輿論學(xué)概論全套課件

輿論學(xué)概論全套課件

此文檔為PPT可編輯修改輿論學(xué)概論第一章認(rèn)識(shí)輿論第一節(jié)民意與輿論第二節(jié)對(duì)公眾概念的界定第三節(jié)對(duì)輿論概念的界定第四節(jié)輿論的形態(tài)特征第五節(jié)輿論研究的重要性第一節(jié)民意與輿論輿論，英文詞是publicopinion，這個(gè)詞有時(shí)候也被譯為“公眾輿論”，比如美國(guó)專欄作家李普曼的PublicOpinion一書，最粗被翻譯成《輿論學(xué)》，后來又被翻譯成《公眾輿論》。在中文中，輿論就是“輿人之論”的簡(jiǎn)稱，一般指老百姓的言論。這和publicopinion所指稱的“民意”（generalwill）基礎(chǔ)沒有什么太大的差別。但是在現(xiàn)代社會(huì)，publicopinion已經(jīng)超出了一般的民意表達(dá)，而又其特定的發(fā)生機(jī)制，并可能成為強(qiáng)大的社會(huì)或政治力量，因此首先需要對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行比較分析。第一節(jié)民意與輿論

漢語中的“輿”，本指車廂，轉(zhuǎn)義為車。《周禮·考工記·輿人》中說，“輿人為車”，即輿人是為造車匠，又指與車有關(guān)的各色人等。后來，輿人又指駕車的人，稱“輿丁”或“差夫”，是差役中的一種，人數(shù)眾多。所謂“輿者，眾也”。春秋末期，人分十等，輿人為第六等?！蹲髠鳌ふ压吣辍分姓f：“人有十等，……皂臣輿，輿臣隸……”楊伯峻注引俞正燮的《癸巳類稿·仆臣臺(tái)義》：“輿則眾也，謂衛(wèi)士無爵又無員額者?！陛浫艘虼巳〉门c坐車官吏相對(duì)應(yīng)的一般老百姓的廣泛含義。“眾”字本身就有等級(jí)地位的色彩。商周時(shí)期一般將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者稱謂眾，后演化成與管對(duì)應(yīng)的概念。我國(guó)學(xué)者徐向紅指出，中文里關(guān)于輿論表示群眾言論這一說法，至少在周朝就大量出現(xiàn)了。先秦典籍中的輿論，主要有“庶人之議”、“國(guó)人之議”和“輿人之議”這三種提法。第一節(jié)民意與輿論此外還有管子提出的“市人之言”和“嘖室之議”以及莊子的“丘里之言”等。《三國(guó)志·鐘繇華歆王朗傳》中寫道：“朗上疏曰：……今六軍戒嚴(yán)，臣恐輿人未暢圣旨……設(shè)其傲狠，疏無入志，懼彼輿論之未暢者，并懷伊邑?！薄逗鬂h書·楊震傳》中有楊震上疏，請(qǐng)求“全騰之命，以誘鄒蕘輿人之言”?！杜f唐書·本紀(jì)第十八》中有宣宗“有時(shí)微行人間，采聽輿論，以觀選士之得失”?！短K軾集》中《與楊元素八首》亦曰：“更望倍加保嗇，側(cè)聽嚴(yán)召，以慰輿論。”《宋史·列傳第二百二十·方技上》中有：“輿論不能奪，遂從其議?！薄睹魇贰け炯o(jì)第十八·世宗二》中有曰：“顧迭議大禮，輿論沸騰，幸臣假托，尋興大獄?！薄吧袝鴧握?、大理卿虞謙希旨劾奏，觀復(fù)令十四道御史論其誣妄，以是為輿論所鄙?！敝T如此類，不勝枚舉。第一節(jié)民意與輿論由此可見，“輿論”一詞古已有之，輿論的主體在身份、地位、階層和范圍等方面有所不同，但都不具有和“官”等同的地位，因此也都不是現(xiàn)代意義上的公眾，即具有平等身份和個(gè)人權(quán)利的公民集體。盡管中國(guó)古代很早就提出重視民意的思想，但對(duì)輿論的理解和把握基本停留在“治民術(shù)”的層次。直到戊戌變法時(shí)期，以康有為、梁?jiǎn)⒊瑸榇淼馁Y產(chǎn)階級(jí)改良派興起了一股改良的輿論浪潮。梁?jiǎn)⒊鞔_提出：“立憲政治者，質(zhì)言之則輿論政治而已?！边@是對(duì)當(dāng)代民主論中公眾輿論含義與作用的準(zhǔn)確把握。第二節(jié)對(duì)公眾概念的界定

輿論研究的重點(diǎn)在于公民對(duì)公共事務(wù)的態(tài)度的形成、傳播與測(cè)量，因此我可以先行考察輿論概念中的復(fù)數(shù)主體即“眾”或“公眾”這一概念。理解publicopinion所代表的輿論，首先需要把輿論的主體即公眾，同其它表示群體的一般概念區(qū)分開來。社會(huì)科學(xué)中關(guān)于“眾”的概念有很多，“眾”，可以是社會(huì)學(xué)家?guī)炖f的以家庭和兒童伙伴關(guān)系為代表的主機(jī)群體（primarygroup），也可以是法國(guó)心理學(xué)家勒龐所揭示的無組織的烏合之眾（crowd），但輿論學(xué)研究更關(guān)心那些以某種公共事務(wù)為共同話題、參與社會(huì)討論過程的公眾（thepublic）。眾的組成可大可小，可強(qiáng)可弱，可以是正式的也可以是非正式的。輿論學(xué)認(rèn)為，社會(huì)上之所以存在大量不同的大眾，原因在于，不是所有人、在任何時(shí)候，都關(guān)心同樣的問題。

一般可以區(qū)分出三類公眾：?jiǎn)我辉掝}公眾組織公眾意識(shí)形態(tài)公眾一、單一話題公眾：由關(guān)心某一特定問題的人臨時(shí)集合而成，通過種種方式引發(fā)社會(huì)對(duì)特定問題的關(guān)注，甚至影響社會(huì)決策。

近年來由于大眾媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，在信息廣泛迅速地傳播的同時(shí)，在特定時(shí)期圍繞特定話題而發(fā)生的公眾表達(dá)越來越多。從“芙蓉姐姐”到“踩貓”事件，再到“范跑跑”現(xiàn)象，圍繞單一話題而形成的公眾，不僅拓展了公共表達(dá)空間，增強(qiáng)了社會(huì)交流，而且會(huì)形成強(qiáng)大的社會(huì)壓力。比如2007年6月的“黑磚窯”事件，最初主要是一些尋找孩子的家中群體借助媒體發(fā)布消息，隨后引起社會(huì)普遍關(guān)注，成為公共話題，并形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論，從而最終導(dǎo)致了政府的相關(guān)行動(dòng)。

話題公眾能在短時(shí)間內(nèi)聚合并形成強(qiáng)大的壓力，會(huì)迫事物向某一方向發(fā)展，可能促使社會(huì)的進(jìn)步，但也可能因?yàn)樗麄兊囊庖娛艿街匾暥蛊渌鼏栴}被忽視或受到負(fù)面影響。例如，在2006年圓明園鋪設(shè)防滲膜一事上，媒體的強(qiáng)勢(shì)報(bào)導(dǎo)使社會(huì)輿論一邊倒，而主張鋪設(shè)防滲膜的專業(yè)派則認(rèn)為，打著環(huán)保旗號(hào)，實(shí)際不懂專業(yè)的反對(duì)意見占據(jù)上風(fēng)，結(jié)果是干擾了公眾意識(shí)和政策，影響了專業(yè)工作的正常進(jìn)行。

二、組織公眾：

往往因?yàn)楣餐睦婧湍繕?biāo)而組織起來，如某小區(qū)的業(yè)主維權(quán)委員會(huì)、某類消費(fèi)者群體、某行業(yè)協(xié)會(huì)和一些非政府組織等。其成員不像話題公眾那樣廣泛和分散，而是有較強(qiáng)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，意見表達(dá)具有組織性和長(zhǎng)期性，并常常以組織行動(dòng)追求輿論效果。

2007年廈門市民反對(duì)PX的運(yùn)動(dòng)，從最初的業(yè)主維權(quán)，到全國(guó)政協(xié)105位委員的聯(lián)合提案，再到全體市民參與的和平散步，表現(xiàn)出高度的組織性和行動(dòng)策略，最終促使政府將高達(dá)百億預(yù)算的污染化工程項(xiàng)目停建搬遷。三、意識(shí)形態(tài)公眾：

在一些國(guó)家的政治中很常見，如反猶主義、反移民主義、宗教原教旨主義，以及其它突出強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的民間組織。他們突出強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的共同性，并充分利用現(xiàn)代媒介加強(qiáng)彼此的意識(shí)形態(tài)認(rèn)同和人際關(guān)系，形成一定的組織，其成員構(gòu)成最為穩(wěn)定。他們對(duì)一些公眾話題的反應(yīng)常常取決于其意識(shí)形態(tài)特征。當(dāng)問題與他們的意識(shí)形態(tài)明顯相關(guān)時(shí)，這些人將依其意識(shí)形態(tài)做出反應(yīng)。這三類公眾并未涵蓋全部，因?yàn)橐粋€(gè)人可能屬于不同的群體，其成員身份也可隨時(shí)發(fā)生變化?？傊?，因?yàn)閱栴}和形勢(shì)不斷變化，公眾的構(gòu)成也在變化。以往的研究常常把輿論置于民主政治的理論框架之下，其主要內(nèi)容是公眾輿論，或曰政治輿論。當(dāng)代德國(guó)哲學(xué)家哈貝馬斯就曾詳細(xì)探討了西方近現(xiàn)代史上公眾輿論概念的形成過程。但實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)生活中有各種身份群體和各種各樣的意見表達(dá)。關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活中各具形態(tài)的意見表達(dá)和意見流動(dòng)，以理解和把握現(xiàn)實(shí)，是我們從傳播學(xué)角度進(jìn)行輿論研究的主旨。第三節(jié)對(duì)輿論概念的界定

因?yàn)檩浾撛诓煌念I(lǐng)域內(nèi)都發(fā)揮作用，所以對(duì)輿論的討論也涉及不同的學(xué)者，包括政治學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家、歷史學(xué)家。一些熱衷于輿論操縱的政客和公關(guān)專家也為輿論學(xué)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。不同的學(xué)者從各自的需要出發(fā)來界定輿論概念，較為常見的是從以下五個(gè)方面進(jìn)行基本定義，當(dāng)然這五個(gè)方面仍有交叉之處。一、輿論是個(gè)人意見的匯聚

很多學(xué)者、記者、決策者和一般人都認(rèn)為，公眾輿論就是個(gè)人意見的簡(jiǎn)單相加。《不列顛百科全書》對(duì)輿論的簡(jiǎn)單定義是：“輿論是社會(huì)中相當(dāng)數(shù)量的人對(duì)于一個(gè)特定話題所表達(dá)的個(gè)人觀點(diǎn)、態(tài)度和信念的集合體。”這是對(duì)輿論最常見的定義，它使得民意調(diào)查具有合法性。但民意調(diào)查表明，只有少量人會(huì)對(duì)公共事務(wù)認(rèn)真關(guān)心，因此有學(xué)者要區(qū)分普通民眾（generalpublic）、關(guān)注型公眾（attentivepublic）（至少了解一些重要問題）和知曉型公眾（informedpublic）（參與討論）。人們一般最關(guān)心對(duì)他們有直接影響的事務(wù)，因此，簡(jiǎn)單地增加公共事務(wù)的信息量并不一定能提高公眾的知曉程度。最為重要的是，對(duì)任何問題進(jìn)行調(diào)查都能使我們看到贊成、反對(duì)或棄權(quán)等不同比例的意見，也就是說，民意調(diào)查常常反映出意見的分歧而不是意見的一致性。但習(xí)慣上我們會(huì)運(yùn)用多數(shù)決定的原則，而忽視了少數(shù)人有權(quán)利要求他們的意見得到尊重。二、公眾輿論是以多數(shù)人觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的集體意見

