第二章 衛(wèi)生服務需求課件

第二章衛(wèi)生服務需求

demandofhealthservice公共衛(wèi)生與管理學院劉薇薇第二章衛(wèi)生服務需求-3內(nèi)容概要一、需要與需求二、衛(wèi)生服務需求的概念、特點及影響因素三、衛(wèi)生服務需求彈性四、衛(wèi)生服務消費者行為理論第二章衛(wèi)生服務需求-3第四節(jié)衛(wèi)生服務消費者行為分析-營銷學給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由-醫(yī)藥消費者購買行為分析（Consumerpurchasesofmedicine）第二章衛(wèi)生服務需求-3引導案例：給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由醫(yī)藥市場的消費者主要有三大類：生病用藥、預防用藥、保健，因此消費者購買的是對他的身體情況有幫助的產(chǎn)品，比如糖尿病患者肯定就會對降糖方面的藥品感興趣，他不可能對減肥藥感興趣，即使減肥藥效果非常好，他也不會買。第二章衛(wèi)生服務需求-3醫(yī)藥產(chǎn)品利益點的挖掘是患者購買的首要理由，只有對患者有良好作用的產(chǎn)品，才會有長久的生命力，靠短時間的炒作只能適得其反。-“品牌效應”送禮也成為消費者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由，不是給自己買，是給親戚朋友買，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點。很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費者與產(chǎn)品宣傳受眾不一定相同，比如針對孩子的產(chǎn)品，消費者是孩子，而宣傳受眾是父母；針對老年癡呆疾病的產(chǎn)品，消費者是老年癡呆患者，而宣傳受眾只能是兒女，所以情感也是顧客為親人購買醫(yī)藥產(chǎn)品的理由。此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧客就結束了，后期的跟蹤服務非常重要，是顧客持續(xù)購買和介紹新顧客的理由?？梢哉f，誰的服務做的好，誰就能最終取得成功。第二章衛(wèi)生服務需求-3二、醫(yī)藥消費者行為的特點（重點）消費上單一性和多樣性并存；消費信息的不對稱性；對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)增長和不斷變化；季節(jié)性；疾病譜的改變。第二章衛(wèi)生服務需求-3消費上單一性和多樣性單一性：有了健康需求，才有購買欲望，藥品相對于一般商品誘導性較小，藥品的直接目的只有一個就是身體康復；多樣性：消費者個體的差異，如民族、宗教、經(jīng)濟收入、文化程度、風俗習慣、興趣愛好、性別、年齡、職業(yè)等使其在藥品的購藥行為方面產(chǎn)生一定的差異。有的關注價格；有的關注品牌；有的進行自我治療；有的完全聽別人的。第二章衛(wèi)生服務需求-3課堂討論平時，你是一生病就去看醫(yī)生，還是自我診療，自行購藥？對于醫(yī)藥的療效和價格，你又是什么態(tài)度？第二章衛(wèi)生服務需求-3消費信息的不對稱性主要是指醫(yī)療服務提供者與患者在醫(yī)療專業(yè)的信息與知識方面，存在著極為懸殊的不對稱性。醫(yī)藥產(chǎn)品在使用的過程中需要相對的專業(yè)知識，而大部分患者缺乏醫(yī)藥知識，一旦有求就向醫(yī)生求助，由醫(yī)生來決定用藥的品種、數(shù)量和方式；或易受到藥品廣告、宣傳和他人的影響。第二章衛(wèi)生服務需求-3課堂探討在平時的生活中你和你的家人容易受醫(yī)藥廣告的影響嗎？你們對此態(tài)度怎樣？你們因為醫(yī)藥廣告購買過什么藥品？第二章衛(wèi)生服務需求-3對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)增長和不斷變化主要是指由于社會經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求不論在質(zhì)量還是數(shù)量上都在不斷變化和持續(xù)增長。第二章衛(wèi)生服務需求-3季節(jié)性因為疾病的發(fā)生與季節(jié)具有密切的關系，在易發(fā)病的春、冬等季節(jié)，醫(yī)藥產(chǎn)品的消費需求量就會大增。第二章衛(wèi)生服務需求-3疾病的改變20世紀初以來，由于人口結構和流行病學的變遷結果，使疾病的形態(tài)發(fā)生了相當大的改變。以前，急性肺炎、痢疾為主；現(xiàn)在，慢性疾病和意外傷害為主。第二章衛(wèi)生服務需求-31、經(jīng)濟因素：從經(jīng)濟因素分析，影響患者用藥行為的主要因素是價格，體現(xiàn)在兩個方面：一是藥品的價格與消費者收入的關系；（企業(yè)定價）二是藥品的質(zhì)量與價格的統(tǒng)一。影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素：（重點）第二章衛(wèi)生服務需求-3（1）企業(yè)藥品的定價就藥品的特殊性來說，企業(yè)完全不用考慮消費者是否樂于接受，只要考慮患者是否有能力接受。這要求藥品生產(chǎn)企業(yè)不僅考慮消費者的收入和家庭經(jīng)濟狀況，還要研究醫(yī)療保險政策。第二章衛(wèi)生服務需求-3消費者行為對于任何一種商品，人們在購買或使用時都會因個人條件、環(huán)境等的不同而產(chǎn)生不同的心理反應過程（即消費心理），體現(xiàn)在對待商品價格的態(tài)度上就是所謂的價格心理。第二章衛(wèi)生服務需求-3自尊心理--整數(shù)計價策略；實惠心理--尾數(shù)計價策略；對比心理--習慣性定價策略。第二章衛(wèi)生服務需求-3（2）藥品的質(zhì)量與價格的統(tǒng)一對于藥品首先就應該關注療效，如療效好，那價格問題就不是很突顯，如療效不好，價格又高的藥品，消費者就不會買單。第二章衛(wèi)生服務需求-32、疾病的嚴重程度及其認知水平3、社會環(huán)境影響（一）文化（二）消費價值觀

