《市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》 課件 蔣世軍 項(xiàng)目5、6 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略

市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目五目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識目標(biāo)1.明確市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和程序。2.掌握目標(biāo)市場選擇的技巧。3.理解市場定位的步驟和策略。?技能目標(biāo)1.能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分。2.能根據(jù)不同的市場需求，明確相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。3.能進(jìn)行初步的市場定位策劃。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)創(chuàng)新能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。2.培養(yǎng)學(xué)生STP策劃能力。知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小張加盟的奶茶店經(jīng)過半年的經(jīng)營之后規(guī)模趨于穩(wěn)定，但是營收一般，并沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期。小張中間也搞過一些奶茶大促活動，活動期間人流量還可以，但是活動結(jié)束后人流量又趨于平常。咨詢過品牌方運(yùn)營專家之后才知道自己不僅沒有進(jìn)行奶茶市場細(xì)分，也缺乏市場定位。小張為擴(kuò)大奶茶銷售量、提升市場占有率決定采納品牌方建議進(jìn)行市場細(xì)分。那么小張如何進(jìn)行細(xì)分市場？如何結(jié)合奶茶店產(chǎn)品的特色有針對性地確定并選擇目標(biāo)市場？如何在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?？?/p>

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介conclusion進(jìn)行市場細(xì)分5.1市場細(xì)分的概念概念市場細(xì)分（MarketSegmenting）的概念是營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論，它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP即目標(biāo)市場營銷，是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分后，從中選擇一個或者多個細(xì)分市場作為自身的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位。5.1.1明確細(xì)分市場細(xì)分的依據(jù)5.1.1明確細(xì)分市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素地理區(qū)域、氣候、城市大小、交通狀況、人口密度人口因素性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰、家庭生命周期心理因素社會階層、生活方式、性格、購買動機(jī)、個性等行為因素購買時機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠度表5-1消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.1.1明確細(xì)分市場細(xì)分的依據(jù)（1）按用戶要求細(xì)分用戶的要求是生產(chǎn)資料市場細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)。不同的用戶對同一產(chǎn)品有不同的需求。因此，企業(yè)應(yīng)針對不同用戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。（2）按用戶的地理位置細(xì)分用戶的地理位置對于企業(yè)合理組織銷售力量，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以及有效安排貨物運(yùn)輸關(guān)系很大，而且不同地區(qū)用戶對生產(chǎn)資料的要求各有不同。（3）按用戶經(jīng)營規(guī)模和購買力細(xì)分由于生產(chǎn)者用戶的規(guī)模不同，購買力的高低也存在許多差異，購買行為就有很大差別。一般講，用戶規(guī)模大，購買力高，每次購買數(shù)量則較高，購買周期較長、購買的品種也較為穩(wěn)定。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.1.1明確細(xì)分市場細(xì)分的依據(jù)請閱讀二維碼中的案例，分析以下問題。思考：1.結(jié)合實(shí)際，請你談?wù)剬殱嵐鞠窗l(fā)水的市場細(xì)分依據(jù)是什么？2.寶潔公司是如何進(jìn)行市場細(xì)分的？案例分析用戶畫像步驟用戶畫像通過各個維度對用戶或者產(chǎn)品特征屬性的刻畫，并對這些特征分析、統(tǒng)計(jì)，挖掘潛在價值信息，一般需要經(jīng)過以下三個步驟。1.數(shù)據(jù)收集。通過問卷調(diào)查、后臺數(shù)據(jù)、行業(yè)報告分析等方式進(jìn)行初步信息收集，通過觀察、訪談溝通等方式進(jìn)一步細(xì)化數(shù)據(jù)。2.提取用戶行為。在實(shí)際的構(gòu)建過程，是無法用一個畫像代表所有目標(biāo)用戶的，因此需要將用戶根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，細(xì)化設(shè)置多個畫像，需要注意的是如果出現(xiàn)無法歸類的情況，那就需要增加類別或重新劃分。3.數(shù)據(jù)建模與產(chǎn)品應(yīng)用。對用戶畫像所需要的資料和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完畢后，需要對這些資料進(jìn)行分析、加工，提煉關(guān)鍵要素，構(gòu)建可視化模型。根據(jù)用戶測試行為和反饋優(yōu)化后，可以跟蹤優(yōu)化成效，在后續(xù)的設(shè)計(jì)/傳播/服務(wù)等方面促進(jìn)畫像的使用，驗(yàn)證效果并迭代升級。5.1.2了解大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)細(xì)分：用戶畫像1．可衡量。各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。2．可贏利。企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。3．可進(jìn)入。所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入。4．差異性。細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。5．相對穩(wěn)定。細(xì)分后的市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定。5.1.3進(jìn)行有效的市場細(xì)分有效市場細(xì)分的條件市場細(xì)分的程序確定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場篩選企業(yè)將所列出的各種需求，通過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場，至少從中選出三個分市場。