18世紀(jì)德國(guó)詩人維蘭德曾有詩曰：“不知不覺，一種意見就占據(jù)了絕大多數(shù)人的頭腦?！眹?guó)內(nèi)學(xué)者劉建明最早提出：“輿論，是顯示社會(huì)整體知覺和集合意識(shí)、具有權(quán)威性的多數(shù)人共同意見?！边@一定義得到國(guó)內(nèi)許多學(xué)者的支持。這就是說，多數(shù)人的價(jià)值觀和信念是公眾輿論的真實(shí)基礎(chǔ)，或者說，最終能夠影響決策的公眾輿論，是絕大多數(shù)公民的所思所想。這一說法并沒有對(duì)多數(shù)人的意見是對(duì)是錯(cuò)作出判斷，而只是簡(jiǎn)單地報(bào)告說，人們確實(shí)會(huì)關(guān)注朋友、同事和鄰居的意見，并且傾向于和多數(shù)意見保持一致。早在一百多年前，法國(guó)學(xué)者托克維爾就觀察到：“在美國(guó)，多數(shù)擁有向個(gè)人提供大量的現(xiàn)成見解和減輕個(gè)人構(gòu)思己見的負(fù)擔(dān)的義務(wù)?！薄肮姴皇怯谜f服的方法，而是以全體精神大力壓服個(gè)人智力的辦法，將公眾的意見強(qiáng)加于和滲入于人們的頭腦的。”

三、公眾輿論反映群體利益沖突

一些學(xué)者認(rèn)為，輿論并不是個(gè)人意見的反映，而是由利益集團(tuán)所培養(yǎng)、固化和傳播的意見。這些利益團(tuán)體可以是政黨、商業(yè)組織或者其它積極的組織群體。在美國(guó)的政治現(xiàn)實(shí)中，有組織的不同利益群體會(huì)開展院外立法游說，影響媒介記者，以及在選舉中拉選票等等。因此，公眾輿論就成為不同群體的公開爭(zhēng)論。這一定義的重點(diǎn)，不在于對(duì)意見分布的定量測(cè)量，而在于考察群體意見的形成、公眾輿論的政治功能及其操作實(shí)踐。四、公眾輿論是一種虛構(gòu)

有些學(xué)者更進(jìn)一步認(rèn)為，公眾輿論只是一種幻想，是一種被報(bào)紙和電視濫用從而毫無意義的修辭。記者和官僚們經(jīng)常談?wù)撎囟▎栴}上的公眾輿論，但又完全沒有證據(jù)支持。如果人們頻繁使用“公眾輿論”一詞，卻沒有任何定性或定量的證據(jù)支持，那么這個(gè)詞還有任何價(jià)值嗎？即使有民意調(diào)查結(jié)果支持某些重要人物的觀點(diǎn)，那么所測(cè)量的民意是否可靠？民意調(diào)查獲得的是知曉型意見嗎？同樣重要的是，人們會(huì)按照這個(gè)意見行動(dòng)嗎？第四節(jié)輿論的形態(tài)特征輿論是公開的表達(dá)和傳播輿論有具體的特殊的指向輿論表達(dá)具有明顯的傾向性輿論的穩(wěn)定性和強(qiáng)度輿論是一個(gè)變化發(fā)展的過程一、輿論是公開的表達(dá)和傳播

輿論從根本上講乃是一種社會(huì)意見事實(shí)。輿論只有通過公開的表達(dá)和傳播，在公開化的過程中，增強(qiáng)意見的交流，取得社會(huì)更廣泛的認(rèn)同，才能擴(kuò)大聲勢(shì)和影響，也才能取得力量和權(quán)威。輿論活動(dòng)者會(huì)充分利用消息傳遞、討論辯論、簽名請(qǐng)?jiān)浮⒓瘯?huì)游行甚至罷工罷課、社會(huì)騷亂等各種形式把意見向社會(huì)公開傳達(dá)。而輿論的控制者則要用各種方法引導(dǎo)甚至限制輿論的表達(dá)和傳播。在當(dāng)今社會(huì)，需要建立適當(dāng)?shù)妮浾摫磉_(dá)機(jī)制，允許人們合法地進(jìn)行意見的表達(dá)和交流，使民意得到適當(dāng)?shù)男购褪鑼?dǎo)。否則，輕者可能導(dǎo)致輿論以謠言、流言等形式出現(xiàn)從而成為社會(huì)不安定的因素，重者則可能造成對(duì)抗性的群體沖突事件，導(dǎo)致社會(huì)危機(jī)和結(jié)構(gòu)性破壞。二、輿論有具體的特殊的指向

相對(duì)于其它意識(shí)形態(tài)，輿論的指向性往往非常明確，或者針對(duì)某人或某個(gè)組織，或者針對(duì)一件事或者一個(gè)具體的問題。輿論討論往往是由某人某事說開去，有感而發(fā)，有的放矢。以汶川地震中的“范跑跑”現(xiàn)象為例，當(dāng)5月22日范美忠在天涯小區(qū)的閑閑書話版塊發(fā)表了題為《那一刻地動(dòng)山搖》的帖子后，短短66小時(shí)，跟帖達(dá)444個(gè)。隨后，報(bào)紙、電視等大眾媒體的紛紛跟進(jìn)，使消息傳遍全國(guó)，輿論達(dá)到高潮。到5月25日，北大未名BBS的三角地板先后有19個(gè)主題與此有關(guān)，跟帖量達(dá)209個(gè)。至5月30日，僅范美忠的《那一刻地動(dòng)山搖》帖子下的跟帖就多達(dá)19屏（每屏約200條跟帖）。輿論的指向性，決定了人們對(duì)相關(guān)人或事的各種具體的、細(xì)節(jié)性的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的密切關(guān)注，也決定了人們對(duì)事物發(fā)展的最終結(jié)果，比如相關(guān)問題的解決，對(duì)相關(guān)人的處置等懷有強(qiáng)烈愿望。參與討論者中出現(xiàn)了“貶范派”和“挺范派”，他們不斷地解讀“范跑跑”其文其人其事中個(gè)各種具體細(xì)節(jié)，并且意見指向各不相同。三、輿論表達(dá)具有明顯的傾向性

輿論表達(dá)往往是由一系列主觀的評(píng)價(jià)判斷所組成：好還是壞，美還是丑，對(duì)還是錯(cuò)，贊成還是反對(duì)。作為現(xiàn)實(shí)生活的參與者和觀察者，人們往往根據(jù)自身的生活體驗(yàn)、以往的知識(shí)儲(chǔ)備、既定的價(jià)值觀念以及個(gè)人的利益需求等，對(duì)所掌握的信息進(jìn)行判斷和意見表達(dá)。如同盲人摸象，雖然人們進(jìn)行評(píng)價(jià)的事物可能是客觀的，但人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)可能各不相同，帶有強(qiáng)烈的主觀性。建立在個(gè)人認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)則更是主管的。輿論的傾向性就存在于各種各樣的意見表達(dá)中，也存在于各種組合的評(píng)價(jià)判斷中。就個(gè)人而言，每一種意見表達(dá)都代表一種傾向。而就輿論總體而言，在輿論發(fā)展過程中則往往容易形成多數(shù)人一致的集體傾向性。如果認(rèn)識(shí)到輿論表達(dá)的主觀性和傾向性，那么久更應(yīng)認(rèn)識(shí)到客觀公正的信息傳播和培養(yǎng)知曉型公眾的重要性。四、輿論的穩(wěn)定性和強(qiáng)度

輿論力量的產(chǎn)生很大程度上取決于輿論的穩(wěn)定性和強(qiáng)度。穩(wěn)定性是指在一段時(shí)間里人們意見的一致性。在一段時(shí)期內(nèi)一致性的意見表達(dá)越多，就越可能受到關(guān)注。如果對(duì)某個(gè)問題的輿論頻繁變化，則很容易被忽略。因?yàn)榉€(wěn)定性輿論會(huì)被視為真正的輿論，而變化不定的輿論則可能被認(rèn)為反復(fù)無常、不了解情況。在廈門市民反PX事件中，連岳等人充分發(fā)揮了議題管理功能，保證了輿論的穩(wěn)定性和持續(xù)的強(qiáng)度。輿論的強(qiáng)度也可能受人們所把握的信息內(nèi)容的影響。有很多證據(jù)表明，人們并不是很了解公共事務(wù)，可能對(duì)公共事務(wù)漠不關(guān)心或者做出錯(cuò)誤判斷，因此對(duì)公眾知曉權(quán)的維護(hù)非常重要。但是在很多情況下，非知曉型的輿論對(duì)政治的影響，常常和知曉型輿論同樣重要。五、輿論是一個(gè)變化發(fā)展的過程

社會(huì)學(xué)家?guī)炖f：“如果我們想看清其本來真面目的話，公眾輿論應(yīng)被視為一個(gè)有機(jī)的過程，而不僅僅是一種對(duì)一些問題普遍同意的狀態(tài)。實(shí)際上它是一個(gè)復(fù)雜的成長(zhǎng)過程，總是由過去延續(xù)而來，從來不會(huì)變得簡(jiǎn)單，而且其中只有一部分偶爾會(huì)與確定的行動(dòng)統(tǒng)一起來?！薄肮餐庖娛禽浾摰幕A(chǔ)”，這種觀點(diǎn)的主要論點(diǎn)是：形成共同意見是做出決定的唯一方式，因而也是行動(dòng)的唯一方式。換句話說，只有作為一種共同意見，輿論才可能發(fā)揮作用。但實(shí)際上，這種認(rèn)為只有當(dāng)人們意見相合的時(shí)候才可能產(chǎn)生公眾輿論的觀點(diǎn)，包含著一種早期社會(huì)心理學(xué)的過時(shí)觀念，即認(rèn)為個(gè)體在正常狀態(tài)下都是孤立的，社會(huì)生活的出現(xiàn)部分歸因于這種孤立并以某種特殊的方式聚合在一起。正是這種思維習(xí)慣使得大部分人難以理解，為什么一個(gè)對(duì)某一個(gè)問題進(jìn)行了深思熟慮和詳細(xì)討論的群體，可以不管其成員是否同意或反對(duì)就能達(dá)成一種公眾輿論。簡(jiǎn)而言之，從事件的發(fā)生到相關(guān)信息的傳遞，再到各種意見的匯聚、交流和互動(dòng)，直到最后的決定及其影響，輿論的心理過程使被討論的事件有所發(fā)展，并導(dǎo)致了行動(dòng)統(tǒng)一體的產(chǎn)生。毋庸置疑，這其中決定是一個(gè)至關(guān)重要的階段，并且從某種意義上來說，注意、討論等一系列過程都是為決定所作的準(zhǔn)備。但是，決定僅僅是一個(gè)局部的甚至是表面的行動(dòng)，可能包括對(duì)不同尋常的意外事件的妥協(xié)和調(diào)整，無論是在個(gè)人還是公眾方面。對(duì)人類心理的真正理解都要求把輿論視為一個(gè)整體的過程，在這個(gè)過程中，多數(shù)人的同意和決定都只是過渡性的階段。輿論會(huì)處在不斷的變化發(fā)展過程中。這首先是因?yàn)樯鐣?huì)處在不斷的變化發(fā)展中，針對(duì)各種新發(fā)生的事件，有可能出現(xiàn)各種意見的匯聚。其次則因?yàn)檩浾摰拇嬖谑且怨姷年P(guān)心和持續(xù)的意見表達(dá)為前提的，如果喪失了公眾的關(guān)心和持續(xù)性的意見表達(dá)，輿論也就自動(dòng)消解了。第五節(jié)輿論研究的重要性

學(xué)習(xí)輿論學(xué)有利于學(xué)科知識(shí)的拓展和整合，以培養(yǎng)更深厚、更廣博的學(xué)術(shù)觀察能力。輿論研究與社會(huì)發(fā)展同步，對(duì)公眾輿論的把握對(duì)于民主社題會(huì)來說至關(guān)重要。具體理由如下：

