2016中國醫(yī)藥電商發(fā)展藍皮書

2016中國醫(yī)藥電商發(fā)展藍皮書剛剛過去的2016年是“十三五”的開局之年，也是醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關重要的一年。隨著我國GDP持續(xù)增長，促進國民人均收入的增加，整體國民醫(yī)療、保健意識不斷增強，中國電商產(chǎn)業(yè)加速拓展細分市場，醫(yī)藥品類價值訴求趨高。中國醫(yī)藥電商市場潛力巨大，我國醫(yī)藥電商規(guī)模逐漸擴大。2017新年伊始，醫(yī)藥電商政策又迎來開門紅，國務院發(fā)文取消B證、C證審批，降低了準入門檻，推動產(chǎn)業(yè)前行。隨著一系列鼓勵性政策的出臺，互聯(lián)網(wǎng)+大健康產(chǎn)業(yè)乘風發(fā)展，勢頭良好。但醫(yī)藥電商的發(fā)展也并不是一路凱歌，去年國家藥監(jiān)局發(fā)文要求結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點，隨后天貓醫(yī)藥館、1號店藥品商城和八百方陸續(xù)停止藥品在線交易；“雙十一”電商平臺OTC禁賽，醫(yī)藥電商這場大戲可能才剛剛開始。從2005年第一張醫(yī)藥B2C牌照的頒發(fā)為開端，10年來醫(yī)藥電商在經(jīng)過初期的快速增長后，現(xiàn)階段增速放緩，目前行業(yè)內(nèi)參與者眾多，市場競爭加劇，正逐漸進入相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。截至2017年1月22日《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》共有913張，其中包括A證（為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供的服務）共40張；B證（藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)通過自身網(wǎng)站與本企業(yè)成員之外的其他企業(yè)進行的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易）共224張；C證（向個人消費者提供藥品）共有649張。獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證》的企業(yè)分布在28個?。ㄖ陛犑?自治區(qū)），從分布圖來看，廣東、浙江、江蘇、山東、北京、四川、重慶、福建、上海、河南等是醫(yī)藥電商獲證較多的10個省份，占比分別為16.2%、11%、9.7%、6.7%、5.3%、5.1%、4.2%、4%、4%、3.8%。第一章中國醫(yī)藥電商發(fā)展環(huán)境總結(jié)2016年，醫(yī)藥電商雖然在互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售方面受挫，但隨著鼓勵處方外流、醫(yī)療大數(shù)據(jù)建設和共享的文件相繼出臺，網(wǎng)售處方藥的時機正在加速到來。與此同時，人社部出臺文件，計劃開放醫(yī)保結(jié)算數(shù)據(jù)交換接口，網(wǎng)上購藥醫(yī)保結(jié)算有望在5年內(nèi)實現(xiàn)。這些政策層面的轉(zhuǎn)變，無疑都將促進醫(yī)藥電商發(fā)展進入快速通道。一、監(jiān)管嚴格，但政策正在逐步放開在政策層面上，目前仍然沿用2005年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》兩部管理辦法。2016影響醫(yī)藥電商發(fā)展的政策文件1、國務院辦公廳發(fā)布《國務院辦公廳關于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務的通知》（國辦發(fā)〔2016〕26號）通知指出，采取多種形式推進醫(yī)藥分開，禁止醫(yī)院限制處方外流，患者可自主選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥。同時，試行零售藥店分類分級管理，鼓勵連鎖藥店發(fā)展，組織醫(yī)療機構(gòu)處方信息、醫(yī)保結(jié)算信息與藥品零售消費信息共享試點，推動醫(yī)藥分開。2、國務院醫(yī)改辦、國家衛(wèi)生計生委、國家發(fā)展改革、民政部、財政部、人力資源社會保障部及國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布《關于印發(fā)推進家庭醫(yī)生簽約服務指導意見的通知》（國醫(yī)改辦發(fā)〔2016〕1號）通知指出，應發(fā)揮信息化支撐作用，推進家庭醫(yī)生簽約服務。構(gòu)建完善的區(qū)域醫(yī)療衛(wèi)生信息平臺，實現(xiàn)簽約居民健康檔案、電子病歷、檢驗報告等信息共享和業(yè)務協(xié)同。通過遠程醫(yī)療、即時通訊等方式，加強二級以上醫(yī)院醫(yī)師與家庭醫(yī)生的技術(shù)交流。通過移動客戶端等多種方式搭建家庭醫(yī)生與簽約居民的交流平臺，為信息咨詢、互動交流、患者反饋、健康管理等提供便利。