【學(xué)習(xí)課件】第三章-服裝市場(chǎng)營(yíng)銷宏微觀環(huán)境

第二章服裝營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第四節(jié)服裝供應(yīng)鏈2021/7/91第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：環(huán)境的定義:一般是指影響某一活動(dòng)主體生存和發(fā)展的客觀條件及外在力量的總和。

營(yíng)銷環(huán)境可以劃分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2021/7/92宏觀環(huán)境微觀環(huán)境2021/7/932.營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)多變性

相關(guān)性

差別性

不可控制性性

2021/7/94第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境：對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的各種力量。人口企業(yè)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境社會(huì)文化

政治法律技術(shù)環(huán)境2021/7/951.人口環(huán)境1.人口的數(shù)量和增長(zhǎng)速度2.人口構(gòu)成包括年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成和教育程度等。隨著這些情況的變化，市場(chǎng)對(duì)服裝消費(fèi)的需求發(fā)生變化。3.人口的地理分布和地區(qū)間流動(dòng)

分布居住在不同地理環(huán)境、氣候條件等中的人，其消費(fèi)需求是各不相同的。2021/7/962.經(jīng)濟(jì)環(huán)境定義：指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件。主要包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)購(gòu)買力、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、物價(jià)水平、消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄等因素。2021/7/972.1社會(huì)購(gòu)買力定義：指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)買產(chǎn)品（包括勞務(wù)）的貨幣支付能力。與人均國(guó)民收入、市場(chǎng)供求狀況等因素都有密切的關(guān)系。社會(huì)購(gòu)買力是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最主要的因素。2021/7/982.2.消費(fèi)者的收入及其變化分類：可供個(gè)人支配的收入和可供個(gè)人任意支配的收入。2021/7/99個(gè)人可支配收入黨員費(fèi)個(gè)人所得稅交通罰款工會(huì)會(huì)費(fèi)水電費(fèi)食物房租個(gè)人可任意支配的收入2021/7/910可供個(gè)人支配的收入：消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除消費(fèi)者直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款和應(yīng)付的非稅性質(zhì)的負(fù)擔(dān)之后，余下的就是可供個(gè)人支配的收入。可供個(gè)人任意支配的收入：從可供個(gè)人支配的收入中扣除維持生活所必需的支出，如房租、水電費(fèi)、買糧等，余下的為可供個(gè)人任意支配的收入。這部分是大部分企業(yè)研究的重點(diǎn)。。2021/7/911

經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來(lái)分析消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，反映人們收入增加時(shí)支出變化趨勢(shì)的一般規(guī)律恩格爾系數(shù)=

食品支出變動(dòng)百分比收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)2021/7/912研究得出的結(jié)果：1.隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降；2.隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入比重大體不變，燃料，照明，冷藏等支出占家庭的比重下降3.隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出如服裝、交通、娛樂(lè)、教育等支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重上升。2021/7/913新聞報(bào)道視頻：1.奢侈品購(gòu)買情況2.工薪階層收入、購(gòu)買情況3.城鄉(xiāng)收入差距問(wèn)題

1.高端消費(fèi)的情況

2.居民的購(gòu)買力怎樣？3.城鄉(xiāng)之間的差別

2021/7/914三、自然環(huán)境定義：指企業(yè)置身于其中，并對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的天然諸要素。自然環(huán)境決定了自然資源的分布，而自然資源的分布，又決定了企業(yè)獲取原材料成本的高低。自然環(huán)境如下兩方面來(lái)分析。

1.自然資源

2.氣候和季節(jié)性因素2021/7/9153.1.自然資源自然資源按其可更新性一般分為三類:1.可更新的資源，如棉花，蠶絲

2.不可更新資源，如石油，金屬

3.恒定的資源，如空氣，太陽(yáng)能

資源狀況如何？2021/7/9163.2.氣候和季節(jié)性因素

氣候和季節(jié)是兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的因素。案例全球氣候的騙局

2021/7/917四、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是在一定的社會(huì)形態(tài)中形成的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、價(jià)值觀念、道德規(guī)范等因素的總和。

