電商行業(yè)：2021-2022跨境出口電商增長白皮書

2021~20222020至2021年，世界經濟一直處于相對動蕩時期。在后疫情時代的影響下，海外消費者的線上消費習慣和消費額度不斷提升，因此跨境電商在國外市場的占有率呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。首先，越來越多消費者會更傾向于選擇品牌官網(wǎng)渠道，這意味著賣家一方面要更加強化自身的品牌塑造，同時也要更加注重品牌自主渠道的建設；其次，受IDFA片化的觸達渠道，同時也不得不面對由此帶來的更為復雜的效果跟蹤、分析環(huán)在這樣的背景下，跨境電商賣家如何實施正確的營銷策略？基于此，「Morket-出口電商增長白皮書》，以幫助賣家抓住當前行業(yè)中的增長機遇。MORKETINGGlobal●跨境電商動能持續(xù)增強，外貿新業(yè)態(tài)新模式保持高速增長●疫情沖擊尚未結束，內外壓力齊聚●市場日益成熟，多方因素利好增長新風向MORKETINGGlobalPART101020510跨境出口電商行業(yè)發(fā)展概述01020510第一章現(xiàn)狀第二章挑戰(zhàn)第三章機遇PART2跨境電商經營模式現(xiàn)狀：自建站與第三方平臺13第四章中國跨境電商獨立站名錄14第五章中國熱門跨境電商獨立站TOP50榜單20第六章渠道現(xiàn)狀30PART3跨境出口電商營銷現(xiàn)狀及增長趨勢34第七章2020-2021跨境出口電商營銷現(xiàn)狀35第八章2021-2022跨境出口電商增長趨勢46PART4跨境出口電商經典增長案例展示51附錄1：Morketing研究院跨境電商營銷生態(tài)圖58附錄2：參與調研企業(yè)機構名錄59附錄3：參考文獻82免責聲明83關于我們85,MRKETNGX,MORKETINGGlobal01第一章現(xiàn)狀：跨境電商動能持續(xù)增強，外貿新業(yè)態(tài)新模式保持高速增長普及率持續(xù)走高：據(jù)Hootsuite在2月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達46.6億，相比2020年同期增長7.3%，當前全球互聯(lián)網(wǎng)普及率已達商特有的“免接觸”模式迅速切中消費者心理痛史同期新高，同比分別增長24.5%、24.5%、在這樣的背景下，跨境電商在疫情期間交易額不降反升，成為穩(wěn)外貿重要力量。諸多國內品牌面對激烈的國內市場競爭，開始布局跨境電商，海外綜合平臺、獨立站、DTC品牌成為了出海主旋然而，高速增長下隱含的重重危機也同樣受到關注。多位受訪者向Morketing表示，雖然當前整體外貿表現(xiàn)向好，業(yè)態(tài)也趨于成熟，但整體來看，我國跨境出口電商仍處快速成長期，整體行業(yè)表現(xiàn)仍不穩(wěn)定；同樣的，國際關系持續(xù)緊張帶來的一系列政策、經濟的連鎖反應也令眾多受訪當前中國跨境出口電商貿易現(xiàn)狀用一個詞概括就是“方興未艾”，盡管已多年保持高速增長，但考慮到全球商品供需關系、傳統(tǒng)外貿企業(yè)入場，以及跨境生意模式升級等因素，這一領域的增長空間還十MORKETINGGlobal02當前，中國跨境出口電商貿易正在蓬勃發(fā)展。中國政府積極與全球建交，跨境貿易相關的政策利好為跨境出口電商貿易帶來強大的支持，因此跨境出口行業(yè)不僅產品品類正在逐步豐富，出口電商貿易總額也在穩(wěn)步增長。此外，在疫情的催化和影響下，消費者的消費習慣正在被潛移默化的改變。疫情沖擊下，全球平均在線購物時長增長由于海外用戶習慣已經成型，線上市場趨于成熟，中國跨境出口電商貿易增長將繼續(xù)強勁，會跨境電商目前還是“任重道遠”?，F(xiàn)階段的中國跨境電商還比較初級，從賣貨到賣品牌，未來還未來一年中國的跨境電商肯定會迎來更蓬勃熱鬧的發(fā)展。中國是制造大國，我們的物產豐富，產量驚人，而且質量也變得越來越值得信賴，所以出海一定是個蓬勃生機的賽道。但對于跨境賣家，不能再用以前的暴力賣貨打法，未來要更注重品牌的建設和推廣，有了品牌才能有溢價能首先，“出口電商”處于成長期，最主流的方式仍是通過全球或區(qū)域性的第三方電商平臺銷售。這種平臺方式優(yōu)勢很明顯，平臺進行了基建的建設和消費側流量的獲取，降低了行業(yè)的硬門檻。綜合看來，很適合在平臺的熱們品類內有價格優(yōu)勢或一定差異化的產品，商業(yè)模式上，作為渠道貨架模式，很適合希望快速回籠資金的賣家，主要需要重點關注產品供應鏈，平臺的政策和流量走勢等，后續(xù)賣家們可以多平臺運營以分散渠道風險。如果說希望降低產品銷量對廣告投放，渠道的依賴性，提高毛利率和終端用戶的忠誠度，“品牌出?！彪m然現(xiàn)在處于孵化期，現(xiàn)在占整個出口電商的比例不大，不過競爭到了一定階段后，品牌化是必然經歷的演化階段。從宏觀的發(fā)展歷程看，消費品廠家隨著社會消費水平的提升經歷代工供應、大宗貿易、渠道零售、品牌化、當前，中國跨境出口電商作為新業(yè)態(tài)已經步入成熟穩(wěn)健期，是助推產業(yè)升級、品牌升級的重要抓手。在戰(zhàn)略布局上品牌化布局、多渠道經營、數(shù)字化轉型都在加速進行；在營銷方面精細化運營、本土化運營等開始受到重視和實踐應用；在宏觀政策上國家持續(xù)出臺利好政策，多次強調對于當前中國跨境出口電商貿易現(xiàn)狀，如果用三個關鍵詞概括的話大概是：增長、精細化、高門增長其實就是在各種政策的前提下，無論是國家的政策還是整個大環(huán)境，電商應該是會繼續(xù)增長下去的。因為現(xiàn)在亞馬遜會對中國賣家的打壓比較的多，一方面是打壓他的政策收緊，第二方面是資本其實更青睞于你能自己去掌控自己的生意和可持續(xù)的這種生意。所以說獨立站可能在未來精細化就是說，賣家未來可能都會找到自己的細分人群和細分賽道，逐漸發(fā)掘自身特點，不會像此前只是為了賣貨而已。比如未來，可能會有人專注去做中東的母嬰市場，有的人可能會專注去做絲綢的方向等等。通過大家對賽道的逐漸細分，最終跨境電商應該會呈現(xiàn)出一個百花齊放的高門檻其實可以結合前面兩個關鍵詞。