電子商務運營（第二版） 課件 楊昕 項目11、12 行業(yè)數(shù)據(jù)分析、競品數(shù)據(jù)分析

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項目十一行業(yè)數(shù)據(jù)分析教學目標學習目標1學習重點2學習難點3教學目標了解生意參謀市場行情模塊學會分析大盤數(shù)據(jù)學會分析類目數(shù)據(jù)學會分析關鍵詞數(shù)據(jù)學會分析人群數(shù)據(jù)學會分析屬性數(shù)據(jù)生意參謀市場行情模塊中的數(shù)據(jù)指標及趨勢分析使用生意參謀和Ｅｘｃｅｌ工具分析數(shù)據(jù)+1任務一大盤數(shù)據(jù)分析2任務二類目數(shù)據(jù)分析3任務三關鍵詞數(shù)據(jù)分析目錄/DIRECTORY4任務四人群數(shù)據(jù)分析5任務五屬性數(shù)據(jù)分析01大盤數(shù)據(jù)分析任務情境在運營店鋪的過程中，市場分析是店鋪定位最重要的一部分。不了解市場，就很難有一個好的店鋪定位，在當今這個大數(shù)據(jù)時代，分析行業(yè)數(shù)據(jù)也能為店鋪經(jīng)營起到?jīng)Q定性的支持作用。但是，做行業(yè)分析要了解哪些方面的信息呢？你的行業(yè)分析真的準確嗎？你知道行業(yè)分析的趨勢嗎？這些都可以在生意參謀的市場大盤里面查看到。任務分析生意參謀集數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室、市場行情、裝修分析、來源分析、競爭情報等數(shù)據(jù)產(chǎn)品于一體，是阿里巴巴商家端統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺。生意參謀市場大盤數(shù)據(jù)怎么看？對于新手來說，數(shù)據(jù)分析十分重要，可以幫你掌握市場行情，掌握競爭對手動態(tài)。那么如何看行業(yè)大盤？我們從中可以得到什么？路徑在：【市場】→【供給洞察】→【市場大盤】。知識準備關于數(shù)據(jù)維度的說明（１）最近７天：主要是看一下行業(yè)的均值數(shù)據(jù)，比如說：收藏率、加購率、轉化率等。一般這個最能反映整個行業(yè)的現(xiàn)狀，為什么呢？因為一天的數(shù)據(jù)有比較大的偶然性（比如恰好是大促，或者恰好有特殊事件等），而３０天的數(shù)據(jù)又隔得比較長，可能會有季節(jié)性因素的影響。（２）最近３０天：主要是用來看整個行業(yè)的發(fā)展趨勢的，一個月的數(shù)據(jù)就比較有代表性。（３）另外，自然周、自然月、自然日等，都給我們進行更加精準的數(shù)據(jù)分析提供了很多的便利條件。任務實施1.搜索人氣2.交易指數(shù)行業(yè)趨勢1行業(yè)大盤數(shù)據(jù)分析2了解定向推廣操作步驟見教材任務總結拓展知識在我們運營店鋪的過程中，行業(yè)大盤里還有一些數(shù)據(jù)指標，也十分具有參考價值，比如訪客數(shù)和賣家數(shù)。訪客競爭力＝訪客數(shù)／賣家數(shù)。這個數(shù)值當然是越大越好，因為數(shù)值越大，代表你能夠獲取到的訪客或者訂單就越多，說明競爭就越小。任務訓練我們知道收藏占比均值＝收藏人數(shù)／訪客數(shù)，

