消費(fèi)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)：后疫情時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)

1.后疫情時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)新挑戰(zhàn)1.1宏觀趨勢(shì)021.2營(yíng)銷(xiāo)陣地演變081.2.1疫情助推消費(fèi)者觸媒習(xí)慣演變091.2.2轉(zhuǎn)化焦慮下的媒介場(chǎng)與交易場(chǎng)的大融合181.2.3消費(fèi)對(duì)供給的牽引強(qiáng)化252.品牌營(yíng)銷(xiāo)3+1數(shù)智化升級(jí)2.1強(qiáng)化技術(shù)儲(chǔ)備,做全域策略布局與能力升級(jí)302.1.1技術(shù)產(chǎn)品與工具賦能品牌全域布局,提升公私域連31接的流轉(zhuǎn)效率2.1.2技術(shù)賦能千人千面,序列化投放,動(dòng)態(tài)創(chuàng)意,精準(zhǔn)39且個(gè)性化的觸達(dá)提升媒介效率2.1.3線上線下全景融合432.2建立有效連接的中心化場(chǎng)域,驅(qū)動(dòng)深度轉(zhuǎn)化482.2.1新奇互動(dòng)形式占據(jù)消費(fèi)者眼球與時(shí)間492.2.2新興視頻類(lèi)實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)522.2.3全域營(yíng)銷(xiāo)鏈路使"品-效-銷(xiāo)"協(xié)同成為可能562.3數(shù)據(jù)賦能對(duì)趨勢(shì)的迅敏捕捉,提升新品存活率632.4持續(xù)沉淀消費(fèi)者資產(chǎn),萃取商業(yè)價(jià)值賦能商業(yè)決策673.報(bào)告撰寫(xiě)者、致謝73 2020年伊始,突如其來(lái)的全球新冠疫情大爆發(fā)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化帶來(lái)巨大影響。#隔離#、#停滯#、封鎖#、#不確定性等關(guān)鍵詞在海內(nèi)外各類(lèi)媒體上被反復(fù)提及,國(guó)內(nèi)大規(guī)模出行受阻、停工停學(xué)、居家隔離狀態(tài)長(zhǎng)達(dá)近4個(gè)月之久(不包括局部性疫情爆發(fā)所造成的特定區(qū)域間歇性封鎖抗疫),對(duì)每個(gè)社會(huì)個(gè)體的生活方式、價(jià)值觀念都帶來(lái)不小的改變。疫情期間,為了快速響應(yīng)防疫階段的各類(lèi)民生需求,各大行業(yè)在數(shù)字化、線上化方面的轉(zhuǎn)型提速。在線教育、在線辦公、在線文娛、在線醫(yī)療、在線政務(wù)等線上場(chǎng)景迅速被普羅大眾采納為一種 "生活解決方案",全民觸網(wǎng)率進(jìn)一步加深,其中包括青少年群體和銀發(fā)人群。大眾足不出戶狀態(tài)下的"宅需求"井噴,本地到家類(lèi)的o2o行業(yè)因此迎來(lái)近15%的年增長(zhǎng)率——其中阿里的本地生活服務(wù)板塊表現(xiàn)積極,口碑、餓了么、蜂鳥(niǎo)、客如云等通過(guò)對(duì)供給端的基礎(chǔ)性改造升級(jí),為更多消費(fèi)用戶帶來(lái)切實(shí)的生活便利。同時(shí)由于出行受阻,線下實(shí)體消費(fèi)幾近停擺,集合了"休閑娛樂(lè)性"與 "貨源供給可靠"特點(diǎn)的線上購(gòu)物形式在國(guó)內(nèi)物流系統(tǒng)恢復(fù)后一路高歌猛進(jìn),成為大眾日常消費(fèi)不可替代的重要構(gòu)成——這是由需求側(cè)的牽引、品牌企業(yè)主們的絕地求生以及國(guó)內(nèi)數(shù)字平臺(tái)能力日益升級(jí)等三大方面共同助力的結(jié)果。線上購(gòu)物的方式也隨著疫情對(duì)消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣影響的加深迅速迭代——傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商等形式為更多元、更豐富、更立體的營(yíng)銷(xiāo)玩法提供了沃土,在數(shù)據(jù)與科技的賦能下品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景可以更貼合用戶需求,迎合用戶喜好,令用戶流連忘返,從而潛移默化地對(duì)大眾的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生引導(dǎo)作用。同時(shí),我們也相信疫情對(duì)于大眾未來(lái)消費(fèi)生活影響深遠(yuǎn)。因?yàn)榫薮蟮牟豢煽沽?duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的負(fù)面沖擊讓更多的品牌企業(yè)主快速覺(jué)醒,企業(yè)決策高層清楚意識(shí)到組織內(nèi)部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型(或全面升級(jí))已經(jīng)刻不容緩。只有積極融入全球與本土數(shù)字生態(tài),全面擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì),才能讓企業(yè)在面臨各類(lèi)外部危機(jī)的時(shí)候具備更強(qiáng)大的免疫力與抗擊打能力,才能讓企業(yè)有更長(zhǎng)久、更健康的發(fā)展。從零售業(yè)延展到生活服務(wù)業(yè),各類(lèi)品牌企業(yè)主在"后疫情時(shí)代"紛紛開(kāi)啟新戰(zhàn)略、新布局,從數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的打造(包括企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化體系的建立、系統(tǒng)搭建或改造以及用戶端體驗(yàn)的提升),到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的智慧決策(從人工經(jīng)驗(yàn)到算法賦能),再到科學(xué)考核系統(tǒng)下的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)效率提升,是很多企業(yè)主正在經(jīng)歷的蛻變。"后疫情時(shí)代"的今天,品牌營(yíng)銷(xiāo)被賦予了更多的使命。營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)生意增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化轉(zhuǎn)型,企業(yè)得以更好地從消費(fèi)者視角出發(fā),更深刻地理解與體察消費(fèi)需求,讓企業(yè)以更高的精度、更迅敏的姿態(tài)、更自動(dòng)化的方式做好品-效-銷(xiāo)協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),智慧決策,切實(shí)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)需要結(jié)合自身的業(yè)務(wù)目標(biāo)及組織特性,最大程度地借助數(shù)字平臺(tái)與生態(tài)伙伴的專業(yè)能力為自己的轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航,從而降低犯錯(cuò)概率,讓每一筆投入回報(bào)變得更可預(yù)見(jiàn)、可衡量、可優(yōu)化。todomarketinganywhere疫情的全球爆發(fā)進(jìn)一步加速國(guó)內(nèi)各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型鳥(niǎo)、客如云等通過(guò)對(duì)供給端的基礎(chǔ)性改造升級(jí),為更多消費(fèi)用戶帶來(lái)切實(shí)的生活便利。6.443.29.04.66.64.66.64.66.443.46.6 43.78.37.0 在線醫(yī)療21.043.77.6其他4.64.6 6.8在線教育 201520162017201820192020E2021E2022E在線教育市場(chǎng)規(guī)模在線教育市場(chǎng)規(guī)模(同比增速24.1%)阿里本地生活服務(wù)公司4.蜂鳥(niǎo)到2021年將建設(shè)2萬(wàn)個(gè)全數(shù)字化即配站5.在線文娛市場(chǎng)規(guī)模在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模億億數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)年度洞察報(bào)告》,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》,群邑中國(guó)整理網(wǎng)上實(shí)物交易已經(jīng)成為大眾日常消費(fèi)的重要構(gòu)成16%,網(wǎng)零占比為整體大盤(pán)近1/4,是大眾日常消費(fèi)中不可或缺的部分。2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速變化趨勢(shì)社零增速(%)4.64.6●0.50-2.8-5-7.5-10-15.8-15-20-20.5-15.8-25數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年1-10月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額變化趨勢(shì)同比增速(%)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額(萬(wàn))876543210●●●●●8.61-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局86420實(shí)物商品網(wǎng)零占比24%疫情后復(fù)蘇態(tài)勢(shì)喜人,阿里巴巴高質(zhì)量用戶增長(zhǎng)商業(yè)業(yè)務(wù)已全面恢復(fù)到疫情前水平。中國(guó)零售市場(chǎng)MAU達(dá)9億2018/062019/062020/06Q1FY19Q1FY20Q1FY215年前首購(gòu)消費(fèi)者4年前首購(gòu)消費(fèi)者3年前首購(gòu)消費(fèi)者2年前首購(gòu)消費(fèi)者1年前首購(gòu)消費(fèi)者(Jul2015-Jun2016)(Jul2016-Jun2017)(Jul2017-Jun2018)(Jul2018-Jun2019)(Jul2019-Jun2020)本地化的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力增長(zhǎng)們看到兩種模式"應(yīng)運(yùn)大漲"。其一,是能夠同時(shí)保障商品品質(zhì)與安全交付(如無(wú)接觸配送)的"官方海淘"成為了重要的需求釋放通道。