服裝商品策劃基礎(chǔ)知識

服裝商品策劃基礎(chǔ)知識服裝商品策劃基礎(chǔ)知識/服裝商品策劃基礎(chǔ)知識本書系統(tǒng)論述了服裝商品企劃學(xué)的基礎(chǔ)知識。以服裝商品的市場流動為主線，以服裝品牌的整體策劃為核心，對服裝商品企劃的內(nèi)涵實質(zhì)、品牌戰(zhàn)略、操作流程、案例剖析、組織運營等進行了全面闡述。主要內(nèi)容包括：服裝品牌的命名、目標市場的設(shè)定、HYPERLINK環(huán)境分析與流行預(yù)測、HYPERLINK品牌理念風(fēng)格設(shè)定、服裝總體設(shè)計、服裝品類組合構(gòu)成、服裝HYPERLINK銷售策略、HYPERLINK財務(wù)預(yù)算規(guī)劃，并列舉了一些服裝品牌商品企劃的案例。全書結(jié)構(gòu)嚴謹清晰，內(nèi)容豐富新穎，實用性強；HYPERLINK理論聯(lián)系實際，富有可操作性。第一章服裝商品企劃的基礎(chǔ)知識第一節(jié)服裝商品企劃的概述一、服裝商品企劃的定義1、美國市場協(xié)會的定義：企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，采用最為有利的場所、時間、價格、數(shù)量，將特定商品推向市場所進行的計劃和管理。2、分類：服裝企業(yè)分為生產(chǎn)型和銷售型兩類，相應(yīng)有兩種商品企劃。生產(chǎn)型企業(yè)的商品企劃：商品化的產(chǎn)品計劃，側(cè)重于“產(chǎn)品的生產(chǎn)”；銷售型企業(yè)的商品企劃：商品采購或配貨計劃，側(cè)重于“產(chǎn)品的選擇、展示”。兩種企劃的共同點：以市場的動向為依據(jù)，以滿足顧客的欲求為基本策劃理念。3、商品企劃的“五適”原則：由定義概括（1）適品（2）適所（3）適量（4）適價（5）適時“五適”原則在生產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)：適品——確定目標消費者，生產(chǎn)其需要的產(chǎn)品；適所——確定目標消費者可能光顧的場所；適量——根據(jù)銷售地域生產(chǎn)適量商品，形成良好的流通體系；適價——確定價格，既能更多獲利，又符合消費者消費水平；適時——根據(jù)氣候變化和時尚流行，生產(chǎn)合適商品，滿足消費者需求。“五適”原則在銷售企業(yè)的表現(xiàn)：適品——根據(jù)經(jīng)營的商品對象，預(yù)測顧客時尚需求，為顧客提供所需商品；適所——在適當?shù)奈恢藐惲?、展示；適量——根據(jù)銷售地域生產(chǎn)適量商品，形成良好的流通體系；適價——確定價格，既能更多獲利，又符合消費者消費水平；適時——根據(jù)氣候變化和時尚流行，在適當?shù)臅r期為顧客提供所需商品。由此可見，商品企劃的目標就是企業(yè)為了能夠設(shè)計生產(chǎn)出消費者所需的服裝，在其需要的時候，以其可以接受的價格，為其提供所需的數(shù)量而進行一系列策劃活動。4、服裝商品企劃學(xué)的特征服裝商品企劃要解決的是“如何為消費者提供些什么樣的服裝商品”的問題。（1）貫穿服裝相關(guān)、管理相關(guān)等多門學(xué)科，既涉及“服裝產(chǎn)品的設(shè)計與加工一體化”內(nèi)容，又包括“產(chǎn)品管理與銷售”的知識。（2）將時尚商品化是一個具有高風(fēng)險性的過程，服裝商品企劃使該過程可預(yù)測和調(diào)控，保證商品企業(yè)的順暢運轉(zhuǎn)。（3）是以市場為指向，為目標顧客提供所需商品的管理技術(shù)。二、服裝商品企劃的范疇服裝生產(chǎn)商和零售商的企劃范圍和側(cè)重點各不相同，又相互聯(lián)系。？第二節(jié)服裝商品企劃的地位與原點一、服裝商品的屬性穿著服裝有兩個目的：（1）保護身體；（2）表達自我因而，服裝具有自然性和社會性兩種屬性。自然性體現(xiàn)在服裝的物用價值上，即強調(diào)服裝遮風(fēng)擋雨、隔熱保暖、舒適耐用等作用，對這類產(chǎn)品商品企劃的重點是：成本低廉、性價比合理、規(guī)?；?jīng)營。社會性體現(xiàn)在服裝的精神價值上，即服裝具有向他人傳達地位、職業(yè)、角色、自信心以及個性特征等功能，當服裝商品的精神價值被充分發(fā)掘，那么它就具備了高附加值。發(fā)掘服裝商品的精神價值，是價值觀念的物化，具有很強的社會滲透作用，服裝商品企劃的關(guān)鍵是充分考慮服裝商品的社會屬性。因而，服裝商品企劃就是以所處的時代為背景將某種先進文化加以商品化的過程。二、服裝商品企劃在服裝產(chǎn)業(yè)中的地位服裝商品主要經(jīng)歷三大環(huán)節(jié)：（1）商品企劃設(shè)計與開發(fā)；（2）在工廠縫制加工：（3）基于賣場的銷售。服裝產(chǎn)業(yè)具有低技術(shù)含量和勞動密集型的特征。