廣告策劃實訓教案

廣告策劃實訓教案平職學院經濟管理系市場營銷教研室目錄1市場營銷職能機構（廣告部）設置與管理方案1.1廣告部崗位設置1.2廣告部經理崗位職責1.3廣告部績效指標1.4廣告宣傳管理制度2廣告精細化管理2.1.廣告策劃流程2.2營銷廣告方案2.2.1廣告計劃書編制方案2.2.2樓盤項目廣告策劃書2.2.3學習機廣告策劃書2.2.4蒸餾水廣告策劃書2.2.5感冒藥廣告策劃書2.2.6香水產品廣告策劃書3經典廣告策劃案例1廣告部設置與管理方案1.1廣告部崗位設置部門廣告部部門負責人廣告部經理直屬領導營銷總監(jiān)部門崗位設置部門編制廣告部經理廣告部經理創(chuàng)意制作主管媒介主管媒介購買專員市場調研主管廣告策劃主管媒介策劃專員廣告策劃專員平面設計專員美術市場調研專員文案廣告制作專員經理級人主管級人專員級人職責1．負責整體廣告策劃方案的制定與執(zhí)行工作2．負責廣告創(chuàng)意的設計與實施3．負責廣告媒介的策劃、選擇與購買等工作4．負責廣告的市場調研工作5．負責各類廣告文案的編寫工作權力1．有廣告策劃方案的審核權2．有廣告創(chuàng)意制作的審核權3．有媒介策劃與購買的審核權4．有對部門員工的考核權5．有部門內部員工聘任、解聘的建議權相關說明編制人員審核人員批準人員編制日期審核日期批準日期1.2廣告部經理崗位職責職職責內容基本要求相關說明1．學歷大學本科以上，具有廣告管理、公共關系、市場營銷等專業(yè)知識2．專業(yè)經驗三年以上廣告管理工作經驗3．個人能力要求溝通能力、協(xié)調能力、創(chuàng)新能力等1．根據公司總體戰(zhàn)略，制定廣告部各階段工作計劃，并組織實施2．負責組織企業(yè)廣告宣傳計劃的制定及審核工作3．負責組織廣告創(chuàng)意設計與實施過程管理工作4．負責組織廣告的市場調研，并審核調研報告5．負責組織廣告媒介的策劃、選擇與購買等工作6．根據企業(yè)實際需要，負責組織整體廣告策劃方案的起草并審核7．負責廣告預算的編制及廣告預算控制工作8．負責部門內部員工管理工作9．完成上級領導臨時交辦的工作1．認同公司企業(yè)文化，忠誠度高2．了解不同類型的客戶及本行業(yè)的發(fā)展狀況3．注重內部管理4．有學習意識和團隊意識考核說明結果應用1．考核頻率季度考核2．考核主體營銷總監(jiān)、人力資源部3．關鍵業(yè)績指標廣告宣傳計劃完成率、廣告費用預算達成率、相關部門廣告效果滿意度1．考核結果作為薪酬發(fā)放依據2．考核結論作為培訓實施及職位晉升的參考3．考核得分低于××分者，將受到口頭警告處分任職資格考核指引1.3廣告部績效指標指標類別考核指標考核周期指標定義/公式數據來源定量指標1．廣告宣傳計劃按時完成率季/年×100%廣告部2．廣告策劃方案一次性通過率季/年×100%廣告部3．廣告投放有效率季/年×100%廣告部4．千人廣告成本季/年×100%廣告部5．廣告費用控制年度財務部6．廣告效果評估報告提交及時率季/年×100%廣告部7．廣告創(chuàng)意按時完成率季/年×100%廣告部定性指標1．廣告成功度月/季/年廣告的創(chuàng)意度、偏好度、促購度、理解度、印象度等受眾綜合滿意程度廣告部、專業(yè)調查機構2．廣告認知度月/季/年受眾對廣告和廣告產品的認知程度廣告部3．廣告文案歸檔及時月/季/年廣告文案歸檔及時、完整廣告部4．廣告效果滿意程度季/年主管領導對廣告效果的滿意度評價廣告部1.4廣告宣傳管理制度文案名稱廣告宣傳管理制度受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門第1章總則第1條目的為使本公司的廣告宣傳工作能夠順利進行，廣告宣傳效果達到最大化，特制定本制度。第2條基本原則（1）戰(zhàn)略性原則善于創(chuàng)造和把握廣告機會，分析機會存在的依據、特征，確定把握機會的線索和行為規(guī)范，尋找和創(chuàng)造新的經營機會和經營領域。（2）創(chuàng)新性原則有效配置企業(yè)現有資源，不斷完善廣告宣傳方案。（3）應變性原則廣告宣傳要重視人的主觀能動性和自動適應性，根據市場環(huán)境和企業(yè)現有狀況，靈活地調整廣告宣傳活動。第2章宣傳計劃實施第3條宣傳工作計劃的制定（1）廣告宣傳計劃的制定工作由廣告主管負責。（2）在制定廣告宣傳計劃的過程中，必須聽取各相關部門的意見。（3）計劃方案在實施之前，必須再次送交各有關部門征求意見與建議。第4條廣告宣傳分定期和不定期兩種，但都必須在廣告預算范圍內進行。同時，實施廣告宣傳之前應聽取廣告業(yè)務機構的意見，并根據業(yè)務情況委托廣告業(yè)務機構實施。第5條廣告宣傳用品與廣告宣傳形式。在制作廣告宣傳用品時，必須選擇最佳的合作對象和宣傳用品。在廣告宣傳過程中，應注意選擇效果明顯的廣告宣傳形式，包括獎品交換方法、提供旅游等。第3章宣傳工作內容第6條起草廣告宣傳方案。第7條制作各種廣告張貼宣傳畫。第8條與廣告企業(yè)進行交涉，聯系廣告制作業(yè)務。第9條對廣告效果進行測定與檢驗。第10條開展市場調查。第11條向企業(yè)內部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進行評價和選擇。第12條各種用于有獎銷售、展示會、慶典的紀念品、贈品和禮品的設計、制作、購買。第13條為銷售部門的業(yè)務工作提供幫助，協(xié)助銷售部門開展銷售工作。第4章宣傳工作流程第14條廣告宣傳主題的界定（1）列舉廣告宣傳問題。（2）確定廣告宣傳目標。（3）界定廣告宣傳主題。第15條廣告宣傳資料的收集與分析（1）現有資料收集。（2）市場狀況調查。（3）資料審核。（4）資料分析。第16條廣告創(chuàng)意的產生（1）選擇創(chuàng)意方法。（2）制定廣告創(chuàng)意方案。第17條廣告宣傳方案的可行性選擇（1）選擇標準衡量。（2）對比評估廣告宣傳方案。（3）確定最終宣傳方案。第5章宣傳媒體選擇第18條媒體選擇原則（1）目標原則。必須認真分析各種媒體的特點，根據其各自的長短，靈活、協(xié)調地組合，揚長避短，盡最大可能使廣告媒體的目標對象與產品的目標對象保持一致。（2）協(xié)調原則。廣告媒體的選擇要與廣告產品的特性、消費者的特性、廣告信息的特性以及外部環(huán)境協(xié)調一致，既要站在一定的高度綜觀全局，又要立足現實市場認清各種情況，把握微觀，正確處理廣告媒體與各因素的關系。（3）優(yōu)化原則。在進行媒體選擇時，應認真分析了解各種能夠影響廣告對象的媒體的性能及特征，盡可能找到對象多、公眾注意率高的傳播媒體及其組合方式。（4）效益原則。根據這一原則應選擇成本低而又能夠達到廣告宣傳預期目標的媒體，確保廣告成本費用與廣告后所獲得的利益成正比。第19條媒體選擇的制約因素（1）廣告費用。根據企業(yè)的財力情況，在廣告預算許可的范圍內，對廣告媒體渠道做出最合適的選擇與有效的組合。（2）產品特性。必須針對產品特性來選擇合適的廣告媒體渠道，從而充分展現產品的個性，使消費者知曉該產品。（3）市場環(huán)境。在進行廣告媒體渠道選擇時，應全面考慮國家的政治穩(wěn)定性、社會經濟文化的繁榮程度、法制建設的健全性以及對廣告活動的各種法規(guī)限制、關稅障礙等。（4）競爭對手。針對競爭對手的特點采取合適的媒體渠道及廣告推出方式。（5）媒體受眾。應根據媒體受眾的年齡、性別、民族、文化水平、信仰、習慣、社會地位及其接觸媒體的習慣方式來進行媒體的選擇和組合。第20條廣告媒體評價指標（1）權威性。主要根據媒體的受眾情況衡量廣告媒體選擇對廣告的影響程度，應選擇符合目標消費者要求的媒體。（2）覆蓋域。廣告媒體的覆蓋域直接關系到營銷計劃所針對的目標市場，廣告媒體的選擇要與目標市場吻合，使產品銷售對象接收到廣告信息，達到促銷的目的。因此，廣告媒體的覆蓋域應與目標市場一致，以免造成資源浪費。（3）有效到達率。用于評價某一媒體在特定廣告暴露頻次范圍內，有多少受眾知道該廣告信息并了解其內容。