根據(jù)有效市場細(xì)分的條件，對所有細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，剔除不符合要求、無用的細(xì)分市場。5.1.3進(jìn)行有效的市場細(xì)分市場細(xì)分的程序?yàn)榧?xì)分市場定名復(fù)核為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場定名。進(jìn)一步對細(xì)分后選擇的市場進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)，本企業(yè)所開發(fā)的細(xì)分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。測量各細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場企業(yè)在各子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的子市場，作為目標(biāo)市場。沒有這一步，就沒有達(dá)到細(xì)分市場的目的。5.1.3進(jìn)行有效的市場細(xì)分conclusion選擇目標(biāo)市場5.2目標(biāo)市場的含義概念目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場或者是打算滿足的客戶群體。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分目的就是對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇。因?yàn)椴⒉皇敲總€市場都值得企業(yè)進(jìn)入，必須先對細(xì)分的各市場進(jìn)行評估，在分析判斷的基礎(chǔ)上，決定和選擇最有利于企業(yè)發(fā)展的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。5.2.1明確選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)或條件這是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的首要條件，企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，通常不僅是現(xiàn)實(shí)需求，更重要的是潛在需求。因?yàn)橹挥芯邆湟欢撛谛枨蟮氖袌霾趴赡軡M足企業(yè)長期獲利的要求。這是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的重要條件之一。沒有一定的購買力就不可能構(gòu)成一個現(xiàn)實(shí)市場，不能維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。沒有現(xiàn)金流支撐的企業(yè)是不可能長久存在的，有效需求是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)條件。目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件1市場上有一定數(shù)量的潛在需求2市場上必須具有一定購買力3符合企業(yè)的目標(biāo)和能力企業(yè)應(yīng)該從自身的優(yōu)勢和發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，選擇具備競爭優(yōu)勢、能為消費(fèi)者提供超值產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)市場和企業(yè)資源有效匹配。5.2.1明確選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)或條件目標(biāo)市場覆蓋模式產(chǎn)品與市場集中模式產(chǎn)品專業(yè)化模式企業(yè)在眾多的細(xì)分市場中只選擇一個作為營銷的目標(biāo)市場進(jìn)行開拓。例如，某汽車公司就只生產(chǎn)吉普車，它的市場只是對吉普車有興趣的消費(fèi)者，這往往是中小企業(yè)的首選模式。同一類產(chǎn)品服務(wù)于各種不同的顧客群，即企業(yè)把整個市場不加區(qū)分地作為自己的目標(biāo)市場，企圖運(yùn)用一種營銷組合方式來爭取和滿足市場上最大多數(shù)消費(fèi)者的共同需求。市場專業(yè)化模式企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足該市場顧客群體的需求。例如，某服裝企業(yè)為所有的中年女性提供各種產(chǎn)品，包括衣服、褲子、套裝、鞋、皮包等。5.2.1明確選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)或條件目標(biāo)市場覆蓋模式選擇專業(yè)化模式完全市場模式企業(yè)從所有細(xì)分市場中選擇若干個有吸引力的、符合企業(yè)自身實(shí)力及目標(biāo)的細(xì)分市場，并生產(chǎn)、提供不同種類的產(chǎn)品，服務(wù)于上述不同類型的市場，例如，某服裝企業(yè)生產(chǎn)不同種類的褲子服務(wù)于不同性別、年齡、階層的市場。企業(yè)為滿足所有細(xì)分市場的消費(fèi)需求生產(chǎn)各種產(chǎn)品。真正能夠滿足所有細(xì)分市場需求的企業(yè)幾乎是不存在的，因?yàn)檫@需要大量的資源支持并且在成本上是不合算的，但在某些領(lǐng)域的特殊條件下和特定的時間內(nèi)，這樣的模式也是有的，比如，微軟公司就在相當(dāng)長的時間內(nèi)幾乎壟斷了應(yīng)用軟件的生產(chǎn)和銷售，但這畢竟只是極個別的現(xiàn)象，而且只有大型公司才有能力選擇這一模式。5.2.1明確選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)或條件目標(biāo)市場營銷策略無差異目標(biāo)市場營銷策略所謂無差異目標(biāo)市場營銷策略，是指將整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，推出一種商品，實(shí)施一種營銷組合，以滿足整體市場的某種共同需要。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約資金。缺點(diǎn)：不能適應(yīng)買方市場復(fù)雜多變的消費(fèi)需求；如果采用這種策略的企業(yè)過多，整體市場的競爭會日趨激烈，就會給企業(yè)帶來風(fēng)險。5.2.2掌握目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)可以通過分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價、反饋和意見，了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足，從而有針對性地去改進(jìn)產(chǎn)品。所謂差異目標(biāo)市場營銷策略，是指企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場中消費(fèi)需求的差異，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的多種產(chǎn)品，并明確相應(yīng)的營銷策略，去滿足不同顧客的需要。主要包括產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化。（1）產(chǎn)品差異化（特征、式樣）（2）服務(wù)差異化5.2.2掌握目標(biāo)市場選擇策略差異目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略所謂集中市場營銷策略是以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場或一個細(xì)分市場中的一部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)營銷力量，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。

