《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課后習(xí)題及答案-

1.×市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程的科學(xué)。2.×企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種有機(jī)的整體性活動(dòng)過(guò)程，并不等同于銷售或推銷。推銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。答：市場(chǎng)營(yíng)銷功能有：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。售什么，消費(fèi)者就買什么”，企業(yè)盡可能地采取各種手段把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，從而獲得盡可能多的利潤(rùn)。產(chǎn)品，企業(yè)就盡量生產(chǎn)什么產(chǎn)品。企業(yè)考慮的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻簦菑氖袌?chǎng)上的足客戶的需要。企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純追場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)十分重視市場(chǎng)研究，力求求，并通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。企業(yè)的中心任務(wù)是集中一切力量增加產(chǎn)量、降低成本，提高銷售效率。答：論述要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念。（2）樹立市場(chǎng)導(dǎo)向。企業(yè)的一切活動(dòng)以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。（3）樹立系統(tǒng)的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)以市場(chǎng)為中心的前提下，綜合運(yùn)用各種手段有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。（4）樹立整合營(yíng)銷觀念。企業(yè)通過(guò)各種方式和渠道向市場(chǎng)傳遞“（5）樹立戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要具備戰(zhàn)略思想，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局營(yíng)銷觀念。（6）堅(jiān)持全員營(yíng)銷。營(yíng)銷不僅是企業(yè)營(yíng)銷部門的工作，企業(yè)全體人員均應(yīng)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷的責(zé)任感并在為之努力工作。金蔭芝的營(yíng)銷方案中應(yīng)該著重體現(xiàn)慈溪對(duì)貝母糖的好評(píng)，利用名人（權(quán)威）效應(yīng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。提示：英國(guó)航空公司堅(jiān)持的市場(chǎng)營(yíng)銷理念?；顒?dòng)都圍繞顧客需求展開。產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。1.×對(duì)企業(yè)目標(biāo)顧客購(gòu)買力具有影響作用的因素除經(jīng)濟(jì)性因素外，還有其他2.×恩格爾系數(shù)越高，表明經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)，人民越貧窮。答：面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的威脅，一般可采取三種不同的對(duì)策：（1）反抗，即企業(yè)利用各種手段，限制不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅，或促使不利環(huán)境向有利方向發(fā)展。（2）減輕，即調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的影響程度。（3）轉(zhuǎn)移，即對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)法反抗和減輕的威脅，采取轉(zhuǎn)移到其他可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營(yíng)的方式。2.簡(jiǎn)要說(shuō)明中國(guó)人口現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，并說(shuō)明其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。答：中國(guó)人口現(xiàn)狀、變化趨勢(shì)及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響如下：（1）年齡結(jié)構(gòu)老齡化。中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)已開始進(jìn)入老齡化階段，社會(huì)用于老年人的支出，如社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用、醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用和退休養(yǎng)老金明顯增加。（2）家庭規(guī)模小型化。我國(guó)隨著計(jì)劃生育的推行和家庭意識(shí)的變化，獨(dú)生子女增多，家庭平均人口逐漸下降，家庭構(gòu)成呈現(xiàn)小型化趨勢(shì)。家庭的迅速增長(zhǎng)。（3）農(nóng)村人口比重大。我國(guó)的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。農(nóng)村是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的潛力。應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。的營(yíng)銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。3.簡(jiǎn)要說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響及企業(yè)的對(duì)策。社會(huì)生活方式的變革都起著巨大的推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)直接影響企業(yè)的一些新的行業(yè)、新的市場(chǎng)，同時(shí)又使一些舊場(chǎng)壽命縮短；使人們的生活方式、消費(fèi)模式更好的物質(zhì)條件?；ヂ?lián)網(wǎng)克服了營(yíng)銷過(guò)程中特性及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全面向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。答：經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，企業(yè)需要這樣應(yīng)對(duì)不同的文化環(huán)境1）充分了解當(dāng)?shù)匚幕?。?）企業(yè)盡5.為什么說(shuō)新技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一種的產(chǎn)品、新的生活方式，為企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展的機(jī)會(huì)。另一方面，新技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一種毀滅的力量，新技術(shù)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化，使一些舊的行業(yè)與市場(chǎng)走向衰落；使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短。答：論述要點(diǎn)：（1）文化的概念。（2）文化因素：教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣。（3）利用文化環(huán)境開展?fàn)I銷：市場(chǎng)定位中的文化、產(chǎn)品組合中的文化、產(chǎn)品定價(jià)中的文化、產(chǎn)品促銷中的文化。（4）不同文化環(huán)境中的營(yíng)銷模式：文化促進(jìn)模式、文化適應(yīng)模式、文化嫁接模式。2.