營(yíng)銷策劃（第2版）課件 第3章 營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法

第3章?tīng)I(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法營(yíng)銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛(ài)

編著01營(yíng)銷策劃創(chuàng)意概述02營(yíng)銷策劃創(chuàng)意開(kāi)發(fā)目錄CONTECT引導(dǎo)案例：史上最成功的營(yíng)銷策劃案例：“點(diǎn)石成金”本章要點(diǎn)通過(guò)對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解創(chuàng)意概念與核心。掌握營(yíng)銷創(chuàng)意概念與衡量標(biāo)準(zhǔn)。掌握營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)源。掌握營(yíng)銷創(chuàng)意思維開(kāi)發(fā)過(guò)程和方法。全世界人最大的夢(mèng)想是什么，是點(diǎn)石成金；世界上最大的營(yíng)銷謊言是石頭賣出比黃金還貴的價(jià)格，而且還沒(méi)有可比性?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！”這句廣告詞是珠寶大王戴比爾斯在1939年所用的廣告詞。開(kāi)篇案例：

史上最成功的營(yíng)銷策劃案例“點(diǎn)石成金”3.1營(yíng)銷策劃創(chuàng)意概述創(chuàng)意內(nèi)涵營(yíng)銷策劃創(chuàng)意內(nèi)涵營(yíng)銷策劃創(chuàng)意來(lái)源一、創(chuàng)意內(nèi)涵創(chuàng)意概念從本質(zhì)上說(shuō)，創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法，而且能夠通過(guò)創(chuàng)意創(chuàng)造出更大的效益，包括物質(zhì)的和精神的效益。01創(chuàng)意核心創(chuàng)造性思維是創(chuàng)意的核心。通俗點(diǎn)兒講，創(chuàng)意的過(guò)程也就是想出好點(diǎn)子過(guò)程。真正的策劃創(chuàng)意，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去拓展思路。02創(chuàng)意產(chǎn)生在獲得外界信息的前提下，對(duì)信息進(jìn)行整理、加工、組合，從而激發(fā)出暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的“聯(lián)想”，醞釀成可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想乃至結(jié)構(gòu)的層次，予以整理、琢磨出來(lái)的，便是“創(chuàng)意”。03營(yíng)銷策劃創(chuàng)意概念在市場(chǎng)調(diào)研的前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的組合方法組合舊要素的過(guò)程，不斷尋找各種事物與實(shí)物間存在的一般和不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙變幻的創(chuàng)意。營(yíng)銷創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)創(chuàng)性影響力持續(xù)性營(yíng)銷創(chuàng)意構(gòu)想聯(lián)想創(chuàng)意構(gòu)成策劃二、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意內(nèi)涵在營(yíng)銷實(shí)踐中:創(chuàng)意是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)間比拼的焦點(diǎn)，也是難點(diǎn)。愛(ài)因斯坦：創(chuàng)意就是想象力丹尼爾·平克：未來(lái)屬于那些擁有與眾不同思維的人，唯有擁有右腦時(shí)代的6大全新思維能力的人，才能于決勝于未來(lái)某企業(yè)家：創(chuàng)意就在現(xiàn)場(chǎng)，它需要觀察消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程三、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意來(lái)源對(duì)創(chuàng)意的幾點(diǎn)理解：左腦和右腦思維示意圖三、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意來(lái)源10三、營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)源營(yíng)銷策劃創(chuàng)意來(lái)源：創(chuàng)新思維是營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的根本來(lái)源；日常生活是營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的主要源泉；善于積累是營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的重要方法；敢于幻想是營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的重要途徑；3.2營(yíng)銷策劃創(chuàng)意開(kāi)發(fā)營(yíng)銷策劃創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的過(guò)程營(yíng)銷策劃創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法營(yíng)銷創(chuàng)意思維的培養(yǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的基本過(guò)程可以分為三個(gè)階段：營(yíng)銷創(chuàng)意產(chǎn)生階段營(yíng)銷創(chuàng)意形成階段營(yíng)銷創(chuàng)意完善階段010203三、營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)選好主持人01禁止批評(píng)和評(píng)論02輕松活躍會(huì)議氣氛03提出與記錄創(chuàng)意04整理分析創(chuàng)意05三、營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法（一）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法的五個(gè)注意事項(xiàng)：二、營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法（二）形象思維法與邏輯思維法01形象思維就是用直觀形象和表象解決問(wèn)題的思維。形象思維總是與感受、體驗(yàn)聯(lián)系在一起，是兒童和藝術(shù)家最擅長(zhǎng)的思維方式，也是營(yíng)銷創(chuàng)意中最常用到的思維方式。02邏輯思維是人腦的一種理性活動(dòng)。人們把感性認(rèn)識(shí)階段獲得的對(duì)于事物認(rèn)識(shí)的信息材料抽象成概念，運(yùn)用概念進(jìn)行判斷，并按一定邏輯關(guān)系進(jìn)行推理，從而產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)的過(guò)程就是邏輯思維。（三）六帽思考法由英國(guó)學(xué)者彼得德博諾博士開(kāi)發(fā)的，目前最流行、最有效的平行思維法。它以六頂顏色不同的帽子作比喻，把思維分成六個(gè)不同的方面，從思維的不同側(cè)面進(jìn)行思考，從而扮演不同的思維角色，改變長(zhǎng)期的思維定式。二、營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法二、營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法序號(hào)帽子顏色特征1白帽代表信息，是一種中立的思考態(tài)度2紅帽代表情感，是一種直覺(jué)和預(yù)感的判斷3黑帽代表冷靜、反思，是理性判斷的思維方式4黃帽代表樂(lè)觀、價(jià)值和利益，是對(duì)一個(gè)問(wèn)題或想法給予正面、積極的回應(yīng)5綠帽代表創(chuàng)造性的思維方式，指新的想法和看待事物的新方式6藍(lán)帽代表對(duì)思考過(guò)程的控制，一般由領(lǐng)導(dǎo)者和決策者扮演