優(yōu)點(diǎn)：營銷對象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢，深入了解市場需求變化，降低成本，提高盈利水平。對于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言，這是最現(xiàn)實(shí)和最有效的市場營銷戰(zhàn)略，體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集中、環(huán)節(jié)集中、地域集中。

缺點(diǎn)：風(fēng)險過于集中，當(dāng)目標(biāo)市場情況發(fā)生變化時，企業(yè)容易陷入困境。5.2.2掌握目標(biāo)市場選擇策略集中目標(biāo)市場營銷策略影響選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性指公司在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理、人力資源以及公關(guān)等各方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，市場營銷管理能力較強(qiáng)，可選擇差異營銷戰(zhàn)略或無差異營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)力量有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)上，該類產(chǎn)品宜采用無差異戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品的質(zhì)量特殊性因制造者的不同而有很大差別，而購買者選購時主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如服裝、家用電器、汽車等，宜采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。5.2.2掌握目標(biāo)市場選擇策略5.2.2掌握目標(biāo)市場選擇策略新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品的價格和銷售渠道基本上單一化。因此，新產(chǎn)品在進(jìn)入市場時可采用無差異性戰(zhàn)略。而待產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，市場競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異性營銷就難以奏效，所以，成長階段改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略較好。影響選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素產(chǎn)品所處的生命周期階段影響選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素市場的同質(zhì)性競爭者的營銷戰(zhàn)略如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略，否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)宜采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有助于開拓市場，提高產(chǎn)品競爭力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)以無差異性戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的、更深層次的細(xì)分或集中性營銷戰(zhàn)略。5.2.2掌握目標(biāo)市場選擇策略5.2.2掌握目標(biāo)市場選擇策略閱讀進(jìn)軍小眾市場，領(lǐng)跑比賺錢更重要案例。思考：分析為何要重視小眾市場。案例分析conclusion明確市場定位5.35.3.1了解市場定位的含義及作用企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位策劃是一個系統(tǒng)工程，主要有：產(chǎn)品定位策劃、企業(yè)定位策劃、品牌定位策劃、廣告定位策劃四個方面。市場定位的含義及作用市場定位概念5.3.1了解市場定位的含義及作用（1）市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。（2）市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。市場定位的含義及作用市場定位的作用5.3.1了解市場定位的含義及作用元?dú)馍质且患抑慕】碉嬈菲放?，主打健康和天然的定位，不添加人工色素、防腐劑和高糖分，符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者對健康和天然食品的追求。包裝設(shè)計(jì)上，元?dú)馍植捎脮r尚、活力和青春的包裝設(shè)計(jì)，注重與年輕消費(fèi)者的溝通和互動，以吸引他們對健康飲品的興趣。營銷方面，元?dú)馍种鞔蚓€上網(wǎng)店銷售，且經(jīng)常與明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等合作，增加品牌知名度，吸引更多年輕人關(guān)注。結(jié)合案例，描述元?dú)馍值漠a(chǎn)品特點(diǎn)和定位目標(biāo)。分析元?dú)馍衷诟偁幖ち业娘嬈肥袌鲋腥绾握覝?zhǔn)差異化競爭優(yōu)勢。案例分析市場定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點(diǎn)；了解顧客對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度；考慮企業(yè)自身的條件。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為企業(yè)市場定位的目標(biāo)。企業(yè)要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，到達(dá)顧客的心里。市場定位戰(zhàn)略1確立產(chǎn)品的特色2樹立市場形象3鞏固市場形象顧客對企業(yè)的認(rèn)識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會導(dǎo)致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，改善、維持和強(qiáng)化顧客對企業(yè)的看法和認(rèn)識。5.3.2探究市場定位戰(zhàn)略與策略產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時采用的原料、技術(shù)、設(shè)備及該產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、歷史等因素。1.屬性定位利益包括顧客購買產(chǎn)品時追求的利益和購買產(chǎn)品所獲得的附加利益。利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。2.利益定位功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用,一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分。3.功能定位使用者定位是將產(chǎn)品指向某一類特定的使用者來定位，根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?.使用者定位市場定位策略5.3.2探究市場定位戰(zhàn)略與策略市場定位策略1.1.1明確市場營銷及相關(guān)概念情感是維系品牌忠誠的紐帶，它能激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。5.情感定位該定位強(qiáng)調(diào)企業(yè)是某個具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價值的獨(dú)特屬性時，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。6.高級俱樂部定位品牌的內(nèi)涵是文化，具有良好底蘊(yùn)的品牌具有獨(dú)特的魅力，能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的內(nèi)涵，形成品牌的差異。文化定位可以凸顯品牌的文化價值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強(qiáng)大的生命力。7.文化定位5.3.2探究市場定位戰(zhàn)略與策略1．你目前消費(fèi)的飲料主要是哪幾個品牌？你認(rèn)為目前人們對飲料的主要需求是什么？目前市場上的各大飲料品牌的產(chǎn)品定位如何？2．奶茶店預(yù)推出新口味的果茶飲料，根據(jù)以上分析，為新產(chǎn)品進(jìn)行新的目標(biāo)市場選擇，并進(jìn)行市場定位。