百萬(wàn)的新品牌數(shù)同比增長(zhǎng)92%,其中不乏諸多小眾國(guó)家品牌借助平臺(tái)勢(shì)能實(shí)現(xiàn)交易額的超線性增長(zhǎng)。出境受限影響下,消費(fèi)者出境購(gòu)買(mǎi)以及出境受限影響下,消費(fèi)者出境購(gòu)買(mǎi)以及境外代購(gòu)需求被壓抑,"官方海淘"成為重要釋放渠道。造,強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)切實(shí)地實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。其中就包括很多國(guó)際奢侈品大牌。我們看到這些嘗試與突破產(chǎn)生了實(shí)際的商業(yè)回報(bào)。預(yù)計(jì)增長(zhǎng)48%,其中線下渠道仍是大頭,同比增速32%;線上渠道厚積薄發(fā),實(shí)現(xiàn)153%的超線性增長(zhǎng)。40002000中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)(億元人民幣)年復(fù)合增長(zhǎng)2011-162%2016-1926%2019-2048%20111214151617181920E·不同品類(lèi)的增速差異明顯,從20%到70%~80%不等·不同品類(lèi)的增速差異明顯,從20%到70%~80%不等·不同品牌的增速大相徑庭,從10~15%到70%以上不等·北部和東北部地區(qū)表現(xiàn)落后,而南部、東部和西南部地區(qū)表現(xiàn)明顯更好·千禧一代引領(lǐng)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)·線上渠道的增速超過(guò)了市場(chǎng)整體水平貝恩分析本地化的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力增長(zhǎng)中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)在全球奢侈品消費(fèi)中的份額翻番,其背后的主動(dòng)力是來(lái)自于在全球疫情仍舊處于不明朗的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)下,奢侈品企業(yè)希冀通過(guò)不斷加碼中國(guó)市場(chǎng),利用策略上的加持或是資源上的傾斜,實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的快速高效轉(zhuǎn)化,以彌補(bǔ)全球業(yè)務(wù)的整體疲軟。而中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)旺盛的購(gòu)買(mǎi)力與年輕群體的消費(fèi)意識(shí)不斷升級(jí),成為這些企業(yè)本地業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的燃料。根據(jù)貝恩調(diào)研預(yù)計(jì),中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)在2025年有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。100%各地區(qū)占全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的份額(%,億歐元)同比增速2019-20-23% 同比增速2019-20-23% 世界其他地區(qū)28103300-370021702019-25F28103300-370021703%-4%45%亞洲其他地區(qū)中國(guó)境內(nèi)45%亞洲其他地區(qū)中國(guó)境內(nèi)歐洲20192020E2025F同時(shí),我們也觀察到"渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型"對(duì)于這些傳統(tǒng)企業(yè)的重要性。即便對(duì)于奢侈品這樣重專屬服務(wù)、重現(xiàn)場(chǎng)40%表示他們打算保持現(xiàn)有比例。同時(shí),大多數(shù)品牌方一致認(rèn)為,奢侈品的線上銷(xiāo)售額滲透率將在未來(lái)三年內(nèi)達(dá)到20%~25%。中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售額,按渠道劃分(億元人民幣)年復(fù)合增長(zhǎng)線上線下2015-1920%18%46%8%13%20E8%13%20E23%線上銷(xiāo)售額6%占市場(chǎng)份額同比增速2019-20E48%32%153%·美妝品類(lèi)的線上滲透率從2019年的28%左右攀升至2020年的38%·美妝品類(lèi)的線上滲透率從2019年的28%左右攀升至2020年的38%·時(shí)裝和生活方式品類(lèi)的線上滲透率從2019年的5%左右增至2020年的7%左右·值得注意的是,海南等國(guó)內(nèi)免稅店的線上滲透率在2020年高達(dá)約55%,對(duì)2020年整體線上滲透率貢獻(xiàn)約5個(gè)百分點(diǎn)。因此,擁抱"本地化"與"數(shù)字化"變革,以應(yīng)對(duì)本土消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化,將是這些企業(yè)得以確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效抓手。todomarketinganywhere1.2.1疫情助推消費(fèi)者觸媒習(xí)慣演變2020年席卷全球的新冠疫情,正在助推中國(guó)消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的進(jìn)一步演變。的體驗(yàn),從而在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出,獲得消費(fèi)者的青睞。品牌與消費(fèi)者溝通渠道單一且割裂,通常以電視廣告、展示廣告或零售終端為主消費(fèi)者觸點(diǎn)分散,更多樣化、社群化、圈層化,強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與體驗(yàn)消費(fèi)者觸媒廣泛,眼球與注意力的抓取更難現(xiàn)的信息,致使其注意力持續(xù)集中程度較低。這也導(dǎo)致單一媒介吸引消費(fèi)者的難度進(jìn)一步提升。消費(fèi)者觸媒大類(lèi)數(shù)量(個(gè))分城市級(jí)別/分代際一線城市二線城市三四線城市00/90后80后70后50/60后多媒介使用習(xí)慣與注意力集中度分城市級(jí)別/分代際注意力很難持續(xù)集中TGI80s0090s.80s●0090s.70s三四線同時(shí)使用多個(gè)媒介設(shè)備TGI80859095100105110115120全人群觸網(wǎng)行為加深隨著疫情帶來(lái)的生活方式變革,互聯(lián)網(wǎng)用戶也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。疫情期間的資訊信息、政務(wù)、健康碼小程序等將原本與互聯(lián)網(wǎng)距離較遠(yuǎn)的中老年群體轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020H1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年度流量報(bào)告》指出,40歲以上人群月獨(dú)立設(shè)備數(shù)在2020年比有12%的增長(zhǎng)。同時(shí)該年齡段人群月總上網(wǎng)時(shí)間與上年同期相比則有44%的顯著增長(zhǎng)。隨著疫情的爆發(fā),在線教育、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等平臺(tái)則成為疫情期間學(xué)生居家上課的剛需,獲得低幼兒童與年輕族群帶來(lái)的用戶和場(chǎng)景增長(zhǎng)紅利,成為增長(zhǎng)領(lǐng)頭羊。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同年齡用戶月獨(dú)立設(shè)備數(shù)(億臺(tái))2019-062020-0624歲及以下25-30歲31-35歲36-40歲40歲以上2.282.32+12%+12%中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同年齡用戶月總上網(wǎng)時(shí)間(億小時(shí))2019-062020-0624歲及以下25-30歲31-35歲36-40歲40歲以上435366.6305.8366.6305.8302.2203.964.3+44%+38%數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢《2020H1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年度流量報(bào)告》,QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》,群邑中國(guó)整理"云場(chǎng)景"、"強(qiáng)內(nèi)容"釋放更多"焦慮"互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)能力的提升使"云演唱會(huì)"、"云踏青"、"云看房"、"云看車(chē)"、"云發(fā)布"等新興場(chǎng)景成為可能,同時(shí)由于疫情期間全人群移動(dòng)觸網(wǎng)行為的加深,這些場(chǎng)景在普羅大眾中的滲透率也非?？捎^。疫情下的居家隔離政策,對(duì)于線下文娛也是重創(chuàng)連連。消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)需求受到壓抑,因此,在現(xiàn)代技術(shù)賦能下的3D全景、AR、VR、MR、直播等"云場(chǎng)景"科技獲得增長(zhǎng)機(jī)遇。例如疫情期間,淘寶直播聯(lián)合飛豬,以多路信號(hào)、多個(gè)直播間全景連續(xù)10天呈現(xiàn)武大櫻花的盛況,使全國(guó)上億網(wǎng)友足不出戶在淘寶APP里通過(guò)簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字搜索,"直達(dá)"賞櫻現(xiàn)場(chǎng),"身臨其境"地感受美景。不僅僅是娛樂(lè)休閑體驗(yàn)被諸多"云場(chǎng)景"科技賦能,彌補(bǔ)了人們不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的缺憾,房地產(chǎn)市場(chǎng)亦受到助益。如今消費(fèi)者線上看房和購(gòu)房的習(xí)慣被加速培育,VR技術(shù)助力提升了看房效率。截至2020年11月,上海鏈家成交的房源中85%來(lái)自于VR房源。而另一方面,技術(shù)加碼下的強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)、垂直圈層發(fā)酵與破圈傳播,也使得抗疫期間大眾焦慮感被有效釋放,更廣、更深地滿足不同受眾的精神需求。"