我國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是基于國內(nèi)勞動力成本低廉的優(yōu)勢，主要承擔(dān)縫制加工的任務(wù)，出口量大，但由于附加價值低，因而盈利遠不如法國、意大利等服裝強國。隨著國內(nèi)勞動力成本的提升，未來服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點將指向服裝商品企劃、設(shè)計這一創(chuàng)造高附加值的環(huán)節(jié)。服裝商品企劃能力將逐漸成為服裝商品高附加價值的源泉，成為服裝產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。服裝企業(yè)為了適應(yīng)國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要將更多的重點放在“如何提供什么樣的商品”上，也就是提高“設(shè)計開發(fā)、營銷運作”新產(chǎn)品的能力，而不是像從前那樣主要考慮“如何制造商品”，把經(jīng)營重點放在“技術(shù)和生產(chǎn)”方面。由此，服裝企業(yè)才能實現(xiàn)創(chuàng)造“高附加值”的要求。創(chuàng)、工、商三者的關(guān)系：三、服裝商品企劃的原點追求時尚的消費者與提供服飾商品的服飾企業(yè)是服飾商業(yè)活動的基石。消費者通常將服飾制品作為體現(xiàn)自己個性的工具，這要求在服裝商品企劃中能將顧客的需求以商品的方式實現(xiàn)。因此，服裝商品企劃的原點是基于目標消費者的生活方式，滿足消費者通過服裝實現(xiàn)自我的訴求。目標消費者的生活方式是商品企劃的原點，因此，需要站在消費者的立場上進行商品企劃和生產(chǎn)，建立相應(yīng)的機制和戰(zhàn)略，了解、引導(dǎo)消費者的行為。從商業(yè)角度衡量商品企劃成敗優(yōu)劣的標準，就是有多少目標消費者購買服裝企業(yè)所企劃的服裝商品。商品企業(yè)應(yīng)該以目標消費者的生活方式、生活價值觀、心理訴求的分析為基礎(chǔ)，通過服裝商品承載時尚信息、價值取向、文化觀念等，滿足消費者。服裝品牌的建立和鞏固，需要對目標消費者進行實地調(diào)研，挖掘他們的訴求點，在服裝商品中蘊含富有吸引力的提案?？傊?，服裝商品企劃不是從服裝自身來發(fā)揮和展開，而是將人——消費者作為出發(fā)點。將消費者需求的潛在要素，用產(chǎn)品的形式具體體現(xiàn)。第二章服裝商品企劃的戰(zhàn)略第一節(jié)服裝市場營銷的基礎(chǔ)知識一、市場營銷與商品企劃的關(guān)聯(lián)市場營銷是指：計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標交換的一種過程。有兩個重點：（1）分析市場機會、決定目標消費者；（2）針對目標消費者“4P”要素——商品（Product）、銷售場所（Place）、促銷手段（Promotion）、價格（Price）進行合理組合、實施。銷售、促銷是市場營銷中的一個較小范圍的活動，銷售活動的前提是：顧客和商品存在。市場營銷在銷售活動前，已經(jīng)完成的工作：（1）開拓了顧客的需求；（2）發(fā)現(xiàn)并吸引了顧客；（3）對提供給顧客的商品或服務(wù)進行了企劃；（4）開設(shè)了顧客能夠光顧的賣場；（5）對顧客進行了價格檔次的提示。也就是說，在進行市場營銷中銷售活動這一環(huán)節(jié)之前，需要對商品、顧客進行企劃，才能使銷售環(huán)節(jié)順利進行。商品企劃具有圍繞對商品的構(gòu)想進行企劃、生產(chǎn)、銷售活動的功能，是市場營銷的核心內(nèi)容之一。二、市場營銷活動的基本步驟服裝商品企劃是以服裝品牌為單位進行的市場營銷活動。過程可分為：分析、計劃、管理三個階段。（一）市場機會分析效益及效益增長的機會，首先分析消費者的行為。人的需求是按照“生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我實現(xiàn)的需求”這樣的順序由低到高發(fā)展的。在這些需求中，消費者還沒有被滿足的需求就是重要的市場機會。“市場細分化”是進行市場機會預(yù)測的重要方法。即將消費者分成許多不同類型，在不同的消費者類型中，確定出最具市場可開發(fā)性的類型。預(yù)測市場機會后，評價市場機會，最終確定最優(yōu)消費者類型作為目標市場。（二）企業(yè)目標“企業(yè)目標”的設(shè)立時計劃階段的第一步，包括兩個過程：（1）整合理念與目標將企業(yè)的理念、文化等設(shè)定為能夠量化的具體目標。例如，利潤額、銷售增長率、市場占有率、風(fēng)險降低率等。（2）為市場營銷計劃制定目標內(nèi)容總結(jié)

（1）本書系統(tǒng)論述了服