Q:討論思考上述問題，談?wù)勀愕睦斫狻?/p>

問

題

討

論5.3.3掌握市場定位的步驟（1）競爭對手產(chǎn)品定位如何？（2）目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何？確實(shí)還需要什么？（3）針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要，企業(yè)應(yīng)該做什么？通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢。1.分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠戰(zhàn)勝競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。2.準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位市場定位的步驟5.3.3掌握市場定位的步驟企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。（1）應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。（2）企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。（3）企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。3.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢市場定位的步驟企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：（1）競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。（2）消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。4.重新定位conclusion項(xiàng)目實(shí)施5.4制定市場細(xì)分方案(1)從實(shí)踐層面進(jìn)一步加深學(xué)生對細(xì)分市場的理解。(2)培養(yǎng)學(xué)生正確選擇市場細(xì)分變量與方法的能力。實(shí)訓(xùn)目的(1)根據(jù)本店的消費(fèi)群體，以組為單位討論選擇合理的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法。(2)識別不同的潛在市場：概括細(xì)分市場的輪廓，描述每個潛在市場。團(tuán)隊(duì)協(xié)作，制定方案。(3)各團(tuán)隊(duì)成果展示。實(shí)訓(xùn)步驟對加盟的奶茶店（從系列產(chǎn)品中選取一種代表產(chǎn)品市場）進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)所學(xué)知識結(jié)合消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，選擇合理的細(xì)分變量與細(xì)分方法，對該產(chǎn)品的市場進(jìn)行細(xì)分。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和要求(1)考核各市場細(xì)分方案能夠具體闡述本團(tuán)隊(duì)方案理念，能夠正確選擇與產(chǎn)品屬性相符合的市場細(xì)分變量和細(xì)分方法。（70%）。(2)考核個人在實(shí)訓(xùn)過程中的表現(xiàn)（30%）。實(shí)訓(xùn)考核5.4.1任務(wù)1制定目標(biāo)市場營銷策略實(shí)訓(xùn)目的(1)從實(shí)踐層面進(jìn)一步加深學(xué)生對目標(biāo)市場營銷策略的理解。(2)培養(yǎng)學(xué)生制定目標(biāo)市場營銷策略的能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容各項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)1，針對細(xì)分出的市場，結(jié)合企業(yè)的營銷目標(biāo)、自身現(xiàn)狀，選取目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的目標(biāo)市場策略。實(shí)訓(xùn)步驟(1)針對目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件，選取準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場。(2)針對目標(biāo)市場現(xiàn)狀，制定目標(biāo)市場營銷策略。實(shí)訓(xùn)考核(1)考核選取的目標(biāo)市場是否能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，是否能夠達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)，制定的目標(biāo)市場策略是否得當(dāng)。（70%）(2)考核個人在實(shí)訓(xùn)過程中的表現(xiàn)（30%）。5.4.2任務(wù)2市場定位實(shí)訓(xùn)目的(1)從實(shí)踐層面進(jìn)一步加深學(xué)生對市場定位的理解。(2)培養(yǎng)學(xué)生正確選擇市場定位戰(zhàn)略與策略的能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容各項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)2，結(jié)合企業(yè)的營銷目標(biāo)、自身現(xiàn)狀，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧?shí)訓(xùn)步驟(1)針對選定的目標(biāo)市場確定市場定位戰(zhàn)略。(2)針對目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確定市場定位策略。實(shí)訓(xùn)考核(1)考核選取的市場定位戰(zhàn)略是否能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，是否能夠達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)，市場定位策略是否得當(dāng)。（70%）。(2)考核個人在實(shí)訓(xùn)過程中的表現(xiàn)（30%）。5.4.3任務(wù)3校園超市定位策劃實(shí)訓(xùn)目的(1)鍛煉學(xué)生的市場調(diào)研能力、STP策劃能力。(2)能進(jìn)行市場細(xì)分與定位方案的設(shè)計(jì)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和要求請同學(xué)們從營銷定位策劃的角度給校園超市進(jìn)行定位并確定定位策略。根據(jù)前期的市場分析明確以下幾個問題：(1)校園超市周邊有哪幾類消費(fèi)群體？這些消費(fèi)群體有哪些消費(fèi)需求？(2)我們選擇哪一類或哪幾類人群作為目標(biāo)顧客？(3)如何擴(kuò)大目標(biāo)顧客？對目標(biāo)顧客提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)？實(shí)訓(xùn)步驟(1)對實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行市場分析和SWOT分析。①確認(rèn)細(xì)分變數(shù)②采集客戶數(shù)據(jù)③數(shù)據(jù)挖掘和客戶聚類④描述細(xì)分市場⑥選定細(xì)分市場(2)設(shè)計(jì)目標(biāo)市場進(jìn)入策略和市場定位方案。(3)撰寫市場定位策劃書。實(shí)訓(xùn)考核考核市場定位策劃書，從策劃書的格式、方案創(chuàng)意、可行完整等方面進(jìn)行考核（70%）；考核個人實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)（30%）。5.4.4任務(wù)4Teaching