1、民主國(guó)家的公共政策應(yīng)當(dāng)以民意為基礎(chǔ)。盡管對(duì)于公眾在政策制定中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么樣的作用有不同的理論看法，但所有人都承認(rèn)人民應(yīng)當(dāng)對(duì)于他們?nèi)绾伪还芾戆l(fā)表看法。在大多數(shù)情況下，輿論與政策決策之間的有效互動(dòng)，有助于社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展，并促進(jìn)保障公民的合法權(quán)利。2、輿論某種程度上具有制約和監(jiān)督功能。輿論可能制約領(lǐng)導(dǎo)者的無能、腐敗乃至錯(cuò)誤判斷。尊重民意可以有效地制約權(quán)利，以防止在任何國(guó)家任何時(shí)期都可能存在的個(gè)人惑眾甚至獨(dú)裁的危險(xiǎn)。

3、輿論幫助我們理解文化。輿論與文化密不可分。除了一些美學(xué)產(chǎn)品，如藝術(shù)、音樂、舞蹈之外，輿論以意見的方式，反映文化中的規(guī)范、價(jià)值觀和品味，因此有利于我們理解文化。4、把握輿論規(guī)律有利于社會(huì)動(dòng)員。除去戰(zhàn)時(shí)動(dòng)員，即使在和平環(huán)境下也可能出現(xiàn)一些需要全體動(dòng)員的事件，如地震等自然災(zāi)害和突發(fā)性事故等。領(lǐng)導(dǎo)人如果要進(jìn)行說服式動(dòng)員，就需要理解公眾的態(tài)度、信念、價(jià)值觀等等，此外還必須很好地把握輿論發(fā)生機(jī)制和發(fā)展規(guī)律，以產(chǎn)生良好效果。思考題：公眾（public）、大眾(mass)與烏合之眾(crowd)三者之間有什么區(qū)別與聯(lián)系？試以一個(gè)輿論現(xiàn)象為例，分析其中典型的輿論形態(tài)。第二章輿論形態(tài)的歷史演變輿論研究為什么要從歷史研究開始？簡(jiǎn)單來說，歷史研究有兩大作用：一是為了理解現(xiàn)在，即事物是如何發(fā)展而來的。二是因?yàn)闅v史會(huì)提示我們可能的選擇。第一節(jié)中國(guó)古代的輿論表現(xiàn)形式第二節(jié)西方古代早期的輿論表現(xiàn)形式第三節(jié)中世紀(jì)西歐的輿論表現(xiàn)形式第四節(jié)近代以來的新聞傳播與公眾輿論第一節(jié)中國(guó)古代的輿論表現(xiàn)形式民族志的大量材料可以證明原始氏族公社的輿論存在。達(dá)爾文的研究表明：“原始人在很荒遠(yuǎn)的一個(gè)時(shí)代里，是受到同輩的毀譽(yù)的影響的。顯然，同一部落的成員對(duì)他們認(rèn)為是對(duì)大家有利的行為會(huì)表示贊許，而對(duì)被認(rèn)為是邪惡的行為表示譴責(zé)?！薄拜浿@”被看成中國(guó)原始社會(huì)意見表達(dá)的最初形式?！秴问洗呵铩ひo》中有所謂的“今舉大木者前呼輿諤，后亦應(yīng)之”的描寫。“諤”是一種齊聲歌唱，反映了語言成熟以前，原始社會(huì)人民在共同勞動(dòng)中的一致表達(dá)和協(xié)作關(guān)系。徐向紅先生對(duì)中國(guó)古代輿論形態(tài)做了系統(tǒng)總結(jié)。他認(rèn)為，受制于一些基本的社會(huì)因素，如自然經(jīng)濟(jì)、血緣倫理、集權(quán)政治和大一統(tǒng)觀念，為維系宗法制度和意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)一，中國(guó)古代輿論體制的上行路線表現(xiàn)為進(jìn)諫和納諫的統(tǒng)一，而下行路線則表現(xiàn)為教化與順化的一致。具體而言，制度上較完備，包括采風(fēng)制度、諫諍制度、朝議制度、監(jiān)察制度等；形式上較豐富，如奏疏、文章辭賦、詩歌民謠、傳語時(shí)論、露布檄文等。此外還有多種多樣的輿論形成方式，如辯論、講學(xué)游說、察舉策對(duì)、清議黨議、人民上書等。林語堂先生對(duì)中國(guó)古代輿論早有研究，他在1936年出版的《中國(guó)新聞?shì)浾撌贰芬粫刑岢?，即使是在君主專制制度下，中?guó)的輿論仍然是強(qiáng)大的，民眾對(duì)統(tǒng)治階級(jí)的批評(píng)甚至比西方更加強(qiáng)烈。第二節(jié)西方古代早期的輿論表現(xiàn)形式

在西方歷史上，雖然直到18世紀(jì)才使用“輿論”一詞，但和輿論十分相似的現(xiàn)象在許多歷史時(shí)期都曾經(jīng)出現(xiàn)?！恫涣蓄嵃倏迫珪吩?jīng)記載了古代埃及的一首詩，反映出一種輿論的激變。關(guān)于民眾度的類似說法也可以在巴比倫和亞述的歷史中找到。古代以色列的先知者有時(shí)向民眾辯護(hù)政府的政策，有時(shí)則呼吁民眾反對(duì)政府。在這兩種場(chǎng)合中他們都關(guān)心輿論的變動(dòng)。最為典型的是公元前6世紀(jì)至公元前5世紀(jì)古希臘以雅典城邦為代表的民主政體。在顧準(zhǔn)所著的《雅典城邦制度》中，詳細(xì)描寫了雅典民主制如何仰仗民意。所有公民有權(quán)參加的公民大會(huì)是國(guó)家最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，集立法、司法和行政大權(quán)于一身；公民大會(huì)定期召開，任何公民都有創(chuàng)制權(quán)，在會(huì)上自由發(fā)言和進(jìn)行討論；公民集體商議決定國(guó)家一切大事，最后決議以簡(jiǎn)單多數(shù)票通過；所有其它國(guó)家機(jī)構(gòu)，或者是公民大會(huì)的派生物，或者直接對(duì)公民大會(huì)負(fù)責(zé)。羅馬時(shí)代，“公民會(huì)議”發(fā)展為“部落會(huì)議”和“百人團(tuán)會(huì)議”。會(huì)議在牛欄形的圍場(chǎng)舉行，人們可以個(gè)人身份發(fā)言，多數(shù)表決決議。開會(huì)時(shí)，平民也可以組成“院外”集團(tuán)，從事演講和游說。不過和古希臘一樣，實(shí)際參與的人數(shù)很少，公民會(huì)議也經(jīng)常被操縱，真正表達(dá)民意的方法是罷工和暴動(dòng)。在與貴族的斗爭(zhēng)中，平民多次舉行總罷工。第三節(jié)中世紀(jì)西歐的輿論表現(xiàn)形式

在中世紀(jì)的西歐，人民生活在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)中，絕大多數(shù)人的活動(dòng)和態(tài)度都受制于個(gè)人的生活狀態(tài)，但是類似輿論的現(xiàn)象仍然可以再宗教人士、知識(shí)分子和政治精英中看到。宗教爭(zhēng)論、教皇與神圣羅馬帝國(guó)之間的斗爭(zhēng)，以及各國(guó)的改朝換代等等，都需要運(yùn)用說服來爭(zhēng)取追隨者或統(tǒng)一支持者們的意見。從13世紀(jì)末開始，卷入時(shí)事爭(zhēng)論的人群穩(wěn)步擴(kuò)大。主要原因是，教育在世俗人群中迅速增長(zhǎng)，意大利人文主義的興起導(dǎo)致出現(xiàn)一群作家和時(shí)事評(píng)論員，那些要鞏固民族國(guó)家的國(guó)王們也急切地需要他們。15世紀(jì)活字印刷的發(fā)明和16世紀(jì)的新教改革進(jìn)一步增加了能夠?qū)r(shí)事爭(zhēng)論形成意見的人數(shù)。馬丁·路德的《九十五條論綱》被刊印，并在整個(gè)歐洲傳播，盡管這有些違背他本人的愿望。除了神學(xué)類著作外，路德還進(jìn)行了其它一些主題的寫作，如對(duì)土耳其之戰(zhàn)、農(nóng)民起義和高利貸之惡等。他的有力表述遭到他的很多世俗的和宗教敵對(duì)者的強(qiáng)烈反對(duì)，但卻導(dǎo)致了對(duì)當(dāng)時(shí)的重要事務(wù)懷有意見的社會(huì)群體的日益壯大。第四節(jié)近代以來的新聞傳播與公眾輿論

近代早期最大的新聞中心是金融交易市場(chǎng)。隨著在諸侯的封地支付文官薪俸和士兵薪餉制度的施行，王公們發(fā)現(xiàn)必須借錢。反過來，銀行家們則需要詳細(xì)了解王公們的信用、他們的政治前途以及他們?cè)诔济裰械穆曂Ｋ懈鞣N政治和經(jīng)濟(jì)的信息匯集到安特衛(wèi)普、里昂和紐倫堡等借貸中心，這類信息導(dǎo)致了銀行界的一般輿論。交易所的意見常常見于當(dāng)時(shí)的各類檔中。英國(guó)的伊麗莎白女王之所以被認(rèn)為消息靈通，就因?yàn)橛?guó)王室的財(cái)政代表托馬斯·格雷欣爵士和安特衛(wèi)普交易所保持經(jīng)常性的聯(lián)系。大約在1600年出現(xiàn)了第一批定期出版的報(bào)紙。開始是一周一期，到17世紀(jì)中葉就改成日?qǐng)?bào)。印刷的報(bào)紙通常都是出自早就開始出版手寫報(bào)紙的通訊社。1631年法國(guó)創(chuàng)辦了《國(guó)家報(bào)》（Gazette）。1665年英王查理二世以此為樣板，出版發(fā)行了《倫敦報(bào)》（GazetteofLodon）。官方報(bào)紙向所有臣民發(fā)布公告。但通常他們并不能到達(dá)“普通人”那里，最多只能到達(dá)“有教養(yǎng)的階層”。當(dāng)局對(duì)一些非官方報(bào)紙采取嚴(yán)密的新聞檢查，重點(diǎn)在境外新聞、宮廷新聞和一些貿(mào)易消息。到17世紀(jì)末，雜志作為報(bào)紙的補(bǔ)充已經(jīng)開始出現(xiàn)。雜志上所刊登的主要不是信息，而是教誨文章，乃至批評(píng)和評(píng)論文章。1709年，第一期道德周刊在英國(guó)推出。新雜志和咖啡館生活密切聯(lián)系，以至于隨意翻閱某期雜志，都可以完整地復(fù)述出咖啡館里的生活。而進(jìn)咖啡館的人也已經(jīng)形成廣泛的圈子，以至于這樣一種上千人的圈子，必須要依靠一種媒介才能組織起來并維持下去。報(bào)刊文章不僅被咖啡館成員當(dāng)成討論的對(duì)象，而且還被看成是他們的一個(gè)組成部分。除報(bào)刊的發(fā)展外，在英國(guó)革命期間，“輿論”也有諸多其它形式的表現(xiàn)。自1680年以來，就有多次的民眾請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)。在1701年和1710年，某些請(qǐng)?jiān)冈仁棺h會(huì)解散，但是這些呼聲基本上被國(guó)王利用。到70年代，公眾集會(huì)規(guī)模越來越大，也越來越頻繁。政治結(jié)社也大量涌現(xiàn)。大約在18世紀(jì)中葉前后，法國(guó)也出現(xiàn)了具有政治批判意識(shí)的公眾。在18世紀(jì)前半葉，哲學(xué)家們的批判集中于宗教、文學(xué)和藝術(shù)。百科全書派則轉(zhuǎn)向關(guān)心道德以及政治道德問題。18世紀(jì)后半葉，受英國(guó)思想的影響，出現(xiàn)了一批俱樂部中的“紳士團(tuán)體”，更為關(guān)心經(jīng)濟(jì)問題。在德國(guó)，18世紀(jì)后期和19世紀(jì)初的思想家們給出了關(guān)于公眾輿論的各種定義。最為詳盡的描述是德國(guó)詩人維蘭德1799年提出的。他密切關(guān)注了在法國(guó)以及隨后在西歐其它國(guó)家的風(fēng)暴性事件后寫道：“就我的理解，輿論是在全體人民中逐漸生根的。那些團(tuán)結(jié)成一個(gè)群體的人們具有最大的影響力。因此就使這種輿論占上風(fēng)，人們隨處可聞。意見不知不覺地占據(jù)了絕大多數(shù)人的頭腦。即使在有些場(chǎng)合下人們不敢高聲表達(dá)，意見也可以從越來越響的壓抑的咕噥聲中被覺察出來。然后只要有一些小小的空氣開口，它就會(huì)強(qiáng)有力地迸發(fā)出來。它會(huì)在短促的時(shí)間內(nèi)改變所有的國(guó)家，使整個(gè)世界呈現(xiàn)出新貌。”隨著代議制民主在西方國(guó)家的普遍建立，公共性成為國(guó)家機(jī)構(gòu)本身的組織原則，公眾輿論被視為政治統(tǒng)治合法性的基礎(chǔ)?！艾F(xiàn)代國(guó)家把人民主權(quán)當(dāng)作其自身存在的前提，而這種主權(quán)就是公眾輿論。如果沒有這一前提，如果沒有將公眾輿論作為一切權(quán)利（能夠?qū)λ腥水a(chǎn)生約束力的決定權(quán)力）的起源，那么，現(xiàn)代民主政體就缺少其存在的根據(jù)?！钡鶕?jù)哈貝馬斯等人的分析，隨著自由資本主義國(guó)家的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，公眾輿論從理論到實(shí)踐都發(fā)生了很大的變化，出現(xiàn)了許多新的表現(xiàn)形式。思考題：為什么說按照輿論的現(xiàn)代意義，難以把輿論的源頭追尋到原始社會(huì)？原始社會(huì)有哪些已知的意見表達(dá)形式？在中國(guó)古代社會(huì)，有哪些意見表達(dá)形式可以被視為輿論形式？如何理解西方憲政民主制的發(fā)展對(duì)現(xiàn)代輿論觀的影響。第三章輿論概念的歷史發(fā)展歷史上有許多偉大的思想家對(duì)輿論概念進(jìn)行了精辟的闡釋。探尋和梳理不同歷史時(shí)期有代表性的輿論觀，不僅可以加深我們對(duì)輿論概念的理解，而且有助于我們認(rèn)識(shí)到輿論觀念與不同時(shí)期的文化傳承、社會(huì)發(fā)展以及制度演變之間的復(fù)雜關(guān)系。第一節(jié)古典主義輿論觀第二節(jié)早期的現(xiàn)代主義第三節(jié)早期的憲政民主理論第四節(jié)輿論概念的美國(guó)來源第一節(jié)古典主義輿論觀