該評價價值越高，選擇的可能性也就越大。第21條媒介的選擇廣告宣傳一般采取下面幾種宣傳媒介。（1）報紙、雜志、廣告張貼畫和傳單。（2）郵寄廣告。（3）電視和廣播。（4）廣告牌與廣告設施。（5）掛歷與效率手冊。（6）其他經董事會臨時認可的廣告媒介。第6章宣傳效果評估第22條調查準備（1）調查者通過觀察、體驗去發(fā)現需要研究的題目，并據此作為效果測評的目的。（2）查閱文獻，把握方向，了解現狀。（3）借助有經驗的人，參考他們的看法，提出所要研究的問題。第23條擬訂調查方案和測評工作計劃。調查方案主要包括調查的目的和要求、調查的具體對象、調查表格的制作、調查范圍的確定以及調查資料的收集，而測評工作計劃主要是對某項調查測評的組織領導、費用預算、人員配備、工作進度等做的預算和規(guī)劃。第24條實施測評計劃（1）對廣告效果測評提出假設，包括描述性假設和相關性假設。（2）根據假設收集資料，資料來源主要包括原始資料和現成的二手資料。第25條分析總結整理和分析資料，了解資料所表達的意義并從中得出合理的結論。第26條撰寫測評報告測評報告要做到文字簡潔流暢、邏輯關系嚴密、層次清楚、結構緊湊、數字真實可靠、說明問題實事求是，以及對問題的分析深入淺出，有論點、有論據、有分析、有說服力。第27條廣告效果測定的問題及范圍；效果測定的方法、時間、地點；各種指標的數量關系：測定結果與原計劃的比較；經驗總結與問題分析；解決問題的措施與今后的展望等。第7章附則第28條本制度由市場部負責解釋、修改。第29條本制度自發(fā)布之日起執(zhí)行。編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期2廣告精細化管理2.1廣告策劃流程編寫《廣告效果評估報告》編寫《廣告效果評估報告》上報領導并存檔調查企業(yè)內部和外部信息研究廣告需求確立廣告目標廣告經理根據批準的《廣告策劃書》聯系廣告公司制作廣告，并聯系確定的媒體按確定的時間、地點、頻率發(fā)布廣告1．廣告經理將上述工作過程匯編成簡短、可讀性強的《廣告策劃書》，其主要內容是描述廣告策劃過程及廣告文案2．《廣告策劃書》提交主管領導審批，并根據意見進行修改完善設計廣告主題進行廣告創(chuàng)意選擇廣告媒體、廣告范圍和廣告時機確定廣告表現形式編寫廣告文案編制廣告預算并進行合理分配編制《廣告策劃書》并提交主管領導審批廣告經理于廣告發(fā)布一段時間后，撰寫《廣告效果評估報告》并上報主管領導審核并存檔，以供制定下一個廣告計劃時參考1．廣告經理系統(tǒng)、詳盡的調查市場信息和企業(yè)信息，明確企業(yè)整體營銷目標和營銷戰(zhàn)略對廣告計劃的要求2．廣告經理分析廣告宣傳的產品或服務，掌握該產品或服務的特性，為以后的工作奠定基礎1．總經理會同營銷總監(jiān)、廣告經理根據營銷戰(zhàn)略和銷售目標研究廣告的需求，并確定廣告目標2．廣告目標一般包括知名度目標和態(tài)度目標，設定時盡可能設成可測量的，便于客觀的評估廣告的效果1．廣告經理根據已確立的廣告目標設計廣告主題，并開展廣告主題的具體化工作，即進行廣告創(chuàng)意2．廣告創(chuàng)意是廣告表現的開端，決定了眾多廣告要素的選擇，也對廣告最終的傳播效果產生直接的影響廣告經理根據廣告主題和廣告創(chuàng)意，結合經濟性原則、產品適合性等要求選擇合適的廣告媒體、廣告范圍及廣告時機1．廣告經理依據廣告目標、廣告創(chuàng)意及廣告媒體等多種因素確定廣告表現形式2．創(chuàng)意人員需在廣告創(chuàng)意表現的基礎上，運用文字、圖像、聲音等深化廣告創(chuàng)意，并編寫廣告文案廣告部在財務部的協(xié)助下，編制廣告預算費用并進行分配，廣告預算是否合理，直接關系到廣告投資收益率的高低根據《廣告策劃書》投放、實施廣告進行效果跟蹤并及時調整廣告整體計劃廣告發(fā)布前、中、后，廣告經理要及時測定廣告的效果，當廣告效果偏離廣告目標時，要及時調整廣告計劃2.2營銷廣告方案2.2.1廣告計劃書編制方案下面是某企業(yè)廣告計劃書編制方案，供讀者參考。方案名稱廣告計劃書編制方案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、市場現狀分析（一）產品分析①有關廣告對象——××產品的基本信息，包括品牌名稱、廣告主名稱、產品線、銷售網絡等。②××產品的競爭環(huán)境分析，包括直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱等。③與競爭產品的比較，從以下兩大角度展開。*原材料、附屬品、功效、性能。*包裝的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名稱及標準字體等。④與競爭產品的價格特性比較，包括從質量、產品包裝、價格等各個角度展開。⑤法律限制、同業(yè)習慣。（二）消費者購買分析①依對××產品的使用形態(tài)分類，可將消費者分為主要使用者、使用者、非使用者等。②分析上述各階層的特征，包括消費者的性別、年齡、收入、職業(yè)等。③購買習慣分析。④使用習慣分析。⑤傳播特性分析，主要分析品牌知名度、消費者理想中的產品、對同一產品的再購意愿等。（三）廣告現狀分析及優(yōu)劣勢比較①現行廣告計劃執(zhí)行情況分析。②將現狀分析與優(yōu)劣勢比較，并依其先后順序提示，有利于顯示出兩者之間的關系。③若將現有資料與實際情況相互印證，則有助于新創(chuàng)意的產生。（四）市場規(guī)模及需求動向分析。①市場占有率，包括品牌占有率、地區(qū)占有率、細分市場占有率等。②品牌忠誠度，主要從品牌連續(xù)購買情況這一角度進行分析。二、確定廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略包括廣告訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點等。三、年度廣告目標描述①廣告對營銷策略的作用。②如果廣告效果可以計量，可將廣告目標予以數字化，如將××品牌知名度從%提高到%；將未使用者的試用率提高到%。③如果廣告效果無法計量，則在預測廣告效果時，可運用以往的經驗數據進行預測，也可將廣告目標予以數字化。例如，目標與市場的認知率提高到%。④在無法以計量方法預測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。例如，徹底讓消費者知曉公司的市場活動；建立××品牌形象。四、擬訂廣告創(chuàng)意計劃創(chuàng)意計劃一般是在設計廣告基本戰(zhàn)略和確定廣告目標的過程中逐漸成形的，在擬訂廣告創(chuàng)意計劃時，需要注意的事項有以下九個方面。①如果廣告計劃與促銷計劃、公關計劃同時提出，則應先列出各計劃的共同要點。②對于廣告或促銷等方面的單一性計劃，可先提出結果，再說明其理由。③應利用各種方法使相關合作單位徹底理解本公司的廣告提案。④強調本廣告中含有其他競爭對手所沒有的優(yōu)點。⑤強調所提供的創(chuàng)意是從眾多創(chuàng)意中所精選的最佳創(chuàng)意。⑥除了廣告提案及問題驗證的有關資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。⑦廣告計劃的有關統(tǒng)計資料，以附錄的方式編入廣告計劃書內。⑧對于廣告定位要使用的有關圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內。⑨供擬訂廣告計劃參考的市場調查報告，應和廣告計劃書分別編制。五、廣告作品試制作①試制廣告作品時，要明確地提出廣告創(chuàng)意的重點*提出產品概念及其概念的依據。*強調由產品概念所引導出的廣告標題或標語。*強調廣告演員及產品概念的關系。*強調對訴求對象的說服點。