謝謝觀看市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目六市場競爭戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識目標(biāo)1.掌握波特五力分析模型的分析方法。2.明確競爭者分類。3.掌握競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容。4.深刻認(rèn)識基于不同市場地位的企業(yè)所采取的戰(zhàn)略措施。?技能目標(biāo)1.能運(yùn)用波特五力分析模型研究某一企業(yè)的競爭態(tài)勢。2.能基于市場地位判斷企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)辯證思維方式，從整體與本質(zhì)看待和分析問題。2.培養(yǎng)良好的競爭意識，倡導(dǎo)良性競爭。知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小張加盟的奶茶店步入正軌之后本想大展宏圖擴(kuò)大規(guī)模，但是令他意想不到的是僅僅三個月的時間，步行街上就陸陸續(xù)續(xù)多了好幾家新開的奶茶店。隨著奶茶店數(shù)量的增加，自己店鋪的人流量也日趨減少，導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模不斷縮減。小張認(rèn)為可能是自己奶茶的競爭力不足，但他又不知道該如何分析自己競爭力。后來通過查閱資料小張得知目前分析競爭比較流行的是方法是波特五力分析模型，可以用這種方法了解自己奶茶店的競爭力。當(dāng)然分析完之后還要以此為基礎(chǔ)制定市場競爭戰(zhàn)略。小張?jiān)撊绾斡梦辶δＰ头治瞿滩璧甑母偁幥闆r，又將采取哪些有效的競爭戰(zhàn)略？案

