【廣告策劃-】雅芳新活再生霜廣告策劃書

雅芳廣告策劃書新活再生霜序言目錄一市場與消費者調(diào)查二產(chǎn)品分析三產(chǎn)品廣告策略四企業(yè)競爭狀況五媒體研究六成員介紹七結(jié)束語一市場與消費者調(diào)查1營銷環(huán)境分析宏觀市場：化裝品工業(yè)是日用化學(xué)工業(yè)的重要門類，隨著全球經(jīng)濟一體化的開展，人民生活水平的提高，中國的化裝品工業(yè)呈迅速增長的趨勢，1994年中國化裝品銷售額僅為30億元，2000年上升到253億元平均增長率達35.4%，據(jù)估計中國化裝品市場今后幾年內(nèi)將以20%左右的年平均增長率開展，到2021年將達800億元。微觀市場：護膚品在中國化裝品市場中占40％，正以每年20％的速度增長。根據(jù)國家的統(tǒng)計，中國現(xiàn)有3000個化裝品生產(chǎn)商，其中58％是私營企業(yè)，32％是外資企業(yè)，還有10％屬于國有企業(yè)。跨國公司、合資公司和外鄉(xiāng)企業(yè)互相搶奪市場份額，但現(xiàn)在顯然跨國公司已占領(lǐng)導(dǎo)地位。在2003年，外國品牌包括進口和合資生產(chǎn)產(chǎn)品，已經(jīng)占據(jù)中國化裝品市場的68％。2消費者分析：〔1〕觀念分析：中國消費者更加喜歡專賣店的方式，認(rèn)為更平安、更可信。消費者在購置化裝品時注意的是功能和它的品牌，一般都是根據(jù)自己不同的膚質(zhì)和需求來選擇，對于那些希望自己年輕的女士來說，這款商品不管是價格還是功能還是品牌都是一個不錯的選擇。作為女性消費者，更喜歡帶適用裝的促銷方式。在看到良好的效果之后，才會決定購置，一般收到效果之后，多數(shù)女性會主動迫切的選擇購置。〔2〕消費者研究購置狀況(包含已婚及未婚)：①用完再買②沒有完，看到喜歡就買③親友贈送購置地點及方式：未婚：①百貨專柜②由國外帶回③向女性推銷員購置④在市場或地攤購置已婚：①百貨專柜或百貨行②問朋友而去購置(包括廠牌、地點)③國外帶回產(chǎn)品特性之探討：外觀、可以更換、攜帶方便、使用簡便、新鮮高級、精致、保養(yǎng)功能情報來源比例%信任情報%不信任情報%電視廣告42.46.65.6朋友口傳39.926.82.4美容師、美容店32.422.83.3雜志內(nèi)廣告報導(dǎo)25.21.80.6時髦雜志廣告22.54.50.9店內(nèi)的商品說明20.66.20.8雜志特集紀(jì)事15.35.62.5女性周刊廣告12.40.54.8女銷售代表12.07.919.5車站或車廂廣告11.50.82.4報紙廣告10.81.91.9女性月刊廣告10.60.60.5模特兒照片7.61.020.9其他3.92.30.8化裝品之情報來源：二產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析：〔1〕介紹：新活再生霜是雅芳的主打產(chǎn)品。它是通過增強細(xì)胞互動能力，活潑微細(xì)胞循環(huán)，從而到達抗衰老成效的臉部保養(yǎng)產(chǎn)品，通過海洋原生質(zhì)和CTC的完美結(jié)合，為肌膚細(xì)胞注入前所未有的生命活力，刺激細(xì)胞生長和繁殖，令細(xì)胞時刻保持活潑狀態(tài)。

〔2〕成效：使用七天，便可感受到膚質(zhì)全面提升,膚色通透,更均勻亮澤，紅潤健康，細(xì)紋、毛孔問題明顯改善，保濕力、彈性提高，令肌膚晶瑩柔嫩?！?〕成份