*強調廣告創(chuàng)意表現的方法。*強調與競爭廠牌廣告的差異點。②根據銷售重點說明選用廣告重點的理由六、編制媒介計劃（一）媒介計劃及其編制媒介計劃，是指在特定的營銷環(huán)境中，根據廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象、訴求產品特性、重點傳播過程等因素，從媒介投資的角度擬訂媒介選用及傳播計劃。編制媒介計劃時，一般按照確定媒介目標、制定媒介策略和編制媒介執(zhí)行方案三個步驟進行。1.確定媒介目標即設定媒介的角色及所要達成的目標。2.制定媒介策略其內容主要包括對以下問題的回答：對誰傳播;在哪些地區(qū)投放;什么時候投放;投放量是多少;應該使用的廣告媒介種類;預算運用的優(yōu)先順序。3.編制媒介執(zhí)行方案即根據媒介策略選定媒介載體，并對各種媒介執(zhí)行方案加以評比、提出建議。(二)編制媒介計劃及其注意事項編制媒介計劃時，其主要工作是選出要利用的媒介種類及媒介載體。在選擇媒介種類時，要特別考慮到下列條件。①訴求對象階層的接受習慣。例如，重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。②商品特性與媒介特性。例如，當需要詳細說明產品特性時，則報紙、雜志較適合。③傳達色彩能力。例如，彩色電視的廣告則需利用彩色媒介。④影像及音響的傳達能力。例如，汽車需要動作及音響配合，電視媒介最能表達。⑤習慣、法規(guī)限制。部分商品有法律約束而禁用某些媒介，如香煙廣告。七、編制廣告預算①廣告預算主要包括兩個部分，一個為媒介費用預算，另一個為制作費用預算。②編列媒介費用預算前，先要編列出明確的媒介執(zhí)行計劃，媒介執(zhí)行計劃需按月度編出，具體如下表所示。年度媒介執(zhí)行計劃表時間媒介類型第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視××××廣播××××報紙××××雜志××××其他③接下來，即可根據上述媒介執(zhí)行計劃和各個媒介的單位價格，計算出媒介費用。廣告預算中，媒介費用占全部廣告預算的絕大部分，年度廣告預算計劃可按下表所示編列。年度廣告預算計劃表編號：單位：元媒介類型第一季度第二季度第三季度第四季度占預算比重（%）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒介費用電視廣播報紙雜志其他制作費用電視報紙雜志直郵合計100八、預測廣告效果①若以數字設定廣告效果目標，則應于廣告計劃書中附上可證實的依據。②若不以數字設定廣告效果目標，則應在廣告計劃書中列明廣告到達率的預計值。③在預測廣告效果時，不要羅列不同媒介載體之間的收視（閱讀）差異。編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期2.2.2樓盤項目廣告策劃書下面是某地產企業(yè)樓盤項目廣告策劃書，供讀者參考。文本名稱××樓盤銷售廣告計劃書受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、××樓盤介紹（一）項目地理位置及總價值××樓盤是××地產公司即將推出的樓盤，位于××，××大道以北、××東路以東、××大道以西，××路以南?！痢痢痢聊?，公開投標價高達億元人民幣。（二）××樓盤自然景觀介紹（略）。（三）××樓盤設計師、建設團隊介紹（略）。（四）樓盤經濟指標（如下表所示）××樓盤經濟指標一覽表經濟指標指標數據總占地面積萬平方米總建筑面積萬平方米幼兒園平方米總戶數約戶戶型一室一廳一衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)，戶型建筑面積～平方米戶型特點板式結構建筑，采光、通風性能好，一梯兩戶，建筑密度小，無對視，私密性好預計上市時間××××年××月～××月二、目標市場分析（一）本地住宅市場狀況分析1．本地區(qū)樓盤銷售狀況分析（略）。2．同定位樓盤特點分析（略）。3．本地區(qū)樓盤售價分析（略）。（二）××樓盤SWOT分析經過對本地區(qū)住宅市場及各大樓盤的調查，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅這四個角度總結××樓盤，具體分析結果如下表所示?！痢另椖縎WOT分析表優(yōu)勢（S）劣勢（W）1．自然環(huán)境優(yōu)勢2．中高檔景觀房產定位，緊鄰××學院，區(qū)塊升值與發(fā)展?jié)摿^大，交通便捷，居者既能享受景觀又能隨時步入都市，享受都市生活的便捷3．本項目周邊區(qū)域是本市規(guī)劃的大學城，文化氣息濃厚，此特點可作為本案一大賣點，良好的景觀設置和深厚的文化內涵是本案兩大重要優(yōu)勢4．專業(yè)服務：由受過嚴格培訓的置業(yè)顧問，為顧客提供挑樓、買樓到入住后的全程服務1．本案所在地區(qū)離市區(qū)稍遠2．不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態(tài)稍顯繁雜，在一定程度上影響到本案的形象推廣3．本案是招商引資項目，雖然開發(fā)商擁有雄厚的經濟實力，但其知名度與信譽度有待提升，品牌的建立還需要一個逐漸被市場認同的過程4．缺少商業(yè)配套設施機會（O）威脅（T）1．××市經濟的持續(xù)增長促使人們的居住消費觀念日漸形成；房地產市場也已發(fā)展至較成熟階段，特別是本年度××市房地產價格增勢強勁，全年度房產價格增幅近×%，預示著××市的房地產市場進入一個快速增長的階段2．××市正在進一步拓寬城市空間，經濟發(fā)展和城區(qū)面積的擴大促進××市正在向一個現代化的大城市方向發(fā)展，這對本案也是一個利好3．××市距著名旅游城市××市僅1小時車程，處于該市“1小時交通圈”范圍內，具有可挖掘的周邊市場，可進一步擴大本項目廣告宣傳范圍，廣泛傳播本項目形象4．本項目在××市屬于大規(guī)模景觀樓盤，秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢相結合，成就了本項目在××市樓盤項目的卓越品質，使本案有了塑造品牌的基礎1．與本案處于同一區(qū)位的有A、B、C三個競爭樓盤，其中A項目的建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合的特點形成鮮明對比，給本案造成了一定的競爭壓力2．本案周邊的樓盤項目雖可促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響力度和推廣力度3．××市人口有限，多年來房地產市場的蓬勃發(fā)展已消化了部分消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風險4．作為××市郊區(qū)的樓盤，本案所處區(qū)塊要形成一個成熟的住宅區(qū)還需要一段時間，消費者對該地塊的認同也需要一段時間（三）項目廣告目標市場根據本項目的特點及上表SWOT分析的結果，初步確定本項目的廣告目標包括以下兩大市場。①第一目標市場為××市本地（包括城區(qū)和郊縣城鎮(zhèn)）。②第二目標市場為××市周邊地區(qū)（如××市等具有潛在購買力的地區(qū)）。（四）目標消費群定位在市場定位與項目定位相結合的基礎上，將目標消費群鎖定為以下人群。①按購房動機劃分為居住者、投資者。②按地理位置劃分為下列兩類人群：××市本地人及在××市工作的外地人；周邊地區(qū)（如××、××、××等地區(qū)）想將本項目作為第二居所的人士。三、××樓盤廣告目標（一）總體目標根據本樓盤的營銷宣傳策略，通過切實、有效的廣告安排，突出宣傳重點，彰顯樓盤特點，提高本項目的知名度與美譽度，支持本樓盤的銷售工作。（二）廣告目標①樹立樓盤整體形象，對市場客戶及目標客戶傳播銷售信息。