六頂思考帽法（四）魚(yú)骨圖解法魚(yú)骨圖解法是由日本東京大學(xué)的石川馨（Ishikawa）教授首創(chuàng)。由于這種結(jié)構(gòu)化的技巧類似于魚(yú)骨架的形狀，故而得名“魚(yú)骨圖解法”。其原來(lái)是全面質(zhì)量管理中所運(yùn)用的一種專門用于分析質(zhì)量問(wèn)題原因的方法，目前它也是進(jìn)行因果分析時(shí)常用的一種技巧，其目的是用來(lái)尋找所有可能導(dǎo)致某一問(wèn)題的原因。二、營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法對(duì)某消費(fèi)品制造商在市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析魚(yú)骨圖二、營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法二、營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法（五）5W2H法What,何事是什么?目的是什么?做什么工作?Why,何因?yàn)槭裁?為什么要這么做?理由何在?原因是什么?造成這樣的結(jié)果是為什么?Who,何人誰(shuí)?由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?誰(shuí)來(lái)完成?誰(shuí)負(fù)責(zé)?When,何時(shí)何時(shí)?什么時(shí)間做?什么時(shí)機(jī)最適宜?Where,何處在哪里做?從哪里入手?How,何法怎么做?如何提高效率?如何實(shí)施?方法怎樣?HowMuch,何量多少?做到什么程度?數(shù)量如何?質(zhì)量水平如何?費(fèi)用產(chǎn)出如何?5W2H除了上述介紹之外，營(yíng)銷策劃還有許多方法可供選擇,如:決策樹(shù)法聯(lián)想法類比法NM法形態(tài)描述法等二、營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法現(xiàn)實(shí)生活是創(chuàng)意的最終來(lái)源。要深入觀察和體驗(yàn)生活，創(chuàng)意者可以通過(guò)“五看法”來(lái)實(shí)現(xiàn)，即：一看賣場(chǎng)二看廣告三看標(biāo)識(shí)四看包裝五看標(biāo)簽三、營(yíng)銷創(chuàng)意思維的培養(yǎng)（一）體驗(yàn)和深入生活三、營(yíng)銷創(chuàng)意思維的培養(yǎng)（二）培養(yǎng)廣泛興趣廣泛的興趣能使創(chuàng)意者獲得更多的社會(huì)實(shí)踐與生活體驗(yàn)。興趣的培養(yǎng)也有利于提高創(chuàng)意人員的審美能力與欣賞水平。興趣對(duì)于創(chuàng)造性思維的形成與拓展也是有著重要影響的。（三）儲(chǔ)備與積累知識(shí)對(duì)于營(yíng)銷策劃人員來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷學(xué)知識(shí)是其要掌握的核心知識(shí)；其次是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)；除此以外，策劃人員還要具備一定的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)知識(shí)。只有具有了這樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)，在策劃過(guò)程中，策劃人員才能更好地進(jìn)行策劃與創(chuàng)意活動(dòng)。三、營(yíng)銷創(chuàng)意思維的培養(yǎng)（四）磨練意志力與品格創(chuàng)意人員只有勤于思考、善于鉆研、敏于質(zhì)疑，他們的創(chuàng)造性思維才能不斷得到開(kāi)發(fā)，才能不斷得到完善。三、營(yíng)銷創(chuàng)意思維的培養(yǎng)案例3-2霸王茶姬:一杯東方現(xiàn)代茶的品牌故事在不到七年的時(shí)間里，霸王茶姬從云南起步，逐漸擴(kuò)散至全國(guó)，門店數(shù)量激增，全球門店突破4500家，其中海外門店突破100家。討論題在本案例中，霸王茶姬的營(yíng)銷策劃創(chuàng)意來(lái)源于哪里?你認(rèn)為本案例中營(yíng)銷策劃創(chuàng)意成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?試用營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)分析霸王茶姬品牌的產(chǎn)品定位。案例作業(yè)

霸王茶姬:一杯東方現(xiàn)代茶的品牌故事本章重點(diǎn)名詞頭腦風(fēng)暴法魚(yú)骨圖解法創(chuàng)意營(yíng)銷創(chuàng)意營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)思考題創(chuàng)意是什么？營(yíng)銷創(chuàng)意概念是什么？如何衡量營(yíng)銷創(chuàng)意？營(yíng)銷創(chuàng)意的主要來(lái)源有哪些？營(yíng)銷創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的主要途徑有哪些？如何培養(yǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意思維？拓展閱讀閱讀案例葉明桂，出圈。北京:中信出版社，2023.品牌實(shí)驗(yàn)室(微信公眾號(hào))，2024-2.劉彤，瑜伽界的“愛(ài)馬仕”--Jululemon.05-03.丁楊思穎，戴詩(shī)瑤.希音(SHEIN)案例分析，中