（三）消費習俗

(四）宗教信仰第二章衛(wèi)生服務需求-34、家庭因素的影響(1)不同決策類型家庭的分析Ⅰ、各自作主型（EachDominant）Ⅱ、丈夫支配型（HusbandDominant）Ⅲ、妻子支配型（WifeDominant）Ⅳ、共同支配型（Equal）第二章衛(wèi)生服務需求-3(2)家庭生命周期分析新婚階段——指年輕夫婦，剛剛組成家庭，尚未有小孩；滿巢期——指家庭成員數(shù)量已經(jīng)基本固定；

空巢期——指年紀大的夫婦，身邊無子女；

鰥寡期——指老年單身獨居。

(3)家庭收入的分析第二章衛(wèi)生服務需求-35、相關群體的影響家庭同學、同事鄰居親戚朋友名人專家社會團體第二章衛(wèi)生服務需求-3消費者購買行為分類復雜的購買行為

習慣性的購買行為多樣性的購買行為低度介入品牌差異程度小高度介入品牌差異程度大低度介入品牌差異程度大減少失調(diào)感的購買行為高度介入品牌差異程度小醫(yī)藥消費者購買行為分類：第二章衛(wèi)生服務需求-3醫(yī)藥消費者購買決策過程：引起需要收集信息比較選擇購買決策購后評價產(chǎn)生動機第二章衛(wèi)生服務需求-3總結：

1、醫(yī)藥消費者市場有不同的特點，醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)只有深刻認識和掌握其特點，才能制定相應的營銷策略，從而實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營銷目標。

2、影響醫(yī)藥消費者購買行為的要素主要包括了經(jīng)濟因素、社會環(huán)境因素、人們對疾病的認識、家庭因素、社會階層的影響以及相關群體的影響等，這些相關因素都為如何有效地贏得消費者和為消費者服務提供了線索，為營銷策略提供了依據(jù)。

3、醫(yī)藥消費者購買決策過程包括引起需要、產(chǎn)生動機、收集資料、比較選擇、購買行動、買后感受六個階段，了解不同階段可以采取不同的營銷策略。第二章衛(wèi)生服務需求-3第四節(jié)衛(wèi)生服務消費者行為分析-經(jīng)濟學

效用

——指人們從消費商品或勞務中獲得的心理上（主觀）的滿足程度。

基數(shù)效用論：效用是可以計量的，并可加總求和。分析方法為“邊際分析”。

序數(shù)效用理論：效用作為一種心理現(xiàn)象，是無法計量的，也不能加總求和只能表示滿足程度的高低順序，因此，只能用序數(shù)來表示。分析方法為“無差異分析”。第二章衛(wèi)生服務需求-3

一、基數(shù)效用分析法：

（一）總效用與邊際效用的基本概念

總效用（Tu）totalutility——指消費者消費某種一定量的商品或勞務所獲得的總的滿足程度，或效用的總和。

邊際效用(Mu)marginalutiliy——是指衛(wèi)生服務消費量每增加（減少）一個單位，所引起的總效用的增加（減少）量。第二章衛(wèi)生服務需求-3

