奧美-建立伊利品牌方案課件

構(gòu)建品牌形象-伊利奶粉伊利奶粉作為中國(guó)領(lǐng)先的牛奶品牌,有著悠久的歷史和深厚的品牌積淀。通過精心打造品牌形象,進(jìn)一步提升其在消費(fèi)者心中的地位和認(rèn)知。as項(xiàng)目背景30年品牌發(fā)展歷程伊利集團(tuán)成立于1993年,經(jīng)過30年的不懈努力,已經(jīng)成為中國(guó)乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。萬億級(jí)別的巨大市場(chǎng)中國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模近年來保持高速增長(zhǎng),已達(dá)到萬億元級(jí)別,為伊利品牌的發(fā)展提供了廣闊空間。消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化,對(duì)高品質(zhì)乳制品的需求持續(xù)增長(zhǎng),為伊利品牌注入了新的活力。奧美公司介紹創(chuàng)立歷程奧美始創(chuàng)于1983年,是一家全球知名的獨(dú)立廣告創(chuàng)意集團(tuán),在超過50個(gè)國(guó)家擁有130多個(gè)辦事處。業(yè)務(wù)范圍奧美為各行業(yè)客戶提供全方位的營(yíng)銷傳播解決方案,包括廣告創(chuàng)意、數(shù)字營(yíng)銷、公關(guān)傳播等。經(jīng)營(yíng)理念以"創(chuàng)意引領(lǐng)品牌價(jià)值"為核心,憑借出色的創(chuàng)意思維,幫助客戶實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。奧美品牌建設(shè)成功案例奧美是一家全球領(lǐng)先的營(yíng)銷傳播集團(tuán),擁有豐富的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)?jīng)成功幫助眾多知名企業(yè)打造出深受消費(fèi)者喜歡的強(qiáng)勢(shì)品牌。以下是幾個(gè)典型的成功案例:可口可樂——打造百年企業(yè)品牌形象麥當(dāng)勞——建立快餐行業(yè)標(biāo)桿品牌奢侈品牌Chanel——塑造優(yōu)雅高端形象伊利品牌整體現(xiàn)狀分析品牌形象伊利品牌形象健康積極,被消費(fèi)者視為可信賴的國(guó)民乳品品牌。但與同行相比,差異化優(yōu)勢(shì)不夠明顯。產(chǎn)品矩陣伊利產(chǎn)品線廣泛,涵蓋常溫奶、酸奶、冰淇淋等多個(gè)細(xì)分品類。但產(chǎn)品定位存在重疊和同質(zhì)化傾向。市場(chǎng)份額伊利在國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位,但面臨來自華人、蒙牛等競(jìng)爭(zhēng)品牌日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。消費(fèi)群體伊利品牌目標(biāo)群體覆蓋廣泛,從兒童到老人都有產(chǎn)品受眾,但針對(duì)不同細(xì)分群體的差異化策略仍需完善。伊利產(chǎn)品圖片伊利是中國(guó)領(lǐng)先的乳制品品牌之一,其豐富多樣的產(chǎn)品線包括純牛奶、酸奶、兒童奶、冰淇淋等,滿足不同消費(fèi)者的需求。這些產(chǎn)品憑借優(yōu)質(zhì)的原料、嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝和獨(dú)特的口味,深受廣大消費(fèi)者的喜愛。消費(fèi)者洞察家庭群體伊利主要面向的目標(biāo)群體為家庭主婦和兒童。她們對(duì)于乳制品的營(yíng)養(yǎng)、口感和品質(zhì)有較高需求。年輕消費(fèi)者年輕白領(lǐng)女性追求時(shí)尚和健康,她們對(duì)低脂、高蛋白等新型乳制品更感興趣。老年人群老年消費(fèi)者更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成分,希望通過乳制品補(bǔ)充鈣質(zhì)和維生素,維護(hù)身體健康。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局2國(guó)內(nèi)主要品牌伊利和蒙牛是中國(guó)乳制品市場(chǎng)的兩大主導(dǎo)品牌。15%市場(chǎng)份額伊利在中國(guó)乳制品市場(chǎng)擁有約15%的份額。10%年增長(zhǎng)率中國(guó)乳制品市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率約10%左右。