服裝商品策劃基礎(chǔ)知識(shí)

服裝商品策劃基礎(chǔ)知識(shí)服裝商品策劃基礎(chǔ)知識(shí)/服裝商品策劃基礎(chǔ)知識(shí)本書(shū)系統(tǒng)論述了服裝商品企劃學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。以服裝商品的市場(chǎng)流動(dòng)為主線，以服裝品牌的整體策劃為核心，對(duì)服裝商品企劃的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)、品牌戰(zhàn)略、操作流程、案例剖析、組織運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行了全面闡述。主要內(nèi)容包括：服裝品牌的命名、目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定、HYPERLINK環(huán)境分析與流行預(yù)測(cè)、HYPERLINK品牌理念風(fēng)格設(shè)定、服裝總體設(shè)計(jì)、服裝品類組合構(gòu)成、服裝HYPERLINK銷(xiāo)售策略、HYPERLINK財(cái)務(wù)預(yù)算規(guī)劃，并列舉了一些服裝品牌商品企劃的案例。全書(shū)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)清晰，內(nèi)容豐富新穎，實(shí)用性強(qiáng)；HYPERLINK理論聯(lián)系實(shí)際，富有可操作性。第一章服裝商品企劃的基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié)服裝商品企劃的概述一、服裝商品企劃的定義1、美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)的定義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，采用最為有利的場(chǎng)所、時(shí)間、價(jià)格、數(shù)量，將特定商品推向市場(chǎng)所進(jìn)行的計(jì)劃和管理。2、分類：服裝企業(yè)分為生產(chǎn)型和銷(xiāo)售型兩類，相應(yīng)有兩種商品企劃。生產(chǎn)型企業(yè)的商品企劃：商品化的產(chǎn)品計(jì)劃，側(cè)重于“產(chǎn)品的生產(chǎn)”；銷(xiāo)售型企業(yè)的商品企劃：商品采購(gòu)或配貨計(jì)劃，側(cè)重于“產(chǎn)品的選擇、展示”。兩種企劃的共同點(diǎn)：以市場(chǎng)的動(dòng)向?yàn)橐罁?jù)，以滿足顧客的欲求為基本策劃理念。3、商品企劃的“五適”原則：由定義概括（1）適品（2）適所（3）適量（4）適價(jià)（5）適時(shí)“五適”原則在生產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)：適品——確定目標(biāo)消費(fèi)者，生產(chǎn)其需要的產(chǎn)品；適所——確定目標(biāo)消費(fèi)者可能光顧的場(chǎng)所；適量——根據(jù)銷(xiāo)售地域生產(chǎn)適量商品，形成良好的流通體系；適價(jià)——確定價(jià)格，既能更多獲利，又符合消費(fèi)者消費(fèi)水平；適時(shí)——根據(jù)氣候變化和時(shí)尚流行，生產(chǎn)合適商品，滿足消費(fèi)者需求?！拔暹m”原則在銷(xiāo)售企業(yè)的表現(xiàn)：適品——根據(jù)經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)象，預(yù)測(cè)顧客時(shí)尚需求，為顧客提供所需商品；適所——在適當(dāng)?shù)奈恢藐惲?、展示；適量——根據(jù)銷(xiāo)售地域生產(chǎn)適量商品，形成良好的流通體系；適價(jià)——確定價(jià)格，既能更多獲利，又符合消費(fèi)者消費(fèi)水平；適時(shí)——根據(jù)氣候變化和時(shí)尚流行，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期為顧客提供所需商品。由此可見(jiàn)，商品企劃的目標(biāo)就是企業(yè)為了能夠設(shè)計(jì)生產(chǎn)出消費(fèi)者所需的服裝，在其需要的時(shí)候，以其可以接受的價(jià)格，為其提供所需的數(shù)量而進(jìn)行一系列策劃活動(dòng)。4、服裝商品企劃學(xué)的特征服裝商品企劃要解決的是“如何為消費(fèi)者提供些什么樣的服裝商品”的問(wèn)題。（1）貫穿服裝相關(guān)、管理相關(guān)等多門(mén)學(xué)科，既涉及“服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與加工一體化”內(nèi)容，又包括“產(chǎn)品管理與銷(xiāo)售”的知識(shí)。（2）將時(shí)尚商品化是一個(gè)具有高風(fēng)險(xiǎn)性的過(guò)程，服裝商品企劃使該過(guò)程可預(yù)測(cè)和調(diào)控，保證商品企業(yè)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。（3）是以市場(chǎng)為指向，為目標(biāo)顧客提供所需商品的管理技術(shù)。二、服裝商品企劃的范疇服裝生產(chǎn)商和零售商的企劃范圍和側(cè)重點(diǎn)各不相同，又相互聯(lián)系。？第二節(jié)服裝商品企劃的地位與原點(diǎn)一、服裝商品的屬性穿著服裝有兩個(gè)目的：（1）保護(hù)身體；（2）表達(dá)自我因而，服裝具有自然性和社會(huì)性兩種屬性。自然性體現(xiàn)在服裝的物用價(jià)值上，即強(qiáng)調(diào)服裝遮風(fēng)擋雨、隔熱保暖、舒適耐用等作用，對(duì)這類產(chǎn)品商品企劃的重點(diǎn)是：成本低廉、性價(jià)比合理、規(guī)?；?jīng)營(yíng)。社會(huì)性體現(xiàn)在服裝的精神價(jià)值上，即服裝具有向他人傳達(dá)地位、職業(yè)、角色、自信心以及個(gè)性特征等功能，當(dāng)服裝商品的精神價(jià)值被充分發(fā)掘，那么它就具備了高附加值。發(fā)掘服裝商品的精神價(jià)值，是價(jià)值觀念的物化，具有很強(qiáng)的社會(huì)滲透作用，服裝商品企劃的關(guān)鍵是充分考慮服裝商品的社會(huì)屬性。因而，服裝商品企劃就是以所處的時(shí)代為背景將某種先進(jìn)文化加以商品化的過(guò)程。二、服裝商品企劃在服裝產(chǎn)業(yè)中的地位服裝商品主要經(jīng)歷三大環(huán)節(jié)：（1）商品企劃設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)；（2）在工廠縫制加工：（3）基于賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售。服裝產(chǎn)業(yè)具有低技術(shù)含量和勞動(dòng)密集型的特征。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是基于國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)，主要承擔(dān)縫制加工的任務(wù)，出口量大，但由于附加價(jià)值低，因而盈利遠(yuǎn)不如法國(guó)、意大利等服裝強(qiáng)國(guó)。隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的提升，未來(lái)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)將指向服裝商品企劃、設(shè)計(jì)這一創(chuàng)造高附加值的環(huán)節(jié)。