醫(yī)科大學(xué)2024年12月藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)考核試題答卷

中國(guó)醫(yī)科大學(xué)2024年12月《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》作業(yè)考核試題一、單選題(共20道試題,共20分)1.某藥廠生產(chǎn)的滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品有“A”、“B”、“C”等品牌，其品牌策略屬于A.統(tǒng)一品牌B.個(gè)別品牌C.生產(chǎn)者品牌D.零售商品牌E.中間商品牌答案:B2.我國(guó)藥品招標(biāo)采購(gòu)規(guī)定醫(yī)療機(jī)構(gòu)最長(zhǎng)回款期為A.30日B.60日C.90日D.100日答案:B3.品牌中可以被識(shí)別、認(rèn)知，但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，包括符號(hào)、設(shè)計(jì)、顏色、印字等屬于A.品牌名稱(chēng)B.品牌標(biāo)志C.品牌D.商標(biāo)E.注冊(cè)商標(biāo)答案:B4.調(diào)研詢問(wèn)內(nèi)容多而復(fù)雜，需要深入了解時(shí)采用的調(diào)研形式是：A.直接面談B.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查C.郵寄問(wèn)卷D.電話詢問(wèn)E.座談會(huì)答案:A5.用于生產(chǎn)藥品的原材料屬于構(gòu)成藥品價(jià)格的哪項(xiàng)構(gòu)成要素A.固定成本B.變動(dòng)成本C.流通費(fèi)用D.國(guó)家稅金E.企業(yè)利潤(rùn)答案:B6.下列屬于原始信息的是：A.市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查信息B.企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)C.商業(yè)年鑒D.統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)E.專(zhuān)業(yè)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)答案:A7.能滿足同一需要的各種藥品的生產(chǎn)者互為哪種競(jìng)爭(zhēng)者A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者答案:B8.以大批量采購(gòu)藥品為盈利方式的采購(gòu)者是A.批發(fā)商B.代理商C.零售商D.醫(yī)療機(jī)構(gòu)答案:A9.某藥品在原有的片劑基礎(chǔ)上改為針劑，這種新藥品是A.仿制新產(chǎn)品B.改進(jìn)新產(chǎn)品C.換代新產(chǎn)品D.全新產(chǎn)品E.革新產(chǎn)品答案:B10.在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者實(shí)施的進(jìn)攻策略中，哪種戰(zhàn)略最為間接A.包圍進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.迂回進(jìn)攻D.游擊進(jìn)攻答案:C11.藥品包裝的實(shí)體功能是A.保護(hù)產(chǎn)品B.促進(jìn)銷(xiāo)售C.增加利潤(rùn)D.指導(dǎo)消費(fèi)E.吸引顧客答案:A12.以下哪種調(diào)研類(lèi)型很少用于大范圍的市場(chǎng)調(diào)研工作，只適用于研究總體中單位少、比較簡(jiǎn)單的項(xiàng)目A.重點(diǎn)調(diào)研法B.抽樣調(diào)研法C.普查法D.典型調(diào)研法答案:C13.集中性策略的優(yōu)點(diǎn)是A.成本經(jīng)濟(jì)性B.降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)C.集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)D.有利于新產(chǎn)品推答案:C14.以下哪種促銷(xiāo)方式過(guò)多使用可能引起顧客反感A.網(wǎng)絡(luò)廣告B.公共關(guān)系C.電視廣告D.宣傳推廣E.人員促銷(xiāo)答案:D15.在產(chǎn)品試用階段,大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)心的要素是A.方便性B.品牌C.價(jià)格D.口碑答案:A16.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為A.同質(zhì)市場(chǎng)B.異質(zhì)市場(chǎng)C.消費(fèi)者市場(chǎng)D.目標(biāo)市場(chǎng)答案:A17.營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購(gòu)模式A.重購(gòu)B.醫(yī)院自主采購(gòu)C.修訂重購(gòu)D.直接購(gòu)買(mǎi)E.藥品集中采購(gòu)平臺(tái)答案:B18.藥品渠道的起點(diǎn)是A.生產(chǎn)者B.代理商C.批發(fā)商D.經(jīng)銷(xiāo)商答案:A19.以防御為核心是誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)策略A.市場(chǎng)主導(dǎo)者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)跟隨者D.市場(chǎng)利基者答案:A20.藥品處于生命周期的導(dǎo)入期時(shí)宜選用哪種目標(biāo)市場(chǎng)策略A.集中性策略B.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C.差異性策略D.無(wú)差異性策略答案:D二、名詞解釋(共5道試題,共10分)21.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略答案:又稱(chēng)為集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略選擇一個(gè)較窄的市場(chǎng)（即某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)，集中生產(chǎn)該細(xì)分市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，集中滿足該狹窄市場(chǎng)的需求，所以，它是從競(jìng)爭(zhēng)范圍的角度提出來(lái)的。22.藥品市場(chǎng)定位答案:根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象顧客，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)地位。23.醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)答案:是指涉及藥品生產(chǎn)者的市場(chǎng)，主要涉及藥品生產(chǎn)者的采購(gòu)、銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈管理等活動(dòng)。這個(gè)市場(chǎng)與醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)，后者主要涉及個(gè)人或家庭購(gòu)買(mǎi)藥品和服務(wù)的行為?。24.藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)答案:是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。25.全新產(chǎn)品策略答案:全新產(chǎn)品策略?是指企業(yè)通過(guò)研發(fā)全新的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求，這些產(chǎn)品通?；谛碌陌l(fā)明創(chuàng)造，采用新的原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)。三、判斷題(共10道試題,共10分)26.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來(lái)的，吸收了系統(tǒng)學(xué)、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。答案:正確27.藥品組合的寬度是指藥品線上平均具有的藥品品種數(shù)。答案:錯(cuò)誤28.若某種藥品的需求是缺乏彈性的，則采取降低價(jià)格銷(xiāo)售對(duì)企業(yè)增加銷(xiāo)售收入是不利的。答案:正確29.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物、勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。答案:正確30.某藥品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該藥品正處在其生命周期的成熟階段。答案:錯(cuò)誤31.消費(fèi)者對(duì)處方藥具有選擇權(quán)、使用權(quán)和消費(fèi)權(quán)。答案:錯(cuò)誤32.收集一手信息的方法主要有3種，分別是觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問(wèn)法。答案:正確33.在分析二手信息之前，一手信息收集工作應(yīng)適當(dāng)開(kāi)展，否則很可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的無(wú)效。答案:錯(cuò)誤34.描述性調(diào)研多采用詢問(wèn)法和觀察法收集資料。答案:正確35.在醫(yī)院終端中大部分藥物是外資藥或中外合資藥物。答案:正確四、主觀填空題(共6道試題,共20分)36.“4R”是指____、____、____、____。答案:關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬37.市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展經(jīng)歷了____、____、____三個(gè)階段。答案:大量營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)38.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)突出一個(gè)____字。答案:快39.藥品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式有____、____、____、____、____。答案:密集單一型市場(chǎng)、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、選擇性專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、完全覆蓋市場(chǎng)40.藥品整體概念包括____、____、____、____和____5個(gè)層次。答案:藥品的核心利益、藥品的形式利益、藥品的期望利益、藥品的附加利益、潛在利益41.醫(yī)藥中間商市場(chǎng)可以分為_(kāi)___和____。答案:處方藥市場(chǎng)、非處方藥市場(chǎng)五、問(wèn)答題(共5道試題,共40分)42.藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有哪些特點(diǎn)答案:?藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)包括?：?患者導(dǎo)向?：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以患者為中心，關(guān)注患者的需求和健康狀況，確保藥品的安全性和有效性?。?明確目標(biāo)市場(chǎng)?：市場(chǎng)細(xì)分明確，針對(duì)不同患者群體制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略?。?注重整體營(yíng)銷(xiāo)?：不僅關(guān)注產(chǎn)品的推廣，還涉及品牌建設(shè)、客戶服務(wù)等多方面，形成綜合營(yíng)銷(xiāo)策略?。?追求利益遠(yuǎn)景?：在滿足患者需求的同時(shí)，也追求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益?。43.結(jié)合藥品生命周期各階段的特點(diǎn)談?wù)勂髽I(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。答案:藥品的生命周期”是指從藥品的研發(fā)開(kāi)始,到注冊(cè)評(píng)價(jià)、上市使用,再評(píng)價(jià),直至由于安全性問(wèn)題等原因撤市的整個(gè)過(guò)程?？梢苑譃殚_(kāi)發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期五個(gè)階段。1、導(dǎo)入期特點(diǎn):銷(xiāo)售量低、生產(chǎn)量小、成本高、利潤(rùn)低、競(jìng)爭(zhēng)者少。導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略:1高價(jià)高促銷(xiāo)策略;2高價(jià)低促銷(xiāo)策略;3低價(jià)高促銷(xiāo)策略;4低價(jià)低促銷(xiāo)策略。2、成長(zhǎng)期特點(diǎn):銷(xiāo)售量迅速增加、生產(chǎn)量擴(kuò)大、成本降低、利潤(rùn)上升迅速、競(jìng)爭(zhēng)加劇。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略:1產(chǎn)品策略;2品牌策略;3渠道策略;4價(jià)格策略。