積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設備等為簽約居民提供在線預約診療、候診提醒、劃價繳費、診療報告查詢、藥品配送和健康信息收集等服務。3、工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、科學技術(shù)部、商務部、國家衛(wèi)生和計劃生育委員會、國家食品藥品監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》指南鼓勵醫(yī)藥工業(yè)拓展新領域、發(fā)展新業(yè)態(tài)。主要包括三個方面：其一，大力推動“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”，發(fā)展智慧醫(yī)療產(chǎn)品。開發(fā)具備云服務和人工智能功能的移動醫(yī)療產(chǎn)品、可穿戴設備，各種類型的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的健康管理軟件（APP），可實現(xiàn)遠程監(jiān)護、咨詢的遠程醫(yī)療系統(tǒng)。加強對健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用，發(fā)展電子健康檔案、電子病歷、電子處方等數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源互聯(lián)互通和共享，指導疾病診治、藥物評價和新藥開發(fā)，發(fā)展基于大數(shù)據(jù)的醫(yī)療決策支持系統(tǒng)。其二，培育新的健康消費需求。推動家用、養(yǎng)老、康復醫(yī)療器械的開發(fā)和應用，適應人口老齡化的需要。發(fā)展大健康產(chǎn)品，支持醫(yī)藥企業(yè)向功能食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、化妝品以及保健、預防、治未病等領域延伸。支持基因測序、腫瘤免疫治療、干細胞治療、藥物伴隨診斷等新型醫(yī)學技術(shù)發(fā)展，完善行業(yè)準入政策，加強臨床應用管理，促進各項技術(shù)適應臨床需求，緊跟國際發(fā)展步伐。其三，推動生產(chǎn)性服務業(yè)和服務型制造發(fā)展。大力發(fā)展合同生產(chǎn)、合同研發(fā)、醫(yī)藥電子商務、生物技術(shù)服務、醫(yī)療器械第三方維護保養(yǎng)等新型生產(chǎn)性服務業(yè)，促進分工進一步專業(yè)化，提高效率和降低成本。圍繞生物技術(shù)藥物和化藥制劑，鼓勵建設若干個從事合同生產(chǎn)為主的高標準藥品生產(chǎn)基地。鼓勵醫(yī)療器械、制藥設備企業(yè)開展產(chǎn)品延伸服務，從提供產(chǎn)品向提供整體解決方案轉(zhuǎn)變，建設第三方檢驗中心、影像中心、透析中心和病理中心等。4、《國務院辦公廳關于促進和規(guī)范健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應用發(fā)展的指導意見》（國辦發(fā)〔2016〕47號）意見指出，推動健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)資源共享開放。鼓勵各類醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)推進健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)采集、存儲，加強應用支撐和運維技術(shù)保障，打通數(shù)據(jù)資源共享通道，加快建設和完善以居民電子健康檔案、電子病歷、電子處方等為核心的基礎數(shù)據(jù)庫。到2017年底，實現(xiàn)國家和省級人口健康信息平臺以及全國藥品招標采購業(yè)務應用平臺互聯(lián)互通，基本形成跨部門健康醫(yī)療數(shù)據(jù)資源共享共用格局。到2020年，建成國家醫(yī)療衛(wèi)生信息分級開放應用平臺，實現(xiàn)與人口、法人、空間地理等基礎數(shù)據(jù)資源跨部門、跨區(qū)域共享。同時，意見還鼓勵培育健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應用新業(yè)態(tài)。例如，積極鼓勵社會力量創(chuàng)新發(fā)展健康醫(yī)療業(yè)務，促進健康醫(yī)療業(yè)務與大數(shù)據(jù)技術(shù)深度融合。發(fā)展居家健康信息服務，規(guī)范網(wǎng)上藥店和醫(yī)藥物流第三方配送等服務，同時，推動中醫(yī)藥養(yǎng)生、健康養(yǎng)老、健康管理、健康咨詢、健康文化、體育健身、健康醫(yī)療旅游、健康環(huán)境、健康飲食等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。