在西文中，“輿論”一詞源于拉丁語中的opinio，意指“眾人的、沒有得到充分論證的不確定的判斷”。因此，希臘哲人們最早對(duì)輿論的缺乏知識(shí)性進(jìn)行了批判。色諾芬尼（Xenophanes）第一次提出意見的或然性，并認(rèn)為輿論盛贊體力和角力往往勝過重視可貴的智慧。他的學(xué)生巴門尼德（Parmenides）更加明確區(qū)分意見和真理，把意見判為“凡夫俗子”們的日常輿論，而把真理視為只有哲學(xué)家們借助理性才能攀登的山峰。作為西方政治思想史上的第一人，柏拉圖Plato的理論在很大程度上卻是對(duì)雅典民主制的批判。他的《理想國(guó)》的核心主張之一，便是“哲學(xué)王”依據(jù)代表“善”的知識(shí)進(jìn)行統(tǒng)治，社會(huì)成員依自己的稟賦才干在政治生活中各安其位，各盡所能，達(dá)到社會(huì)和諧。柏拉圖認(rèn)為，公民不能理解政治的復(fù)雜性，因此統(tǒng)治者不必關(guān)心公民的要求。所謂輿論，其實(shí)是一些變化無常的判斷，介乎有知和無知之間，不能和知識(shí)相提并論。亞里士多德認(rèn)為，既然公共利益應(yīng)是權(quán)力行使的目的，既然政治其實(shí)是公民的共同事務(wù)，那么公眾輿論便當(dāng)然應(yīng)當(dāng)?shù)玫浇y(tǒng)治者的重視。雖然亞里士多德認(rèn)為人民的態(tài)度很重要并值得重視，但他并沒有把輿論理解成我們今天所謂的“人民對(duì)特定問題的看法”。在他眼中，輿論等同于價(jià)值觀、規(guī)范、和文明的品味。第二節(jié)早期的現(xiàn)代主義經(jīng)過漫長(zhǎng)的中世紀(jì)，西歐的民族國(guó)家陸續(xù)形成，君主政體逐漸代替封建政體或自由城市制，成為西歐普遍的政體。以意大利的馬基雅弗利Machiavelli和英國(guó)的霍布斯Hobbes為代表的思想家，最早開始對(duì)現(xiàn)代國(guó)家、現(xiàn)代政治的特點(diǎn)進(jìn)行理論探討，因而被看成是早期的現(xiàn)代主義者。1513年，馬基雅弗利發(fā)表的《君主論》。他認(rèn)為，人類被暫時(shí)欲望和舒適說困擾，因此不能自我統(tǒng)治，而只能被仁慈的君主所統(tǒng)治。他寫作《君主論》的目的，在于給各種君主籌劃富國(guó)強(qiáng)兵政策?；舨妓购婉R基雅弗利一樣，對(duì)人性持一種消極的看法。在《利維坦》一書中，霍布斯認(rèn)為，人生就是“孤獨(dú)、貧窮、貪婪、粗野并且短暫”。作為一個(gè)堅(jiān)定的王權(quán)主義者，他認(rèn)為建立國(guó)家的核心目的在于保障所有社會(huì)成員的生命安全。作為一個(gè)早期的“契約論者”，霍布斯認(rèn)為輿論對(duì)國(guó)家的形成非常重要。從柏拉圖到馬基雅弗利和霍布斯，早期政治理論家的相同之處在于，他們都關(guān)注基本人性。他們認(rèn)為，如果把握了人作為政治動(dòng)物的基本特征，就可以更全面地探索他們?cè)谡沃械男袨榱?。第三?jié)早期的憲政民主理論洛克的《政府論》成為英美現(xiàn)代憲政民主制度的最重要的理論支撐。他強(qiáng)調(diào)政治權(quán)力必須尊重民眾的各種權(quán)利，否則便會(huì)演變?yōu)楸┱＿@些限制首先是權(quán)力的分割制衡及法律制度，但也可以是本國(guó)歷史固有的政治傳統(tǒng)和習(xí)俗。因此，洛克把“輿論法則”作為一個(gè)范疇，與“神法”、“民法”相提并論。18世紀(jì)政治思辨的中心轉(zhuǎn)到了法國(guó)，洛克的哲學(xué)成為法國(guó)啟蒙思想的基礎(chǔ)，并經(jīng)由孟德斯鳩Montesquieu而得到進(jìn)一步的發(fā)展與完善。他認(rèn)為“法律的責(zé)任只是懲罰外部的行動(dòng)”，懲罰思想，就像一個(gè)人夢(mèng)見割斷別人的喉管就要被處死一樣，只能導(dǎo)致“大暴政”，“如果不謹(jǐn)慎的言辭可以作為犯大逆罪的理由的話”，必然是最為嚴(yán)酷的無端和專橫。和洛克一樣，盧梭非常關(guān)心個(gè)人權(quán)利，他也極為推崇社區(qū)的價(jià)值以及人們彼此相互尊重和傾聽的需要。和霍布斯的君主主權(quán)論不同，盧梭明確提出人民主權(quán)論，認(rèn)為主權(quán)在民，人民可以定約，也可以解約，甚至可以革命。在《社會(huì)契約論》中，盧梭不僅突出了洛克的輿論法則所強(qiáng)調(diào)的輿論的社會(huì)控制功能，還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了民意的立法功能。邊沁JeremyBentham曾大量寫作關(guān)于輿論的話題。他最感興趣的是輿論如何成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，他認(rèn)為輿論是一種力量，通過阻止人們一些不規(guī)范的行為來保持社會(huì)平衡。人們害怕輿論，就不敢超出被絕大多數(shù)人所接受的邊界。托克維爾也有類似的把輿論視為社會(huì)控制的手段的觀點(diǎn)。在《論美國(guó)的民主》一書中，托克維爾還提出了政治平等及其與大眾輿論的關(guān)系的著名觀點(diǎn)。他發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)特別不平等的社會(huì)如貴族制中，輿論并不被特別看重。在托克維爾描述美國(guó)政治的同時(shí)，馬克思則從完全不同的立場(chǎng)思考和描述政治與社會(huì)生活。馬克思對(duì)現(xiàn)狀完全不滿，他確信民主制正在被資本主義力量所腐蝕。馬克思并不常使用“輿論”一詞，因?yàn)檫@個(gè)詞在當(dāng)時(shí)的德國(guó)哲學(xué)思想中并不常用，而是直到19世紀(jì)晚期才開始流行。黑格爾Hegel深受盧梭的影響。他的“國(guó)家理念”、“民族精神”與盧梭的“公意”有相似之處：“作為民族精神的國(guó)家構(gòu)成貫串于國(guó)內(nèi)一切關(guān)系的法律，同時(shí)也構(gòu)成國(guó)內(nèi)民眾的風(fēng)尚和意識(shí)?！彼J(rèn)為政府必須給人民一個(gè)表達(dá)意見的出口。實(shí)際上，黑格爾的思想更接近于柏拉圖，即認(rèn)為民眾的心智不能理解現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為政治必須避開公認(rèn)輿論的影響。總的說來，對(duì)法治、憲政、權(quán)利、契約政府等的要求構(gòu)成了17-18世紀(jì)西方政治思想的主流，并在19世紀(jì)產(chǎn)生了主要的實(shí)際后果。到18世紀(jì)末期，公眾輿論有了不同于以往的理解，指的是“有判斷能力的公眾所從事的批判活動(dòng)”。第四節(jié)輿論概念的美國(guó)來源

18世紀(jì)后期在美國(guó)發(fā)生國(guó)了一場(chǎng)關(guān)于公眾輿論在政治中的角色的爭(zhēng)論，其核心是大眾輿論masspublicopinion的地位問題。聯(lián)邦黨人在他們的文章中把“激情”、“波動(dòng)”、“暴力運(yùn)動(dòng)”和“即時(shí)的錯(cuò)誤與錯(cuò)覺”與公眾相連。在這場(chǎng)爭(zhēng)論中有三個(gè)人特別活躍：漢密爾頓、麥迪遜和杰斐遜。漢密爾頓認(rèn)為，公眾是不能信任的。人民不了解政府面臨的問題，容易感情用事、自私自利。大多數(shù)人都反復(fù)無常，為了尋求保護(hù)，會(huì)輕易轉(zhuǎn)向任何能為他們提供最大福利的群體，這就會(huì)造成政府不穩(wěn)定，動(dòng)亂頻仍。因此政府應(yīng)當(dāng)被少數(shù)優(yōu)秀分子控制。有智慧和社會(huì)地位的人應(yīng)當(dāng)擁有決策權(quán)。同為精英主義者的麥迪遜同意漢密爾頓的觀點(diǎn)：公眾消息不靈，缺乏一致原則。在《聯(lián)邦黨人文集》第十篇中，他認(rèn)為社會(huì)總是被分成兩部分：有產(chǎn)者和無產(chǎn)者，有產(chǎn)者更有能力統(tǒng)治。他更進(jìn)一步指出，民眾因各種為爭(zhēng)奪權(quán)力而分化，因此不能信任他們進(jìn)行決策。杰斐遜關(guān)于公眾輿論的觀點(diǎn)則與前兩者截然不同。他認(rèn)為，美國(guó)獨(dú)一無二的環(huán)境允許廣大公眾參與國(guó)家事務(wù)。美國(guó)有廣闊的土地，主要是一個(gè)農(nóng)民國(guó)家，“土地的耕種者”是最有價(jià)值的公民。在他看來，主要由農(nóng)民構(gòu)成的公眾，有能力對(duì)公共事務(wù)發(fā)表意見，參與政治。這種能力還將因教育的普及而進(jìn)一步加強(qiáng)。第四章輿論測(cè)量方法隨著現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，輿論測(cè)量成為輿論學(xué)研究的重要內(nèi)容。雖然對(duì)于如何測(cè)量輿論存在著許多爭(zhēng)論，但是一般說來有四種比較常用的方法：民意調(diào)查法、焦點(diǎn)小組討論法、控制實(shí)驗(yàn)以及大眾媒介的內(nèi)容分析法。近年來，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也逐漸興起。第一節(jié)民意調(diào)查第二節(jié)焦點(diǎn)小組討論第三節(jié)控制實(shí)驗(yàn)第四節(jié)內(nèi)容分析第一節(jié)民意調(diào)查

