杉杉服裝咨詢報(bào)告之二：戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)管理體系

2024/11/15

職業(yè)裝定制

工作服定做杉杉服裝咨詢報(bào)告之二杉杉集團(tuán).寧波杉杉服裝機(jī)密戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃總報(bào)告上海共圖企業(yè)管理咨詢有限公司2004年5月上海2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉服裝咨詢報(bào)告清單之一：杉杉診斷報(bào)告之二：戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃總報(bào)告附件1：服裝行業(yè)調(diào)研報(bào)告附件2：服裝營(yíng)銷(xiāo)精要附件3：杉杉及相關(guān)品牌調(diào)查報(bào)告之三：公司組織與運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì)附件4：公司崗位描述附件5：管理體系和管理流程設(shè)計(jì)之四：薪酬和考核評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)附件6：崗位評(píng)價(jià)辦法附件7：計(jì)劃目標(biāo)分解考核法之五：杉杉服裝企業(yè)文化綱要

附件8：系統(tǒng)化培訓(xùn)規(guī)劃

附件9：?jiǎn)T工行為規(guī)范之六：營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)規(guī)程2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD基本前提杉杉服裝屬于整個(gè)杉杉控股旗下三大板塊之一的服裝板塊。但在整個(gè)服裝板塊中占有80％的份額，在整個(gè)杉杉體系中占有舉足輕重的位置。杉杉服裝的產(chǎn)業(yè)定位已經(jīng)非常清楚，即發(fā)展以西服為主的“杉杉”品牌系列服裝產(chǎn)品。這樣的情況下，杉杉服裝的戰(zhàn)略規(guī)劃將以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為主，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的組織運(yùn)行體系。故在以下的表述中我們將經(jīng)常出現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)或戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)的字眼。2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉基本戰(zhàn)略思路杉杉服裝公司要在新一屆領(lǐng)導(dǎo)人的新一輪創(chuàng)業(yè)中，重新擦亮杉杉品牌，重現(xiàn)昔日輝煌，創(chuàng)造杉杉一個(gè)新的里程碑。杉杉的戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)分層級(jí)的目標(biāo)規(guī)劃。體現(xiàn)以上遠(yuǎn)大目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不斷高速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、顧客的滿意度和忠誠(chéng)度等。這是一級(jí)目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)，就得輸出我們的產(chǎn)品和品牌。我們是依靠準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、不斷的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品線延伸從而給顧客提供滿意的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而為顧客提供滿意的產(chǎn)品需要具有不斷提升的品牌知名度和美譽(yù)度、成功的品牌運(yùn)作的支持。這是二級(jí)目標(biāo)。輸出我們的產(chǎn)品和品牌，我們依靠不斷壯大而健康的渠道、出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略和一支戰(zhàn)無(wú)不勝、攻無(wú)不克的銷(xiāo)售鐵軍來(lái)完成。以上所有目標(biāo)和戰(zhàn)略的達(dá)成都是建立在一個(gè)健全、科學(xué)、高效的管理體系上的，故基礎(chǔ)管理是杉杉戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略支持體系。以上是我們制定杉杉戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的基本思路。表現(xiàn)為如下圖所示的分級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)圖：2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD卓越杉杉品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)絕招銷(xiāo)售鐵軍渠道銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等杉杉服裝戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分解圖：基本框架和關(guān)鍵因素組織、流程、激勵(lì)機(jī)制、企業(yè)文化等戰(zhàn)略支持體系：基礎(chǔ)管理2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

目錄杉杉服裝遠(yuǎn)景目標(biāo)定位產(chǎn)品和品牌定位渠道優(yōu)化和耕耘營(yíng)銷(xiāo)奇兵－定制營(yíng)銷(xiāo)組建銷(xiāo)售鐵軍－營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理基礎(chǔ)管理建設(shè)組織、流程、激勵(lì)機(jī)制、企業(yè)文化2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD一、杉杉服裝遠(yuǎn)景目標(biāo)定位

遠(yuǎn)景定性目標(biāo)：打造國(guó)內(nèi)頂尖、國(guó)際一流服裝企業(yè)，塑造世界級(jí)服裝品牌。中長(zhǎng)期定量目標(biāo)：