爽感"題材的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、廣告,乃至B站多題材的二次創(chuàng)作,為受眾帶來(lái)情緒慰藉和對(duì)現(xiàn)實(shí)的暫時(shí)解脫,在疫情中后期迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。云演唱會(huì)演唱會(huì)直播互動(dòng)形式舉例演唱會(huì)直播互動(dòng)形式舉例混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)音樂(lè)人陳家麟、霓虹花園的混合現(xiàn)實(shí)直播,融入獨(dú)特的場(chǎng)景線上彈幕應(yīng)援惘聞樂(lè)隊(duì)演出時(shí),樂(lè)迷們?cè)诰€上為樂(lè)隊(duì)刷"螺絲刀"作為獻(xiàn)禮2020演唱會(huì)直播用戶規(guī)模情況1.50億演唱會(huì)直播的用戶規(guī)模4137萬(wàn)較2018年底增長(zhǎng)16.6%占整體網(wǎng)民云踏青淘寶直播聯(lián)合飛豬,以多路信號(hào)、多個(gè)直播間全景連續(xù)10天呈現(xiàn)武大櫻花的盛況。全國(guó)上億網(wǎng)友足不出戶就能在淘寶APP里搜"武大櫻花開(kāi)了",直達(dá)賞櫻現(xiàn)場(chǎng)。"歪嘴戰(zhàn)神"爆火出圈201910201911201912202001202002202003202004202005202006202007202008202009隱忍翻身的"歪嘴戰(zhàn)神"201910201911201912202001202002202003202004202005202006202007202008202009隱忍翻身的"歪嘴戰(zhàn)神","以牙還牙、加倍奉還"的《半澤直樹(shù)》填補(bǔ)了大眾的碎片化娛樂(lè)時(shí)間。MAT2020掌閱"贅婿文"熱度趨勢(shì)。點(diǎn)贊量月環(huán)比增速B站贅婿題材相關(guān),視頻二次創(chuàng)作最高播放量上千萬(wàn)男主逆襲的贅婿題材廣告,"歪嘴戰(zhàn)神"走紅贅婿題材出圈174%127%云看房云看車(chē)云發(fā)布201910201911201912202001202002202003202004202005202006202007202008202009202001202002202003202004202005202006202007202011202001202002 數(shù)據(jù)來(lái)源:鏈家202006202007202008202009202010201910201911201912202001202002202003202004202005202006202007202008202009202001202002202003202004202005202006202007202011202001202002 數(shù)據(jù)來(lái)源:鏈家202006202007202008202009202010202011234秒MAT2020房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)月活躍用戶規(guī)模趨勢(shì)月活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率 無(wú)VR有VR單位:萬(wàn)90008000700060004000200002020年1月-11月鏈家VR/非VR房源單月PV總量對(duì)比有VR的房源占比成交總量的85%50%40%30%20%24%50%數(shù)據(jù)來(lái)源:《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》,QuestMobile《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》,公開(kāi)資料,群邑中國(guó)整理良好的全域體驗(yàn)影響購(gòu)買(mǎi)決策體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代零售常談常新的話題。而后疫情時(shí)代下,突破時(shí)間、空間上的約束,為購(gòu)物者提供更為周全的、專屬的、有趣的消費(fèi)者體驗(yàn),則變得更為重要。對(duì)于不同行業(yè)具有一定的普適意義。根據(jù)埃森哲對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究,將近60%的消費(fèi)者同意"體驗(yàn)"對(duì)購(gòu)物決策的重要性:"購(gòu)物不僅僅是購(gòu)買(mǎi)商品,更是購(gòu)買(mǎi)了一種體驗(yàn)";有一半的受訪消費(fèi)者表示,其購(gòu)物決策是"跨渠道的",針對(duì)同一商品進(jìn)行線上線下比價(jià)的行為有很高的發(fā)生率。受到新冠疫情的影響,消費(fèi)者的購(gòu)物行為線上化進(jìn)程加速,同時(shí)我們相信該行為習(xí)慣將會(huì)持續(xù)鞏固,形成不可逆的趨勢(shì)。線下購(gòu)物行為也逐漸愈來(lái)愈多地受到線上信息的影響。故如何進(jìn)一步協(xié)同、交融線上與線下的消費(fèi)者互動(dòng),在全域中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌信息傳遞與有效的消費(fèi)者激活,是企業(yè)正在面臨的重要課題。這其中,通過(guò)品牌整體的全域營(yíng)銷(xiāo)策略搭建,借助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的數(shù)智化轉(zhuǎn)型,結(jié)合在有趣、互動(dòng)性強(qiáng)、富有社交性的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的具體執(zhí)行落地,持續(xù)鞏固消費(fèi)者與品牌之間的"親密度",將是品牌?得市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。消費(fèi)者表示,購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品,更是購(gòu)買(mǎi)了一種體驗(yàn)。消費(fèi)者表示,在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)經(jīng)常使用手機(jī)比價(jià)。數(shù)據(jù)來(lái)源:埃森哲研究消費(fèi)者希望品牌提供更多"私人定制"對(duì)"消費(fèi)體驗(yàn)"的重視,也體現(xiàn)在消費(fèi)者愈來(lái)愈重視"定制化"上。定制化"成為近年來(lái)家裝新趨勢(shì),亦是消費(fèi)者對(duì)定制化服務(wù)渴求的力證。域營(yíng)銷(xiāo)序列觸點(diǎn)的能力提出了極高的要求。96%近50%45%消費(fèi)者認(rèn)為,品牌個(gè)性化服務(wù)不盡如人意消費(fèi)者表示,在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié),"一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)"是購(gòu)物環(huán)節(jié)最重要因素消費(fèi)者表示,"個(gè)性化定制信息"是提升消費(fèi)體驗(yàn)最重要的因素好的體驗(yàn)提升消費(fèi)者粘性好的用戶體驗(yàn)可以有效提升消費(fèi)者粘度。我們觀察到,為了迎合消費(fèi)端的需求變化,天貓手淘在2020年上半年進(jìn)行了全面升級(jí)改造,手淘首頁(yè)全面信息流化。改版后,"櫥窗感"與"互動(dòng)性"疊加后的界面設(shè)計(jì),幫助APP有效提升了用戶粘性。強(qiáng)大算法驅(qū)動(dòng)下的搜推功能,背后其實(shí)是基于對(duì)用戶的潛在需求的深刻理解,從而在用戶端不斷提升個(gè)性化與友好度,使得用戶流連忘返,逛得越來(lái)越深。據(jù)阿里巴巴2020年投資者大會(huì)上的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,21財(cái)年第一季度,其信息流產(chǎn)品引導(dǎo)PV較去年同期提升了30%;搜索側(cè)趨勢(shì)類(lèi)似,搜索產(chǎn)品的單日PV同比增速明顯提升;通過(guò)搜索進(jìn)入淘系的消費(fèi)者被平臺(tái)的良好"線上逛"體驗(yàn)所吸引,并不是搜完即走,而是貢獻(xiàn)了令人驚喜的訪問(wèn)深度。新版手淘首頁(yè):全面信息流化信息流產(chǎn)品引導(dǎo)PV與去年同期相比提升30%+30%Q1FY20Q1搜索產(chǎn)品的單日PV同比增速提高10個(gè)百分點(diǎn)FY19FY20Q1FY更多元化的交互形式讓受眾"欲罷不能"疫情之下所誕生的新的內(nèi)容、新的媒體、新的互動(dòng)方式和娛樂(lè)方式可以快速占據(jù)消費(fèi)者心智。更多元化的交互形式讓受眾獲得不同于以往的品牌體驗(yàn),"欲罷不能"。伴隨線上交易的滲透率快速提升,線上渠道不再單純扮演商品陳列與訂單轉(zhuǎn)化的角色,而是通過(guò)做深度的社交化與內(nèi)容化轉(zhuǎn)型,以求給到用戶更為豐富且立體的"逛街"體驗(yàn)。在傳統(tǒng)電商中加入更新興的元素,例如直播、短視頻、游戲等,讓用戶獲得更深度的體驗(yàn)。淘寶直播生態(tài)短視頻爆發(fā)增長(zhǎng)+150%機(jī)構(gòu)/達(dá)人直播+-l10%商家直播%短視頻觀看UV同比%短視頻觀看人次同比互動(dòng)玩法更創(chuàng)新~2.60億互動(dòng)游戲整體去重MAU>40%互動(dòng)游戲去重MAU同比增速融合在"后疫情時(shí)代",企業(yè)亟待尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力,以加快整體生意的復(fù)蘇。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)直指"交易轉(zhuǎn)化",這種強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力直接促進(jìn)了媒介與交易之間的進(jìn)一步融合。路需要盡可能高效,消費(fèi)者溝通與購(gòu)買(mǎi)交易之間的路徑要能夠"直聯(lián)"。式,自上而下地進(jìn)行整體性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、框架搭建以及真正行之有效的運(yùn)營(yíng)落地。媒介、內(nèi)容、社交與交易轉(zhuǎn)化之間雖有具有一定的協(xié)同性,但運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立邊界模糊化,消費(fèi)者溝通與購(gòu)買(mǎi)交易之間的轉(zhuǎn)化鏈路被進(jìn)一步縮短、打通營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的實(shí)際貢獻(xiàn)與"品牌建設(shè)"同等重要從整體而言,品牌廣告與效果廣告的組合正在經(jīng)歷重構(gòu)。以建立用戶心智的基礎(chǔ)上,預(yù)算逐步開(kāi)始向效果廣告傾斜。對(duì)企業(yè)而言,效果廣告能夠直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化,直接"帶貨",是后疫情時(shí)代能夠提振品牌信心的關(guān)鍵。