1.價(jià)值觀念

2.消費(fèi)習(xí)俗

3.審美觀念2021/7/9184.1.價(jià)值觀念定義：人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。價(jià)值觀念決定了人們的是非、善惡觀和主次觀如：西方紡織服裝業(yè)發(fā)展歷程較長(zhǎng)，技術(shù)先進(jìn)，設(shè)計(jì)理念成熟，消費(fèi)者對(duì)服裝的附加價(jià)值要求多，規(guī)格高，東方服裝業(yè)歷史悠久，但是技術(shù)、設(shè)計(jì)理念落后，對(duì)服裝的需求和購(gòu)買多以考慮經(jīng)濟(jì)因素為前提。2021/7/9194.2.消費(fèi)習(xí)俗風(fēng)俗習(xí)慣在服飾、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、道德倫理和行為方式。消費(fèi)習(xí)俗是歷代相傳的一種消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項(xiàng)重要內(nèi)容。2021/7/9204.3.審美觀念服裝具有美學(xué)功能，人們從不同的角度欣賞服裝，如服裝的顏色、設(shè)計(jì)以及服裝搭配效果等，2021/7/921五、政治法律環(huán)境定義：能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種國(guó)內(nèi)外政治因素的總和。社會(huì)動(dòng)蕩和政治變革常常會(huì)引起服裝的變化。密切關(guān)注政治與法律環(huán)境的變化給企業(yè)帶來(lái)的利益：

1.保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不會(huì)與國(guó)家的方針政策相抵觸。（比如軍服）

2.可充分利用國(guó)家的各種經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠政策。（出口檢驗(yàn)稅）2021/7/922服裝產(chǎn)品出口退稅率2021/7/923六、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，技術(shù)的進(jìn)步可以改變?nèi)祟惖纳睿苿?dòng)世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，同時(shí)也決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。空調(diào)纖維2021/7/924科學(xué)技術(shù)對(duì)服裝業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1.推到了服裝業(yè)的技術(shù)更新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，如機(jī)器化生產(chǎn)，提供效率，降低成本。技術(shù)革命給服裝領(lǐng)域帶來(lái)新的變化途徑，如各種抗菌面料，空調(diào)面料，阻燃面料。3.加快了信息的傳播，快速獲得信息，增強(qiáng)對(duì)流行趨勢(shì)的快速判斷。2021/7/925抗靜電服裝阻燃纖維超細(xì)纖維竹纖維2021/7/926新型的紡織服裝檢測(cè)技術(shù)掃描電鏡2021/7/927500倍1000倍2000倍5000倍棉纖維表面形態(tài)圖2021/7/928人造血管2021/7/929第三節(jié)微觀環(huán)境定義：指對(duì)服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的要素。1

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境2企業(yè)營(yíng)銷合作者3競(jìng)爭(zhēng)者4顧客5公眾山東魏橋的細(xì)紗車間2021/7/930（一）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷部門要考慮企業(yè)的其他部門，如：

高層管理部門、財(cái)務(wù)研究與發(fā)展、采購(gòu)和會(huì)計(jì)部門等。所有這些相互聯(lián)系的部門構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷采購(gòu)會(huì)計(jì)研究開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)高層管理制造2021/7/931（二）企業(yè)營(yíng)銷合作者由于社會(huì)分工的結(jié)果，任何企業(yè)都需要通過(guò)與其他企業(yè)的協(xié)作或合作，才能完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷合作者主要包括有：

1.供應(yīng)商

2.營(yíng)銷中間人

2021/7/9321.供應(yīng)商

向企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行管理盡可能實(shí)現(xiàn)輸入成本的最優(yōu)化。2021/7/9332.營(yíng)銷中間人

主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。---中間商（通利案例）---物流公司

---營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)---財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)2021/7/934（通利------奧克斯案例）2021/7/935（三）競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，不可避免地要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)者還分為以下幾個(gè)類型：

1.欲望競(jìng)爭(zhēng)者2.平行競(jìng)爭(zhēng)者

3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者2021/7/9361.欲望競(jìng)爭(zhēng)者

消費(fèi)者在同一時(shí)刻的欲望或需求是多方面的，企業(yè)提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同欲望，如洗衣機(jī)和冰箱。2.平行競(jìng)爭(zhēng)者提供相同產(chǎn)品以滿足相同需求的各企業(yè)，如棉服和羽絨服。2021/7/9373.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、款式等都不同。4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)的同種產(chǎn)品，但是品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。如男士西服“報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)枴薄?021/7/938（四）顧客顧客是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的顧客可以是消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、非營(yíng)利組織、政府和國(guó)家等。

2021/7/939不同的顧客市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的目的是不同的，如：

政府等非營(yíng)利組織購(gòu)買產(chǎn)品的目的是提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈(zèng)需要者；