在市場細分了之后，在這個充滿競爭的環(huán)境下，或者在資本推動的情況下，市場不希望在同一個細分品類上有這么多同類型賣家互相競爭，這種情況下大家的成本都會提高，所以可能大家都會在每個賽道里面扶持某一家企業(yè)。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)之前很多MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal03中間的企業(yè)都在考慮轉型，一方面就是資本期望他們去轉型，他們在之前那種狀態(tài)下是不可持續(xù)的，他們自己也會比較的焦慮，要推動自己去走品牌化的方向。但品牌化相比之前單純的賣貨，從整體的營銷策略上肯定是有一個更高門檻的提升。為了品牌化，除了你的營銷策略的改變，你的產品、你的后端、你的供應鏈、你的整個用戶體驗相比之前都要有更大的投入才行。所以生意想要做大做好的話，肯定不能像之前以流量為導向，先把貨賣出去，后面的體驗再說這樣一個簡限制，為線上消費帶來了全球性的機遇，與此同時，當前國家政策的支持，促進了跨境電商快速市場規(guī)模較2019年增加了2萬億元，同比增長19.05%，預計2021年中國跨境電商市場規(guī)模統(tǒng)MorketingMURKETNG×lESEARCHGMorketing第二章挑戰(zhàn)：疫情沖擊尚未結束，內外壓力齊聚作為近年來跨境電商行業(yè)領域最大的“黑天鵝”事件，突發(fā)的疫情給包括中國外貿出口的各行各首先，雖然國際衛(wèi)生組織對于中國政府的疫情控制給予高度評價和肯定，但客觀來說海外的采購和零售消費者，采購心態(tài)、采購心理、采購行為確實受到一定的影響和波動。具體表現(xiàn)是跨境電商零售平臺的退款率在疫情爆發(fā)初期持續(xù)提升，雖然世界衛(wèi)生組織強調疫情不會通過國際物流傳播，但是消費采購者的心理往往是非理性的。同樣因為疫情的持續(xù)，部分B2B客戶也對采購中國其次，在疫情初期，受疫情影響春節(jié)假期延遲，外貿制造業(yè)普遍不能按時開工，很多外貿企業(yè)在過去訂立的外貿合同和采購意向由于開工的延遲而受到損失，部分經營情況不健康的外貿制造業(yè)展會營銷會等外貿企業(yè)營銷渠道嚴重受阻，直接或間接地減少了跨境電商企業(yè)的合作、曝光機同樣地，整個外貿行業(yè)對于疫情被列為PHEIC（國際關注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件）展現(xiàn)出一定擔憂，最直接的表現(xiàn)就是對物流的影響。從整個跨境電商產業(yè)的產業(yè)鏈來看，跨境物流是整個跨境電商產業(yè)鏈最為重要，也是最為薄弱的一個環(huán)節(jié)，由于涉及多國轉運，雙邊政策不同，本就存在著配送時效和基礎配套設施薄弱的問題，而在疫情的持續(xù)影響下，這些問題則進一步浮出水面：多國限制頒布出行禁令，消費者線上購物需求持續(xù)猛增，但由于疫情導致的全球供應鏈中斷率、服務能力下降，整個跨境供應鏈的成本、周期被大大拉長，物流時效難以得到有力保障，這疫情持續(xù)，海外消費習慣及產品類目結構已經發(fā)生了不可逆的變化。線上市場份額持續(xù)增長以及物流壓力導致成本提升，讓亞馬遜限倉已成為常態(tài)?！皝嗰R遜限倉”常態(tài)化讓更多賣家開始選擇海外倉的配送，及加速與本地服務商的合作（海線下渠道建立合作關系等），跨境電商已經從單一依賴亞馬遜渠道模式，轉向更加開放靈活的跨渠道跨品牌合作模式，甚至自建電商平臺（如疫情打亂節(jié)奏，物流風險陡增。主要體現(xiàn)在兩方●平臺防疫政策打亂賣家銷售節(jié)奏2020年3-4月，亞馬遜發(fā)布公告，運營中心僅接非生活必需品或非醫(yī)療用品類商品停止接收，極在疫情期間，大批亞馬遜店鋪因銷售防疫物資被綜合物流費用比國內發(fā)貨高，體積大的貨物成本囤貨如定時炸彈：一旦在旺季被封號，F(xiàn)BA（亞FBA的客服只管簡單的物流問題，無法回答專業(yè)MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal05部分地區(qū)的FBA退貨只支持退貨到當?shù)兀駝t要額外付進口關稅、清關費用，而請FBA銷毀貨物大沖擊，傳統(tǒng)貿易明顯下降，但線上經濟飛速發(fā)展。疫情影響下的“宅經濟”，催生了新消費業(yè)態(tài)的快速增長，跨境電商交易規(guī)模持續(xù)攀升。同時，跨境電商出口企業(yè)普遍面臨日益激烈的競爭，獲取流量難、物流慢、成本提高、合規(guī)運營挑戰(zhàn)等諸多問題。此外，疫情給傳統(tǒng)制造行業(yè)造成前所未有的沖擊，目前形勢仍很嚴峻，大量傳統(tǒng)制造企業(yè)出現(xiàn)資金流斷裂，被迫轉型或者面臨倒閉。同時，海外消費者因隔離導致線下消費受到巨大沖擊進而導致傳統(tǒng)出口貿易中所有中間環(huán)節(jié)受到破壞，全球貿易供應鏈正在重塑，將造成2.中國出口受多方壓力，國際關系局勢愈發(fā)近幾年國際關系局勢復雜，尤其是特朗普就任美國總統(tǒng)期間，實行加征關稅，掀起了中美貿易戰(zhàn)，對我國外貿環(huán)境造成不小的阻力。而目前來看，在拜登政府上臺之后，中美關系相對于特朗普時期雖有一定緩和，但中國國際問題專家龍永圖曾表示，“從戰(zhàn)略布局的角度來看，美國對華此外，國際市場反“中國制造”產品的呼聲層出不窮，中國平臺、應用遭區(qū)域市場抵制屢見不鮮，國外部分政客、媒體宣揚反華思想及不實言論，諸如此類的不平等對待對中國品牌和中國企業(yè)在全球市場的國際形象產生了一系列負面影角色，帶領“自由經濟體系”對中國施行了一系列打壓，將從貿易準入、合規(guī)、稅收等企業(yè)經營層面，匯率、資金成本等金融層面，以及消費者認知、大眾印象等影響最深遠的文化層面，對中國及中國相關企業(yè)的出口領域帶來顯而易見的壓力。相應的，出海企業(yè)需要在成本管控、財稅海外需求的不斷擴大，國家政策的支持，均為跨境電商行業(yè)帶來重大發(fā)展機會。但在真正落實和發(fā)展過程中，仍無法避免法律法規(guī)、跨國政策制度不同的制約。