②保證樓盤銷售順利進行，配合2009年全年的項目開發(fā)，并實現預期的銷售目標。③樹立本企業(yè)形象及本案的樓盤形象；強化本樓盤“××××××”的居住理念及推廣主題。四、本項目廣告宣傳策略（一）廣告訴求重點結合本項目特點，在本項目的不同銷售階段，將精心宣傳本項目的主題，著力形象介紹與展示，使其盡快被目標客戶群所了解和接受。具體廣告訴求重點包括以下六個方面的內容。1.項目的整體優(yōu)勢可著重突出中高檔景觀樓盤、本市規(guī)模較大的樓盤。2.地貌布局本項目遵循自然生態(tài)法則進行布局，小區(qū)地貌獨具特色。3.生態(tài)環(huán)境景觀獨特的景觀生態(tài)環(huán)境是本項目的一大亮點，在推廣時應著重強調。4.人文氣息毗鄰××學院，同時這一區(qū)域將逐漸發(fā)展成為××市的文教區(qū)，是本省最具現代文明底蘊的城市板塊，人文氣息濃厚，為本項目營造了一種強烈的文化氛圍。這是本項目最珍貴的訴求點，應著重突出。5.居住理念本項目所營造的是一種“××××××”的居住理念，彰顯“人與自然和諧相融”的都市人居住品質，倡導一種健康的生活方式也是本案的感性訴求點之一。（二）廣告表現1.廣告主題圍繞本項目“××××××”這一居住理念，在本項目的不同營銷階段設置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點以及本項目銷售進展情況。2.廣告主導概念秀麗的自然風光條件與濃厚的人文氣息完美結合。3.電視廣告畫面創(chuàng)意（1）開盤前期廣告創(chuàng)意①宣傳企業(yè)品牌——誠信建家，恒心服務。②宣傳樓盤品牌——××市頂級人文社區(qū)。（2）實景拍攝實景拍攝××樓盤周邊景色，合理安排平面構圖，充分展現廣告訴求重點。在實施此方案時，由于××樓盤正處于初步建設中，所以不能完美地實施。（3）樓盤系列電視廣告創(chuàng)意體現樓盤的舒適、愜意、親近自然與高貴品質。4.報紙廣告文案體現本樓盤“××××××”的居住理念。5.刊登要素各種媒體的廣告中必須刊登的要素包括××樓盤的投資商、開發(fā)商、銷售代理、物業(yè)管理、地理位置圖、售樓熱線。（三）廣告媒介發(fā)布計劃電視、廣播、報紙、戶外和車體等廣告的表現形式都將成為本項目可選擇的廣告宣傳媒介，形成全方位的強大的推廣媒介組合。在本項目銷售的不同階段，不同媒介的組合情況如下表所示。本案銷售各階段媒介組合情況表銷售階段各種媒介組合情況引導期首期推向市場，廣告以運用一些新聞報道、大型戶外媒介和售樓處的全面啟用為主，結合項目奠基這一市場機會點公開期樓盤正式推向市場，廣告媒介的安排轉向以報刊媒介為主，同時可配合一定的促銷活動強銷期各種媒介攻勢互相配合，全面展開，宣傳重點圍繞銷售進展情況展開在客戶對本案了解的基礎上，強化本案影響力，促使銷售量迅速提升持續(xù)期廣告媒介的投放減少，銷售方面的廣告宣傳主要依靠前期余下的戶外媒體和印刷媒體維持（四）廣告分期計劃本案廣告將依據市場銷售情況及銷售周期采取分階段的廣告活動，使廣告受眾全面透徹地了解本案相關信息，同時可節(jié)省一定的廣告費用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，本年度廣告分期建議如下表所示。××樓盤廣告分期計劃表階段期限媒介運用廣告主題導入期3月中旬至7月中旬置業(yè)顧問選拔大賽在《××日報》、電視臺上刊播××樓盤的置業(yè)顧問招聘選拔大賽廣告1．預告開盤日期2．本案總體規(guī)劃優(yōu)勢3．重點主推本案形象和感性概念訴求，強調本樓盤的整體品牌形象和企業(yè)形象戶外大型廣告牌設置在××市區(qū)主干道上，引導型廣告，建議尺寸在20m×10m現場看板在工地搭設大型看板，營造現場氣勢及銷售氣氛墻體廣告在工地現場設置，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾注意，依據現場實際情況進行尺寸設置報紙廣告在《××日報》上發(fā)布軟新聞方式為主的廣告，使受眾基本知曉或了解本案，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施燈箱廣告在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50m設置一對路牌，共80對道旗廣告沿××市主干道布置售樓中心廣告售樓處及樣板房設計布置完成，營銷道具準備完畢公開期（導入期后1周左右）7月底～10月中旬報紙廣告主要以《××日報》為主，時間配合項目的開發(fā)進程來實施各個主題以系列方式連續(xù)展開1．開盤信息，樓盤形象宣傳2．本項目的規(guī)模優(yōu)勢3．本項目優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學區(qū)文化氛圍4．本項目配套優(yōu)勢夾報每個月一次，以夾報形式推廣，加深受眾印象電視媒體××市電視臺專題報道，開盤電視新聞，另開盤時向各大媒體發(fā)布開盤信息，配合公關活動進行樓盤強勢宣傳，強化樓盤形象公關活動在開盤當日可舉辦開盤慶典儀式強銷期10月底～春節(jié)前后報紙廣告整合公開期的報紙媒介投放策略，《××晚報》與《××報》配合進行，每月投放兩次1．本案價格優(yōu)勢2．本案熱銷進展情況3．與公開期相似的規(guī)劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等廣播在主要廣播媒體發(fā)布，選擇早晨及晚上八點左右電視媒體××市電視臺專題報道海報定點定區(qū)域發(fā)送關于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴大影響面活動舉辦促銷活動，加強本案影響力；同時還可參加房交會持續(xù)期11月中旬報紙廣告每半月投放一次廣告銷售單位信息、價格優(yōu)勢、熱銷情況電視媒體××電視臺專題報道五、本案的廣告費用預算根據上述廣告分期計劃表，擬訂項目廣告費用的總體預算占總銷售額的%左右。如果房地產市場較長時間處于持續(xù)的低迷狀態(tài)，則本案廣告費用的總體預算將作相應的追加調整。編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期2.2.3學習機廣告策劃書下面是某企業(yè)學習機廣告策劃書，供讀者參考。方案名稱××學習機廣告策劃書受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、廣告策劃總則（一）廣告策劃宗旨①激發(fā)廣大學生使用學習機的熱情。②擴大××學習機的市場知名度。③提高××學習機的市場占有率。（二）廣告策劃目標①促使今年××學習機銷售量突破萬臺。②今年銷售利潤率提高%。③今年學習機行業(yè)排名達到第位。（三）廣告策劃建議實施期××××年×月×日至××××年×月×日。（四）廣告總預算預計費用總額為萬元。二、廣告對象（一）學習機使用對象使用對象主要為高中、初中學生。（二）廣告受眾根據對學習機市場調查結果顯示，可以確定學習機的購買者主要為學生家長，學校教師作為意見領袖影響著學生對學習工具的選擇和購買。三、廣告策略（一）媒介選擇本次廣告活動選擇媒介為電視、報紙、戶外墻體廣告。（二）廣告實施階段本次廣告實施階段分為印象導入期、形象加深期及形象鞏固期三個階段。1.印象導入期操作細則（1）印象導入期的時間選擇在印象導入期，廣告投放時間建議為7月20日至9月10日，由于該段時間學生為暑期休息期間，同時也是為下學期的功課做準備，家長尤其關心孩子下學期的學業(yè)。因此，一般選擇在這段時間開始投入廣告可以起到事半功倍的效果。（2）導入期媒體選擇主要采用電視廣告與報紙廣告相配合的方式，電視播放廣告為A類廣告宣傳片，每天進行高密度、大范圍的廣告宣傳。（3）配合可以搞一些有關××學習機的現場咨詢活動，以引導廣大家長幫助孩子選擇學習機。