地面行銷操作手冊培訓(xùn)資料

地面行銷操作手冊培訓(xùn)資料

FROM：JACKY

第一章：地面行銷的原則

第二章：地面行銷之會議行銷

第一節(jié)會議行銷的過程簡述

1.行銷誘導(dǎo)

2.誘因盤點(diǎn)

3.誘因包裝

4.第一結(jié)點(diǎn)

5.主場執(zhí)行

6.第二結(jié)點(diǎn)

7.后期保護(hù)

第三章：地面行銷之贈品

贈品制作要點(diǎn)

贈品公布要點(diǎn)

贈品后續(xù)要點(diǎn)

第四章：地面行銷之校園合作

敲開學(xué)校的大門

談判過程操縱

贈課現(xiàn)場操縱

后期行銷要點(diǎn)

第五章：地面行銷之直銷

直銷服務(wù)的前提

直銷的方法與程序

第一章地面行銷的原則

相關(guān)于傳統(tǒng)的廣告方式，我們把非直接廣告促成的銷售稱之直效

行銷.地面銷售作為獨(dú)立于廣告以外的方法，事實(shí)上只是利用了更直

接的方式來完成與學(xué)生與家長的交流，其本質(zhì)是相同的。用比較形象

的比喻，關(guān)于學(xué)大各分公司的市場部門而言，地面行銷就是給消費(fèi)者

搭一個(gè)斜坡，讓原本非常隔絕的關(guān)系，讓原本很突然的銷售過程，變

的更自然順暢，更“潤物細(xì)無聲”，更“直截了當(dāng)二

會議行銷只是地面的一種。我們會啟動四種地面活動，具體見

下文。原理：讓來電更踴躍，讓名單獲取成本更低。

傳統(tǒng)方式是我們對家長說，來交錢吧，先的方式是，你來日便

宜吧。我們稱這個(gè)便宜叫誘因，是地面行銷的靈魂。

地面行銷的地位:作為主流招生方法的補(bǔ)充.

地面行銷目的：招生.

考核:來電數(shù)量投入成本/上門人數(shù)招生數(shù)量

執(zhí)行:新團(tuán)隊(duì)引導(dǎo),現(xiàn)有咨詢師配合

下列圖為例，地面行銷的組織過程比傳統(tǒng)方式多了一個(gè)緩沖環(huán)

節(jié)，就是有一本書、一場免費(fèi)的講座、一次機(jī)會難得的測試、一次試

卷丟分分析等等，依托這個(gè)誘因來增加客戶的響應(yīng)程度。

一個(gè)典型的地面活動流程如下圖所示：前期廣告干擾+客戶預(yù)約+

現(xiàn)場兌現(xiàn)誘因+后期成交過程。

第二章：地面行銷之會議行銷

第一節(jié)會議行銷的過程簡述

1.行銷誘導(dǎo)

如何的會議是家長想要的？

家長關(guān)注的最終結(jié)果是這個(gè)會議是否能促進(jìn)孩子學(xué)習(xí)的進(jìn)步，單

純的企業(yè)簡介沒有人有興趣，因此，產(chǎn)品介紹型會議是學(xué)大地面銷售

的大忌。家長關(guān)注的興趣點(diǎn)如下：

學(xué)習(xí)方法專家一一解次問題類：如賈智會李牧等

中高考狀元一一榜樣示范類：如重慶狀元李小鵬等

政策解讀一一答疑解惑類：如高考政策說明等

當(dāng)?shù)刂麑W(xué)校一一名校向往類：如101中說明會等

教育名人一一名人向往類：如盧琴談家庭教育網(wǎng)癮戒除等

如何的利益是家長要獲得的？

由于家長的知識水平、孩子學(xué)習(xí)狀態(tài)等因素各自不一致，家長的

到場利益有一下幾種，這是誘因的核心：

獲得思路，解惑走出難關(guān)

激勵(lì)孩子，激發(fā)興趣

獲得贈品

獲得免費(fèi)服務(wù)

獲得專家直接給孩子做診斷與建議的機(jī)會

以上因素中，最后一項(xiàng)的力量最為強(qiáng)大，其次是第二項(xiàng)，但也是

我們操作起來最困難的。一場會議人氣是否充足往往取決于以上誘因

的應(yīng)用是否有效。

2.誘因盤點(diǎn)

每一次會議行銷都是獨(dú)立地推薦一個(gè)會議。你的專家是否對當(dāng)?shù)?/p>

有吸引力，會議內(nèi)容是不是對方希望得到的，應(yīng)從下列幾個(gè)角度來進(jìn)

