大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論課件：抽樣

抽樣

在許多情況下，傳播研究需要對(duì)某一個(gè)大眾媒體的所有受眾、某一類型的媒體內(nèi)容，或某個(gè)傳播現(xiàn)象的整體進(jìn)行分析，對(duì)這個(gè)總體里的每個(gè)個(gè)體都進(jìn)行研究，是最理想的狀態(tài)，但是由于個(gè)體數(shù)量巨大，全面研究又是不可行的，這時(shí)，我們就需要運(yùn)用抽樣手段得到能夠代表總體的樣本。一、為什么需要抽樣抽樣(sampling)就是從一個(gè)總體中抽取部分個(gè)體(或元素)組成樣本的過(guò)程。當(dāng)研究對(duì)象的總體數(shù)目巨大時(shí)，研究者為了節(jié)省研究經(jīng)費(fèi)和時(shí)間，就需要進(jìn)行抽樣，用關(guān)于樣本的研究結(jié)果來(lái)推斷總體。第一節(jié)抽樣的基本概念二、抽樣的基本概念（一）總體(population)和元素(element)（二）樣本(sample)（三）概率抽樣(probabilitysampling)和非概率抽樣(nonprobabilitysampling)（四）隨機(jī)性(randomness)三、抽樣的原理四、抽樣過(guò)程中的誤差當(dāng)采用概率抽樣手段時(shí)，我們會(huì)碰到一些不可控因素造成的誤差，這些誤差降低了個(gè)體被選中入樣或被分析的機(jī)會(huì)，因而被稱為隨機(jī)誤差。五、樣本規(guī)模一般而言，樣本的規(guī)模由下列因素所決定。（一）對(duì)精確性的要求（二）總體的異質(zhì)性程度（三）研究者的精力和經(jīng)費(fèi)（四）研究方法和研究目的（五）數(shù)據(jù)分析里所涉及的變量數(shù)目

當(dāng)研究目的是想了解受眾對(duì)媒體內(nèi)容的看法和深入闡釋、而非根據(jù)對(duì)部分受眾的研究結(jié)論來(lái)推斷某市或全國(guó)受眾的看法時(shí)，研究者事先對(duì)總體的了解無(wú)須很多，也無(wú)須明確規(guī)定樣本規(guī)模，可以采用非概率抽樣和定性研究方法，根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇樣本。第二節(jié)非概率抽樣一、偶遇抽樣偶遇抽樣(accidentalorhaphazardsampling)，也稱為方便抽樣(conveniencesampling)，指研究者抽取自己手頭偶然遇到的個(gè)體為樣本，直至樣本規(guī)模符合需要。二、立意抽樣立意抽樣(purposivesampling，或目的抽樣)，也稱為判斷抽樣(judgmentalsampling)，指研究者根據(jù)特定目的和主觀判斷而確定研究樣本。三、配額抽樣進(jìn)行配額抽樣(quotasampling)時(shí)，研究者首先按某些控制變量對(duì)總體進(jìn)行分類，然后確定每個(gè)類別在總體里所占比例，然后再通過(guò)偶遇抽樣或立意抽樣手段，在每個(gè)類別里挑選一定數(shù)量的個(gè)體，使得每一類別的樣本個(gè)體在樣本里所占的比例盡量接近于該類別在總體里所占的比例。四、滾雪球抽樣進(jìn)行滾雪球抽樣(snowballsampling)或網(wǎng)絡(luò)抽樣(networksampling)時(shí)，研究者首先選擇一些研究對(duì)象，然后請(qǐng)他們提供另外一些符合條件的研究對(duì)象，繼續(xù)這一過(guò)程，就像滾雪球一樣，研究對(duì)象越來(lái)越多，當(dāng)樣本規(guī)模符合研究者的需要時(shí)，或者當(dāng)研究對(duì)象無(wú)法提供新的研究對(duì)象時(shí)，研究者就可以中止抽樣過(guò)程。

非概率抽樣的共同特點(diǎn)是費(fèi)用低、時(shí)間短，但是無(wú)法根據(jù)樣本來(lái)推斷總體的情況，所以，很多時(shí)候，我們會(huì)使用概率抽樣方法，特別是對(duì)大樣本進(jìn)行研究的時(shí)候，概率抽樣比非概率抽樣具有更高的精確度和代表性。第三節(jié)概率抽樣一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(simplerandomsampling)是最基本的隨機(jī)抽樣方法，也是其他概率抽樣手段的基礎(chǔ)。在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣里，研究者隨機(jī)地從總體中抽取出若干元素組成研究樣本。二、系統(tǒng)抽樣在系統(tǒng)抽樣(systematicsampling)里，研究者把總體里的每個(gè)元素按順序依次編號(hào)，再根據(jù)樣本規(guī)模確定抽樣間隔，然后隨機(jī)確定以某個(gè)元素為起點(diǎn)，每隔若干個(gè)元素抽取一個(gè)，直至抽取元素符合樣本規(guī)模的要求。三、分層抽樣在分層抽樣(stratifiedsampling)里，研究者首先按照某種特征或準(zhǔn)則將總體分成若干個(gè)互不重疊的層次或類型，然后在每一層內(nèi)分別進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣，將各層所抽取出的子樣本組成總的研究樣本。四、整群抽樣當(dāng)研究者的抽樣框不完整，研究對(duì)象在地理空間上過(guò)于分散，而研究經(jīng)費(fèi)有限時(shí)，研究者往往采用整群抽樣(clustersampling，或群集抽樣)，首先從總體中隨機(jī)抽取一些群集(cluster)，然后在每個(gè)群集內(nèi)部進(jìn)行概率抽樣，將抽中的個(gè)體組成研究樣本。思考題1、什么是抽樣？為什么我們需要抽樣？2、抽樣時(shí)，樣本規(guī)模由哪些因素決定？為什么樣本規(guī)模不是由總體規(guī)模決定的？3、常用的非概率抽樣包括哪幾類？各自有什么特點(diǎn)？4、為了研究某市體育報(bào)道的質(zhì)量和演變，研究者認(rèn)為不同媒體的體育記者經(jīng)常參加同一個(gè)體育活動(dòng)，因而彼此熟悉，于是決定針對(duì)體育記者采取滾雪球抽樣法和目的抽樣法。這樣做有什么利弊？可否采用其他抽樣方法進(jìn)行研究？試比較不同抽樣方法的利弊。5、以一個(gè)月的某份日?qǐng)?bào)(30份)為抽樣框：(1)參考表5—2的隨機(jī)數(shù)表，從中抽出10份樣本