當(dāng)前中國(guó)人口環(huán)境的主要趨勢(shì)與企業(yè)營(yíng)答：論述要點(diǎn)1）當(dāng)前人口環(huán)境的主要趨勢(shì)：人口數(shù)量劇增，老齡化，規(guī)模小型化，地域城市化，人口全球化流動(dòng)加快。（2）當(dāng)前人口環(huán)境的主要趨勢(shì)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系：正視人口變化趨勢(shì)，發(fā)掘人口變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。調(diào)查金融危機(jī)對(duì)我國(guó)外向型企業(yè)的影響，并說(shuō)明企業(yè)面臨這一環(huán)境變化應(yīng)采取的對(duì)策。業(yè)所受到的不同影響提出建議。（3）你如何看待“中國(guó)是世界的工廠”？工廠的“生產(chǎn)車間”向“設(shè)計(jì)部門”和“經(jīng)理室”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。（4）中國(guó)要實(shí)現(xiàn)從世界工廠的“生產(chǎn)車間”向“設(shè)計(jì)部門”和“經(jīng)理室”轉(zhuǎn)變，中國(guó)企業(yè)應(yīng)如何做？這種品牌創(chuàng)立與保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面全面提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力。2.×產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買是為生產(chǎn)需求。3.×政府市場(chǎng)的購(gòu)買是為了滿足國(guó)家機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的各種需求的總和，一般通過(guò)特定的政府購(gòu)買實(shí)現(xiàn)其需求。個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯，依次為生理需求、消費(fèi)者在滿足低層次的需求后，才會(huì)追求高層次需求的，但是不會(huì)完全舍棄。會(huì)、歷史的基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維模式、宗教、習(xí)俗的綜合體的形式影響人們的行為，包括消費(fèi)者的購(gòu)買行為。答：消費(fèi)者購(gòu)買行為分為復(fù)雜型購(gòu)買、多變型購(gòu)買、和諧型購(gòu)買和習(xí)慣型購(gòu)買。答：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。屬組織市場(chǎng)、均不為自身消費(fèi)而購(gòu)買、均屬衍生需求等。答：行政性、社會(huì)性、法制性、廣泛性。1.論述消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別。答：論述要點(diǎn)1）購(gòu)買目的不同2）影響因素不同3）購(gòu)買決策過(guò)程不同4）購(gòu)買的形式不同。2.論述影響政府市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素。3.論述影響消費(fèi)者購(gòu)買的基本因素及其對(duì)營(yíng)銷的啟示。要關(guān)注這四個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷的影響。四種市場(chǎng)設(shè)計(jì)出四種營(yíng)銷策略。略要有針對(duì)性和可操作性。對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行滲透，對(duì)價(jià)格體系（包括信用條件）進(jìn)行調(diào)整。（1）王老吉涼茶的產(chǎn)品類型是什么?提示：王老吉涼茶屬日用品。提示：怕上火的生理誘因；情感誘因。（3）王老吉情感催化成功的秘密何在?年資助貧困生打動(dòng)了“學(xué)子情”。提示：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，成功的市場(chǎng)推廣，強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任心是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷成功所不可缺的要素。都是不等同的。答1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、發(fā)展方向等戰(zhàn)略問(wèn)題的決策，還是對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、定價(jià)、準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)營(yíng)銷信息的基礎(chǔ)上。（2）制訂企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，在營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)上，制訂具體的營(yíng)銷計(jì)劃，以確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷符合實(shí)際需要的營(yíng)銷計(jì)劃。（3）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制的必要條件。營(yíng)銷控制是指按照既定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查，以保證實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的管理活動(dòng)。由化，進(jìn)行信息反饋，以此為依據(jù)來(lái)修訂營(yíng)銷按預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行。（4）進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要不斷地搜集市場(chǎng)營(yíng)銷信息，根據(jù)市場(chǎng)的變化和內(nèi)部要素系統(tǒng)之間都能保持協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的最佳效果。答1）為企業(yè)提供市場(chǎng)信息，有助于企業(yè)制定科學(xué)的營(yíng)銷策略。（2）幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品。（3）有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。（4）為企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展提供基礎(chǔ)。答：調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研項(xiàng)目、調(diào)查方法、經(jīng)費(fèi)估計(jì)、調(diào)研日程安排等。答：直接調(diào)查法分為固定樣本連續(xù)調(diào)查法和一次性調(diào)查法。一詢問(wèn)調(diào)查法；實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。用各種信息資料，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的因素進(jìn)行研究分析，預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求發(fā)展變化的規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來(lái)，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟：（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，可依據(jù)各時(shí)期的任務(wù)、上級(jí)布置的預(yù)測(cè)任務(wù)、本單位制訂計(jì)劃的需要、本單位急需解決的問(wèn)題等。（2）搜集整理資料。根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)查，取得所需要的資料，并將資料進(jìn)行整理，為預(yù)測(cè)作好充分準(zhǔn)備。（3）選定預(yù)測(cè)方法。（4）分析預(yù)測(cè)誤差，調(diào)整預(yù)測(cè)結(jié)論，作出最終預(yù)測(cè)。試述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要內(nèi)容及構(gòu)成。提供企業(yè)營(yíng)銷所需信息的綜合系統(tǒng)。