例

簡

介conclusion市場競爭者分析6.16.1.1波特五力分析模型同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力潛在進(jìn)入者供方買方替代品潛在競爭者進(jìn)入的能力替代品的替代能力購買者的議價能力供應(yīng)商的議價能力這五種力量是決定競爭規(guī)模和程度的關(guān)鍵，并可以綜合影響產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。6.1.1波特五力分析模型供應(yīng)商的議價能力購買者的議價能力供應(yīng)商有著決定投入要素（例如原材料）價格和降低單位價值質(zhì)量的能力，以此來影響現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力以及企業(yè)的盈利能力。供應(yīng)商的市場地位、供應(yīng)商提供的產(chǎn)品等含義影響因素含義購買者有著壓低產(chǎn)品價格和要求高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)的能力，以此來影響現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。影響因素購買者購買的產(chǎn)品份額、購買者所需商品是否為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品等6.1.1波特五力分析模型潛在競爭者進(jìn)入的能力替代品的替代能力同行業(yè)競爭者的競爭程度兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。潛在競爭者一旦進(jìn)入市場，將改變現(xiàn)有市場格局，并與現(xiàn)有企業(yè)競爭原材料與市場份額，致使現(xiàn)有行業(yè)中企業(yè)經(jīng)營策略發(fā)生變化、盈利水平調(diào)整、技術(shù)革新等。同處一個行業(yè)中時，每個企業(yè)都試圖在與其他企業(yè)的競爭中獲取更大的優(yōu)勢。在獲取優(yōu)勢的過程中，必然會引起沖突與對抗現(xiàn)象，進(jìn)而構(gòu)成了同行業(yè)企業(yè)間的競爭。

同桌之間利用波特五力分析模型討論頗具中國特色的黃燜雞米飯為何能取得成功？

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點(diǎn)

問

題

討

論6.1.1波特五力分析模型6.1.2評估競爭者競爭者分類行業(yè)角度潛在加入者與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。替代品廠商指在某一行業(yè)內(nèi)，與企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品相同的其他企業(yè)，這些企業(yè)屬于直接競爭者?，F(xiàn)有廠商當(dāng)某個細(xì)分市場的發(fā)展前景較為廣闊時，會吸引新的競爭者進(jìn)入該市場，使該市場格局發(fā)生變化，主要資源與市場份額的分配隨之調(diào)整，這種新的競爭者被稱之為潛在加入者。6.1.2評估競爭者競爭者分類市場角度行業(yè)競爭者提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱為消費(fèi)競爭者。消費(fèi)競爭者提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競爭者。需要競爭者企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競爭者。品牌競爭者企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競爭者。6.1.2評估競爭者競爭者分類企業(yè)競爭地位角度市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中相對較弱小的中、小企業(yè)，為了贏得生存空間，他們往往專注于某一細(xì)分市場，而這些細(xì)分市場一般為大型企業(yè)所忽視的部分。市場補(bǔ)缺者指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場追隨者指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。

飲料作為一個萬億級的行業(yè)，擁有卓越的市場潛力。在FoodTalks2022中國飲料企業(yè)30強(qiáng)榜單中，娃哈哈、康師傅和農(nóng)夫山泉作為頭部企業(yè)厚積薄發(fā)、三足鼎立；元?dú)馍忠浴疤魬?zhàn)者姿態(tài)”沖擊傳統(tǒng)格局，鋒芒畢露；看到伊利、蒙牛作為乳制品巨頭的前沿布局；椰樹、匯源作為傳統(tǒng)老牌的執(zhí)著堅(jiān)守。在品類方面，無論是像包裝飲用水、碳酸飲料這類“大單品”，亦或是電解質(zhì)水、即飲茶這類“細(xì)分品類”，都呈現(xiàn)出群雄逐鹿的蓬勃生機(jī)。

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點(diǎn)

問

題

討

論Q:從企業(yè)競爭地位角度的出發(fā)，分析飲料行業(yè)的市場競爭情況。談?wù)劥税咐o我們的啟示。6.1.2評估競爭者6.1.2評估競爭者識別競爭者產(chǎn)業(yè)競爭市場競爭基于產(chǎn)業(yè)競爭角度認(rèn)為，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)是處于同一產(chǎn)業(yè)的競爭者?；谑袌龈偁幗嵌日J(rèn)為，滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)是相互競爭的關(guān)系。例如：茶葉的價格波動很有可能影響咖啡的需求，因?yàn)閮烧呤窍嗷ヌ娲年P(guān)系。例如：生產(chǎn)鋼筆的企業(yè)服務(wù)于有“書寫需求”的目標(biāo)顧客，這種需求同樣也可以被鉛筆、中性筆等產(chǎn)品來滿足。6.1.2評估競爭者明確競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競爭者的目標(biāo)競爭者的戰(zhàn)略企業(yè)需明確競爭者的目標(biāo)，合理調(diào)整自己的營銷策略。明確競爭對手的戰(zhàn)略，是確立自身戰(zhàn)略的關(guān)鍵。競爭戰(zhàn)略越相似的企業(yè)，相互間的競爭越激烈。注意：企業(yè)經(jīng)營往往是多目標(biāo)并存，但在經(jīng)營的不同階段目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)不同。注意：為了便于企業(yè)分析競爭者戰(zhàn)略，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。判斷競爭者的市場反應(yīng)6.1.2評估競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者是指對市場競爭變化較為敏銳，一旦捕捉到競爭者的挑戰(zhàn)行為就會迅速做出回應(yīng)，盡可能調(diào)動相應(yīng)資源進(jìn)行反擊，勢必將競爭者置于死地而后快的企業(yè)。強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者不規(guī)則型競爭者是指隨機(jī)對市場競爭措施做出反應(yīng)的企業(yè)，往往不會遵循一定的行為標(biāo)準(zhǔn)，讓人難以捉摸。不規(guī)則型競爭者遲鈍型競爭者是指對市場競爭措施行動緩慢，反應(yīng)不強(qiáng)的企業(yè)遲鈍型競爭者選擇型競爭者是指面對不同市場競爭措施會采取不同類型應(yīng)對措施的企業(yè)。選擇型競爭者

