常熟世茂創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)營(yíng)銷推廣方案

常熟世茂創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)營(yíng)銷推廣方案

目錄TOC\o"1-2"\h\z第一局部、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況及前景分析 4一、工程市場(chǎng)背景分析 5二、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 8三、常熟房地產(chǎn)前景展望 11第二局部、常熟世茂·創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)目標(biāo)市場(chǎng)分析 12一、工程潛在目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)源及組成分析 13二、工程消費(fèi)群體特征分析 14三、工程潛在目標(biāo)消費(fèi)群體組成分類 15第三局部、工程產(chǎn)品分析 18一、工程地塊現(xiàn)狀及未來(lái)展望 19二、工程產(chǎn)品分析 20三、工程SWOT分析 23第四局部、工程定位分析 25一、工程核心價(jià)值分析 26二、工程整體市場(chǎng)形象定位 29三、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)工程市場(chǎng)定位 31第五局部、工程前期市場(chǎng)推廣策略 33一、工程前期市場(chǎng)推廣線索 34二、工程前期市場(chǎng)推廣策略 35第六局部、工程營(yíng)銷推廣策略 39一、工程營(yíng)銷推廣原那么 40二、工程營(yíng)銷推廣思路 41三、工程入市推廣策略 42第七局部、工程年度階段營(yíng)銷推廣策略 44一、年度階段營(yíng)銷推廣策略 45二、工程開(kāi)盤(pán)期〔2005年9月中旬〕 49三、工程強(qiáng)銷期〔2005年9月下旬—2006年1月底〕 49第八局部、工程媒介分析 51一、媒介組合原那么 52二、媒介推廣組合 53三、媒介傳播安排 56

第一局部、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況及前景分析受到今年上半年房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策、金融政策的影響，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)容量急劇減少，市場(chǎng)上積壓了大量的高檔豪宅商品房，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售壓力驟然增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨劇烈.

一、工程市場(chǎng)背景分析近幾年來(lái)，我國(guó)相續(xù)實(shí)施的、系列的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策開(kāi)場(chǎng)發(fā)揮其指導(dǎo)性作用，指引我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)步入構(gòu)造調(diào)整期。特別自今年六月新政的實(shí)施和落實(shí)，有效的抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)的投機(jī)性需求，市場(chǎng)投資者將投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向以商鋪、辦公等為主的經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品，房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)自住型消費(fèi)需求成為近期房地產(chǎn)需求市場(chǎng)的主力軍，高性價(jià)比產(chǎn)品、商鋪、商務(wù)寫(xiě)字樓成為現(xiàn)階段市場(chǎng)的焦點(diǎn)。1、宏觀調(diào)控政策影響力顯著，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入構(gòu)造盤(pán)整期近年來(lái)，國(guó)家采取的系列的宏觀調(diào)控政策，分別從土地政策、金融政策、房地產(chǎn)法律法規(guī)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)稅費(fèi)政策等角度對(duì)房地產(chǎn)供給商、房地產(chǎn)消費(fèi)者施加影響，成功的抑制了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)博弈，國(guó)家采取標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)市場(chǎng)、完善房地產(chǎn)法律法規(guī)、嚴(yán)厲打擊房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)性投資行為、繼續(xù)實(shí)施積極的貨幣政策、積極扶持初次置業(yè)需求、引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供給構(gòu)造和市場(chǎng)消費(fèi)構(gòu)造等措施，有效抑制房地產(chǎn)業(yè)非理性、快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，市場(chǎng)行進(jìn)平穩(wěn)的狀態(tài)，市場(chǎng)步入調(diào)整、構(gòu)造重組、穩(wěn)恒開(kāi)展的時(shí)期。2、六月新政政策有效的抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)性需求，高性價(jià)比商品房需求旺盛今年六月新政的實(shí)施及落實(shí)，有效的抑制了我國(guó)境內(nèi)外游資的投機(jī)性行為、非理性市場(chǎng)投資行為，房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)性需求容量急劇減少。我國(guó)局部城市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格下探，市場(chǎng)觀望氣氛濃烈，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求的局面，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入買方市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者表現(xiàn)更為理性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)規(guī)那么標(biāo)準(zhǔn)化，時(shí)機(jī)及約束同時(shí)發(fā)揮作用。在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)自住型消費(fèi)需求成為住宅市場(chǎng)的重要支柱，高性價(jià)比產(chǎn)品、低檔次價(jià)位產(chǎn)品成為市場(chǎng)上關(guān)注的熱點(diǎn)，房地產(chǎn)供給商采取各種促銷手段推售產(chǎn)品；局部房地產(chǎn)市場(chǎng)投資客調(diào)整其投資戰(zhàn)略，商鋪、商務(wù)辦公寫(xiě)字樓成為其關(guān)注的對(duì)象，如近階段南京、上海房地產(chǎn)市場(chǎng)狀態(tài)。3、受到房地產(chǎn)區(qū)域性市場(chǎng)特征的影響，本輪宏觀調(diào)控政提升了三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)安康、有序的開(kāi)展受到我國(guó)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平不平衡的影響及房地產(chǎn)區(qū)域性市場(chǎng)特征的限制，不同城市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展水平差距顯著，長(zhǎng)三角地區(qū)新興經(jīng)濟(jì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)大多數(shù)處于安康的市場(chǎng)狀態(tài)，如常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)處于開(kāi)展階段，其開(kāi)展前景樂(lè)觀。但常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)模普遍較小，市場(chǎng)上供給的產(chǎn)品功能單一、缺乏創(chuàng)新能力；房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)容量偏小，大多數(shù)處于二次置業(yè)階段，市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理表現(xiàn)成熟，對(duì)高素質(zhì)、舒適型住宅市場(chǎng)需求前景廣闊，對(duì)此，我們對(duì)世茂·世紀(jì)中心有理由保持慎重的樂(lè)觀。