企業(yè)借息，為營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，是反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷活動(dòng)狀況的信息源，主要報(bào)告有關(guān)企業(yè)各類產(chǎn)品的開發(fā)及銷售額、存貨量、現(xiàn)金流動(dòng)、應(yīng)收應(yīng)付賬款等理、存貨管理和客戶管理，提高銷售服務(wù)水平，降都已建立計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，決策者可以隨時(shí)通過(guò)計(jì)算機(jī)查閱企業(yè)營(yíng)銷的有關(guān)信息。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源提供外部環(huán)境的“變化資料”。借助該系統(tǒng)，可以將環(huán)境質(zhì)量和數(shù)量，企業(yè)可以采取以下措施來(lái)改進(jìn)與強(qiáng)化信息搜集工作：訂貨會(huì)、廣告等了解競(jìng)爭(zhēng)者信息；從書籍、報(bào)刊、交流資料及網(wǎng)絡(luò)上摘錄有關(guān)信息。摘錄、編制成簡(jiǎn)報(bào)，供營(yíng)銷經(jīng)理參閱；協(xié)助營(yíng)銷經(jīng)理分析市場(chǎng)的新情況、新動(dòng)態(tài)，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。及時(shí)取得并合理運(yùn)用市場(chǎng)環(huán)境變化的最新信業(yè)必須建立常設(shè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)最新信息的獲取，以隨時(shí)掌握市場(chǎng)環(huán)境的變化，為企業(yè)的決策提供依據(jù)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，是針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問(wèn)題，或?yàn)闈M足制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì)對(duì)企業(yè)面臨的某項(xiàng)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，如信息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策部門解決。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)，又稱為營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)庫(kù)和模型庫(kù)中一系列統(tǒng)計(jì)分析模型和營(yíng)銷決策模型進(jìn)行運(yùn)作，是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的高級(jí)處理系統(tǒng)。將班級(jí)內(nèi)學(xué)生分組，以4～5名學(xué)生組建調(diào)研項(xiàng)目小組，進(jìn)行組內(nèi)角色分工。各小組自選調(diào)研主題，完成擬訂調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)研工具（如問(wèn)卷實(shí)施數(shù)據(jù)搜集、整理及分析，撰寫調(diào)研報(bào)告，調(diào)研成果展示（制作PPT）等一系列工作。教師根據(jù)各項(xiàng)目小組時(shí)間規(guī)劃表進(jìn)行指導(dǎo)。時(shí)間：4周內(nèi)完成。提示1）根據(jù)各項(xiàng)目小組調(diào)研計(jì)劃中制訂的項(xiàng)目實(shí)施步驟及時(shí)間安排，按時(shí)對(duì)相應(yīng)步驟的內(nèi)容進(jìn)樣本測(cè)量、人員組織安排、實(shí)施調(diào)研、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告撰寫、成果展示等方面進(jìn)行指導(dǎo)。（2）要求：各步驟具備完整性、科學(xué)性、可操作性、甚至現(xiàn)實(shí)意義。以上幾方面也可作為評(píng)審項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)。銷，或知決策信息2）進(jìn)行深入、全面的調(diào)研后，再做相關(guān)決策。（2）全面推行透明百事的營(yíng)銷決策是否還需要進(jìn)行深入調(diào)研？如果進(jìn)行該項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研，你認(rèn)為應(yīng)包答：需要。進(jìn)行該項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研，你認(rèn)為應(yīng)包含：需求調(diào)研、購(gòu)買行為調(diào)研、營(yíng)銷組合調(diào)研等。2.×金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市從而增加盈利。權(quán)或所有權(quán)。答：企業(yè)戰(zhàn)略有如下幾個(gè)特點(diǎn)1）長(zhǎng)遠(yuǎn)性2）全局性3）指導(dǎo)性4）抗?fàn)幮?）客觀性6）可調(diào)整性7）廣泛性。答1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)2）確定企業(yè)目標(biāo)3）安排業(yè)務(wù)組合4）制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃。答：對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分析和評(píng)價(jià)之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有：增加市場(chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能類產(chǎn)品，就必須提高其相對(duì)市場(chǎng)占有率。多數(shù)采用這一策略。維持戰(zhàn)略特別適用于有大量資金支持的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。此外，這種戰(zhàn)略還可用于問(wèn)號(hào)類和瘦狗類產(chǎn)品。而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒(méi)有前途或妨礙企業(yè)增長(zhǎng)盈利的問(wèn)號(hào)類和瘦狗類產(chǎn)品。答1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。答1）執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是指將計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程，即企業(yè)把營(yíng)銷資源有效地投的工作積極性，才能保證在一定時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。（2）控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)各種意外情況，企業(yè)必須進(jìn)行控制，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃?？刂品椒ㄖ饕兴姆N：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。試述企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的途徑。答：企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：（1）密集增長(zhǎng)，是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。□市場(chǎng)滲透，即通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使他們也來(lái)購(gòu)買本企業(yè)的這種產(chǎn)品?！跏袌?chǎng)開發(fā)，即通過(guò)努力開拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并大力開展廣告、宣傳等促銷活動(dòng)。□產(chǎn)品開發(fā)，即通過(guò)增加產(chǎn)品花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。（2）一體化增長(zhǎng)，是指企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展。