中間商購(gòu)買產(chǎn)品的目的是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤(rùn)；

普通服裝消費(fèi)者購(gòu)買服裝是為了滿足日常消費(fèi)。

2021/7/940（五）公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體和個(gè)人。

企業(yè)所面臨的公眾包括：

政府公眾、金融公眾、

媒介公眾、群體公眾、

地方公眾、內(nèi)部公眾

和一般公眾等2021/7/941雙匯-----瘦肉精案例2021/7/942第四節(jié)服裝供應(yīng)鏈

一、服裝供應(yīng)鏈概述1.供應(yīng)鏈的慨念供應(yīng)鏈的慨念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代左右，但到目前為止沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。

Stevens認(rèn)為:

供應(yīng)鏈?zhǔn)峭ㄟ^(guò)價(jià)值增值過(guò)程和分銷渠道控制從供應(yīng)商的供應(yīng)商到用戶的用戶的整個(gè)過(guò)程，它始于供應(yīng)的源點(diǎn)，終于消費(fèi)的終點(diǎn)。

2021/7/943

供應(yīng)鏈?zhǔn)菑墨@取原料，到加工制造，直至交付客戶使用的各種環(huán)節(jié)中，企業(yè)和組織所形成的總體。

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)示意圖供應(yīng)商制造商倉(cāng)儲(chǔ)和配送中心客戶2021/7/944

供應(yīng)鏈管理定義：就是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈中各參與組織與部門之間的物流、信息流與資金流進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等。目的：通過(guò)優(yōu)化提高所有相關(guān)的過(guò)程的速度和確定性，最大化所有相關(guān)過(guò)程的凈增加值，提高組織的運(yùn)作效率和效益。2021/7/945企業(yè)運(yùn)作管理模式的變革——供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生供應(yīng)鏈快速反應(yīng)供應(yīng)具有柔性顧客化定制生產(chǎn)與最終需求同步生產(chǎn)控制供應(yīng)鏈流程合作伙伴間的能力是集成的全面應(yīng)用電子商務(wù)并行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代2000年制造資源計(jì)劃(MRPII)推動(dòng)式系統(tǒng)根據(jù)需求訂購(gòu)物料減少安全庫(kù)存和周轉(zhuǎn)庫(kù)存依賴于相關(guān)訂貨計(jì)劃和可靠的預(yù)測(cè)通過(guò)變動(dòng)對(duì)供應(yīng)商需求實(shí)現(xiàn)柔性精細(xì)生產(chǎn)和精細(xì)供應(yīng)消除浪費(fèi)庫(kù)存,在制品占用最小成本在供應(yīng)鏈上透明多技能員工減少工件排隊(duì)調(diào)整轉(zhuǎn)換時(shí)間很短多品種小批量生產(chǎn)每一個(gè)階段連續(xù)改進(jìn)準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制(JIT)拉動(dòng)式系統(tǒng)來(lái)自最終用戶的固定需求量生產(chǎn)能力與需求匹配固定的生產(chǎn)協(xié)作單位柔性的制造系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)批量很小供應(yīng)商提前期很短2021/7/9462.服裝供應(yīng)鏈組織模型服裝供應(yīng)鏈主要由服裝企業(yè)(供應(yīng)鏈的核心企業(yè))構(gòu)建，其在供應(yīng)鏈上的合作伙伴主要包括面料供應(yīng)商、輔料供應(yīng)商、服裝加工廠、分銷商以及一些業(yè)務(wù)外保的承擔(dān)企業(yè)(如物流企業(yè)等)。2021/7/947

服裝供應(yīng)鏈組織模式服裝企業(yè)（核心企業(yè)）面料供應(yīng)商物流企業(yè)分銷商服裝加工廠服裝款式設(shè)計(jì)服裝制單分析面輔料核料，采購(gòu)

面輔料質(zhì)檢成衣生產(chǎn)跟蹤控制成衣質(zhì)檢銷售情況反饋面輔料供應(yīng)面輔料運(yùn)輸成衣運(yùn)輸銷售成衣加工制作2021/7/9483.供應(yīng)鏈下的企業(yè)合作

我國(guó)有學(xué)者將供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系定義為：供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)的共享信息、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲利的協(xié)議關(guān)系。

