把握世代傳承的變與不變-中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告（2021年版）

中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告年版把握世代傳承的變與不變序

言總結(jié)2021年的中國奢侈品市場，

我們認(rèn)為最大的關(guān)鍵詞是世代交替

。在這關(guān)鍵時(shí)期，

品牌如何把握市場的變與不變，創(chuàng)造增長新動能則是

本次報(bào)告的主題。一如既往，奢侈品消費(fèi)年輕化的趨勢繼續(xù)深化。而變化的是，

陸續(xù)進(jìn)

入而立之年的90后很快將成為市場消費(fèi)的中堅(jiān)力量

。數(shù)據(jù)顯示，

1990年至2000年出生的客群已達(dá)奢侈品市場50%的人群占比，

市場規(guī)模貢獻(xiàn)也達(dá)46%

，可以說到達(dá)了世代更替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。成長在物質(zhì)充

裕

、互聯(lián)網(wǎng)興起

、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代大背景下，他們對奢侈品的消

費(fèi)觀念獨(dú)樹一幟

，其需求場景

、購買習(xí)慣與人群結(jié)構(gòu)也與中國奢侈品

的“初代消費(fèi)者

”大相徑庭。數(shù)字營銷能力的增強(qiáng)，

這一群體對個(gè)性化服務(wù)的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈

。為更好滿足他們，

品牌需要提供線上線下一體化的全方位服務(wù)。今年已是騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司（BCG）攜手探索中

國奢侈品市場發(fā)展趨勢的第4年。我們看到

，市場變化日新月異，企業(yè)

數(shù)字營銷打法不斷推陳出新

。我們每年與市場動態(tài)緊密貼合

，不斷優(yōu)化精進(jìn)研究方法的初心未變

。希望通過這個(gè)系列報(bào)告的長期陪伴，

可

以幫助品牌洞察市場趨勢

，事半功倍地制定營銷策略

，切實(shí)提升營銷效率與回報(bào)。另一方面，現(xiàn)有的重度客群仍是品牌不容有失的陣地。雖然只占人群的11%，但貢獻(xiàn)了40%的市場份額。與以往不同的是，

隨著各大品牌1.接受調(diào)研的消費(fèi)者覆蓋：18-55歲，一至五線城市；2.由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，

本報(bào)告研究范圍為為中國內(nèi)地消費(fèi)者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)接受調(diào)研的~4,700位消費(fèi)者12020年6月-2021年6月購買過奢侈品的中國內(nèi)地2消費(fèi)者消費(fèi)者調(diào)研奢侈品消費(fèi)者購買行為及趨勢、人群特征及需求洞悉研究說明奢侈品品牌案例應(yīng)用及研究從上千個(gè)前沿案例中挑選騰訊廣告行業(yè)百寶箱消費(fèi)者定量調(diào)研樣本規(guī)模案例研究洞察來源主要輸出1.

成衣1.1外套服飾>10,000元1.2襯衫/T恤等上衣>1,500元1.3連衣裙>9,000元1.4西服/套裝>12,000元1.5毛衣/針織衫>3,000元1.6半裙/褲子等下裝>1,900元1.7高價(jià)成衣>50,000元2.手袋2.1手袋>7,600元2.2高價(jià)皮具>40,000元2.3

稀有皮具>80,000元3.鞋履3.1

鞋履>2,300元3.2高價(jià)鞋履>10,000元4.配飾4.1墨鏡/眼鏡>1,400元4.2圍巾/小皮具>1,400元5.珠寶

&

腕表5.1珠寶>9,000元5.2

腕表>15,000元5.3高價(jià)珠寶>200,000元5.4高價(jià)腕表>200,000元品類子品類價(jià)位段（單價(jià)）本報(bào)告主要針對下列奢侈品品類進(jìn)行研究注：本報(bào)告研究范圍不包含輕奢、高端美妝個(gè)護(hù)等相關(guān)品類

PART

0

2人群深入24

PART

0

3策略洞悉37

PART

01增長解碼06CONTENTS目錄PART

01增長解碼

增加在中國內(nèi)地1奢侈品消費(fèi)的原因中國內(nèi)地購物

條件改善中國內(nèi)地消費(fèi)

態(tài)度轉(zhuǎn)變2021年中國內(nèi)地奢侈品市場預(yù)計(jì)增長23-25%，除了海外回流之外，更多來源于

中國內(nèi)地奢侈品購物條件的改善和消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變1.

由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為中國內(nèi)地消費(fèi)者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)

資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；專家訪談；BCG分析66%

為了獎賞和愉悅自己增加精致型消費(fèi)，購買上

乘的產(chǎn)品中國內(nèi)地產(chǎn)品豐富、服務(wù)

提升中國內(nèi)地的購物渠道愈發(fā)

方便中國內(nèi)地1奢侈品市場規(guī)模（單位：千億元）5.2疫情限制被動回流34%2020

2021預(yù)測

2022預(yù)測市場增長：約1千億元主動增長28%主動回流38%+23-25%BCG

764%67%72%4.26.3Tencentarketing

Insight?年輕化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：90后成為奢侈品主力軍，

已達(dá)市場消費(fèi)人群的50%，未來1年將繼續(xù)維持25-30%的消費(fèi)增長。?已有的重度消費(fèi)客群仍是重要支柱：

年消費(fèi)30萬元以上的人群占總?cè)巳罕壤?1%，但貢獻(xiàn)了40%的市場規(guī)模

，且保持消費(fèi)每年25-30%增

幅，尤其愿意為品牌服務(wù)

、產(chǎn)品保值屬性等增加消費(fèi)。?人群圖譜總覽：根據(jù)人群年齡和消費(fèi)能力，錨定奢侈品市場重點(diǎn)關(guān)注的2類消費(fèi)客群（90后輕度/中度客群&重度客群）。?90后群體更為關(guān)注自我獎賞：新一代消費(fèi)者自我意識強(qiáng)烈，購買受社交圈子推動，驅(qū)動奢侈品購買更看重“獎賞自己

”及“

品牌服務(wù)/體驗(yàn)

”。?品牌流動性增強(qiáng)：僅不到40%的消費(fèi)者表示忠于特定品牌。?打造數(shù)字化生態(tài)的重要性持續(xù)加強(qiáng)：

21年線上渠道的銷售貢獻(xiàn)占比預(yù)計(jì)從20年的20%繼續(xù)提升至22%。?品牌小程序更受90后群體喜愛：

品牌小程序吸引了更多消費(fèi)力強(qiáng)的90后客群，未來1年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)約30%消費(fèi)增長。“世代交替”是當(dāng)下中國內(nèi)地奢侈品市場的關(guān)鍵詞，需求趨勢與行為特征既有變

化，也有傳承?日常休閑與保值雙并重：偏好更具風(fēng)格表達(dá)的成衣

、休閑鞋履，

以及具備投資保值特性的高價(jià)值產(chǎn)品。奢侈品市場趨勢資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；專家訪談；BCG分析1.人群結(jié)構(gòu)2.消費(fèi)理念4.渠道偏好3.品類結(jié)構(gòu)BCG