第一階段：經(jīng)過(guò)三年努力，到2007年，銷(xiāo)售額達(dá)到10億元，年均增長(zhǎng)30.5％；利潤(rùn)達(dá)到1億元。第二階段：再經(jīng)過(guò)三年努力，到2010年，銷(xiāo)售額達(dá)到30億元，年均增長(zhǎng)44％；利潤(rùn)達(dá)到3億元。2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD二、產(chǎn)品和品牌定位1、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位：形成以西服為主，襯衫、休閑服、服飾為輔的產(chǎn)品格局，品質(zhì)定位為中高檔。市場(chǎng)定位：西服定位為中高收入男女白領(lǐng)及有身份人士；襯衫定位為中高收入白領(lǐng)人士和有身份人士；休閑服和服飾定位為城市時(shí)尚男女中青年。代表高科技產(chǎn)品最新潮流：不斷開(kāi)發(fā)新功能、高智能、最新科技成果面料服裝，如納米面料服裝、竹纖維面料服裝等。2、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)（見(jiàn)以下五頁(yè)）：2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD分析：根據(jù)杉杉服裝公司的特點(diǎn)，我們可以將潛在的顧客群分成十七個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)低收入(<7500)中收入(7500-15000)中高收入(15000-22000)高收入(>22000)西服襯衫休閑服西服襯衫休閑服西服襯衫休閑服西服襯衫休閑服男性女性○○○○○○○○○○○○○○團(tuán)購(gòu)○可能的潛在顧客2○1345678910111213141615注：“收入”是指家庭年人均可支配收入17○2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD從全國(guó)范圍來(lái)看，中等收入男性西服市場(chǎng)(s4)、中等收入男性襯衫（s5）、中等收入男性休閑服市場(chǎng)(s6)、中高收入男性西服市場(chǎng)(s7)和中等收入女性西服市場(chǎng)(s14)的市場(chǎng)規(guī)模較大注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫，根據(jù)2002年數(shù)據(jù)分析s1:低收入男性西服s2:低收入男性襯衫s3:低收入男性休閑服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休閑服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服單位：百萬(wàn)元-全國(guó)細(xì)分市場(chǎng)概況-2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD目前杉杉服裝的目標(biāo)市場(chǎng)定位在中等收入男性西服市場(chǎng)(s4)、中等收入男性襯衫市場(chǎng)(s5)、中高收入男性西服市場(chǎng)(s7)和中高收入男性襯衫市場(chǎng)(s8)，近期杉杉服裝可考慮加強(qiáng)進(jìn)入中等收入男性休閑服市場(chǎng)(s6)、中高等收入男性休閑服市場(chǎng)(s9)、中等收入女性西服市場(chǎng)（s14）、中高收入女性西服市場(chǎng)（s15）等。低中高杉杉服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力單位(萬(wàn)元)中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，西服市場(chǎng)的吸引力相對(duì)襯衫和休閑服較高而市場(chǎng)吸引力也較高的中等收入男性西服市場(chǎng)(s4)、中等收入男性襯衫市場(chǎng)(s5)、以及中高收入男性西服市場(chǎng)(s7)應(yīng)該成為杉杉服裝的主力市場(chǎng)而目前杉杉服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中等偏上的中等收入男性休閑服市場(chǎng)(s6)、中高等收入男性休閑服市場(chǎng)(s9)，應(yīng)該成為杉杉服裝短期內(nèi)主要考慮進(jìn)入的市場(chǎng)工作服市場(chǎng)應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，得到加強(qiáng)男西服男襯衫男休閑服女西服2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD隨著消費(fèi)者需求的不斷變化、杉杉服裝競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高，杉杉服裝在選擇目標(biāo)市場(chǎng)也應(yīng)該加以調(diào)整全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現(xiàn)高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢(shì)服裝消費(fèi)也呈現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展的趨向，消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)合的穿著有不同的要求，休閑服市場(chǎng)越來(lái)越受到廠家和商家的重視2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD在未來(lái)三五年內(nèi)，杉杉服裝除了保持既有市場(chǎng)外，應(yīng)該考慮進(jìn)入高收入男性西服市場(chǎng)(s10)、高收入男性襯衫市場(chǎng)(s11)由于近幾年消費(fèi)者收入呈上升趨勢(shì)，故年人均可支配收入高于20000元的消費(fèi)群增長(zhǎng)速度最快由于高收入消費(fèi)群的增長(zhǎng)率最高，在未來(lái)三五年內(nèi)，高收入男性西服市場(chǎng)(s10)高收入男性襯衫市場(chǎng)(s11)將成為另一個(gè)非常有吸引力的市場(chǎng)，杉杉服裝應(yīng)該從現(xiàn)在起就考慮加強(qiáng)針對(duì)該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)杉杉服裝應(yīng)該繼續(xù)保持在中等收入男性西服市場(chǎng)(s4)、中高收入男性西服市場(chǎng)(s7)中的占有率而杉杉服裝設(shè)計(jì)能力的提高也有助于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場(chǎng)(s6)和中高收入男性休閑服市場(chǎng)(s9)2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD從全國(guó)范圍來(lái)看，中高收入男性服裝市場(chǎng)(西服s7、襯衫s8、休閑服s9)、高收入男性服裝市場(chǎng)(西服s10、襯衫s11、休閑服s12)和中高收入女性西服市場(chǎng)（s15）和高收入女性西服市場(chǎng)（s16）增長(zhǎng)較快。中等收入男性市場(chǎng)是我們要保持的；中高收入男性市場(chǎng)和中高收入女性西服市場(chǎng)是我們要加強(qiáng)的；高收入男性市場(chǎng)和高收入女性西服市場(chǎng)是我們要進(jìn)入的。s1s2s3s4s5s6s7s8s9s10s11s12s13s14s15s16注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫，根據(jù)2002年數(shù)據(jù)分析第一板塊：保持市場(chǎng)s4:中等收入男性西服s4:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休閑服S14：中等收入女性西服第二板塊：加強(qiáng)市場(chǎng)s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服S15：中高收入女性西服第三板塊：進(jìn)入市場(chǎng)s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服S16：高收入女性西服2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD二、產(chǎn)品和品牌定位3、品牌定位杉杉：代表經(jīng)典和品位杉杉：成功和優(yōu)秀人士身份的象征杉杉：是一種不朽的文化，幾代中國(guó)人永遠(yuǎn)的依戀4、品牌運(yùn)作要點(diǎn)躋身全國(guó)頂尖品牌，設(shè)法與頂尖品牌公司合作共同運(yùn)作品牌，共同宣傳和做頂尖品牌定位廣告，比如，與可口可樂(lè)、海爾、聯(lián)想等聯(lián)手宣傳，推出：“喝可口可樂(lè)、穿杉杉服裝、用海爾家電、玩聯(lián)想電腦”的頂尖品牌宣傳定位。5、品牌延伸