有78%的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,"提升銷(xiāo)售"是投放廣告希望能夠達(dá)到的目的。同時(shí),該報(bào)告指出,仍有79%的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,"樹(shù)立良好的品牌形象和建立品牌認(rèn)知"是其投放廣告的目的之一。因此,能夠兼顧品牌與效果兩者、實(shí)現(xiàn)"品效協(xié)同"的營(yíng)銷(xiāo)方式,將受到廣告主的追捧。Q.請(qǐng)問(wèn)貴公司投放廣告希望達(dá)到的(目的)主要有哪些?(多選)Q.請(qǐng)問(wèn)貴公司投放廣告希望達(dá)到的(目的)主要有哪些?(多選)品牌目標(biāo)(品牌形象+品牌認(rèn)知)效果目標(biāo)(提升銷(xiāo)售)79%78%數(shù)字媒體繼續(xù)持重,內(nèi)容流量搶寺成為關(guān)鍵的廣告主表示,其所在企業(yè)在2021年將加大其在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的支出。Q.貴公司在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)"投入,相比前一年,預(yù)Q.貴公司在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)"投入,相比前一年,預(yù)計(jì)將如何變化?(單選)*數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)指在NewTV,Mobile,pc互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)比+16%實(shí)際增長(zhǎng)+20%7878%廣告主表示,所在企業(yè)在2021年會(huì)加大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支出2019E2020E觸點(diǎn)密度。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模趨勢(shì)截至2020H1用戶規(guī)模。同比增長(zhǎng)數(shù)字廣告流量趨勢(shì)(按流量級(jí)自高往低排序)2020H1vs.2019H1+93%+81%+65%-37%-28%視頻綜合直播垂媒智能社交應(yīng)用搜索電商音頻資訊短視頻硬件工具"直播帶貨"激發(fā)更多想象空間視野。上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。(較2020年3月規(guī)模增速達(dá)16.7%)(較2020年3月規(guī)模增速達(dá)16.7%)8570億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)314%2020年上半年,電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)活躍主播數(shù)超40萬(wàn),觀看人次超500億上架商品數(shù)超2000萬(wàn)淘系內(nèi)部直播行業(yè)的發(fā)展也是欣欣向榮。2020年,有更多的達(dá)人來(lái)到淘寶直播,同時(shí)更多的店鋪也開(kāi)啟自播模式,淘內(nèi)主播數(shù)和直播場(chǎng)次均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì);與此同時(shí),消費(fèi)者的參與度也日益上升,直播觀看人次及引導(dǎo)的成交額均增勢(shì)良好,直播購(gòu)物的習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。直播場(chǎng)域的迅猛發(fā)展,卷入了更多的商家與消費(fèi)者,淘內(nèi)直播主播數(shù)2020年同比上漲幅度達(dá)到125%,直播直接引導(dǎo)支付金額同比上漲幅度也達(dá)到70%。主播數(shù)與上年相比,同比上漲125%;主播數(shù)與上年相比,同比上漲125%;直播場(chǎng)次同比上漲60%;直播UV同比上漲54%;直播直接引導(dǎo)支付金額同比上漲70%雙11累計(jì)超30個(gè),淘寶直播間成交破億淘寶直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)1660年天貓預(yù)售直播成交金額(單位:億元)57.9烈兒寶貝陳潔KK林依輪聚劃算百億補(bǔ)貼祖艾媽恩佳N李靜薇婭李佳琦"直播帶貨"生態(tài)快速演進(jìn),"品牌自播"或隨著電商直播的崛起,"主播"行業(yè)也迅速"紅?；?。從早期的網(wǎng)紅達(dá)人、垂直KOL,到明星藝人,甚至企業(yè)家與官方政府,均紛紛入局。在馬太效應(yīng)下,市場(chǎng)紅海化明顯,并且形成了"由海量店鋪導(dǎo)購(gòu)和在線客服組成的長(zhǎng)尾達(dá)人"+"憑借專業(yè)度成為垂直領(lǐng)域?qū)＜业闹醒窟_(dá)人"+"成為強(qiáng)勢(shì)渠道品牌,形成資源和影響力正向循環(huán)的頭部達(dá)人"組成的金字塔池,進(jìn)一步多元化與分層化。頭部達(dá)人··成為強(qiáng)勢(shì)渠道品牌,形成資源和影響力的正向循環(huán)中腰部達(dá)人憑借專業(yè)度成為垂直領(lǐng)域?qū)＜抑醒窟_(dá)人憑借專業(yè)度成為垂直領(lǐng)域?qū)＜议L(zhǎng)尾達(dá)人··將由海量店鋪導(dǎo)購(gòu)和在線客服組成的增長(zhǎng)空間。主播類(lèi)型主播類(lèi)型主播特征典型代表"直播帶貨"生態(tài)快速演進(jìn),"品牌自播"或飾行業(yè)的成交;且服飾類(lèi)目的直播供給仍小于消費(fèi)者的需求增長(zhǎng),店播發(fā)展仍有很大空間。手鏈放大直播引導(dǎo)成交優(yōu)勢(shì)凸顯般直播引導(dǎo)成交優(yōu)勢(shì)凸顯般黃金首飾女士包袋項(xiàng)鏈雕刻工藝圍巾/絲巾/披肩床品套件需-供=0女士包袋項(xiàng)鏈雕刻工藝圍巾/絲巾/披肩床品套件非大服飾行業(yè)主要二級(jí)類(lèi)目毛呢外套氣泡大小=該類(lèi)目短視頻引導(dǎo)成交額體量毛呢外套毛針織衫毛針織衫靴子被子靴子文胸女羽絨服女羽絨服運(yùn)動(dòng)羽絨服.雙肩包運(yùn)動(dòng)羽絨服.雙肩包健身器材需求增速小于供給增速需求增速小于供給增速需求增速大于供給增速數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓平臺(tái)新興媒介形式滲透消費(fèi)者全鏈路,影響力加深未來(lái),新興媒介將承擔(dān)更復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)角色。溝通與互動(dòng)的核心之一。比,均有較顯著的提升。XX%2019年消費(fèi)者滲透率認(rèn)知興趣購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)直播/直播/短視頻社交平臺(tái)//品牌官網(wǎng)小程序微信公眾號(hào)//電商平臺(tái)電商平臺(tái)認(rèn)知-消費(fèi)者首次了解品牌/產(chǎn)品;興趣-消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣;購(gòu)買(mǎi)-消費(fèi)者執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行為;忠誠(chéng)-消費(fèi)者繼續(xù)使用/主動(dòng)推廣品牌直播、短視頻以及社交平臺(tái)可以重定向到電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),一些直播/短視頻具備嵌入式購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)或功能1.2.3消費(fèi)對(duì)供給的牽引強(qiáng)化后疫情時(shí)代,消費(fèi)側(cè)新場(chǎng)景與新需求的不斷涌現(xiàn),年輕消費(fèi)群體的話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng),這些變化都在倒逼供給側(cè)的進(jìn)化與變新的消費(fèi)端與制造端之間的"平權(quán)時(shí)代"業(yè)已到來(lái),過(guò)去品牌單向輸出與溝通的格局正在歷經(jīng)挑戰(zhàn),消費(fèi)者的聲音在品牌可控亦或是不可控的渠道上不斷傳播、碰撞,需要品牌給予更多關(guān)注與重視,持續(xù)地捕捉消費(fèi)需求,再快速反映在其以產(chǎn)品為中心以消費(fèi)者為中心新的細(xì)分場(chǎng)景需求不斷涌現(xiàn)著力關(guān)注、深耕細(xì)作?？鼓芰?。#健康養(yǎng)生類(lèi)#升級(jí)#健康養(yǎng)生類(lèi)#升級(jí)人食#個(gè)性化美護(hù)#個(gè)性化美護(hù)差異(護(hù)膚)功能細(xì)分化科技改造成分極致觸覺(jué)刺激差異(彩妝)回歸本質(zhì)共性 (美妝)內(nèi)修外養(yǎng)科技體驗(yàn)視覺(jué)刺激#宅家療愈類(lèi)>#親情#禮物相關(guān)搜索詞·PV192%家庭相關(guān)搜索詞·PV32%香薰蠟燭#寵物#寵物服裝47%52% 43%135%#花草##香薰#花架花卉##后疫情時(shí)代穿搭##加肥##遮肚##顯瘦#*女裝/男裝#腳#懶人##不系帶#*男鞋/運(yùn)動(dòng)服飾#棉麻##天絲#*女裝/男士T體感至上圖舒適#莫代爾##冰絲##真絲桑蠶絲##亞麻#*衣裙/男士T*連衣裙/男士T明星娛樂(lè)領(lǐng)新潮#明星感召##綜藝同款##熱劇同款#*連衣裙/男士T搞怪出跳彰個(gè)性#鬼馬少女##暗黑風(fēng)##原宿風(fēng)#*女裝/運(yùn)動(dòng)服飾#霧霾藍(lán)##赫本風(fēng)##格紋/波點(diǎn)#低調(diào)奢華顯內(nèi)涵居家久宅謀出路*女裝/連衣裙年輕群體易被種草,愿意嘗鮮、追求獨(dú)特另外,從細(xì)分人群上看,具有高增長(zhǎng)潛力的2世代有著不同于其他代際的鮮明標(biāo)志。年輕群體通常追求獨(dú)特,愿意嘗鮮,而中國(guó)的年輕群體相較于其他代際以及其他國(guó)家的同齡人,更傾向于仔細(xì)審視其所選擇的產(chǎn)品。根據(jù)貝恩與凱度對(duì)消費(fèi)者的研究,有92%的中國(guó)95后認(rèn)為,"產(chǎn)品或服務(wù)需要能夠符合他們的需求"——這一數(shù)字遠(yuǎn)高于全球平均水平54%。中國(guó)的年輕消費(fèi)者還具有"獨(dú)而不孤"的特點(diǎn),他們?nèi)菀妆怀绷黠L(fēng)格吸引,但也迫切需要與圈層緊密聯(lián)結(jié)。有68%的中國(guó)95后表示愿意在社交網(wǎng)絡(luò)分享他們自己的個(gè)人生活,該數(shù)字同樣高于全球平均水平。并且有65%的中國(guó)95后認(rèn)同 "消費(fèi)與圈子密切相關(guān)"這一觀點(diǎn)。他們?cè)谶x擇商品時(shí)需要確保體現(xiàn)個(gè)性,這能夠?yàn)樗麄儙?lái)在圈層中的良好影響力。