5、國家食品藥品監(jiān)管總局要求結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作總局表示，結(jié)束第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作，包括包括河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司“95095”平臺、廣州八百方信息技術(shù)有限公司“八百方”平臺和紐海電子商務（上海）有限公司“1號店”。同時，不影響已經(jīng)獲取《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》的企業(yè)依照《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》等規(guī)定，繼續(xù)開展企業(yè)對企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)的藥品交易服務業(yè)務；取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》的實體藥店可以繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)直接向消費者銷售藥品?？偩謴娬{(diào)，所有藥品零售企業(yè)，無論是網(wǎng)上交易還是門店交易，都必須嚴格執(zhí)行憑醫(yī)師處方銷售處方藥的規(guī)定。6、人社部發(fā)布《關于印發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)＋人社”2020行動計劃的通知》（人社部發(fā)〔2016〕105號）《行動計劃》明確，社?？▽⒓虞d支付功能，支持各類繳費和待遇享受應用。將與微信、支付寶等第三方支付平臺合作，建設統(tǒng)一、開放的醫(yī)保結(jié)算數(shù)據(jù)交換接口，在安全可控的前提下，支持相關機構(gòu)開展網(wǎng)上購藥等應用。要推進就醫(yī)一卡通，實現(xiàn)社會保障卡與醫(yī)療機構(gòu)、商業(yè)保險等實現(xiàn)服務對接，為持卡人員提供掛號、就診、住院等全程就醫(yī)服務，化解就醫(yī)“掛號難”、“排隊難”等問題。同時，依托社?？?，逐步實現(xiàn)醫(yī)療保險、工傷保險相關醫(yī)療費用的本地或異地直接結(jié)算；實現(xiàn)醫(yī)療保險、工傷保險與醫(yī)療救助、大病保險等待遇的銜接結(jié)算。同時，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，開展醫(yī)保診療信息的挖掘分析，在保證信息安全和個人隱私的前提下，支持健康服務產(chǎn)品的個性化、定制化發(fā)展，為參保人員提供個性化的健康管理服務。二、醫(yī)療支出不斷增長，健康觀念提高居民保健意識增強，醫(yī)療保健支出增速居八大類消費支出首位。據(jù)《2015中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示2015年，我國城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出和農(nóng)村居民醫(yī)療保健支出額分別為1193.6元和722.1元，分別同比增長6.77%和17.56%。2005-2015年中國醫(yī)療支出年份衛(wèi)生總費用(億元)政府衛(wèi)生支出社會衛(wèi)生支出個人現(xiàn)金衛(wèi)生支出人均衛(wèi)生費用(元)衛(wèi)生總費用占GDP比重(%)絕對數(shù)(億元)占衛(wèi)生總費用比重(%)絕對數(shù)(億元)占衛(wèi)生總費用比重(%)絕對數(shù)(億元)占衛(wèi)生總費用比重(%)20058659.911552.5317.932586.4129.874520.9852.21662.304.6820069843.341778.8618.073210.9232.624853.5649.31748.804.55200711573.972581.5822.313893.7233.645098.6644.05875.964.35200814535.403593.9424.735065.6034.855875.8640.421094.524.63200917541.924816.2627.466154.4935.086571.1637.461314.265395732.4928.697196.6136.027051.2935.291490.064.98201124345.917464.1830.668416.4534.578465.2834.771806.955008431.9829.9910030.7035.679656.3234.342076.675.41201331668.959545.8130.1411393.7935.9810729.3433.882327.375.57201435378.9110590.729.913042.936.911745.333.22586.55.56201540587.712533.030.8815890.739.1512164.029.9729526.0數(shù)據(jù)來源：《2015中國統(tǒng)計年鑒》三、老年人口不斷增加，醫(yī)藥行業(yè)迎來新的發(fā)展機遇我國人口老齡化的進一步加劇，在給社會造成了沉重的負擔的同時，也給一些行業(yè)帶來無限生機，尤其是醫(yī)藥行業(yè)受人口老齡化影響，未來十年將進入高速發(fā)展階段。