二、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1、市場(chǎng)投資保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭根據(jù)常熟統(tǒng)計(jì)局公布的信息顯示，2004年，常熟全年全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資29.60億元，比2003年增長(zhǎng)57.5%，其中住宅投資23.23億元，增長(zhǎng)45.6%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房4.29億元，增長(zhǎng)183.3%。根據(jù)常熟房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的信息顯示，今年1~7月份，常熟全市完成房地產(chǎn)投資額18.434億元，同比增長(zhǎng)88.6%；其中完成房地產(chǎn)住宅投資額12.2046億元，同比增長(zhǎng)42.9%；完成商業(yè)營(yíng)業(yè)用房2.30億元，增長(zhǎng)475.0%。市場(chǎng)投資保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)模逐漸增大，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商逐步走向成熟今年1~7月份，全市商品房施工面積已達(dá)299.2萬(wàn)平方米，商品房竣工面積59.42萬(wàn)平方米，分別增長(zhǎng)38.2%和87.6%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)工程開(kāi)發(fā)規(guī)模逐漸增大，如尚戶花園總占地面積約10萬(wàn)平方米，總建筑面積達(dá)54.1萬(wàn)平方米。房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的工程整體開(kāi)發(fā)規(guī)模較小。而市場(chǎng)上大局部樓盤(pán)建筑面積在10萬(wàn)平方米以下，如金大地花園翠竹苑，總面積約1.7萬(wàn)平方米，銷售面積約6000平方米，產(chǎn)品功能單一，缺乏創(chuàng)新能力。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)供給充足，市場(chǎng)供給構(gòu)造失衡延續(xù)2003年、2004年房地產(chǎn)快速成長(zhǎng)的影響及今年上半年實(shí)施的土地政策，加速了房地產(chǎn)市場(chǎng)的土地開(kāi)發(fā)速度，今年1~7月份，全市商品房施工面積已達(dá)299.2萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)38.2%，房地產(chǎn)市場(chǎng)供給充足。根據(jù)今年上半年常熟房地產(chǎn)春季展覽會(huì)的市場(chǎng)反響，2005年常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)豪宅供給量急劇增大，65%的產(chǎn)品屬于高檔別墅，如雅蘭美地山莊、國(guó)美山莊、名坤豪園、圣地雅歌、藝墅信步華庭等；而商鋪、普通住宅產(chǎn)品供給相對(duì)缺乏，市場(chǎng)供給構(gòu)造失衡。4、房地產(chǎn)銷售速度趨緩受到國(guó)家宏觀調(diào)控政策、市場(chǎng)供給構(gòu)造失衡的影響，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售節(jié)奏趨緩。今年1~7月份，實(shí)現(xiàn)商品房實(shí)際銷售面積39.33萬(wàn)平方米，其中住宅商品房銷售面積27.58萬(wàn)平方米，比去年同期下降2.3%；實(shí)現(xiàn)商品房實(shí)際銷售額12.3553億元，其中住宅商品房實(shí)際銷售額8.9531億元。實(shí)現(xiàn)商品房預(yù)售面積89.54萬(wàn)平方米，比去年同期下降2.5%，其中住宅預(yù)售面積76.15萬(wàn)平方米，比去年同期下降14.7%，房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)銷售壓力驟然增大。從二級(jí)市場(chǎng)上看，今年1~7月份實(shí)現(xiàn)二手房成交面積37.02萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)25.41%，其中住宅二手房成交面積為21.08萬(wàn)平方米，比去年同期下降7.26%。雖然二手房總成交面積有較大增長(zhǎng)，但是二手房住宅用房的銷售面積明顯下滑。從房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)銷售情況顯示，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售壓力增大，市場(chǎng)銷售速度緩慢。5、受到土地本錢的影響，房地產(chǎn)銷售價(jià)格保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)土地供給總量的限制和土地市場(chǎng)流轉(zhuǎn)程序的標(biāo)準(zhǔn)，使經(jīng)營(yíng)性房地產(chǎn)土地本錢占投資總本錢的比重進(jìn)一步增加，土地購(gòu)置本錢占總本錢的比重由2004年的23.4%上升至目前的33.1%。房地產(chǎn)銷售價(jià)格保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。今年上半年，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)房平均銷售價(jià)格3049元/平方米，比去年同期增長(zhǎng)8.4%，其中住宅平均售價(jià)為3140元/平方米，比去年同期增長(zhǎng)11.8%；期房平均預(yù)售價(jià)格為4637元/平方米，比去年同期增長(zhǎng)28.1%，其中住宅預(yù)售價(jià)為4109元/平方米，比去年同期增長(zhǎng)25.8%。三、常熟房地產(chǎn)前景展望目前，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期。常熟市城市經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，提升了常熟城市化進(jìn)程，成為推動(dòng)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定、安康開(kāi)展的重要性因素。隨著生活水平的提高，常熟市民逐漸重視生活環(huán)境和生活質(zhì)量，大局部常熟本地市民采取二次置業(yè)改善生活環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、園林景觀、生活環(huán)境、配套設(shè)施等綜合素質(zhì)要求較高，高品質(zhì)產(chǎn)品受到市民的關(guān)注。常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)處于成長(zhǎng)階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，能夠開(kāi)發(fā)10萬(wàn)平方米以上的樓盤(pán)屈指可數(shù)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程建筑面積缺乏10萬(wàn)平方米；市場(chǎng)上產(chǎn)品功能單一，園林景觀概念淡薄，配套設(shè)施缺乏，社區(qū)功能設(shè)置缺乏創(chuàng)新，市民消費(fèi)觀念保守，市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新意識(shí)。因此，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很大的可塑性，我們對(duì)常熟的市場(chǎng)前景保持慎重的樂(lè)觀。

第二局部、常熟世茂·創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)目標(biāo)市場(chǎng)分析本工程目標(biāo)市場(chǎng)主要由常熟本地消費(fèi)群體、長(zhǎng)期駐常熟投資經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)群體、工程周邊城鎮(zhèn)及房地產(chǎn)投資客群等四大客群組成。其中以常熟本地房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體、長(zhǎng)期駐常熟投資經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體為主。目標(biāo)消費(fèi)群體具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比擬重視舒適的生活環(huán)境，注重生活品質(zhì)和內(nèi)涵。一、工程潛在目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)源及組成分析近幾年來(lái)，常熟市城市人口規(guī)模開(kāi)展穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)水平保持平穩(wěn)、微幅的上升勢(shì)頭，本地市民房地產(chǎn)消費(fèi)目的主要以改善居住環(huán)境為主，外地長(zhǎng)駐常熟投資經(jīng)營(yíng)的投資者逐漸成為常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體的一支主力軍。