因此,高度同質(zhì)化,且無(wú)法與目標(biāo)消費(fèi)者建立有效情感連接的品牌,無(wú)疑將在吸納年輕消費(fèi)者的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。中國(guó)95后認(rèn)為,產(chǎn)品或服務(wù)能符合他們的需求很重要(遠(yuǎn)高于全球平均水平54%)中國(guó)95后認(rèn)同消費(fèi)與圈子密切相關(guān)中國(guó)95后更愿意在社交網(wǎng)絡(luò)分享他們自己的個(gè)人生活(高于全球平均水平58%)中國(guó)95后認(rèn)同,嘗鮮并分享好物帶來(lái)的認(rèn)同感和圈子的影響力TA們潮酷,去性別化,跨界嘗鮮且玩物立志根據(jù)阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)策劃中心發(fā)布的洞察報(bào)告,當(dāng)下消費(fèi)族群具有顯著的"四大消費(fèi)真相":機(jī)智追潮、精致消費(fèi)去性別、IP跨界愛(ài)嘗鮮、玩物立志。聚焦潮流貨品角度,阿里媽媽發(fā)現(xiàn),按照追潮熱衷程度切分,不同類(lèi)型的年輕追潮人群展現(xiàn)別樣的貨品風(fēng)格偏好,伴隨顏值消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)注度的不斷提升,年輕男性對(duì)個(gè)人形象管理的方式也逐步告別"粗獷化",從人群在洗護(hù)發(fā)、在不斷延伸。價(jià)值為品牌帶來(lái)瞬時(shí)增益。人群定位,合理甄選。潮流市場(chǎng)帶來(lái)更多的跨界機(jī)會(huì)與想象空間。年輕人更易被潮流風(fēng)格吸引創(chuàng)意的產(chǎn)品更易吸引年輕消費(fèi)群體。28%,且對(duì)各種亞文化時(shí)尚潮流包容度遠(yuǎn)高問(wèn):請(qǐng)選擇您在過(guò)去兩年購(gòu)買(mǎi)的奢侈品類(lèi)型Z世代千禧一代中老年購(gòu)物決策因素(TGI)經(jīng)典款小眾設(shè)計(jì)款聯(lián)名款新款設(shè)計(jì)風(fēng)格折扣精致消費(fèi)去性別精致化消費(fèi)成主流精致消費(fèi)去性別精致化消費(fèi)成主流性別標(biāo)簽在新世代的消費(fèi)字典中不斷弱化護(hù)發(fā)狂魔時(shí)刻精養(yǎng)聞香人生懶精護(hù)發(fā)精護(hù)萌新止汗達(dá)人注重整體感周身護(hù)理關(guān)注清潔度搓澡愛(ài)好者極致追潮游走于潮流趨勢(shì)的風(fēng)口浪尖極致的追潮一族潮流風(fēng)格偏好:“文化藝術(shù)的滲透與跨界”潮流風(fēng)格偏好:“大眾流行風(fēng)格的汲養(yǎng)”潮流跟隨者潮流愛(ài)好者玩物立志娛樂(lè)方式的多元化不斷刺激消費(fèi)玩物立志娛樂(lè)方式的多元化不斷刺激消費(fèi)并帶動(dòng)新興品類(lèi)及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)高達(dá)手辦/兵人潮流盲盒洛麗塔漢服IP跨界愛(ài)嘗鮮IP聯(lián)乘品對(duì)年輕世代滲透力突顯動(dòng)漫衍生《寶可夢(mèng)》廠牌經(jīng)典IP重置迪士尼/?？怂褂螒蜓苌秳?dòng)物之森》todomarketinganywhere2.1.1技術(shù)產(chǎn)品與工具賦能品牌全域布局,提升公私域鏈接的流轉(zhuǎn)效率從公域到私域的全生命周期經(jīng)營(yíng)對(duì)技術(shù)產(chǎn)品與工具的靈活使用,是品牌數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的第一步。結(jié)合品牌整體目標(biāo)制定相應(yīng)的公/私域運(yùn)營(yíng)策略,借助不同的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、媒介產(chǎn)品、模塊組件的搭配,使得"公域拉新"與"私域運(yùn)營(yíng)"間互相聯(lián)動(dòng)。例如阿里平臺(tái)通過(guò)對(duì)全域媒體的數(shù)據(jù)賦能,聯(lián)通淘內(nèi)與淘外的數(shù)據(jù),整合營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)增速提效。在不同的人群流轉(zhuǎn)階段,搭配不同的營(yíng)銷(xiāo)工具、產(chǎn)品,更有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行觸達(dá)。例如,對(duì)于尚無(wú)品牌認(rèn)知的人群,用"淘外效果產(chǎn)品+淘外大曝光產(chǎn)品+淘外泛精準(zhǔn)產(chǎn)品",從淘外公域?qū)⑷巳何潦鼙姵?初步塑造品牌認(rèn)知。而在更深度的"品牌興趣"人群階段,則采用"淘內(nèi)泛精準(zhǔn)產(chǎn)品+淘內(nèi)搜索產(chǎn)品"對(duì)這些已有品牌認(rèn)知,且對(duì)品牌展現(xiàn)出一定興趣的人群進(jìn)行觸達(dá),進(jìn)而進(jìn)階至最終的"購(gòu)買(mǎi)與忠誠(chéng)"。1.高效觸達(dá)高價(jià)值人群:O-A-I購(gòu)買(mǎi)&忠誠(chéng)-PL2。精準(zhǔn)引導(dǎo)關(guān)系的加深:A-l-PL準(zhǔn)3.加速關(guān)系跨越式轉(zhuǎn)變:0-PL品牌興趣人群-準(zhǔn)淘內(nèi)搜索產(chǎn)品淘內(nèi)搜索產(chǎn)品淘內(nèi)搜索產(chǎn)品無(wú)認(rèn)知人群-O外精準(zhǔn)產(chǎn)品淘外效果產(chǎn)品淘無(wú)認(rèn)知人群-O外精準(zhǔn)產(chǎn)品淘外效果產(chǎn)品淘外泛精準(zhǔn)產(chǎn)品淘外泛精準(zhǔn)產(chǎn)品與"私域運(yùn)營(yíng)"間互相聯(lián)動(dòng),盤(pán)活流量,從而建立從塑造消費(fèi)者品牌心智到持續(xù)與品牌用戶溝通的良性循環(huán)。多元公域互動(dòng),提升消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng)建立品牌心智通過(guò)數(shù)據(jù)連接站內(nèi)外轉(zhuǎn)化閉環(huán),形成良好場(chǎng)域共振利用更多私域抓手,與品牌用戶持續(xù)性溝通創(chuàng)新私域互動(dòng),加強(qiáng)差異化店鋪溝通促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化通過(guò)數(shù)據(jù)連接站內(nèi)外轉(zhuǎn)化閉環(huán),形成良好場(chǎng)域共振高效拉新,達(dá)成了人群蓄水目標(biāo)。策·略某老牌國(guó)貨護(hù)膚品,大促前夕推出明星禮盒新品,通過(guò)明星內(nèi)容種草提升品牌聲量,同時(shí)擴(kuò)充品牌消費(fèi)者資產(chǎn)某老牌國(guó)貨護(hù)膚品,大促前夕推出明星禮盒新品,通過(guò)明星內(nèi)容種草提升品牌聲量,同時(shí)擴(kuò)充品牌消費(fèi)者資產(chǎn)人群策略微博社交+阿里電商人群標(biāo)簽共同投放"U微計(jì)劃·超級(jí)粉絲通",充分覆蓋品牌目標(biāo)人群,為品牌實(shí)現(xiàn)高效拉新,達(dá)成大促蓄水目標(biāo)微博人群:代言人粉絲/美妝護(hù)膚KOL/美妝興趣人群阿里人群:數(shù)銀品牌/品類(lèi)/相關(guān)類(lèi)目人群等投放周期明星宣傳正片視頻card明星花絮1視頻card明星花絮2視頻card明星海報(bào)圖文品牌官微轉(zhuǎn)明星宣傳微博豎版視頻微博互動(dòng)率+阿里后鏈路微博互動(dòng)率+阿里后鏈路分人群/創(chuàng)意評(píng)估廣告投放效果微博+阿里人群實(shí)現(xiàn)"量質(zhì)皆優(yōu)"的投放人群補(bǔ)充微博曝光+互動(dòng)人群回流沉淀品牌AI增加新客資產(chǎn)阿里算法賦能站外競(jìng)價(jià)投放,打通后鏈路效果數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)通過(guò)數(shù)據(jù)鏈接站內(nèi)外轉(zhuǎn)化聞環(huán),形成良好場(chǎng)域共振超級(jí)互動(dòng)城全新三大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,全新三大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,任務(wù)機(jī)制吸引消費(fèi)者主動(dòng)交互,15s'超長(zhǎng)停留超級(jí)短視頻視頻形式廣告,視頻形式廣告,場(chǎng)景式傳達(dá)品牌內(nèi)容,動(dòng)態(tài)展示商品,實(shí)現(xiàn)更好的種草效果手淘猜你喜歡微詳情-商品詳情超級(jí)直播多點(diǎn)位覆蓋,極速引流品牌直播間多點(diǎn)位覆蓋,極速引流品牌直播間i快速提升觀看量、增加粉絲互動(dòng)淘寶直播-直播廣場(chǎng)微淘首頁(yè)手淘猜你喜歡利用電商數(shù)據(jù)遂行消費(fèi)者洞察,指導(dǎo)廣告投放規(guī)劃,沉淀觸達(dá)的用戶多元公域互動(dòng),提升消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng),建立品牌心智豐富的D11會(huì)場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)天貓代言人易煤千璽互動(dòng)天貓代言人易煤千璽互動(dòng)主會(huì)場(chǎng)驚喜任務(wù)超級(jí)風(fēng)曝電商互動(dòng)組件點(diǎn)擊后直接成為粉絲/加入購(gòu)物車(chē)搜索易烊千璽,參與官方互動(dòng)淘內(nèi)外多渠道互動(dòng)形式新品新品Nickname品牌專區(qū)新場(chǎng)景入口任務(wù)激勵(lì)引導(dǎo)消費(fèi)者深互動(dòng)直播間優(yōu)惠券彈窗互動(dòng)城開(kāi)發(fā)多重互動(dòng)玩法淘寶人生省錢(qián)消消樂(lè)芭芭農(nóng)場(chǎng)淘金幣超長(zhǎng)互動(dòng)強(qiáng)化品牌心智互動(dòng)城組隊(duì)PK超級(jí)星秀貓彩蛋掉落增加互動(dòng)性直播互動(dòng)互動(dòng)體驗(yàn)品牌專區(qū)彩蛋浮層創(chuàng)新私域互動(dòng),加強(qiáng)差異化店鋪溝通,促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化場(chǎng)景內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化玩轉(zhuǎn)搭配運(yùn)營(yíng)玩轉(zhuǎn)搭配運(yùn)營(yíng)兼容公私域的搭配場(chǎng)景信息,為消費(fèi)者提供更多前臺(tái)展示場(chǎng)景,帶來(lái)全新的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)美妝搭配購(gòu)服飾場(chǎng)景購(gòu)場(chǎng)景化表達(dá)場(chǎng)景化連帶場(chǎng)景化購(gòu)商品詳情店鋪首頁(yè)聯(lián)動(dòng),商家自己的場(chǎng)景陣地,讓用戶在店里"逛"起來(lái)家具搭配榮耀場(chǎng)景購(gòu)沉浸式體驗(yàn)升級(jí)店鋪動(dòng)線升級(jí)強(qiáng)化頂部導(dǎo)航整合貨架,提升分流,導(dǎo)購(gòu)及流轉(zhuǎn)效率互動(dòng)開(kāi)放升級(jí)深度互動(dòng)能力前置,具備更強(qiáng)的游戲互動(dòng)能力,點(diǎn)擊小程序進(jìn)行深度體驗(yàn)頂部導(dǎo)航分類(lèi)展示商品主題家居行業(yè)3D樣頂部導(dǎo)航分類(lèi)展示商品主題家居行業(yè)3D樣板間查看商品視頻化升級(jí)通過(guò)私域多渠道布點(diǎn),提升消費(fèi)者停留時(shí)?