電子商務運營（第二版） 課件 楊昕 項目12、13 競品數據分析、店鋪數據分析

+項目十二

競品數據分析教學目標學習目標1學習重點2學習難點3教學目標了解競品分析的含義及目的能進行競品的查找、選擇和分析了解競品分析報告的構成競品分析、競店分析競品分析、競店分析+1任務一競品單品數據分析2任務二競品店鋪數據分析目錄/DIRECTORY01競品單品數據分析任務情境隨著淘寶店鋪的增多，商家們的競爭壓力越來越大。最近兩周時間，夏藝女裝網店的流量、銷量不知道什么原因，出現了罕見的下滑現象。部門和網店都已步入正軌，卻出現了業(yè)績的下滑，店長趙明就這個情況召開了部門會議，經過討論，大家一致認為下滑的原因是這段時間只顧低頭做事，忽略了競爭對手的分析。任務分析《孫子·謀攻篇》：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！备偲贩治鍪菫榱税l(fā)展和自我完善。根據競品分析結果，可以幫助企業(yè)有效地挖掘市場需求，確定產品研發(fā)方向，協調營銷、運營環(huán)節(jié)，制定科學的發(fā)展策略。所以，競品分析非常重要。進行競品分析，我們首先需要查找和篩選競品，逐步確定競品，最后進行競品數據分析。知識準備競品分析的含義及目的是對競爭對手的產品進行比較分析，進而制訂有利于自身的競爭策略。做競品分析，主要目的體現在兩個方面：一是了解市場上競品以及自身產品的位置、市場覆蓋情況、優(yōu)缺點等，二是根據分析，得出一套有針對性的解決方案來改進本身的產品CPC競品選擇方法首先，做競品分析一定要找到合適的競爭對手，通過競爭對手的產品、流量渠道等維度進行分析。其次，可以觀察競爭對手的主圖、詳情頁或者整體的裝修風格和定位。然后是流量渠道。流量是比較重要的因素，不能通過店鋪直接觀察到店鋪的流量，我們需要借助生意參謀來做分析。也可以提煉競爭對手寶貝的賣點，根據他們的思路，找到銷售的方法：1）產品屬性對比2）產品SKU對比3）首圖視覺對比4）產品評價對比任務實施1.進入競品查找頁面2.查找目標競品1.競品單品簡單分析2.競品單品數據分析競品查找1競品數據分析2了解定向推廣操作步驟見教材任務總結拓展知識競品分析報告框架+任務訓練1.表12-1-2為某女裝競品某天訪客數據，假如當天的支付件數是470，且每個支付買家僅買了1件。請計算轉化率和收藏加購率。+任務訓練2.分析自己網店的競品單品，編寫一份競品單品分析報告。參考競品分析報告框架。課外學習生意參謀數據分析專員在線視頻教程，幫助賣家掌握生意參謀六大模塊基礎使用，提升店鋪數據分析能力02

競品店鋪數據分析任務情境經過一段時間競品分析，電商運營部根據競品分析結果，對網店的產品策略、價格策略、營銷策略、促銷策略、客戶評價等方面進行了調整和優(yōu)化，取得了良好的效果，店鋪銷售額穩(wěn)步提升。為了鞏固階段性成果，電商運營部計劃進行競品店鋪數據分析（競店分析）。任務分析競品分析是競店分析的一部分，有了競品分析的基礎，競店分析掌握起來會相對輕松。競店分析主要包括競店的查找和添加、產品結構分析、價格結構分析、貨品成本分析、銷售分析、單品分析和推廣分析等方面。知識準備CPC競店分析主要指標

選定周期下，店鋪支付金額指數化后指標交易指數選定周期下，店鋪商品詳情頁訪客數指數化后指標流量指數選定周期下，店鋪通過搜索進入商品詳情頁訪客數指數化后指標。搜索人氣選定周期下，店鋪商品加購用戶數指數化后指標。加購指數統(tǒng)計周期內，分階段訂單的第一階段，付定金金額擬合出的指數類指標。預售定金指數越高，表示預售付定金的金額越高。預售定金交易指數統(tǒng)計周期內，分階段訂單的第一階段，付定金訂單預售商品件數。預售支付商品件數01020307060504