另一方面，在房地產(chǎn)金融市場(chǎng)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，根據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)投資群體相續(xù)放棄房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展水平相比照擬成熟的城市，其目標(biāo)投資對(duì)象轉(zhuǎn)向瞄準(zhǔn)像常熟市之類城市經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的新興經(jīng)濟(jì)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，由于這類城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于成長(zhǎng)階段，投資前景樂(lè)觀。根據(jù)對(duì)本工程房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品組合及其開(kāi)展前景分析，結(jié)合我司多年的操盤(pán)經(jīng)歷，認(rèn)為本工程的目標(biāo)消費(fèi)群體具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們重視生活環(huán)境和居住氣氛，并具有前瞻性的消費(fèi)意識(shí)和投資意識(shí)。因此，本工程的客戶群體主要來(lái)源于常熟本地企事業(yè)主、常熟政府公務(wù)員、外企高級(jí)管理人員、外地長(zhǎng)期駐常熟投資經(jīng)營(yíng)的投資者、本工程周邊城鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體及房地產(chǎn)投資型消費(fèi)群體等組成的。二、工程消費(fèi)群體特征分析根據(jù)對(duì)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)況、當(dāng)?shù)厝藗兙幼∠M(fèi)理念、本工程周邊環(huán)境、工程開(kāi)發(fā)產(chǎn)品特征及工程潛在目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)源分析，本工程消費(fèi)群體主要針對(duì)常熟本地改善居住型消費(fèi)群體、常熟市政府公務(wù)員、常熟外企高級(jí)管理人員、私人企業(yè)主、工程周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士及外地常駐常熟投資經(jīng)商人士等。本工程的目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的經(jīng)濟(jì)根底，他們渴望能夠?yàn)樽约?、為家人提供一種舒適的、平安的居住環(huán)境和工作條件，注重居住環(huán)境品質(zhì)，表達(dá)優(yōu)越的精神生活內(nèi)涵，他們具有前瞻性的眼光對(duì)待生活、對(duì)待人生，具有超前的投資意識(shí)和享受生活投資意識(shí)。本工程的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體具體特征表現(xiàn)為：具有一定的經(jīng)濟(jì)根底，具有較強(qiáng)的購(gòu)置能力屬于中高等收入水平人士強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，具有較高的生活意識(shí)具有前瞻性的投資理念和投資頭腦以40左右及以上成功人士為主三、工程潛在目標(biāo)消費(fèi)群體組成分類根據(jù)常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)上公布的關(guān)于常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)6~8月份房地產(chǎn)銷售情況信息，發(fā)現(xiàn)在這期間，常熟本地房地產(chǎn)消費(fèi)群體僅占常熟房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的一半，外地長(zhǎng)期在常熟投資經(jīng)商的企事業(yè)主及房地產(chǎn)投資客群占據(jù)常熟房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山，結(jié)合本工程的投資建立及市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)工程目標(biāo)消費(fèi)群體將主要由常熟本地消費(fèi)群體、長(zhǎng)期駐常熟投資經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)群體、工程周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體及房地產(chǎn)市場(chǎng)投資客群等組成。1、常熟本地消費(fèi)群體組成本工程日常生活設(shè)施配套齊全，對(duì)常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、欲改善居住環(huán)境置業(yè)者具有較大的吸引力。具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的本地私營(yíng)業(yè)主常熟市政府公務(wù)員外資企業(yè)高級(jí)管理人員具有一定經(jīng)濟(jì)根底的白領(lǐng)階層根據(jù)對(duì)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查，預(yù)計(jì)這一消費(fèi)群體將占本工程總消費(fèi)群體的40%左右。2、外地駐常熟投資經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)群體組成在常熟招商城長(zhǎng)期投資經(jīng)營(yíng)業(yè)者其他外地長(zhǎng)期在常熟投資經(jīng)營(yíng)、經(jīng)商的投資者根據(jù)對(duì)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查，預(yù)計(jì)這一消費(fèi)群體將占本工程總消費(fèi)群體的30%左右。3、工程周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體由于本工程投資規(guī)模大，日常生活設(shè)施配套齊全，預(yù)計(jì)工程的開(kāi)發(fā)建立將極大的促進(jìn)常熟城市化進(jìn)程，其不僅對(duì)常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、及欲改善居住環(huán)境置業(yè)者具有較大的吸引力，而且將對(duì)工程周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的、向往城市生活的、希望為下一代營(yíng)造良好生活環(huán)境的置業(yè)者同樣具有極大的吸引力，是他們置業(yè)首選之地。根據(jù)我司多年的地產(chǎn)銷售經(jīng)歷，預(yù)計(jì)這一消費(fèi)群體將占本工程總消費(fèi)群體的15%左右。4、國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)市場(chǎng)投資性消費(fèi)群體在房地產(chǎn)金融市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，結(jié)合我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)投資群體開(kāi)場(chǎng)瞄準(zhǔn)像常熟市之類經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快、市場(chǎng)處于開(kāi)展階段的新經(jīng)濟(jì)城市。預(yù)計(jì)這一消費(fèi)群體將占本工程總消費(fèi)群體的15%左右。