和種草轉(zhuǎn)化率短視頻微詳情品牌專區(qū)商品詳情店鋪首頁(yè)智能人群導(dǎo)購(gòu)升級(jí)人群運(yùn)營(yíng)策略升級(jí)人群運(yùn)營(yíng)策略升級(jí)人群差異化承接,動(dòng)態(tài)透出定向權(quán)益/商品,帶來(lái)關(guān)系轉(zhuǎn)化和成交增量店鋪生成實(shí)時(shí)銷(xiāo)量&收藏榜單新客&會(huì)員權(quán)益頁(yè)面利用更多私域抓手與品牌用戶持續(xù)性溝通吸引入店潛客成為品牌粉絲/會(huì)員,私域進(jìn)行持續(xù)性的上新/促銷(xiāo)/專屬權(quán)益/售后等溝通,提高用戶留存粉絲/會(huì)員溝通已購(gòu)買(mǎi)家溝通消息盒子短信消息盒子短信CRM微淘品牌號(hào)群聊專屬客服公域拉新與私域運(yùn)營(yíng)相輔相成、一體兩面同構(gòu)成品牌營(yíng)銷(xiāo)的輸血與造血機(jī)制。公域拉新(輸血)公域拉新(輸血)大規(guī)模站外投放品牌特秀大規(guī)模站內(nèi)種草大規(guī)模站外投放品牌特秀大規(guī)模站內(nèi)種草強(qiáng)化OA拉新策略人群:Z時(shí)代、精致媽媽鉆展策略人群:Z時(shí)代、精致媽媽鉆展精準(zhǔn)人群觸達(dá)U先試用新客會(huì)員入會(huì)引導(dǎo)跨類(lèi)目人群跨類(lèi)目人群私域運(yùn)營(yíng)(造血)私域運(yùn)營(yíng)(造血)新客拼團(tuán)裂變?nèi)赇佇略龆鄠€(gè)新客拼團(tuán)裂變?nèi)赇佇略龆鄠€(gè)會(huì)員入口淘寶群紅包雨促活會(huì)員招募+人群激活+人群收割會(huì)員招募+人群激活+人群收割進(jìn)店非會(huì)員沉寂會(huì)員會(huì)員新品進(jìn)店非會(huì)員沉寂會(huì)員會(huì)員新品專屬客服會(huì)員專屬優(yōu)惠券新客會(huì)員新客會(huì)員老客會(huì)員2.1.2技術(shù)賦能千人干面,序列化投放,動(dòng)態(tài)創(chuàng)意,精準(zhǔn)且個(gè)性化的觸達(dá)提升媒介效率對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的解讀,賦能營(yíng)銷(xiāo)決策通過(guò)更好地理解不同消費(fèi)群體的需求找到可能的商機(jī),將是解決之道。家居家裝"定制化"成為裝修新趨勢(shì)超4億月度活躍消費(fèi)者*8*8數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓平臺(tái)案例:某品牌雙11會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)策略案例(10.20)22雙11前老會(huì)員5雙11新增會(huì)員X加購(gòu)預(yù)定高意向用戶x活躍高潛用戶43WAVE1:高價(jià)值會(huì)員及歷史老客雙11首購(gòu)轉(zhuǎn)化35一4235一42WAVE2:第一波段已購(gòu)買(mǎi)家爆發(fā)日復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化5454高價(jià)值老客切割消費(fèi)頻次高價(jià)值老客切割消費(fèi)頻次單次購(gòu)買(mǎi)較易轉(zhuǎn)化大促購(gòu)買(mǎi)易轉(zhuǎn)化老客/會(huì)員 活躍度30天60天90天近期瀏覽頻次益,實(shí)現(xiàn)雙11購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化專屬客服會(huì)員提前鎖定權(quán)益下發(fā)會(huì)員購(gòu)物金充值鎖定購(gòu)買(mǎi)力較難轉(zhuǎn)化促銷(xiāo)敏感度多次購(gòu)買(mǎi)熱銷(xiāo)品跨類(lèi)目連帶購(gòu)買(mǎi)分析客服自動(dòng)追單,二單優(yōu)惠權(quán)益下發(fā)提升已購(gòu)買(mǎi)家相互種草技術(shù)賦能的創(chuàng)意組合提升受眾好感并在線進(jìn)行知識(shí)積累和智能優(yōu)選,從而提升業(yè)務(wù)效果。啟動(dòng)的視覺(jué)內(nèi)容預(yù)估模型等。上述方法已應(yīng)用于信息流首猜/購(gòu)后,鉆展和外投等,均取得了顯著的效果提升?；Ｔ摲椒ㄟm用于更具設(shè)計(jì)感的場(chǎng)景(比如鉆展,外投等),使得創(chuàng)意生成變得高質(zhì)且高效。原始設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓平臺(tái)動(dòng)態(tài)優(yōu)化創(chuàng)意海量動(dòng)態(tài)穿衣優(yōu)化素材庫(kù)技術(shù)賦能的廣告智投提升轉(zhuǎn)化效率一鍵智能尋找增量市場(chǎng),雙11前站蓄水&雙11期間收割雙向利器算法智能圈人智能出價(jià)整合投放,助力品牌拉算法智能圈人智能出價(jià)整合投放,助力品牌拉新推廣效率全面提升全域觸點(diǎn):淘內(nèi)外多觸點(diǎn)組合,保證新客轉(zhuǎn)化的最有效率貨目標(biāo)用戶智能競(jìng)價(jià)人目標(biāo)用戶、智能競(jìng)價(jià)場(chǎng)全鏈路透出新客權(quán)益阿迪達(dá)斯X品牌新享阿迪達(dá)斯X品牌新享貨品參與新客廣告轉(zhuǎn)化提升200萬(wàn)+21%增量新客進(jìn)店蓄水新客貢獻(xiàn)成交人數(shù)袋鼠媽媽X品牌新享83%商品報(bào)名拉新用戶增長(zhǎng)165%新客流量增長(zhǎng)135%新客成交增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓平臺(tái)2.1.3線上線下全景融合線上線下場(chǎng)景交融,提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn)借助數(shù)字化將線上線下一體化,通過(guò)更有內(nèi)容的場(chǎng)景、持續(xù)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng),在"人、貨、品牌"之間建立起更有效的溝通橋梁。進(jìn)一步突破了時(shí)空上的限制,賦能品牌人群破圈,在更廣域的范圍里高效拉新。我們看到在去年雙十一中,平臺(tái)推出了不少線上線下融合的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,為專注于線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的企業(yè)商家提供了實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的新契機(jī)。支付寶x城市生活主會(huì)場(chǎng)支付寶首次以數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)身份參加雙家全店5折起天貓好房臺(tái),吸引了100多家房企參加"百億補(bǔ)貼雙11購(gòu)物節(jié)"活動(dòng),總共上線了3000多個(gè)樓盤(pán),5至7折的特價(jià)房源做活動(dòng)秒殺,疊加的優(yōu)惠最高可達(dá)100萬(wàn)。天貓主題店線下互動(dòng)中消費(fèi)者獲得天貓線上權(quán)益,實(shí)現(xiàn)線下和線上的鏈路打通。案例1:某汽車(chē)品牌通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)盲盒+線下開(kāi)盒,實(shí)現(xiàn)020引流,促進(jìn)后鏈路轉(zhuǎn)化的好感度。具體營(yíng)銷(xiāo)打法如下:2)定制數(shù)據(jù)監(jiān)控工具,實(shí)現(xiàn)透明且實(shí)時(shí)的表現(xiàn)追蹤。3)線下核銷(xiāo)+試駕,確保1對(duì)1良好服務(wù)體驗(yàn),提升消費(fèi)者活躍度與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。618盲盒銷(xiāo)售量總計(jì)7000余個(gè),消費(fèi)者進(jìn)店核銷(xiāo)率約618盲盒銷(xiāo)售量總計(jì)7000余個(gè),消費(fèi)者進(jìn)店核銷(xiāo)率約80%-90%,帶動(dòng)的試駕超過(guò)五百人次。項(xiàng)目不僅高效助力品牌拉新,同時(shí)充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的品牌活躍度,串聯(lián)品牌與經(jīng)銷(xiāo)商鏈路,助力整體生意增長(zhǎng)。營(yíng),幫助整體銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。案例2:某品牌大貓超三端共振,大牌狂歡某品牌整合線上(薇婭直播、淘內(nèi)展示廣告、淘鮮達(dá)/貓超大牌狂歡)與線下(店內(nèi)POS屏、分眾屏)各類(lèi)場(chǎng)景資源,沉淀渠道數(shù)據(jù)之后,通過(guò)LBS定向?qū)Я鞯姆绞揭跃€下人群洞察反哺線上營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)零售終端的"在場(chǎng)"資源高效激活已經(jīng)沉淀了的AI人群,促進(jìn)店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)跨端、跨場(chǎng)域的多渠道人群互相導(dǎo)流與有效滲透,"遠(yuǎn)場(chǎng)-近場(chǎng)-在場(chǎng)"無(wú)縫連接,提升消費(fèi)者的綜合品牌體驗(yàn)。最終該品牌大潤(rùn)發(fā)+歐尚周銷(xiāo)售VS前一周增加三成以上,線上線下整體GMV均超量達(dá)成。薇婭直播渠道數(shù)據(jù)沉淀貓超直播導(dǎo)購(gòu)到家渠道數(shù)據(jù)沉淀貓超直播導(dǎo)購(gòu)到家離門(mén)店5公里外離門(mén)店5公里外淘內(nèi)展示廣告手把手教用戶逛超市上淘鮮達(dá)淘內(nèi)展示廣告離門(mén)店2-5公里線下人群洞察1小時(shí)到家運(yùn)營(yíng)推廣淘鮮達(dá)離門(mén)店2-5公里線下人群洞察1小時(shí)到家運(yùn)營(yíng)推廣淘鮮達(dá)淘鮮達(dá)/貓超大牌狂歡LBS定向?qū)Я骶€下KA商超大潤(rùn)發(fā)、新華都支付寶小程序線下KA商超大潤(rùn)發(fā)、新華都支付寶小程序線下到店人群二次運(yùn)營(yíng)薇婭授權(quán)聯(lián)動(dòng)店內(nèi)POS屏分眾屏8月7日-13日的XXXX大牌狂歡活動(dòng)某品牌大潤(rùn)發(fā)+歐尚周銷(xiāo)售VS.