在奶茶市場幾近飽和的當(dāng)下，蜜雪冰城卻在諸多品牌中脫穎而出，銷售額遙遙領(lǐng)先。Q:通過查閱資料，分析蜜雪冰城在進(jìn)入市場時所面臨的競爭者格局，并以此為基礎(chǔ)判斷為什么蜜雪冰城會采取低價以及下沉市場策略。

問

題

討

論6.1.2評估競爭者conclusion基本競爭戰(zhàn)略6.2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義是指企業(yè)的成本狀況在全行業(yè)范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位，即企業(yè)產(chǎn)品的總成本低于競爭對手的營銷戰(zhàn)略。簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略類型材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略局限性企業(yè)往往是借助相對先進(jìn)與完善的技術(shù)體系來保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢，而維持技術(shù)領(lǐng)先并不容易。一旦某行業(yè)內(nèi)的技術(shù)體系發(fā)生質(zhì)變，原來領(lǐng)先企業(yè)較難再利用之前的技術(shù)以壓低成本的方式贏得競爭對手，其掌握的技術(shù)將大大貶值。隨著技術(shù)的成熟，技術(shù)可改進(jìn)的空間將進(jìn)一步縮小。為了維持成本領(lǐng)先，企業(yè)又不能停下技術(shù)改進(jìn)與革新的步伐，成本優(yōu)勢的維系日益困難。6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略含義差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略6.2.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略類型人事差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略局限性特色的產(chǎn)品或服務(wù)是差異化戰(zhàn)略企業(yè)的關(guān)鍵，競爭者會想方設(shè)法學(xué)習(xí)和模仿，來改進(jìn)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，彌補(bǔ)差異化劣勢，差異化特色優(yōu)勢會不斷減弱乃至消失。6.2.2差異化戰(zhàn)略Q:“茶顏悅色”采取了哪種策略，具體包含哪些措施？

如果你去長沙旅游，一定會在大街小巷中不斷遇到“茶顏悅色”。這是一個奶茶店，幾乎每個店前都有著許多顧客購買?！安桀亹偵笔鞘准姨岢觥爸胁栉髯觥钡哪滩璧?，與傳統(tǒng)奶茶相比，原材料采用的是健康的茶飲與新鮮的牛奶。除此之外，“茶顏悅色”的產(chǎn)品外觀也很獨(dú)特，奶茶杯上印有歷史人物、傳統(tǒng)名畫或詩詞等元素。憑借著優(yōu)秀的口味與外觀，“茶顏悅色”吸引了諸多居民以及游客，并在社交平臺上掀起了“茶顏悅色”打卡活動，非?；鸨?。

問

題

討

論6.2.2差異化戰(zhàn)略在此編輯您的小標(biāo)題單純集中化成本集中化差別集中化010203集中化戰(zhàn)略含義集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)主攻某一特殊的客戶群或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市場。集中化戰(zhàn)略類型6.2.3集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略局限性集中化戰(zhàn)略非常依賴于細(xì)分市場中的優(yōu)勢，這就需要企業(yè)所在的細(xì)分市場與其他市場間是存在差異的，這樣才能針對特殊需求的消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的產(chǎn)品，通過專門致力于為這部分消費(fèi)者服務(wù)而取得競爭優(yōu)勢。6.2.2差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略客戶眼中獨(dú)一無二低成本優(yōu)勢全行業(yè)范圍特定細(xì)分領(lǐng)域三類基本競爭戰(zhàn)略對比圖6.2基本競爭戰(zhàn)略Q:“請問“特侖蘇”采取了哪種策略，具體包含哪些措施？