長遠看來，在中美貿易摩擦的影響下，中國的跨境出口業(yè)務將受到一定程度的影亞馬遜全球開店，三個最受歡迎的站點是北美、歐洲和日本，其中北美站是最受歡迎的，也是中國賣家最多的站點。因此，中美貿易的摩擦不可避免地會對中國跨境賣家產生影響。關稅、匯率、隔離、物流成本等因素將長期對跨境電商行3.平臺、媒體政策收緊，賣家面對合規(guī)經營公開消息顯示，2021年4月以來，國內跨境電商公司們迎來了亞馬遜平臺史上最嚴厲的一波“封此次亞馬遜“封號風波”來得格外猛烈，據(jù)深圳市跨境電子商務協(xié)會統(tǒng)計，在過去的兩個多月時萬，已造成行業(yè)損失金額預估超千億元人民幣，而據(jù)亞馬遜方表示，封號的原因絕大多數(shù)是被平臺審查出“不當使用評論功能”、“向消費者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal06對此，我國商務部回應，“將為企業(yè)提升風控水平，加強與國際經貿規(guī)則和標準對接提供幫助，堅決支持企業(yè)采取合理措施保護自身合法權益?！贝送?，海外主流社交媒體平臺如Google、Face-策進行了一系列更新，在加強用戶個人信息保護平臺、媒體收緊相關政策，促進行業(yè)規(guī)范化，推動賣家品牌化。近期無論是Amazon等電商平臺，還是Facebook、Google等社交媒體，都陸平臺政策趨緊，賣家如履薄冰，主要體現(xiàn)在兩個●頻繁封號，賣家苦不堪言績效問題。多個弱關聯(lián)因素疊加，也會被判斷為●新手賣家入場門檻越來越高新手賣家搞跟隨戰(zhàn)略一不小心就會判定為疑似侵新店鋪由于評論、產品、頁面的不完善，容易在平臺的惡性流量爭奪，使廣大賣家陷入了“不搞灰色手段就沒流量，搞了灰色手段又容易被封亞馬遜平臺對一系列“違規(guī)”賣家采取關店打擊，其中絕大部分是中國賣家?？上驳氖?，目前看來有賣家也已經找到了替代性的補救方法，重新“盤活”店鋪。無論亞馬遜這次行動的壓力來自亞馬遜自身業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略，美國輿情，還是美國政府，可以肯定的是，這次關店和以往慣例性質的抽查不同，給所有中國跨境電商的賣家敲響了警鐘，讓大家意識到依賴單一第三方電商平臺的渠道風險。有危機意識的商家分成了兩派，一派多平臺布局分擔風險，一派導入到自建站等私域做品牌化運營。對此，F(xiàn)astlane認為，這次關店風波對于整體中國出口電商可以稱為一次里南四虎死亡等等大事件，給跨境電商行業(yè)帶來巨大的影響，大量平臺賣家面臨轉型獨立站，這可能是一個重新洗牌的機會，是風險同時也是機治理，但今年的治理力度和范圍是近幾年來最深無法及時回籠，資金鏈出現(xiàn)問題。對上下游影響極大，包括外貿工廠以及海外倉等。而大規(guī)模封號潮也將加速賣家多平臺布局分散風險，完善合亞馬遜大規(guī)模封店事件，給沒有品牌力的大中小賣家?guī)砹司薮蟮膿p失，這也迫使跨境商家要變得更獨立，更注重自己的品牌和私域流量的運營，不再把雞蛋放到亞馬遜這一個籃子里。因此，獨立站將成為跨境商家必須要布局的一個重要領地。同時，如何做獨立站引流將成為跨境賣家的新挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅營銷作為引流的一大渠道，將會被更多商家納入營銷戰(zhàn)略年框中，作為重要的MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal07封號浪潮，其中不乏華南的多個大賣。這一動作一方面印證平臺合規(guī)經營的重要性，另一方面也說明，加速品牌化布局保持品牌活力和競爭力，亞馬遜大幅收緊政策和大規(guī)模清查，給不少跨境賣家打得措手不及，賣家不得不考慮如何將亞馬遜的權重轉移至線下或者其它渠道。而傳統(tǒng)渠道及一些其他主流線上渠道獲客成本也在逐步提升，對于賣家獲取新流量的難度也在持續(xù)增加，以低成本找到新用戶對于新老玩家來說都是一種據(jù)Finbold數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜市場在2021年新增時155名?；诖?，F(xiàn)inbold預測，根據(jù)速，到2021年底，約有140萬新賣家將可能加入多新賣家入局跨境電商行業(yè)，部分外貿工廠、國內電商也紛紛轉戰(zhàn)海外市場。而新玩家的大量涌入，將不可避免的搶占物流、FBA庫容等資源，此外，人才稀缺、低價競爭也是眾多賣家不可回MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal08新冠疫情極大地推動了跨境電商行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展。從需求端看，因疫情封鎖隔離期間，大量消費者首選電商渠道購物，電商便利性高、品類豐富、性價比高的三大優(yōu)勢受到廣泛認可，因此即使封鎖解除，仍有大量消費者從此愛上了網(wǎng)購；從供給端看，疫情后中國的產能恢復速度冠絕全球，供給能力更強于疫情前，中國賣家經營著豐富的品類，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)，有效滿足全球消費者的需求。供需兩端共同作用下，跨境電商反而逆勢向上，創(chuàng)造了巨大的市場機會，但同時大量以服飾相關產品為例，全球多國電商渠道銷售占隨著第三方平臺競爭日益加劇，封號、價格戰(zhàn)愈演愈烈，平臺政策全面收緊。部分賣家意識到，完全依靠第三方平臺是靠不住的，封號之后一切歸零，自己的網(wǎng)站要盡早開干，為了抵御風險、增加銷售渠道和打造品牌，跨境電商業(yè)界大賣均有獨立站，且營收增長十分樂觀，同時，很多的平臺中小賣家也都開始考慮布局獨立站。據(jù)測算，我們國家獨立站的數(shù)量已經達到了20萬個左展，2020年全球零售電商市場規(guī)模約5萬億美MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal09第三章機遇：市場日益成熟，多方因素利好近年來，中國不斷加碼對跨境電商的扶持。