2形象加深期操作細則（1）形象加深期的時間選擇在形象加深期，廣告投放時間建議為3月、4月、9月及10月，這些時間段一般都處于每一學期的前半段時間，學生的主要任務是進行知識儲備，家長對孩子學習工具的選擇并不著急。（2）形象加深期的媒體選擇仍然采用電視廣告與報紙廣告相配合的方式，投放比例可適度地向報紙進行傾斜，電視播放廣告為B類廣告宣傳片，每天播放頻率可以適當地降低。（3）配合可以配合學校開展一些校內活動，以加深學生對學習機品牌的印象。3.形象鞏固期的途徑（1）形象鞏固期的時間選擇在形象鞏固期，廣告投放時間建議為5月、6月、11月及12月，此期間一般都處于每一學期的后半段時間，學生主要任務為準備考試階段，家長對學生的成績極為關注，因而對學生學習工具的選擇也極為重視。（2）形象鞏固期的媒體選擇形象鞏固期媒體采取多種組合方式并行的策略，電視廣告、報紙廣告及戶外廣告全部推出，電視播放廣告為C類廣告宣傳片，每天播放頻率達到最大。（3）配合組織一些學習宣講及學習時間控制咨詢活動，強調學習機在學生學習過程中的幫助作用。四、廣告創(chuàng)意（一）形象代言人公司聘請影視小紅星××作為本公司學習機的代言人，著力將代言人的形象與產品形象進行整合包裝，達到形象統(tǒng)一。（二）廣告宣傳片1.A類廣告宣傳片A類廣告宣傳片主要側重于學習機對學生學習的幫助作用，畫面描寫學生埋頭苦學的場景，出現學習機后場景簡化，成為學生的良師益友。2.B類廣告宣傳片B類廣告宣傳片主要突出××學習機課程輔導作用，以減輕學生負擔為主。3.C類廣告宣傳片C類廣告宣傳片主要強調××學習機對幫助學生取得的好成績有顯著效果，請相關專家及考試優(yōu)勝者進行現場說教，用事實證明××學習機的作用。（三）報紙圖片報紙圖片主要突出××學習機的品牌及主要功能。（四）墻體廣告設計巨幅學習機圖片，突出××學習機的品牌。五、媒介選擇及預算（一）電視廣告從電視臺的收視率出發(fā)，對潛在目標消費人群的分布、收視習慣以及廣告效果等因素進行考慮，建議從××省電視臺、××市電視臺、××頻道來投放廣告。各臺的播放時間、頻率及收費情況如下表所示。電視廣告播放時間、頻率及收費情況一覽表電視臺播出時間播放頻率報價及費用××省電視臺（×%的觀眾把該臺作為首選電視臺收看）清晨時段：7：308：008：3010：00午間時段：ll：3012：3012：5013：00黃金時段：18：3018：5019：4020：00晚間時段：21：3022：0022：3023：00套餐，次/天聯播，秒次/月，報價萬元/月，優(yōu)惠%，合計萬元/月××市電視臺20：17～20：20（首播）12：20（次日重播）商都熱線前秒，次/月萬元/月，優(yōu)惠%，合計萬元/月××頻道新聞后次/天，分鐘專題元/天，優(yōu)惠%，合計萬元/月（二）報紙廣告考慮到××地區(qū)的實際情況，建議投放《××都市報》、《××晚報》。1．××都市報半版，報價萬元，優(yōu)惠%，即萬元，投放次數視每周促銷活動量與周期而定，暫定為期，合計萬元。2．××晚報整版，報價萬元，優(yōu)惠%，即萬元，投放次數視每周促銷活動量與周期而定，暫定為期，合計萬元。（三）戶外廣告1．市區(qū)燈桿懸掛道旗（m×m）：報價元/周·條，優(yōu)惠%，元/周/條，建議懸掛條，周，共計元/月。2．巨型模型懸掛費用另計。（四）廣告總體預算廣告總體預算及明細情況如下表所示。廣告總體預算表廣告階段預算項目預算內容預算金額責任人印象導入期電視廣告電視宣傳片制作、播放等元廣告主管報紙廣告報紙廣告設計、投放等元廣告主管形象加深期電視廣告電視宣傳片制作、播放等元廣告主管報紙廣告報紙廣告設計、投放等元廣告主管形象鞏固期電視廣告電視宣傳片制作、播放等元廣告主管報紙廣告報紙廣告設計、投放等元廣告主管戶外廣告制作、發(fā)布、安裝等元廣告主管其他代言人代言相關費用元市場經理其他項目元廣告專員合計元備注：根據公司學習機的市場地位、競爭品牌的廣告投放情況等因素相應地調整廣告媒介計劃，從而會對廣告預算產生一定的影響。編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期蒸餾水廣告策劃書下面是某企業(yè)蒸餾水廣告策劃書，供讀者參考。方案名稱××蒸餾水廣告策劃書受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、廣告策劃案的背景在經濟高速發(fā)展的今天，飲料逐漸從奢侈品變成生活的必需品，飲料的功用從原始的解渴演變成宴客的招待品、氣氛的調劑品、生活的營養(yǎng)保健品，消費者的購買動機也從單一的解渴演變成追求口味獨特或綠色天然、包裝柔和、營養(yǎng)保健等“心理消費”，以及廣告所帶來的“品牌消費”。我國城鄉(xiāng)消費的差別性，導致飲用水的主要市場仍集中在各個大中型城市，且隨著城市化進程的不斷推進，飲用水的市場需求逐漸呈上升趨勢。根據文獻資料調查發(fā)現，200×年度我國飲料總消費量達萬噸，其中作為飲品生力軍之一的飲用水約占%，人均年消費量達公斤。經研究發(fā)現，如今的飲料市場是主要由可樂飲料、果汁飲料、飲用水構成的三足鼎立局面。同時，隨著人們消費觀念逐漸轉向“綠色、純天然、健康”，可樂飲料咖啡因味道的獨特優(yōu)勢已漸漸薄弱，而飲用水的天然、純凈、健康的優(yōu)勢獨顯。二、飲用水市場調研分析（一）市場概況分析××省××市作為我國中部最大的城市之一，也是我國著名的四大“火爐”城市之一，擁有百萬的消費者（其中常住人口百萬，流動人口百萬）。對于任何一家欲進軍飲料行業(yè)的公司來講，該城市都是一塊不可忽視的寶貴市場。據不完全統(tǒng)計，××市目前已有品牌的飲用水（包括蒸餾水、太空水、純凈水等），其中，知名品牌有5～6種。本地的整個飲用水市場以A品牌礦泉水為霸主，另外還有兩支力量也是我們關注的主要對象：一是B品牌純凈水，二是C品牌蒸餾水。（二）市場競爭分析××公司作為我國著名的藥企，其優(yōu)質的產品早已為企業(yè)樹立了良好的社會形象。經過近10年對純凈水蒸餾技術的潛心研究，科研人員終于研制出一套獨特的蒸餾技術，經此技術生產的蒸餾水既保證了水的純凈衛(wèi)生，還富含人體所需的各種元素。這一產品為公司開啟××市的飲料市場提供了一把金鑰匙。經調查發(fā)現，當前本公司××蒸餾水的主要競爭品牌、市場占有率及其優(yōu)勢、特點的分析如下表所示?！痢琳麴s水的競爭品牌分析表競爭品牌名稱市場占有率（%）優(yōu)勢與特點2006年2007年2008年1．A品牌礦泉水%%%（1）長期經營，是最先打入××省××市市場的飲用水品牌之一（2）廣告投入大（3）產品質量較好，頗受消費者青睞（4）擁有穩(wěn)定的消費群（5）市場點、面較廣2．B品牌純凈水%%%（1）廣告投入大，B品牌是國內最著名的品牌之一（2）產品質量較好，較受消費者信任（3）進入××市的市場較早，指名購買率較高3．C品牌蒸餾水%%%（1）該品牌同本公司的××飲用水一樣，也是今年年初剛打入本市市場的（2）其廣告投入僅前期就達××萬元，且擁有一支專業(yè)的營銷隊伍（3）本公司××純凈水進入本省市場的強勁對手（三）××蒸餾水的問題點與機會點分析1．產品問題點。（1）競爭對手的實力雄厚。（2）××蒸餾水進入市場晚。（3）消費者通常將××蒸餾水與本公司另一種藥物產品聯系在一塊，不能馬上適應從藥物產品到純凈水的轉變，需要經過一段時間的轉變方有可能從心理上接受、認同本產品。2．市場機會點。（1）良好的企業(yè)形象及高知名度的品牌，有助于迅速打開市場。（2）產品質量上乘，價格適中，有助于迎合消費者“物美價廉”的心理。（3）通過A品牌礦泉水、B品牌純凈水等著名品牌的市場教育工作，××市的消費者已對這些純凈水、蒸餾水、健康水等概念有了一定的認知和信任度。（4）在××市的市場上，有些暢銷品牌價格上漲較快，且市面上偽劣產品較多。消費者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。