幾十年來，由于數(shù)理統(tǒng)計(jì)以及電腦的快速發(fā)展，民意測(cè)驗(yàn)的實(shí)際運(yùn)作無論在質(zhì)或量方面，都有很大突破。盡管如此，民意測(cè)驗(yàn)或社會(huì)調(diào)查，本質(zhì)上仍屬于一種藝術(shù)而不是科學(xué)的行為。因?yàn)閺恼{(diào)查的過程，例如問題的選擇、問卷的設(shè)計(jì)、樣本的選擇，以及對(duì)結(jié)果的詮釋來看，人為的主觀態(tài)度還是占主要部分。統(tǒng)計(jì)及電腦僅是一種輔助工具，真正決定民調(diào)的主要還是一些人為因素。目前民意調(diào)查已經(jīng)發(fā)展成為年收入上億美元的工業(yè)。專業(yè)調(diào)查公司、學(xué)者、市場(chǎng)研究者、政府部門、大眾媒介等都在進(jìn)行各種形式的調(diào)查。民意測(cè)驗(yàn)的基本過程一、方案的確立二、從總體中抽樣三、問卷設(shè)計(jì)四、調(diào)查實(shí)施五、資料分析六、調(diào)查結(jié)果發(fā)表

一、方案的確立

設(shè)計(jì)方案首先要確立調(diào)查目標(biāo)。研究者要明確他們想通過調(diào)查獲得什么。學(xué)術(shù)調(diào)查最重要的目標(biāo)在于理論解釋和假設(shè)驗(yàn)證，因此學(xué)術(shù)調(diào)查常常關(guān)注理論框架和主題研究中的假設(shè)。商業(yè)調(diào)查則更多從客戶興趣中獲得目標(biāo)，目標(biāo)常常來自當(dāng)前媒介的熱門話題或利益群體的關(guān)注焦點(diǎn)。新聞媒體可能想了解人們對(duì)當(dāng)前若干話題的態(tài)度，而利益集團(tuán)則可能想了解公眾對(duì)相關(guān)的立法議題的態(tài)度。一、方案的確立明確地定義問題是保證調(diào)查效果的重要條件。問題的定義包括對(duì)整個(gè)問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。在定義問題的過程中，一般需要對(duì)二手資料進(jìn)行收集和分析，進(jìn)行初步的定性調(diào)研，訪問相關(guān)的行業(yè)專家和決策者等等。一、方案的確立明確地定義問題之后，就需要進(jìn)一步尋找處理問題的有效途徑。如尋找相關(guān)的理論框架或客觀證據(jù)以確定調(diào)查的變量或指標(biāo)，提出相關(guān)的假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)研方案。設(shè)計(jì)方案中一般應(yīng)包括研究方法的選擇、調(diào)查方法的選擇、測(cè)試問卷、抽樣方法、數(shù)據(jù)分析方法等多項(xiàng)內(nèi)容。二、從總體中抽樣

從理論上來說，全面性的普查（census）當(dāng)然要比抽樣調(diào)查準(zhǔn)確得多，但是在現(xiàn)實(shí)環(huán)境里，除了人口普查，絕大部分社會(huì)及民意調(diào)查都采取抽樣方式。即使是全國(guó)人口普查，實(shí)際漏查的人口也常在千萬以上。總體規(guī)模越大，就越不容易進(jìn)行全面普查。抽樣理論的基本假設(shè)在于，個(gè)人能夠代表典型群體。因?yàn)樵谙嗨频纳鐣?huì)環(huán)境下人們可能有相似的意見，所以沒有必要和所有人逐個(gè)交談。抽樣方法可以簡(jiǎn)單地分為概率抽樣和非概率抽樣兩種。1、概率抽樣（probabilitysampling）

概率抽樣，又稱隨即抽樣（randomsampling）。這種抽樣過程是任意而且隨機(jī)的，因此每一個(gè)單位都有相同（而且大于零）的機(jī)會(huì)被抽中，同時(shí)每一次的抽樣與下一次的抽樣完全獨(dú)立，彼此沒有任何關(guān)系。以隨機(jī)方法進(jìn)行樣本抽取，能幫助我們從局部得到總體的概況描述。在概率抽樣中，在保持“隨機(jī)”這一前提下，還另外發(fā)展出幾樣抽樣法：（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)法：在總體數(shù)量不龐大、個(gè)體同質(zhì)性較高的情況下，可以用統(tǒng)計(jì)學(xué)的亂數(shù)表或電腦隨機(jī)抽樣的方式，保證每一個(gè)個(gè)體都有相同機(jī)會(huì)被抽中為樣本。（2）分層抽樣：研究人員根據(jù)研究目的，將龐大而有特質(zhì)分歧的總體，按照特質(zhì)分成不同的組，再以隨機(jī)抽樣的方式，從每一組中抽取需要的樣本數(shù)。這樣抽取的樣本，每一個(gè)元素可以代表它所屬的組別的特征。（3）系統(tǒng)抽樣：又稱間隔抽樣。例如，要從一萬頁的電話簿中選一千人為樣本，就可以先根據(jù)隨機(jī)抽樣法選出第一人后，以后每隔十頁再隨機(jī)抽取一人。系統(tǒng)抽樣使用方便，但取決于元素異質(zhì)程度的重要性。（4）多級(jí)抽樣：也稱多段抽樣，即每一個(gè)階段都有不同抽樣單位。比如調(diào)查中國(guó)農(nóng)村家庭電話普及狀況，可以把縣作為第一級(jí)抽取單位，把鄉(xiāng)作為第二級(jí)抽取單位，把家庭作為第三級(jí)抽取單位。（5）集群抽樣：為了節(jié)省調(diào)查的費(fèi)用，先行調(diào)查總體特征，將同質(zhì)性高的次級(jí)群體集中起來，再從這些群體中抽出小集群，然后對(duì)這些集群內(nèi)的所有成員進(jìn)行訪問調(diào)查。

2、非概率抽樣

非概率抽樣，又稱立意抽樣（purposivesampling），是依研究者的意志來選取具有典型代表性的樣本。之所以如此，一是方便，由于條件所限，研究者根據(jù)實(shí)際情況以自己方便的形式抽取偶然遇到的人群作為調(diào)查對(duì)象，這種方法不能通過樣本推斷總體，因此娛樂性強(qiáng)于科學(xué)性；二是在特殊情況下，比如總體中各單位元素具有很大差異性，為確保左右兩極以及中庸的元素都有接受調(diào)查的機(jī)會(huì)，特意采用計(jì)劃性的抽樣方式。非概率抽樣是靠調(diào)研者個(gè)人的判斷來進(jìn)行的抽樣，其中較為普遍的有以下幾種：（1）方便抽樣（convenientsampling）：就是從便利角度選取樣本，比如在大街上進(jìn)行攔截訪問，利用客戶名單進(jìn)行調(diào)查等。這是所有抽樣技術(shù)中花費(fèi)最小的，樣本是可以接近的、合作的、易測(cè)量的。（2）判斷抽樣（judgmentalsampling）：研究者根據(jù)主觀判斷來選擇他所要進(jìn)行調(diào)查的樣本。判斷抽樣的價(jià)值完全依賴于調(diào)研者的判斷、專業(yè)程度和創(chuàng)造性。其結(jié)果同樣不能用于推斷總體。（3）配額抽樣（quotasampling）：可以看成是加配額限制的判斷抽樣。首先需要確定目標(biāo)總體中諸如性別、年齡、職業(yè)等指標(biāo)的配額，然后在按方便抽樣或判斷抽樣選取樣本元素。配額抽樣的人為主觀因素非常強(qiáng)烈，樣本代表性也有限，除非特殊目的，一般不宜采用。（4）滾雪球抽樣：先隨機(jī)選取一些被調(diào)查者，再請(qǐng)他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象，持續(xù)下去，就會(huì)形成一種滾雪球效果。它可以大大增加接觸所需群體的可能性，一般抽樣變差與費(fèi)用也較低。關(guān)于樣本大小還要考慮以下幾個(gè)因素：總體邊際效應(yīng)精確度總體：首先，總體的選擇必須正確，否則根據(jù)錯(cuò)誤的總體選樣，樣本越多，誤差也就越大。其次，總體中各元素的同質(zhì)性與異質(zhì)性的程度也是決定樣本大小的重要因素。同質(zhì)性越高，我們所需要的樣本數(shù)目就越小。如果擴(kuò)大樣本數(shù)目，就會(huì)明顯增加其可信度。對(duì)于異質(zhì)性較高的總體，增加樣本數(shù)目的目的，就是要接納總體內(nèi)不同特性的次級(jí)團(tuán)體，使樣本更具有代表性。精確度：經(jīng)多年研究，統(tǒng)計(jì)學(xué)家們已經(jīng)替我們準(zhǔn)備好一系列科學(xué)化的、有系統(tǒng)的樣本量表。比如調(diào)查10萬人中有多少人有大專學(xué)歷，如想達(dá)到95%的準(zhǔn)確度必須有384個(gè)樣本，如果要達(dá)到98%的準(zhǔn)確度就必須有2345個(gè)樣本。由此可見，對(duì)準(zhǔn)確性的要求是決定樣本大小的關(guān)鍵。邊際效應(yīng)：在一定范圍內(nèi)，增加一定數(shù)量的樣本，對(duì)于增加準(zhǔn)確度會(huì)有顯著的提升效果；但是在達(dá)到一定程度之后，再往上提升，或許就要增加好幾倍的樣本數(shù)。因此民意調(diào)查在經(jīng)費(fèi)、人力、時(shí)間有限的情況下，只要精確度達(dá)到可接受的程度，就沒必要為了我提高些微的準(zhǔn)確度而以幾何倍數(shù)擴(kuò)大樣本數(shù)量。問卷設(shè)計(jì)問卷的構(gòu)成要素：

開場(chǎng)白：先向?qū)Ψ蕉Y貌問候，以免給人突兀的感覺。自我介紹：表明訪問的身份和主持調(diào)查的機(jī)構(gòu)。任務(wù)介紹：說明調(diào)查工作的目的以及如何處理調(diào)查的資料。所需資料：扼要說明該調(diào)查需要哪一方面的資料。為什么選擇對(duì)方：說明選擇調(diào)查對(duì)象是基于隨機(jī)抽樣或者受訪者條件符合研究需要。受訪者基本資料：根據(jù)調(diào)查目的，請(qǐng)求對(duì)方提供必要的個(gè)人資料。說明回答方式。熱身問題：顧名思義，是在調(diào)查正式開始之初問的一些問題，目的是要協(xié)助受訪者逐步熟悉并切入主要問題。雖然這部分題目從表面看與主題無直接關(guān)系，但分析結(jié)果時(shí)常能提供一些背景資料。結(jié)尾：?jiǎn)柧斫Y(jié)束前，應(yīng)對(duì)受訪者表示感謝。問卷題目設(shè)計(jì)：開放性問題和封閉性問題比較常用。封閉式問題就是針對(duì)問題提供可供選擇的答案，被調(diào)查者只能在規(guī)定的答案范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。在封閉式問題中，不同受訪者的意見差異，可能會(huì)由于迫選式回答而被人為消除。開放式問題不提供選擇答案，而給予受訪者較多的自我表達(dá)機(jī)會(huì)。開放式問題相對(duì)復(fù)雜，目的在于引出受訪者獨(dú)特的見解、觀點(diǎn)或目標(biāo)，特別有助于預(yù)備性調(diào)查，也有助于了解動(dòng)機(jī)，以尋求對(duì)答題者行為的解釋。滲透式問題也很常用。因?yàn)榛卮鹫卟豢赡軐?duì)每一個(gè)問題都有觀點(diǎn)，滲透式問題可以濾掉一些對(duì)某些問題不知曉或不在意的人。滲透性問題有助于避免不是建立在特定信息上的隨機(jī)意見或門外漢意見。探查式問題尋求對(duì)回答的更詳盡清楚的理解。比如在提出某問題后，還能進(jìn)一步問“還有嗎？”或者如果某人表達(dá)了某種觀點(diǎn)，進(jìn)一步的問題可以是“為什么如此？”探查式問題可以確?；卮鹫咄暾忉屗麄兊幕卮?。調(diào)查實(shí)施民意調(diào)查中，除了方案設(shè)計(jì)和樣本選擇之外，調(diào)查實(shí)施方法也甚為關(guān)鍵。一般最常采用三種調(diào)查方法：面談、電話和郵寄。另外，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)越來越多地被采用。入戶訪問

