Keep運營指標體系

Keep運營指標體系Jimmy-產品經理-北京2020.03.11一、Keep產品和用戶分析1.1Keep產品分析Keep產品功能包含社交、內容、電商、運動訓練四大模塊，如下圖所示Keep的主要收入來自于付費課程、商品和會員費，以及部分廣告收入。其中會員可以享受免費課程的動作精細講員專屬促銷）、專屬代金券、課表提前看、專屬標識等特權，從而刺激用戶購買會員。通過對Keep功能模塊和收入來源的分析，我們得出Keep的用戶的高價值行為主要有：□瀏覽社區(qū)內容：瀏覽、點贊、評論、□運動跟練：參加免費課程跟練、付費參加訓練計劃□消費：購買線上課程、Keepland預約線下課程、商城消費、會員充值；1.2Keep用戶分析Keep用戶畫像：城市里愛運動的青年男女如下圖所示，百度指數顯示，Keep的關注者主要來自北上成重深等一二線城市圖3□□□□-Keep關注人群地域分布關注人群的年齡分布主要集中在20-39歲，其中年輕人偏多（29歲以下的關注者占到了58.79%，對比全網2關注人群的性別分布比較平均，女性偏多一點。圖4□□□□-Keep關注人群年齡和性別分布備注：百度指數提現的是某個關鍵詞的搜索人群屬性，其實并不等同于APP實際的用戶人群屬性，但是也能體現實際用戶群體的一些信息，比如年齡、性別和地域，基本大差不差吧。最關鍵是買不起付費數據，看不到App內部數據，只能用百度指數的搜索人群屬性頂替一下，數字可能有出入，但是性質大差不差，不影響我們的分析決策。的目標用戶確實是愛運動、年輕人。我們通過前面對Keep產品功能的分析，可以得出Keep用戶價值成長路徑（我們把自己帶入這樣一種角色：我們是一個新用戶，隨著一步一步使用Keep，逐步成為老用戶、付費用戶，這樣的路徑就是用戶價值成長路徑根據Keep用戶價值成長路徑，做出Keep用戶成長階梯（實際上也就是Keep用戶的分級，隨著對APP使用的深入，新用戶到核心老用戶成長的過程中，分為哪些階段，每一階段都有什么樣的特點根據Keep用戶價值成長路徑和用戶成長階梯，梳理出Keep的用戶生命周期（用戶從跟練/瀏覽-->多次跟練/瀏覽用戶行為特質使用頻率比較低，或僅限于瀏覽免費內容，使用免費功能使用頻率比較高，并在Keep上付費購買課程、會員、商品普通內容生產者發(fā)布動態(tài)頻率比較低的用戶，他們可能也是普通或活躍的內容/服務消費者活躍內容生產者發(fā)布動態(tài)內容比較高的用戶，他們一般是活躍內容/服務消費者企業(yè)或組織機構開設的官方賬號，用于企業(yè)的宣傳運動行業(yè)的專業(yè)權威人士(KOL)專業(yè)的運動健身人士的認證賬號，主要的內容生產者，可能同時也是活躍內容/服務消費者公眾人物的認證賬號，主要用于自己的宣傳和吸粉，可能也是活躍內容/服務消其中，前四類用戶分類，可以從Keep用戶成長階梯和用戶生命周期的分析中可以顯而易見得出，他們是Keep最后三類用戶實際上也是內容生產者，只不過是特殊的內容生產者：他們通過Keep平臺進行營銷和宣傳，而Keep平臺也通過他們來提升內容的整體水平（這三類是源自于從Keep的達人認證說明）。更具體的，我們還可以把內容/服務消費者進一步拆分成：內容閱讀和運動訓練（實際上是使用Keep的運動功能模塊）兩個維度，這里不再做更細致的劃分，可以參考后面的指標體系的內容，有舉例介紹。1.3Keep現階段運營工作重點Keep現階段運營重點：一是提升用戶活躍度；二是提高收入；如下圖所示，我們可以看到，Keep從2015年2月進入爆發(fā)期，2016年9月起用戶關注度逐步穩(wěn)定，2020年1月又開始走出一個高潮，分析原因是因為疫情，大家憋在家里去不了健身房，只能在家玩Keep了。這其實說明Keep已經進入了一個平穩(wěn)發(fā)展的階段，當然疫情是一波新的拉新機會，但是隨著疫情的逐步結束，這一波拉的新用戶也開始逐步轉入留存階段，所以現階段Keep的首要任務還是提升用戶活躍度;當一個產品已經進入穩(wěn)定期之后，那么必然要考慮盈利的問題，所以，Keep第二要任務就是實現盈利，也就是要圖8□□□□-Keep搜索指數二、運營指標體系圍繞提升用戶活躍度和實現盈利來建立Keep的運營指標體系我們先從產品設計的角度出發(fā)來看，Keep這樣一個產品，應該記錄哪些數據，這些數據又可以計算得出哪些指標：圖9產品角度分析Keep需要記錄的數據和可計算得出的指標圖示衡量用戶活躍度，要從四個維度進行拆解：內容閱讀活躍度、運動訓練活躍度、內容生產活躍度、消費活躍度：由這四個維度的活躍度評估結果和用戶畫像（這里的用戶畫像是指具體用戶的行為喜好分析畫像），來共同確定用具體的用戶類型劃定標準，我們就不給出了，畢竟我們沒有Keep核心運營數據，這個需要拿到具體數據后，再去根據統計結果劃定標準。但是可以舉一個常識性的例子，比如以運動訓練活躍度為例：我們拿到了這些指標和數據，就可以對整體用戶進行分類和畫像，看看各種用戶都占據多少比例，他們的數量變化曲線是什么，監(jiān)控這些指標的變化，就可以評判Keep產品相關運營工作的成效，也可以知道Keep下一步產品研發(fā)對個體用戶的畫像，是為了針對個體用戶推薦他們感興趣的內容，刺激他們成長升級，由普通用戶到活躍用戶，由GMV的來源主要包括付費課程、商品銷售、會員費、廣告收入四個方面，我們拆解GMV如下圖所示：我們可以通過對各品類商品和課程的銷售額統計，來分析判斷哪些商品或課程更受歡迎，從而可以針對性擴充該類更進一步，可以結合用戶數據，分析哪些用戶更傾向于哪些商品或課程，然后針對性推薦；對于廣告，可以針對用戶畫像數據，針對大多數用戶投放他們感興趣的廣告，增加用戶點擊率，或者可以對用戶針三、下一步運營方向其實更多時候，產品都是在不斷迭代的過程中，由簡單變得復雜，可能我們站在場外的分析會有看不到的地方，不可能像它的開發(fā)者那樣一路走來那么清晰），構建了衡量用戶活躍度和GMV的指標體系。通過這些指標，我們可以對用戶整體數據進行分析，也可以對用戶進行個體畫像；我們可以對Keep的整體銷售情況進行分析，也可以對具體的商品、課程、廣告進行分析；我們希望用這些指標體系，來監(jiān)控Keep的運營，評價Keep中相關活動、功能、課程、商品等的運營效果；同時，通過對用戶的深入了解和個體畫像，來進行精準營銷，通過對整體用戶的分析和類型刻畫，來指導整體運行□找出熱門課程、商品，分析其受熱的原因，改進后