一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種情況：□后向一體化，即按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。其具體表現(xiàn)為，通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，對(duì)它的供給來(lái)源取得控制權(quán)或所有權(quán)?！跚跋蛞惑w化，即企業(yè)按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的策略。其具體表現(xiàn)為，企業(yè)通過(guò)一定形式對(duì)其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得控制權(quán)或所有權(quán)?！跛揭惑w化，即企業(yè)收購(gòu)、兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。（3）多元化增長(zhǎng)，是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)有三種形式：□同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如摩托車生產(chǎn)商增加途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。□水平多元化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的□集團(tuán)多元化，即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)張到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)幾乎沒(méi)有關(guān)系。措。計(jì)新業(yè)務(wù)，以及為新業(yè)務(wù)的發(fā)展制定與三種發(fā)展戰(zhàn)要求1）相關(guān)營(yíng)銷舉措與三種發(fā)展戰(zhàn)略相匹配2）相關(guān)營(yíng)銷舉產(chǎn)品特性等方面的客觀限制。（1）請(qǐng)結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，分析索尼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。提示：從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)2）確定企業(yè)目標(biāo)3）安排業(yè)務(wù)組合；（4）制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃四個(gè)步驟分別解析索尼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃及實(shí)施舉措。計(jì)、新業(yè)務(wù)計(jì)劃、實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)途徑等重點(diǎn)。（2）試分析現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)。爭(zhēng)中尋求合作機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)在不同企業(yè)的競(jìng)合中發(fā)展到已成為必然。術(shù)是異想天開，送出的市場(chǎng)，換來(lái)的只能是過(guò)時(shí)的技術(shù)，想踩著巨人的肩膀，卻被巨人永遠(yuǎn)踩在腳下。4.×無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)細(xì)分依據(jù)有最終用戶、顧客規(guī)模、地理位置。答：可以從子市場(chǎng)的可衡量性、可達(dá)到性、價(jià)值性、相對(duì)穩(wěn)定性上來(lái)判斷市場(chǎng)細(xì)分有效性。答：考慮的因素有1）市場(chǎng)規(guī)模和潛力2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求3）消費(fèi)者能作出肯定反應(yīng)4）企業(yè)自身狀況。涵是1）心靈的雙向溝通2）差異性3）戰(zhàn)略性4）競(jìng)爭(zhēng)性5）主動(dòng)性6）適度的靈活性。5．美國(guó)可口可樂(lè)公司由于擁有世界性專利，在20世紀(jì)60年代以前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標(biāo)能有效地適用于廣泛需求的品種、規(guī)格、款渠道和大面積的廣告宣傳，長(zhǎng)久地在消費(fèi)者用。因?yàn)椴捎脴?biāo)準(zhǔn)化和大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)、行研究和開發(fā)可節(jié)省大量的市場(chǎng)研發(fā)費(fèi)用。計(jì)劃，組織、實(shí)施和監(jiān)督等各項(xiàng)管理活動(dòng)的展開和考核。者需求的變化及各個(gè)子市場(chǎng)的差異性，因此的程度，利潤(rùn)趨向于變小，特別是當(dāng)幾家企業(yè)在同一市場(chǎng)上采取無(wú)差異市場(chǎng)策略時(shí)，表現(xiàn)更為突出。品，針對(duì)這樣的情況，可以從以下幾個(gè)方面考慮細(xì)分：第二，地理細(xì)分。充分考慮到在不同公路狀況對(duì)汽車的要求。第三，心理細(xì)分?？紤]心理的系列因素。2．假設(shè)寶潔公司的新產(chǎn)品開發(fā)小組正在研制一種全新的洗發(fā)水，請(qǐng)你為其選擇幾種可供選擇的市場(chǎng)定位。對(duì)于每一種選擇，請(qǐng)描述一下公司應(yīng)該如何研制產(chǎn)品并將其市場(chǎng)定位傳播給市場(chǎng)。提示：考慮到消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水是偏好購(gòu)買，品牌對(duì)其影響較大，因此可以考慮迎頭定位、比附定位，塑造品牌。提示：萬(wàn)寶路原來(lái)是將香煙特性（產(chǎn)品特性）和目標(biāo)市場(chǎng)特性相分離，定位不準(zhǔn)確。提示：萬(wàn)寶路后來(lái)之所以成功，是做到了目標(biāo)市場(chǎng)（男子漢氣概的男性）與產(chǎn)品特點(diǎn)完美結(jié)合。標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。其基本功能是致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。商標(biāo)是法律名詞。2.×產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)突出一個(gè)“占”字，占領(lǐng)更多、更廣的市場(chǎng)，使企業(yè)個(gè)層次缺一不可。其中核心產(chǎn)品是根本，通過(guò)有形產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，供更多的附加利益。企業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)整體的產(chǎn)品。品線現(xiàn)代化。形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、商業(yè)化投放。品牌是什么？結(jié)合實(shí)際探討企業(yè)如何加強(qiáng)對(duì)品牌的管理。符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。其基本功能是把不同混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌管理學(xué)生結(jié)合實(shí)際來(lái)談。究其發(fā)展歷史，分析中國(guó)品牌與世界品牌的差距。者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。例來(lái)談也可以自由討論）度較小。4.×理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而答：企業(yè)在定價(jià)是主要考慮的因素包括1）定價(jià)目標(biāo)。任何企業(yè)制定價(jià)格，都必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行，應(yīng)權(quán)衡各種定價(jià)目標(biāo)的因素和利弊，慎重地加以選擇和確定。（2）產(chǎn)品成本。