這種方法最有利于深度詢問，問卷回答率高，質(zhì)量易于控制。入戶訪問又可以分成兩種。一種是訪員攜帶事先準(zhǔn)備好的問卷，在約定的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)受訪者直接訪問，由訪員直接填寫問卷。另一種是訪員登門之后，進(jìn)行完自我介紹、任務(wù)解說和填表指導(dǎo)后，留下問卷先行離開，過一段時(shí)間再來回收。電話訪問

就是選取一定的受訪者樣本，通過撥打電話，詢問問卷上提出的一系列問題，在訪問過程中用筆記下答案。由于電話訪問簡(jiǎn)便易行、省時(shí)省力，因此很受業(yè)內(nèi)人士的重視。目前美國(guó)電話訪問率已超過60%，超過了入戶訪問。在中國(guó)，電話訪問在民意調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查中的使用率也已達(dá)到40%，僅次于入戶訪問。郵寄問卷調(diào)查

是把問卷制成郵函，直接寄給受訪者，由他們填寫后寄回。問卷可制成明信片方式，或用一般信紙，然后附上信封。郵寄問卷調(diào)查的空間廣，一般不受地域或交通通訊的限制。網(wǎng)上調(diào)查

和傳統(tǒng)方式不同，網(wǎng)上調(diào)查只針對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行，主要以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，受訪者在某個(gè)設(shè)定的站點(diǎn)或通過電子郵件方式填寫問卷并發(fā)送給調(diào)查機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上調(diào)查可以充分利用多媒體技術(shù)，使問卷形式更具個(gè)性化、更有針對(duì)性和親和力。資料分析民意調(diào)查的數(shù)據(jù)分析技術(shù)需要回答以下三個(gè)問題：

1、觀察的結(jié)果能夠成為真實(shí)結(jié)果的概率是多少？

2、主要變量之間的相關(guān)度是多少？

3、所提供的解釋強(qiáng)于另一種相對(duì)的解釋嗎？數(shù)據(jù)調(diào)查的第一件事就是描述每一個(gè)變量的分布，把問卷中的選擇答案累計(jì)起來就會(huì)形成不同的頻數(shù)表。頻數(shù)表可以是表格形式，也可以畫成直方圖、條線圖或餅形圖等，顯得更為直觀。最常用的均值分析包括簡(jiǎn)單的均值和加權(quán)均值。它在滿意度調(diào)查中應(yīng)用廣泛。交叉分析主要用于反映不同群體對(duì)某一民意調(diào)查內(nèi)容的看法差異，也可用于反映不同民意調(diào)查內(nèi)容之間的相互關(guān)系。因子聚類分析實(shí)際包含因子分析和聚類分析兩種方法，但由于二者通常結(jié)合使用，并且因子分析一般作為聚類分析的前提，因此統(tǒng)稱為因子聚類分析。聯(lián)合分析，即通過要求調(diào)查對(duì)象經(jīng)過權(quán)衡后做出的選擇，間接地計(jì)算出各種屬性的重要程度。對(duì)應(yīng)分析包括一元對(duì)應(yīng)和多元分析兩種類型。一元對(duì)應(yīng)分析側(cè)重于研究?jī)蓚€(gè)變量之間的內(nèi)在關(guān)系。多元對(duì)應(yīng)則側(cè)重分析多個(gè)變量與一個(gè)被選變量之間的內(nèi)在聯(lián)系。相關(guān)分析可以用相關(guān)系數(shù)來衡量?jī)蓚€(gè)因素的聯(lián)系程度和關(guān)聯(lián)程度。相關(guān)系數(shù)用0-1之間的某個(gè)數(shù)來衡量，以確定兩者之間的相關(guān)程度。線性回歸分析是回歸分析的一種重要方法，分為一元線性回歸和多元線性回歸。調(diào)查結(jié)果發(fā)表這是整個(gè)民意調(diào)查的總結(jié)階段。當(dāng)先前調(diào)查收集的各種數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析查證確定無誤之后，就要將這些數(shù)據(jù)連同其背景，寫成一篇可讀性高且具有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的報(bào)告。其內(nèi)容包括：

1、標(biāo)題：明確表示民意調(diào)查的主題思想和相關(guān)內(nèi)容。標(biāo)題可以是單標(biāo)題，也可以有正、副兩個(gè)標(biāo)題。

2、引言：可以對(duì)課題的由來進(jìn)行交代說明，也可以對(duì)報(bào)告的主要內(nèi)容進(jìn)行概括和簡(jiǎn)介。

3、正文：是對(duì)整個(gè)調(diào)查課題的完整敘述，應(yīng)當(dāng)包括最初的調(diào)研目的與內(nèi)容、樣本情況、基本數(shù)據(jù)的收集與整理、主要發(fā)現(xiàn)和相關(guān)分析等。

4、結(jié)尾：主要從調(diào)查角度對(duì)調(diào)查所得提出進(jìn)一步的分析和建議。

5、署名和聲明：注明調(diào)查機(jī)構(gòu)和調(diào)查組成員名單、調(diào)查及完稿時(shí)間以及報(bào)告版權(quán)所有等項(xiàng)內(nèi)容。第二節(jié)早期的現(xiàn)代主義焦點(diǎn)小組討論的一般方法用焦點(diǎn)小組討論法研究公眾輿論焦點(diǎn)小組討論法對(duì)輿論研究的獨(dú)特貢獻(xiàn)焦點(diǎn)小組討論與輿論分析研究與發(fā)現(xiàn)一、焦點(diǎn)小組討論的一般方法

焦點(diǎn)小組討論時(shí)在一種自由放松、無威脅的環(huán)境下，通過精心設(shè)計(jì)的討論，來獲取人們對(duì)某個(gè)有興趣的特定問題的認(rèn)識(shí)。一般焦點(diǎn)小組會(huì)組織6—10人參加，也可以少至4人或多至12人，一般持續(xù)一到兩小時(shí)。作為一種社會(huì)學(xué)方法，它曾經(jīng)被輿論研究所忽略，但現(xiàn)在又逐漸被運(yùn)用于市場(chǎng)研究、競(jìng)選咨詢以及新聞和學(xué)術(shù)研究。

焦點(diǎn)小組討論的優(yōu)勢(shì)：它可以考察在意見表達(dá)和形成過程中社會(huì)互動(dòng)的作用；它把靈活深入的訪談和與更多的人談話的能力結(jié)合起來；討論的開放性能使預(yù)見不到的意見產(chǎn)生，通過互動(dòng)來避免研究的狹隘和偏見；它們還可以尋求定量研究的一般性和定性研究的深入性之間的折中。

焦點(diǎn)小組討論的局限性：它的研究場(chǎng)合不如參與式觀察自然；研究者的控制能力也弱于深度個(gè)人訪談或控制實(shí)驗(yàn)研究；研究結(jié)果不如民意調(diào)查結(jié)果那么容易分析和得出結(jié)論。二、用焦點(diǎn)小組討論法研究公眾輿論

焦點(diǎn)小組討論被用于各種輿論研究題目。雖然研究的題目不同，但關(guān)于輿論形成和表達(dá)過程的結(jié)論卻很相似。這些結(jié)論都認(rèn)為：輿論是動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的，意見的建構(gòu)和再建構(gòu)都不能脫離其發(fā)生的具體環(huán)境，意見來自個(gè)人、社會(huì)以及媒介信息的綜合作用。實(shí)際上，焦點(diǎn)小組法至少以兩種補(bǔ)充的方式應(yīng)用于輿論研究：一是作為傳統(tǒng)民意調(diào)查方法的校驗(yàn)或補(bǔ)充；二是作為一種獨(dú)立的研究方法反應(yīng)輿論形成中被傳統(tǒng)民意調(diào)查方法忽視的方面。三、焦點(diǎn)小組討論法對(duì)輿論研究的獨(dú)特貢獻(xiàn)焦點(diǎn)小組討論能揭示輿論的形成過程，暴露這一過程中隱藏的特點(diǎn)，并顯示輿論的社會(huì)性。它可以成為個(gè)人表達(dá)隱藏觀點(diǎn)的催化劑，它實(shí)質(zhì)上是鼓動(dòng)人們“大聲思考”，因此成為觀察意見形成的窗戶。四、焦點(diǎn)小組討論與輿論分析

焦點(diǎn)小組討論研究的另一個(gè)項(xiàng)目是關(guān)于媒介在形成公共話題中的作用。在此研究中有兩項(xiàng)觀察：一是輿論的易變性以及人們針對(duì)復(fù)雜問題時(shí)是構(gòu)建而不是回憶他們的意見的方式；二是大眾媒介特別是電視和互聯(lián)網(wǎng)在意見形成過程中的作用。傳統(tǒng)的民意調(diào)查方法是輿論研究最有價(jià)值的工具。但只有焦點(diǎn)小組提供了不一樣的途徑，既和傳統(tǒng)方法相聯(lián)系，又避免了對(duì)這些認(rèn)知過程的過分簡(jiǎn)單化。五、研究與發(fā)現(xiàn)經(jīng)過對(duì)不同媒介內(nèi)容的廣泛分析，研究者發(fā)現(xiàn)，媒介運(yùn)用不公正、代言和認(rèn)同等框架進(jìn)行建構(gòu)時(shí)，對(duì)不同話題各有側(cè)重。而公民在自己的發(fā)言中使用這些框架的程度和媒介框架有很大的聯(lián)系。通過仔細(xì)分析小組討論記錄，研究者發(fā)現(xiàn)，在討論公共問題時(shí)，人們所運(yùn)用的媒介內(nèi)容遠(yuǎn)超出一般新聞的范疇，因此也需要某種更廣泛的框架。比如，在討論一些積極肯定的行動(dòng)時(shí)，幾個(gè)小組的成員都談到他們看過的公益廣告，如美國(guó)黑人基金會(huì)的口號(hào)“Amindisaterriblethingtowaste”。同樣，在討論核力量時(shí)，一些電影情節(jié)也被用于支持觀點(diǎn)。第三節(jié)控制實(shí)驗(yàn)從霍夫蘭小組的研究開始新聞、框架與民意其它方面的控制實(shí)驗(yàn)研究控制實(shí)驗(yàn)的優(yōu)缺點(diǎn)

一、從霍夫蘭小組的研究開始

從20世紀(jì)40年代開始，心理學(xué)家們嘗試用實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的辦法考察人們政治態(tài)度的轉(zhuǎn)變。其中最著名的是霍夫蘭心理小組在二戰(zhàn)中進(jìn)行的美國(guó)陸軍試驗(yàn)。在二戰(zhàn)中，卡普拉電影公司受命拍攝了題為《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的系列影片，用于訓(xùn)練新兵，提高他們的士氣，使他們明白戰(zhàn)爭(zhēng)的重要政治意義?；舴蛱m小組則受命對(duì)這些影片的宣傳效果進(jìn)行評(píng)估。他們?cè)谘芯恐羞\(yùn)用了許多心理學(xué)理論和方法。在很多實(shí)驗(yàn)中，新兵們被分成兩個(gè)組：一是實(shí)驗(yàn)組，二是控制組。實(shí)驗(yàn)組觀看相關(guān)影片，接受特定“刺激”，控制組則不觀看相關(guān)影片。在實(shí)驗(yàn)組觀看電影的前后，兩組成員都回答問卷。結(jié)果表明，影片確實(shí)發(fā)生效果。觀看影片后的士兵更愿意為太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)而冒生命危險(xiǎn)，影片對(duì)士兵了解戰(zhàn)爭(zhēng)中的重大事件尤為有效。二、新聞、框架與民意有一些實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)某種媒介內(nèi)容，如新聞框架，而另一些則強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)本身。例如，有一項(xiàng)研究考察人們從電視、新聞雜志或報(bào)紙上是否能獲知更多的政治議題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試者從電視和新聞雜志中比報(bào)紙中獲得更多知識(shí)。這一發(fā)現(xiàn)可能是源于不同媒介記者所使用的不同的新聞技術(shù)，也可能和人們對(duì)媒介的實(shí)際使用有關(guān)——不同的新聞源適應(yīng)人們不同的生活和日常信息獲取模式。無論如何，實(shí)驗(yàn)有助于研究者理解媒介影響政治思想的方式。三、其它方面的控制實(shí)驗(yàn)研究