自2015年以來，國務院分五批設立了105家跨境電商綜試區(qū)，基本覆蓋全國，形成了陸海內外聯(lián)動、東西雙向互濟的發(fā)展格局；此外，先后出臺的免征部分出口貨物稅費、推廣跨境電商企業(yè)對企業(yè)（B2B）出口監(jiān)管試點等政策擴大了受益外貿企業(yè)的范圍，降稅費等政策傾斜拓展外貿發(fā)展空間，并進一步簡化了出口報關程序、降低物流2020年11月15日，歷時8年，由東盟十國以及中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭共15個國家共同參與的“區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定”優(yōu)化區(qū)域內整體營商環(huán)境，進一步促使區(qū)域內經貿規(guī)則的優(yōu)化和整合，促進域內經濟要素自由流動，強化成員間生產分工合作，拉動區(qū)域內消費市場擴容升級，推動區(qū)域內產業(yè)鏈、供應鏈和價2021年7月，國務院辦公廳印發(fā)《關于加快發(fā)展外貿新業(yè)態(tài)新模式的意見》，進一步釋放了外貿業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新領域的重大利好?！兑庖姟诽嶂茩C制和政策體系將更為完善，到2035年，發(fā)展水平將位居創(chuàng)新型國家前列?！兑庖姟分С诌\用新技術新工具賦能外貿發(fā)展，完善跨境電商發(fā)展支持政策，培育一批優(yōu)秀海外倉企業(yè)。支持傳統(tǒng)企業(yè)運用先進技術，利用數(shù)字化手段提升傳統(tǒng)品國家政策利好跨境貿易主要體現(xiàn)在以下幾方面：韓、澳大利亞、新西蘭共同簽署《區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定》RCEP。RCEP的簽署標志著全球最大的自由貿易區(qū)成功啟航，是東亞區(qū)域經濟一出口市場空間，促進我國各產業(yè)更充分地參與市場競爭，提升在國際國內兩個市場配置資源的能力，為我國“雙循環(huán)”新發(fā)展格局提供有效支合作伙伴的經濟聯(lián)系，中國與“一帶一路”相關國家在貿易、投資、國際產能合作等方面取得了一系列重要成果。2020年，中國與“一帶一路”沿線國家之間的進出口貿易增長1%。（3）目前，全國跨境電商綜合試驗區(qū)增至105個，覆蓋30個省、自治區(qū)、市。有利于跨境電子商務健康政府越來越鼓勵企業(yè)通過獨立站開展電商，并且給予很多政策支持。在亞馬遜“封號風波”中受影響最嚴重的深圳市，政府舉措頻出。深圳市商央外經貿發(fā)展專項資金支持事項申報工作的通知》，鼓勵企業(yè)通過獨立站開展跨境電子商務，期亞馬遜集體封店對賣家影響情況召開了跨境電商企業(yè)座談會，也算是給開展跨境電子商務的公升級、打造新經濟增長點的重要突破口，政策也2021年6月商務部公布的《中國電子商務報告MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal10近兩年國務院以及相關各部委均出臺文件支持跨境電商的發(fā)展，諸如設立跨境零售進口試點、新增跨境電商綜試區(qū)，跨境B2B出口監(jiān)管試點等，中國外貿新政策及疫情新常態(tài)，會重新定義海外購物和線上行為。數(shù)字媒體需要更具備創(chuàng)造力，傳統(tǒng)的搜索、圖片、視頻已經不足以鎖定用戶的注意力，而是差異化、創(chuàng)意感、追求體驗的新營2.資本蜂擁入局，跨境電商企業(yè)融資、上市“熱”跨境出口電商作為尚未被完全發(fā)掘的萬億級賽道，正呈高速增長趨勢：一方面，成熟市場處于鋪貨模式到品牌化的進階過程，新興市場尚存藍海，整體產業(yè)鏈上下游由于顯現(xiàn)了巨大商業(yè)潛力而頗受資本市場青睞；而另一方面，一眾頭部跨境電商大賣的成功上市、估值暴漲，也在不斷鼓據(jù)網(wǎng)經社發(fā)布的《2020年度中國跨境電商投融資融資額持續(xù)保持高增長率，其中2018年同比增長投融資數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，僅上半年跨境電商融資事件數(shù)就有29起，同比2020年同期的9起上的關注。雖然亞馬遜封號潮一直在持續(xù)，但跨境電商是未來中國對外貿易的新增張點，資本紛紛入局也印證了這一點。從目前的投融資趨勢看，近兩年受資本青睞的是走精品路線、有自主品牌的賣家。不斷有相關公司獲得融資，而一些頭部玩家也紛紛啟動上市進程，甚至已經上市。在競爭激烈的賽道，率先獲得融資的企業(yè)能獲得競爭優(yōu)勢，也對企業(yè)經營提出了更高的要求。2021年，跨境企業(yè)融資上市更加頻繁，更多企業(yè)將借助資本運作進入新一輪的發(fā)展周期。未來中國品站在宏觀市場大環(huán)境下，海外依舊籠罩在疫情的陰霾下，電商滲透率持續(xù)攀升，線上購物仍存在巨大空間，中國跨境電商順勢增長?？缇承袠I(yè)也受到資本追捧，以安克創(chuàng)新上市為代表，行業(yè)上下游企業(yè)也陸續(xù)獲得不同金額的融資，資本的進入也加速跨境行業(yè)愈發(fā)規(guī)?；Ⅲw系化，邁入全新精細化發(fā)展階段，引發(fā)業(yè)內對于跨境電商品牌3.市場分化加劇，小語種市場成新“藍?！庇⒄Z市場由于覆蓋人群龐大、國家眾多，電商滲透率較高，已是跨境出口電商行業(yè)中的“紅?！?。在一帶一路戰(zhàn)略的催動下，“非英語市場”逐漸走到了大眾視野中，其中，“小語種市場”異軍突起，為跨境電商市場帶來新的增長點。在“小語種市場”中，以印度、俄羅斯、東南亞、中東歐等為主的新興市場，正處于蓬勃發(fā)展時期，這些地區(qū)電商消費需求日益激增，已成全球多站點布局已成為賣家的常態(tài)選擇，成熟站點市場格局趨于穩(wěn)定，行業(yè)壁壘初形成，而新興市場（如東南亞、東歐、南美等）正處于紅利期，是跨境企業(yè)的拓展方向，多站點布局等待時MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal到目前為止，北美仍是中國跨境電商出口的第一目的地，份額超過50%，但這一情況正在發(fā)生變化，考慮到美元匯率大幅波動、國際關系不確定性增加等因素，專注于特定市場的風險明顯增加，越來越多的企業(yè)正在分散投資以控制風險，歐洲、中東、東南亞、拉美等市場均受到廣泛關如今，越來越多的中國品牌登上全球競爭舞臺，中國品牌口碑度、影響力顯著提升，在海外消費據(jù)顯示，全球視角下，有71%的消費者認為中國品牌非常重要；69%的消費者則認為中國品牌的諸多海外媒體也于中國出口的產品進行過相關報道?！