商品的價(jià)格只有高于成本費(fèi)用才能產(chǎn)生利潤(rùn)，成本費(fèi)用的高低直接影響價(jià)格的高低，一般來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)定價(jià)的底線，在制定價(jià)格時(shí)，我狀況是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利的定價(jià)策略，才能獲勝，因此，可以有利于行業(yè)發(fā)展，還有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略爭(zhēng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間兩敗俱傷。正如：在中國(guó)的彩電市場(chǎng)上，當(dāng)“長(zhǎng)虹”率先將彩電價(jià)格下降30％時(shí)，“康大戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)處于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)或者新加入者增使企業(yè)以降價(jià)方式來(lái)維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但是價(jià)格戰(zhàn)來(lái)達(dá)到什么目的都是企業(yè)應(yīng)該理解和掌握的。否則，很容易產(chǎn)生惡性的價(jià)格戰(zhàn)。：（ 定價(jià)較高，在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便于主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)也符合顧客對(duì)待價(jià)格由高到低的心理。缺點(diǎn)：即由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。（2）滲透定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：可以占有比較多的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低收期較長(zhǎng)，見(jiàn)效慢、風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，企業(yè)就會(huì)一敗涂地。（3）滿意定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：滿意價(jià)格對(duì)企業(yè)和顧客都較為合理公平，由于價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)：價(jià)格比較于需求價(jià)格彈性較小的商品，包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品。況，如市場(chǎng)需求特征、產(chǎn)品差異性、生產(chǎn)能出發(fā)，綜合分析，靈活運(yùn)用。試述定價(jià)策略如何與其他營(yíng)銷組合策略相配合。的制定和調(diào)整不僅直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而于企業(yè)而言，價(jià)格始終是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，定部分。企業(yè)可以通過(guò)新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣定價(jià)策其他營(yíng)銷組合策略相配合。1．假如你是一家在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)先者地位的企業(yè)的總經(jīng)理，新近又研發(fā)出了新技術(shù)，在市場(chǎng)中提示：合乎消費(fèi)者支持能力價(jià)位的產(chǎn)品，才能占有市場(chǎng)。2．對(duì)于直接漲價(jià)，消費(fèi)者常常會(huì)有什么樣的反應(yīng)？如果產(chǎn)生這樣的反應(yīng)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？分析思考在什么情況下，企業(yè)漲價(jià)消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生這些反應(yīng)。不滿，使他們產(chǎn)生抵觸情緒而不愿購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品；此時(shí)企業(yè)應(yīng)注意采取一些提價(jià)的技巧，例如1）公開真實(shí)成本2）提高產(chǎn)品質(zhì)量3）增加產(chǎn)品含量4）附送贈(zèng)品或優(yōu)惠。增加了產(chǎn)品功能等等，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為提價(jià)很正常。答案要點(diǎn)：宜康公司開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了滲透定價(jià)策略；采用了尾數(shù)定價(jià)技巧。形成的新型渠道關(guān)系。而密集型分銷渠道是指渠道的寬度。3.×因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)過(guò)多，必而且使某一環(huán)節(jié)必然承擔(dān)過(guò)多的流通職能，同樣也會(huì)造成渠道運(yùn)行的不經(jīng)濟(jì)。不擁有所有權(quán)；而后者與制造商的關(guān)系是商品買賣關(guān)系，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)。形式。分銷渠道系統(tǒng)主要有三種類型：即垂直分銷渠道系統(tǒng)；水平分銷渠道系統(tǒng)；多渠道分銷系統(tǒng)。答：分銷渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程包括五個(gè)主要步驟。第一步：分析顧客需求。其主要內(nèi)容有：□分析顧客購(gòu)買批量；□分析顧客等待時(shí)間；□分析顧客購(gòu)物的空間便利性；□商品組合多樣化；□了解顧客服務(wù)需求。第二步：確定渠道目標(biāo)。需要具體分析以下影響渠道決策商因素；□生產(chǎn)商因素。第三步：選擇渠道備選方案。其具體內(nèi)容有：□確定中間商類型；□確定中間商數(shù)目；□選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)；適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。3.簡(jiǎn)述分銷渠道的類型。過(guò)多少中間環(huán)節(jié)來(lái)界定。中間環(huán)節(jié)越多渠道越長(zhǎng)，反之越短。以此分為零層渠道、一層渠道、二層渠道、反之為窄渠道。渠道寬度有三種形式，即獨(dú)家分銷渠道、選擇型分銷渠道和密集型分銷渠道。單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益，而以契約為基心的自愿連鎖分銷組織；二是零售商自愿合作分銷組織；三是特許經(jīng)營(yíng)分銷組織。其中又分為三種類型，即生產(chǎn)商組織的零售商特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。答：批發(fā)商有三種類型：分為綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商?！醺鶕?jù)市場(chǎng)覆蓋面的大小，可分為全國(guó)性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商、地方性批發(fā)商?！醺鶕?jù)承擔(dān)職能的不同，可分為完全服務(wù)職能批發(fā)商、有限服務(wù)職能批發(fā)商。（2）代理商和經(jīng)紀(jì)人。其與商人批發(fā)商最大的區(qū)別在于，它們對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)，只是人之間起媒介作用。根據(jù)代理商承擔(dān)的職責(zé)不同，可將其分為廠商代理商、銷售代理商和采購(gòu)代理商。（3）制造業(yè)批發(fā)商，或稱制造商批發(fā)機(jī)構(gòu)。即屬于制造商所有、專門從事批發(fā)銷組織。1.試述分銷渠道設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)系。需求→確定渠道目標(biāo)→選擇渠道備選方案→求與確定渠道目標(biāo)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重要前分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是要最好地滿足顧客么樣的商品和服務(wù)，顧客習(xí)慣在什么時(shí)間、水平、時(shí)間和空間的便利條件等。確定渠道場(chǎng)。為此，需要對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品特性、中期望的服務(wù)水準(zhǔn)下，為企業(yè)的產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格滿足消費(fèi)需求。