2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為杉杉服裝西服的價(jià)格適中、款式較為傳統(tǒng)、顏色較為單一；同時(shí)他們認(rèn)為杉杉服裝襯衫的價(jià)格偏高，產(chǎn)品花色較為貧乏；西服和襯衫品品牌形象基本上跟雅戈?duì)栂嗨?；在大城市的前衛(wèi)消費(fèi)者的心目中，杉杉的認(rèn)同度較低，主要受?chē)?guó)外品牌的沖擊。數(shù)據(jù)來(lái)源：共圖咨詢項(xiàng)目小組實(shí)地訪談及分析羅蒙雅戈?duì)杻r(jià)格高低款式新潮傳統(tǒng)杉杉報(bào)喜鳥(niǎo)莊吉夏蒙法派昂斯大維皮爾卡丹開(kāi)開(kāi)價(jià)格高低花色豐富單調(diào)洛茲虎豹富紳琴曼太平鳥(niǎo)海螺富樂(lè)門(mén)金利來(lái)-西服--襯衫-杉杉雅戈?duì)柶放蒲由?024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTDLevistrauss&Co世界著名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)證明了，根據(jù)市場(chǎng)需求與企業(yè)自身的特點(diǎn)采用“多品牌”戰(zhàn)略是企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要手段之一G