中國(guó)乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷格局,伊利和蒙牛兩家公司占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額,并且行業(yè)整體保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目標(biāo)受眾選擇核心人群我們將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)25-35歲城市白領(lǐng)人群,他們對(duì)品質(zhì)生活和健康飲食有明確需求,可成為伊利品牌忠實(shí)消費(fèi)者。次要人群同時(shí)關(guān)注35-45歲城市中產(chǎn)階級(jí),他們?cè)诩彝ド钪凶⒅厥称钒踩蜖I(yíng)養(yǎng)均衡,也是伊利潛在的重要客戶群。消費(fèi)洞察這些目標(biāo)受眾對(duì)品牌價(jià)值主張、產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)都有較高要求,是伊利未來發(fā)展的關(guān)鍵消費(fèi)群體。品牌定位方向1差異化定位本次品牌建設(shè)以創(chuàng)新形式和個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)為差異化優(yōu)勢(shì),突出伊利的獨(dú)特性。2高端形象塑造伊利品牌作為高品質(zhì)、高規(guī)格的乳制品企業(yè),滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的需求。3生活方式品牌將伊利打造成一個(gè)代表健康、時(shí)尚的生活方式,成為消費(fèi)者日常生活中的優(yōu)質(zhì)選擇。4優(yōu)質(zhì)內(nèi)容憑借高質(zhì)量的產(chǎn)品、智慧營(yíng)銷內(nèi)容和卓越的用戶體驗(yàn),強(qiáng)化伊利品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。品牌核心價(jià)值提煉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)堅(jiān)持卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)工藝,為消費(fèi)者提供安全、營(yíng)養(yǎng)的乳品。持續(xù)創(chuàng)新注重產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新,滿足不同消費(fèi)者的需求變化。企業(yè)責(zé)任肩負(fù)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任,關(guān)注環(huán)境保護(hù)和鄉(xiāng)村振興等公益事業(yè)。贏得消費(fèi)者信任以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù),成為值得消費(fèi)者信賴的品牌。品牌個(gè)性特征個(gè)性鮮明伊利品牌塑造將采用獨(dú)特、突出的個(gè)性特征,使其在消費(fèi)者心中留下深刻印象,與競(jìng)品有明顯區(qū)別。溫暖友善伊利品牌將傳遞溫暖、親和的形象,體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷和貼心服務(wù)。創(chuàng)新進(jìn)取伊利品牌將樹立創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的形象,不斷推出新產(chǎn)品和新體驗(yàn),引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。高質(zhì)優(yōu)良伊利品牌將深化"品質(zhì)第一"的理念,為消費(fèi)者提供安全可靠、優(yōu)質(zhì)卓越的產(chǎn)品。品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)我們將為伊利打造一套富有識(shí)別度和個(gè)性的品牌視覺系統(tǒng)。這包括獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的色彩體系、規(guī)范的排版和圖像風(fēng)格。讓伊利的品牌形象在市場(chǎng)上一目了然,傳達(dá)出"優(yōu)質(zhì)、健康、創(chuàng)新"的品牌價(jià)值。同時(shí)我們還將設(shè)計(jì)一系列具有情感共鳴的品牌形象廣告和營(yíng)銷物料,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)伊利的認(rèn)知和好感。品牌傳播策略多渠道廣告投放通過電視、戶外、數(shù)字等多種廣告形式,全方位提升伊利品牌在消費(fèi)者心目中的知名度和影響力。豐富線下活動(dòng)在商超、學(xué)校等重點(diǎn)場(chǎng)景開展各類體驗(yàn)活動(dòng),讓消費(fèi)者親身感受伊利獨(dú)特的產(chǎn)品魅力。整合網(wǎng)紅營(yíng)銷邀請(qǐng)具有影響力的KOL代言和推薦伊利產(chǎn)品,借助網(wǎng)紅流量提升品牌關(guān)注度。