前一周+3*%,目標(biāo)達(dá)成;線上線下整體GMV達(dá)成目標(biāo)達(dá)成數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓平臺(tái)案例3:大數(shù)據(jù)賦能某品牌,借農(nóng)歷春節(jié)活動(dòng),打通全鏈路聯(lián)動(dòng)數(shù)智化互動(dòng)創(chuàng)新無(wú)處不在。在某品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,阿里媽媽首次聯(lián)合數(shù)據(jù)中臺(tái)商業(yè)化,海量行業(yè)個(gè)性化標(biāo)簽,通過(guò)多端聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)方案,助力品牌在全域高效沉淀消費(fèi)者資產(chǎn),并通過(guò)個(gè)性化的消費(fèi)者溝通,實(shí)現(xiàn)整體的品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。此次實(shí)踐幫助品牌獲得曝光約2.5億,覆蓋6千萬(wàn)消費(fèi)者。H5互動(dòng)UV約106.6萬(wàn)人,互動(dòng)頁(yè)面總PV162萬(wàn),生成用戶專屬視頻30萬(wàn)PV。店鋪增粉21萬(wàn),57萬(wàn)人在被廣告觸達(dá)、參與H5互動(dòng)后在站內(nèi)同品牌產(chǎn)生互動(dòng)。創(chuàng)新1-阿里媽媽首次聯(lián)合數(shù)據(jù)中臺(tái)商業(yè)化自律生活運(yùn)動(dòng)、健身、瑜伽、羽毛球、游泳、跆拳道、自律生活運(yùn)動(dòng)、健身、瑜伽、羽毛球、游泳、跆拳道、極限運(yùn)動(dòng)、足球、籃球自然生活自行車(chē)騎行、鮮花園藝、垂釣、戶外登山野營(yíng)、海底世界、貓、狗藝術(shù)生活香薰、汽車(chē)品質(zhì)生活電玩游戲、模玩周邊創(chuàng)新2-借助CNY營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)線上-線下全鏈路流量入口聯(lián)動(dòng)線上流量入口線上流量入口線下流量入口線下DM手淘掃一掃拍立淘創(chuàng)新3-阿里媽媽創(chuàng)意中心團(tuán)隊(duì)配合,打造個(gè)性化H5展示數(shù)據(jù)來(lái)源:阿里大數(shù)據(jù)案例4:借勢(shì)爆款綜藝與專屬I(mǎi)P,整合多場(chǎng)景資源提升品牌整體滲透率期間,某單店IP定制毛巾卷銷(xiāo)售增長(zhǎng)661%,全區(qū)毛巾卷銷(xiāo)售增長(zhǎng)179%。景,利用促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。同時(shí)也聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店主題套餐,反哺線上渠道,提升市場(chǎng)滲透。商超場(chǎng)景-人貨場(chǎng)鏈路擊穿刺激銷(xiāo)量新增長(zhǎng)線上超強(qiáng)曝光,線上超強(qiáng)曝光,有獎(jiǎng)互動(dòng)激活粉絲經(jīng)濟(jì)線下門(mén)店優(yōu)質(zhì)資源賦能,定制IP聯(lián)名促進(jìn)轉(zhuǎn)化明星學(xué)員線上線下互動(dòng),引爆粉絲熱度店鋪稀缺堆頭資源位強(qiáng)化到店用戶關(guān)注度搜索引導(dǎo)票務(wù)聯(lián)動(dòng)激活粉絲經(jīng)濟(jì)品牌IP定制套餐專區(qū)高性價(jià)比提升客單價(jià)覆蓋全國(guó)21個(gè)城市220家門(mén)店雪花在盒馬14天銷(xiāo)量增長(zhǎng)13倍;明星探店期間,某單店IP定制毛巾卷銷(xiāo)售增長(zhǎng)661%,全區(qū)毛巾卷銷(xiāo)售增長(zhǎng)179%門(mén)店易拉寶擺放攔截用戶關(guān)注盒馬開(kāi)屏強(qiáng)勢(shì)曝光餐飲場(chǎng)景-餐飲場(chǎng)景心智培養(yǎng)引燃市場(chǎng)新滲透聯(lián)動(dòng)頭部火鍋品牌線上線下融合聯(lián)動(dòng)頭部火鍋品牌線上線下融合小龍坎X-crew舞團(tuán)空降小龍坎定制主題火鍋店superx"火鍋節(jié)"打通火鍋店渠道線上專題頁(yè)面賦能線下門(mén)店線下門(mén)店主題套餐反哺線上渠道小藍(lán)瓶"夜宵節(jié)",切入餐飲場(chǎng)景品牌與平臺(tái)造節(jié),多場(chǎng)景培養(yǎng)飲用心智促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化川味觀數(shù)據(jù)來(lái)源:阿里大數(shù)據(jù)案例5:某飲料品牌電競(jìng)x電商的「超敢」碰撞體驗(yàn)空間,賦能轉(zhuǎn)化。用1.5億電競(jìng)流量的全球頂級(jí)賽事IP打造全球最瘋狂的天貓雙十一狂歡節(jié)借勢(shì)S10決賽熱情111天貓小黑盒搶先發(fā)售游戲化裂變抽簽?zāi)Ｊ絽⑴c人次21倍于發(fā)售數(shù)量聯(lián)動(dòng)K/DA核心宣發(fā)期英雄聯(lián)盟全明星主播30+場(chǎng)直播自發(fā)禮盒開(kāi)箱打爆圈層口碑線下超火網(wǎng)紅打卡地五大MV沉浸體驗(yàn)空間VIP特權(quán)賦能線上加速銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化todomarketinganywhere2.2.1新奇互動(dòng)形式占據(jù)消費(fèi)者眼球與時(shí)間沉浸化、游戲化互動(dòng)可以更好地激發(fā)消費(fèi)者粘性令人上癮的場(chǎng)域設(shè)計(jì)可以更好地抓人眼球,激發(fā)消費(fèi)者粘性。買(mǎi)行為?手淘改版短視頻權(quán)重加大,更多動(dòng)態(tài)視頻的創(chuàng)意表達(dá)形式吸引用戶注意力首焦下移支持直播/短視頻形式猜你喜歡內(nèi)容推薦加大KOL/明星官方/種草號(hào)短視頻天貓鉆展-視頻首焦品專-小黑盒長(zhǎng)頸鹿品專-直播模板品專-全景模式通過(guò)微詳情升級(jí)商品推薦,豐富的信息及內(nèi)容展示提供更沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓平臺(tái)四大互動(dòng)場(chǎng)+超級(jí)星秀貓形成手淘流量高地及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略淘寶人生省錢(qián)消消樂(lè)芭芭農(nóng)場(chǎng)淘金幣超級(jí)互動(dòng)城四大核心互動(dòng)場(chǎng)景天貓四大互動(dòng)游戲增加用戶在線時(shí)長(zhǎng),為店鋪和會(huì)場(chǎng)引流?；?dòng)城組隊(duì)PK云喂貓以組隊(duì)PK、拉人助力形式吸引用戶分享,裂變傳播,升級(jí)賺紅包淘系支付寶雙端玩法打通增加品牌露出入口幫助店鋪引流超4億月度活躍消費(fèi)者,8*%年同比漲幅案例1:淘寶人生X熬夜正當(dāng)紅項(xiàng)目,帶動(dòng)護(hù)發(fā)精華爆品心智淘內(nèi)外觸達(dá)-捕捉熬夜人群淘寶人生夜場(chǎng)21日零點(diǎn)淘寶人生開(kāi)啟會(huì)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)正當(dāng)紅海景房/坑位合作形式:熬夜場(chǎng)景底板/熬夜姿勢(shì)/趣味貼紙地圖格子進(jìn)店正當(dāng)紅海景房/坑位合作形式:熬夜場(chǎng)景底板/熬夜姿勢(shì)/趣味貼紙地圖格子進(jìn)店熬夜脫發(fā)單品潛客聚類(lèi)熬夜脫發(fā)單品潛客聚類(lèi)防脫發(fā)潛客零語(yǔ)義人群挖掘熬夜時(shí)段高活躍人群uni-desk外投超級(jí)風(fēng)曝品牌特秀個(gè)護(hù)品類(lèi)新客占比6*%,洗護(hù)新客占比8*%數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓平臺(tái)案例2:專屬主題小程序承接流量,豐富任務(wù)設(shè)計(jì)+打榜制激活粉絲轉(zhuǎn)化某酒類(lèi)品牌聯(lián)合爆款綜藝,深耕年輕人生活場(chǎng),聯(lián)動(dòng)案例生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。布局支付寶街舞小程序,通過(guò)多觸點(diǎn)對(duì)流量的承接與運(yùn)營(yíng),強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提升用戶粘性。最終單月累計(jì)品牌增粉55萬(wàn)+,活躍人次超300萬(wàn)+,跳轉(zhuǎn)天貓輕店人次超3萬(wàn)+,互動(dòng)打投戰(zhàn)隊(duì)毛巾榜投票總數(shù)近4000萬(wàn),復(fù)活榜投票總數(shù)1300萬(wàn)。支付寶街小程際—任務(wù)引導(dǎo)提升品牌小程序流量支付寶街舞小程序承接粉絲戰(zhàn)隊(duì)投票流量任務(wù)導(dǎo)流品牌小程序提升品牌小程序流量品牌小程序多任務(wù)提升用戶互動(dòng)粘性退出彈窗再次強(qiáng)化品牌認(rèn)知super小程房—粉絲動(dòng)承接打造銷(xiāo)新路承接節(jié)目粉絲互動(dòng)打榜產(chǎn)品下單購(gòu)買(mǎi)四大階段打榜提升用戶互動(dòng)粘性線上線下優(yōu)惠券專區(qū)引導(dǎo)用戶鍵下單購(gòu)買(mǎi)完成每日任務(wù)獲得毛巾助力戰(zhàn)隊(duì)奪冠阿里生態(tài)立體承接滿足粉絲不同嘗新需求支付寶品牌輕店節(jié)目粉絲購(gòu)買(mǎi)鍵轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)源:阿里大數(shù)據(jù)2.2.2新興視頻類(lèi)實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)各大主流平臺(tái)搭建多場(chǎng)景直播矩陣,聯(lián)動(dòng)主播與品牌2020年天貓雙11,將近3億"寶寶們"涌入了淘寶直播間,主播和商家們依然在淘寶直播上保持了高速增長(zhǎng),直播引導(dǎo)成交的GMV同比翻番。直播創(chuàng)造的全新消費(fèi)場(chǎng)景,正在成為平臺(tái)及商家新的增長(zhǎng)引擎。在高速爆發(fā)期后,常態(tài)化、規(guī)范化、差異化將是直播帶貨下半場(chǎng)的核心。企業(yè)品牌需要在消費(fèi)者新鮮感逐漸退卻后,建立更長(zhǎng)期且長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。