8Tencentarketing

Insight0.1

5.20.40.30.214.2過去一年

消費(fèi)增幅280年以前出生80-90年出生90-95年出生95-00年出生90前90后購買人群

市場規(guī)模80年以前出生80-90年出生90-95年出生95-00年出生世代交替下，90后消費(fèi)者正式成為市場主力，占總消費(fèi)群體的50%，

貢獻(xiàn)46%的市場規(guī)模7%43%31%19%6%48%31%15%1.代表該群體的增量絕對值；

2.代表該群體對比上一年的增速資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析

奢侈品市場增長貢獻(xiàn)（單位：千億元）202095-00年出生90-95年

出生80-90年

出生80年前

出生2021預(yù)測

奢侈品市場人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)及貢獻(xiàn)

20-25%25-30%人群結(jié)構(gòu)30-35%10-15%BCG

9Tencentarketing

Insight11%40%55%51%35%9%重度消費(fèi)力客群僅占11%，但貢獻(xiàn)40%市場份額，且穩(wěn)步提升；中度和輕度客群同樣快速增長重度消費(fèi)力客群1(奢侈品年消費(fèi)>30萬元)中度消費(fèi)力客群(奢侈品年消費(fèi)5萬至30萬元)輕度消費(fèi)力客群(奢侈品年消費(fèi)<5萬元)

奢侈品市場人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)及貢獻(xiàn)

購買人群市場規(guī)模1.客群按照奢侈品消費(fèi)力分為重度消費(fèi)力客群、中度消費(fèi)力客群、輕度消費(fèi)力客群，后簡寫為重度客群、中度客群、輕度客群；2.代表該群體的增量絕對值；

3.代表該群體對比上一年的增速資料來源：

TMI

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BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析中度客群25-30%輕度客群30-35%

奢侈品市場增長貢獻(xiàn)（單位：千億元）重度客群20-25%人群結(jié)構(gòu)2020輕度中度重度2021預(yù)測過去一年

消費(fèi)增幅3客群

客群客群BCG

100.124.20.50.45.2Tencentarketing

Insight

奢侈品增量市場客群年齡分布

四分之一為95后80年前出生

80-90年出生

90-95年出生

95-00年出生

4%

36%

33%

26%}-

奢侈品增量市場客群消費(fèi)額分布-新客年消費(fèi)力半數(shù)在5萬元以上/年重度客群

中度客群

輕度客群

5%45%50%本年度，有17%的新消費(fèi)者進(jìn)入中國內(nèi)地奢侈品市場，大部分為90后，

其購買力不容小視，半數(shù)年消費(fèi)在5萬元以上存量市場(20年前開始購買)增量市場(20年后開始購買)

奢侈品存量&增量市場客群結(jié)構(gòu)及貢獻(xiàn)

資料來源：

TMI

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BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

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；

BCG分析人群結(jié)構(gòu)購買人群

市場規(guī)模BCG

1188%83%17%12%Tencentarketing

Insight人群全景圖：按消費(fèi)金額和年齡兩個(gè)維度切分，我們切分成6大客群。

其中，重度客群人均價(jià)值貢獻(xiàn)大，90后的中度與輕度客群增長迅猛90前輕度

客群人群占比|15%消費(fèi)占比|4%90前中度

客群人群占比|29%消費(fèi)占比|28%90前重度

客群人群占比|6%消費(fèi)占比|22%90后輕度

客群人群占比|19%消費(fèi)占比|5%90后中度

客群人群占比|26%消費(fèi)占比|23%90后重度

客群人群占比|5%消費(fèi)占比|18%90后90前重度客群：奢侈品年消費(fèi)30萬元以上；中度客群：奢侈品年消費(fèi)5萬至30萬元；輕度客群：

奢侈品年消費(fèi)5萬元以下資料來源：

TMI

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BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

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）

；

BCG分析年消費(fèi)

金額1重度客群中度客群輕度客群過去1年消費(fèi)增長+31%過去1年消費(fèi)增長+24%過去1年消費(fèi)增長+23%過去1年消費(fèi)增長+37%過去1年消費(fèi)增長+21%過去1年消費(fèi)增長+22%高于平均

接近平均

低于平均人群結(jié)構(gòu)BCG

12Tencentarketing

Insight重度客群0.25

5.20.044.290后輕度/

中度客群0.270.070.200.17202090后90后90后90前90前90前

2021預(yù)測輕度中度重度重度輕度中度消費(fèi)強(qiáng)勁的“重度客群”和迅速增加的“90后輕度/中度客群”是市場

主要增長力量重度客群46%0.230.2390后重度90前重度90后輕度/

中度客群33%0.260.0490后輕度90后中度

過去1年增長貢獻(xiàn)（單位：

千億元）

未來1年增長貢獻(xiàn)（單位：

千億元）

資料來源：

TMI

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BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析人群結(jié)構(gòu)BCG

1390前

輕度90前

中度2022預(yù)測2021預(yù)測37%34%0.190.026.35.2Tencentarketing

Insight人群1：全方位激活90后輕度/中度客群?

已占到市場人群的45%，增速預(yù)期最快，未來的

消費(fèi)主力；輕度客群很快將轉(zhuǎn)化為中度客群。?需要“無時(shí)不在”的品牌曝光和溝通，招募新

人群，并挖掘消費(fèi)潛力。市場基盤客群鞏固提效?增速預(yù)期放緩，但仍然貢獻(xiàn)32%的市場規(guī)模。?營銷觸點(diǎn)和鏈路愈發(fā)復(fù)雜的情境下提升轉(zhuǎn)化效率。人群2：重度客群持續(xù)深耕?總計(jì)11%的人群貢獻(xiàn)40%的市場規(guī)模，未來消費(fèi)意愿強(qiáng)勁。?重在維持該客群的持續(xù)付費(fèi)，需要不斷鞏固客群忠誠度。人群聚焦：六大客群根據(jù)需求和行為相似性劃歸為三大業(yè)務(wù)場景，90

后輕度/中度客群和重度客群未來增速預(yù)期最強(qiáng)90后90前90前輕度客群

90前中度客群未來一年增速未來一年增速+12%

+14%年消費(fèi)

金額1重度客群中度客群輕度客群1.重度客群：奢侈品年消費(fèi)30萬元以上；中度客群：奢侈品年消費(fèi)5萬至30萬元；輕度客群：

奢侈品年消費(fèi)5萬元以下

資料來源：

TMI

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BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

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；

BCG分析90前重度客群未來一年增速+22%90后重度客群未來一年增速+28%90后中度客群未來一年增速+24%90后輕度客群未來一年增速+29%高于平均

接近平均

低于平均人群結(jié)構(gòu)消費(fèi)金額增速BCG

14Tencentarketing

Insight1234567891095-00年出生

品質(zhì)上乘品質(zhì)上乘品質(zhì)上乘產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品材質(zhì)藝術(shù)價(jià)值

藝術(shù)價(jià)值

品牌活動

風(fēng)格經(jīng)久不衰

品牌活動主要啟示?