3、成熟期特點(diǎn):銷(xiāo)售量大、生產(chǎn)量大、成本低、利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)激烈。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略:1市場(chǎng)改良策略;2產(chǎn)品改良策略;3營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略。4、衰退期特點(diǎn):銷(xiāo)售量迅速下降、生產(chǎn)量減少、成本上升、利潤(rùn)迅速下降、競(jìng)爭(zhēng)淡化。衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略:1集中策略;2持續(xù)策略;3轉(zhuǎn)移策略;4更新策略。44.請(qǐng)舉例用藥品整體概念來(lái)解釋某一藥品的各個(gè)層次。答案:答案:(一)藥品的實(shí)質(zhì)層(核心藥品)它是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種藥品時(shí)所追求的基本效用和利益,是消費(fèi)者需要的中心內(nèi)容。(二)藥品的實(shí)體層(形式藥品/有形藥品)是指核心藥品所展示的全部外部特征,即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的藥品的具體形態(tài)或外現(xiàn)形式,主要包括藥品實(shí)體及其規(guī)格、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。(三)藥品的延伸層(附加藥品)是指消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)形式藥品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)與利益,包括咨詢、提供信貸、免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、醫(yī)藥企業(yè)和藥品形象、藥品說(shuō)明書(shū)、質(zhì)量保證或承諾等;是藥品的延伸或附加,它能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的附加利益和心理上的更大的滿足感及信任感等。45.請(qǐng)簡(jiǎn)述藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本步驟。答案:(1)確定預(yù)測(cè)的目標(biāo)——其目的在把握整個(gè)預(yù)測(cè)工作的重心。(2)搜集資料——搜集與預(yù)測(cè)對(duì)象直接及間接有關(guān)資料。(3)資料的研判及調(diào)整——研判所獲資料是否能符合預(yù)測(cè)所需，若不能符合，則有兩種方法加以解決，一種是另搜集適合問(wèn)題的資料，另一種是加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(4)資料趨勢(shì)的分析——例如將其繪成歷史曲線，或求算其長(zhǎng)期趨勢(shì)等，以明了資料變化的一般特性。(5)選擇預(yù)測(cè)方法——選擇預(yù)測(cè)方法時(shí)注意下列各點(diǎn)：①?gòu)V泛性②準(zhǔn)確性③時(shí)效性④可用性⑤經(jīng)濟(jì)性(6)未來(lái)數(shù)字的預(yù)測(cè)(7)可能事態(tài)假設(shè)的檢定——即眾多方面事實(shí)與統(tǒng)計(jì)方法。46.簡(jiǎn)述差異化策略的優(yōu)缺點(diǎn)、適用條件和實(shí)施途徑。答案:?優(yōu)點(diǎn)?：?增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?：差異化戰(zhàn)略通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的個(gè)性化需求，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?。?降低價(jià)格敏感性?：顧客對(duì)獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)往往表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度，降低了對(duì)價(jià)格的敏感度，企業(yè)可以避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?。?形成進(jìn)入障礙?：顧客的忠誠(chéng)度和對(duì)獨(dú)特性的偏好形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，阻止新進(jìn)入者?。?提高邊際收益?：差異化產(chǎn)品或服務(wù)可以帶來(lái)較高的邊際收益，因?yàn)轭櫩驮敢鉃楠?dú)特性支付更高的價(jià)格。?缺點(diǎn)?：?狹小的目標(biāo)市場(chǎng)?：企業(yè)可能將所有資源集中在特定的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)顧客偏好變化或技術(shù)革新時(shí)，企業(yè)可能面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?。?需求差異變小?：如果目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的需求差異變小，企業(yè)可能失去原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?。?高成本?：實(shí)現(xiàn)差異化可能需要高昂的研發(fā)和設(shè)計(jì)成本，以及獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本?。適用條件?需求多樣性?：顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求多種多樣，企業(yè)需要能夠滿足這些多樣化的需求?。?技術(shù)變革?：市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色，企業(yè)需要具備強(qiáng)大的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力?。?強(qiáng)大的研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力?：企業(yè)需要具備強(qiáng)大的研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，以確保差異化策略的成功實(shí)施?3。?激勵(lì)體制和管理文化?：企業(yè)需要有能夠激勵(lì)員工創(chuàng)造性的管理體制和文化，確保員工能夠積極參與差異化策略的實(shí)施?。實(shí)施途徑?產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商標(biāo)形象差異化?：通過(guò)產(chǎn)品的外包裝、標(biāo)識(shí)、形狀、顏色等方面形成獨(dú)特的識(shí)別