（二）基數(shù)效用分析法（邊際效用分析法）：該方法假設衛(wèi)生服務作為一種物品對一個人的效用可以用基數(shù)衡量，并且每個人都能說出某種服務對自己的效用大小。我們把一定時間內(nèi)，消費者消費衛(wèi)生服務的總的滿足程度之和稱為總效用（TU）總效用函數(shù)：TU=f（Q）Q--衛(wèi)生服務消費量第二章衛(wèi)生服務需求-3表2-2衛(wèi)生服務的總效用與邊際效用衛(wèi)生服務消費量Q（次數(shù)）總效用（TU）邊際效用（MU）000112122186321342215220620-2716-4第二章衛(wèi)生服務需求-3表2-2衛(wèi)生服務的總效用與邊際效用

衛(wèi)生服務消費量Q（次數(shù)）總效用（TU）邊際效用（MU）000112122186321342215220620-2716-4“邊際效用遞減規(guī)律”第二章衛(wèi)生服務需求-3TUQMUQ

當邊際效用為0時，總效用最大，當邊際效用為負時，則總效用就開始下降第二章衛(wèi)生服務需求-3（二）邊際效用遞減規(guī)律“邊際效用遞減規(guī)律”

（重點）什么是邊際效用遞減規(guī)律？指在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，其邊際效用遞減。

為什么邊際效用會遞減？

生理和心理原因第二章衛(wèi)生服務需求-3邊際效用遞減規(guī)律的特點：（重點）邊際效用的大小與消費者欲望的強弱成同向變化。邊際效用的大小與消費量呈反向變化關系。邊際效用的大小與特定時間有關，邊際效用的遞減是有時間性的。邊際效用為正值。正常情況下，消費者不會花錢購買給自己帶來負效用的消費品。第二章衛(wèi)生服務需求-3（三）效用最大化原則（消費者均衡）假設價格在一定時期內(nèi)不變，那么消費者在固定的收入范圍內(nèi)，必須決定所購買商品或服務（包括醫(yī)療服務）的組合。在消費者購買的所有商品或服務中，當消費者所消費的多種商品或服務的邊際效用均相等時，消費者效用達到最大化。第二章衛(wèi)生服務需求-3消費者均衡的條件消費者均衡：當消費者的偏好與商品價格一定時，消費者在既定收入水平上的最大效用狀態(tài)。

最大效用：不能隨著消費量增加而增加的總效用。1、單一商品最大效用條件（M,λ既定）2、多種商品最大效用條件（M，P既定）3、消費者均衡的有關結論第二章衛(wèi)生服務需求-31、單一商品最大效用條件例：消費數(shù)量單個商品效用商品價格（P）單位貨幣效用（λ）付出貨幣效用單個商品效用剩余1803美元2060202703美元2060103603美元206004503美元2060-10第二章衛(wèi)生服務需求-31、單一商品最大效用條件單一物品最大效用的條件：MU=λPMU=60，λP=20×3=60。第二章衛(wèi)生服務需求-32、多種商品最大效用條件（1）實現(xiàn)最大效用的約束條件：M=Px·Qx+Py·Qy（2）均衡條件：Mux/Px=Muy/Py=λ

單位貨幣的邊際效用相等第二章衛(wèi)生服務需求-33、消費者均衡的有關結論（1）消費者均衡：其他條件一定時，消費者在既定收入水平上實現(xiàn)的最大效用狀態(tài)。（2）消費者均衡的條件：單位貨幣的邊際效用相等第二章衛(wèi)生服務需求-3課堂練習如果肯德基的邊際效用為3，金利來襯衫的邊際效用為20，當二者的價格分別為15元和150元時，消費者的消費行為應該是（）。A.增加襯衫或減少肯德基的消費B.增加肯德基或減少襯衫的消費C.同時增加或減少二者的消費D.對二者的消費量不變因為，Mux/Px=Muy/Py=λ，即：肯德基λ=3/15，金利來襯衫λ'=20/150，λ>λ'。根據(jù)消費者均衡原理，應增加襯衫或減少肯德基的消費，使λ相等。A第二章衛(wèi)生服務需求-3（二）、序數(shù)分析法：無差異分析1.無差異曲線：（1）定義：無差異曲線［IndifferenceCurve]:反映在一定時間、一定資源和技術條件下，消費者消費不同組合的商品所獲得的滿足程度的曲線。無差異曲線上任意一點的斜率等于消費者愿意用一種物品代替另一種物品的比率。這個比率稱為邊際替代率（Marginalrateofsubstitution,MRS）。第二章衛(wèi)生服務需求-3（2）邊際替代率