敖袢斩砹_斯”電視臺網(wǎng)站報道稱，“目前，中國的出口貿易幾乎填滿了全球所有已知領域的產品。尤其是中國的電子產品，拓展到了全出，“疫情期間，‘中國制造’的標簽特別受歡迎”；此外，有外媒觀察到，在海外主流社交平臺上，帶有“中國制造”標簽的短視頻十分火爆，許多外國網(wǎng)友點贊留言，詢問如何購買商品。海內外對于中國產品的一系列熱烈討論無不MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal,MRKETNGX,MORKETINGGlobal第四章中國跨境電商獨立站名錄隨著諸多電商平臺政策進一步收緊，獨立站以玩法更多、運營更精細、權限更自由等優(yōu)勢成為跨境電商賣家的“心頭好”。眾多受調研者向站將是品牌出海的一大趨勢，越來越多賣家開始在這樣的背景下，「Morketing研究院」基于108個中國（含香港、澳門、臺灣地區(qū)）跨境出口電商獨立站，并整理為《中國跨境電商獨立站名錄》（以下簡稱“獨立站名錄”），并試圖從中獲得關于中國主流跨境出口電商獨立站的一些MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal中國跨境電商獨立站名錄車中國跨境電商獨立站名錄鞋中國跨境電商獨立站名錄鞋備注：免責聲明：MORKETINGGlobalMorketingMRKETNG×lIESEARCHMORKETINGGlobalMorketing據(jù)「Morketing研究院」基于中國跨境電商獨立站名錄進行的桌面研究結果表明，從電商企業(yè)分布來看，名錄中近八成企業(yè)集中于長三角、珠三角地區(qū)，尤其以廣東省、浙江省、江蘇省最為集中，同時，這些地區(qū)作為跨境電商產業(yè)鏈最為成熟、發(fā)達的地區(qū)集聚地，有著良好的傳統(tǒng)外貿基礎，紅利有MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal18此外，從二級分類來看，大多獨立站賣家會重點站的總訪問流量來看，搜索流量、直接流量、社交流量是主要訪問流量來源，其中，搜索流量MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal19第五章中國熱門跨境電商獨立站TOP50榜單MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal20中國熱門跨境電商獨立站TOP5046789中國熱門跨境電商獨立站TOP50備注：免責聲明：MORKETINGGlobalMorketingMRKETNG×lIESEARCHMORKETINGGlobalMorketingMorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal23TOP50榜單中，上榜獨立站訪問流量分布呈明顯總訪問流量超8.2億，占TOP50總流量40.67%，除SHEIN、Banggood外，TOP50榜單中總訪問流量超1億的頭部訪問熱度獨立站還包括Lightin-thebox、Wandershare、Gearbest；中腰部訪問熱度獨立站流量區(qū)間處于1100萬至6500萬之間；處于尾部訪問熱度的獨立站數(shù)量占比達62%，而總訪問流量僅占TOP50總訪問流量的目前獨立站行業(yè)有一個客觀存在的事實，獨立站獲取自然流量非常難。比如谷歌上線一個新的網(wǎng)站，會進行一個為期三個月或長達半年至一年的考察期，去確認你的網(wǎng)站是否值得被信任。在這樣的背景下，運用廣告手段去做流量成了大部分但隨著入局獨立站的賣家越多，相對的廣告競爭壓力也會越來越大，燒錢是否燒的有價值，就決定了賣家未來的企業(yè)發(fā)展。但是對于一些新手賣家或平臺轉型賣家，如何解決這個問題有兩點建可以少走很多彎路。比如與FunPinPin，除了獨立站建站系統(tǒng)之外，還有豐富的跨境電商廣告投放經驗，擁有專業(yè)投放優(yōu)化團隊，可以幫助客戶解決廣告投放的各種難題，實現(xiàn)最高的廣告價2)多元化營銷渠道：多渠道進行推廣獲取流營銷、網(wǎng)紅營銷等等，當然多元渠道布局的同MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal24TOP50熱門獨立站榜單中，上榜獨立站社交平臺流量主要來自Facebook、YouTube、Pinterest、位的頭部熱門獨立站主要流量來源國家均為美國，可見海外市場中，美國市場仍為流量來源大國，貢SHEIN是一個快時尚跨境服裝品牌，面向歐美、中東市場，主營快時尚女裝的自主設計、生產及線上出口業(yè)務，產品涉及女裝、女鞋、配飾、泳衣及運動服飾等。作為TOP50熱門獨立站榜首，SHEIN于2021年MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal25MorketingMURKETNG×lESEARCHGMorketing由于在海外擁有龐大粉絲群和超高知名度，SHEIN訪問流量來源主要源自搜索流量及直接流CUPSHE品牌成立于2015年，為全球消費者提供最有魅力的泳裝產品，致力打造全球銷量第一，最受歡迎的沙灘品牌。CUPSHE在TOP50熱門獨立站榜單中排在第12位的位置，2021年2月至7月總訪問流MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal27作為以泳裝、沙灘場景為切入點的品牌，CUPSHE各月訪問流一定程度上受季節(jié)等因素影響。