APOldNavyBananaRepublic主要為生活及工作休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位比較適中BabyGAP與GAPKids為針對(duì)孩童和嬰兒的延伸品牌主要為生活休閑類(lèi)服裝，花色較多，價(jià)位較GAP同類(lèi)產(chǎn)品低25%-30%主要為生活及工作休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價(jià)位較GAP同類(lèi)產(chǎn)品高70%-產(chǎn)品特征--目標(biāo)消費(fèi)群-中高收入成人兩個(gè)子品牌主要針對(duì)孩童和嬰兒中等收入成人以及孩童和嬰兒高收入成人GAPBabyGAPGAPKidsLevi’sSlates主要為牛仔褲，生活休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價(jià)位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點(diǎn)DockersK-1主要為生活及工作休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位與Levi’s相似，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適生活休閑類(lèi)服裝；價(jià)位與Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點(diǎn)K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料)中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類(lèi)喜好的人群中高收入成人中高收入成人，與Dockers相比，其消費(fèi)群略顯保守AMARNIGiorgioAmarniEmporiaAmarni產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價(jià)位屬于中高檔中高收入成人產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價(jià)位略高于GiorgioAmarni，屬于高檔高收入成人品牌延伸2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD主要的“多品牌”戰(zhàn)略有以下五種品牌戰(zhàn)略延伸核心品牌描述利用已有的核心品牌特征*，向同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或類(lèi)似細(xì)分市場(chǎng)推出屬于同一產(chǎn)品領(lǐng)域或相似產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品通常為產(chǎn)品線的延長(zhǎng)擴(kuò)展核心品牌擴(kuò)展或調(diào)整已有的核心品牌特征，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對(duì)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)(以獲取更多的市場(chǎng)份額)或是滲透進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)合品牌通過(guò)與其它品牌合作擴(kuò)展已有核心品牌特征，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對(duì)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)(以獲取更多的市場(chǎng)份額)或是滲透進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建新品牌建立全新的品牌特征(完全獨(dú)立于已有核心品牌特征)，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，向現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)推出新產(chǎn)品(使用不同的經(jīng)濟(jì)分析模型)或是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)品牌根據(jù)所屬的產(chǎn)品領(lǐng)域，建立一種大眾化的產(chǎn)品特征，向新的細(xì)分市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品(有時(shí)作為企業(yè)目前所處的產(chǎn)品領(lǐng)域的附屬產(chǎn)品推出)*在消費(fèi)者心目中的形象，包括價(jià)格定位、品牌形象、產(chǎn)品檔次等所有與該品牌緊密聯(lián)系在一起的各項(xiàng)特征品牌延伸2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD多品牌戰(zhàn)略是針對(duì)杉杉集團(tuán)的。關(guān)于杉杉服裝公司，按照杉杉集團(tuán)的統(tǒng)一部署，采用單一品牌。在西裝方面，杉杉服裝可考慮采取延伸核心品牌戰(zhàn)略，即在保持原有傳統(tǒng)風(fēng)格的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，吸引不同的消費(fèi)者：羅蒙雅戈?duì)杻r(jià)格高低款式新潮傳統(tǒng)杉杉報(bào)喜鳥(niǎo)莊吉夏蒙法派昂斯大維皮爾卡丹保持傳統(tǒng)風(fēng)格提升產(chǎn)品檔次吸引高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費(fèi)者保持傳統(tǒng)風(fēng)格保持產(chǎn)品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向時(shí)尚、新潮風(fēng)格提升產(chǎn)品檔次吸引高收入、喜好新潮著裝的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)源：共圖咨詢項(xiàng)目小組實(shí)地訪談及分析杉杉服裝可以繼續(xù)保持現(xiàn)有的品牌形象，即比較傳統(tǒng)的風(fēng)格樣式在保持傳統(tǒng)風(fēng)格的同時(shí)，采取延伸核心品牌策略，以提升現(xiàn)有的品牌，隨著原有目標(biāo)客戶的發(fā)展而發(fā)展，即創(chuàng)建亞品牌，比如杉杉經(jīng)典、杉杉新潮、杉杉極品等。建議品牌延伸2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰(zhàn)略和無(wú)品牌戰(zhàn)略開(kāi)開(kāi)價(jià)格高低花色豐富單調(diào)數(shù)據(jù)來(lái)源：共圖咨詢項(xiàng)目小組實(shí)地訪談及分析洛茲虎豹富紳杉杉琴曼太平鳥(niǎo)海螺富樂(lè)門(mén)金利來(lái)保持傳統(tǒng)風(fēng)格吸引中低收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費(fèi)者特別是超市渠道保持傳統(tǒng)風(fēng)格保持產(chǎn)品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費(fèi)者在襯衫方面，可在核心品牌上采取產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取中等收入的消費(fèi)群在發(fā)展出口業(yè)務(wù)的時(shí)候，可以考慮先以無(wú)品牌戰(zhàn)略進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，然后再將杉杉的品牌推向世界建議品牌延伸2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD而在服飾領(lǐng)域，可采取擴(kuò)展核心品牌戰(zhàn)略價(jià)格高低產(chǎn)品線擴(kuò)張將來(lái)過(guò)去數(shù)據(jù)來(lái)源：共圖咨詢項(xiàng)目小組實(shí)地訪談及分析杉杉襯衫杉杉西服杉杉服飾利用現(xiàn)有品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域傳統(tǒng)與新潮兼?zhèn)浔３之a(chǎn)品檔次吸引各種偏好的中等與中高收入消費(fèi)者由于休閑服市場(chǎng)的目標(biāo)客戶與現(xiàn)有客戶相似，因此可采取擴(kuò)展核心品牌戰(zhàn)略，即繼續(xù)沿用杉杉服裝品牌，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，拓展新的產(chǎn)品領(lǐng)域采取擴(kuò)展核心品牌占領(lǐng)可以節(jié)省大量的推廣費(fèi)用可以繼續(xù)沿用現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)建議擴(kuò)展核心品牌戰(zhàn)略品牌延伸2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD三、渠道優(yōu)化和耕耘渠道戰(zhàn)略之一：傳統(tǒng)渠道和先進(jìn)渠道并駕齊驅(qū)加盟和直銷(xiāo)共存、相互補(bǔ)充精細(xì)耕耘傳統(tǒng)渠道精心構(gòu)建新奇渠道渠道戰(zhàn)略之二：對(duì)具有戰(zhàn)略輻射意義的直轄市和部分省會(huì)城市采取直營(yíng)，首期直營(yíng)的城市為：北京天津、上海、杭州、南京、寧波、廣州。對(duì)于已有加盟商，但第二年銷(xiāo)售仍低于200萬(wàn)元，且市區(qū)人口高于30萬(wàn)人，2003年人均GDP高于8000元的城市采取直營(yíng)。對(duì)于市區(qū)人口高于30萬(wàn)人，2003年人均GDP高于8000元且還沒(méi)有加盟商的城市必須進(jìn)行開(kāi)拓且采取直營(yíng)。2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD目前，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷(xiāo)售渠道向多渠道銷(xiāo)售演變綜合性跨國(guó)百貨擁有有巨大的潛在消費(fèi)群，尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場(chǎng)資金充足，管理完善進(jìn)入條件較為苛刻日常費(fèi)用較高對(duì)物流服務(wù)要求高在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng)對(duì)以價(jià)格取勝的功能性服裝銷(xiāo)售具有極大潛力正在逐步興起在市場(chǎng)規(guī)范化后，會(huì)將成為主要模式大賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)范，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景只適合于中低價(jià)位的功能性產(chǎn)品對(duì)物流服務(wù)要求高演變中的多渠道優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)百貨仍然有最大量的購(gòu)買(mǎi)群體客流量大利于品牌宣傳易于掌握其它競(jìng)爭(zhēng)品牌信息競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)倒閉風(fēng)險(xiǎn)通常采用代銷(xiāo)方式，回款管理較難對(duì)物流服務(wù)的要求較高促銷(xiāo)、雜稅等削弱了廠家利潤(rùn)特許加盟店/地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)投資壓力小宣傳品牌形象買(mǎi)斷關(guān)系，回款有保障對(duì)物流服務(wù)要求低難于進(jìn)行統(tǒng)一管理：價(jià)格、服務(wù)對(duì)廠家的忠誠(chéng)度低銷(xiāo)售信息反饋慢對(duì)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度要求高廠商利潤(rùn)空間較小郵購(gòu)公司快速捕捉消費(fèi)者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)管理簡(jiǎn)單，毛利大供應(yīng)鏈管理要求極高廠商自營(yíng)專賣(mài)店是宣傳品牌形象的重要手段利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)廠家可獲得較高的毛利易于銷(xiāo)售信息傳遞投資規(guī)模大需要專業(yè)化管理、經(jīng)營(yíng)人員對(duì)物流配送系統(tǒng)要求高需要較為豐富的產(chǎn)品線適于品牌知名度高的產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展方向在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，仍將是零售主渠道，尤其對(duì)大眾型產(chǎn)品對(duì)高中檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及品牌的建立越來(lái)越重要批發(fā)與集貿(mào)銷(xiāo)售簡(jiǎn)單，上量快有助于產(chǎn)品在新興市場(chǎng)中的快速滲透價(jià)格管理困難不利于建立統(tǒng)一的品牌形象逐步規(guī)范化將集展示、研討、信息分布等功能于一體隨著信息技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者趨于個(gè)性化消費(fèi)，是一個(gè)趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)渠道是一種沖擊或補(bǔ)充。網(wǎng)上購(gòu)物快速捕捉消費(fèi)者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)毛利大國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施差距大供應(yīng)鏈管理要求極高購(gòu)物中心/ShoppingMall多功能，客流量高利于品牌形象宣傳商場(chǎng)資金充足，管理完善進(jìn)入條件較為苛刻日常費(fèi)用較高對(duì)物流服務(wù)要求高在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng)在中國(guó)加入WTO后，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)更加激烈獲得外匯資金有助于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制對(duì)成衣品質(zhì)要求高出口2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD中國(guó)加入WTO之后，服裝出口作為重要的銷(xiāo)售渠道之一將發(fā)生顯著變化服裝企業(yè)配額關(guān)稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)目前非完全競(jìng)爭(zhēng)配額既是“限制”也是“保護(hù)”配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消仍非完全競(jìng)爭(zhēng)既降低了限制，也逐步失去了配額保護(hù)各紡織出口國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)增強(qiáng)服裝企業(yè)配額關(guān)稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)入世后過(guò)渡期配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消非關(guān)稅壁壘增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化加強(qiáng)了區(qū)域化貿(mào)易保護(hù)對(duì)出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高（ISO14000等）“品牌”對(duì)出口競(jìng)爭(zhēng)力的作用提高服裝企業(yè)非關(guān)稅壁壘服裝企業(yè)服裝企業(yè)2005年進(jìn)入全球貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)體系區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)2003年上半年，中國(guó)服裝及衣著附件出口額達(dá)500億美元，與去年同期相比上升20%以上數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，共圖咨詢分析出口占2003年全國(guó)服裝銷(xiāo)售總額50%以上，杉杉服裝該如何把握？2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD在美國(guó)，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣(mài)店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，99年-美國(guó)1995-1998年服裝零售渠道構(gòu)成情況-占銷(xiāo)售總額比例2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD共圖咨詢認(rèn)為，杉杉服裝在制定渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下幾項(xiàng)重要因素消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的銷(xiāo)售效率哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進(jìn)入哪些渠道地區(qū)差異哪些渠道提供哪些服務(wù)如何在不同地區(qū)針對(duì)不同渠道采取有效的營(yíng)銷(xiāo)措施如何針對(duì)不同地區(qū)確定渠道組合比例...渠道策略2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD首先，杉杉服裝應(yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)顧客對(duì)不同產(chǎn)品的需求來(lái)選擇終端渠道組合購(gòu)物中心大賣(mài)場(chǎng)特許專賣(mài)店*廠商自營(yíng)專賣(mài)店綜合性跨國(guó)百貨網(wǎng)上定做不同渠道產(chǎn)品組合