（四）消費者狀況調查及分析經過對本市飲用水消費情況進行調查，我們發(fā)現了四大消費特點。1．記憶率、飲用率和近期購買頻率較高的品牌，均為市場上的老品牌和廣告多、促銷活動多的品牌，并且分布相當集中。2．根據調查，%以上的消費者喝過不同類型的礦泉水、純凈水、蒸餾水，其中有%的人表示滿意，另有%的女性消費者、%的兒童、%的男性消費者長期飲用。3．在調查過程中，我們發(fā)現，將近%的消費者在沒有任何提示的情況下，回憶不起飲用水的具體品牌。這表明，目前××市的飲用水市場仍有一部分消費者的品牌陣地尚未被占領。4．經調查，××市消費者經常購買飲用水的場所、比重如下表所示，這為我們選擇廣告宣傳及促銷活動的地點提供了方向性的指導。消費者購買飲用水的場所及比重分析表購買場所所占比重百貨商場%綜合超市%夜總會、溜冰城等娛樂場所%副食品商店%冷飲攤點及其他%合計100%（五）廣告媒介效果分析經過對本市各品牌飲用水的廣告媒介及其影響程度進行調查，發(fā)現各種媒介對廣告的影響程度如下圖所示。各種廣告媒介的效果分析圖上圖表明，在為本公司的××蒸餾水選擇廣告媒介時，仍須側重于電視媒介。三、營銷戰(zhàn)略與市場目標（一）營銷戰(zhàn)略思路——“推拉”相結合1．推——與各級別零售商建立、保持并發(fā)展良好、穩(wěn)定的合作關系。2．拉——通過大量而有廣泛影響的媒介把產品信息傳達給消費者，反復訴求，刺激其購買欲望和行動。（二）市場目標進入××市場的第一年（200×年），力爭使××蒸餾水的市場占有率達到××%；第二年遞增為××%～××%，第三年達到××%。作為切入市場的200×年，銷售額暫定為××～××萬元。四、市場定位及廣告策略（一）市場定位1．廣告區(qū)域定位：以××市為主，輻射整個××省，以××市九個市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)城鎮(zhèn)。2．產品的獨特銷售主張：高質、低價、清純、健康的蒸餾水。3．目標市場定位：所有飲用水的現有消費者及潛在消費者。4．廣告定位：以情感訴求廣告和產品的獨特銷售主張為主，公關活動為輔。（二）廣告策略1．綜合立體策略：××蒸餾水剛上市時，集中人力、財力、物力通過電視、報紙、車身、POP、電臺等各種媒介進行推進，造就廣告優(yōu)勢。2．差別策略：通過開展針對性的廣告活動，逐步使××市及其周邊地區(qū)的消費者在看到品牌“××”時，不僅只想到本公司所生產的藥品，還聯想到我們所生產的蒸餾水，為避免部分消費者將“××蒸餾水”誤認成藥用水，或者將“××蒸餾水”與藥品相聯系，針對××蒸餾水的廣告必須采取有效的差別策略，主題應突出水的“清純”、“健康”等特性。3．廣告主題：為配合本公司的企業(yè)使命和形象主題，可將××蒸餾水的廣告主題擬定為××××，××××××××。五、廣告目標與宣傳策略（一）廣告目標1．通過整體、細致地策劃與實施各類廣告活動，使××蒸餾水由市場新軍成長為市場領頭羊。2．通過大規(guī)模的廣告攻勢，刺激消費者的需求，誘導消費者指名購買。3．提高市場知名度與好感，讓過九成的消費者知道并接受××蒸餾水。4．提高市場占有率及產品的獲利能力。（二）廣告媒介策略經過研究，決定運用下列廣告媒介組合策略，具體如下表所示。廣告媒介組合策略表媒介類型媒介組合運用電視××衛(wèi)視第一期廣告從4月20日～5月30日，共40天，一天2～3次××電視臺與××衛(wèi)視同步交相輝映，覆蓋整個××市，可選擇播一月（每天2～3次）停一周再重復的做法第二期廣告從6月1日～8月30日，此時間段為飲用水銷售的黃金時間，應加大廣告投放量，每天可選擇綜藝頻道、電影頻道各播2～3次第三期廣告始于9月份，這期間飲用水銷售勢頭漸弱，第三期廣告僅做維持性廣告報紙首選當地居民常讀、發(fā)行量大、信息面廣泛的報紙，如《××日報》、《××晚報》、《××電視周報》等，發(fā)布××蒸餾水以“清純、健康”為訴求點的廣告信息及促銷活動信息廣播電臺針對廣大青年尤其是學生，也可考慮選用收聽率較高的××音樂臺、××文藝臺、××交通臺等，發(fā)布××蒸餾水以“清純、健康”為訴求點的廣告信息及促銷活動信息車身選擇×條線路，同時穿××市各區(qū)的專線車，每條線路選擇×輛車戶外1．可選擇××市政府廣場、××路等繁華地段發(fā)布本公司企業(yè)形象廣告2．在××市選擇三條主要的交通大道掛上××蒸餾水的道旗廣告POP分海報（懸掛、招貼等形式）和看板兩種形式（三）公關宣傳活動1．發(fā)放文化衫：在大學校園、大型超市及賣場免費發(fā)放印有公司LOGO和××蒸餾水“清純、健康”廣告語的文化衫。2．開展街角拍照活動。（1）從5月1日～8月30日，配合××衛(wèi)視的電視廣告，每天在本市市內選擇拍攝10張照片，照片主題主要包括正在購買××蒸餾水、正在飲用××蒸餾水、正在傳播××蒸餾水的消費者等。（2）通過與××衛(wèi)視的專欄節(jié)目合作，每天晚間于節(jié)目中選出一張照片，評為“××市××蒸餾水今日之幸運兒”，并于節(jié)目中公開照片、認領電話。（3）對于榮獲“××市××蒸餾水今日之幸運兒”的消費者，可以獲得由我公司提供的資金×××元人民幣。六、廣告經費預算經過初步預算，所需的廣告經費如下表所示。廣告經費預算一覽表媒介類型媒介組合費用項目費用金額折扣折后價電視（15秒）××衛(wèi)視第一期廣告費用（每天×次）萬元折萬元第二期廣告費用視實際情況另定第三期廣告費用視實際情況另定××電視臺第一期廣告費用（每天×次）萬元折萬元第二期廣告費用視實際情況另定第三期廣告費用視實際情況另定報紙《××日報》第一期廣告費用元折元《××晚報》第二期廣告費用視實際情況另定《××電視周報》第三期廣告費用視實際情況另定廣播電臺××音樂臺第一期廣告費用元折元××文藝臺第二期廣告費用視實際情況另定××交通臺第三期廣告費用視實際情況另定車身萬元折萬元戶外萬元折萬元POP元折元七、廣告效果評估于第一期廣告播出后，不定期地以問卷、座談會等方式測定廣告?zhèn)鞑バЧ?，以隨時修正本廣告策劃案。1．電視廣告需要一星期測定一次。2．每月開展一次消費者座談會。3．在本次廣告有效期內，不定期地以問卷形式進行調查和測定。編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期2.2.5感冒藥廣告策劃書下面是某企業(yè)感冒藥廣告策劃書，供讀者參考。方案名稱××感冒藥廣告策劃書受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、廣告策劃背景分析（一）上一年度廣告效果分析上一年度是××感冒藥首次面市，其首期廣告重點是塑造良好的品牌形象，通過打出強有力的口號“××感冒藥，保護您及家人健康”，逐漸擴大了××感冒藥的知名度和公眾印象。第二期廣告主要是為了配合公司的經營方針和銷售目標，以××感冒藥為廣告的主力商品，強調感冒不可忽視，不可拖延。根據“一有感冒征兆，便要立即采取行動”的治療觀點，本期廣告的主題為“對付感冒病毒，下手要快、要準、要安全”，教育消費者樹立正確防治感冒的觀念及方法。經過調查發(fā)現，本期廣告基本上達到了預期廣告目標，獲得良好的廣告宣傳效果。（二）存在的問題1．感冒藥市場的競爭狀況。根據市場調查及分析結果顯示，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，各大品牌的廣告投資量大。下表列出了上一年度銷售排名前四位的競爭品牌，此四類產品為××感冒藥的強勁對手。××感冒藥的競爭品牌及廣告投資比較表競爭品牌名稱200×年銷售額（元）年度銷售排名廣告投資額（元）A感冒口服液1B感冒清熱顆粒2C感冒膠囊3D速效感冒藥42．根據對調查結果的統(tǒng)計分析，感冒藥的銷售量還會受季節(jié)因素的影響，任何一種感冒藥要想在激烈的競爭中一直保持領先的地位和較高的市場占有率都非易事。（三）產品機會點通過對銷售××感冒藥的各大藥店進行調查，結果顯示：購買××感冒藥的大多數消費者是指名購買，可見其在消費者心目中已經形成較高的可信度和品牌知名度。