從2021年2月至2021年7月各月訪問流量占比來看，CUPSHE在6月的訪問流量達近半年峰MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal28于2021年2月至2021年7月的總訪問流量中占比最高，社交流量、顯示流量也是CUPSHE重要流量來更多跨境電商獨立站相關數(shù)據(jù)請訪問MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal29第六章渠道現(xiàn)狀從《中國跨境電商獨立站名錄》、《中國熱門跨境電商獨立站TOP50榜單》中不難發(fā)現(xiàn)，當前我國跨境電商獨立站格局正在逐步形成：頭部大賣擁有成熟的運營模式、營銷打法，表現(xiàn)十分亮眼，而對于腰尾部、甚至新入玩家而言，“獨立玩法、直播流量運營，獨立站成為這些品牌的出海首選，此外，多平臺布局也成為眾多賣家布局方向；在服務層面，SaaS平臺集中入場大幅降低企業(yè)出海技術門檻，致使搭建品牌獨立站像入駐第三方平臺一樣簡單；在流量層面，獨立站更適合社交、直播、短視頻類流量的成交轉化，海外營銷進入流量精細化運營時代。這些都標志著，獨立站正逐漸成為企業(yè)打破業(yè)務天花板或者擴展獨立站的機遇主要體現(xiàn)在兩方面：首先，獨立站搭建成本降低，工具日趨完善。越來越多的跨境電商服務企業(yè)出現(xiàn)，幫助賣家以更少的啟動資金和更低的試錯成本開啟跨境品牌打造之旅。例如基于SaaS系統(tǒng)開發(fā)的獨立站，如Shopify、Fun-PinPin等，此類獨立站建站系統(tǒng)后臺操作便捷，使用率較為普及，同時與部分社交平臺有合作，有利于推廣，是大多數(shù)賣家選擇的建站方式。其次，成功獨立站給予更多品牌經驗示范。近年來，跨境電商獨立站快速發(fā)展，為國內品牌出海提供了新渠道，很多品牌借此被世界看見。2020年Google聯(lián)合BrandZ發(fā)布《中國全球化品牌50強》名單，多家跨境電商品牌上榜，比如其中快時尚品牌SHEIN和ZAFUL在美國、歐洲以及亞洲等地知名度遠遠大于國內。這兩個品牌最初都是在全球速賣通（Aliexpress）上進行銷售，后通過搭建DTC獨立站的方式運營。這些獨立站品牌的成功案例，能為跨境賣家瞄準全球市平臺轉型獨立站也相應存在一些挑戰(zhàn)，較高的學習成本就是其中之一。亞馬遜和獨立站的運營是完全不一樣的邏輯，全部需要重新布局。比如亞馬遜的爆款邏輯，就很難復制到獨立站。在亞馬遜上可能賣家只需做好產品，亞馬遜站內流量以及FBA的物流體系，就可以解決賣家營銷和物流兩大板塊的問題，但做獨立站更需要綜合能力，既要懂產品懂運營，又要解決物流、推廣營銷、亞馬遜封店潮對跨境出口電商行業(yè)帶來了較大影響，很多跨境廠商不再僅依賴跨境電商平臺，而是開始嘗試獨立站模式。品牌建設、深度內容營銷、經營數(shù)據(jù)自有等優(yōu)勢不斷催化獨立站市場發(fā)從目前的我們觀察來看，越來越多的跨境賣家都已進入或者正在布局獨立站等自有渠道，具體表1)受品類經營特點限制，3C等類目更適合在平臺售賣，但隨著賣家的規(guī)模逐年成長，開始嘗試拓展新品類。另外，今年5月以來亞馬遜“封店潮”侵襲，不少中國大賣家運營受到了很大影響，這2)服飾類目等精品站賣家本身業(yè)務發(fā)展就是依靠獨立站運營，隨著業(yè)務的壯大，這部分商家開始MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal303)隨著DTC品牌越來越多的涌現(xiàn)，基本這類賣家都采用獨立站銷售渠道，因為其模式對品牌運作、用戶忠誠度運營的能力要求非常高，獨立站易于私域流量沉淀和管理，故更適合該類賣家長品牌附加值切入，針對場景化、圈層化等細分需求打開受眾面，深耕供應鏈、產品、售后服務與垂直精品模式的核心邏輯在于通過較高的流量獲取和精細化的站內運營，沉淀和細分用戶數(shù)據(jù)，過去1年，獨立站開始從爆品模式趨向于精品模式，這也是獨立站整體開始趨向正規(guī)化、理性化運作發(fā)展的信號。未來，“精品模式”將會是獨立站的核心打法，這對于獨立站的品牌塑造也是1)從細分領域入手，避免與行業(yè)已存巨頭正面交鋒競爭。比如：女裝領域，做適合女士的東方旗袍、適合中老年男士的夾克、波西米亞風的女士2)營銷模式的創(chuàng)新。目前已存在的很多獨立站的大賣，都是得益于營銷模式的創(chuàng)新，比如SHEIN站是獨立站未來發(fā)展的大勢所趨，如果能夠推出創(chuàng)新型的營銷模式，有很大機會實現(xiàn)突破式增基于自建站與第三方平臺的特性、政策限制、流量獲取與轉化等方面的不同，自建站與第三方平臺在營銷渠道、營銷打法、營銷策略等方面存在一定差異。諸多受訪者向「Morketing研究院」表示，最顯著的差異表現(xiàn)在“獨立站營銷在渠不少跨境出口商家選擇直接進駐第三方平臺，利用平臺巨大的自然流量迅速打開海外市場。但面對第三方平臺政策束縛以及流量紅利變得越來越小的現(xiàn)實，賣家往往只能被動地依賴第三方平臺自身的營銷策略，從而限制了多樣化營銷方式的實踐。要在眾多競爭者中突圍而出，商家不得不依靠產品定價策略，透過薄利多銷的優(yōu)惠價格刺激產品銷量，同時還需購買平臺昂貴的流量以觸達對價格敏感、粘性低的消費者。在數(shù)據(jù)方面，由于第三方平臺掌控著用戶相關數(shù)據(jù)，在流量數(shù)據(jù)資產不透明的情況下，商家很難衡量第三方平臺營銷渠道和其他渠道的轉化效果，促使商家在日后實現(xiàn)精細化用戶分析和運營的過程中碰到較相比第三方平臺賣家，自建站讓賣家擁有更高的營銷自由度和靈活性，有利他們搭建私域流量，提升品牌效果的可持續(xù)性。自建站賣家利用線上線下跨渠道營銷，包括電郵、SMS、程序化投放、會員活動、內容營銷、私域社群，引流到自建電商平臺，獲取所有用戶全鏈路數(shù)據(jù)。接入流量監(jiān)測及用戶分析工具，全面透徹分析用戶行為，調整品牌效果推廣策略，推送個性化商品內容推薦給高價值用戶，提高轉化和優(yōu)化用戶體在談兩者在營銷的策略的不同前，首先要看下兩者的生意邏輯：亞馬遜、速賣通、eBay等第三方平臺都是經過多年的運營已經建立起來了一套完成的平臺運營模式，賣家只需要按照各個平臺中的要求開設店鋪，每個平臺的要求略有不同。