中檔西服中高檔西服高檔西服中檔襯衫中高檔襯衫中檔休閑服中高檔休閑服

傳統(tǒng)百貨

*注：針對(duì)實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費(fèi)者視同廠商自營(yíng)的專賣(mài)店2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD根據(jù)我們對(duì)相關(guān)著名品牌的調(diào)查，杉杉服裝渠道選擇策略與銷(xiāo)售政策的制定必須“因地制宜”，在東部、中部、西部要采取不同的渠道策略。在未來(lái)的幾年內(nèi)，采取如下的策略：

香港中部地區(qū)維持現(xiàn)有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大特許專賣(mài)店的數(shù)量，規(guī)范特許專賣(mài)店管理在主要的地區(qū)/城市，建立自營(yíng)專賣(mài)店面積宜為100-200平米數(shù)量不宜過(guò)多東部地區(qū)保持現(xiàn)有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和進(jìn)入綜合性跨國(guó)百貨探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許專賣(mài)店的模式在主要的地區(qū)/城市建立自營(yíng)專賣(mài)店面積應(yīng)該>=200數(shù)量不宜過(guò)多(一個(gè)大城市不宜超過(guò)3家)西部地區(qū)發(fā)展和鞏固本地的百貨/購(gòu)物中心，尤其是一些高檔商店維持現(xiàn)有的特許專賣(mài)店在空白點(diǎn)或部分中心城市發(fā)展自營(yíng)專賣(mài)店面積宜為100-200平米一個(gè)城市可以有幾家2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD規(guī)范自營(yíng)專賣(mài)店和特許專賣(mài)店的銷(xiāo)售行為也是近期應(yīng)該解決的定期分析自營(yíng)專賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)制定自營(yíng)/特許/聯(lián)營(yíng)專賣(mài)店開(kāi)發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳制定并執(zhí)行自營(yíng)專賣(mài)店促銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢項(xiàng)目營(yíng)業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn)定期分析特許/聯(lián)營(yíng)專賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)制定特許/聯(lián)營(yíng)專賣(mài)店開(kāi)發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許/聯(lián)營(yíng)專賣(mài)店促銷(xiāo)計(jì)劃定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn)制定并執(zhí)行價(jià)格管理自營(yíng)專賣(mài)店特許/聯(lián)營(yíng)專賣(mài)店2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD四、營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)組織和銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略是相輔相成的。按照杉杉服裝銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略，設(shè)定如下的組織結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷(xiāo)組織詳細(xì)設(shè)計(jì)見(jiàn)《咨詢報(bào)告之三：組織與運(yùn)行體系設(shè)計(jì)》2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉服裝公司組織優(yōu)化框架董事會(huì)總經(jīng)理常務(wù)副總副總經(jīng)理財(cái)務(wù)總監(jiān)副總經(jīng)理副總經(jīng)理加盟商終端綜合辦公室人力資源部品牌保護(hù)辦財(cái)務(wù)部設(shè)計(jì)部信息中心質(zhì)檢部銷(xiāo)售部國(guó)際業(yè)務(wù)部團(tuán)購(gòu)部計(jì)劃部各辦事處供應(yīng)部終端市場(chǎng)部設(shè)計(jì)總監(jiān)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)定制營(yíng)銷(xiāo)中心分公司2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD銷(xiāo)售區(qū)域劃分我們首先對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局重新洗牌，重新劃分市場(chǎng)區(qū)域。市場(chǎng)區(qū)域的劃分原則如下：（1）起跑線相似原則，即最低回款指標(biāo)每個(gè)區(qū)域大致都為4000萬(wàn)元左右。（2）地理區(qū)域相近原則（3）市場(chǎng)基礎(chǔ)與市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ζヅ湓瓌t，即市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的區(qū)域相對(duì)要有較好的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。這樣，我們把全國(guó)市場(chǎng)劃分為：京津、上海、浙江、江蘇、山東、華北、東北、中原、二湖、西南、西北、華南12個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。下表是各區(qū)域市場(chǎng)劃分和2004年的最低指標(biāo)額。2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD各區(qū)域市場(chǎng)劃分和2004年最低回款指標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)所含省份/城市2004年最低指標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)所含省份2004年最低指標(biāo)京津北京、天津1750東北黑龍江、吉林、遼寧3661華北河北、內(nèi)蒙、陜西、山西3738山東山東6706中原安徽、河南5040二湖湖南、湖北3717江蘇江蘇/南京4802749西南四川、重慶、廣西、云南、貴州4396浙江浙江/杭州5915686西北甘肅、青海、寧夏、新疆、西藏2450上海上海861華南廣東、福建、海南、江西4578注：按照我們的確定戰(zhàn)略，以上表格中紅色的市場(chǎng)區(qū)域是我們直營(yíng)市場(chǎng)，藍(lán)色的區(qū)域市場(chǎng)是表示其中的核心城市我們采取直營(yíng)。2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD五、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)和管理

