shí)期，大體都用十月太陽(yáng)歷，用八卦、六十四卦、十

天干、十二獸、六十甲子進(jìn)行歷算，此為司天，目的為屬地，即決定人事諸種活

動(dòng)的宜與不宜。以天道定人道，道在人類(lèi)社會(huì)則為天下為公的王道為內(nèi)核的人道，

或處于統(tǒng)攝地位的中央族群的王道社會(huì)治理。理解中華傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵在于理解

中國(guó)古代天文學(xué)，它是通向中國(guó)古代人文學(xué)堂奧的關(guān)口。以天道定人道，以人道

順應(yīng)天道，形成了以天人合一為特征的中華文化的基本結(jié)構(gòu)。

二、中華傳統(tǒng)文化的基本結(jié)構(gòu)

中華傳統(tǒng)文化，具有“二元三相”的基本結(jié)構(gòu)，即官本位文化（王族文化）

和平民本位文化（民間文化）。前者又包含兩相，即史官儒家文化和巫官道家文

化兩大系列。

儒道皆出于巫。巫貞集團(tuán)，是以上古首席巫教主為核心的政教合一集群，他

們主持祭祀、教化、典籍、參政謀劃。其中側(cè)重于教化、典籍的，為儒巫，屬五

正之官，分正人倫、禮制、尊卑長(zhǎng)幼親疏等，負(fù)責(zé)研究、整理、記載有關(guān)這方面

的經(jīng)驗(yàn)、政策、法令等。而專(zhuān)門(mén)觀(guān)測(cè)日月星辰運(yùn)行、四時(shí)變化，制歷算，傳達(dá)上

天旨意的，為卜巫（執(zhí)中者），他們預(yù)測(cè)天象、物候、節(jié)令變化，還要祭祀祖先，

溝通天地人關(guān)系。古代，執(zhí)中者也叫柱下史（或星官、天官）。中，就是天竿華

表建木。掌握測(cè)天地之中的方法叫執(zhí)中。中也是庸，“在甲骨文和金文中，手執(zhí)

中央天竿的風(fēng)姓族人的象形字，就是‘庸’字。執(zhí)中就是執(zhí)庸?！盵3]可見(jiàn)，巫在

氏族中處于核心地位。

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