據此，我們認為若能延續(xù)上一年度的廣告主題，繼續(xù)加強廣告訴求，應不難在今后的感冒止痛藥市場中為××感冒藥、××公司爭取霸主地位。所以我們建議下，一年度銷售及廣告的訴求重點應放在提高該藥的指名購買率及銜接上一年度廣告投資兩個方面，并以××感冒藥為主，配合銷售時機對其獨特銷售主張進行有效的廣告訴求。二、廣告定位（一）廣告商品以××感冒藥為主，并根據銷售時機的需要給予彈性配合。（二）廣告目標1．提高消費者的指名購買率。2．提高藥房工作人員的主動推薦率。3．強化產品的特性——鎮(zhèn)痛、止痛，讓患者免除痛苦、恢復健康、享受幸福人生。4．銜接上一年度的廣告主題和投資。（三）廣告期限200×年1月～12月。（四）廣告訴求區(qū)域以城市、城鎮(zhèn)為主。（五）廣告訴求對象為更好的產生領導品牌效應，此次廣告的訴求對象以城市中的白領、企事業(yè)單位職員為主。三、廣告宣傳策略（一）針對消費者方面1．為加深××感冒藥的固有印象，可延用上一年度印刷媒體廣告中的××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥，保護您及家人健康”的廣告主題。2．上一年度的電視廣告中未曾出現××感冒藥藥博士這一形象，今后應于新拍的電視廣告中加入這一形象，使之能與印刷媒體廣告交相呼應，讓人一看到它就想到××感冒藥。3．除正式大篇幅的廣告外，在報紙、雜志等媒介上采用游擊式宣傳的策略，在《經濟日報》及一些生活報紙的分類廣告版，不定期地刊登一些簡明、醒目的小篇幅廣告，以彌補大篇幅廣告出現頻次不夠多的缺憾，同時還能節(jié)省大量的廣告費用。4．制作印有產品獨特銷售主張的POP，懸掛于各大藥店、藥房，指導消費者在購買點的指名行為。5．為彌補大眾傳播媒介的不足，可制作雙面貼廣告張貼于出租車、公共汽車及其他公共場所，隨時隨地引起消費者的注意。6．制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)，贈送各界人士使用，可置于各大藥店、藥房、醫(yī)院或各辦公大樓服務臺供人隨意索取，也可夾于雜志內頁贈送讀者。（二）針對藥店方面1．召開經銷商會議，參考競爭品牌對經銷店、代理店的獎勵辦法，尋求鼓勵經銷商士氣及提高其利潤的方法。2．年中評選優(yōu)秀經銷店，并向其贈送具有紀念性的獎品。3．年終，召集全國各省、各地區(qū)的優(yōu)秀經銷商、零售商參觀××公司所在地，聚餐、旅游，以增進××企業(yè)與經銷商之間的友誼，保持良好的合作關系。4．為促進與消費者之間的關系，制作精美實用的家庭備用急救箱，通過藥店轉贈給消費者。四、廣告主題策略及媒介運用策略因本年廣告旨在銜接上一年度的廣告投資，向消費者傳達××感冒藥的整體、、延續(xù)統(tǒng)一的印象，提高消費者的指名購買率，所以本廣告文案運用下列四種策略，以便針對不同的消費階層采用不同的文案內容和傳播媒介，做直接而有效的訴求。（一）延續(xù)、銜接策略1．廣告主題：××感冒藥保護您，無痛健康快樂！2．廣告訴求點：××感冒藥的主要特色（與競爭品牌的差異性）。3．媒介運用。此為本年度整體廣告的主題及訴求點，可運用電視、報紙、雜志及廣播四大廣告媒介。（二）市場分化策略1．選定特殊的消費群體。市場分化策略即針對不同的消費階層和不同的需求場面，選定不同的對象，運用不同的媒體，做直接有效的訴求。根據這一策略，我們從職業(yè)、生活等感冒易發(fā)場所的角度選定了下列三類消費者。（1）工商企業(yè)白領、企事業(yè)單位職員。這類消費者的大多數人工作壓力大、身體處于亞健康狀態(tài)，易患感冒等病癥。（2）出租車司機。出租司機，開車時需要高度集中注意力，還要常常面對人潮洶涌、車水馬龍的交通路況，長時間的焦急、驚惶，加之飲食沒有規(guī)律，休息時間沒有保證。這類人群很易患上感冒。（3）一般易患感冒的大眾消費者。2．撰寫廣告文案內容。在這一階段，針對選定的消費者，對其職業(yè)或生活方面最感頭痛的事擬定廣告訴求標題，并進行描述，以引起這類人群的注意，而后給予開導，并向其提供一個良好的“對策”。在這種情況下，××感冒藥的廣告訴求，將會起到事半功倍的效果。3．媒介運用。以上針對不同消費群體的廣告文案，應搭配合適的廣告媒介，交互運用。例如：（1）針對工商企業(yè)白領人士，可選擇《經濟日報》、××電視臺的經濟頻道等；（2）針對一般大眾，可選擇××衛(wèi)視的經濟頻道、經濟廣播電臺等；（3）針對司機，主要著重選擇××交通廣播電臺。（三）迂回策略1．廣告策略說明。這一廣告策略主要利用藥店、醫(yī)院等醫(yī)師在患者心目中的權威，以迂回的方式提醒消費者亂服含劇藥的感冒藥所產生的不良后果，強調特效、速效的藥并非良藥；同時，說明××感冒藥不含劇藥，不傷胃，無副作用，是止痛退熱的最佳良藥。2．廣告文案標題可擬定為“敬告全國醫(yī)師（藥劑師）”。3．廣告文案的內容：（略）。4．媒介運用策略。（1）報紙、雜志廣告。為了加深消費者對××感冒藥的印象，以最經濟實惠的方式，利用報紙最擁擠的分類版，以清爽的××感冒藥廣告稿穿插其間，或在《經濟日報》的各版做插排廣告，以彌補大篇幅廣告播出頻次低的缺失。（2）在報紙、雜志上配合登出公益廣告與商品廣告，一則能吸引較大的注意力，最大程度上降低排斥心理；二則公益廣告不用送衛(wèi)生機構審查，限制少，易于發(fā)揮傳播作用。（3）電視廣告，可采用兩段式的做法，第一段先提醒大家預防感冒，第二段再推介××感冒藥。（四）公益活動策略在廣告預算許可的情況下，可于感冒高發(fā)季節(jié)，推出一個以“預防感冒流行、傳播”為主題的公益活動（類似于消防安全活動），該活動策劃如下。1．活動持續(xù)時間：一個月。2．活動廣告方式及媒介運用。（1）請每家藥店懸掛本活動的宣傳掛旗。（2）在報紙、雜志、電視、廣播電臺上刊播本次活動的公益廣告，呼吁大家注意預防感冒，提示應該注意的防范措施。僅于公益廣告的一角輕描淡寫地擺上××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥保護您，無痛健康快樂！”這句廣告詞。五、廣告媒介預算（一）電視、廣播費用預算（如下表所示）電視、廣播費用預算表電視媒介名稱媒介載體廣告頻次廣告時段收費情況費用總額××電視臺經濟頻道每日2～3次20：00～22：00健康頻道每日2～3次根據實際情況××衛(wèi)視經濟頻道每日2～3次20：00～22：00經濟廣播電臺每日2～3次根據實際情況××交通廣播電臺每日2～3次根據實際情況健康之聲電臺每日4～5次根據實際情況（二）報紙費用預算（如下表所示）報紙費用預算表報紙名稱發(fā)行量覆蓋地區(qū)發(fā)行日期半版（元）通欄（元）半通欄（元）經濟日報萬份全國日報健康報萬份國內（外）周二～周五××晚報萬份國內（外）周一～周日（三）雜志費用預算（如下表所示）雜志費用預算表雜志名稱刊期發(fā)行量內頁（元）插頁（元）××雜志月刊萬冊××雜志雙月刊萬冊××健康雜志月刊萬冊（四）金額分配本次廣告預算的總體金額為萬元，其分配情況根據所確定的目標市場來進行，主要原則是專業(yè)媒體費用占%、大眾媒體費用占%、銷售點廣告費用占%，其他（包括設計費、出軟片費、制版費、報批費及一些無法預知的費用）占%。編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期2.2.6香水產品廣告策劃書方案名稱××香水廣告策劃書受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、廣告策劃調研某著名化妝品企業(yè)所生產的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。（一）各品牌香水的特色分析我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示?！