所謂自建站即自己建立自己的獨立網(wǎng)站，相比于入駐平臺門檻更高，且需要了解的知識也不同，入駐第三方只需要研究每個平臺的政策和規(guī)則，而MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal自建站則需要涉及到網(wǎng)站設計、技術開發(fā)、電商運營、客戶管理、物流管理等多鏈路的管理體所以在營銷營運上，第三方平臺賣家主要運營的平臺的站內流量，利用平臺設計的廣告投放工具，不斷提升自身產品的權重，比如亞馬遜站內CPC投放策略，這部分商家營銷渠道大多限于站內，玩法在平臺既定規(guī)則下選取。而自建站玩家建站的流量需要完全從外部媒體渠道獲得，沒有現(xiàn)成的流量及類似平臺的流量規(guī)則能夠使用，需要分析自身產品特點及目標客戶群消費特征，在不同的媒體投放廣告，除了傳統(tǒng)主流社交媒體外，還有考慮垂直類媒體以及新的視頻類社交媒體，營銷玩法多基于不同媒體的廣告類型和創(chuàng)意自建站賣家更加注重選擇的營銷渠道、策略及玩法能夠為自建站帶來的用戶訪問量（流量），以及最終能夠實現(xiàn)的用戶轉化。因此，無論是營銷渠道，還是營銷策略的選擇，將更加匹配自身的產品及服務。雖然前期需要投入一定的成本，一旦探索到適合企業(yè)的營銷方法，積累了一定基數(shù)的忠實用戶，后期的營銷成本可實現(xiàn)大幅下降。相較于第三方平臺賣家，獨立站賣家可以與用戶建立連接，可基于用戶分析不斷調整營銷策略，快速提升用戶體驗。而且，獨立站賣家不會受到第三方平臺的規(guī)則約束，在營銷渠道和營銷方法第三方平臺賣家在選擇營銷渠道、策略和玩法的時候需要遵守一定的平臺規(guī)則，并且，隨著平臺政策的不斷收緊，跨境賣家未來將受到更多的約平臺賣家在營銷渠道的選擇上，大多是以平臺的站內廣告為主來推廣，這部分流量通常直接轉化率比較可觀，但受制于平臺推薦算法的不斷更新迭代，平臺政策對店鋪質量的要求和限制，甚至平臺封號等政策原因，賣家很難長期穩(wěn)定的通過自建站廣告主在營銷策略和營銷渠道的選擇上有更大的自由度，大多通過Google/Facebook/微軟必應Bing等主流廣告媒體來進行引流，收集的用戶也不存在被分流的現(xiàn)象，可以自主掌握用戶信息、繪制用戶畫像，從而在用戶的轉化路徑中針對不同的用戶群體以郵件、短信、再營銷等合適的方式刺激購買；更穩(wěn)定的同時，也可以通過自建站賣家的營銷打法遠比第三方平臺賣家豐富。第三方平臺是強運營相關的打法，更多的采用國內比較成熟的流量漏斗模型，即確定產品、會考慮更多的因素，包括打造品牌力、消費者溝通、訂單履約等等，打法也更豐富，成體系的包括社區(qū)運營、眾籌平臺、強內容滲透、短平快的促銷引流和柔性供應鏈支持等等，對營銷團隊的對于自建站來說，主要的營銷方式為搜索引擎營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷等，通過以上途徑引流至獨立站完成下單。然而自建站投入資源大，流量獲取難，利潤相對低，適合復購率高的品類。自建獨立站運營需要持續(xù)不斷的優(yōu)化，重視用戶數(shù)據(jù)，重視廣告投放效率。通過大量的廣告拉新和完善的用戶再營銷，實現(xiàn)持續(xù)的用戶對于第三方平臺賣家，站內廣告和促銷是主要方式，需要注重把控營銷的投入產出比。營銷范圍主要為站內流量和站外引流，將商品推廣、品牌第三方平臺與自建站最大區(qū)別就是獲客方式完全不一樣，平臺賣家主要依托于平臺的流量，所以重點就是研究平臺規(guī)則以獲取到平臺上更多用戶的青睞。但是進來的客戶你不能亂來，要按照平臺的規(guī)則去對待客戶（比如誘導好評是不被允許MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal32而自建站，不自帶流量，所以必須更主動去“招攬”顧客，但換個角度說，在獲客方面，可發(fā)揮的空間非常大，全網(wǎng)都是可以吆喝的場地，而且進來的客戶你可以按照你自己的想法和規(guī)則去接待，比如邀請他們先把郵箱留下來，以便后面進平臺賣家就像是開在商場里的店，不需要太費力去吸引顧客，只需要把自己做好，比如店招更醒目、陳列更吸引眼球，那么來來往往這么多客戶，總是有人走進來的。而獨立站就像是開在一個深巷的店，如果不主動去“發(fā)傳單”主動去“吆喝”，可能一整天一整月都不會有一個顧客其實無論是自建站還是第三方平臺賣家營銷的底層邏輯都圍繞營銷漏斗展開，不斷觸達上層流量的同時避免向下流量流失，達成轉化提升復購。但在營銷策略、營銷渠道、營銷玩法層面還是存●營銷策略：自建站賣家營銷重點圍繞品牌塑造，采取品牌先行的策略，前期投入大量精力在品牌包裝上；而第三方平臺賣家通常具有“流量思維”，前期重點打造爆款，在積累一定銷量和●營銷渠道：自建站賣家會根據(jù)品牌受眾畫像選擇全媒體投放，再根據(jù)廣告效果進行渠道分配、內容優(yōu)化；第三方平臺賣家前期擁有平臺自有流量優(yōu)勢，以激活平臺內部流量池為主，但隨著站內廣告競爭激烈，很多賣家也開始站外抓取引●營銷玩法：內容營銷、社交營銷是自建站賣家最常用的手段之一，且他們對于新興營銷玩法通常保持積極嘗試態(tài)度，打造私域流量是其最重要的武器；而第三方平臺賣家集中在排名優(yōu)化、精準關鍵詞、加強曝光、價格戰(zhàn)等，但隨著品牌轉自建站賣家和第三方平臺賣家在營銷策略、營銷渠道、營銷玩法的選擇上區(qū)別非常大。對于國內出海的早期賣家已經對第三方平臺的營銷方式非常熟悉，特別是亞馬遜，亞馬遜站內的A+，基于亞馬遜“重產品輕品牌”政策，導致極致的性價比依舊是第三方平臺最大的營銷策略；反之，由于可以擁有用戶數(shù)據(jù)及積累忠實會員，自建站賣家可以實現(xiàn)更高的品牌價值，和提供更多的個性化服務，比如基于社交媒體的會員活動（新品試用和調研問卷都是很好的交互方式）MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal33MORKETINGGlobal,MORKETINGGlobal,MRKETNGXlIESEARCH第七章2020-2021跨境出口電商營銷現(xiàn)狀從流量角度看，隨著人口紅利消失，全球流量從增量時代跨入存量時代，營銷成本增加是所有企業(yè)必將面對的問題；政策層面，IDFA的實施讓一站式投放受限，跨境賣家進一步體會到投放渠道的緊縮；內容方向，受眾對傳統(tǒng)圖文內容、硬廣形式的轟炸早已“脫敏”，此外，營銷內容“水但同時，這些壓力也讓跨境出口電商營銷玩法變得更多樣、數(shù)字化工具更完善、品牌意識更強、投放更靈活?？