第六篇 廣告執(zhí)行與評估課件

第六篇廣告執(zhí)行與評估第六篇廣告執(zhí)行與評估第六章廣告預(yù)算第六篇廣告執(zhí)行與評估第一節(jié)廣告預(yù)算概述

一、廣告預(yù)算的概念所謂廣告預(yù)算，是指廣告企業(yè)和企業(yè)廣告部門對一定計劃期內(nèi)從事廣告活動所需費(fèi)用的計劃和匡算，它規(guī)定了在這一計劃期內(nèi)廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算的概念強(qiáng)調(diào)在未來的廣告活動過程中，使用多少廣告經(jīng)費(fèi)以及經(jīng)費(fèi)如何安排，作出具體的比較詳盡的資金使用計劃，包括廣告活動中每一個時間段或者每一種媒體所需要的費(fèi)用。第六篇廣告執(zhí)行與評估

二、廣告經(jīng)費(fèi)的項目一般可以列入廣告經(jīng)費(fèi)的項目有：（1）廣告媒體費(fèi)（2）廣告設(shè)計制作費(fèi)（3）廣告調(diào)查研究費(fèi)（4）廣告部門行政費(fèi)用專欄13-1國際廣告界對廣告經(jīng)費(fèi)項目的劃分

第六篇廣告執(zhí)行與評估

三、廣告預(yù)算的作用從廣告活動中可能涉及的三個方面利益主體出發(fā)，廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算有以下幾個方面的意義：

1．獲得廣告經(jīng)費(fèi)來源的依據(jù)

2．提供控制廣告活動的手段

3．保證有計劃地使用經(jīng)費(fèi)

4．增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感

第六篇廣告執(zhí)行與評估第二節(jié)廣告預(yù)算額度確定

一、廣告預(yù)算額度確定的一般方法（一）目標(biāo)任務(wù)法該方法首先根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，具體確定廣告目標(biāo)；再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告活動計劃，如廣告媒體的選擇、廣告表現(xiàn)內(nèi)容的確定、廣告發(fā)布時間、頻率安排等，確定為達(dá)到這種廣告目標(biāo)而必須執(zhí)行的任務(wù)；最后，估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，根據(jù)累加的總和確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。專欄13-2廣告預(yù)算的決策模型——溝通階段模型第六篇廣告執(zhí)行與評估

（二）銷售額百分比法該方法是以廣告主企業(yè)一定時期內(nèi)產(chǎn)品銷售額作為基數(shù)，在此基礎(chǔ)上根據(jù)所確定的百分比匡算出廣告預(yù)算總額的一種方法。這種方法簡單可靠，是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法。

【案例13-2】蒙牛在超級女聲上投了多少？

（三）銷售單位法

銷售單位法是以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)，通過確定單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來進(jìn)行廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的一種方法。第六篇廣告執(zhí)行與評估

（四）競爭對抗法競爭對抗法是指，企業(yè)在確定廣告費(fèi)用支出額度時，以競爭對手的廣告費(fèi)用支出作為參考依據(jù)，從而確定本企業(yè)廣告預(yù)算額度。專欄13-4廣告預(yù)算的決策模型——市場占有率模型（五）量力而行法這種方法是指企業(yè)在確定廣告預(yù)算時，基于以往的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在優(yōu)先考慮其它營銷活動的前提下，進(jìn)行廣告預(yù)算額度的確定方法。第六篇廣告執(zhí)行與評估

（六）武斷法這種方法是由決策者根據(jù)市場情況、競爭情況和企業(yè)的財務(wù)能力，依靠廣告主自身的知識、經(jīng)驗(yàn)對廣告預(yù)算額度進(jìn)行適當(dāng)增減。

【案例13-3】一代標(biāo)王——秦池特曲就是這種方法，見【案例1-22】第六篇廣告執(zhí)行與評估

二、廣告預(yù)算額度確定的影響因素（一）營銷目標(biāo)

1．銷售量與利潤（率）目標(biāo)

2．競爭目標(biāo)（二）產(chǎn)品生命周期階段

廣告費(fèi)支出與產(chǎn)品生命周期關(guān)系見圖13.1

（三）企業(yè)實(shí)力因素

【案例13-4】

88萬元廣告（四）消費(fèi)者因素（五）廣告媒體因素第六篇廣告執(zhí)行與評估圖13.1廣告費(fèi)支出與產(chǎn)品生命周期關(guān)系第六篇廣告執(zhí)行與評估第三節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的分配

一般而言，企業(yè)在進(jìn)行廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算分配的方法有這樣幾種：

（一）按照活動主題進(jìn)行分配（二）按照廣告的時間分配（三）按照市場區(qū)域分配（四）按照產(chǎn)品類別分配（五）按照媒體分配（六）按照部門分配（七）按照訴求對象分配第六篇廣告執(zhí)行與評估第四節(jié)廣告預(yù)算表的編制

一、廣告預(yù)算表的構(gòu)成廣告預(yù)算表是以文字、表格和數(shù)據(jù)的形式對廣告活動所需經(jīng)費(fèi)和支出計劃情況的說明。一般來說，廣告預(yù)算表有三個部分構(gòu)成。（一）表頭部分（二）表體部分（三）表腳部分第六篇廣告執(zhí)行與評估二、廣告預(yù)算表的一般格式