08選定周期下，店鋪商品收藏用戶數指數化后指標。收藏人氣統(tǒng)計周期內，分階段訂單的第一階段，付定金訂單預售商品件數。上新商品數任務實施1.查找競店2.識別競店1.基礎數據查看2.產品結構分析3.價格結構分析4.貨品成本分析5.競店銷售分析6.競店單品分析7.推廣分析查找和識別競店1競品店鋪數據分析2了解定向推廣操作步驟見教材+任務總結拓展知識爆款商品與滯銷商品淘寶商品銷量定義：月銷量3000件以上的是爆款商品，1000件以上是小爆款（小類目也稱爆款），500件以上的是熱賣商品，200件以上的是人氣商品，30件以下的為低銷量商品，0銷量的為滯銷商品。淘寶官方定義滯銷商品是指90天前首次發(fā)布，且最近3個月內沒有賣出過一件的商品，滯銷商品會被淘寶搜索屏蔽而無法搜索，而且會影響店鋪權重和其它商品排名。任務訓練1.根據自己的網店經營情況，借助店偵探進行競店分析，編寫一份競店分析報告。基礎數據分析、產品結構分析、價格結構分析、貨品成本分析、競店銷售分析、競店單品分析、推廣分析等。課外學習完成生意參謀（初級）數據分析專員認證（免費）。該課程為生意參謀官方認證，課程主要包含品類羅盤、流量縱橫、市場競爭、服務洞察、內容分析、數據作戰(zhàn)室六大模塊，幫助店鋪掌握生意參謀基礎使用，學會基礎店鋪數據分析。項目十二練習題一、單選題1.A2.A3.B4.B5.B二、多選題1.ABC2.ABCD3.ABCDE4.ABC5.ABCDE6.ABC7.ABC8.ABCD9.ABCD10.ABD11.AB12.AD13.ABCD三、判斷題1.對2.對3.錯4.對5.對本項目到此結束+項目十三店鋪數據分析教學目標學習目標1學習重點2學習難點3教學目標了解店鋪核心數據的內涵了解推廣工具各報表重點數據的含義店鋪核心數據的內涵店鋪推廣數據分析+1任務一店鋪核心數據分析2任務二推廣數據分析目錄/DIRECTORY01店鋪核心數據分析任務情境網店在經營了一段時間后，大家都十分關心銷售量，但是趙明認為銷售量只是店鋪的一個表面的數據，他十分想了解店鋪的整個經營情況，這就需要去了解店鋪運營的核心數據。任務分析要分析店鋪運營的核心數據，首先我們要學會查看數據，其次我們要學會篩選我們需要的數據，最后對這些數據進行分析及優(yōu)化。這樣店鋪才會更“健康”地運營下去。知識準備