體驗(yàn)重于折扣：

對比

“

體驗(yàn)

”與

“折扣

”，在所有人群中

，前者的

重視程度都遠(yuǎn)超于后者。?

自我意識提升和消費(fèi)場景變化：

在

90后客群中

，購買奢侈品是獎賞自己

、

自我表達(dá)的重要手段，

也是比

傳統(tǒng)送禮更重要的場景。?

品牌體驗(yàn)的新要求：服務(wù)/體驗(yàn)對所有客群均為重要因素

，但90后客群看重購物全流程的新穎體驗(yàn)

，90前顧客關(guān)注門店服務(wù)。?

購買和審美變化：“

藝術(shù)價(jià)值

”的重要性在90后群體中上升，代表了購買和審美取向的變化。代際交替下的消費(fèi)觀：伴隨奢侈品主力消費(fèi)者的代際變化，中國奢侈品90后消費(fèi)者更看重“獎賞自己”以及“品牌服務(wù)/體驗(yàn)”?

90前消費(fèi)者普遍對各方面提出高要

求

，各選項(xiàng)的重要性評價(jià)絕對值均高于90后消費(fèi)者

，如服務(wù)等。90前

90后

不同代際消費(fèi)者奢侈品購買的主要考量資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析消費(fèi)理念品牌文化

品牌文化產(chǎn)品材質(zhì)品質(zhì)上乘獎賞自己品牌服務(wù)/體驗(yàn)品牌服務(wù)/體驗(yàn)自我表達(dá)風(fēng)格經(jīng)久不衰貴重禮物貴重禮物產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎賞自己聯(lián)名/限量款自我表達(dá)獎賞自己貴重禮物話題談資特價(jià)折扣品牌服務(wù)/體驗(yàn)聯(lián)名/限量款獎賞自己時(shí)尚資訊推薦社會身份自我表達(dá)風(fēng)格經(jīng)久不衰品牌服務(wù)/體驗(yàn)90-95年出生80-90年出生80年前出生BCG

15產(chǎn)品材質(zhì)Tencentarketing

Insight品牌流動性：消費(fèi)者整體品牌流動性較高，不到40%的消費(fèi)者忠誠于

特定品牌，超過八成的消費(fèi)者過去兩年嘗試新品牌不到40%的消費(fèi)者表示

自己對品牌有忠誠度與兩年前相比，超過八成的消費(fèi)者增加了

新品牌購買，或購買完全不同的品牌經(jīng)常購買

同一品牌同一品類購買

固定品牌購買最時(shí)興

的品牌沒有品牌偏好購買了

新品牌完全不一樣

的品牌沒有變化

最經(jīng)常購買的品牌與兩年前的差別

12%24%23%

最經(jīng)常購買的品牌

資料來源：

TMI

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BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

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；

BCG分析消費(fèi)理念81%36%消費(fèi)者表露了

品牌忠誠度消費(fèi)者開始購買新品牌BCG

1641%67%19%14%Tencentarketing

Insight為吸引、留存兩大重點(diǎn)客群，品牌需重點(diǎn)關(guān)注購物體驗(yàn)和產(chǎn)品豐富度，且加強(qiáng)售后服務(wù)以驅(qū)動持續(xù)復(fù)購服務(wù)/體驗(yàn)

產(chǎn)品選擇

方便快捷

售后維護(hù)

價(jià)格59%50%42%35%34%對購買全流

程的體驗(yàn)十

分看重更為看重購買

和擁有，而非

后續(xù)維護(hù)服務(wù)/體驗(yàn)

產(chǎn)品選擇

方便快捷

售后維護(hù)

價(jià)格重的因素56%

50%42%37%35%指數(shù)21331201008883中國內(nèi)地市場的增長及未來的延續(xù)更多依靠于渠道、服務(wù)和產(chǎn)品的提升以及各群體觀念的轉(zhuǎn)變，與價(jià)格關(guān)聯(lián)性較小1.您過去12個(gè)月為什么增加國內(nèi)渠道的消費(fèi)？；

2.

和平均值的比較；

3.

由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為中國

內(nèi)地消費(fèi)者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析增長動因1留存抓手疫情是我轉(zhuǎn)向國內(nèi)消費(fèi)的一個(gè)契機(jī)，

以前完全沒有感覺，疫情以后才發(fā)現(xiàn)

國內(nèi)的服務(wù)甚至好過海外，喜歡的貨

品也一般都能買到?！痪€城市35歲消費(fèi)者

56%

57%

43%

42%

25%

大學(xué)里越來越多朋友在討論時(shí)尚單品，

朋友之間經(jīng)?；ハ嗤扑]，去年過生日

就買了他們給我推薦的衣服?！痪€城市20歲消費(fèi)者人群2：重度客群人群1：90后輕度/中度客群總體平均能買到想要的產(chǎn)品十分重要售后全方位維護(hù)才

能驅(qū)動持續(xù)購買

受價(jià)格影響極小獎賞自我

身邊消費(fèi)氛圍加強(qiáng)、社交驅(qū)動下購買高于平均

接近平均

低于平均服務(wù)/體驗(yàn)產(chǎn)品選擇

方便快捷

售后維護(hù)

價(jià)格消費(fèi)理念

未來在中國內(nèi)地3消費(fèi)奢侈品所看

精致型消費(fèi)、

買少買精64%65%72%72%75%67%服務(wù)和產(chǎn)品

提升購物渠道

方便快捷購物渠道

方便快捷BCG

17Tencentarketing

Insight品類細(xì)分：成衣快速增長，鞋履、手袋和珠寶維持平穩(wěn)表現(xiàn)，配飾則有所下滑

奢侈品各品類滲透率

手袋珠寶腕表42%

50%

46%

44%

50%

49%對珠寶而言，重度客群是消費(fèi)主力，且涌現(xiàn)出了投資保值的需求，消費(fèi)預(yù)期仍然高漲；手袋在女性群體中消費(fèi)穩(wěn)定，而在男性群體中有所降低資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研、TMIX

BCG2020年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研、TMIX

BCG2019年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研

；

BCG分析成衣滿足了90后群體“

自我表達(dá)

”的需求和重度客

群奢侈品日?；男枨?0后輕度客群中的男性帶動休閑鞋類增長，

皮

鞋品類下滑錢包等傳統(tǒng)小皮具下滑

明顯，轉(zhuǎn)換為更具風(fēng)格

性、搭配性的造型配飾滲透率主要趨勢快速增長結(jié)構(gòu)變遷回歸常態(tài)

回歸常態(tài)品類結(jié)構(gòu)

配飾

成衣

鞋履2019

2020

2021

2019

2020

2021有所下滑50%

51%

48%2019

2020

20212019

2020

20212019

2020

2021BCG

1861%

60%55%

54%45%69%Tencentarketing

Insight69%52%75%86%80%48%49%51%57%52%46%28%↓48%60%72%49%32%49%73%80%45%34%49%61%57%?對于崛起的90后消費(fèi)者，成衣最好地滿足了自