第三局部、工程產(chǎn)品分析本工程開(kāi)發(fā)商建立資金實(shí)力雄厚、規(guī)模大、工程區(qū)位優(yōu)越、配套齊全、園林景觀優(yōu)美，產(chǎn)品品質(zhì)首屈一指，在常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)具有絕對(duì)性的支配性地位，有力的推動(dòng)常熟城市化建立進(jìn)程，將改變常熟市經(jīng)濟(jì)、文化的開(kāi)展格局，引領(lǐng)常熟人居生活文化進(jìn)程。一、工程地塊現(xiàn)狀及未來(lái)展望本工程地塊北起長(zhǎng)江路，西至泰山路，東起香山北路，南到昭文路，位于常熟市政府重點(diǎn)規(guī)劃中心區(qū)東北部，在常熟市中心和港口之間，距常熟市政府約1公里，建成后本工程將成為新常熟城市新生活的標(biāo)志性日常生活休閑娛樂(lè)空間、新常熟市民重要的經(jīng)濟(jì)文化交流場(chǎng)所。本工程周邊日常生活配套設(shè)施齊全，居住環(huán)境優(yōu)美，景觀資源豐富。工程周邊日常生活配套及市政根底配套設(shè)施有省中學(xué)、昆城中學(xué)、市中學(xué)、體育館、展覽中心、新區(qū)醫(yī)院以及在建的一些政府職能部門(mén)等。地塊景觀資源豐富，西面虞山和南面常滸河是工程不可多得的自然風(fēng)景，為工程業(yè)主及其家人提供輕松、休閑的生活環(huán)境，享受天倫之樂(lè)，是一塊風(fēng)生水起的風(fēng)水寶地。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，常熟市政的新辦公大樓將落址于本工程的南面，因此本工程將成為新常熟的經(jīng)濟(jì)、行政、文化交流中心，憑借世茂集團(tuán)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，配合我司系列強(qiáng)勢(shì)公關(guān)活動(dòng)的傳播影響，本工程將成為新常熟人民新生活的焦點(diǎn)。二、工程產(chǎn)品分析1、世紀(jì)中心產(chǎn)品簡(jiǎn)介本工程占地面積約70萬(wàn)平方米，總建筑面積約175萬(wàn)平方米，其中居住建筑面積約60萬(wàn)平方米，商業(yè)建筑面積達(dá)110萬(wàn)平方米。地塊被閩江路、珠江路和新世紀(jì)大道分成六小塊。本工程采用滾動(dòng)開(kāi)發(fā)模式，分三期開(kāi)發(fā)，一期開(kāi)發(fā)5號(hào)地塊，二期開(kāi)發(fā)1、4號(hào)地塊，三期開(kāi)發(fā)2、3、6號(hào)地塊，預(yù)計(jì)工程完成全部開(kāi)發(fā)需要5年時(shí)間。1號(hào)地塊以住宅為主，主要是小高層和高層；常熟最大的小區(qū)中心花園將坐落于此。2號(hào)地塊將建造約20萬(wàn)平方米的“米蘭〞國(guó)際服飾城，配備有五星級(jí)酒店和三星級(jí)賓館；3號(hào)地塊以三棟超高層辦公樓為主，最高一棟約200米，建成之后將成為常熟第一高度的標(biāo)志性建筑，具有代表性意義，該地塊東側(cè)還有局部酒店式公寓；4號(hào)地塊重點(diǎn)開(kāi)發(fā)大型shoppingmall和大賣場(chǎng)，還將打造常熟首個(gè)上?！靶绿斓亘暷Ｊ降牟惋?、酒吧一條街；5號(hào)和6號(hào)地塊都是住宅區(qū)，開(kāi)發(fā)小高層和高層。該工程的開(kāi)發(fā)建立，將會(huì)改變常熟市行政、經(jīng)濟(jì)、文化的開(kāi)展格局，給常熟市民提供新的活動(dòng)空間，輸入新的生活理念和休閑生活方式，有力的推動(dòng)常熟市城市化進(jìn)程。2、世紀(jì)中心第一期創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)產(chǎn)品簡(jiǎn)介本工程一期占地面積約166000平方米，建筑面積約22萬(wàn)平方米，容積率約1.4，由7棟32層高層和62棟townhouse組成。工程一期由世界著名的Laguard.Low設(shè)計(jì)公司主持建筑設(shè)計(jì)，屬現(xiàn)代風(fēng)格，配有15000平方米街鋪和3000平方米會(huì)所。采用鋼筋混凝土剪力墻建筑構(gòu)造，室內(nèi)無(wú)梁無(wú)柱，底層均挑高6米，設(shè)五星級(jí)大堂，盡顯豪華氣派。外墻面全部采用國(guó)家規(guī)定的外墻保溫、防滲技術(shù)，提倡節(jié)約能源。Townhouse臨水而建，主題公園穿插其間，門(mén)前小橋流水，周圍有綠地花園，充分保證業(yè)主的私人生活活動(dòng)空間的私密性。工程一期景觀設(shè)計(jì)特邀知名景觀設(shè)計(jì)公司泛亞易道做全程景觀設(shè)計(jì)。小區(qū)內(nèi)湖景及住宅綠化完美融合，營(yíng)造出意大利風(fēng)情景觀，townhouse區(qū)域打造成意大利鄉(xiāng)村式園林景觀，下沉式庭院，

更添生活情趣。植被上下錯(cuò)落，中心景觀打造成意大利現(xiàn)代鄉(xiāng)村風(fēng)格，中心湖占地面積約3000平方米，湖水配有七重水處理系統(tǒng)，充分保證了水質(zhì)的清潔。大型噴泉及古羅馬雕塑，形成空間感和豐富層次感。小區(qū)綠化面積高達(dá)110000平方米，整體到達(dá)繁華及寧?kù)o，人及自然的和諧統(tǒng)一。來(lái)自中國(guó)最大的資料庫(kù)下載小區(qū)平安、生態(tài)、智能化系統(tǒng)向業(yè)主提供平安、舒適、安康的生活空間。采用雙管環(huán)網(wǎng)直供水供水系統(tǒng)，高壓雙環(huán)網(wǎng)雙回路供電電路，以漏電保護(hù)裝置、高度靈敏的火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)加強(qiáng)平安保護(hù)。小區(qū)的智能化建筑系統(tǒng)包含平安防范、信息管理、通信網(wǎng)絡(luò)三個(gè)方面，由ic卡、讀卡器、管理中心組成一卡通系統(tǒng)，社區(qū)各單元門(mén)、各電梯和車庫(kù)入口設(shè)有讀卡器，業(yè)主直接刷卡進(jìn)入。小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)、娛樂(lè)、繳費(fèi)等以卡結(jié)算，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)無(wú)幣化。在住宅內(nèi)部安裝對(duì)講呼救報(bào)警系統(tǒng)，在住宅門(mén)窗、客廳以及廚房安裝各種探測(cè)器，或者在臥室設(shè)置緊急呼救按紐，一旦發(fā)現(xiàn)盜賊闖入或者發(fā)現(xiàn)燃?xì)庑孤?，可以通過(guò)這個(gè)報(bào)警系統(tǒng)將信號(hào)傳到物業(yè)管理中心，監(jiān)控計(jì)算時(shí)機(jī)立即顯示發(fā)生警情用戶的信息并提供24小時(shí)的自動(dòng)報(bào)警求助。本工程一期創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)的開(kāi)發(fā)建立將向常熟市民展示一種前所未有的、現(xiàn)代的、舒適的、生態(tài)的生活環(huán)境和智能化生活空間，滿足常熟人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求，向常駐常熟經(jīng)商的提供舒心的生活空間，掀開(kāi)常熟人民新生活、新篇章。三、工程SWOT分析我司根據(jù)對(duì)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)本工程規(guī)劃的初步了解，就工程優(yōu)劣勢(shì)、時(shí)機(jī)及威脅進(jìn)展分析。1、工程優(yōu)勢(shì)：1.1、品牌優(yōu)勢(shì)世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌知名度大、企業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)，品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)顯著，在長(zhǎng)三角房地產(chǎn)市場(chǎng)具有領(lǐng)袖效應(yīng)，容易建立世茂·創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)的市場(chǎng)知名度，樹(shù)立世茂·創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)高尚社區(qū)市場(chǎng)形象。1.2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)本工程建立規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，開(kāi)發(fā)規(guī)模在常熟房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)首屈一指，容易建立工程市場(chǎng)知名度，保障市場(chǎng)消費(fèi)信心。1.3、區(qū)位優(yōu)勢(shì)本工程位于常熟市政府重點(diǎn)規(guī)劃中心區(qū)附近，具有良好的市場(chǎng)開(kāi)展前景和開(kāi)展?jié)摿?，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著。2、工程劣勢(shì)2.1、市場(chǎng)容量小本工程市場(chǎng)供給體量大，而常熟市城市人口增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)容量小，這將增加本工程的銷售難度。2.2、日常生活配套缺乏本工程一期周邊日常生活配套設(shè)施缺乏，有待進(jìn)一步完善，這將對(duì)市場(chǎng)有產(chǎn)生消極的影響。3、工程時(shí)機(jī)3.1、交通條件的改善隨著常熟市城市規(guī)劃的完善和實(shí)施、常熟新行政中心的建立，將極大的改善本工程的交通配套設(shè)施，擴(kuò)大市場(chǎng)輻射范圍。3.2、配套設(shè)施的完善常熟新行政中心的建立和新城市經(jīng)濟(jì)中心的規(guī)劃建立，推動(dòng)本工程周邊配套設(shè)施的改善，容易吸納更大的人氣。4、工程威脅4.1、市場(chǎng)供給量大，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈從2004年開(kāi)場(chǎng)，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)供給量急劇增加，在六月新政壓力之下，市場(chǎng)銷售壓力顯著增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。