指為了維持原有的滿足程度不變，消費者增加一個單位X商品的消費，必須放棄一定量的Y商品的消費。這就稱為X商品對Y商品的邊際替代率?！鱕MUxMRSxy=-=△xMUY

邊際替代率是無差異曲線的斜率，邊際替代率是遞減的，斜率的絕對值也是遞減的它表明消費者愿意按這一比率將Y和X交換第二章衛(wèi)生服務需求-3兩種商品的無差異組合第二章衛(wèi)生服務需求-30102030404060100200X2X1無差異曲線ABCD第二章衛(wèi)生服務需求-30102030404060100200X2X1第二章衛(wèi)生服務需求-3（3）無差異曲線（indifferencecurve）特征：（1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的一條曲線，其斜率為負值。（2）無差異曲線是一條凸向原點的曲線。無差異曲線斜率的絕對值等于兩種商品的邊際替代率；

邊際替代率（MRS）：消費者保持相同效用時，增加1單位X物品就必須放棄一定數(shù)量Y物品，二者之比率。（3）在同一平面上有無數(shù)條無差異曲線，離原點越遠的表明效用越大，離原心越近的表明效用越小。（4）在同一平面上任意兩條無差異曲線不能相交。第二章衛(wèi)生服務需求-32.預算線（budgetline）

預算線方程：M=Px·X+Py·Y

預算線上的任一點都是在收入與價格既定條件下，能夠買到的X商品與Y商品的最大數(shù)量組合。第二章衛(wèi)生服務需求-3400元的消費可能性組合Y=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤第二章衛(wèi)生服務需求-301020304050100200X2X1預算線150ABCDE第二章衛(wèi)生服務需求-33.消費者均衡

收入、價格既定條件下，消費者要實現(xiàn)效用最大化，必須選擇其預算線與無差異曲線的切點所代表的商品組合。第二章衛(wèi)生服務需求-3消費者均衡兩種表示方法的關系預算線斜率:-Px/Py無差異曲線的斜率：

-MUX/MUY在E點兩曲線的斜率相等時即達到消費者均衡：

-Px/Py=-MUX/MUY第二章衛(wèi)生服務需求-3消費者均衡分析E0點是最佳點，在這一點上，消費者用現(xiàn)有收入，在現(xiàn)行價格水平下，獲得了最大滿足。除了這一點，其他點都不是最理想水平。在E1點，此時的商品（服務）組合雖然獲得的滿足程度與點E0相同，但該店超出了現(xiàn)有收入水平，顯然這種組合到不到；E2點是在I2上，而I2在I0的下方，即滿足程度不如E0。因此，只有E0點是最理想的，達到最大效用，我們稱這點為“消費者均衡點”。E1第二章衛(wèi)生服務需求-34.均衡的變動1、收入變動

M=Px·X+Py·Y（1）收入的變動不影響預算線的斜率，使預算線平行移動。（2）消費者均衡的位置發(fā)生變化。（3）連接均衡點，形成收入—消費曲線。第二章衛(wèi)生服務需求-32、價格變動（1）商品價格比率變動即預算線斜率變動，預算線不是平行移動，而是轉(zhuǎn)動。（2）消費者均衡的位置發(fā)生變化。（3）連接均衡點，形成收入—消費曲線。第二章衛(wèi)生服務需求-3患病引起了兩件可觀測到的事件發(fā)生收入減少：預算約束線平移向原點(J-E)但是，若一個人有好的保險計劃，生病時可以獲得相當于工資的給付，那么與他患病前相比，他患病后的收入不會減少，但x消費仍會減少，而m也仍會增加，點J（x2，m2）代表了這種情形。(R-J)ER第二章衛(wèi)生服務需求-32、誘導需求理論(induceddemand）什么是誘導需求？產(chǎn)生的原因。如何減少誘導需求？第二章衛(wèi)生服務需求-3誘導需求：醫(yī)療服務市場有需方被動而供方壟斷的特殊性，供方醫(yī)生對衛(wèi)生服務的利用具有決定作用，能左右消費者的選擇。供方創(chuàng)造需求:醫(yī)生數(shù)量增加,價格和服務數(shù)量都增加。第二章衛(wèi)生服務需求-3誘導需求的表現(xiàn)？誘導需求的危害？誘導需求的成因？對策思考？第二章衛(wèi)生服務需求-3過度檢查

臨床檢查可以確診的用實驗室檢查；多種檢查手段重復