我表達(dá)的風(fēng)格需求。?對重度客群而言，成衣是高頻日?；徺I品類。?90后輕度/中度客群喜愛鞋類產(chǎn)品，偏好從傳

統(tǒng)的皮鞋轉(zhuǎn)變?yōu)樾鲁睍r(shí)尚的休閑鞋類。?90后輕度客群中的男性消費(fèi)者對于手袋熱情低?手袋在女性客群中較為穩(wěn)定，90前重度客群亦

保持高滲透率。?重度客群是珠寶/腕表的主要消費(fèi)者，投資保

值的需求愈發(fā)增強(qiáng)。?90后客群逐漸成為配飾消費(fèi)主力，偏好從錢包

等小皮具轉(zhuǎn)向掛墜/手鏈等風(fēng)格型產(chǎn)品。品類細(xì)分：客群年輕化和消費(fèi)能力的提升對各品類滲透率產(chǎn)生了較大影響成衣鞋履手袋珠寶腕表

配飾整體平均90后輕度90后中度90后重度90前重度

奢侈品各品類滲透率資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研、TMIX

BCG2020年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研、TMIX

BCG2019年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研

；

BCG分析該群體滲透率前三的品類

滲透率2提升5%以上品類結(jié)構(gòu)人群2：重度客群

人群1：90后輕度/中度客群

男性16%，女性40%BCG

19Tencentarketing

Insight

90后輕度/中度客群不同性別的品類滲透率

男性

女性90后輕度/中度男性客群的涌現(xiàn)對成衣、鞋履和手袋三個(gè)品類的滲透率

變化有較大影響?

球鞋文化進(jìn)入奢侈品行業(yè)，奢侈品牌休閑

鞋類在90后男性中顯著受到歡迎。?

在“獎賞自我”的情景驅(qū)動和更休閑的穿

著風(fēng)格影響下，90后男性消費(fèi)者對手袋的

購買需求較低。?

90后男性和女性消費(fèi)者對珠寶/腕表的偏好

相近。90后輕度/中度客群中的男性消費(fèi)者顯著偏好于成衣和鞋履，

手袋滲透率大幅低于女性消費(fèi)者越來越多的90后輕度/中度男性消

費(fèi)者涌入奢侈品市場?90后男性和女性消費(fèi)者對配飾的偏好相近。16%

33%

33%

成衣鞋履手袋珠寶

腕表配飾?受到休閑社交和潮流文化的影響，90后男

性對成衣偏好尤甚。

各消費(fèi)人群性別分布

資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析品類結(jié)構(gòu)49%51%44%56%42%58%男性女性38%62%33%67%

42%

35%

30%BCG

2090后

輕度90后

中度90后

重度90前

重度整體

平均48%40%55%55%Tencentarketing

Insight消費(fèi)者最近一次購買的

渠道分布中國內(nèi)地1購買

渠道銷售貢獻(xiàn)（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）

%

千億元2019

2020

2021

2021主要啟示線上購買渠道

呈現(xiàn)高頻、

低

單價(jià)特征

，已

占總消費(fèi)頻次

的三分之一。線下門店仍是

主要購買渠道

，

尤其金額占比

貢獻(xiàn)大。從消費(fèi)金額來看，線下門店仍然是最主要的購買渠道。但線上購買的頻次正不斷增加，是消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生高頻購買的重要渠道1.

由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為中國內(nèi)地消費(fèi)者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)

資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析品牌官網(wǎng)品牌小程序國內(nèi)電商跨境電商渠道偏好11%8%11%9%10%6%9%7%國外線下代購

0.2

0.3

0.2

8%5%

5%

4%BCG

21線下門店0.44.05%

3%43%78%32%50%59%12%2%3%2%2%8%6%Tencentarketing

Insight?

經(jīng)典款119?

當(dāng)季新款

107?

流行爆款

106?

經(jīng)典款107?

時(shí)裝秀款

107?

聯(lián)名/限量款

109?

經(jīng)典款110?

入門款111?

流行爆款

103在不同線上渠道之間，消費(fèi)者對品牌官網(wǎng)和品牌小程序的購買意愿增速預(yù)期最高，品牌小程序的客群更為年輕、偏好時(shí)尚款式，展現(xiàn)了最強(qiáng)的消費(fèi)能力品牌官網(wǎng)品牌小程序平臺電商

最近一次購買奢侈品的渠道及對應(yīng)購買行為低線城市和入門級消

費(fèi)者居多，送禮目的

居多；受折扣和平臺

推送等因素驅(qū)動。更靈活豐富的創(chuàng)意形

式，通過公私域聯(lián)動，

實(shí)現(xiàn)品牌溝通與銷售

功能。官方線上渠道，貨品

選擇全面，對各類消費(fèi)者皆有吸引力。90后中度

客群居多（

1.5x均值）90后輕度

客群居多（

1.3x均值）款式偏好

增速預(yù)期1.

全渠道的消費(fèi)金額平均；

2.和平均值的比較資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析約12萬元/年約14萬元/年約17萬元/年25-30%30-35%30-35%客群組成消費(fèi)金額1渠道偏好（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）平均分布BCG

22指數(shù)2Tencentarketing

InsightPART

02人群深入人群1：全方位激活90后輕度/中度客群?

已占到市場人群的45%，增速預(yù)期最快，未來的

消費(fèi)主力；輕度客群很快將轉(zhuǎn)化為中度客群。?需要“無時(shí)不在”的品牌曝光和溝通，招募新

人群，并挖掘消費(fèi)潛力。市場基盤客群鞏固提效?增速預(yù)期放緩，但仍然貢獻(xiàn)32%的市場規(guī)模。?營銷觸點(diǎn)和鏈路愈發(fā)復(fù)雜的情境下提升轉(zhuǎn)化效率。人群2：重度客群持續(xù)深耕?總計(jì)11%的人群貢獻(xiàn)40%的市場規(guī)模，未來消費(fèi)意愿強(qiáng)勁。?重在維持該客群的持續(xù)付費(fèi)，需要不斷鞏固客群忠誠度。90后90前90前輕度客群

90前中度客群未來一年增速未來一年增速+12%

+14%年消費(fèi)

金額1重度客群中度客群輕度客群重度客群：奢侈品年消費(fèi)30萬元以上；中度客群：奢侈品年消費(fèi)5萬至30萬元；輕度客群：

奢侈品年消費(fèi)5萬元以下資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析本章對兩大重點(diǎn)客群展開深入分析90前重度客群未來一年增速+22%90后重度客群未來一年增速+28%90后中度客群未來一年增速+24%90后輕度客群未來一年增速+29%高于平均

接近平均

低于平均消費(fèi)金額增速BCG

24Tencentarketing

Insight

年消費(fèi)（萬元）46%10%男女<33-55-1010-15

15-20

20-30

年齡

62%22%二線

三線及以下微信平臺53%內(nèi)容社交/短視頻平臺49%內(nèi)容社交/短視頻平臺45%90后輕度/中度客群已占據(jù)市場近半客群總量，成為接下

來的奢侈品消費(fèi)主力軍成長在物質(zhì)豐裕、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)時(shí)代的90后，是自我意識強(qiáng)烈、消