加購占比均值＝加購人數(shù)／訪客數(shù)。請搜集自己網(wǎng)店最近７天的數(shù)據(jù)，利用Ｅｘｃｅｌ算出７天的收藏占比均值和加購占比均值，并畫出趨勢圖，并做簡要分析課外學習百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)據(jù)分享平臺。在這里，你可以研究關鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測媒體輿情趨勢和定位數(shù)字消費者特征，還可以從行業(yè)的角度分析市場特點。02類目數(shù)據(jù)分析任務情境夏藝女裝公司專業(yè)經(jīng)營女裝，根據(jù)市場分析，我們對女裝類目有了一定的了解。那么在女裝類目中，哪些是適合我們自己經(jīng)營的子類目？女裝類產(chǎn)品什么時候是淡季，什么時候是旺季，單品適合什么時候上新、清倉？趙明作為店長，如何為產(chǎn)品布局呢？任務分析要找出適合我們店鋪經(jīng)營的優(yōu)質子類目可以通過市場大盤里行業(yè)趨勢中的搜索人氣、交易指數(shù)和市場大盤里賣家概況中的有交易賣家數(shù)這３個指標綜合分析。對于產(chǎn)品布局，我們可以通過行業(yè)構成里的交易指數(shù)來分析產(chǎn)品的生命周期，從而對產(chǎn)品進行布局。

搜索人氣交易指數(shù)交易增長幅度

支付金額較父行業(yè)占比有交易賣家數(shù)01020300504知識準備任務實施類目市場分析1類目數(shù)據(jù)分析2操作步驟見教材任務總結拓展知識商品的生命周期分為：導入期、成長期、成熟期和衰退期任務訓練1.假如你是夏藝女裝公司的數(shù)據(jù)分析專員趙明，選擇你認為優(yōu)質的兩個類目，通過這兩個類目每月市場容量和市場熱度以及有交易賣家數(shù)的對比，找出有最大優(yōu)勢且適合自己的類目。通過這兩個類目每月市場容量和市場熱度以及有交易賣家數(shù)的對比，發(fā)現(xiàn)大衣這個類目有最大優(yōu)勢且適合自己。任務訓練2.通過搜集子類目交易指數(shù)數(shù)據(jù)，分析兩個產(chǎn)品的生命周期，為夏藝女裝公司做產(chǎn)品布局。（1）搜集女褲類目（休閑褲、打底褲）2年的數(shù)據(jù)，如圖所示。任務訓練（2）統(tǒng)計好數(shù)據(jù)后，生成折線圖，看多個類目的產(chǎn)品的生命周期，如圖所示。從數(shù)據(jù)可以看出休閑褲在4、5月是交易高峰期，那么在3月前就要開始積累銷量，為了在高峰期的時候可以有個好的名次。課外學習將軍令是一款覆蓋電商領域各方面需求的工具軟件，為關鍵詞查詢、選品測款、店鋪管理、競品分析、打造爆款等環(huán)節(jié)，提供更高效、更具性價比的解決方案，革命性的提高店鋪的運營效率，軟件的主要載體包含：網(wǎng)頁版、瀏覽器插件、windows客戶端。03關鍵詞數(shù)據(jù)分析任務情境大家都知道買東西是通過關鍵詞來搜索商品的，所以商品關鍵詞的設置就顯得尤為重要。只有所設置的關鍵詞和買家的搜索習慣吻合時，你的商品被搜索到的概率才會更大，從而獲得更多的曝光，促成更多的交易。任務分析那么，如何設置關鍵詞才能讓商品被搜索到的概率更大呢？怎么知道自己所設置的關鍵詞是否合適呢？這就要通過生意參謀來分析。路徑在：【市場】→【搜索洞察】→【搜索分析】。知識準備關鍵詞特指單個品牌或產(chǎn)品服務在網(wǎng)絡上制作和使用索引時所用到的詞匯。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多商家看到了互聯(lián)網(wǎng)所蘊藏的商機，便開始進軍電子商務領域。當用戶要通過網(wǎng)絡查找某項內容或解決某個問題時，就需要在搜索引擎中輸入搜索關鍵詞進行查找。那么，如何有效地設置關鍵詞，就成為提升搜索率和轉化率的關鍵。任務實施搜索排行1關鍵詞數(shù)據(jù)分析2操作步驟見教材任務總結拓展知識