：海洋原生質(zhì)精華－新活再生霜的主要功臣·穿心蓮葉·水解牛奶蛋白·太陽花籽

〔4〕使用：〔早晚〕潔膚—爽膚—新活再生霜三產(chǎn)品廣告策略1廣告目標(biāo)：企業(yè)提出的目標(biāo)是增加5%的產(chǎn)品社會占有量本次廣告活動的目標(biāo)是增加2%的產(chǎn)品社會占有量。2廣告目標(biāo)市場策略〔1〕時機是產(chǎn)品銷售量，專柜多還有提升空間〔2〕威脅是現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn)，市場可能被分散?！?〕優(yōu)勢是產(chǎn)品效果顯著，有力的說明了產(chǎn)品的質(zhì)量。且在同類產(chǎn)品中價格比較適中?！?〕劣勢是同類產(chǎn)品中有很多是國際知名的大品牌，受眾廣泛，效果顯著。4廣告訴求策略訴求對象是希望肌膚年輕的人群?！?5歲以上人群肌膚開始老化〕訴求重點是：7天，肌膚晶瑩柔嫩訴求方法建議：*以感性訴求為主，以“愛〞為主線貫穿始終，對關(guān)愛女性這一主題加以深化*以理性訴求為附：突出產(chǎn)品特點5廣告表現(xiàn)策略廣告主題：青春永駐，愛情永久！新活再生霜平面廣告廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意重點：分兩版：一版以感性訴求為主，表達產(chǎn)品可以留住愛；一版以理性訴求為主，表達產(chǎn)品的質(zhì)量效果。創(chuàng)意1：一對新人正在禮堂中舉行婚禮，神父問新娘：“你愿意嫁XXX為妻嗎？不管富有，貧窮，生老病死，你都會愛他，疼他，不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎？〞新娘答復(fù)：“我愿意！〞神父問新郎：“你愿意取XXX為妻嗎？不管富有，貧窮，生老病死，你都會愛她，疼他，不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎？〞〔在神父問新郎的過程中，新郎盯著新娘的臉，突然想象那張臉上慢慢滿布皺紋的臉龐，嚇得出了一身冷汗?！乘皖^問新娘：“你用什么牌子的護膚品？〞新娘答復(fù)：“雅芳新活再生霜呀！〞這時新郎要答復(fù)神父的提問了。他頓了頓對新娘說：你愿意嫁我為妻嗎？不管富有，貧窮，生老病死，你都會用新活再生霜護膚，不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎？〔全場變的非常安靜〕新娘驚訝的表情突然轉(zhuǎn)為狂喜，答復(fù)說：“當(dāng)然！我愿意，我愿意。〞神父定了定接著說：“交換戒指，新郎可以吻新娘了！〞新郎新娘露出幸福的表情。創(chuàng)意2：結(jié)婚1年后，新郎新娘各自與自己的朋友聊天〔利用分鏡頭表現(xiàn)〕。新郎的朋友都羨慕的問他：“你妻子還是那么漂亮，時間的痕跡一點也沒有顯現(xiàn)在他的臉上，怎么辦到的。〞新郎笑著答到：當(dāng)然是用雅芳新活再生霜，愛她不一定要給她最昂貴的，但一定要給她最有效的。她快樂所以我快樂。新娘的朋友問她：“你還是那么漂亮，你丈夫還是向剛結(jié)婚時那么愛你，你是怎么辦到的。〞新娘笑著答到：“當(dāng)然是用雅芳新活再生霜，他愛我所以總是給我最有效的，他快樂所以我可以快樂。〞創(chuàng)意3：第一個畫面是一個工作中的職業(yè)女性，她在努力的工作著，第二個畫面是她回到家在做飯，做家務(wù)，照顧孩子。每天都很忙碌。而是她總是神采奕奕，原因在于：她有一個幸福的家庭，還有雅芳新活再生霜，有愛和雅芳的世界怎會枯萎。當(dāng)然是想年輕幾歲就年輕幾歲。四企業(yè)競爭狀況分析1競爭對手介紹歐萊雅——美麗的代言詞來自法國的歐萊雅作為世界上最大的化裝品集團，使躋身于全球30家為股東創(chuàng)造財富最大的知名企業(yè)中唯一的法國公司。它15年來年年以兩位數(shù)的速度飛速開展，如今其事業(yè)普及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有300多家分公司及100多家代理商，年銷售額高達120多億美元。歐萊雅中國歷年業(yè)績和銷售增長歐萊雅中國歷年業(yè)績和增長力玫琳凱——豐富女性人生為己任1963年美國的玫琳凱.艾施女士投入25年積蓄創(chuàng)立了玫琳凱化裝品公司。公司成立伊始，玫琳凱以豐富女性人生為己任，致力于創(chuàng)立一個全球女性共享的事業(yè)。如今玫琳凱化裝品公司是美國最大的皮膚保養(yǎng)公司及第二大化裝品公司，在全球29個國家和地區(qū)擁有近50萬名才華出眾的美容參謀，為2000多萬消費者提供著面對面的個性效勞。2競爭對手產(chǎn)品、廣告分析和比較雅芳的口號：比女人更了解女人歐萊雅的口號：美麗的代言詞資生堂的口號：唯美主意玫琳凱的口號：豐富女性人生為己任歐萊雅公司成功的秘訣在于對科研的極端重視。每年，該公司都將其年銷售額3%的巨額資金用于科研與開發(fā)，該公司現(xiàn)在每年開發(fā)將近2000個新產(chǎn)品。在歐萊雅的各項產(chǎn)品中，每一項都有自己的形象代言人。具有國際聲譽的影后鞏俐擔(dān)任代言人后世歐萊雅產(chǎn)品迅速成為女性美麗的標(biāo)志。歐萊雅的銷售模式大都為專柜銷售，其化裝品價值很高，檔次也很高，屬于高級化裝品類。反觀資生堂，由于日本總公司的大力支援，這幾年在商品的開發(fā)和市場的開拓上極為積極，在品牌形象的塑造上已步入國際化、世界水準(zhǔn)，其成功的因素有：〔1〕擁有最多數(shù)量的銷售據(jù)點。〔2〕引進最新電腦美科技?！?〕不斷創(chuàng)新的市場活動。與雅芳產(chǎn)品比較，旗下的著名品牌薇姿是成功的品牌之一。薇姿的成功之道不僅在于藥房專銷方式這“一絕〞，而且還在于賣點獨特和顧客鮮明。五媒體研究1媒體播放的方案時間：2005年6月至11月，為期6個月。6個月的廣告費分布及媒體選擇情況：