費(fèi)選擇精明的一代。對奢侈品，無論品牌、風(fēng)格選擇還是渠道習(xí)慣，都展現(xiàn)出更個(gè)性

化的特征。--

32%

23%19%

26%42%58%

18%

16%

21%

15%

11%

18%高線城市是主導(dǎo)，消費(fèi)力輕度/中度為主但增長強(qiáng)90后輕度/中度客群1.超一線包括北京、上海、廣州、深圳資料來源：

TMIXBCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（N=~4700）高度數(shù)字化市場份額28%人群占比45%

城市等級

人群組成（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）常用觸點(diǎn)（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）

性別

人群1：市場

整體市場

整體初次

接觸深入

了解90-95年

出生95-00年

出生BCG

25微信平臺線下門店線下門店超一線1

一線44%39%53%38%34%20%23%24%23%54%17%19%7%Tencentarketing

Insight90后男性開始奢侈品消費(fèi)，與成熟商務(wù)客群不同，尤其容易受到社交圈子和潮流文化的影響，休閑風(fēng)格的鞋和成衣是重要品類。身邊朋友都很關(guān)注說

唱歌手的穿搭，我也

在他們推薦下買了幾

件衛(wèi)衣和球鞋。90后男性認(rèn)為購買奢侈

品幫其融入朋友圈子男性消費(fèi)者在90后輕度

/中度客群中的占比52%46%“自我獎賞”和“社交影響”的驅(qū)動下，奢侈品消費(fèi)從“交易”轉(zhuǎn)變?yōu)閹в?/p>

情感色彩的個(gè)人體驗(yàn)，品牌需要通過更創(chuàng)意性的互動與90后消費(fèi)者建立連接。被品牌體驗(yàn)活動所吸引重視營銷內(nèi)容的創(chuàng)意性36%73%有目的、有計(jì)劃地光顧線下門店，而非“閑逛”。由于“線下門店給人壓力大”，購買越來越向其他渠道轉(zhuǎn)移。“擔(dān)心沒有我要的”以及“服務(wù)給人壓力大”是減少光顧線下門店的關(guān)鍵詞。很少無目的去逛店，尤其是沒去過的門店，

沒人理會很尷尬，但

導(dǎo)購太積極，我又有

很多壓力。主要通過線上種草/

研究產(chǎn)品最近一次奢侈品購買

發(fā)生在了線上67%41%“朋友聚會”是重要的穿搭場景，“穿搭”是重要的社交談資。

社交圈子對奢侈品的選擇和個(gè)人風(fēng)格培養(yǎng)尤為重要。被明星/博主帶貨種草

因?yàn)樯磉吷莩奁废M(fèi)氛圍

增強(qiáng)而增加購買購買圈子內(nèi)流行的爆款靠微信好友推薦來研究產(chǎn)品68%65%我平常很隨便，但和

朋友喝東西總要精致

一點(diǎn)。很多衣服也是

聽朋友介紹才買的。90后輕度/中度客群的四大消費(fèi)特征值得關(guān)注人群1：90后輕度/

中度客群多元購物路徑、渠道流動性他經(jīng)濟(jì)：資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；專家訪談；BCG分析從“交易”到品牌體驗(yàn)社交化的奢侈品消費(fèi)平均56%平均39%平均20%平均44%平均60%平均27%平均42%42%39%BCGTencentarketing

Insight26?

25歲，杭州?

8月研究生畢業(yè)?奢侈品年消費(fèi)<10萬元，以成衣、配飾為主?

說唱圈、街舞圈藝人是潮流標(biāo)桿。?

爆款鞋、LOGO

T恤、小配飾（手機(jī)包、時(shí)尚首飾）容易辨認(rèn)，性

價(jià)比高，購買頻率最高。?

27歲，北京?

個(gè)體餐飲經(jīng)營?奢侈品年消費(fèi)10-30萬元，以包、鞋、成衣為主?

走入社會的身份轉(zhuǎn)變，通過奢侈品來顯示“得體”，在父母的

支持下買一些經(jīng)典品牌和產(chǎn)品來慶祝人生里程碑。?受朋友影響，在社交媒體上種草、做功課，奢侈品產(chǎn)品購買和

體驗(yàn)是閨蜜間的談資。導(dǎo)購經(jīng)常態(tài)度差，他們盯著你，你也沒法真的閑逛，不熟悉

的牌子有時(shí)候就直接線上買圖個(gè)省事……和朋友們一起時(shí)要穿奢侈品牌，顯得體面。尤其是大家吃火鍋、

去夜店的時(shí)候。最開始買也是因?yàn)樗麄兌荚诖?，而且?jīng)常推薦?！肮淙ψ印钡?0后男生新生代“跟潮兒”和新朋友出去玩，大家第一眼就是互相看穿的什么鞋……以奢侈品會友，出席社交場合奢侈品帶來進(jìn)入社會的

“儀式感”深受明星影響，追求好辨認(rèn)的圖案逛門店壓力大，促使她轉(zhuǎn)向線上90后輕度/中度的典型消費(fèi)者檔案人群1：90后輕度/

中度客群資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；專家訪談；BCG分析BCGTencentarketing

Insight27購買渠道：從消費(fèi)頻次上看，國內(nèi)線上渠道占比持續(xù)提升，90后輕度/中度客群更頻繁地在線上渠道進(jìn)行消費(fèi)11%8%11%9%50%8%品牌官網(wǎng)品牌小程序

國內(nèi)電商

跨境電商國內(nèi)線下

國外線下

代購今年門店人越來越多了，每次都在門

口排長隊(duì)，所以現(xiàn)在都是提前在線上

看好一件產(chǎn)品以后才敢進(jìn)店，不敢閑

逛挑選產(chǎn)品了?！痪€城市，28歲我今年發(fā)現(xiàn)微信里出現(xiàn)的奢侈品廣告

挺有意思的，有一次剛好趕上節(jié)日，

我就直接下單給了我朋友一份禮物?！痪€城市，23歲人群1：90后輕度/

中度客群消費(fèi)者最近一次購買的

渠道分布資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析

5%

-3%

4%

+2%10

%12

%7

%49%12

%國內(nèi)線上渠道

國內(nèi)線下渠道境外渠道+1%-2%90后輕度/中度客群和平均客群相比（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）BCG

282021年+2%+1%2%-1%Tencentarketing

Insight微信平臺內(nèi)容社交平臺短視頻平臺其他社交平臺其他好友推薦：公眾號文章：品牌小程序活動：朋友圈廣告：品牌小程序商城：BCG

29微信平臺內(nèi)容社交平臺

短視頻平臺其他社交平臺其他53%27%19%12%4%公眾號文章：品牌小程序

活動：好友推薦：朋友圈廣告：品牌小程序

商城：26%c25%

c25%22%16%發(fā)現(xiàn)和研究：微信平臺是發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)使用最多的社交平臺，熟人社交屬性和豐富的創(chuàng)意形式為主要吸引點(diǎn)

對奢侈品商品進(jìn)行研究及做購買決定的渠道（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）人群1：90后輕度/