通常情況下，要在互聯(lián)網(wǎng)上尋找相關的信息，使用關鍵字搜索是最快、最省力的方式，在交易平臺上海量的商品里面，顧客要想盡快找到自己需要的商品信息，也會使用到各種關鍵字。在淘寶網(wǎng)，搜索對接的是寶貝標題。因此，寶貝標題一定要盡可能選用更多的關鍵字，擴大消費者搜索的范圍，提高被他們發(fā)現(xiàn)的概率。淘寶寶貝的標題容量是３０個字，我們可以通過前面所學的方法找出最符合產(chǎn)品屬性的關鍵詞，進行標題的組合。但是，有的小類目關鍵詞較少，怎么寫滿３０個字的標題呢？這時我們可以選擇“關聯(lián)修飾詞”，再進行分析，找出搜索人氣高的詞進行標題組合。任務訓練結合自己的網(wǎng)店，選擇一個類目，利用生意參謀，為該類目進行關鍵詞分析，找出最符合產(chǎn)品屬性的關鍵詞，并進行標題的組合。選擇大衣類目，經(jīng)過關鍵詞分析，找出關鍵詞并組合成標題：羊絨大衣女2020年新款高端時尚毛呢外套輕奢收腰中長款羊毛大衣潮課外學習淘寶網(wǎng)是目前國內十分流行的電商平臺，要想在淘寶網(wǎng)運營一家店鋪并獲得盈利，就要非常注重網(wǎng)店的客流量，這就要求店家做好站內優(yōu)化，選擇合適的關鍵詞來提高商品在淘寶搜索中的排名。只有這樣，當目標消費者在網(wǎng)絡搜索相關需求商品時，才會看到相應的品牌、店鋪及商品，從而帶來流量及轉化。獲取電商關鍵詞的方法除了生意參謀，還有一種免費的方法：淘寶搜索框，如圖所示。04人群數(shù)據(jù)分析任務情境我們在平時運營店鋪的過程中，應注重優(yōu)化關鍵詞和關注圖片。這兩個方面做好了，有利于流量引入，但是流量的精準度是我們不容易把握的。我們雖然可以加入精準長尾詞來引流，但是結合買家的搜索習慣，過于長的精準詞，往往搜索熱度較低，流量少。那么，我們是否可以根據(jù)寶貝的特點、適應的人群、人群的特征來設定一個范圍，專門投向我們理想的客戶人群呢？任務分析如何找到理想的客戶人群呢？可以參考生意參謀的數(shù)據(jù)來分析人群的特征。路徑在：【市場】→【客群洞察】→【行業(yè)客群】→【屬性畫像】。知識準備人群畫像畫像就是根據(jù)用戶的社會屬性、社會習慣和消費行為等信息抽象出的一個標簽化的用戶模型。給目標受眾畫像就是給用戶貼上“標簽”。任務實施1.性別分析2.年齡分析3.職業(yè)分析4.TOP省份5.TOP城市屬性畫像1人群數(shù)據(jù)分析2了解淘寶客推廣支出傭金計算3操作步驟見教材任務總結拓展知識我們可以使用百度指數(shù)看一下我們店鋪的目標人群是什么類型的人。例如，搜索“大衣”，我們可以看到百度指數(shù)的人群畫像，如圖所示。任務訓練結合自己的網(wǎng)店選擇一個類目，利用生意參謀，對其進行人群畫像分析。從生意參謀的數(shù)據(jù)我們可以看出，該類目女性消費者占絕大多數(shù)，還有一小部分屬于未知人群。而在女性人群中，25-29歲為主要購買年齡層，其次是30-34歲，35-39歲。課外學習中國消費者生活形態(tài)模型新生代市場監(jiān)測機構宣布在中國消費者細分市場的分群深度研究上取得重大成果。通過１９９７年以來在中國內地進行的關于居民媒體接觸習慣和產(chǎn)品／品牌消費習慣的連續(xù)調查積累的大量翔實的數(shù)據(jù)，新生代對中國的消費者進行了心理層面上的分析，建立了適應中國市場分眾時代復雜的經(jīng)濟態(tài)勢下的中國消費者生活形態(tài)模型———ＣｈｉｎａＶａｌｓ。這一模型把中國消費者按消費心理因素分為１４種族群。其中，理智事業(yè)族、經(jīng)濟頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟時尚族、求實穩(wěn)健族和消費節(jié)省族６種族群為積極形態(tài)派，占整體的４０.４１％；個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族和勤儉生活族５種族群為求進務實派，占整體的４０.５４％；工作堅實族、平穩(wěn)小康族和現(xiàn)實生活族３種族群為平穩(wěn)現(xiàn)實派，占整體的１9.０５％，如圖所示。課外學習05屬性數(shù)據(jù)分析任務情境在確定了經(jīng)營的類目和定位以后，如何為店鋪選款是我們接下來要面臨的問題。經(jīng)營網(wǎng)店的人都知道，做店就是做款，爆款少不了。爆款是淘寶店不可缺少的重中之重，以吸引更多客戶，增加成交機會，并且可以帶動其他產(chǎn)品銷售，提高店鋪整體銷量。在淘寶，女裝是大類目。而女裝也因為自己本身豐富的風格、款式、色彩影響著市場，市場蛋糕很大，能學會女裝怎么選款，對其他類目也就可以觸類旁通了。任務分析那么如何為店鋪選款呢？我們要賣什么樣的產(chǎn)品？這就要對產(chǎn)品的屬性進行分析。知識準備屬性指的是產(chǎn)品的特質、特征和性質。例如，我們銷售的產(chǎn)品是服裝，那么服裝的風格、款式、面料和品牌等，都是該產(chǎn)品的屬性。詳細填寫產(chǎn)品屬性，可以吸引更多客戶，增加成交機會。任務實施屬性排行1屬性分析2操作步驟見教材屬性數(shù)據(jù)分析3任務總結拓展知識在屬性分析里，我們還可以直觀地看到所選時間段內熱銷屬性的ＴＯＰ榜單，通過這個榜單，可以查看該屬性下熱銷的商品榜，以及店鋪榜近期的數(shù)據(jù)。通過這些屬性數(shù)據(jù)，可以有針對性地做淘寶競品分析，結合自身的優(yōu)勢，進行有效差異化分析。任務訓練我們知道服裝類產(chǎn)品除材質以外，還有其他屬性，比如款式、品牌和顏色等。針對夏藝女裝公司的產(chǎn)品，請你對其中一種屬性進行數(shù)據(jù)分析，篩選出熱銷的屬性值。針對大衣這個類目，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，在款式上熱銷的屬性值有：口袋紐扣系帶拼接綁帶樹脂固色立體裝飾蝴蝶結流蘇拉鏈3D不對稱貼布褶皺肩章亮絲印花繡花釘珠植絨……課外學習電商數(shù)據(jù)分析：商品屬性布局優(yōu)化項目十一練習題一、單選題1.A2.D3.C4.D5.D二、多選題1.ABCDE2.ABCD3.ABCDE4.ABCD三、判斷題1.對2.對3.對4.錯5.對6.對7.對8.對本項目到此結束+項目十二