【案例13-13】

ABC公司199x年的國際市場廣告策劃——廣告預(yù)算及分配部分

【案例13-14】

XX產(chǎn)品上市廣告計劃書——廣告預(yù)算分析部分第六篇廣告執(zhí)行與評估第七章廣告效果評估第六篇廣告執(zhí)行與評估第一節(jié)廣告效果評估概述

一、廣告效果的含義、特性

1．廣告效果的含義（1）廣告效果，一般來講，包括以下幾種類型：廣告認(rèn)知效果,廣告心理效果,廣告銷售效果，廣告社會效果。

2.廣告效果的特性（1）時間推移性（2）累積效果性（3）間接效果性第六篇廣告執(zhí)行與評估二、廣告效果評估的內(nèi)涵、意義

1．廣告效果評估的含義廣告效果評估是指采用科學(xué)的方法和手段，通過廣告實(shí)施后對廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度進(jìn)行測量和評定。廣告效果的評估主要由廣告?zhèn)鞑バЧu估、廣告銷售效果評估和廣告社會效果測定三個部分組成。

2.廣告效果評估的意義

【專欄14-1】

艾菲獎（EFFIEAWARD）的意義三、廣告效果評估的原則及困惑

1．廣告效果評估的原則（1）相關(guān)性原則

（2）有效性原則四、廣告效果評估的流程第六篇廣告執(zhí)行與評估第六篇廣告執(zhí)行與評估第二節(jié)廣告目標(biāo)與效果評估

一、什么是廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動所要達(dá)到的目的。二、廣告目標(biāo)的類型

1．根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分

(1)廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)。

(2)改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)。

(3)社會效果目標(biāo)。

2．根據(jù)廣告目標(biāo)在市場營銷不同階段作用劃分

(1)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。

(2)保牌廣告目標(biāo)。

(3)競爭廣告目標(biāo)。第六篇廣告執(zhí)行與評估三、制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求

1．廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容企業(yè)在制訂廣告目標(biāo)時，應(yīng)該盡可能具體一些。其主要內(nèi)容可以以下列l(wèi)5個方面為參考。

2．制定廣告目標(biāo)的要求專欄14-2

廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別專欄14-3

廣告在整個營銷目標(biāo)中扮演的角色專欄14-4

不能僅僅用銷售結(jié)果來衡量廣告表現(xiàn)

【案例14-3】

說明廣告目標(biāo)的簡短范例（見表14.4）

【案例14-4】

設(shè)定廣告目標(biāo)的檢核表第六篇廣告執(zhí)行與評估第三節(jié)廣告效果評估的主要內(nèi)容與方法

階段事先評估事中評估事后評估追蹤評估

廣告效果評估方法列舉1.消費(fèi)者評定法2.檢驗(yàn)表測驗(yàn)3.直接信函回郵法4.皮膚電氣反射測驗(yàn)器5.瞬間顯露器測定6.視向測驗(yàn)7.節(jié)目分析法8.雪林氏測定法9.集體反應(yīng)測定10.影院測定1．銷售地區(qū)試驗(yàn)2．函索測定法、詢問法3．分割法1．認(rèn)識測定法2．回憶測定法3．態(tài)度測定（問卷、檢驗(yàn)表、語意差別法）4．消費(fèi)者小組5．直接評價法6．傳播幅度形態(tài)7．AEI法品牌追蹤研究

第六篇廣告執(zhí)行與評估

一、廣告效果的事先評估

1.廣告效果事前評估的內(nèi)容

2．廣告效果事前評估的優(yōu)點(diǎn)

3．廣告效果事前評估的局限性

4．廣告效果事前評估應(yīng)遵循的原則第六篇廣告執(zhí)行與評估5．廣告效果事先評估的方法（1）消費(fèi)者評定法(Consumerjurytest)

（2）檢驗(yàn)表測驗(yàn)(Checklisttest)

（3）直接信函回郵法(Directmailreply)

（4）皮膚電氣反射測驗(yàn)器(G.S.R-galvanicskinreflex)

（5）瞬間顯露器測定(Tachistoscope)

（6）視向測驗(yàn)(Eyecameratest)

（7）節(jié)目分析法(Programanalyser)

（8）雪林氏測定法(SchwerintestMethod)——以測探看廣告前后對品牌選擇的意圖。（9）集體反應(yīng)測定——用鍵盤回答以代替問卷回答。（10）影院測驗(yàn)第六篇廣告執(zhí)行與評估

二、廣告效果事中評估

1．廣告效果事中評估的含義

2．事中測定的主要內(nèi)容

3．廣告效果事中評估的主要優(yōu)點(diǎn)

4．事中評估的主要方法（1)銷售地區(qū)試驗(yàn)(Salesareatest)

（2）函索測定法、詢問法(Inquirytest)

（3）分割法（split-runmethod）第六篇廣告執(zhí)行與評估三、廣告效果的事后評估

1．事后評估的含義

2．廣告效果事后評估的作用

3．廣告效果事后評估要注意的問題

4．廣告效果事后評估的方法

專欄14-8

施塔奇閱讀程度測驗(yàn)法及美國著名調(diào)研公司StarchINRAHooper業(yè)務(wù)簡介（1)回憶測定法（2）態(tài)度的測定（3）消費(fèi)者小組第六篇廣告執(zhí)行與評估

（4）直接評價法

【案例14-14】最精密的直接評價法是湯普遜·露絲測驗(yàn)（Thomps