2.試述物流管理的主要內(nèi)容及與滿足顧客需求之間的關(guān)系。業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策組合一樣，它從企業(yè)整體戰(zhàn)點(diǎn)主要集中在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存控制決策方面。分顧客需求。而降低物流成本通常能起到一石二鳥的業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以吸引更多的對(duì)價(jià)格敏感的顧客決策，處理好物流各項(xiàng)費(fèi)用之間客觀上存在的此消客服務(wù)觀念，是分銷渠道決策的最終歸宿。因?yàn)槠髽I(yè)的顧客服務(wù)水平與其“生產(chǎn)目的”的實(shí)現(xiàn)息息相關(guān)。提高顧客服務(wù)水平同樣也存在著“權(quán)衡”問(wèn)題，企業(yè)提在成本增加與擴(kuò)大銷售之間作出合理的選擇，特別是要考慮企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略利益。如，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷以及渠求學(xué)生假設(shè)任一可能導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)下滑的原決措施。2.根據(jù)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的不同市場(chǎng)特性，分別設(shè)計(jì)不同的分銷渠道。提示：渠道類型的選擇受產(chǎn)品生命周期的影響較大。一般而言，產(chǎn)品生命周期越短，應(yīng)選擇短渠道；渠道或一階渠道。而老產(chǎn)品則常常需要通過(guò)中間商來(lái)維持較為穩(wěn)定的銷量。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)出能使這些中間商擺脫尷尬處境的1低。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，從中國(guó)零售業(yè)的對(duì)外放開和內(nèi)外資零售業(yè)的競(jìng)相擴(kuò)張來(lái)看，中國(guó)的零業(yè)洗牌，其結(jié)果將不斷提高我國(guó)零售市場(chǎng)的集中度。以上態(tài)勢(shì)說(shuō)明，我國(guó)小型零售企業(yè)今零售巨頭的擠壓，而且也將面臨國(guó)內(nèi)大型零售商的擠壓。對(duì)于廣大的小零售企業(yè)來(lái)講，在何去何從呢？一是加入自愿連鎖及合并、聯(lián)盟的隊(duì)伍增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力，二是提供差別化服牌提高自身贏利能力，嘗試提供更多的增值服務(wù)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。三是避實(shí)就虛，組品，開拓廣泛的農(nóng)村市場(chǎng)。以上策略都可以成為小型經(jīng)銷商們發(fā)展的方向。為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)是一種與刺激消費(fèi)者購(gòu)買為目的的信息溝通活動(dòng)。廣告是促銷的一種重要手段。答1）識(shí)別目標(biāo)受眾2）確定溝通目標(biāo)3）設(shè)計(jì)溝通信息4）選擇溝通渠道5）評(píng)估溝通效果。答1）銷售比例法2）量力而行法3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4）目標(biāo)任務(wù)法。宣傳也需要一定的花費(fèi)。答1）按地區(qū)劃分，即按地理區(qū)域配備推銷人員，設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，推銷人員在規(guī)定的區(qū)域負(fù)責(zé)推法適用于產(chǎn)品品種簡(jiǎn)單的企業(yè)。（2）按產(chǎn)品劃分，即按產(chǎn)品線配備推銷人員，設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，每組推銷人員負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線，在所有地區(qū)市場(chǎng)推銷。該方法適用的條件是產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、品種多且相關(guān)性不強(qiáng)。（3）按顧客類別劃分，即按某種標(biāo)準(zhǔn)（如行業(yè)、客戶規(guī)模）把顧客分類，再據(jù)此配備推銷人員，設(shè)置銷售結(jié)構(gòu)。該方法的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同用廣的市場(chǎng)。（4）復(fù)合式的結(jié)構(gòu)，即將上述三種結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)，或按區(qū)域—產(chǎn)品，或按區(qū)域—顧客，或按區(qū)域—產(chǎn)品—顧客來(lái)組建銷售機(jī)構(gòu)或分配推銷人員采取這種結(jié)構(gòu)。1.試述影響促銷組合選擇的因素。答：影響促銷組合的因素主要有產(chǎn)品類型、市場(chǎng)狀況、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期和促銷策略。（1）產(chǎn)品類型。不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)者在信息的需求、購(gòu)買方式等方面是不同的，需要采用不同的促銷方式。一般來(lái)說(shuō)，人員推銷更多用于價(jià)格和風(fēng)場(chǎng)。工業(yè)品購(gòu)買者希望在掌握大量信息的基礎(chǔ)上進(jìn)廣對(duì)工業(yè)品和消費(fèi)品同等重要。（2）市場(chǎng)狀況。對(duì)不同的市場(chǎng)需求應(yīng)采取不同的促銷組合。首先應(yīng)考慮市場(chǎng)的地理位置和范圍大小。規(guī)模小、距離近的本地市場(chǎng)，應(yīng)以人員推銷為主，而在較大規(guī)模的市場(chǎng)如全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行促銷時(shí)，則應(yīng)采用廣告和公共關(guān)系宣傳。其次應(yīng)考慮市場(chǎng)類型。消費(fèi)品市場(chǎng)的顧客多而分散，不可能由推銷人員與消費(fèi)者廣泛接觸，主要靠廣告宣傳介紹產(chǎn)品吸引顧客。工業(yè)品市場(chǎng)的用戶數(shù)量少而購(gòu)買量都大得多，應(yīng)以人員推銷為主。（3）促銷目標(biāo)。企業(yè)促銷包含著很多具體的目標(biāo)，如提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，供顧客了解本企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生信任感，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和提高本效益比是大不相同的。廣告和公共關(guān)系，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的了解方面，廣告和人員推銷最佳，營(yíng)業(yè)推廣則起協(xié)調(diào)輔助作用。在投入期，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解新產(chǎn)品，可利用廣工作，促使其經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。同時(shí)配合使用營(yíng)業(yè)推廣，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品?！踉诔砷L(zhǎng)期，要繼續(xù)利用廣告和公共關(guān)系來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，同時(shí)用人員推銷來(lái)降低促銷成本?！踉诔墒炱冢?jìng)爭(zhēng)激烈，要用同時(shí)配合少量的廣告來(lái)保持顧客的記憶。（5）促銷策略。企業(yè)有兩種基本的促銷策略：推動(dòng)策略和拉引策略?！跬苿?dòng)策略，以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷，進(jìn)而推上最終市場(chǎng)?！趵呗?，以最終向中間產(chǎn)詢購(gòu)這種產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，就會(huì)向制造商進(jìn)貨。