精準(zhǔn)社媒投放在微博、微信等主流社交媒體上開展品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)廣告投放,與目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)?；顒?dòng)策劃與實(shí)施1活動(dòng)策劃充分了解目標(biāo)受眾需求,制定吸引人的活動(dòng)主題及內(nèi)容2資源整合協(xié)調(diào)品牌、渠道、內(nèi)容等資源,構(gòu)建線上線下的立體傳播3活動(dòng)執(zhí)行制定詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃,確保活動(dòng)順利進(jìn)行并達(dá)成預(yù)期目標(biāo)4效果評(píng)估分析活動(dòng)數(shù)據(jù),優(yōu)化策略并積累經(jīng)驗(yàn),為下一步發(fā)展鋪平道路活動(dòng)策劃與實(shí)施是品牌營(yíng)銷中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。我們將針對(duì)伊利品牌的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾需求,設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)意、引人入勝的品牌活動(dòng),并通過精心的執(zhí)行確保活動(dòng)的順利進(jìn)行。同時(shí)我們也將重視活動(dòng)效果的評(píng)估與反饋,確保后續(xù)品牌營(yíng)銷工作持續(xù)優(yōu)化與升級(jí)。品牌內(nèi)部管理建立品牌文化培養(yǎng)全體員工對(duì)品牌的認(rèn)同感和使命感,讓品牌文化深入人心,成為企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)力。規(guī)范品牌執(zhí)行制定完善的品牌管理制度,規(guī)范品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的使用,確保品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。持續(xù)品牌培訓(xùn)定期為員工提供品牌知識(shí)和技能培訓(xùn),提高員工的品牌意識(shí)和執(zhí)行能力,推動(dòng)品牌建設(shè)。激勵(lì)品牌貢獻(xiàn)建立品牌績(jī)效考核機(jī)制,鼓勵(lì)員工主動(dòng)參與品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與個(gè)人的共同發(fā)展。品牌推廣渠道1線上渠道通過社交媒體、品牌官網(wǎng)、SEO和SEM等數(shù)字營(yíng)銷手段廣泛傳播品牌形象和產(chǎn)品信息。2線下活動(dòng)組織引發(fā)消費(fèi)者參與的線下活動(dòng),如店鋪體驗(yàn)、行業(yè)展會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等,增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。3內(nèi)容營(yíng)銷策劃有價(jià)值的內(nèi)容,如文章、視頻、圖片等,吸引目標(biāo)受眾持續(xù)關(guān)注和參與。4合作營(yíng)銷與具有相似目標(biāo)群體的品牌或者KOL合作,實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏的品牌效應(yīng)。數(shù)字營(yíng)銷1多渠道融合通過微信、網(wǎng)站、APP等多種數(shù)字化渠道進(jìn)行品牌傳播和互動(dòng)。2精準(zhǔn)用戶畫像運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征和偏好。3內(nèi)容營(yíng)銷策略創(chuàng)造有價(jià)值和吸引力的內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注和互動(dòng)。4智能化投放優(yōu)化結(jié)合用戶畫像和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)洞察,持續(xù)優(yōu)化投放策略和效果。品牌資產(chǎn)建設(shè)品牌識(shí)別系統(tǒng)建立統(tǒng)一的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，包括標(biāo)志、色彩、字體等,增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)上的辨識(shí)度和專業(yè)形象。品牌文化建設(shè)深入探索品牌的核心價(jià)值觀,塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性和故事,激發(fā)內(nèi)外部員工的品牌認(rèn)同感。