造就杉杉銷(xiāo)售鐵軍營(yíng)銷(xiāo)人員職責(zé)：促終端、補(bǔ)空白、采信息、播形象。營(yíng)銷(xiāo)人員理念：為了共同夢(mèng)想，我們披星戴月、風(fēng)雨兼程2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD營(yíng)造銷(xiāo)售鐵軍三大方略1、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)2、營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)3、營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)規(guī)程2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD1、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)是公司系統(tǒng)培訓(xùn)的一個(gè)部分應(yīng)把培訓(xùn)作為公司一項(xiàng)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略任務(wù)，在系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的前提下有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，而不是隨意地零星地、為完成任務(wù)而進(jìn)行。未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：比人家多一點(diǎn)+比人家快一拍；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是員工的素質(zhì)，員工的素質(zhì)將決定未來(lái)企業(yè)的生死存亡；21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)學(xué)得快：未來(lái)成功的組織是快速的學(xué)習(xí)型組織；培訓(xùn)是建立學(xué)習(xí)型組織、提高員工素質(zhì)、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑。—不培訓(xùn)，企業(yè)就不發(fā)展！—不培訓(xùn)，企業(yè)就要衰退??！—不培訓(xùn)，企業(yè)就不能生存?。?！—不培訓(xùn)，員工就沒(méi)有前景！—不培訓(xùn)，員工就得不到晉級(jí)和提薪??！—不培訓(xùn)，員工就要失去飯碗?。?！2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD公司系統(tǒng)培訓(xùn)應(yīng)包括：杉杉系統(tǒng)培訓(xùn)新員工崗前培訓(xùn)基礎(chǔ)共性培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)管理人員培訓(xùn)崗位專業(yè)培訓(xùn)2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD基礎(chǔ)共性培訓(xùn)基礎(chǔ)共性培訓(xùn)具體內(nèi)容包括集團(tuán)簡(jiǎn)介、集團(tuán)光榮歷史、集團(tuán)產(chǎn)品基本知識(shí)、集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)及各部門(mén)功能、集團(tuán)的基本政策和制度、集團(tuán)經(jīng)營(yíng)方針、基本戰(zhàn)略思路、遠(yuǎn)景目標(biāo)、集團(tuán)理念和價(jià)值觀、員工基本行為規(guī)范等。2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD新員工崗前培訓(xùn)具體內(nèi)容包括基礎(chǔ)共性培訓(xùn)的大部分內(nèi)容、崗位職責(zé)、及任職要求、應(yīng)知應(yīng)會(huì)的基本內(nèi)容等。2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD經(jīng)營(yíng)管理人員的培訓(xùn)具體內(nèi)容包括：基礎(chǔ)共性培訓(xùn)的大部分內(nèi)容、公司的組織與決策、管理學(xué)基本知識(shí)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基本知識(shí)、心理學(xué)基本知識(shí)、公共關(guān)系學(xué)基本知識(shí)、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí)、公司的人事管理、公司的財(cái)務(wù)管理、公司的計(jì)劃管理、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、系統(tǒng)思考能力、戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略思辨能力、情商訓(xùn)練等2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD管理人員崗位培訓(xùn)具體內(nèi)容包括：基礎(chǔ)共性培訓(xùn)的大部分內(nèi)容、本崗位職責(zé)、本崗位任職要求、公司的業(yè)務(wù)管理、基本業(yè)務(wù)用語(yǔ)和常用外語(yǔ)、與相關(guān)崗位和部門(mén)的業(yè)務(wù)流程、如何督導(dǎo)指引下屬、如何發(fā)揮下屬的潛能和調(diào)動(dòng)員工的積極性、如何發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神等。2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)、心理素質(zhì)和綜合素質(zhì)訓(xùn)練、銷(xiāo)售人員行為規(guī)范和基本守則、銷(xiāo)售人員禮儀、銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)規(guī)程等。杉杉系統(tǒng)培訓(xùn)規(guī)劃見(jiàn)《杉杉服裝系統(tǒng)化培訓(xùn)規(guī)劃》營(yíng)銷(xiāo)人員的基本培訓(xùn)內(nèi)容見(jiàn)《杉杉服裝銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)規(guī)程》2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD2、營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)