痢痢料闼c其他品牌的差異化比較香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價格（元）×××香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水……（二）香水廣告市場形勢分析經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌單位：萬元排名品牌2008年7～12月2007年7～12月同比增長率（%）1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4……（三）香水的目標市場描述1．香水市場細分如下表所示。香水市場細分表整體市場市場細分目標對象國內外香水市場1．主要市場（活躍客戶）（1）主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太（2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）2．次要市場（不活躍客戶）（1）18～22歲的未婚白領女性（2）18～40歲的男性2．目標消費者研究。對于目標消費者的特征描述如下表所示。香水消費者特征分析表目標市場的特征要素目標市場的特征描述1．購買渠道未婚女士（1）百貨專柜（2）大型商場或賣場（3）國外帶回已婚女士（1）百貨專柜或百貨行（2）向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買（3）國外帶回2．購買狀態(tài)（1）用完再買（2）沒用完，看到喜歡就買（3）親友贈送3．消費行為（應用場合）（1）參加正式宴會（2）平時上班（3）外出逛街4．品牌使用情況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列（2）大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能5．對產品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致二、×××香水營銷目標與廣告目標（一）廣告產品以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。（二）市場總體目標由于×××香水（女士專用）是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到%。（三）廣告總體目標1．提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率。2．提高×××香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場占有率。（四）對廣告目標的量化表述1．2009年下半年（7～12月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。2．2009年年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達×%以上。三、×××香水廣告策略（一）總體策略1．利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。2．促進銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。（二）產品定位1．產品問題點。（1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利于普及。（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。2．產品機會點（消費者利益點）。（1）攜帶方便、使用便捷。（2）產品的包裝具有價值感。（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。（4）香味溫和，不刺激肌膚。（5）適用于任何年齡的消費者使用。（三）廣告受眾定位參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。（四）產品概念（獨特銷售主張）×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇?。ㄎ澹﹦?chuàng)意方向通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。（六）廣告表現文案1．電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。2．廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。3．其他平面廣告表現文案：（略）。四、廣告媒介策略在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。（一）傳統(tǒng)大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。（1）高收視率的國語連續(xù)劇。（2）晚間7：00～8：30時段。（3）高收視率的娛樂節(jié)目。（4）婦女節(jié)目。（6）時尚報道。2．雜志選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。（二）其他媒介主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。（三）補充媒介在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。五、廣告預算（一）總體預算本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。（二）廣告預算分配廣告預算分配情況具體如下表所示。廣告預算分配表項目金額（萬元）備注1．策劃費（占總體預算的15%）2．創(chuàng)意、制作費（影視、平面）3．廣告媒介購買費用電視雜志廣播互聯網4．展覽活動5．其他相關費用合計××××萬元六、廣告效果測定與評估（一）實施廣告調查1．大眾媒介的廣告調查。通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。2．其他媒介的廣告調查。通過網站、雜志上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。（二）事中測定與事后測定1．測定項目。于廣告刊播后，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。（1）電視廣告以一星期測定一次。（2）雜志以兩星期測定一次。（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。2．測定方法。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或專柜長期開展廣告測試工作。（2）銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統(tǒng)計。（3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。（4）輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產品。（5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期3經典廣告策劃案例3.1戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。這是一個小預算