中度客群激發(fā)對奢侈品商品興趣的渠道（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）研究環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)微信中參與的活動（%）微信中參與的活動（%）資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析29%c25%22%22%17%34%53%15%15%4%Tencentarketing

Insight50%有時(shí)尚感，能提高審美緊跟流行潮流有創(chuàng)意，吸引眼球37%36%73%65%54%

52%內(nèi)容偏好：時(shí)尚/潮流的線下體驗(yàn)，明星帶貨和創(chuàng)意內(nèi)容能有效激發(fā)90后

輕度/中度客群的興趣快閃店展覽時(shí)裝秀品牌文化

產(chǎn)品理念明星上身

博主測評互動廣告紅包封面AR品牌/產(chǎn)品廣告線上快閃活動

話題活動

該內(nèi)容能激發(fā)起

對奢侈品興趣的原因

激發(fā)起對奢侈品興趣的內(nèi)容

1.和平均值的比較資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析人群1：90后輕度/

中度客群品牌服務(wù)/體驗(yàn)

博主/明星帶貨

創(chuàng)意內(nèi)容傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意活動介紹文章9911511711610695BCG

30指數(shù)168%58%Tencentarketing

Insight人群組成（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）1.超一線包括北京、上海、廣州、深圳資料來源：

TMIXBCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700）常用觸點(diǎn)

（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）初次接觸微信平臺52%品牌活動/展覽48%線下門店41%BCG

31一線80后女性為主要貢獻(xiàn)群體

性別63%

年消費(fèi)（萬元）65%35%10%2%30-50

50-80

80-100

>10042%

58%7%

3%1%

0.2%

年齡

51%30%13%95-00

90-95

80-90

80年

年出生

年出生

年出生

前出生

城市等級

40%27%16%超一線1

一線

二線

三線及以下19%

31%44%6%32%23%

19%26%基于長期購買經(jīng)驗(yàn)，重度客群積累

了豐富的品牌知識，有鮮明的個(gè)人風(fēng)格與偏好。90后占比超過四成，他們父母一輩

已有穩(wěn)定的購買習(xí)慣，相較于同齡人超前建立了奢侈品消費(fèi)理念。重度客群的關(guān)鍵詞：女性、高線城市、緊密的品牌連接重度客群官方渠道、重體驗(yàn)市場份額40%人群占比11%人群2：市場

整體深入

了解男

女市場

整體微信平臺線下門店品牌官網(wǎng)40%30%54%25%17%6%Tencentarketing

Insight全方位建立品牌連接，為品牌的不可替代性和歸屬感而持續(xù)付費(fèi)，和品牌發(fā)生深層次互動。75%

66%50%45%即使我喜歡的品牌偶爾也會漲價(jià)，但我還是會繼續(xù)

購買，因?yàn)楝F(xiàn)在市場上已經(jīng)很難找到可以替代這種

經(jīng)典風(fēng)格、做工考究的品牌了。最大的挑戰(zhàn)是很多新來的品牌員工，對品牌的了解

還沒有我多。這樣怎么做好客人服務(wù)呢？最常購買的品牌兩年間未發(fā)生過變化

通過品牌文化、風(fēng)格、設(shè)計(jì)感受到

品牌的不可替代性每周瀏覽時(shí)尚資訊超過1次重視品牌的線下時(shí)裝秀/展覽品牌服務(wù)對于重度客群而言是第二重要的購買因素（僅次于風(fēng)格）。要求獨(dú)一性和差異性服務(wù)，以此作為選擇品牌的

重要因素；對個(gè)性服務(wù)的要求在品牌客群規(guī)模不斷擴(kuò)大的當(dāng)下越發(fā)堅(jiān)守。因?yàn)楦惺艿搅烁玫姆?wù)而在疫情后

留在國內(nèi)消費(fèi)72%品牌大店當(dāng)然貨全，但人實(shí)在太多，體驗(yàn)太差

了……我日常經(jīng)常購買的反而是一家不那么熱門

的，“有人味”的服務(wù)要好太多了。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格是重度客群最看重的購買因素；

非?？粗仄放坪妥陨盹L(fēng)格的契合性，對于所選品牌有深厚的知識積累，

行走的品牌形象宣傳者。偏好購買最具品牌風(fēng)格的時(shí)裝秀款我都是從品牌最新一季產(chǎn)品圖冊里面直接挑選自己最

喜歡的風(fēng)格，很清楚自己適合穿什么，從來不關(guān)注大

家瘋搶的爆款。重度客群的三大特征值得關(guān)注基于“品牌歸屬感”的忠誠度資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析個(gè)人風(fēng)格鮮明極致服務(wù)要求人群2

：

重度客群平均41%平均65%平均67%平均55%平均38%平均23%BCG

3258%Tencentarketing

Insight?

33歲，北京?

外企女高管?奢侈品年消費(fèi)近百萬元?

10年+的購買經(jīng)驗(yàn)，之前以海外為主為了好的服務(wù)大店換小店基于服務(wù)預(yù)期選擇渠道我家附近的商場人太多了，離家遠(yuǎn)

一點(diǎn)的另外一家店，雖然貨品不多，

但他們的服務(wù)才配得上品牌。愿意學(xué)習(xí)品牌背后的文化和故事并愿意為之付費(fèi)?

22歲，南京?

海外研究生?上一輩對于奢侈品有偏好?奢侈品年消費(fèi)50萬元左右，以珠寶/鞋/包為主保值屬性是重要的考量因素但同時(shí)對品牌、渠道的態(tài)度更開放忠誠、篤定、精明的“老顧客”個(gè)性鮮明、風(fēng)格多變的“新玩家”日常穿搭上我會更自由，不管是

一線品牌、潮牌還是小眾設(shè)計(jì)師

我都愿意買單……電商、代購和

門店，怎么方便怎么來。?

愿意嘗試新品類，家居是品牌文

化在不同維度的輸出。?

熱衷品牌高定活動，可更好感受

品牌精髓。遇到的導(dǎo)購經(jīng)常不如我對品牌

了解的多，難得碰到專業(yè)的我

愿意跟她聊很多，也愿意消費(fèi)。爸媽喜歡買的牌子里那些成熟

款式，我會有意識地避開，盡

量找到一些自我的風(fēng)格。我喜歡現(xiàn)在有一些酷一點(diǎn)的風(fēng)

格，感覺比較適合我；比較女

人味的風(fēng)格也是挺火的，但我

還沒到那個(gè)年紀(jì)。今年在朋友圈種草了一些二線品

牌，但因?yàn)槲也皇荲IC1，線下的

體驗(yàn)還不如直接在線上購買。在一些大件的購買上，不

想讓爸媽覺得我“亂花錢”，傾向于選擇保值屬

性強(qiáng)的頭部品牌和產(chǎn)品。追求風(fēng)格多過品牌，靈活選擇渠道她需要品牌豐富的文化輸出，成為她自我表達(dá)的一部分相比身份認(rèn)同，她更講究風(fēng)格表達(dá)她極度重視門店服務(wù)，服務(wù)于她而言最為重要1.VIC：品牌重要客戶資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；專家訪談；BCG分析重度客群的典型消費(fèi)者檔案人群2