當(dāng)然，在實(shí)際情況中，往往采取是二者相結(jié)合的手段，以打開產(chǎn)品銷路。2.試述如何選擇廣告媒體。答：選擇媒體需要考慮如下因素：（1）確定廣告的覆蓋面、播出頻率和效果。廣告媒體決策的根本就是要尋找成本效益以便向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期的展露次數(shù)。（2）廣告媒體種類的選擇。廣告媒體的四個(gè)基本種類是報(bào)紙、雜志、廣播、電視。通常，對(duì)于那些日用消費(fèi)品，廣告的效果比較好；高檔奢侈產(chǎn)品一般會(huì)選擇當(dāng)?shù)貓?bào)刊、廣播、戶外廣告宣傳渠道。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)相注意到該市場(chǎng)。（3）具體媒體的選擇。媒體規(guī)劃人員在評(píng)估時(shí)只有考慮到各媒體的特性，才能判斷哪些特定的媒體工具足以達(dá)到最佳的廣告接觸度、頻率和效單位成本及為每一種媒體制造廣告所需花費(fèi)成本比較低的媒介工具。在此基礎(chǔ)上，媒體人員 需要考慮不同媒體廣告的成本。（4）廣告時(shí)機(jī)的選擇。廣告客戶必須決定如何安排全年的廣告支出時(shí)間。企業(yè)可以依銷售的季節(jié)變動(dòng)增減其廣告支出，或整年都維持同樣的廣一旦播出完成，就可以撤離廣告市場(chǎng)。這種擇廣告的方式。提示：根據(jù)本章所學(xué)的不同促銷方式的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等進(jìn)行分析。反對(duì)或者支持的理由。反對(duì)者可以從廣告成本和廣告宣傳效果對(duì)于銷售量提升，以及廣告對(duì)品牌形象的塑造的角度入手。3.分析營(yíng)銷實(shí)踐10—4中雀巢在開始的危機(jī)公關(guān)中犯了什么錯(cuò)誤？后來(lái)為什么能夠轉(zhuǎn)危為安？同時(shí)結(jié)合雀巢的經(jīng)驗(yàn)來(lái)為中國(guó)的“三鹿奶粉事件”后的奶制品企業(yè)出謀劃策。任，最終引起消費(fèi)者反感。后來(lái)意識(shí)到錯(cuò)誤明化，這才擺脫危機(jī)。行動(dòng)，以消除影響，恢復(fù)形象。企業(yè)的危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)公益的支持來(lái)樹立良好給企業(yè)帶來(lái)生存危機(jī)，此時(shí)企業(yè)必須及時(shí)采意1）形象至上2）有效溝通3）信息透明4）公正、公平、公開的態(tài)度5）長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。提示：結(jié)合危機(jī)管理的要點(diǎn)1）態(tài)度是關(guān)鍵2）信息公開化。（3）假設(shè)麥當(dāng)勞為了恢復(fù)在此次事件中的影響，需要組織一次大型的營(yíng)銷活動(dòng)，你是請(qǐng)為這次活動(dòng)選擇適合的促銷工具，講明原因，并寫一份策劃方案。提示：根據(jù)不同促銷工具的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)來(lái)評(píng)述。提示：根據(jù)產(chǎn)品主要的購(gòu)買群體的特點(diǎn)和各種不同促銷工具切和度以及各種工具的投入費(fèi)用，包括：（1）促銷成本及增加的銷售額2）顧客獲取成本來(lái)進(jìn)行分析和選擇。（2）請(qǐng)根據(jù)你的決定，編寫一個(gè)促銷計(jì)劃。答案略。答：一項(xiàng)完整的營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：□計(jì)劃概要；□營(yíng)銷現(xiàn)狀分析；□機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析；□營(yíng)銷目標(biāo)；□營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略；□行動(dòng)方案；□預(yù)算開支；□營(yíng)銷控制。答：一個(gè)有效的營(yíng)銷組織應(yīng)具有以下特征：□靈活性，是指企業(yè)營(yíng)銷組織具有適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境或市場(chǎng)營(yíng)銷變化而自我完善的能力?！跸到y(tǒng)性，即企業(yè)內(nèi)部各部門，諸如市場(chǎng)營(yíng)銷部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)及人事部門等，都能相互配合，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)?！跹杆?、準(zhǔn)確地傳遞信息的能力，即很快地把有關(guān)信息資料送到需要使用這些資料的工作人員手中。答：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織隨著經(jīng)營(yíng)思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長(zhǎng)，大體經(jīng)歷了以下五種典型形式：□簡(jiǎn)單的銷售部門；□銷售部門兼營(yíng)其他營(yíng)銷職能；□獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門；□現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門；□現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。另外，還有產(chǎn)品/市場(chǎng)式組織和事業(yè)部組織，為從事多元化的企業(yè)所采用?！趼毮苁浇M織最大的優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單，缺點(diǎn)是隨著公司產(chǎn)品種類增多和市場(chǎng)擴(kuò)大，這種組織形式會(huì)失去其有效性?！醯貐^(qū)式組織的主要優(yōu)點(diǎn)是：便于掌握該地區(qū)市場(chǎng)情報(bào)，施之以針對(duì)性的營(yíng)銷策略。其主要缺點(diǎn)是：有可能造成地區(qū)割裂和整個(gè)企業(yè)內(nèi)有害競(jìng)爭(zhēng)；容易造成不必要的資源浪費(fèi)?！醍a(chǎn)品管理式組織形式的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可能不會(huì)受理之間容易發(fā)生摩擦；由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)職能部門的合作，這就造成了部門之間的矛能專家；多頭領(lǐng)導(dǎo)，如產(chǎn)品的廣告經(jīng)理就可能面臨接受產(chǎn)品經(jīng)理和公司廣告經(jīng)理的雙重領(lǐng)導(dǎo)?！跏袌?chǎng)管理式組織的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是元化經(jīng)營(yíng)的公司，其缺陷是管理費(fèi)用高，容易產(chǎn)生內(nèi)部沖突，存在權(quán)力和責(zé)任界限不清的問(wèn)題。答：□所謂市場(chǎng)營(yíng)銷控制，是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看計(jì)劃與實(shí)際是否一致；成?！跏袌?chǎng)營(yíng)銷控制包括四項(xiàng)主要內(nèi)容，即年度計(jì)劃控制、獲利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。答：市場(chǎng)營(yíng)銷控制是一個(gè)有序的過(guò)程，包括六個(gè)基本程序：□確定控制對(duì)象，即企業(yè)應(yīng)確定要對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的哪些方面進(jìn)行控制；□設(shè)置控制目標(biāo)，營(yíng)銷控制目標(biāo)的設(shè)立往往是以計(jì)劃為基礎(chǔ)的，計(jì)劃管理好的企業(yè)完全可以借助計(jì)劃設(shè)置控制目標(biāo)，因此，這一步是將控制與計(jì)劃聯(lián)結(jié)起來(lái)的主要環(huán)節(jié)；□建立控制標(biāo)準(zhǔn)，控制標(biāo)準(zhǔn)是指以某種衡量尺度來(lái)表示控制對(duì)象定量化；□比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)，比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)主要是對(duì)控制標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較并建立一套規(guī)范的檢查方式；□分析偏差原因；□采取糾正措施，設(shè)立控制系統(tǒng)的主要目的就是糾正偏差，糾正行為可以從兩個(gè)不同的方面入手，即修改標(biāo)準(zhǔn)和采取糾偏措施。