第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示：我國老齡化進程逐步加快。普查顯示，60歲及以上人口占全國總?cè)丝诘?3.26％，比2000年上升2.93個百分點，其中65歲及以上人口占8.87％，上升1.91個百分點。據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗表明，老齡化人口的醫(yī)藥消費占整體醫(yī)藥消費的50%以上，且人的一生當中，80%的\o"藥品"藥品消費是在最后20年發(fā)生的。

目前我國60歲以上老年人口占世界的比例超過1/5，居世界首位，并且還在以年均3.2%的速度遞增，幾近總?cè)丝谠鲩L速度的5倍。老年人口總量的迅速膨脹以及占總?cè)丝诒壤难杆偬岣撸瑢⒊蔀橥苿俞t(yī)藥市場擴容的重要因素，對整個行業(yè)的發(fā)展都將作用深遠。重點慢性病患病情況：2012年全國18歲及以上成人高血壓患病率為25.2%，糖尿病患病率為9.7%，與2002年相比，患病率呈上升趨勢。40歲及以上人群慢性阻塞性肺病患病率為9.9%。根據(jù)2013年全國腫瘤登記結(jié)果分析，我國癌癥發(fā)病率為235/10萬，肺癌和乳腺癌分別位居男、女性發(fā)病首位，十年來我國癌癥發(fā)病率呈上升趨勢。業(yè)內(nèi)人士表示，中國即將進入老齡化社會，這使他對于醫(yī)藥行業(yè)非常值得看好。醫(yī)療保健支出已經(jīng)成為很多家庭除食品之外的第一大支出，為老年人提供醫(yī)療服務的相關上市公司，將會成為大家研究的重點。

四、參與者不斷增多，關注度提高，投融資增加2015年國家藥監(jiān)局公布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》，擬放開藥網(wǎng)監(jiān)督權(quán)限。2015年融資達到了34億元，2016年雖然形式嚴峻，但是融到了18.42億元。一系列政策催生和近兩年資本大力的涌入浪潮推動了醫(yī)藥電商快速發(fā)展。2015年頒布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》，擬放開藥網(wǎng)監(jiān)督權(quán)限，資本大量涌入醫(yī)藥電商行業(yè)，更一步促使醫(yī)藥電商的發(fā)展。五、移動端快速爆發(fā)中國藥店最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國醫(yī)藥B2C市場最大的亮點在移動端，移動端購藥APP產(chǎn)生了2.9億元的銷售額。如果說去年是醫(yī)藥電商移動端發(fā)展元年的話，那么，今年應是醫(yī)藥電商移動端快速成長的一年。以康愛多為例，作為國內(nèi)醫(yī)藥電商龍頭企業(yè)，公司早在3年前便已經(jīng)有預見性地開始著手布局康愛多手機購藥APP和手機端WAP購藥網(wǎng)站。到目前為止，手機購藥APP的下載安裝量已近千萬，手機端WAP購藥網(wǎng)站銷售每年保持倍數(shù)增長。?到目前為止，醫(yī)藥電商在移動端上的布局主要有三種類型：一類是垂直醫(yī)藥電商企業(yè)延伸布局移動端，開拓移動電商業(yè)務，以康愛多為代表;一類是互聯(lián)網(wǎng)科技公司開發(fā)APP應用，試圖解決醫(yī)院處方流轉(zhuǎn)、藥店引流或藥品配送服務，例如阿里健康APP、藥給力等等;還有一類是垂直醫(yī)藥電商企業(yè)試圖跨界移動醫(yī)療，打通醫(yī)和藥，例如壹藥網(wǎng)、健客網(wǎng)等?？傮w上來看，移動端勢不可擋。而基于移動端發(fā)展的O2O,也毫無懸念地成為了上半年醫(yī)藥電商領域的一大熱點?？祼鄱嘁宰越ü倬W(wǎng)，天貓和京東等平臺的旗艦店、手機WAP網(wǎng)站、微信商城和康愛多掌上藥店APP為基礎，向線下延伸O2O旗艦店;各類APP應用企業(yè)也紛紛加入爭搶線下藥店的行列。不少實體藥店也依托自身在線下門店布局上的優(yōu)勢，上半年具代表性的是老百姓大藥房。?移動端是未來趨勢，未來的電商戰(zhàn)場必然在移動端，而O2O模式是醫(yī)藥電商目前分食處方藥市場蛋糕的最適模式。據(jù)此推測，下半年，醫(yī)藥電商的發(fā)展仍將以移動端和O2O為重，今年全年醫(yī)藥電商移動端將呈倍數(shù)增長。六、藥企將大規(guī)模逃離醫(yī)院，轉(zhuǎn)投醫(yī)藥電商尤其值得關注的是，上半年國家層面在醫(yī)藥分開、公立醫(yī)院藥品招標及采購等方面密集出臺政策，且集中導向降低藥價、二次議價、降低醫(yī)院藥費。下半年，隨著大部分省市開始招標采購工作，將有更多藥企面臨棄標、廢標的困境。今年2月底，《國務院辦公廳關于完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作的指導意見》（國辦發(fā)〔2015〕7號）發(fā)布，明確公立醫(yī)院藥品采購堅持以?。▍^(qū)、市）為單位的網(wǎng)上藥品集中采購方向，實行一個平臺、上下聯(lián)動、公開透明、分類采購，采取招生產(chǎn)企業(yè)、招采合一、量價掛鉤、雙信封制、全程監(jiān)控等措施。