：

重度客群BCG

33Tencentarketing

Insight

影響重度客群復(fù)購因素的重要性排序?qū)з復(fù)扑]官方賬號內(nèi)容價(jià)格/折扣明星上身熟人推薦廣告推廣產(chǎn)品功能博主/達(dá)人推薦品牌服務(wù)是持續(xù)購買的引力，

需要品牌給予超越交易關(guān)系外獨(dú)特

周到的對待。風(fēng)格的契合度尤為重要，

品牌的

風(fēng)格吸引了一批特定的忠誠客群，

客群本身也成為了品牌的布道者。對于品牌文化/歷史非常關(guān)心

，希望獲得第一手的品牌信息，

同時(shí)通過時(shí)尚資訊獲得專業(yè)客觀的時(shí)尚觀點(diǎn)。限量/聯(lián)名款有效驅(qū)動重度客群

的復(fù)購。相較而言

，折扣

、

明星上身和達(dá)

人等對重度客群的重要程度更低。品牌服務(wù)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌文化、特別款式產(chǎn)品和專業(yè)時(shí)尚資訊是吸引重度客群持續(xù)購買的重要原動力1.如時(shí)尚雜志、潮流資訊等資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析品牌服務(wù)

設(shè)計(jì)風(fēng)格/材質(zhì)

品牌文化/歷史

限量/聯(lián)名款

時(shí)尚資訊推薦1人群2

：

重度客群更不重要更加重要BCG

34Tencentarketing

Insight最近一次購買中，微信平臺中的

哪些活動觸發(fā)了您的購買行為？官方賬號

（公眾號/視頻號/商城）品牌小程序?qū)з復(fù)扑]

第三方內(nèi)容

熟人分享

品牌廣告64%50%48%41%34%29%指數(shù)11121381371328888觸發(fā)渠道：微信平臺同樣是該客群進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和研究的重要平臺，其中品牌小程序和導(dǎo)購?fù)扑]在該群體中較為有效微信平臺

品牌活動線下門店品牌官網(wǎng)社交媒體1.指數(shù)：和平均值的比較資料來源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析對奢侈品商品進(jìn)行研究及做購買決定的渠道（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）激發(fā)對奢侈品商品興趣的渠道（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）48%41%28%微信平臺品牌活動線下門店品牌官網(wǎng)社交媒體40%30%人群2

：

重度客群BCG

3542%24%23%52%54%Tencentarketing

InsightPART

03策略洞悉品牌內(nèi)容創(chuàng)意的豐富性對90后輕度/中度客群尤為重要，為用戶打造過目不忘的精致體驗(yàn)?廣告形態(tài)再升級：科技助力線上體驗(yàn)升級，實(shí)感沉浸、有型好玩充分利用多觸點(diǎn)聯(lián)動與高頻率傳遞，將奢侈品品

牌精神融于生活?立體式的品牌風(fēng)格傳遞：

多觸點(diǎn)與多內(nèi)容形態(tài)同時(shí)觸發(fā)，全方位傳播品

牌風(fēng)格和故事圍繞兩大核心客群，奢侈品營銷擁有更多可能性：五類創(chuàng)新營銷實(shí)踐觀察營銷策略

前瞻實(shí)踐?線上購物再想象：縱深布局，以多元店鋪形態(tài)滿足不同客群個(gè)性化需求從消費(fèi)者需求出發(fā)，靈活布局線上渠道，用最便捷的方式滿足各類目標(biāo)客群的需求人群1：90后輕度/

中度客群?輕社交傳播：

品牌元素融入日常社交活動，憑借自發(fā)擴(kuò)散增強(qiáng)曝光?

圈子突圍：

通過音樂、偶像進(jìn)入90后圈子人群2：重度客群社交化、興趣圈的營銷方式與90后建立連接，貼

近迅速崛起的新消費(fèi)群體線下專屬服務(wù)和尊享銷售線上化，發(fā)揮品牌私域力量，打造數(shù)字化、更便捷的專屬服務(wù)體驗(yàn)?云端專屬服務(wù)：VIC1專屬直播、24小時(shí)企業(yè)微信VIC1服務(wù)、線上閃購體驗(yàn)

……1.VIC：品牌重要客戶資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱；

BCG分析BCG

37135Tencentarketing

Insight42頭部奢侈品集團(tuán)紛紛布局

Always-on小程序商城版圖，

SKU更豐富、全年在線。2021品牌小程序銷售占比12021：全年在線、線上商城會員管理品牌服務(wù)營銷互動以限時(shí)精品店為主，主要功能

是在重大節(jié)點(diǎn)推出品牌新品，售賣周期短、售賣品類有限。1.靈活布局線上渠道愈發(fā)關(guān)鍵，品牌小程序得到高度重視，兩年內(nèi)從

“小試牛刀”逐步成為了眾多品牌的重要生意陣地?“社交驅(qū)動”的90后客群奢

侈品消費(fèi)。?90后一代消費(fèi)者更低的渠道

黏性、更開放的購買選擇。?難以在線下門店獲得期待中

的品牌體驗(yàn)：自我表達(dá)、個(gè)性體驗(yàn)。以品牌官網(wǎng)作為主要的線上銷

售渠道，兼具線上Showroom

作用。1.品牌小程序銷售占比指小程序銷售金額占全渠道銷售金額的比例

資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱人群1：90后輕度/

中度客群2020：限時(shí)精品店、

有限品類2019：商城功能初試牛刀傳統(tǒng)玩法：縱深拓展新機(jī)會：BCG

38<1%25%201933%5%21%21%Tencentarketing

InsightLV2021秋冬男士限時(shí)店LV硬箱小程序?yàn)楦邇r(jià)值顧客全方面展示傳奇硬箱LVTRAINER線上專屬款LVSneakerStore

承接90后男性的

潮流鞋款購物需求銷售渠道來看待，而是LV在中國構(gòu)建的品牌整體體驗(yàn)和零售生態(tài)系統(tǒng)的一部分。中國奢侈品市場十分多元化，不同顧客的消費(fèi)偏好差異很大，因此我們打造各類小程序，憑借各自獨(dú)特的風(fēng)格和內(nèi)容與不同客群建立連接。同時(shí)，這些小程序入口方式不同，但總“在你需要時(shí)出現(xiàn)”，最大程度為顧客提供便利且極致的購物體驗(yàn)。微信小程序給予品牌很大的開放度和自由度，品牌可充分傳遞品牌理念和價(jià)值。同時(shí)，在小程序中產(chǎn)生的消費(fèi)者瀏覽及交易的數(shù)據(jù)都完全歸屬于品牌，這也是為什么LV這么看好微信商業(yè)的未來。小程序的目的不僅可以幫助品牌做生意，也同時(shí)可以在消費(fèi)者層面不斷形成更私密的溝通和教育。所以我們是希望能夠盡量的去探索不同的小程序的玩法。線上購物再想象：