統(tǒng)計時間內，訪客中沒有發(fā)生點擊行為的人數/訪客數，即1-點擊人數/訪客數。該值越低表示流量的質量越好。多天的跳失率為各天跳失率的日均值。跳失率統(tǒng)計時間內，支付買家數/訪客數，即來訪客戶轉化為支付買家的比例。支付轉化率近30天內，退款成功筆數/支付寶支付子訂單數，退款包括售中和售后的僅退款和退貨退款。退款率統(tǒng)計日期內，新增點擊收藏商品的去重人數，不考慮取消收藏的情況。收藏人數統(tǒng)計日期內，新增點擊商品加入購物車的商品件數總和，不考慮刪除、加購件數修改和下單轉化減少的情況。加購件數0102030504任務實施1.查看實時數據2.查看視窗數據3.店鋪取數1.店鋪層級分析2.流量數據分析3.品類數據分析4.服務數據分析查看店鋪數據1分析店鋪核心數據2添加標題3操作步驟見教材任務總結拓展知識動銷率和動銷深度B動銷率就是指全店上架產品是否皆有銷售動銷深度是指店鋪銷量最好的產品與最差產品的差距對比新品動銷率是淘寶非?？粗氐?，絕大多數滯銷的產品很多都是新品AC任務訓練1.發(fā)現問題：圖2中店鋪從10月11日起訪客數快速增加，圖3中店鋪的轉化率從10月6日呈一個快速下降的趨勢。解決辦法：提升轉化率產品方面，選擇應季時尚、款式好、性價比高的產品，并且每類產品只推廣1-2款，其他做關聯銷售。關鍵詞應精確，與產品的目標客戶搜索習慣及需求相一致。產品圖片一定要清晰、美觀、大氣。產品描述一定要圖文并茂。用戶評價盡量避免中差評，即使是中差評，也應給一個合理的解釋。提升客服服務水平。店鋪的信譽和裝修。任務訓練2.重點客戶在湖南、四川、山東、福建、浙江、湖北。推廣策略：對于活躍的省份，針對顧客采用寫一些活動，提高轉化率，如包郵，相應的對于流量很小的地區(qū)，可以針對其進行推廣活動，如直通車定向推廣等。任務訓練3.健康與否，主要看流量帶來的轉化率和銷量。4.在以下方面優(yōu)化：產品本身、產品價格、產品主圖、詳情頁、短視頻、店鋪基本設置、寶貝評價內容課外學習生意參謀數據指標詳解（用手機淘寶掃一掃）02推廣數據分析任務情境網店運營中很重要的一部分就是推廣。推廣效果好不好必須要查看推廣報表。于是，趙明召集李偉和宗仰一起分析主要推廣工具的報表數據。任務分析店鋪推廣數據主要包括直通車推廣數據、引力魔方推廣數據和淘寶客推廣數據，我們可以進入各個推廣工具的后臺查看對應的報表，提取關鍵數據進行分析及優(yōu)化。知識準備投入產出比回搜量/回訪量投資回報率千次展現成本創(chuàng)意在引力魔方資源位上被展現/點擊后，消費者在所選轉化周期內，發(fā)生過回搜行為（通過搜索渠道進入店鋪首頁或店鋪內寶貝詳情頁）的總次數。表示創(chuàng)意在每獲得1000次展現后所產生的平均費用?？偝山唤痤~除以花費，反映淘寶直通車點擊花費在所選轉化周期內帶來支付寶成交金額的比例。投資回報率=支付寶總成交金額/消耗，反映有展現或點擊行為的用戶在一段時間周期內帶來的累計投入產出比。任務實施1.選擇報表數據維度2.獲取數據3.數據解讀1.投產比好,收藏加購率好2.投產比差,收藏加購率好3.投產比差,收藏加購率不好直通車數據分析1引力魔方數據分析2淘寶客數據分析31.淘寶客數據分析操作步驟見教材任務總結拓展知識黃金公式：銷售額=訪客數（流量）×全店轉化率×客單價流量客單價轉化率網店銷售黃金公式三要素提升方法任務訓練產品名店鋪該寶貝總成交額淘寶客推廣成交額淘寶客成交占比傭金比例傭金金額成交筆數ROI產品1￥171,324.47￥5,932.21

3.46%2.50%￥148.316040

產品2￥36,330.25￥2,150.75

5.92%3.00%￥64.522233.3

產品3￥34,622.14￥1,073.29

3.10%1.50%￥16.101166.7

問題1：計算上表中的3個產品的淘寶客成交占比，以及ROI的值，將計算結果填入表中。問題2：如果想進一步提高淘寶客的成交占比，上述3個產品最應該選擇哪個產品？如何進一步優(yōu)化？從表上可知產品1淘客推廣效果較好，產品3淘客推廣占比較低，需提高成交筆數。優(yōu)化：1.對于成交筆數少的產品，提高淘客傭金，促進更多淘客推廣，同時需對產品頁面內容進行優(yōu)化，提高產品的吸引力。2.產品3傭金比率低，淘客推廣效果不好，需提高傭金以提高淘客推廣的占比。也可更新淘客推廣計劃，如設置有針對性的定向推廣計劃。1.任務訓練2.（1）現象可以發(fā)現，4月1日和4月3日出價雖然高，但對應點擊率越高，每次點擊成本反而低些；4月2日出價低，但點擊率很低，反而點擊成本高。采取策略影響點擊成本的因素主要是出價和點擊率。當出價高時，一方面要想辦法降低出價，達到合理出價，但同時還可以進一步提高點擊率；出價已經很低了達到了合理價位，那就只有想法提高點擊率，來降低點擊成本。2.預算有限的情況下，直通車盡量多安排在14點到22點流量高峰期。