而在6月19日，國家衛(wèi)計委官網(wǎng)發(fā)布《國家衛(wèi)生計生委關于落實完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作指導意見的通知》（國衛(wèi)藥政發(fā)〔2015〕70號）。通知進一步細化公立醫(yī)院藥品集中采購工作的指導意見，明確指出，各省根據(jù)地方實際，確保2015年內(nèi)啟動新一輪藥品集中采購工作。由此可見，各省市將在下半年陸續(xù)啟動藥品集中采購，今年招標大年的重點在下半年。根據(jù)70號文，公立醫(yī)院每種藥品采購的劑型原則上不超過3種，每種劑型對應的規(guī)格原則上不超過2種;藥品采購預算一般不高于醫(yī)院業(yè)務支出的25%-30%;繼續(xù)探索以?。▍^(qū)、市）為單位的量價掛鉤、價格合理的集中采購實現(xiàn)路徑和方式，并實行零差率銷售;各地招標采購藥品的開標時間統(tǒng)一集中在每年11月中下旬;要將藥品支出納入預算管理和年度考核，定期向社會公布;逐步實現(xiàn)藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%以下。上半年在7號文的指導下，不少省市開始了新一輪的招標采購工作。例如，湖南省年初藥品集中采購競價藥品分別進行第一輪、第二輪報價，不少議價產(chǎn)品的價格被腰斬，大部分同比降價20%~30%，導致不少企業(yè)直接棄標，引發(fā)藥企反彈。從目前進展來看，雖然規(guī)則經(jīng)過調(diào)整，但總體上價格并未提升，而是將部分因為不接受價格的產(chǎn)品重新拉回來議價，部分急救藥物由藥企和醫(yī)院直接議價。而安徽蚌埠的思路，則是借帶量采購變相降價。4月23日，一份名為《安徽蚌埠市公立醫(yī)療機構(gòu)藥品帶量采購聯(lián)合體公告》的文件在業(yè)界引起軒然大波。該公告稱，山東丹紅、江蘇奧賽康、廣州白云山、北京四環(huán)醫(yī)藥、天津紅日藥業(yè)、GSK、哈爾濱松鶴、大理藥業(yè)這8家企業(yè)的所有藥品永久性不得進入蚌埠市所有公立醫(yī)療機構(gòu)銷售，理由是這8家企業(yè)列入單品目錄范圍內(nèi)的藥品降幅未達到25%。除了湖南和安徽以外，上半年還有福建、江蘇、浙江、遼寧等省開始了藥品招標采購工作，均以降低藥價為目標。就在近期，北京市還發(fā)布了《關于我市公立醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品陽光采購工作實施方案》，今后，北京公立醫(yī)院藥品“采購清單”將全部公開，包含藥品采購品種、價格、數(shù)量、調(diào)整變化清單等信息將逐一“亮明細”。而上海市傳言將出爐掛網(wǎng)藥品采購辦法，醫(yī)院和藥企直接議價。在公立醫(yī)院藥品招標采購政策嚴厲的情況下，為了保住自身市場份額，預測從下半年開始，將有大規(guī)模藥企逃離醫(yī)院渠道，通過DTP模式布局院外渠道。其中，醫(yī)藥電商將迎來巨大發(fā)展機遇。因為，醫(yī)藥電商是一個渠道扁平化、價格透明可控、擁有完善線下配送體系、能夠?qū)崿F(xiàn)患者用藥追蹤、同時能夠建立處方數(shù)據(jù)庫把控終端處方流向的渠道，將極大地助力處方藥企實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。并且，以康愛多為代表，已有部分醫(yī)藥電商企業(yè)籌劃通過DTP模式承接院外處方市場。七、值得關注的政策態(tài)勢2016集中釋放了多項對電商有影響力的政策，其中幾項將對格局產(chǎn)生重大影響。從趨勢上看，越來越多的政策向著有利于B2C業(yè)態(tài)的演進，以下我們做以梳理：1、醫(yī)保有限試水在眾所周知的C證放開外，網(wǎng)售處方藥放開在兩年的呼吁外并未迎來監(jiān)管的放松。盡管對于慢病患者網(wǎng)售處方藥將帶來極大的便利性，但流程控制和使用監(jiān)管尚未能保證這條通路不出問題，因此在未來的兩年內(nèi)我們并不看好網(wǎng)售處方藥的打通。因此，短期內(nèi)藥店的處方藥很可能使藥店和診所受益，這也構(gòu)成了藥店大力建設自有慢病管理能力的邏輯。在市場準入問題外，電商途徑與醫(yī)保的打通也是業(yè)內(nèi)普遍關注的問題。特別值得業(yè)內(nèi)關注的是國內(nèi)包括天津、遼寧、上海、廣東、浙江在內(nèi)的7個省份有限開通醫(yī)保與定向電商平臺對接的嘗試。這些省份均以縣為單位定向?qū)﹄娚唐脚_開放部分藥品的報銷通道，使得消費者完成身份認證后能夠享受特定品種的部分報銷比例。各省在這方面的嘗試雖有細微差異，但普遍傾向本地的電商平臺以利于監(jiān)控和數(shù)據(jù)收集。這一動向可以說是在為未來的電商承接醫(yī)院門診藥房職能所做的準備，是醫(yī)藥分家的大背景下各地監(jiān)管機構(gòu)不得不進行的嘗試。2分級診療建立分級診療制度，是合理配置醫(yī)療資源、促進基本醫(yī)療衛(wèi)生服務均等化的重要舉措，是深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、建立中國特色基本醫(yī)療衛(wèi)生制度的重要內(nèi)容。2016年5月26日，廣東省政府網(wǎng)站發(fā)布了《廣東省加快推進分級診療制度建設實施方案》。