4.2、新政之下消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生消極影響受到國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的影響，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體持幣觀望現(xiàn)象嚴(yán)重，投資類需求銳減，增大了本工程的市場(chǎng)推廣難度。第四局部、工程定位分析通過(guò)對(duì)工程核心利益價(jià)值進(jìn)展分析，展現(xiàn)出本工程充滿悠閑的生活氣氛、活潑的生活動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)動(dòng)力、優(yōu)美的意大利生態(tài)臺(tái)地園園林景觀，展現(xiàn)創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)的意大利米蘭生活風(fēng)情，樹(shù)立高尚社區(qū)市場(chǎng)形象。一、工程核心價(jià)值分析結(jié)合常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、工程目標(biāo)市場(chǎng)分析及工程產(chǎn)品特征分析，本工程通過(guò)訴求工程大盤(pán)優(yōu)勢(shì)和開(kāi)發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)本工程的閑、動(dòng)、美生活空間，樹(shù)立高尚社區(qū)市場(chǎng)形象。1、大盤(pán)優(yōu)勢(shì)及品牌效應(yīng)受到人口規(guī)模、城市綜合實(shí)力、城市化建立進(jìn)程等多種因素的影響，為了合理躲避房地產(chǎn)工程開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、考慮到公司的開(kāi)發(fā)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，常熟市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)普遍規(guī)模不大，建立工程日常生活配套設(shè)施大多數(shù)比擬缺乏。常熟世茂·世紀(jì)中心占地面積約70萬(wàn)平方米，總建筑面積約175萬(wàn)平方米體量，配有大型水岸景觀會(huì)所、大面積湖面水景、意大利風(fēng)情園林景觀、環(huán)保節(jié)能立面設(shè)計(jì)，綠化率高，商業(yè)配套設(shè)施完善。本工程開(kāi)發(fā)規(guī)模在常熟房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上是絕無(wú)僅有的超級(jí)大盤(pán)，工程的配套設(shè)施、工程品質(zhì)內(nèi)涵在常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)上首屈一指，具有絕對(duì)的市場(chǎng)支配性地位，將給常熟人們輸入新的生活空間，推動(dòng)常熟城市化建立，引領(lǐng)常熟人居生活進(jìn)程。世茂集團(tuán)具有豐富的高檔住宅建立經(jīng)歷、雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、良好的市場(chǎng)口碑，充分整合品牌優(yōu)勢(shì)和大盤(pán)優(yōu)勢(shì)資源，打造常熟市場(chǎng)的明星樓盤(pán)，是取得工程成功的必由之路。2、產(chǎn)品核心價(jià)值分析根據(jù)常熟的市場(chǎng)情況和一期產(chǎn)品特點(diǎn)，本工程產(chǎn)品核心價(jià)值以三條線來(lái)整合賣點(diǎn)，打造工程的核心利益點(diǎn)，以有效區(qū)隔于市場(chǎng)上其他工程。線路一：閑常熟是一個(gè)富饒而經(jīng)濟(jì)興旺的三線城市，居民享受著富足的閑散生活，悠閑是這個(gè)城市最本質(zhì)的特征。所以我們?cè)谧龉こ痰氖袌?chǎng)推廣定位時(shí)，應(yīng)充分考慮這一城市文化特質(zhì)，充分滿足常熟市民的深層文化心理需求，著重強(qiáng)調(diào)工程除商務(wù)中心外還是休閑中心的特征，倡導(dǎo)一種主動(dòng)的、豐富的、及興旺國(guó)家和城市同步的新休閑生活，讓常熟世紀(jì)中心成為廣闊常熟市民心目中的“閑城〞〔CBD、休閑中心〕。線路二：動(dòng)常熟同時(shí)是經(jīng)濟(jì)高速開(kāi)展、充滿活力的經(jīng)濟(jì)型城市〔如招商城的服裝批發(fā)、兩大省級(jí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等〕，常熟市民是富于激情的，充滿活力的市民。所以，“常熟在動(dòng)〞、一個(gè)“動(dòng)〞字形象地表達(dá)出常熟另一面的特質(zhì)。休閑又充滿活力，是常熟的特質(zhì)，更是常熟世紀(jì)中心所追求的境界，所以本工程應(yīng)該是：“時(shí)尚休閑--休閑之城〞、“活力夢(mèng)想—活力之城〞。線路三：美“七溪流水皆入海，十里青山半入城〞，這是古人對(duì)常熟之美的形象描述。從古至今，這里山青水秀，人文薈萃，常熟市民一直生活在美景之中，而生活中的“休閑之美〞、“和諧之美〞更是這座城市的醉美之處。但是，時(shí)代的腳步走進(jìn)新的世紀(jì)，我們發(fā)現(xiàn)常熟雖美，但大局部的常熟市民的居住環(huán)境，還明顯缺乏現(xiàn)代生活所應(yīng)具備的“時(shí)尚之美〞、“活力之美〞，〔如常熟市目前只有方塔街一處集中的休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所〕。所以世紀(jì)中心將為廣闊市民提供豐富多彩的復(fù)合功能生活空間的常熟CBD，創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)將向廣闊市民提供美侖美奐的意大利園林風(fēng)格、米蘭風(fēng)情生活方式的主題社區(qū)，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。二、工程整體市場(chǎng)形象定位常熟世茂·世紀(jì)中心緊鄰常熟市重點(diǎn)規(guī)劃中心區(qū)，市新政府辦公大樓在地塊附近，本工程開(kāi)發(fā)規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，聚居住、娛樂(lè)、休閑、商業(yè)、酒店、市政配套等設(shè)施于一身，建成后將成為常熟市行政、經(jīng)濟(jì)、文化交流中心，是新常熟的城市標(biāo)志性形象建筑。本工程建筑園林景觀設(shè)計(jì)將展現(xiàn)出意大利風(fēng)情臺(tái)地園園林景觀，水文化、雕塑小品、噴泉小品、異域花壇向常熟市民展現(xiàn)意大利日常生活文化和建筑風(fēng)情，向提供優(yōu)美的生活環(huán)境、生活品質(zhì)，彰顯高尚尊貴的身份地位，提倡一種輕松休閑、娛樂(lè)的生活方式。工程將建有“米蘭〞國(guó)際服飾城、五星級(jí)酒店、三星級(jí)賓館、商務(wù)辦公樓、酒店式公寓、大型shoppingmall和大賣場(chǎng)、引入上?！靶绿斓亘暷Ｊ降牟惋?、酒吧一條街等商業(yè)、辦公配套設(shè)施的建立，將推動(dòng)常熟新經(jīng)濟(jì)中心的開(kāi)展，為常熟市民提供經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)交流場(chǎng)所。中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載所以，我們將世茂·世紀(jì)中心定位為：她是一個(gè)引領(lǐng)新常熟時(shí)尚文化生活的活動(dòng)場(chǎng)所一個(gè)常熟休閑娛樂(lè)文化活動(dòng)新中心一個(gè)常數(shù)的優(yōu)美、安康、舒適生活的新空間一個(gè)充滿經(jīng)濟(jì)開(kāi)展動(dòng)力、充滿激情生活的夢(mèng)想空間她是一個(gè)充滿時(shí)尚休閑，活力夢(mèng)想的常熟市民新生活理想方式。三、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)工程市場(chǎng)定位1、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)物業(yè)形象市場(chǎng)定位世茂·世紀(jì)中心工程一期創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)位于常熟重點(diǎn)規(guī)劃中心區(qū)附近，建成后將成為常熟市新的經(jīng)濟(jì)、文化交流中心和主要的休閑娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所。小區(qū)內(nèi)，意大利風(fēng)情園林、3000平方米大面積私家湖面、意大利鄉(xiāng)村式園林景觀、上下錯(cuò)落的植被、層次豐富的大型噴泉及古羅馬雕塑，使小區(qū)綠化面積高達(dá)110000平方米，向常熟市民展示一種前所未有的、現(xiàn)代的、舒適的、生態(tài)的生活環(huán)境和智能化品質(zhì)生活的追求。所以，我們將創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)定位為：都市生態(tài)美宅，彩色休閑生活都市——本工程區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著，建成后將成為常熟城市新經(jīng)濟(jì)文化中心，處于常熟城市化新興的經(jīng)濟(jì)中心城區(qū)。