競品數(shù)據(jù)分析教學目標學習目標1學習重點2學習難點3教學目標了解競品分析的含義及目的能進行競品的查找、選擇和分析了解競品分析報告的構成競品分析、競店分析競品分析、競店分析+1任務一競品單品數(shù)據(jù)分析2任務二競品店鋪數(shù)據(jù)分析目錄/DIRECTORY01競品單品數(shù)據(jù)分析任務情境隨著淘寶店鋪的增多，商家們的競爭壓力越來越大。最近兩周時間，夏藝女裝網(wǎng)店的流量、銷量不知道什么原因，出現(xiàn)了罕見的下滑現(xiàn)象。部門和網(wǎng)店都已步入正軌，卻出現(xiàn)了業(yè)績的下滑，店長趙明就這個情況召開了部門會議，經(jīng)過討論，大家一致認為下滑的原因是這段時間只顧低頭做事，忽略了競爭對手的分析。任務分析《孫子·謀攻篇》：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！备偲贩治鍪菫榱税l(fā)展和自我完善。根據(jù)競品分析結果，可以幫助企業(yè)有效地挖掘市場需求，確定產(chǎn)品研發(fā)方向，協(xié)調營銷、運營環(huán)節(jié)，制定科學的發(fā)展策略。所以，競品分析非常重要。進行競品分析，我們首先需要查找和篩選競品，逐步確定競品，最后進行競品數(shù)據(jù)分析。知識準備競品分析的含義及目的是對競爭對手的產(chǎn)品進行比較分析，進而制訂有利于自身的競爭策略。做競品分析，主要目的體現(xiàn)在兩個方面：一是了解市場上競品以及自身產(chǎn)品的位置、市場覆蓋情況、優(yōu)缺點等，二是根據(jù)分析，得出一套有針對性的解決方案來改進本身的產(chǎn)品CPC競品選擇方法首先，做競品分析一定要找到合適的競爭對手，通過競爭對手的產(chǎn)品、流量渠道等維度進行分析。其次，可以觀察競爭對手的主圖、詳情頁或者整體的裝修風格和定位。然后是流量渠道。流量是比較重要的因素，不能通過店鋪直接觀察到店鋪的流量，我們需要借助生意參謀來做分析。也可以提煉競爭對手寶貝的賣點，根據(jù)他們的思路，找到銷售的方法：1）產(chǎn)品屬性對比2）產(chǎn)品SKU對比3）首圖視覺對比4）產(chǎn)品評價對比任務實施1.進入競品查找頁面2.查找目標競品1.競品單品簡單分析2.競品單品數(shù)據(jù)分析競品查找1競品數(shù)據(jù)分析2了解定向推廣操作步驟見教材任務總結拓展知識競品分析報告框架+任務訓練1.表12-1-2為某女裝競品某天訪客數(shù)據(jù)，假如當天的支付件數(shù)是470，且每個支付買家僅買了1件。請計算轉化率和收藏加購率。+任務訓練2.分析自己網(wǎng)店的競品單品，編寫一份競品單品分析報告。參考競品分析報告框架。課外學習生意參謀數(shù)據(jù)分析專員在線視頻教程，幫助賣家掌握生意參謀六大模塊基礎使用，提升店鋪數(shù)據(jù)分析能力02