月份金額（萬元）63007200812591501015011150

以電視CF為主要體，MG為輔，NP為次要，因NP之印刷無法表現(xiàn)產(chǎn)品之高級。媒體建排必須兼顧CPM及GRP。電視CFMG選擇NP(1)推出產(chǎn)品頭兩有及第四個月，此時期以30秒CF為主，10秒CF為輔。(2)其他月份直至廣告期結(jié)束，此時期以10秒CF為主，30秒CF為輔。姊妹、婦女雜志、電視周刊、時報周刊、新女性、銀河畫報配合刊出。中國時報、聯(lián)合報為主；工商、民生報為搭配報紙2廣告費用預(yù)算六個月內(nèi)廣告總預(yù)算有1500萬，其中200萬為制作費。其媒體投放如下：電視雜志報紙刊播費670萬195.55萬元55萬占總刊播費73%21%6%電視(1)刊播時段：①高收視率之國語連續(xù)劇。②晚間7：00～7：30時段之間。③高收視率之綜藝節(jié)目及戲劇節(jié)目。④婦女節(jié)目。⑤高收視率之益智節(jié)目。(2)刊播次數(shù)與費用：刊播費為670萬，占總刊播費之73%

時間次數(shù)平均每次共計30秒100次5.3萬元530萬元10秒75次1.8萬元135萬元雜志刊播費為195.55萬元，占總刊播費之21%(1)姊妹彩色全頁6次計24萬元(2)婦女雜志封面里2次計11萬元彩色全頁2次計8萬元(3)電視周刊彩色全頁6次計18.15萬元

(4)時報周刊彩色全頁6次計50萬元封面里2次計23萬元報紙刊登費共55萬，占總預(yù)算之6%(1)第一個月，中時、聯(lián)合各以第一版彩色全十批刊出一次，計38萬元。

(2)搭配報紙民生、工商，以第一版彩色半十批刊出一次，總計17.2萬元。3預(yù)計本次廣告投放將產(chǎn)生的效果目標(biāo)群體理解群體到達率有效到達率知名度意愿購買率實際購買率100%95%90%85%65%30%15%幻燈片制作的技巧與標(biāo)準(zhǔn)主講：毛濤