生態(tài)——本工程綠化率高、建筑密度低，水文化、噴泉雕塑、大面積綠地構(gòu)成生態(tài)園林景觀環(huán)境。美宅——工程外立面建筑景觀新穎，環(huán)境優(yōu)美，戶戶見(jiàn)景。彩色休閑生活——本工程環(huán)境景觀優(yōu)美，是新常熟市民新的休閑娛樂(lè)生活場(chǎng)所，提倡一種高尚、異域風(fēng)情生活方式。2、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)主題市場(chǎng)定位世茂·世紀(jì)中心工程一期創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)采用傳統(tǒng)的意大利臺(tái)地園園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)。小區(qū)充分的發(fā)揮意大利噴泉文化、水文化、雕塑小品等，環(huán)境優(yōu)美，小區(qū)業(yè)主或清晨或黃昏在3000平方米湖畔旁散步，呼吸清新的空氣，在噴泉雕塑旁欣賞妻兒歡愉的表情，在充滿異域風(fēng)情的花壇綠地里陪伴孩童的輕靈的笑意，通過(guò)起伏的大面積坡地，展示出意大利自然、優(yōu)美、豪爽大氣的園林風(fēng)格，營(yíng)造出創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)業(yè)主的濃烈的意大利田園文化精神生活氣氛。從古至今，常熟山青水秀，人文薈萃，屢次榮獲“國(guó)家園林城市〞稱號(hào)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快速。常熟的服飾業(yè)興旺，號(hào)稱中國(guó)服裝城，在國(guó)內(nèi)外久享盛譽(yù)，及意大利米蘭服裝城相媲美。創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)不僅將意大利園林精神融入社區(qū)，還將米蘭人們悠閑、活力的精神文化生活融入其中。所以，我們將創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)定位為：一個(gè)洋溢著意大利風(fēng)情的景觀園林生活場(chǎng)所一個(gè)充滿意大利民族豪邁的精神文化的生活空間一個(gè)悠閑、活力的米蘭生活環(huán)境一個(gè)充滿米蘭風(fēng)情的主題社區(qū)第五局部、工程前期市場(chǎng)推廣策略本工程前期市場(chǎng)推廣將以訴求工程板塊價(jià)值、開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)品牌為兩條營(yíng)銷推廣主線達(dá)成建立工程市場(chǎng)知名度、樹(shù)立工程高尚市場(chǎng)形象。通過(guò)板塊價(jià)值炒作引導(dǎo)、增強(qiáng)常熟市民對(duì)工程板塊市場(chǎng)價(jià)值的消費(fèi)信心；通過(guò)世貿(mào)市場(chǎng)品牌形象，快速建立工程市場(chǎng)知名度，樹(shù)立工程高尚的市場(chǎng)形象。一、工程前期市場(chǎng)推廣線索通過(guò)對(duì)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)分析及世茂·創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)工程產(chǎn)品分析，本工程前期市場(chǎng)推廣主要采用以工程板塊價(jià)值、世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌價(jià)值為工程前期兩條市場(chǎng)推廣明線，通過(guò)工程前期一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)，達(dá)成引導(dǎo)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向，快速建立工程市場(chǎng)知名度，適時(shí)推廣工程產(chǎn)品價(jià)值、樹(shù)立工程市場(chǎng)知名度這一市場(chǎng)推廣暗線進(jìn)展市場(chǎng)推廣。世茂集團(tuán)品牌價(jià)值工程板塊市場(chǎng)價(jià)值世茂集團(tuán)品牌價(jià)值工程板塊市場(chǎng)價(jià)值系列推廣活動(dòng)系列推廣活動(dòng)世茂世茂·世紀(jì)中心創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)產(chǎn)品價(jià)值閑動(dòng)美閑動(dòng)美工程前期推廣總思路示意圖〔一〕二、工程前期市場(chǎng)推廣策略1、工程板塊市場(chǎng)價(jià)值推廣策略根據(jù)上述對(duì)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)分析及工程目標(biāo)市場(chǎng)分析，常熟市房地產(chǎn)市場(chǎng)本地消費(fèi)者大多數(shù)處于二次置業(yè)狀態(tài)，市場(chǎng)消費(fèi)心理成熟，注重平安、舒適、便利的生活環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品素質(zhì)要求較高，對(duì)常熟市中心城區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)心理嚴(yán)重；長(zhǎng)駐常熟投資經(jīng)營(yíng)的投資商生活品位的高尚，注重工程產(chǎn)品質(zhì)量、生活環(huán)境，其投資意識(shí)強(qiáng)。根據(jù)上述對(duì)工程產(chǎn)品價(jià)值分析，本工程位于常熟市重點(diǎn)規(guī)劃的新中心城區(qū)，常熟市新政府辦公樓位于工程地塊附近，本工程聚住宅、酒店、商業(yè)、金融、大賣場(chǎng)、會(huì)展、城市公園、辦公于一體，建成后成為常熟市重要的行政、經(jīng)濟(jì)、文化交流中心，是常熟市民重要的休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物場(chǎng)所，將促進(jìn)常熟城市建立、提升常熟城市核心經(jīng)濟(jì)實(shí)力、引領(lǐng)常熟市民市場(chǎng)消費(fèi)新潮流，市場(chǎng)投資潛力巨大。因此，本工程前期市場(chǎng)推廣以宣傳工程板塊市場(chǎng)價(jià)值為主，通過(guò)對(duì)本工程所處的板塊市場(chǎng)價(jià)值推廣，使常熟市民充分了解、認(rèn)識(shí)本工程的市場(chǎng)板塊價(jià)值和投資潛力，引導(dǎo)常熟本地房地產(chǎn)消費(fèi)潮流，快速建立工程市場(chǎng)知名度。工程板塊市場(chǎng)價(jià)值工程板塊市場(chǎng)價(jià)值城市規(guī)劃展異地推廣新東城論壇城市規(guī)劃展異地推廣新東城論壇工程板塊市場(chǎng)價(jià)值工程板塊市場(chǎng)價(jià)值常熟規(guī)劃城區(qū)新中心常熟規(guī)劃城區(qū)新中心世茂世茂·世紀(jì)中心世茂世茂·創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)工程前期推廣思路示意圖〔二〕2、世茂集團(tuán)品牌價(jià)值市場(chǎng)推廣策略根據(jù)對(duì)常熟房地產(chǎn)產(chǎn)品供給市場(chǎng)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)進(jìn)展綜合分析，發(fā)現(xiàn)常熟房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商缺乏雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，缺乏大型工程開(kāi)發(fā)經(jīng)歷，市場(chǎng)上大多數(shù)開(kāi)發(fā)工程規(guī)模小，流通的產(chǎn)品建筑風(fēng)格、建筑規(guī)劃功能單一，日常生活配套設(shè)施缺乏，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商具有強(qiáng)烈的質(zhì)疑心理。城市商業(yè)設(shè)施缺乏，老市區(qū)可持續(xù)性開(kāi)展空間有限，城市經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力強(qiáng)而城區(qū)中心經(jīng)濟(jì)影響力有限，服飾業(yè)初具規(guī)模，但缺乏進(jìn)一步提升服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)設(shè)施。世茂集團(tuán)在長(zhǎng)三角地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力，具備豐富的高尚住宅開(kāi)發(fā)經(jīng)歷，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。借助世茂集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的品牌價(jià)值和市場(chǎng)知名度，快速建立工程市場(chǎng)知名度，樹(shù)立高尚品牌市場(chǎng)形象。