競品店鋪數(shù)據(jù)分析任務情境經(jīng)過一段時間競品分析，電商運營部根據(jù)競品分析結果，對網(wǎng)店的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷策略、促銷策略、客戶評價等方面進行了調整和優(yōu)化，取得了良好的效果，店鋪銷售額穩(wěn)步提升。為了鞏固階段性成果，電商運營部計劃進行競品店鋪數(shù)據(jù)分析（競店分析）。任務分析競品分析是競店分析的一部分，有了競品分析的基礎，競店分析掌握起來會相對輕松。競店分析主要包括競店的查找和添加、產(chǎn)品結構分析、價格結構分析、貨品成本分析、銷售分析、單品分析和推廣分析等方面。知識準備CPC競店分析主要指標

選定周期下，店鋪支付金額指數(shù)化后指標交易指數(shù)選定周期下，店鋪商品詳情頁訪客數(shù)指數(shù)化后指標流量指數(shù)選定周期下，店鋪通過搜索進入商品詳情頁訪客數(shù)指數(shù)化后指標。搜索人氣選定周期下，店鋪商品加購用戶數(shù)指數(shù)化后指標。加購指數(shù)統(tǒng)計周期內，分階段訂單的第一階段，付定金金額擬合出的指數(shù)類指標。預售定金指數(shù)越高，表示預售付定金的金額越高。預售定金交易指數(shù)統(tǒng)計周期內，分階段訂單的第一階段，付定金訂單預售商品件數(shù)。預售支付商品件數(shù)01020307060504

08選定周期下，店鋪商品收藏用戶數(shù)指數(shù)化后指標。收藏人氣統(tǒng)計周期內，分階段訂單的第一階段，付定金訂單預售商品件數(shù)。上新商品數(shù)任務實施1.