試述設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的一般程序?！醴治鰻I(yíng)銷組織環(huán)境，任何一個(gè)營(yíng)銷組織都是在不斷變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，并受這些環(huán)境適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立時(shí)應(yīng)考慮的因素包段?！醮_定組織內(nèi)部活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷組織內(nèi)部的活動(dòng)有主要有兩種類型：一是職能型活動(dòng)，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷組織的各個(gè)部門，范圍相當(dāng)寬泛，企業(yè)在制有效的競(jìng)爭(zhēng)；二是管理性活動(dòng)，涉及管理任務(wù)中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等方面?！踅⒔M織職位，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織內(nèi)部活動(dòng)的確立有利于企業(yè)對(duì)組織職位的分析，通過(guò)組織職位的分析使這些活動(dòng)有所歸附。為此需考慮三個(gè)因素位的權(quán)力、責(zé)任及在組織中的相互關(guān)系?！踉O(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)組織職位的主要問(wèn)題是使各個(gè)職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，即各個(gè)職位權(quán)、責(zé)、利的劃分明確。這一階段以效率為分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么程度才能使一個(gè)上級(jí)所能控制的合理的下級(jí)人數(shù)?！跖鋫浣M織人員，為充分發(fā)揮職能人員積極性和創(chuàng)造力，這一環(huán)節(jié)要注意人員配備數(shù)量和人員適當(dāng)輪崗問(wèn)題，特別是要避免組織創(chuàng)新過(guò)程中人員崗位的輪換，以保證組織的活力?！鯇彶榕c評(píng)價(jià)營(yíng)銷組織，任何一個(gè)組織都是存在沖突的，在沖突中組織才能不斷完善和發(fā)展。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立之時(shí)起，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理之間的矛盾等方面，及時(shí)發(fā)現(xiàn)各種問(wèn)題，為企業(yè)組織改革與創(chuàng)新提供政策依據(jù)。1．某企業(yè)打算把營(yíng)銷部門與公共關(guān)系部門合并起來(lái)，由同一個(gè)副總經(jīng)理來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，這種做法從機(jī)構(gòu)設(shè)過(guò)程中，要求更多地以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的公關(guān)活動(dòng)，希望公關(guān)活動(dòng)能有助于企業(yè)營(yíng)銷和改進(jìn)營(yíng)銷。其次，各企業(yè)已經(jīng)在組建市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)團(tuán)體，直接此，公共關(guān)系也服務(wù)于營(yíng)銷部門。所以，所領(lǐng)導(dǎo)，這種做法從機(jī)構(gòu)設(shè)置的角度考慮是可取的。2．有人認(rèn)為品牌或產(chǎn)品管理組織是目前我國(guó)許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效管理的最佳組織結(jié)構(gòu)因而影響了它們的組織結(jié)構(gòu)形式選擇。3.一家生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)的公司發(fā)現(xiàn)它的一場(chǎng)占有率，公司決定也大幅度地降低產(chǎn)品銷一項(xiàng)成本削減計(jì)劃，其主要內(nèi)容是要減少8%的原材料成本、12%的生產(chǎn)成本及5%的營(yíng)銷成本。如果你提示：主要采用：銷售額/費(fèi)用分析，即市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額之比的控制方法來(lái)達(dá)到削減目標(biāo)。這種方法主要用于控制費(fèi)用支出不致超出計(jì)劃，該指標(biāo)可選擇營(yíng)銷總費(fèi)用，也可將廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用等各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用作為控制對(duì)象。請(qǐng)分析科諾公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。多頭領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)責(zé)不清現(xiàn)象。答1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求趨于飽和，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的壓力，迫使企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)滲透。（2）產(chǎn)品生命周期縮短的趨勢(shì)，以及國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，促使企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。（3）國(guó)際市場(chǎng)本身的吸引力拉動(dòng)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。（4）政府的鼓勵(lì)和支持也是某些企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化的動(dòng)因。同。通常新產(chǎn)品由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家研制生產(chǎn)，制、改進(jìn)再出口到其他國(guó)家，當(dāng)市場(chǎng)趨于飽為該產(chǎn)品的出口國(guó)。答：主要是規(guī)避稅收、調(diào)節(jié)利潤(rùn)和轉(zhuǎn)移資金。好、顧客地理分布等方面都不同，國(guó)際企業(yè)是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化分銷渠道的障礙。當(dāng)產(chǎn)品的共性需求大于個(gè)性需求，或?qū)儆谘幸矝](méi)有特別的技術(shù)法律限制時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品種因素的取向不一（如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈但產(chǎn)選擇或采用加權(quán)平均的方式?jīng)Q定。風(fēng)險(xiǎn)。先分析可能遇到外匯風(fēng)險(xiǎn)的條件：以即期或延期付款為支付條件時(shí)；以外幣計(jì)價(jià)的國(guó)際信貸活動(dòng)中；本期外匯合同到期，而匯率發(fā)生變化時(shí)。保值條款、套期保值和期權(quán)交易。式的原因。提示：“特許加盟為主，直營(yíng)連鎖為輔”的優(yōu)點(diǎn)是共享特許加盟的優(yōu)點(diǎn)和直營(yíng)連鎖的優(yōu)點(diǎn)。從投資目的來(lái)分析采用該方式的原因。義論的主要觀點(diǎn)。還有更重要的內(nèi)容，即數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)和不斷完善數(shù)據(jù)庫(kù)。答：非營(yíng)利組織具有以下基本特征1）組織性，是指機(jī)構(gòu)要具有一定的制度和結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)一定程度的制度化2）私有性，是指非營(yíng)利組織在制度上與政府相分離。非營(yíng)利組織不隸屬于政府，并且不自己內(nèi)部管理程序，實(shí)行自我治理，不受外部實(shí)體的控制5）志愿性，