LOUIS

VUITTON縱深布局品牌小程序商城，以多元店鋪形態(tài)滿足不同客群個(gè)性化需求，提供極致線上體驗(yàn)LOUIS

VUITTON至今已經(jīng)上線十余個(gè)品牌小程序商城，各自設(shè)計(jì)、選品不同，或公開或私密，以靈活面對品牌不同的消費(fèi)客群與消費(fèi)場景對LOUISVUITTON而言，微信商城不是被作為單一的——Wendy

Chan,

LVMH

SVP

DigitalAsia案例資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱BCG

39Tencentarketing

Insight官方小程序商城整合購物引導(dǎo)，品牌資訊，保

養(yǎng)維護(hù)，禮品挑選以及虛擬體

驗(yàn)等服務(wù)，完成與消費(fèi)者的無

縫連接。+全球購小程序商城整合全球零售與服務(wù)資源，打

造專屬于中國消費(fèi)者的數(shù)字體

驗(yàn)，跨越國度，跳脫局限，滿

足中國旅購客人不同需求，真

正實(shí)現(xiàn)全球服務(wù)。從服裝配飾向美妝、家居線拓展從七夕情人節(jié)向兒童節(jié)營銷拓展針對不同TA拓展更多的社交營銷

節(jié)點(diǎn)，培養(yǎng)用戶全程在線的消費(fèi)

心智。更多商品類目納入到品牌小程序

商城，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的多品類購物

體驗(yàn)。線上購物再想象：

HERMES小程序品線&節(jié)點(diǎn)拓展，Cartier小程序全面布局線上服務(wù)體系，讓線上購物體驗(yàn)更豐富多樣HERMESCartier案例資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱BCGTencentarketing

Insight40BURBERRY七夕推出自制表情包打造品牌專屬形象成為社交利器把品牌融入社交日常，領(lǐng)先品牌以不同切入點(diǎn)進(jìn)行嘗試2.

社交驅(qū)動的消費(fèi)趨勢下，品牌元素與日常社交深度融合，激發(fā)用戶主

動擴(kuò)展，為品牌帶來更多曝光與認(rèn)知強(qiáng)化?90后客群的奢侈品購買深

受“社交”驅(qū)動，品牌本

身就是90后圈子社交討論

的話題之一。?

品牌營銷與日常社交行為

結(jié)合，有效觸發(fā)自發(fā)分享

“自來水”，最大化社交

聲量。資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱2021年農(nóng)歷春節(jié)期間，40+品牌通過微信發(fā)放了2億+紅包封面品牌以硬廣展示位作為主要投放形式，曝光效果強(qiáng)，但多為

單次曝光。人群1：90后輕度/

中度客群Chopard自制小游戲，用戶可與朋友共同

闖關(guān)PRADA定制520貼紙鼓勵(lì)用戶自制海報(bào)并社交傳播傳統(tǒng)玩法：新機(jī)會：BCG

41Tencentarketing

Insight形式升級：

牛年“扭”動紅包，增

強(qiáng)體感和互動趣味。公眾號私域觸點(diǎn)邀請用戶抽取觸點(diǎn)引流升級：

限量紅

包封面活動激活微信搜

一搜，曝光點(diǎn)擊較平日

+

60%。春節(jié)期間，GUCCI

×哆啦A夢限定紅包封面的紅包在

兩周時(shí)間內(nèi)被“拆開”3000萬次+，廣告上線2小時(shí)相關(guān)話題就沖上了微博熱搜榜，成功破圈。春節(jié)后，“拆”紅包日均次數(shù)維持在活動期的36%，

為品牌帶來長效、持續(xù)的社交影響力。利用朋友圈廣告，發(fā)放限量紅包封

面，通過社交傳播，與用戶建立長

期的情感連結(jié)。輕社交傳播：

GUCCI將社交節(jié)點(diǎn)營銷作為品牌年輕化、社交化策略的重要手段，

帶來海量90后客群曝光2021：社交玩法再升級，通過打通公私域觸點(diǎn)，以紅包為媒介，增強(qiáng)品牌的長效社交影響力

GUCCI新春紅包封面，開啟社交化營銷無限可能2020：GUCCI作為首家奢侈品

品牌率先嘗試社交紅包新玩法案例資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱BCGTencentarketing

Insight42發(fā)力本土化節(jié)點(diǎn)營銷，新晉愛豆團(tuán)體成員擔(dān)任品牌“520心動密友”為了更好與Z世代建立品牌聯(lián)系，以及加速Z世

代在品牌上的潛在購買，我們和騰訊在2021年

共同發(fā)起了一個(gè)先鋒試驗(yàn)性的智慧零售項(xiàng)目。

在520的活動中，伯爵特別邀請了頗受年輕人喜

愛的偶像團(tuán)體INTO1的組合成員來到港匯恒隆廣

場門店參與活動，并隨后也參加了晚間舉辦的品

牌直播。

得益于雙方都過往沉淀了豐富的多渠道合作經(jīng)驗(yàn)，

這個(gè)項(xiàng)目對伯爵和騰訊雙方而言都非常成功。

——PIAGET伯爵中國區(qū)行政總裁Mathieu

DelmasINTO1組合成員擔(dān)任伯爵“520心動

密友”，聯(lián)動發(fā)布520字謎游戲，首字母縮寫貼近90后圈子。攜手QQ音樂打造“優(yōu)雅碰撞夏日現(xiàn)場”，線上直播邀請

陳粒&INTO1等年輕偶像縱情歌唱，點(diǎn)亮夏夜奇跡火花QQ音樂直播承接浪琴現(xiàn)場Live+視頻號同步直播吸引18w

UV圈子突圍：浪琴與伯爵聯(lián)動多樣的音樂及偶像聯(lián)名玩法，成功實(shí)現(xiàn)奢侈品與年輕化圈子的融合伯爵

x新晉偶像團(tuán)體浪琴

x新晉偶像團(tuán)體

x音樂案例資料來源：騰訊行業(yè)百寶箱BCG

43Tencentarketing

InsightTiffany創(chuàng)意營銷搶占用戶心智，帶給消費(fèi)者過目不忘的數(shù)字化體驗(yàn)電視大屏創(chuàng)意廣告大屏超強(qiáng)視覺震撼，提升品牌辨識度，搶占家庭用戶心智+

--Tiffany

創(chuàng)新對于Tiffany來說是刻在品牌DNA中的元素之一。無論是在廣告形式還是互動機(jī)制都是對品牌文化內(nèi)核的演繹，在考慮品牌調(diào)性的同時(shí)，更好地鏈接用戶體驗(yàn)。社交資產(chǎn)的沉淀對于未來品牌與消費(fèi)者直接溝通有重要意義，Tiffany在微信用更加定制化的創(chuàng)意觸達(dá)不同的消費(fèi)者群體。反過來，消費(fèi)者對于品牌不同創(chuàng)意和廣告形式的反饋也會直接給品牌帶來更多的洞察和思考。這是一個(gè)供求之間相輔相成，又能夠不斷迭代優(yōu)化的過程。我們尤其關(guān)注Tiffany微信粉絲的體驗(yàn)，也促成了品牌與騰訊有持續(xù)創(chuàng)