數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)-課件 第8章 數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷

8.數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷唐要家數(shù)字市場(chǎng)獨(dú)特的供求與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制微觀市場(chǎng)有效的運(yùn)行的核心機(jī)制是市場(chǎng)供求機(jī)制和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，數(shù)字市場(chǎng)具有獨(dú)特的供求機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。消費(fèi)者在線購買商品主要受到聲譽(yù)機(jī)制和商品推薦的影響，并且商品生產(chǎn)具有顯著的零邊際成本特征。這會(huì)提高消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利嗎？數(shù)字市場(chǎng)的發(fā)展體現(xiàn)出明顯的高集中化趨勢(shì)。數(shù)字平臺(tái)市場(chǎng)壟斷是化的嗎？本章學(xué)習(xí)目標(biāo)數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)供求數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)勢(shì)力數(shù)字平臺(tái)反壟斷政策8.1數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)供求數(shù)字市場(chǎng)（digitalmarket）是一種數(shù)字商品和數(shù)字服務(wù)以及有形商品和非數(shù)字服務(wù)在線交易的中介與機(jī)制。數(shù)字市場(chǎng)是在線市場(chǎng)，它意味著在線交易需要基于信息通信技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施（互聯(lián)網(wǎng)）來進(jìn)行與交易有關(guān)的部分或全部活動(dòng)。數(shù)字市場(chǎng)交易的商品既包括有形的商品或無形的服務(wù)，也包括無形的數(shù)字商品與服務(wù)。數(shù)字市場(chǎng)運(yùn)行主要是以平臺(tái)為核心的交易中介，能更好地實(shí)現(xiàn)供需匹配。數(shù)字市場(chǎng)的有效運(yùn)行需要有一套與之相適應(yīng)的治理保障，既包括國(guó)家的數(shù)字市場(chǎng)監(jiān)管政策，也包括核心平臺(tái)實(shí)施的生態(tài)治理規(guī)則。8.1

數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)供求1.1.1消費(fèi)者決策影響機(jī)制：用戶評(píng)價(jià)與商品推送（1）聲譽(yù)機(jī)制消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制是重要的聲譽(yù)機(jī)制，有效地促進(jìn)了在線市場(chǎng)的交易。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制也被稱為聲譽(yù)機(jī)制，是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)后被要求進(jìn)行評(píng)價(jià)或評(píng)論。聲譽(yù)機(jī)制為其他消費(fèi)者提供購買決策信息，從而對(duì)商家形成激勵(lì)和約束！eBay的聲譽(yù)機(jī)制（1）反饋評(píng)價(jià)分。在每筆拍賣交易完成后，買家對(duì)賣家非匿名地進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常好評(píng)為1，中評(píng)為0，差評(píng)為-1。每一賣家的凈聲譽(yù)分為總的正評(píng)價(jià)分減去總的負(fù)評(píng)價(jià)分。過去1個(gè)月、6個(gè)月和12個(gè)月的反饋評(píng)價(jià)總分自動(dòng)顯示在頁面中，所有潛在的買家都可以看到這些信息。（2）詳細(xì)的賣家星標(biāo)評(píng)價(jià)（DSR）。DSR制度是由四個(gè)方面因素構(gòu)成的消費(fèi)者對(duì)賣家的評(píng)價(jià)機(jī)制，包括商品描述、溝通、配送時(shí)間、配送費(fèi)。買家在交易后對(duì)賣家在上述4個(gè)方面的表現(xiàn)給出1-5星的評(píng)價(jià)。買家的這一評(píng)價(jià)是匿名進(jìn)行的。（3）文字評(píng)論。買家可以在評(píng)論區(qū)對(duì)賣家存在的問題給出具體的文字評(píng)論。如果賣家感覺買家的評(píng)論不公平，則可以做出回應(yīng)。2009年eBay聲譽(yù)機(jī)制引入了“杰出賣家”（TopRatedSeller，TRS）徽章制度，平臺(tái)對(duì)滿足下列條件的賣家給予20%的交易費(fèi)減免，這些條件包括：（1）好評(píng)率98%以上；（2）詳細(xì)的賣家星標(biāo)評(píng)價(jià)（DSR）為4.6/5.0；（3）低詳細(xì)的賣家星標(biāo)評(píng)價(jià)率低于1%；（4）在過去12個(gè)月銷售100個(gè)商品或完成3000美元的營(yíng)業(yè)額；（5）在過去連續(xù)3個(gè)月中每月銷售100個(gè)商品或完成1000美元銷售額；（6）低投訴率。