為具體落實分級診療制度，國務院醫(yī)改辦印發(fā)《關于印發(fā)推進家庭醫(yī)生簽約服務指導意見的通知》，轉(zhuǎn)變基層醫(yī)療衛(wèi)生服務模式，實行家庭醫(yī)生簽約服務，強化基層醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡功能。醫(yī)改進入深水區(qū)，分級診療作為國務院深化醫(yī)療改革首要基本制度。推行的關鍵在于政策的可操作性，需要各地結(jié)合實際情況，制定切實可行，適宜當?shù)蒯t(yī)療水平的分級診療政策。目前尚處于起步階段，未來通過基層醫(yī)院提高專業(yè)技術(shù)水平、擴展分級診療和家庭醫(yī)生簽約，才能將分級診療制度落到實處，讓病患感到實惠。具體到院方，便是優(yōu)化服務流程，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進一步完善醫(yī)院的服務流程，提高醫(yī)患的就醫(yī)體驗。同時，設置好相關的激勵體制，調(diào)動醫(yī)生的積極性。分級診療的推進有可能會改變患者的就醫(yī)習慣，并向便利性方向發(fā)展，對購藥場所的來源也會有所變化，因此我們將此列為政策的第二項觀察要點。3\o"互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院"互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院寧波云醫(yī)院是最早成立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，那時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院尚未火起來。直到2015年底烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院成立，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院才真正正真火起來。步入2016年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院便如雨后春筍。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2016年成立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院高達30家，其中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)、\o"醫(yī)藥電商"醫(yī)藥電商和醫(yī)療信息化企業(yè)的參與度最高。因此，2016年也被稱為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院爆發(fā)的元年。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是移動醫(yī)療的衍生形態(tài)，是移動醫(yī)療運營模式不斷轉(zhuǎn)變的一個階段性產(chǎn)物，目前的雖然盈利模式尚未清晰，但可以看到多家電商及相關服務公司都對此躍躍欲試，將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院納入自己的業(yè)務版圖，以期建立自給自足的生態(tài)體系。八、市場態(tài)勢2016年，三線以上城市人均消費支出普遍上漲20%，健康在家庭支出中的比例也將持續(xù)擴大。盡管傳統(tǒng)醫(yī)院市場和零售藥店市場2016年增速分別僅有5.5%和9%；各類電商普遍實現(xiàn)了50%左右的增速。綜合宏觀健康產(chǎn)業(yè)高速成長的態(tài)勢，和兩條傳統(tǒng)渠道的低速成長，我們有理由估計電商攜其所擅長的品類將持續(xù)維持增長，并且短期內(nèi)還看不到增速陡降的態(tài)勢。第二章中國醫(yī)藥電商B2C2016年醫(yī)藥電商在一片哀鴻聲中交出亮眼答卷——排名領先的電商平臺時隔6年后首次宣布盈利，這也是整個醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首個宣布盈利的板塊。截至2017年1月22日《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》共有913張，其中C證（向個人消費者提供藥品）共有649張。中國醫(yī)藥電商B2C市場規(guī)模從2009年開始呈爆發(fā)式增長，到2012年增速逐漸放緩，并呈平穩(wěn)增長趨勢，2016年B2C醫(yī)藥電商市場規(guī)模達286億元，年增長率88%。2009-2015年我國B2C醫(yī)藥電商市場規(guī)模統(tǒng)計B2C醫(yī)藥電商（億元）年份銷售總額（億元）同比（%）201628688201515210020147681201342147201217250201151502010210020091--據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國醫(yī)藥行業(yè)電子商務市場競爭與投資分析報告》顯示，2016年醫(yī)藥電商B2C市場呈矛盾發(fā)展態(tài)勢;預計2017年政策面相對寬松，市場增速相對放緩。