還有一些關(guān)于態(tài)度形成和輿論的實(shí)驗(yàn)并不必然和媒介或記者反映世界有關(guān)。例如，麥格勞和哈伯德的說服實(shí)驗(yàn)。他們對(duì)于人們?nèi)绾翁幚砼c政府官員的傳播過程感興趣，特別是關(guān)于人們是否接受對(duì)其行動(dòng)的司法解釋。他們發(fā)現(xiàn)公民的預(yù)存立場(chǎng)和人格特點(diǎn)影響了他們解讀官員的說服性信息。在實(shí)驗(yàn)中，被試者被隨機(jī)分配到不同的群體中，得到包含說服內(nèi)容的材料，以及一些關(guān)于其知識(shí)水平、成熟度和人格特征的測(cè)試表。這種研究非常重要，因?yàn)樗鼫y(cè)試了一些修辭家?guī)装倌陙淼贸龅囊话慵僭O(shè)。實(shí)驗(yàn)室環(huán)境可以使研究者控制人們的聽和看，從而側(cè)重他們對(duì)這些刺激材料的反應(yīng)。意見的形成是一個(gè)過程，而實(shí)驗(yàn)室則可以非常切近和生動(dòng)地觀察到效果。四、控制實(shí)驗(yàn)的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)研究的優(yōu)點(diǎn)在于：實(shí)驗(yàn)可以使研究者緊密控制項(xiàng)目和被試者。研究者本人決定對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇、實(shí)驗(yàn)步驟的安排以及對(duì)態(tài)度的測(cè)定。由于嚴(yán)格的控制，研究者可以推斷出變量之間的因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)研究的弱點(diǎn)在于：其所選擇的焦點(diǎn)非常狹窄，并且每次只能考慮有限的變量。其內(nèi)在和外在的合理性經(jīng)常出現(xiàn)問題。還有其他一些問題，比如實(shí)驗(yàn)對(duì)象是否對(duì)一些實(shí)驗(yàn)有預(yù)先假定？這些假定無論是以特定的方式，還是以更模糊的方式存在，都有可能導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)的危險(xiǎn)。實(shí)驗(yàn)研究的最后難題是，他們只記錄短期效果。第四節(jié)內(nèi)容分析媒介內(nèi)容則是另一種測(cè)量輿論的方法。內(nèi)容分析是對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)量化的研究。

一、媒介內(nèi)容與輿論共振二、如何進(jìn)行內(nèi)容分析三、與內(nèi)容分析相關(guān)的問題一、媒介內(nèi)容與輿論共振流行的內(nèi)容之所以流行，是因?yàn)樗麄兒臀幕?guī)范、價(jià)值觀或大眾情感發(fā)生了共振。雖然有多種方式了解輿論，但對(duì)于大眾每天消費(fèi)的大眾媒介的內(nèi)容進(jìn)行分析常常是有用的。如果我們知道人們喜歡讀什么、聽什么或者看什么，我們就能很好地了解他們對(duì)公共事務(wù)的意見和態(tài)度。首先，如果我們了解人們使用反映公共事務(wù)的媒介的習(xí)慣，我們就能揣測(cè)他們對(duì)公共事務(wù)的一般態(tài)度。其次，無論是對(duì)一個(gè)全球高峰會(huì)議的新聞報(bào)道內(nèi)容的分析，還是對(duì)一個(gè)流行的喜劇的分析，都非常復(fù)雜并要求謹(jǐn)慎和精妙。二、如何進(jìn)行內(nèi)容分析

內(nèi)容分析的九個(gè)步驟：1選題。選題不同，研究重點(diǎn)就不同。2提出一個(gè)假設(shè)。在收集數(shù)據(jù)之前，我們必須提出一些可以通過內(nèi)容分析加以檢驗(yàn)的獨(dú)特的假設(shè)。3操作詞匯。假設(shè)中的關(guān)鍵詞需要在內(nèi)容分析開始之前被定義。4確定一個(gè)樣本。5編制一個(gè)編碼單。6訓(xùn)練編碼者。7進(jìn)行編碼。8分析數(shù)據(jù)并計(jì)算編碼者的相互可靠性。9報(bào)告結(jié)果。三、與內(nèi)容分析相關(guān)的問題第一、研究者必須非常謹(jǐn)慎地收集文本樣本，否則內(nèi)容分析的結(jié)果就會(huì)令人懷疑。第二、研究者必須要提出一個(gè)客觀公正的編碼圖式。編碼圖式會(huì)反映研究者的偏向，因此需要非常謹(jǐn)慎。第三、內(nèi)容分析常常強(qiáng)調(diào)媒介顯在的而非潛在的內(nèi)容。內(nèi)容分析常常告訴研究者媒介文本的表面含義，而不是文章或電視節(jié)目對(duì)讀者和觀眾無意識(shí)的效果。思考題：民意調(diào)查中樣本的選擇最需要考慮哪些因素？焦點(diǎn)小組討論最適合什么樣的輿論研究？控制實(shí)驗(yàn)研究有什么優(yōu)缺點(diǎn)？?jī)?nèi)容分析法一般遵循哪些基本步驟？第五章態(tài)度與意見表達(dá)第一節(jié)意見與態(tài)度第二節(jié)態(tài)度與信念第三節(jié)態(tài)度與情感第四節(jié)態(tài)度的測(cè)量第五節(jié)態(tài)度與行為第六節(jié)刻板印象與偏見第一節(jié)意見與態(tài)度意見是態(tài)度的表達(dá)，意見和態(tài)度這兩個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別：首先，意見（opinion）常常被定義為課觀察的對(duì)某些問題的言語反應(yīng)。而態(tài)度則是內(nèi)在的心里趨勢(shì)。其次，雖然意見和態(tài)度都表明贊同或者不贊同，但態(tài)度一詞更帶有感情色彩，比如喜歡還是不喜歡，而意見則更多帶有認(rèn)知色彩，如支持還是反對(duì)某政策，是有意識(shí)的決定。最后，態(tài)度傳統(tǒng)上被看成是對(duì)某一大類的刺激的較長(zhǎng)期的趨向，而意見則被認(rèn)為更具情境性，在特定的行為場(chǎng)景下發(fā)生，并且和某一問題有關(guān)。態(tài)度研究有比較長(zhǎng)的歷史，而不同的心理學(xué)家對(duì)態(tài)度的定義各有側(cè)重。一是側(cè)重強(qiáng)調(diào)從朗格時(shí)代起就為人們所重視的行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。二是側(cè)重于認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)的是態(tài)度內(nèi)在的信念組織。三是側(cè)重于將態(tài)度看成是情感的標(biāo)志，并主張以贊成或不贊成、喜歡或不喜歡等情感反應(yīng)來界定態(tài)度。除開這三種觀點(diǎn)之外，后來的學(xué)者大都傾向于認(rèn)為態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)部分組成。認(rèn)知包括個(gè)人對(duì)某個(gè)對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解、贊成與反對(duì)的陳述內(nèi)容。情感是個(gè)人對(duì)某個(gè)對(duì)象持有好惡，也是一種內(nèi)心意向是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，不是行動(dòng)本身，而是行動(dòng)之前的思想傾向。第二節(jié)態(tài)度與信念

意見是態(tài)度的表達(dá)，而態(tài)度的基石則是信念。信念是個(gè)人所擁有的關(guān)于事物或行為的信息，是外部世界“在頭腦中的反映”。當(dāng)外部世界在頭腦中再現(xiàn)時(shí)，世界變成已知。因此，一個(gè)人的信念構(gòu)成了他對(duì)自己及自身環(huán)境的理解。信念可以分成兩類：一是描述性信念；二是評(píng)價(jià)性信念。描述性信念以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，在事物及其特征之間建立聯(lián)系。評(píng)價(jià)性信念則把價(jià)值觀和事物聯(lián)系在一起。意見態(tài)度描述性信念評(píng)價(jià)性信念信念第三節(jié)態(tài)度與情感達(dá)爾文在《人與動(dòng)物的情感表達(dá)》中最早描述了情感。心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的創(chuàng)始人們很早就確定了情感在理解心理過程中的作用。然而，隨著行為主義從20世紀(jì)20年代直至60年代的持續(xù)興盛，研究者更關(guān)注可觀察到的特定行為，而較少涉及情感。直到70年代，心理學(xué)家們才認(rèn)識(shí)到，需要把情感包含到心理學(xué)中去，因此最近二三十年來，關(guān)于情感的不同思想和方法才逐漸發(fā)展起來。新的研究表明，情感對(duì)于我們?nèi)绾涡袆?dòng)、思考什么以及我們是誰等起了非常重要的作用。第四節(jié)態(tài)度的測(cè)量大體上，我們將態(tài)度測(cè)量分為直接測(cè)量和間接測(cè)量?jī)纱箢?。直接測(cè)量的方法包括自陳法、行為觀察法和問卷法等，間接測(cè)量則包括投射技術(shù)、生理指標(biāo)測(cè)量、反應(yīng)時(shí)測(cè)量等。直接測(cè)量的方法里克特量表先從被試那里收集有關(guān)的態(tài)度反應(yīng)，然后給每一反應(yīng)標(biāo)上1—5或1—7的量表值，再要求回答問卷者標(biāo)出特定態(tài)度對(duì)象的分值。然后將問卷中的每一項(xiàng)態(tài)度得分累計(jì)，得分越高，態(tài)度就越趨于肯定。這種方法又被稱為累加量表法。瑟斯頓量表與里克量表類似，唯一不同的是它是一個(gè)11點(diǎn)量表，可以很好地反映比較兌現(xiàn)個(gè)之間的席位差別。第三種直接測(cè)量法是語義差異量表，是由奧斯古德等人創(chuàng)立的。該測(cè)量方法的基本前提是：態(tài)度由人們賦予關(guān)鍵詞或概念的意義所構(gòu)成，而這些意義可以通過語詞聯(lián)想的反應(yīng)加以確定。間接測(cè)量方法：投射技術(shù)：最有代表性的當(dāng)數(shù)主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)，這種方法通過讓人們用看畫編故事的形式來測(cè)量?jī)?nèi)心心理狀態(tài)，如成就動(dòng)機(jī)等。生理指標(biāo)測(cè)量：通過檢查被測(cè)量者的生理變化來測(cè)定其態(tài)度。反應(yīng)時(shí)測(cè)量：是以備測(cè)量者的行為舉止作為態(tài)度的客觀標(biāo)準(zhǔn)來加以觀察，其基本假定是：行為是態(tài)度的外在表現(xiàn)，因此可以通過身體距離、目光接觸等非語言的溝通來測(cè)定人與人之間的態(tài)度。第五節(jié)態(tài)度與行為