通過(guò)整合生態(tài)中的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)勢(shì)資源與專業(yè)能力,借助組織內(nèi)外、產(chǎn)業(yè)鏈上下游間的更多協(xié)同,來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)與體驗(yàn),滿足需求。開(kāi)幕狂歡兩場(chǎng)晚會(huì)打爆消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心智11月10日晚19:30,天貓與東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷聯(lián)手打造《天貓雙十一狂歡晚會(huì)》,實(shí)現(xiàn)大屏小屏全方位全平臺(tái)聯(lián)合直播10月31日晚19:30,天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦《天貓雙11開(kāi)幕直播盛典》在淘寶直播間和晚會(huì)舞臺(tái)實(shí)時(shí)"穿屏"開(kāi)啟跨屏直播聯(lián)動(dòng)多方直播矩陣強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心智頭部主播聯(lián)手店鋪?zhàn)圆ゾo貼官方節(jié)頭部主播聯(lián)手店鋪?zhàn)圆ゾo貼官方節(jié)奏,打造品銷(xiāo)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)大事件淘寶"功夫雙11"主播,明星,企業(yè)高管紛紛入局直播帶貨"雙11直播搶貨寶典""約明星""約福利""蹲好戲"總裁明星齊上陣引領(lǐng)雙11購(gòu)物狂潮薇婭李佳琦頭部主播觀看量雙雙破億預(yù)售GM\V超過(guò)70億超級(jí)頭部主播誰(shuí)是超級(jí)帶貨王?協(xié)助流量獲取流量券輔助商家獲得協(xié)助流量獲取流量券輔助商家獲得更多公域流量流量池分層流量扶持分類(lèi)目、分等級(jí)確保不同類(lèi)目及等級(jí)的商家直播得到流量扶持公域的競(jìng)爭(zhēng)中獲得透出直播流量池拓寬錯(cuò)峰流量競(jìng)爭(zhēng)小時(shí)榜TOP-會(huì)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)雙11排位賽PK總榜TOP-頻道獎(jiǎng)勵(lì)黑馬主播會(huì)場(chǎng)本次雙11的主播核心玩法"誰(shuí)是超級(jí)帶貨王"。以資源為抓手分層扶植頭部主播和中小主播,構(gòu)建良性直播生態(tài)。體現(xiàn)平臺(tái)調(diào)性的直播IP不斷涌現(xiàn)刀直播間已經(jīng)誕生了近150個(gè)百萬(wàn)爆款,超十個(gè)千萬(wàn)爆款。首戰(zhàn)告捷:直播4小時(shí)總商家數(shù)39個(gè)總商品數(shù)46個(gè)總交易額破1.48億總交易額破1.48億累計(jì)觀看人次破2100萬(wàn)最高商家金額4468萬(wàn)商家平均銷(xiāo)售金額372萬(wàn)29個(gè)商家全店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超100%直播間互動(dòng)權(quán)益直播間內(nèi)容定制直播間互動(dòng)權(quán)益直播間互動(dòng)權(quán)益直播間內(nèi)容定制進(jìn)店卡關(guān)注卡直播間氛圍入口點(diǎn)擊爆贊寶貝籃子產(chǎn)品植入砸金蛋TVC直播間內(nèi)主持人口播進(jìn)店卡關(guān)注卡直播間氛圍入口點(diǎn)擊爆贊寶貝籃子產(chǎn)品植入砸金蛋TVC聚劃算將劉一刀的成功模式,繼續(xù)延展到多個(gè)明星,并進(jìn)行場(chǎng)景化標(biāo)簽打造,實(shí)現(xiàn)從劉一刀到劉N刀的可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)打造閆學(xué)晶"閆學(xué)晶"閆選官".肖央"消價(jià)官"。景甜"種甜官no。李好"摳價(jià)官"。秦海璐"秦報(bào)官"。佘詩(shī)曼劃算大使聚劃算群星節(jié)目單借力平臺(tái)特色I(xiàn)P,引爆品牌勢(shì)能買(mǎi)欲,品牌借力平臺(tái)特色I(xiàn)P,成為品牌打造爆品的重要途徑。天貓國(guó)際打造"網(wǎng)紫大道",打造進(jìn)口商品直播生態(tài)通過(guò)內(nèi)容IP+達(dá)人店的模式,為全球"網(wǎng)紫"出道創(chuàng)造土壤:自帶品牌的明星可以入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)海外旗艦店,明星、達(dá)人也可以為進(jìn)口商品帶貨;同時(shí)網(wǎng)紫們還能與品牌深度合作,通過(guò)社交和直播平臺(tái)帶貨網(wǎng)紫成長(zhǎng)路徑2.內(nèi)容IP打造3.網(wǎng)紫開(kāi)店深度合作進(jìn)口品牌4.網(wǎng)紫創(chuàng)立個(gè)人品牌豐富的網(wǎng)紫達(dá)人矩陣超模米蘭達(dá)可兒、與天貓國(guó)際簽約成為"網(wǎng)紫"。雙11期間,霉霉(泰勒斯威夫特)、湖人隊(duì)傳奇球星約翰遜則分別與薇婭和代王在直播間連線。一年就邁入成交額"億元俱樂(lè)部"。為參戰(zhàn)雙11,蕾哈娜在雙11預(yù)售期在天貓國(guó)際開(kāi)啟"直播首秀",全球首發(fā)的新品高光粉餅,吸引了200多萬(wàn)人加購(gòu)。與其他廣告形式組合搭配,多點(diǎn)觸達(dá),持續(xù)影響直播內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)一個(gè)新的趨勢(shì),內(nèi)容為王仍然非常重要。在這種情況下,我們需要建立基于直播內(nèi)容的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系,對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條進(jìn)行全面滲透。從基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容創(chuàng)意輸出,跨平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草及廣告投放,到配合直播+綜藝形式的多端導(dǎo)流曝光與用戶進(jìn)行深度互動(dòng),直播后對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作,在多渠道持續(xù)分發(fā)引流,品銷(xiāo)結(jié)合,助力品牌成長(zhǎng)。各類(lèi)電商的消費(fèi)者決策鏈路比較品牌高端形象。花西子還選擇各種頭部、腰部、尾部KOL,布局情感、美妝等多種類(lèi)型的視頻博主,深耕年輕群體。并阿里媽媽·超級(jí)推薦×直播#花西子×頭部主播直播內(nèi)容剪輯為短視頻后二次投放2.2.3全域營(yíng)銷(xiāo)鏈路使"品-效-銷(xiāo)"協(xié)同成為可能結(jié)合業(yè)務(wù)需求,設(shè)定科學(xué)且量化的考核指標(biāo)前路后鏈路銷(xiāo)資產(chǎn)后疫情時(shí)代,越來(lái)越多的品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面,從初期保守謹(jǐn)慎的安全路線,慢慢開(kāi)啟了全新的前路后鏈路銷(xiāo)資產(chǎn)基于此,品牌利用不同的工具和各類(lèi)資源,構(gòu)建以數(shù)字與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路,試水各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段。如果說(shuō)過(guò)去的整合營(yíng)銷(xiāo),是由多種渠道向消費(fèi)者傳達(dá)同一個(gè)聲音,那么全鏈路營(yíng)銷(xiāo)則更加關(guān)注利用不同的觸點(diǎn),對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行一系列的影響,從而實(shí)現(xiàn) "品-效-銷(xiāo)"在更長(zhǎng)周期上的協(xié)同性。具體來(lái)說(shuō),這一系列的影響體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)的可量化的業(yè)務(wù)指標(biāo)上。以營(yíng)銷(xiāo)的前鏈路、后鏈路及營(yíng)銷(xiāo)告的廣告量,到達(dá)率,以用戶的點(diǎn)擊率、互動(dòng)率等考核內(nèi)容質(zhì)量,并結(jié)合點(diǎn)擊率及成本,測(cè)算出單次點(diǎn)擊成本(CPC)等,后鏈路更傾向用戶的轉(zhuǎn)化效果,例如加購(gòu)收藏、加粉入會(huì)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化等。在這個(gè)過(guò)程中,品牌可以通過(guò)技術(shù)手段不斷沉淀品牌可運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn),再基于對(duì)不同細(xì)分人群的深度洞察,制定出 "二次運(yùn)營(yíng)"的策略,進(jìn)行持續(xù)且高效的溝通。當(dāng)然,在今天多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,我們也看到消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑比過(guò)去更為復(fù)雜。多元的觸媒行為加之媒介交易場(chǎng)間的不斷融合,導(dǎo)致對(duì)于很多企業(yè)而言,可以選擇先做"效"或者"銷(xiāo)",在有量以后再做 徑。作為企業(yè)主需要特別留意的是,所建立的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估體系及考核的業(yè)務(wù)指標(biāo),與企業(yè)的階段性目標(biāo)是否相適配。IMP/IMP/CPM覆蓋效果曝光曝光UV/UV/CPUV流量獲取效果PV頁(yè)面瀏覽效果PV頁(yè)面瀏覽效果CPA/CECPA/CER互動(dòng)效果CPO/RCPO/RO銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果人群資產(chǎn)人群資產(chǎn)CPIPL/TOIPCPIPL/TOIPL%鏈路流轉(zhuǎn)資產(chǎn)流轉(zhuǎn)效果更流暢的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路搭建,助力深度轉(zhuǎn)化新冠疫情在客觀上加速了很多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程,營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。為順應(yīng)用戶的數(shù)字化生活模式,企業(yè)不得不改變與用戶的連接方式。用戶在哪里,企業(yè)就應(yīng)該跟到哪里,哪里目標(biāo)人群聚集得多,企業(yè)與用戶的溝通觸點(diǎn)就應(yīng)該建在哪