憑借世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌價(jià)值的號(hào)召力，結(jié)合常熟城市現(xiàn)狀、常熟房地產(chǎn)現(xiàn)狀及工程特點(diǎn)，本工程規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，時(shí)尚的建筑風(fēng)格、優(yōu)美的園林景觀、濃厚的商業(yè)氣息，將對(duì)常熟城市開(kāi)展格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，引領(lǐng)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展進(jìn)程！大盤(pán)，是本工程前期推廣的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)；意大利園林景觀設(shè)計(jì)、意大利米蘭時(shí)尚風(fēng)情生活，展現(xiàn)本工程高尚的市場(chǎng)形象；五星級(jí)酒店、賓館、大賣場(chǎng)、會(huì)展設(shè)施及寫(xiě)字樓等建筑產(chǎn)品，打造常熟經(jīng)濟(jì)新中心，投資前景樂(lè)觀；時(shí)尚城市觀光公園、新天地商業(yè)休閑步行街，表達(dá)本工程業(yè)主輕松、悠閑的時(shí)尚生活空間。世茂集團(tuán)品牌價(jià)值世茂集團(tuán)品牌價(jià)值新東城論壇發(fā)布會(huì)新東城論壇新東城論壇發(fā)布會(huì)新東城論壇世茂世茂·世紀(jì)中心生活活力經(jīng)濟(jì)動(dòng)力完善配套大盤(pán)優(yōu)勢(shì)生活活力經(jīng)濟(jì)動(dòng)力完善配套大盤(pán)優(yōu)勢(shì)工程前期推廣思路示意圖〔三〕第六局部、工程營(yíng)銷推廣策略通過(guò)舉辦“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)·論壇〞活動(dòng)，傳播本工程板塊市場(chǎng)價(jià)值、世茂集團(tuán)品牌價(jià)值和工程大盤(pán)氣勢(shì)，快速建立工程市場(chǎng)知名度，吸聚人氣，引導(dǎo)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)方向。一、工程營(yíng)銷推廣原那么1、品牌美譽(yù)度原那么大盤(pán)營(yíng)銷，建立品牌美譽(yù)度是全部工作中最為重要的環(huán)節(jié)，必須貫穿于全部工作的始終。2、整合傳播原那么整合資源，立體宣傳，充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)，最大限度覆蓋有效客群。3、靈活機(jī)動(dòng)原那么市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，及時(shí)把握市場(chǎng)的變化，根據(jù)不同消費(fèi)群體的情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，才能真正保證營(yíng)銷手段的實(shí)用性和時(shí)效性。來(lái)自中國(guó)最大的資料庫(kù)下載二、工程營(yíng)銷推廣思路前期強(qiáng)勁的渲染鋪排+震撼力的廣告訴求根據(jù)常熟市城市開(kāi)展規(guī)劃、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、世茂集團(tuán)品牌價(jià)值及工程規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在工程前期宣傳推廣期間，舉辦“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)·論壇〞活動(dòng)，向常熟市民輸入常熟新城區(qū)經(jīng)濟(jì)中心理念，吸引常熟市民對(duì)本工程的注意，展現(xiàn)工程板塊市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)投資潛力，指引常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)方向，引導(dǎo)常熟市民消費(fèi)潮流。在“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)·論壇〞活動(dòng)舉辦期間，適時(shí)宣揚(yáng)世茂集團(tuán)雄厚的開(kāi)發(fā)資金、豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷和品牌價(jià)值，摧毀消費(fèi)者對(duì)常熟房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的疑慮，增強(qiáng)常熟房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)工程的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)信心，促進(jìn)銷售。充分運(yùn)用工程大盤(pán)優(yōu)勢(shì)和大盤(pán)氣勢(shì)，吸引常熟市民的關(guān)注，快速建立市場(chǎng)知名度，樹(shù)立高尚市場(chǎng)形象。三、工程入市推廣策略通過(guò)舉辦“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)·論壇〞活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)傳播工程地塊板塊市場(chǎng)價(jià)值、世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌價(jià)值，以大盤(pán)氣勢(shì)震撼市場(chǎng)，快速建立市場(chǎng)知名度，樹(shù)立高尚市場(chǎng)形象，一舉奠定常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)地位。1、高屋建瓴、強(qiáng)勢(shì)入市1.1、從工程蓄水期開(kāi)場(chǎng)，依循大-中-小的宣傳思路，先宣傳工程板塊市場(chǎng)價(jià)值、再宣傳世紀(jì)中心，最后再隆重推出創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)；1.2、宣傳工程板塊市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，要站在城市開(kāi)展的宏觀層面，聯(lián)合政府有關(guān)部門(mén)共同宣傳，增強(qiáng)宣傳的可信度；1.3、開(kāi)盤(pán)前后的宣傳力度要大，密度要高，以便迅速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。2、宣傳推廣傳播策略2.1、加大常熟電視廣告的投放力度，傳播世茂·世紀(jì)中心工程板塊價(jià)值、世茂品牌價(jià)值、工程大盤(pán)氣勢(shì)及產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，樹(shù)立高尚市場(chǎng)形象。2.2、加常熟大戶外廣告的投放力度，將世茂·世紀(jì)中心案名、推廣主題、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)等要素告知。2.3、加大公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)的投放力度，快速建立工程市場(chǎng)知名度，吸聚人氣，引爆銷售。3、媒體平臺(tái)和促銷手段3.1、媒體平臺(tái)使用免費(fèi)雜志、飛艇廣告、透明樣板房等媒體，擴(kuò)大市場(chǎng)傳播范圍，創(chuàng)新傳播媒介，吸引常熟房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的眼球。3.2、促銷手段建議物業(yè)管理公司提前介入，采用包機(jī)意大利游、捆綁式銷售，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售。第七局部、工程年度階段營(yíng)銷推廣策略工程本年度分三大階段進(jìn)展?fàn)I銷推廣。在蓄水期間，主要通過(guò)活動(dòng)傳播板塊市場(chǎng)價(jià)值、大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，積極引導(dǎo)消費(fèi)；在開(kāi)盤(pán)期，主要通過(guò)系列活保持工程的市場(chǎng)熱度，吸聚人氣；在強(qiáng)銷期，主要通過(guò)銷售促進(jìn)活動(dòng)促進(jìn)工程銷售，初步樹(shù)立高尚市場(chǎng)形象。一、年度階段營(yíng)銷推廣策略1、工程蓄水期〔2005年9月—10月中旬〕目的：迅速預(yù)熱市場(chǎng)；完成工程強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入市場(chǎng)的任務(wù)。目標(biāo)：使常熟市民了解常熟新東城的開(kāi)展規(guī)劃；工程客群充分了解常熟新城區(qū)經(jīng)濟(jì)中心的開(kāi)展前景、本案的情況；支持銷售團(tuán)隊(duì)完成開(kāi)盤(pán)前的客戶收斂工作，力爭(zhēng)使工程在蓄水期到達(dá)一定的客戶積累量。達(dá)成手段：通過(guò)公關(guān)活動(dòng)炒熱區(qū)域，通過(guò)政府的參及建立市民對(duì)工程所處區(qū)域的信心。