傮w來看，在當前環(huán)境下，跨境出相比國內消費者，海外消費者更加看重品牌帶來的精神價值。然而，當前中國跨境電商的品牌建設大多仍停留在初級階段，品牌價值觀的塑造及此外，中國跨境電商品牌更加注重產品層面的效果營銷，往往忽視了精神層面的營銷，難以占領消費者心智。如何平衡產品廣告及品牌廣告的投入，做到不僅僅關注短期投入及效果，也注重平衡中長期投入與收益，是中國跨境電商品牌可持在調研過程中，「Morketing研究院」發(fā)現(xiàn)，在過去一年中，眾多跨境賣家對品牌塑造層面觀念正在建立，諸多品牌開始著手打造品牌故事、品牌核心價值觀，并開始以此與海外消費者建立精號，而是有了更具體的行動，許多都在積極的布局品牌化轉型、進行產業(yè)鏈升級。以亞馬遜成長型賣家為例，除卻傳統(tǒng)的搜索廣告，更多賣家在展示型廣告領域試水，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化各廣告觸點，同時利用歸因分析工具分配渠道預算；同時，很多賣家咨詢自建站并著手實施，在整體視覺、產品包裝、內容創(chuàng)意等各方面進行品牌升級；更具有差異化、本土化思維，會根據(jù)不同消費習慣、不同年齡階層等、不同購物需求等定制化運營方案?？偟脕碚f，品牌化轉型在出海賣家中已達成共識，但實則到底該怎么做、如何塑造品牌對于很多賣家還不是很清晰。在產品同質化的當下，不同賣家需要找到差異化的市場切入點，從產品包裝、視覺設計、品牌理念等多個維跨境電商賣家在品牌塑造層面，首先在場景上比之前更加多元化?，F(xiàn)在很多賣家逐漸意識到，并不是只靠廣告推廣就能打造品牌，品效合一可能會更好一些。所以賣家在廣告設置初期，所有的廣告露出都會有一個方向性和指引性。除了賣貨以外，賣家在宣傳上會將每一個細節(jié)，每一張廣告素材上都保持統(tǒng)一的格調，從而明確地告訴用另外，現(xiàn)在賣家也會從以往單一的曝光渠道，開始選擇一些多維度的曝光手段。除了直播社交紅人以外，在平時運營的社交媒體里，也會跟自己的用戶產生一些互動，讓用戶給品牌產生一種持續(xù)的感情聯(lián)系，而不只是單純的“我覺得你還不錯”。再進一步就是跟用戶產生一些感情的互動，真正讓用戶除了購買產品本身以外，去尋求價值觀上的認同或者企業(yè)責任方面的認同。這可能相比之前怎么把貨賣好，這個又上升到了一個對于跨境電商賣家在塑造品牌的時候，我們從服MorketingMRKETING×MorketingMORKETINGGlobal35務機構的角度能給到的建議就是：堅持。因為我們發(fā)現(xiàn)很多做出海的企業(yè)，他們都是從之前野蠻生長的狀態(tài)開始往品牌方向轉。期間可能會遇到認知不統(tǒng)一、基因不配套、考核不明確等一系列問題才能慢慢往品牌化方向去發(fā)展，甚至可能要當前跨境電商賣家品牌塑造還處于初級階段，大多數(shù)只會平臺賣貨模式（依靠亞馬遜）。相較2020年，越來越多的賣家意識到了品牌建設的重要性，因為靠“壓價”的競爭模式只會逼“死”自己，只有把品牌做起來才有利潤空間可言，同時才能長久的、穩(wěn)定的發(fā)展。所以，當前行業(yè)內很直觀的感受就是，亞馬遜賣家在向獨立站賣家總體來講，相比于國內消費者，海外消費者更容易相信直接促進購物的廣告，對新品牌的接受度也相對較高。然而，從流量成本的角度來看，采購方的競爭愈加激烈，每年CPM和CPC都在快速增長，商家的利潤空間也逐步吃緊。從服務機構的角度出發(fā)，我們會建議并協(xié)助跨境電商賣家在供應鏈和流量價值兩個方面發(fā)力。供應鏈方面深度整合，在專利，版權和產品設計方面加大投入，并且系統(tǒng)性控制供應鏈和物流成本，多嘗試新的玩法和供應商。流量價值方面需要深度優(yōu)化用戶體驗，提升轉化率，復購率和推薦率。每一個硬幣都有兩面性，所以其中有很多環(huán)節(jié)需要企業(yè)領導層在投入產出之間以及短期長期之間做出驗積累，本來品牌塑造就是一個系統(tǒng)長期的工程，我們建議中國的賣家繼續(xù)堅持針對海外用戶VOC的培養(yǎng)，確保用戶溝通渠道的順暢（社交媒體或郵件系統(tǒng)）?；谝杂脩趔w驗為中心的數(shù)據(jù)驅動，深入了解用戶社交習慣，盡快融入海外社商發(fā)展報告》中指出，盡管部分中國跨境電商已經開始意識到用戶行為數(shù)字化的重要性，但很多企業(yè)并未實現(xiàn)對用戶需求的深度、持續(xù)挖掘并用標來指導運營，未能建立全面展示消費者畫像及全動態(tài)路徑的指標體系，且無法利用該類數(shù)據(jù)有效驅動營銷推廣、產品研發(fā)、用戶全生命周期管理等業(yè)務優(yōu)化，發(fā)展中迫切需要提升用戶體驗和而在調研過程中，眾多受訪者也向「Morketing研究院」表示，盡管數(shù)字化工具越發(fā)普及、企業(yè)對數(shù)字化轉型越發(fā)重視，但當前跨境出口電商數(shù)字化能力仍受到一定考驗：基于數(shù)據(jù)驅動的營銷是當前行業(yè)內的營銷深化重點，但多渠道數(shù)據(jù)打通、數(shù)據(jù)引流、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)深度挖掘又是許現(xiàn)在賣家常面對的問題是大部分用戶數(shù)據(jù)是豎井式的，系統(tǒng)之間互相孤立，沒有形成統(tǒng)一處理數(shù)據(jù)整合和分析的功能。而多渠道引流和管理成功的關鍵是必須先把數(shù)據(jù)整合并轉化為數(shù)據(jù)洞察，構建360°全方位用戶畫像，促進全渠道客戶體1)設置單一用戶識別信息：利用用戶的手機號或者電子郵件地址，匹配第一、第二和第三方數(shù)據(jù)、包括多渠道營銷中，線上和線下引流的流量和行為數(shù)據(jù)，建立無縫化、完整的多用戶數(shù)據(jù)整2)清楚規(guī)劃及了解用戶使用場景及數(shù)據(jù)收集的觸點：了解什么渠道、什么節(jié)點是對品牌帶來價值，例如用戶瀏覽過什么產品、加入購物車、下訂單等行為，賣家可以全方位地了解他們的歷史