到2020年，醫(yī)藥電商市場將成長為超過1000億元的大市場。在政策面上，2017年會較2016年寬松些，市場發(fā)展早期累積的供方市場、投資市場利好驅(qū)動了2016年市場超常增長，但在沒有大政策刺激下，2017年這種效應會衰減。由此判斷，2017年醫(yī)藥電商市場增速將相對放緩。模式初現(xiàn)首先，傳統(tǒng)具備純粹電商基因的好藥師、七樂康普遍借以運營效率的提升快速接近盈虧平衡，當下來看其他同類公司也不會脫離運營效率的零售基本決賽戰(zhàn)線。其次，生存下來的電商公司普遍具有產(chǎn)業(yè)的支撐，這一點與原先行業(yè)對這一領域獨立性的評判要求有所差異。當下來看，能夠完成同行工業(yè)企業(yè)產(chǎn)生銷量，并且抓住消費者核心訴求的平臺，不論是否具備工業(yè)投資都可以在市場上尋找生存空間；并且得益于工業(yè)投資方對營銷邏輯的基因植入，可能反而使得平臺類公司減少與上游供方的零和博弈，轉(zhuǎn)而關注平臺對終端消費者的洞察，使得平臺整體運營能力提升從而完成對工業(yè)增量部分的貢獻。再次，從品種來看，電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)的絕對差異正在被打破，電商的品類結(jié)構(gòu)越來越向傳統(tǒng)轉(zhuǎn)移。2015年我們觀察到的是受限于電商平臺的采購和選品能力，工業(yè)企業(yè)向電商推送特定規(guī)格特定包裝的產(chǎn)品居多，電商在主動選取品類上并未如傳統(tǒng)零售企業(yè)般刻意選擇適宜自己產(chǎn)品線的品牌。隨著消費者移動端購買習慣的日益強化，電商平臺可能不再依賴理論上無限的貨架，轉(zhuǎn)而主動接觸適宜自己調(diào)性的產(chǎn)品，也使得兩者的銷售結(jié)構(gòu)越來越相似。據(jù)大型電商普遍反饋，傳統(tǒng)上占50%銷售額的醫(yī)療器械現(xiàn)在已經(jīng)下降至30%的比例，占銷售額2成的計生用品及占比更小的隱形眼鏡比例未發(fā)生變化，迎頭趕上的是OTC已經(jīng)一躍占據(jù)20%的品類，并且未來數(shù)年內(nèi)依然將保持迅猛增速。二、各顯神通與傳統(tǒng)零售企業(yè)嘗試的路徑類似，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)以及相關的媒體和工具類公司紛紛將B2C作為即將搶占的下一個制高點。1、自建電商平臺除投資介入B2C平臺外，自建電商平臺成為眾多品牌工業(yè)企業(yè)理所當然的選擇。工業(yè)企業(yè)依據(jù)強大的自有品牌，早在3年前已開始建設自身門戶商城，尤其是康恩貝、康美、湯臣倍健等強零售屬性的品牌在這一領域已取得顯著成績。當前看來，自有門戶仍將具備較強生命力，并成為品牌觸達忠誠終端客戶的有力手段。2、平臺類電商在傳統(tǒng)的天貓外，京東成為各路品牌爭相進入的電商平臺。雖然沒有官方數(shù)據(jù)，但算上入住的醫(yī)藥電商、傳統(tǒng)藥店和品牌工業(yè)，可能在醫(yī)藥銷售領域已與天貓體量相當。平臺類電商在幫助銷售貨源，提供巨大流量外，企業(yè)也普遍比較謹慎——原因還是所沉淀的數(shù)據(jù)無法共享，會員和消費記錄無法按企業(yè)需求提取。作為第三方，數(shù)據(jù)和消費者的歸屬可能會成為長期合作的制約因素。3、工具或社群轉(zhuǎn)型電商這是2016新看到的一個趨勢——大姨嗎、易恒等平臺，通過對自有忠誠用戶流量開始直接介入銷售板塊運營有特色的產(chǎn)品。這一模式類似于邏輯思維，通過集結(jié)細分小眾領域的需求，打造一個定位清晰的用戶社群實現(xiàn)某一類需求的滿足。同類思路的還有百洋旗下易復診打造院外統(tǒng)方平臺，以及在DTP領域深耕的健客。4、垂直電商注意到部分品類具有極強的電商屬性，一些專營某品類的垂直電商在2016年也斬獲巨大的市場份額。已獲康恩貝投資的專門從事眼睛銷售的可得網(wǎng)，以及擅長孤兒藥銷售的云開亞美是這一領域的典型案例。5、其他電商相關方微商作用不可忽視，成為很多新品的拓展途徑。受2年前面膜爆品的影響其實，不少企業(yè)借助微營銷工具，通過螞蟻雄兵式的小微經(jīng)銷商進行具有美容功能的口碑營銷，例如仁和眼罩在朋友圈中已掛起一陣旋風?？缇畴娚桃彩莾赡陙砗Ｍ獯徱I的一個新的潮流。由于工藝限制和OTC審批門檻，同時很多海外爆品受制于其國內(nèi)昂貴的營銷成本及對國內(nèi)市場的陌生，漸漸將產(chǎn)品交給國內(nèi)有通路的經(jīng)銷商進行品牌推廣乃至產(chǎn)品直接銷售。部分平臺也以此為屬性建立自己的平臺特質(zhì)，對海外產(chǎn)品進行專門化銷售，主打平臺有信心的產(chǎn)品，呀蘋果正是式這一類電商的代表。三、品類及人群特征與全品類電商平臺類似，醫(yī)藥電商由于沒有了展位限制，理論上的銷售品種可達無限，能夠滿足消費者不同的訴求。但實際使用中還有眾多細分產(chǎn)品在網(wǎng)上找不到，究其原因與電商平臺的運營特點有關。首頁廣告頁面有限傳統(tǒng)連鎖企業(yè)普遍維持4000~5000個SKU，而電商平臺普遍維持數(shù)以萬計的SKU。