活動(dòng)名稱：常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)·論壇活動(dòng)主題：新中心新東城新輝煌活動(dòng)目的：讓市民了解常熟今后的城市開(kāi)展規(guī)劃，并征詢廣闊市民的合理化建議。宣傳常熟新城區(qū)世紀(jì)中心將成為常熟新的經(jīng)濟(jì)及休閑中心。從理論的高度完善常熟新城區(qū)的形象概念?；顒?dòng)內(nèi)容：常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)世紀(jì)中心開(kāi)展合作簽約儀式常熟世紀(jì)中心開(kāi)展論壇活動(dòng)時(shí)間：2005年9月23日14：00活動(dòng)地點(diǎn)：常熟國(guó)際飯店報(bào)告廳活動(dòng)執(zhí)行：〔一〕常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)暨世紀(jì)中心開(kāi)展合作簽約儀式活動(dòng)嘉賓：主持人〔待定〕、常熟市領(lǐng)導(dǎo)、常熟市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、世茂集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、論壇嘉賓參會(huì)者：新聞?dòng)浾?5人、世茂集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員常熟當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士假設(shè)干活動(dòng)目的：通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、簽約儀式、論壇形式，強(qiáng)勢(shì)推出世紀(jì)中心的概念，再通過(guò)新聞媒體對(duì)這一新聞事件的重點(diǎn)宣傳，到達(dá)傳播預(yù)熱的效果?；?dòng)主題：?jiǎn)栴}一：中國(guó)的很多城市都在進(jìn)展城市擴(kuò)張，對(duì)于這種擴(kuò)張，政府和社會(huì)各界褒貶不一，那么常熟的城市擴(kuò)張是利大于弊還是弊大于利？問(wèn)題二：常熟市是長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的重要組成局部，請(qǐng)問(wèn)世紀(jì)中心的規(guī)劃對(duì)于強(qiáng)化和提高常熟在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的地位有何重要意義。問(wèn)題三：常熟新城區(qū)的規(guī)劃有何特點(diǎn)？將對(duì)常熟城市的升級(jí)，常熟經(jīng)濟(jì)構(gòu)造調(diào)整產(chǎn)生什么影響？問(wèn)題四：請(qǐng)問(wèn)“世紀(jì)中心〞的整體開(kāi)發(fā)方案？何時(shí)完成？“世紀(jì)中心對(duì)于常熟新城區(qū)的建立有何意義？〔二〕常熟新城區(qū)世紀(jì)中心論壇論壇主題提綱：演講主體1、從社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度闡述世紀(jì)中心建立意義演講主體2、從城市規(guī)劃角度談常熟市和新城區(qū)可持續(xù)開(kāi)展的重要性演講主體3、從城市運(yùn)營(yíng)角度談常熟市產(chǎn)業(yè)構(gòu)造升級(jí)的重要意義演講主體4、“世紀(jì)中心〞工程及常熟新城區(qū)建立的關(guān)系媒介推廣策略：綜合使用常熟各種媒體的，展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)宣傳力度，封殺媒介，在炒熱工程地塊板塊后，迅速預(yù)熱工程。戶外媒體：建議快速樹(shù)立戶外媒體，按照各媒介的地理位置、作用及相對(duì)應(yīng)的受眾，有選擇的展示工程案名、推廣主題、賣點(diǎn)等，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)工程的意識(shí)。報(bào)紙、雜志：根據(jù)工程進(jìn)度狀況、目標(biāo)市場(chǎng)狀況適時(shí)推廣。電視、播送：建議在工程開(kāi)盤(pán)前半個(gè)月進(jìn)展工程市場(chǎng)形象推廣，樹(shù)立工程高尚市場(chǎng)形象。DM及其它：根據(jù)工程銷售進(jìn)度有針對(duì)性的開(kāi)展DM直郵。二、工程開(kāi)盤(pán)期〔2005年9月中旬〕目的：建立客戶信心；迅速建立工程的市場(chǎng)知名度。目標(biāo)：支持銷售部順利完成蓄水期客戶的簽約工作；迅速消除客戶的觀望心理，加快銷售速度。達(dá)成手段：盛大開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：米蘭時(shí)裝秀、舞獅表演等服裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽綜合使用各種媒體，密集投放，確保市場(chǎng)上的轟動(dòng)效應(yīng)世茂置業(yè)會(huì)〞客戶參加開(kāi)盤(pán)活動(dòng)三、工程強(qiáng)銷期〔2005年9月下旬—2006年1月底〕目的：完全建立起工程的市場(chǎng)知名度；初步建立工程的市場(chǎng)美譽(yù)度，樹(shù)立起工程在市場(chǎng)上的熱銷名盤(pán)形象。目標(biāo)：支持銷售部順利完本錢年度的銷售任務(wù)指標(biāo)；為明年商業(yè)街的銷售預(yù)熱。達(dá)成手段：米蘭風(fēng)情大型圣誕晚會(huì)：利用公關(guān)活動(dòng)，傳播工程的米蘭風(fēng)情生活理念，激發(fā)客戶的購(gòu)置欲望?！笆烂脴I(yè)會(huì)〞系列活動(dòng)：充分利用“世茂置業(yè)會(huì)〞的客戶資源，發(fā)揮老客戶帶動(dòng)新客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)傳播渠道。通過(guò)巡展：開(kāi)拓周邊城市市場(chǎng)，擴(kuò)大客源，促進(jìn)銷售媒介安排：綜合使用各種媒體，以工程賣點(diǎn)廣告為主，配合銷售進(jìn)展立體宣傳。銷售促進(jìn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)第八局部、工程媒介分析不同的銷售階段，組合不同的媒體，運(yùn)用不同的廣告訴求方式來(lái)使整個(gè)工程的推廣形成一個(gè)渾然天成的整體。一、媒介組合原那么1、立體穿插組合1.1、視覺(jué)感染通過(guò)報(bào)紙平面廣告、影視廣告片、廣告牌、樓體形象、售樓處、樣板房、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)雜志、DM直郵、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等媒介對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生最直接的沖擊。1.2、聽(tīng)覺(jué)感染來(lái)自中國(guó)最大的資料庫(kù)下載通過(guò)播送電臺(tái)廣告、樓盤(pán)評(píng)說(shuō)、口碑傳播等手段，拓寬客戶面，加深客戶印象。1.3、理念感染倡導(dǎo)的世茂·創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)優(yōu)美的板塊未來(lái)升值前景、大盤(pán)優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值、園林景觀環(huán)境、貼心物業(yè)效勞、完善的商業(yè)配套等樓盤(pán)素質(zhì)，這些是購(gòu)房者購(gòu)置決定的支撐點(diǎn)。2、長(zhǎng)短期效應(yīng)組合電臺(tái)、電視廣告起瞬間感動(dòng)作用，報(bào)紙的時(shí)效長(zhǎng)達(dá)數(shù)天，雜志、廣告牌那么起長(zhǎng)期宣傳作用。在推廣前期注重長(zhǎng)期效應(yīng)媒體應(yīng)用，有助于樹(shù)立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳，敦促購(gòu)置效果較好。二、媒介推廣組合各種戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志及播送電視等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。媒體組合1報(bào)紙常熟日?qǐng)?bào)2雜志蘇州樓市3戶外廣告板招商城樓頂打牌一塊、常熟高速路口高炮兩塊、工程工地大牌兩塊4電視廣告常熟電視臺(tái)6引導(dǎo)旗各重要路口至工程現(xiàn)場(chǎng)售樓處7網(wǎng)絡(luò)工程網(wǎng)站、常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)1、常規(guī)媒體廣告建議建議以?常熟日?qǐng)?bào)?、常熟電視臺(tái)為主導(dǎo)媒體，以?蘇州樓市?、外地傳播媒界為輔助媒體，對(duì)常熟媒體進(jìn)展媒介封殺，形成立體的、強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，盡快建立工程市場(chǎng)知名度。1.1、常熟硬廣傳播建議在工程正式開(kāi)盤(pán)銷售前一個(gè)月進(jìn)展工程形象宣傳，以整版的形式投放，重點(diǎn)投放在?常熟日?qǐng)?bào)?首版或尾版。建議工程