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，相信大家對這一廣告語并不陌生。在“特侖蘇”推出之前，蒙牛品牌一直處于低端市場，比如優(yōu)酸乳、早餐奶等產(chǎn)品都是面向這類市場，但蒙牛顯然不滿足。高端市場中需要有高端的品牌對應(yīng)，于是“特侖蘇”就應(yīng)運(yùn)而生?！疤貋鎏K”價格相較于普通牛奶更高一些。事實(shí)證明，購買“特侖蘇”的多是白領(lǐng)，或者企事業(yè)單位的高層管理人員等。

問

題

討

論6.2基本競爭戰(zhàn)略conclusion市場地位與競爭者戰(zhàn)略6.36.3.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者含義概念市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。在市場競爭中，市場領(lǐng)導(dǎo)者的話語權(quán)較大，是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。市場領(lǐng)導(dǎo)者的歸屬也時有調(diào)整，而并非一成不變。6.3.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略類型維護(hù)高質(zhì)量品牌的聲望擴(kuò)大市場需求總量打造品牌聲望，是要塑造品牌在公司內(nèi)、行業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)鏈上以及社會上廣泛的影響力。某個產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時，意味著每個企業(yè)能夠占據(jù)的市場份額增加，而其中受益最大的往往是市場領(lǐng)先者。保護(hù)市場占有率市場領(lǐng)導(dǎo)者在占據(jù)較大市場份額的同時，也需要時刻警惕現(xiàn)有業(yè)務(wù)的流失，以防競爭對手的攻擊。考慮到科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，因此企業(yè)需要不斷的革新技術(shù)與創(chuàng)新產(chǎn)品以保證產(chǎn)品質(zhì)量。提高市場占有率采取多品牌策略強(qiáng)化宣傳效果增加銷售網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)質(zhì)量Q:請問九陽在豆?jié){機(jī)市場中處于什么地位，有哪些措施值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)？

九陽作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽的成功誘發(fā)了諸多品牌跟風(fēng)效仿。對此，九陽也給出了應(yīng)對措施。在技術(shù)方面積極創(chuàng)新，投入大量科研費(fèi)用，深入研究豆子營養(yǎng)的保留和打磨等。在戰(zhàn)略方面，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面追趕潮流，在北方駐守了近十年的九陽決定將公司研發(fā)和制造南移，以利用當(dāng)?shù)刎S富的資源開展相應(yīng)業(yè)務(wù)。在產(chǎn)品方面，九陽也在積極嘗試其他的細(xì)分家電市場，比如進(jìn)軍電磁爐市場，現(xiàn)已成為電磁爐行業(yè)的主導(dǎo)品牌之一。

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論6.3.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者含義概念：市場挑戰(zhàn)者是指那些積極向行業(yè)領(lǐng)先者或其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻來擴(kuò)大其市場份額的企業(yè)，這些企業(yè)可以是僅次于市場領(lǐng)先者的大公司，也可以是那些讓對手看不上眼的小公司。

6.3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)WORKSUMMARY強(qiáng)調(diào)直擊對手，在對方實(shí)力強(qiáng)勁領(lǐng)域進(jìn)攻，而不是針對弱勢領(lǐng)域，重在消耗對手實(shí)力01強(qiáng)調(diào)針對對方弱點(diǎn)，集中火力攻擊，其目的是慢慢蠶食競爭者02選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略6.3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)盡量避免正面沖突，在對方?jīng)]有防備的地方或是不可能防備的地方發(fā)動進(jìn)攻04其目的往往不是徹底打敗競爭者，而是不斷干擾對手，迷惑對手，為企業(yè)鉚足火力發(fā)起全面進(jìn)攻做準(zhǔn)備0503正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻指進(jìn)攻者以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場來圍攻競爭對手陣地的策略迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻Q:請問百事可樂在飲料市場中處于什么地位，其有哪些措施值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)？

可口可樂是最早進(jìn)入中國的美國企業(yè)，相較于百事可樂具有不可比擬的先入優(yōu)勢，為了盡可能占據(jù)更多的市場份額，百事可樂曾買斷了全國足球甲A聯(lián)賽冠名權(quán)，向年輕人和愛好體育的人士宣傳百事可樂。在生產(chǎn)方面，百事可樂在廣州成立相關(guān)公司且并購了國內(nèi)飲料企業(yè)，借助于中國本地企業(yè)及其已經(jīng)占據(jù)的市場發(fā)展自身業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，百事可樂已經(jīng)成為中國家喻戶曉的品牌，但其與可口可樂的競爭大戰(zhàn)仍在持續(xù)。

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