如同傳統(tǒng)門店的堆頭和POP宣傳單，首頁廣告普遍是吸引流量的主要手段，在此的曝光力度也是各平臺用于與廠家合作的稀缺資源。廣告位的投放力度也與廠家的營銷預算有關，于是形成了在電商途徑上“強者恒強”的局面，傳統(tǒng)強勢品牌的沒有發(fā)生顯著變化。電商與線下門店品類結(jié)構(gòu)依然有著巨大差異兩類業(yè)態(tài)均在爭奪消費者購買大健康品種的預算，但前100位的爆品排名中線上線下僅有10%的重合，不同購物習慣的消費者對不同品類的消費習慣仍有顯著差異。電商選取北上廣年輕消費群體作為主戰(zhàn)場對于網(wǎng)購，雖然全國各地已形成各自不同的購物習慣，技術(shù)和配送手段也不再成為制約，但對于誕生較晚的醫(yī)藥專門電商品類依然要遵循市場接納的客觀規(guī)律，也正是如此，平臺類電商及傳統(tǒng)連鎖門店獨立運營電商的爭奪對象普遍是年輕人群，對此類消費者迎合的結(jié)果在品類上可見一斑。電商品類優(yōu)勢品種從品類結(jié)構(gòu)看，保健品、隱形眼鏡和計生用品占據(jù)超過60%的銷售份額，這也側(cè)面印證了對年輕人族群消費習慣定向推廣的結(jié)果。此外不得忽視的是，對保健品、隱形眼鏡、小眾藥品等毛利極高的品種，電商平臺普遍采用零售價的靈活性吸引消費者，這也成為了電商吸引市場眼球的普遍競爭策略。這一點在未來幾年不會發(fā)生變化，對零售業(yè)來說，帶來的啟示恐怕是不能過度依賴此類產(chǎn)品當下帶來的營業(yè)利潤，而更多需要關注適宜自有細分市場的市場定位，挖掘忠實客戶的消費習慣從而選取適宜這類客戶的品類，從而實現(xiàn)業(yè)務增長。四、2017最新互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證公司名單（C證）（數(shù)據(jù)截止2017年1月22日）共有649張貴州吉大夫藥房連鎖有限公司(黔C20160004)貴州辰春藥業(yè)連鎖有限公司(黔C20160003)貴州威門堂醫(yī)藥連鎖有限責任公司(黔C20160002)貴州大家康健藥房連鎖有限公司(黔C20160001)貴州芝林大藥房零售連鎖有限公司(黔C20150004)貴州一品藥業(yè)連鎖有限公司(黔C20150003)貴州吉仁堂藥業(yè)零售連鎖有限公司(黔C20150002)貴州一樹連鎖藥業(yè)有限公司(黔C20150001)貴州幸福村大藥房零售連鎖有限公司(黔C20140001)貴州省醫(yī)藥(集團)意通興業(yè)大藥房連鎖有限公司(黔C20130001)貴州吉大夫藥房連鎖有限公司(黔C20110001)黑龍江寶康醫(yī)藥連鎖有限公司(黑C20160002)哈爾濱聯(lián)想億百大藥房連鎖有限公司(黑C20160001)大慶福瑞邦藥房連鎖有限公司(黑C20140003)哈爾濱市建國醫(yī)藥連鎖有限公司(黑C20140002)哈爾濱健康醫(yī)藥連鎖有限公司(黑C20140001)佳木斯金天愛心藥房連鎖有限公司(黑C20130002)伊春市平安百姓醫(yī)藥連鎖有限責任公司(黑C20130001)哈爾濱人民同泰醫(yī)藥連鎖店(黑C20110001)黑龍江省飛易達醫(yī)藥有限公司(黑B20160001)青島靜濤藥業(yè)連鎖有限公司(魯C20160012)青島同方藥業(yè)連鎖有限公司(魯C20160011)山東辰欣大藥房連鎖有限公司(魯C20160010)濰坊金通大藥店連鎖有限公司(魯C20160009)山東鴻杰大藥房有限公司(魯C20160008)濟南惠好大藥房有限公司(魯C20160007)山東第一堂健康大藥房連鎖有限公司(魯C20160006)山東豐瑞醫(yī)藥連鎖有限公司(魯C20160005)山東健康優(yōu)選大藥房連鎖有限公司(魯C20160003)濟南聚成閣藥品零售有限公司(魯C20160002)濟寧新華魯抗大藥房有限公司(魯C20160001)山東泗水愛康醫(yī)藥連鎖有限公司(魯C20150018)青島安吉堂大藥房有限公司(魯C20150017)濟南醫(yī)家醫(yī)藥連鎖有限公司(魯C20150016)煙臺開生醫(yī)藥有限公司(魯C20150015)迪沙藥業(yè)集團威海迪沙藥堂連鎖有限公司(魯C20150014)青島修和堂藥業(yè)有限公司(魯C20150013)青島利群藥品經(jīng)營有限公司(魯C20150012)青島國泰藥業(yè)連鎖有限公司(魯C20150011)濟南平嘉大藥房有限公司(魯C20150010)濟南明康大藥房有限責任公司(魯C20150009)淄博圣海平民大藥房連鎖有限公司(魯C20150008)青島寶業(yè)?？荡笏幏窟B鎖有限公司(魯C20150007)青島春天之星大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司(魯C20150006)濟南民生大藥房有限公司(魯C20150005)青島李健醫(yī)藥連鎖有限公司(魯C20150004)濟南海洲大藥房有限公司(魯C20150003)青島宏泰大藥房連鎖有限公司(魯C20150002)淄博華信宏仁堂醫(yī)藥連鎖有限公司(魯C20150001)山東奎源大藥房有限公司(魯C20140008)山東奉生堂醫(yī)藥有限公司(魯C20140007)山東中郵醫(yī)藥連鎖有限公司(魯C2014000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