營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)是杉杉下一階段事業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)同樣要采取“義聚”＋“利聚”的立體激勵(lì)機(jī)制。義聚即企業(yè)文化激勵(lì)，公司將專門(mén)設(shè)計(jì)義聚激勵(lì)機(jī)制。利聚即利益分配激勵(lì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的分配取向要激勵(lì)其拓展新業(yè)務(wù)，追求業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，并快速回款。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的利益分配采取基本工資＋補(bǔ)貼＋提成的辦法。提成要加強(qiáng)其超額完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)力度，對(duì)完成基本任務(wù)的給予基本提成比例，對(duì)超額完成任務(wù)的給予累進(jìn)提成比例獎(jiǎng)勵(lì)。（具體見(jiàn)《咨詢報(bào)告之四：杉杉服裝薪酬與考核評(píng)價(jià)體系報(bào)告》。2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD3、營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)規(guī)程

見(jiàn)《杉杉營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)規(guī)程》2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD六、營(yíng)銷(xiāo)奇兵－定制營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)奇兵－定制營(yíng)銷(xiāo)?。W(wǎng)絡(luò)＋CAD個(gè)人服裝設(shè)計(jì)＋快速設(shè)計(jì)＋快速生產(chǎn)＋高效配送

抓住100萬(wàn)人群的形象設(shè)計(jì)和形象護(hù)理??！設(shè)立杉杉個(gè)人VI設(shè)計(jì)中心?。。?/p>

每一個(gè)專賣(mài)店都成為形象設(shè)計(jì)點(diǎn)在大城市的賬單傳遞上印上服裝定制消息傳統(tǒng)媒體宣傳和軟性廣告趕緊搶注服裝定制關(guān)鍵詞，買(mǎi)斷各大網(wǎng)站“服裝定制、定制服裝、服裝定做、定做服裝”等關(guān)鍵詞前一位（包括GOOGLE、新浪、搜狐、阿里巴巴、網(wǎng)易、YAHOO等門(mén)戶網(wǎng)站）。2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD定制營(yíng)銷(xiāo)－被世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家P·科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新領(lǐng)域之一

所謂“定制營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)極限細(xì)分，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人特定需求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，在理想狀態(tài)下，由廠商向每位購(gòu)買(mǎi)者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足每位顧客的特定需求。“定制營(yíng)銷(xiāo)”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是與發(fā)達(dá)的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)緊密相連。這樣，零售和定制分開(kāi)，專業(yè)化分工分出子行業(yè)，以團(tuán)體職業(yè)裝定制和個(gè)人1＋1量體裁衣市場(chǎng)的服裝定制市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，方興未艾。

2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD“定制營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)“定制營(yíng)銷(xiāo)”是根據(jù)用戶的需求制作量體裁衣的方案，所以與一般分銷(xiāo)流程有很大區(qū)別。它以銷(xiāo)定產(chǎn)、“0”庫(kù)存模式、解決了企業(yè)盲目上馬產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、浪費(fèi)和庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，定制的過(guò)程是一個(gè)極其理智的過(guò)程，是真正意義上的以銷(xiāo)定產(chǎn)。如今，消費(fèi)心理取向個(gè)性化，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入1對(duì)1或1＋1時(shí)代。這為服裝“定制營(yíng)銷(xiāo)”提供了新的發(fā)展機(jī)遇。。

“定制營(yíng)銷(xiāo)”是社會(huì)化大生產(chǎn)發(fā)展到一定階段、在市場(chǎng)逐漸趨于飽和的情況下產(chǎn)生的，它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)作為基礎(chǔ)，追求企業(yè)的規(guī)模效益。與此同時(shí)，企業(yè)借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的重新組合，來(lái)更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。

企業(yè)在采取“定制營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，通常以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷(xiāo)工具。企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來(lái)，包括顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)的條件、特定的需求、業(yè)余愛(ài)好、家庭成員的名字、生日等信息。這樣，企業(yè)知道自己的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后會(huì)有哪些顧客購(gòu)買(mǎi)，自已的老顧客目前會(huì)有哪些新的需求，從而更好地維系老顧客，與顧客建立緊密的聯(lián)系。

2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD現(xiàn)代的“定制營(yíng)銷(xiāo)”與以往的手工定做不同。出現(xiàn)在市場(chǎng)早期的“定制營(yíng)銷(xiāo)”，并非真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)概念，而是一種低程度化的，不得以的存在形式?！岸ㄖ啤狈绞皆谠缙谑袌?chǎng)上并不鮮見(jiàn)。寧波“紅幫裁縫”曾在上海開(kāi)設(shè)了400多家西服店鋪、定制服裝，占全上海西服店近60％。裁縫為每位女士特制不同的服裝，鞋匠為顧客特制不同的鞋子，因?yàn)楣そ硞儾恢浪麄兊目腿讼胍裁闯叽?、什么材料，所以只能根?jù)定單生產(chǎn)。而我們正在經(jīng)歷的“定制營(yíng)銷(xiāo)”新時(shí)代，則是在充分了解消費(fèi)者需求差異、消費(fèi)潛力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和態(tài)度等等因素的情況下，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為若干大類(lèi)，為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)，促使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)順利完成。定制并不是大流水線的終結(jié)者。大流水線產(chǎn)品的特點(diǎn)是工藝好并且質(zhì)量穩(wěn)定，定制并不是要摒棄流水線生產(chǎn)，回到裁縫店手工生產(chǎn)中去，而是需要一條快速反應(yīng)、靈活多變的流水線。

2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個(gè)定制市場(chǎng)正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃。美國(guó)最近推出一種新型報(bào)紙———個(gè)人化報(bào)紙，《華爾街日?qǐng)?bào)》個(gè)人版，在美國(guó)本土每月只要支付15美元，就可享受全天24小時(shí)的新聞剪報(bào)。讀者每天早晨一打開(kāi)電腦，即可讀到一份專門(mén)為自己設(shè)計(jì)的報(bào)紙，內(nèi)容基本上是自己需要并感興趣的。這種營(yíng)銷(xiāo)方式就是被世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家P·科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新領(lǐng)域之一的“定制營(yíng)銷(xiāo)”。一切以消費(fèi)者的要求為中心，盡量滿足客戶對(duì)商品的個(gè)性化需求，以提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度。大到汽車(chē)家電，小到冰淇淋，層出不窮的產(chǎn)品、服務(wù)，把消費(fèi)者照顧得妥妥貼貼、舒舒服服。