培訓(xùn)綱要幻燈片的根本制作流程幻燈片的制作及裝飾處理技巧幻燈片的制作原那么幻燈片的預(yù)演播放根本制作流程準(zhǔn)備素材確定內(nèi)容初步制作裝飾處理預(yù)演播放制作及裝飾處理技巧模板的使用母板的使用插入圖片表格的應(yīng)用自定義動畫設(shè)置工程編號與符號模板的使用把自己制作好的演示文稿保存為模板路徑“系統(tǒng)盤：\DocumentsandSettings\Administrator\ApplicationData\Microsoft\Templates〞模板的調(diào)用

制作及裝飾處理技巧模板的使用母板的使用插入圖片表格的應(yīng)用自定義動畫設(shè)置添加FLASH工程編號與符號母板的使用母板的作用：

利用母板的調(diào)整來調(diào)整整個幻燈片風(fēng)格建立幻燈片母板幻燈片母板的應(yīng)用制作及裝飾處理技巧模板的使用母板的使用插入圖片表格的應(yīng)用自定義動畫設(shè)置工程編號與符號插入圖片插入剪貼畫原那么：剪貼畫和頁面的內(nèi)容相符插入圖片文件原那么：文件盡量小，文件格式最好是JPG，不要使用直接抓屏粘貼的方法制作及裝飾處理技巧模板的使用母板的使用插入圖片表格的應(yīng)用自定義動畫設(shè)置添加FLASH工程編號與符號表格的應(yīng)用插入表格表格常用操作本卷須知：最好不要粘貼WORD、EXCEL里的表格，不容易調(diào)整字體制作及裝飾處理技巧模板的使用母板的使用插入圖片表格的應(yīng)用自定義動畫設(shè)置工程編號與符號自定義動畫設(shè)置使用場景：1、圖片或內(nèi)容遮擋的時候2、講授一張幻燈片的時候，只顯示講授內(nèi)容，而其他局部隱藏自定義動畫設(shè)置：通常使用‘出現(xiàn)’‘百葉窗’‘溶解’三種，需要強調(diào)視覺效果的時候可以選擇其他的方式制作及裝飾處理技巧模板的使用母板的使用插入圖片表格的應(yīng)用自定義動畫設(shè)置工程編號與符號工程編號與符號使用方法上下級關(guān)系設(shè)置行距的設(shè)定

幻燈片的制作原那么不遮蓋母板中的圖片文字盡量使用母板中的文本框以保持風(fēng)格統(tǒng)一對重點文字應(yīng)有顏色區(qū)別對圖片邊緣顏色與背景近似的圖片加邊框字體大小規(guī)定：內(nèi)容字體設(shè)置24號—48號，標(biāo)題字體48號—66號幻燈片的預(yù)演播放目的：檢查幻燈片的錯誤本卷須知：盡量不設(shè)置超級聯(lián)接保證相關(guān)文件在同一目錄筆記本播放幻燈片的時候不要使用觸摸屏，外掛鼠標(biāo)。防止控制失誤播放的時候“指針選項〞、“定位〞幻燈片制作的技巧與標(biāo)準(zhǔn)主講：毛濤

培訓(xùn)綱要幻燈片的根本制作流程幻燈片的制作及裝飾處理技巧幻燈片的制作原那么幻燈片的預(yù)演播放根本制作流程準(zhǔn)備素材確定內(nèi)容初步制作裝飾處理預(yù)演播放制作及裝飾處理技巧模板的使用母板的使用插入圖片表格的應(yīng)用自定義動畫設(shè)置工程編號與符號模板的使用把自己制作好的演示文稿保存為模板路徑“系統(tǒng)盤：\DocumentsandSettings\Administrator\ApplicationData\Microsoft\Templates〞模板的調(diào)用

制作及裝飾處理技巧模板的使用母板的使用插入圖片表格的應(yīng)用自定義動畫設(shè)置添加FLASH工程編號與符號母板的使用母板的作用：

利用母板的調(diào)整來調(diào)整整個幻燈片風(fēng)格建立幻燈片母板幻燈片母板的應(yīng)用制作及裝飾處理技巧模板的使用母板的使用插入圖片表格的應(yīng)用自定義動畫設(shè)置工程