服裝商品企劃能力將逐漸成為服裝商品高附加價(jià)值的源泉，成為服裝產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。服裝企業(yè)為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要將更多的重點(diǎn)放在“如何提供什么樣的商品”上，也就是提高“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作”新產(chǎn)品的能力，而不是像從前那樣主要考慮“如何制造商品”，把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在“技術(shù)和生產(chǎn)”方面。由此，服裝企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造“高附加值”的要求。創(chuàng)、工、商三者的關(guān)系：三、服裝商品企劃的原點(diǎn)追求時(shí)尚的消費(fèi)者與提供服飾商品的服飾企業(yè)是服飾商業(yè)活動(dòng)的基石。消費(fèi)者通常將服飾制品作為體現(xiàn)自己個(gè)性的工具，這要求在服裝商品企劃中能將顧客的需求以商品的方式實(shí)現(xiàn)。因此，服裝商品企劃的原點(diǎn)是基于目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，滿足消費(fèi)者通過(guò)服裝實(shí)現(xiàn)自我的訴求。目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式是商品企劃的原點(diǎn)，因此，需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行商品企劃和生產(chǎn)，建立相應(yīng)的機(jī)制和戰(zhàn)略，了解、引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。從商業(yè)角度衡量商品企劃成敗優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，就是有多少目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝企業(yè)所企劃的服裝商品。商品企業(yè)應(yīng)該以目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、生活價(jià)值觀、心理訴求的分析為基礎(chǔ)，通過(guò)服裝商品承載時(shí)尚信息、價(jià)值取向、文化觀念等，滿足消費(fèi)者。服裝品牌的建立和鞏固，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，挖掘他們的訴求點(diǎn)，在服裝商品中蘊(yùn)含富有吸引力的提案?？傊?，服裝商品企劃不是從服裝自身來(lái)發(fā)揮和展開(kāi)，而是將人——消費(fèi)者作為出發(fā)點(diǎn)。將消費(fèi)者需求的潛在要素，用產(chǎn)品的形式具體體現(xiàn)。第二章服裝商品企劃的戰(zhàn)略第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與商品企劃的關(guān)聯(lián)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指：計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)交換的一種過(guò)程。有兩個(gè)重點(diǎn)：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、決定目標(biāo)消費(fèi)者；（2）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者“4P”要素——商品（Product）、銷(xiāo)售場(chǎng)所（Place）、促銷(xiāo)手段（Promotion）、價(jià)格（Price）進(jìn)行合理組合、實(shí)施。銷(xiāo)售、促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)較小范圍的活動(dòng)，銷(xiāo)售活動(dòng)的前提是：顧客和商品存在。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售活動(dòng)前，已經(jīng)完成的工作：（1）開(kāi)拓了顧客的需求；（2）發(fā)現(xiàn)并吸引了顧客；（3）對(duì)提供給顧客的商品或服務(wù)進(jìn)行了企劃；（4）開(kāi)設(shè)了顧客能夠光顧的賣(mài)場(chǎng)；（5）對(duì)顧客進(jìn)行了價(jià)格檔次的提示。也就是說(shuō)，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中銷(xiāo)售活動(dòng)這一環(huán)節(jié)之前，需要對(duì)商品、顧客進(jìn)行企劃，才能使銷(xiāo)售環(huán)節(jié)順利進(jìn)行。商品企劃具有圍繞對(duì)商品的構(gòu)想進(jìn)行企劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)的功能，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容之一。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本步驟服裝商品企劃是以服裝品牌為單位進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。過(guò)程可分為：分析、計(jì)劃、管理三個(gè)階段。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析效益及效益增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，首先分析消費(fèi)者的行為。人的需求是按照“生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我實(shí)現(xiàn)的需求”這樣的順序由低到高發(fā)展的。在這些需求中，消費(fèi)者還沒(méi)有被滿足的需求就是重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！笆袌?chǎng)細(xì)分化”是進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)的重要方法。即將消費(fèi)者分成許多不同類型，在不同的消費(fèi)者類型中，確定出最具市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)性的類型。預(yù)測(cè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終確定最優(yōu)消費(fèi)者類型作為目標(biāo)市場(chǎng)。（二）企業(yè)目標(biāo)“企業(yè)目標(biāo)”的設(shè)立時(shí)計(jì)劃階段的第一步，包括兩個(gè)過(guò)程：（1）整合理念與目標(biāo)將企業(yè)的理念、文化等設(shè)定為能夠量化的具體目標(biāo)。例如，利潤(rùn)額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、風(fēng)險(xiǎn)降低率等。（2）為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定目標(biāo)內(nèi)容總結(jié)

（1）本書(shū)系統(tǒng)論述了服