《市場營銷》教案（第6周）認知產品整體概念認、知產品生命周期、產品包裝策略

教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級授課日期課題項目五產品策略任務1：認知產品整體概念任務2：認知產品生命周期任務3：產品包裝策略學時4教學目標1、知識目標（1）了解產品的層級概念及產品組合策略。（2）明確產品生命周期的特點及營銷策略。（3）掌握產品包裝策略。2、技能目標（1）能夠分析產品組合策略。（2）能夠判斷產品生命周期及營銷策略。（3）能夠根據(jù)原則設計產品包裝。3、素質目標培養(yǎng)應用產品策略解決實踐問題的能力。教學重點難點及突破1、教學重點（1）什么是產品；（2）產品衰退期營銷策略；（3）產品包裝策略2、教學難點（1）產品策略的實踐運用教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務總結教學后記

重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記視頻導入（5min）諾基亞當年是怎么失去市場的？二、曾經輝煌一時的企業(yè)是怎樣走向衰落的？（5min）營銷近視癥——企業(yè)對自己的產品和技術盲目樂觀與自信，執(zhí)著于對現(xiàn)有產品的改進，而忽略消費者的需求和市場變化，對替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺。產品沒有最好，只有更好！挖掘消費者需求——馬車到汽車！三、知識精講任務一認知產品及產品策略1.產品層級（15min）討論：這件羊毛大衣，價格599，你要怎樣將它推薦給消費者？調查：（同學介紹完以后）有多少人想買？看視頻：烈兒羊毛大衣推介知識精講：產品層級分析核心產品：基本效用，看不見的部分，反應最基本的需求——保暖有形產品：看得見的部分，品牌、樣式、包裝、顏色等——廓形、羊毛、三個顏色期望產品：對屬性條件的期望（高端大氣上檔次、顯瘦顯貴顯氣質）——大牌同款、明星同款、貴氣、女老板附加產品：售后服務（產品同質化的環(huán)境下，附加產品可提升競爭力）——包郵、送運費險潛在產品：未來可能的發(fā)展前景——顯瘦的、適合胖人的2.產品組合(15min)（1）產品線（2）產品項目（3）產品組合寬度：產品線的數(shù)量（4）產品組合長度：產品項目的數(shù)量（5）產品組合深度：每個產品項目里產品的數(shù)量案例：某乳業(yè)公司的產品組合分析3.實訓：企業(yè)產品組合設計（45min）食品類：三只松鼠、百草味連鎖超市類：盒馬鮮生平臺類：攜程、阿里美妝類：歐萊雅汽車類：通用、一汽、長安步驟1：各小組根據(jù)自己的目標市場及市場定位，進行產品組合設計步驟2：小組代表展示分析結果4.產品組合策略（15min）（1）擴大產品組合策略加寬、加長、加深華為造車——加寬伊利QQ星&蒙牛未來星——加長125ml，200ml，250ml,500ml等多種規(guī)格——加深（2）縮減產品組合策略保險（3）高檔產品策略卡薩帝——海爾的高端；博士——西門子的高端；Colmo——美的的高端（4）低檔產品策略寶馬A1奧迪A1奔馳A級任務二產品生命周期1.產品生命周期（最長生命周期：可口可樂）2.產品生命周期簡介（5min）討論：產品進入衰退期以后怎么辦？3.衰退期營銷策略（10min）（1）維持策略——降本、增效、重新定位、改進產品設計，如雷克薩斯、英菲尼迪。大企業(yè)采用，小企業(yè)熬死（2）集中策略將企業(yè)能力的資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上。如：郵政，牢牢占據(jù)農村市場（3）收縮策略拋棄無希望的消費群體，降低促銷費用，抓住忠實消費者。（4）放棄策略討論：海底撈在重慶市場該何去何從？（10min）競爭激烈——消費群體特征明顯——集中策略+收縮策略任務三、產品包裝策略1.什么是包裝（10min）Pentawards是全球首個也是唯一的專注于各種包裝設計的競賽,素有包裝設計界奧斯卡之稱。安迪.沃霍爾（1962），率先洞察到了時代的精神——我們生活在商品的世界（其它人還沒意識到），每個罐子咋一看都一樣，實際每個都不一樣，洞察到工業(yè)化大生產來臨不能打開的肥皂盒：暗指了一個很表面的時代，類似我們今天說的“看臉的時代”。商品的本質都一樣，區(qū)別在包裝——例如：礦泉水（水的差別沒那么大）、火腿腸、方便面等。當產品本質同質化嚴重的時候，從包裝下手也是一種曲線救國的途徑?；樱耗阌袥]有因為包裝購買商品的經歷?3.包裝的功能（10min）保護功能、容納功能、便利功能（方便轉移）、促銷功能、促銷功能隨著經濟的發(fā)展和購物場景的變遷越來越明顯購物場景的變遷：小賣店超市便利店：馬爾科姆·格萊德維爾（MalcolmGladwel）在《眨眼之間》一書中指出、只需要兩秒鐘時間，消費者就能夠在零售店中進行初步辨識和判斷，并且能夠迅速地做出決定。研究表明，消費者接觸過的產品中，約有85%的產品被其購買。網購促銷功能的核心——吸引消費者注意力4.產品包裝策略(15min)（1）以商品訴求為中心（2）以文化訴求為中心除了文化的加持，“一壇好茶”產品也兼具東方美學的設計特色和滿足工業(yè)化生產的優(yōu)勢。采用旋蓋式開啟方式，土樓屋頂結構起到防滑作用，非常容易開啟，蓋子內部有食品級膠圈，有利于產品密封保存；罐體采用現(xiàn)代陶瓷材料制作，具備陶瓷防潮透氣的優(yōu)點，同時又比傳統(tǒng)陶瓷更輕便；罐口采用類似奶粉包裝的金屬易撕膜封口，安全衛(wèi)生。整個包裝都可以實現(xiàn)工業(yè)化標準生產，大大節(jié)省生產成本，食品安全也得到更好的保障，比傳統(tǒng)手工產品更具優(yōu)勢。（3）以消費者為中心（4）以品牌訴求為中心（5）以生態(tài)訴求為中心商品銷售包裝的文字設計（10min）商標、牌名、品名用途、用法和功效數(shù)量、規(guī)格和成分產地、生產和經銷單位名稱運輸、裝卸和儲存對包裝的要求(5min)在正常運輸和儲存條件下，這種包裝會不會損壞