DSR制度是由四個(gè)方面因素構(gòu)成的等級(jí)評(píng)價(jià)機(jī)制，包括商品描述、溝通、配送時(shí)間、配送費(fèi)。買家在交易后對(duì)賣家在上述4個(gè)方面的表現(xiàn)給出1-5星的評(píng)價(jià)。淘寶平臺(tái)的聲譽(yù)機(jī)制（2）商品推薦數(shù)字平臺(tái)使用的推薦系統(tǒng)主要有兩種模式：協(xié)同推薦與內(nèi)容推薦。協(xié)同推薦是指根據(jù)其他相似用戶的偏好來向特定用戶推薦商品或服務(wù)。內(nèi)容推薦是根據(jù)商品或服務(wù)的相似性來向系統(tǒng)用戶推薦產(chǎn)品或服務(wù)。在線推薦系統(tǒng)的類型：內(nèi)容推薦與協(xié)同推薦8.1.2數(shù)字商品供給：零邊際成本數(shù)字商品是以數(shù)字化形式存在的對(duì)個(gè)人或組織具有價(jià)值的各種無形商品或服務(wù)。典型的如各種軟件（APP）和基礎(chǔ)軟件、電子圖書、數(shù)字游戲、數(shù)字音樂、數(shù)字視頻、在線教育、云服務(wù)等。數(shù)字商品基本特征：以數(shù)字化形式存在無形商品屬性可以以零邊際成本被復(fù)制很多數(shù)字商品具有非競(jìng)爭(zhēng)性屬于經(jīng)驗(yàn)品數(shù)字商品的平均成本函數(shù)為：在零邊際成本的情況下，上式可以簡(jiǎn)化為：數(shù)字商品平均成本取決于固定成本和產(chǎn)品銷量，隨著產(chǎn)品使用量增加，產(chǎn)品供給的平均成本將顯著下降，體現(xiàn)出強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。零邊際成本數(shù)字商品的固定成本與產(chǎn)品銷量數(shù)字商品的高固定成本并不意味著消費(fèi)者要支付高價(jià)格，由于邊際成本近乎為零，企業(yè)會(huì)實(shí)行低價(jià)格策略，通過鼓勵(lì)更多人使用，來分擔(dān)固定成本支出。同時(shí)，企業(yè)一旦獲得了成本補(bǔ)償，由于邊際成本近乎為零，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格趨于零。消費(fèi)者支付的價(jià)格還取決于平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)模式。應(yīng)用：零邊際成本與分享經(jīng)濟(jì)——順風(fēng)車、Airbnb8.1.3數(shù)字市場(chǎng)供求機(jī)制一般商品市場(chǎng)與數(shù)字商品市場(chǎng)的供求因此，數(shù)字商品和服務(wù)的發(fā)展給消費(fèi)者帶來巨大的遞增價(jià)值，提高了社會(huì)總福利。供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)會(huì)帶來單位產(chǎn)品成本AC迅速下降并趨向于接近0。需求側(cè)由于需求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的單位產(chǎn)品價(jià)值A(chǔ)V在達(dá)到用戶臨界規(guī)模后迅速提高。上述兩種力量的結(jié)合帶來消費(fèi)者消費(fèi)單位產(chǎn)品或服務(wù)的凈價(jià)值NAV大幅提高守門人平臺(tái)成為影響競(jìng)爭(zhēng)的最主要主體數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)數(shù)據(jù)與算法成為影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素破壞性創(chuàng)新成為市場(chǎng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)力量8.2數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是多市場(chǎng)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)8.2.2數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不同商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)8.2.3數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要影響因素?cái)?shù)據(jù)獨(dú)占性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度用戶多屬性用戶轉(zhuǎn)換成本8.3數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)勢(shì)力8.3.1高集中市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由于數(shù)字市場(chǎng)具有供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和需求側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此具有更強(qiáng)的正反饋機(jī)制，市場(chǎng)容易出現(xiàn)冒尖和高集中趨勢(shì)。Winnertakeallorwinnertakemost!8.3.2平臺(tái)壟斷勢(shì)力絕對(duì)壟斷勢(shì)力：絕對(duì)壟斷勢(shì)力是一家企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，從而免受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效約束。相對(duì)壟斷勢(shì)力：相對(duì)壟斷勢(shì)力主要來源于大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)匹配和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使平臺(tái)不同用戶群體只有通過平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)交易。生態(tài)壟斷勢(shì)力：生態(tài)壟斷勢(shì)力是指平臺(tái)利用核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)入鄰近市場(chǎng)，構(gòu)建核心資源與價(jià)值體系緊密相連的平臺(tái)生態(tài)，此時(shí)平臺(tái)是生態(tài)系統(tǒng)的控制者，強(qiáng)化了平臺(tái)對(duì)生態(tài)系統(tǒng)多個(gè)相關(guān)群體的控制。8.3.3數(shù)字平臺(tái)壟斷勢(shì)力濫用的福利損害嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者福利嚴(yán)重?fù)p害平臺(tái)商家福利威脅社會(huì)公共安全8.4數(shù)字平臺(tái)反壟斷政策強(qiáng)化數(shù)字平臺(tái)事前監(jiān)管稱為國(guó)際趨勢(shì)反壟斷事前監(jiān)管的對(duì)象是“守門人”平臺(tái)反壟斷事前監(jiān)管重點(diǎn)是明確守門人平臺(tái)行為規(guī)則8.4.1數(shù)字平臺(tái)的事前監(jiān)管體制8.4.2中國(guó)數(shù)字平臺(tái)反壟斷完善數(shù)字平臺(tái)反壟斷立法強(qiáng)化數(shù)字平臺(tái)反壟斷執(zhí)法提升反壟斷機(jī)構(gòu)執(zhí)法能力本章總結(jié)數(shù)字市場(chǎng)消費(fèi)者決策的主要影響機(jī)制是用戶評(píng)價(jià)與商品推送。數(shù)字商品供給具有典型的零邊際成本，給消費(fèi)者帶來巨大的遞增價(jià)值，提高了社會(huì)總福利。數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要特點(diǎn)是，數(shù)據(jù)與算法成為影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要因素，守門人平臺(tái)成為影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最主要