對(duì)輿論學(xué)者來說，預(yù)測(cè)人們的反應(yīng)非常重要，而態(tài)度與行為之間的聯(lián)系則是理解人們對(duì)許多問題的意見的關(guān)鍵。一、拉皮尓實(shí)驗(yàn)二、通過態(tài)度預(yù)測(cè)行為應(yīng)注意的幾個(gè)方面的因素：態(tài)度的特殊性個(gè)人差異社會(huì)及情境因素測(cè)量方法三、理性行動(dòng)理論美國(guó)學(xué)者費(fèi)希伯恩和阿澤恩（FishbeinandAjzen）在1975年提出，他們認(rèn)為大部分的行動(dòng)都是受一是控制的。因此，一個(gè)人是否采取某一特定行動(dòng)，最直接的決定因素是意向。個(gè)人有關(guān)行為導(dǎo)致某些結(jié)果的信念以及他對(duì)這些結(jié)果的評(píng)估個(gè)人有關(guān)特定個(gè)體或群體認(rèn)為他應(yīng)不應(yīng)該采取行動(dòng)的信念以及他遵循這些特定參照的動(dòng)機(jī)對(duì)行為的態(tài)度主觀行為規(guī)范意向行為理性行動(dòng)理論包含四個(gè)基本要素：1、對(duì)行為的態(tài)度，包括行為信念和對(duì)行為后果的信念；2、主觀規(guī)范，即個(gè)人或群體認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)行或不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行的行為規(guī)范；3、行為動(dòng)機(jī)，即進(jìn)行特定行為的動(dòng)機(jī)；4、實(shí)際行動(dòng)。理性行動(dòng)理論最有助于考察輿論研究中個(gè)人對(duì)他人的認(rèn)識(shí)。個(gè)人關(guān)注他人的期待，以保證某些意見比其他意見更能被接受。因此，理性行動(dòng)理論能用于意見表達(dá)時(shí)所包含的規(guī)范和動(dòng)機(jī)。四、計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是阿澤恩從理性行動(dòng)理論發(fā)展出來的。對(duì)被要求的行動(dòng)，或者超出個(gè)人控制的行為，可以用修正后的計(jì)劃行動(dòng)理論來解釋。主觀規(guī)范指向行為的態(tài)度知覺到的控制感實(shí)際行為行為意圖在輿論研究中，計(jì)劃行動(dòng)理論有助于關(guān)注個(gè)人意見的目標(biāo)。在某些方面它比較類似于功能理論，但不同之處在于，它更關(guān)注意見表達(dá)的目的，而不是持有某種意見的動(dòng)機(jī)。第六節(jié)刻板印象與偏見

一、刻板印象二、偏見與歧視一、刻板印象

絕大多數(shù)社會(huì)心理學(xué)家都把刻板印象定義為“關(guān)于一個(gè)社會(huì)群體成員的性格特征的成套的社會(huì)共享的觀念”?？贪逵∠蟪３樯鐣?huì)中的許多成員所共有，這些刻板印象往往不是來自直接經(jīng)驗(yàn)，而是非直接的、來自他人的講述或者媒體的報(bào)道。心理學(xué)家塔基菲爾認(rèn)為，刻板印象對(duì)個(gè)人及社會(huì)具有一定的功能。認(rèn)知功能CognitiveFunction?？贪逵∠笸怀鰪?qiáng)調(diào)某些事物的特征，它能使我們認(rèn)識(shí)世界的復(fù)雜性。價(jià)值功能ValueFunction?？贪逵∠缶哂性u(píng)價(jià)功能，它們直接影響個(gè)人價(jià)值體系和對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。個(gè)人會(huì)將自己所在的群體與其他群體比較，并通過刻板印象來保持本群體的優(yōu)越感。解釋社會(huì)因果關(guān)系SocialCausality。為了理解復(fù)雜的、大規(guī)模的不幸社會(huì)事件，人們常常把受排斥的一些群體視為替罪羊。使社會(huì)行為正當(dāng)化SocialJustification。就是用特定的偏見來使自己對(duì)其他群體的行動(dòng)正當(dāng)化。解釋社會(huì)差異SocialDifferentiation。按照塔基菲爾的觀點(diǎn)，借助刻板印象解釋社會(huì)差異是種族中心主義的進(jìn)一步延伸。二、偏見與歧視人們常?；煜娕c歧視，實(shí)際上這兩個(gè)概念是有區(qū)別的。偏見是針對(duì)特定群體及其個(gè)體成員的不公正的、否定性的社會(huì)態(tài)度，歧視主要指基于偏見而做出的不公平、不合理的行為方式?？梢哉f偏見與歧視的關(guān)系是態(tài)度與行為的關(guān)系，但有時(shí)候兩者卻不一定表現(xiàn)為直接相關(guān)。懷有偏見態(tài)度的人不一定會(huì)表現(xiàn)在行為上。思考題：如何理解意見與態(tài)度之間的區(qū)別和聯(lián)系？如何理解態(tài)度、信念與意見之間的區(qū)別和聯(lián)系？理性行動(dòng)模式與計(jì)劃行動(dòng)理論有什么區(qū)別與聯(lián)系？第六章輿論的個(gè)體性影響過程第一節(jié)知覺——判斷論第二節(jié)動(dòng)機(jī)——功能論第三節(jié)行為主義條件論第四節(jié)認(rèn)知反應(yīng)論第五節(jié)一致論第一節(jié)知覺——判斷論

意見是態(tài)度的表達(dá)，而態(tài)度的形成在很大程度上是以個(gè)人的知覺和判斷為基礎(chǔ)的。知覺不同于感覺。感覺是指人們對(duì)事物個(gè)別特性的認(rèn)識(shí)，知覺則是感覺的提升，是在感覺的基礎(chǔ)上，對(duì)事物的整體性的認(rèn)識(shí)。在整體性認(rèn)識(shí)也就是知覺的基礎(chǔ)上，個(gè)人會(huì)形成判斷，從而產(chǎn)生各種態(tài)度和意見。

個(gè)人知覺中的偏差：1、適應(yīng)水平。一個(gè)人的適應(yīng)水平會(huì)成為其反應(yīng)判斷的中立點(diǎn)。適應(yīng)水平論強(qiáng)調(diào)，我們對(duì)外在刺激的判斷和反應(yīng)，與我們先前的適應(yīng)有關(guān)。我們對(duì)外在事物和他人所作出的判斷和反應(yīng)，很可能依據(jù)的是適應(yīng)水平這一主觀標(biāo)準(zhǔn)而非其他客觀標(biāo)準(zhǔn)。2、暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)haloeffect，指評(píng)價(jià)者對(duì)他人多種特質(zhì)的評(píng)價(jià)，往往因其中某一項(xiàng)較高而普遍偏高。這一效應(yīng)體現(xiàn)出一種對(duì)他人評(píng)價(jià)的寬容，因此又被稱為慈悲效應(yīng)leniencyeffect。3、歸因錯(cuò)誤歸因也屬于知覺判斷過程，是指人們除了會(huì)對(duì)他人和事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷之外，還會(huì)進(jìn)行一些推斷和原因解釋。4、自我意識(shí)人的認(rèn)知和判斷偏差也常常與個(gè)人的自我意識(shí)self-concept有關(guān)。當(dāng)信息與我們有關(guān)時(shí)，我們會(huì)更為關(guān)注并進(jìn)行快速的加工。即自我參照效應(yīng)self-referenceeffect。當(dāng)我們加工與自我有關(guān)的信息時(shí)，同樣會(huì)出現(xiàn)潛在的偏見。5、社會(huì)比較社會(huì)比較又可稱為人際比較，是一種普遍存在的社會(huì)心理現(xiàn)象，我有，你有，他也有。特別是當(dāng)涉及個(gè)體的情緒和情感時(shí)，很難有客觀的標(biāo)準(zhǔn)去判斷恰當(dāng)與否，因此他人的態(tài)度、情緒等表現(xiàn)就成為某種依據(jù)，即個(gè)體的任何情緒反應(yīng)的適宜程度，都可以通過其他人的信息提供來確定。社會(huì)比較理論突出強(qiáng)調(diào)了個(gè)體對(duì)他人意見的認(rèn)識(shí)如何影響了我們的認(rèn)知和判斷以及意見的形成，也就是說，理解公眾輿論，就要理解個(gè)人與社會(huì)的聯(lián)系，因?yàn)楣ぷ鬏浾摬⒉淮嬖谟谏鐣?huì)系統(tǒng)之外。第二節(jié)動(dòng)機(jī)——功能論動(dòng)機(jī)功能理論認(rèn)為，態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變有其深層的心理動(dòng)力根源，而態(tài)度的功能則在于滿足個(gè)體獨(dú)特的心理需求。輿論學(xué)對(duì)動(dòng)機(jī)的研究側(cè)重于態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變以及意見的表達(dá)和反饋上。一、麥獨(dú)孤的本能論

麥獨(dú)孤W.Mcdougall是英國(guó)心理學(xué)家，1871年出生于英國(guó)的蘭開夏。他在1908年出版的《社會(huì)心理學(xué)導(dǎo)論》中，構(gòu)建了一套以遺傳本能和相應(yīng)的情緒以及后天形成的感情為基礎(chǔ)人類社會(huì)行為的學(xué)說。在他看來，本能不僅是天生的能力，而且是天生的行為推動(dòng)力，是策動(dòng)和維持人類行為的決定因素，而本能的核心是情緒體驗(yàn)。因此，各種本能都有相伴隨的情緒。二、弗洛伊德的性欲動(dòng)力弗洛伊德在其學(xué)術(shù)生涯初期，他的本能觀主要為性本能論，后來他認(rèn)為進(jìn)攻和敵意也是人類行為強(qiáng)有力的動(dòng)機(jī)和內(nèi)在本能。在晚年，弗洛伊德最終將本能歸結(jié)為兩大類，即愛欲本能（生存本能或求生本能）和破壞本能（死亡本能）。愛欲本能包括饑餓、性欲等，它們與自我保護(hù)的種族生存有關(guān)，其中性欲本能最強(qiáng)有力。破壞本能要求恢復(fù)無生命的狀態(tài)。弗洛伊德的本能和動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，但他的一些觀點(diǎn)為輿論學(xué)研究個(gè)人態(tài)度引入了新的視角。三、勞倫茲的習(xí)性論

習(xí)性學(xué)理論開始于20世紀(jì)30年代歐洲動(dòng)物學(xué)家孔拉德-勞倫茲Konrad-Lorenz和尼克-廷伯根Niko-Tinbergen的研究，他們把動(dòng)物看作是生活在特定生態(tài)中的主動(dòng)的有機(jī)體，而非行為主義學(xué)派所認(rèn)為的由刺激所激發(fā)的被動(dòng)的有機(jī)體。他們強(qiáng)調(diào)，動(dòng)物為了適應(yīng)周圍的自然環(huán)境，為了整個(gè)物種的生存而會(huì)逐漸形成一些行為并代代相傳。

四、馬斯洛的需求層次論馬斯洛A.Maslow認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是一個(gè)過程或一系列過程，它以某種方式引發(fā)、促進(jìn)、保持并最終終止一連串導(dǎo)向目標(biāo)的行為。馬斯洛通過一些調(diào)查統(tǒng)計(jì)，確定人的各種不同需求可以分成五種，后來修訂為七種。由于人的需求是由低級(jí)到高級(jí)逐層發(fā)展的，因此他提出一個(gè)金字塔形的需求層次體系。四、馬斯洛的需求層次論五、麥圭爾的動(dòng)機(jī)類型說美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家麥奎爾McGuire對(duì)人類的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了非常細(xì)致的整理和分析。他從兩個(gè)維度對(duì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類：一個(gè)是內(nèi)在動(dòng)機(jī)——外在動(dòng)機(jī)維度，另一個(gè)是認(rèn)知取向——情感取向維度。內(nèi)在動(dòng)機(jī)的目標(biāo)指向個(gè)人；外在動(dòng)機(jī)的目標(biāo)指向外部，主要是社會(huì)。認(rèn)知取向——情感取向維度區(qū)分了動(dòng)機(jī)是指導(dǎo)性還是動(dòng)力性的。認(rèn)知性內(nèi)在動(dòng)機(jī)：一致性需要、分類需要、自主需要和目的論動(dòng)機(jī)。情感性內(nèi)在動(dòng)機(jī)：減少緊張的需要、自我防御的需要、自我維護(hù)的需要和認(rèn)同的需要。認(rèn)知性外在動(dòng)機(jī)：歸因的需要、客觀化的需要、刺激的需要和功利性動(dòng)機(jī)。情感性外在動(dòng)機(jī)：自我表達(dá)的需要、強(qiáng)化的需要、親和需要和模仿需要。六、動(dòng)機(jī)與態(tài)度的功能自我防御功能，指態(tài)度有助于人們應(yīng)付內(nèi)心沖突，維護(hù)自尊，面對(duì)關(guān)于自我及他人的一些負(fù)面真實(shí)。價(jià)值表述功能。個(gè)人所持有的某