2021/7/949供應(yīng)鏈合作關(guān)系（SCP）可以是供應(yīng)商—制造商關(guān)系；或供應(yīng)商—買主關(guān)系；或賣主—買主關(guān)系。供應(yīng)鏈合作關(guān)系可以定義為供方與需方之間，在一定時(shí)期內(nèi)共享信息、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲利的協(xié)議關(guān)系。2021/7/950合作的條件

各節(jié)點(diǎn)企業(yè)首先追求自身的利益最大化，并在此基礎(chǔ)上，考慮整個(gè)供應(yīng)鏈利益的最大化。所以在合作博弈中要兼顧個(gè)體理性和集體理性。2021/7/951案例----Zara西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商宗旨：“買得起的時(shí)尚”、“快速、少量、多款”強(qiáng)大的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作體系以及背后支撐的

“大集中”系統(tǒng)，是Zara這家來(lái)自西班牙的服裝零售商快速成功的關(guān)鍵2021/7/952“大集中”系統(tǒng)

1.設(shè)計(jì)

Zara很少完全依靠自己設(shè)計(jì)和研發(fā)，更多是從其它時(shí)裝品牌的發(fā)布會(huì)上尋找靈感。

2.面料采購(gòu)

Zara主要購(gòu)買原坯布（一種未染色的織布），公司附近的260家供應(yīng)商（不超過(guò)14%）2021/7/9533.生產(chǎn)由Zara投資控股的14家工廠連結(jié)成一個(gè)超大型的自動(dòng)化配銷倉(cāng)庫(kù)，完全自制自銷

4.配送設(shè)有雙車道高速公路直通各配送中心。通常訂單收到后八個(gè)小時(shí)內(nèi)貨物就可以被運(yùn)走，每周給各專賣店配貨兩次。并利用附近的兩個(gè)空運(yùn)基地運(yùn)送到美國(guó)和亞洲，再利用第三方物流的卡車送往各專買店2021/7/9545.營(yíng)銷管理要求各專賣店每天必須定時(shí)把銷售情況發(fā)回總部

每周要根據(jù)當(dāng)前庫(kù)存和近兩周內(nèi)的銷售預(yù)期向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨申請(qǐng)，必須在規(guī)定時(shí)間前下達(dá)訂單

2021/7/9556.反饋總部拿到各專賣店的銷售、庫(kù)存和訂單等消息后，綜合分析各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，如果滯銷則取消原定生產(chǎn)計(jì)劃。

當(dāng)季銷售前Zara只生產(chǎn)下個(gè)季度出貨量的15%左右，這樣Zara在一個(gè)銷售季節(jié)結(jié)束后最多只有不超過(guò)18%的服裝不太符合消費(fèi)者口味，而行業(yè)平均水平約為35%2021/7/956二、虛擬服裝供應(yīng)鏈虛擬供應(yīng)鏈的概念最早在1998年由英國(guó)桑德蘭大學(xué)電子商務(wù)中心在一個(gè)名為“供應(yīng)點(diǎn)”(Supplypoint)的研究項(xiàng)目中被提出。該項(xiàng)目旨在開(kāi)發(fā)一個(gè)電子獲取系統(tǒng)，以使最后客戶能夠直接從中小企業(yè)組成的供應(yīng)鏈虛擬聯(lián)盟中訂貨，并稱之為虛擬供應(yīng)鏈。

2021/7/9571.定義：虛擬供應(yīng)鏈可以看作是合作伙伴基于專門的中立的信息服務(wù)中心，提供的技術(shù)支持和服務(wù)而組建的動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈。2021/7/958

“虛擬供應(yīng)鏈”利用信息技術(shù)，構(gòu)建虛擬企業(yè)，通過(guò)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，將企業(yè)連接成為動(dòng)態(tài)的供應(yīng)鏈，將各方的信息系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接，在供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)各方的知識(shí)共享，信息交流，生產(chǎn)協(xié)調(diào)與快速響應(yīng)消費(fèi)需求等等目標(biāo)2021/7/959目標(biāo)全面滿足顧客需求；降低供應(yīng)成本；提高響應(yīng)速度和效率；提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；降低資源消耗與環(huán)境影響；實(shí)現(xiàn)合作伙伴雙贏任務(wù)市場(chǎng)信息獲取；虛擬供應(yīng)鏈組織產(chǎn)品；制造與遞送；售后服務(wù)與產(chǎn)品回收；利益分配信息客戶與市場(chǎng)信息，供應(yīng)商/制造商信息承運(yùn)商，分銷商，零售商信息，其他合作伙伴信息技術(shù)internet技