品牌資產(chǎn)數(shù)字化利用數(shù)字技術(shù)將品牌資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化管理和運(yùn)營(yíng),提高品牌傳播的效率和影響力。品牌延伸線多元產(chǎn)品線基于伊利品牌的強(qiáng)大市場(chǎng)影響力，可以延伸出包括牛奶、酸奶、奶粉、冰淇淋等多個(gè)產(chǎn)品線。并根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品特性。衍生周邊針對(duì)伊利品牌忠實(shí)用戶推出周邊衍生產(chǎn)品,如飲用杯、保溫壺、環(huán)保袋等,增強(qiáng)用戶與品牌的黏性。同時(shí)作為品牌營(yíng)銷的觸點(diǎn),提升品牌知名度。跨界合作與其他行業(yè)知名品牌進(jìn)行跨界合作,如聯(lián)名系列產(chǎn)品、共同活動(dòng)等,拓展品牌影響力,吸引新客戶群體。品牌衍生根據(jù)伊利品牌的定位和特征,開發(fā)相關(guān)衍生品牌,如兒童牛奶、高端奶粉等,滿足不同消費(fèi)者的需求。品牌推廣費(fèi)用預(yù)算線上廣告線下廣告消費(fèi)者活動(dòng)渠道支持品牌管理根據(jù)調(diào)研分析,未來一年品牌推廣的整體預(yù)算將達(dá)到1.4億元人民幣。從渠道分布來看,線上廣告投入占比最大,達(dá)到43%,線下廣告和消費(fèi)者活動(dòng)分別占25%和14%。品牌管理KPI指標(biāo)年度目標(biāo)實(shí)際完成通過設(shè)置一系列品牌建設(shè)KPI指標(biāo),我們將嚴(yán)格監(jiān)控和管理品牌發(fā)展,確保實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo),持續(xù)提升伊利品牌競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃1啟動(dòng)階段項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建，確定工作職責(zé)和時(shí)間進(jìn)度表。與伊利公司緊密溝通，了解品牌建設(shè)需求。2分析階段深入研究伊利品牌現(xiàn)狀，分析消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。確定品牌定位和發(fā)展目標(biāo)。3執(zhí)行階段設(shè)計(jì)品牌視覺形象系統(tǒng)，制定全方位的品牌營(yíng)銷傳播策略。執(zhí)行品牌推廣活動(dòng)并進(jìn)行監(jiān)測(cè)優(yōu)化。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)確保品牌目標(biāo)設(shè)置清晰、合理、可衡量,避免目標(biāo)過于宏大或無法實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境變化,及時(shí)把握行業(yè)和消費(fèi)趨勢(shì)。團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)選擇合適的人才,建立高效協(xié)作機(jī)制,確保順利執(zhí)行。進(jìn)度風(fēng)險(xiǎn)合理制定項(xiàng)目時(shí)間軸,并設(shè)置關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),確保按時(shí)高質(zhì)量完成。預(yù)期效果與收益品牌知名度顯著提高通過實(shí)施全方位的品牌傳播策略,預(yù)計(jì)伊利品牌的認(rèn)知度和好感度將在3年內(nèi)顯著提升,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)伊利品牌的信任和喜愛。銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)強(qiáng)化品牌形象和產(chǎn)品力,有望帶動(dòng)伊利產(chǎn)品線的銷售額在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20%以上的穩(wěn)定增長(zhǎng),為公司業(yè)績(jī)注入持久動(dòng)力。市場(chǎng)地位持續(xù)提升通過全方位的品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新,預(yù)計(jì)伊利在核心品類的市場(chǎng)份額將在3年內(nèi)提高5個(gè)百分點(diǎn),進(jìn)一步夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。我們的承諾誠(chéng)信承諾我們以誠(chéng)實(shí)、透明的態(tài)度與客戶建立長(zhǎng)期信任關(guān)系,兌現(xiàn)每一項(xiàng)承諾,為客戶創(chuàng)造