2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個(gè)定制市場(chǎng)正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃?！岸ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)大師”是邁克爾·戴爾（MichealDell），17年前，戴爾投資1000美元，如今銷(xiāo)售超過(guò)800億美元，一躍成為全球最大的PC公司。戴爾總結(jié)自己成功的原因時(shí)說(shuō)：“‘建立最好的生意模式’，‘零庫(kù)存運(yùn)行模式’和為客戶‘量體裁衣’定做電腦，庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。而其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到Dell的1／2。”1999年10月，上海一家著名的百貨集團(tuán)公司在其下屬的所有門(mén)店都建立了“消費(fèi)者家庭檔案”，集團(tuán)公司根據(jù)檔案設(shè)計(jì)出各種檔次的家庭用品消費(fèi)方案，并分別送給這些家庭，結(jié)果家庭用品銷(xiāo)售額立即猛增了3倍。

2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個(gè)定制市場(chǎng)正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃。海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬(wàn)臺(tái)的定單，相當(dāng)于去年海爾冰箱全年產(chǎn)銷(xiāo)量1／3?！岸ㄖ票洹备蟮囊饬x是，這100萬(wàn)臺(tái)冰箱全部是通過(guò)網(wǎng)上定制的。所謂“定制冰箱”，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求，定做的一種特制冰箱。作為服裝行業(yè)的一個(gè)典型事例，美國(guó)加州耐麗服裝公司成功運(yùn)用了定制化營(yíng)銷(xiāo)模式。耐麗原是一個(gè)僅有一種服裝產(chǎn)品的本地化企業(yè)，其產(chǎn)品既不含高新技術(shù)，又不含高信息的內(nèi)容，只能吸引當(dāng)?shù)匾恍┬⌒图?xì)分市場(chǎng)的顧客。然而，耐麗服裝公司以其超前的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略意識(shí)，為自己設(shè)計(jì)了一個(gè)符合其投資的預(yù)算、顧客群和業(yè)務(wù)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，形成一個(gè)適合企業(yè)具體情況的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。耐麗服務(wù)器不僅介紹公司產(chǎn)品和地理位置，還向潛在顧客定期提供現(xiàn)貨服裝的最新信息，為顧客提供定制化“個(gè)性化的購(gòu)物”界面，利用電子手段按顧客的喜好和要求送貨。

2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個(gè)定制市場(chǎng)正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃。國(guó)外成衣和定制之間的比例關(guān)系在變化，美國(guó)2002年成衣銷(xiāo)售下降6％；日本的成衣銷(xiāo)售持續(xù)下滑，定做成為企業(yè)和個(gè)人服裝消費(fèi)的主流。英國(guó)查爾斯紡織公司CEO訪華時(shí)說(shuō)，歐洲中產(chǎn)階級(jí)95％是定做服裝。

2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個(gè)定制市場(chǎng)正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃。大前研一，是全球最具影響力的戰(zhàn)略管理專家之一，在最近的一次演講中談到：“我的襯衫是在中國(guó)制造的，是我自己設(shè)計(jì)的，是大量定制的，我穿的衣服袖子比較短，因?yàn)槲蚁矚g航海，上面有一個(gè)錨的商標(biāo)，還有一個(gè)KO兩個(gè)字母，這是我名字的縮寫(xiě)，這些都是量身定做的，但是價(jià)格比日本一般成衣售價(jià)更便宜，我想中國(guó)的下一個(gè)改變將是量身定做的衣服、量身定做的家具、量身定做的燈具，量身定做的窗簾，每一個(gè)消費(fèi)者都可以輸入自己的個(gè)人信息，通過(guò)批發(fā)價(jià)購(gòu)買(mǎi)這些商品，我覺(jué)得這種生產(chǎn)的附加值更高，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的附加值更高，所以我的穿著很中國(guó)化，這是中國(guó)制造的，但是這都是為我量身定做的。”大前研一相信定制會(huì)是中國(guó)下一步的商機(jī)。

2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個(gè)定制市場(chǎng)正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃。像“戴爾”定做商用電腦一樣定做團(tuán)體職業(yè)裝和個(gè)人商務(wù)裝現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入1＋1時(shí)代，中國(guó)馳名商標(biāo)“仕奇”在中國(guó)服裝界第一個(gè)嫁接DELL模式，給職業(yè)裝一個(gè)明確的定位。定制營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了職業(yè)裝市場(chǎng)，細(xì)分為團(tuán)體制裝和個(gè)人商務(wù)裝，營(yíng)銷(xiāo)方式是量體裁衣，以銷(xiāo)定產(chǎn)。定制營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是根據(jù)用戶的需求快速反應(yīng)，通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷(xiāo)。2024/11/15ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD定制營(yíng)銷(xiāo)－現(xiàn)實(shí)的需求分析世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)便是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在形成和壯大，成功人士、白領(lǐng)階層、有身份人士等高消費(fèi)群體正在崛起，他們對(duì)自己的整體形象越來(lái)越重視，定制一整套適合其身份、顯示其身份特征的服裝的個(gè)性化需求將越來(lái)越強(qiáng)勁。但是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，想定制服裝的人士又找不到合適的定制場(chǎng)合。在一些小弄堂里的小服裝店，定制的服裝雖然可能解決了合身的問(wèn)題，但解決不了其整體的形象問(wèn)