行模擬：

你所做的活動，你是否希望你的親屬來參加，是否不可錯(cuò)過！

下列原則請大家遵守：

北京的教育專家總是比地方專家有影響力，因此全國上場的都稱

呼自己是北京專家。

你的課程里面務(wù)必有三個(gè)以上的唯一，因此我們專家團(tuán)隊(duì)是全國

唯一的，我們的方法是全國唯一的，我們的效果是全國唯一的，我們

的凡響是全國唯一的，這樣，家長得到的機(jī)會才是“非常難得的“。

門票總是非常緊張的，現(xiàn)場的名額總是少十現(xiàn)場人數(shù)的四分之

3.誘因包裝

誘因包裝的原則只有一個(gè)，

先找到最誘惑的說法，再考慮如何實(shí)現(xiàn)它。而不是從你的資源出發(fā)。

4.第一結(jié)點(diǎn)

第一結(jié)點(diǎn)表現(xiàn)在會議營銷就是電話預(yù)定環(huán)節(jié)。我們的地面行銷嚴(yán)

格遵循座位預(yù)定的原則，不管是幾個(gè)人，都務(wù)必通過電話預(yù)定，只有

這樣才能保證家長的重視，增加到場率；保證現(xiàn)場的操縱在你的掌控

之中，不出現(xiàn)爆場；保證所有人的資料在第一結(jié)點(diǎn)就能拿到我們自己

的手里；保證你能夠在人不充足的時(shí)候催促客戶到場。

電話環(huán)節(jié)請遵循下列基本原則：

如何保證家長與孩子一起到場

關(guān)于家長沒有的時(shí)侯間：強(qiáng)調(diào)孩子的學(xué)習(xí)是需要家庭的協(xié)助，我們的

會議有很多內(nèi)容對家長是非常有益的，很多家長到場以后，都感慨地

表示，沒有比參加這個(gè)會議再值得的情況了，困擾多年的孩子學(xué)習(xí)困

惑終于豁然開朗了，畢竟，賺多少錢，也不如孩子能夠靠上好大學(xué)，

健康成長來得重要。

關(guān)于擔(dān)心孩子沒時(shí)間：強(qiáng)調(diào)我們的課程是給孩子撥正方向，方向?qū)α耍?/p>

孩子的學(xué)習(xí)才確實(shí)能獲得提高，孩子在學(xué)校已經(jīng)學(xué)習(xí)了這么多年，遇

到的問題務(wù)必用學(xué)校以外的方式來解決，況且，孩子的問題總要讓孩

子解決，每次我們現(xiàn)場，收獲最大的就是孩子，很多平常非常冷漠不

愛學(xué)習(xí)的孩子，在現(xiàn)場都找到了久違的自信與勇氣，孩子假如來不了，

您過來的作用就不大了，因此。

避免沒有決策能力的人帶孩子來參會：迂回確認(rèn)是：是孩子?jì)寢屌愫?/p>

子來嗎？

一定要說明：這一切的主角是孩子（由于打電話的多是父母）。

如何保證對方預(yù)定就能到場：

造成不到場的原因有兩個(gè)，一個(gè)是距離會議時(shí)間太遠(yuǎn)，對方興趣

轉(zhuǎn)淡，安排了其他的情況；另一個(gè)是對方通過與孩子確認(rèn)后，孩子的

時(shí)間沒有保障，最后無法到場。

關(guān)于第一種類型，要按照預(yù)定時(shí)間，在會議開始之前進(jìn)行二次跟

進(jìn)，關(guān)于第二種類型，操作的方法是要嚴(yán)格使用座位號、準(zhǔn)備了資料

等道具，說明我們與對方已經(jīng)約好了，同時(shí)我們專門給對方做好了準(zhǔn)

備，增加對方爽約的負(fù)罪感。

5.主場執(zhí)行

主持人的職責(zé)

主持人最大的職責(zé)是推薦主講教師，提高主講教師的身價(jià)，在家長中

建立信任與景仰，讓現(xiàn)場的最多的榮耀與中心，融會在主講教師的身

上。一個(gè)好的主持人，要由衷表現(xiàn)出對會議的尊重，對講師的尊重，

而講帥本身則能夠風(fēng)趣親與。

主場有什么東西務(wù)必準(zhǔn)備好

音響效果要在第一個(gè)家長到場前10分鐘完成最終調(diào)試

現(xiàn)場的麥克的電池務(wù)必充滿電，聲音純正

不管多熟練的開場音效，都務(wù)必在開場前最后測試一次。

交叉檢查所有人的儀表與笑容

人員走位務(wù)必條理并到達(dá)指定位置

保證電腦設(shè)備的調(diào)試正常

現(xiàn)場是否有足夠的筆與白紙

引導(dǎo)人員是否都在工作

不要在角落與入口切切私語，要井然有序。

是否要求：手機(jī)震動說明飲水位置WC位置估計(jì)時(shí)間進(jìn)程。

主持人容易犯的幾個(gè)錯(cuò)誤

過分煽動現(xiàn)場情緒，現(xiàn)場的情緒要有一個(gè)過度的過程，不可過度引導(dǎo)

開場前，使用麥克與工作人員頻繁交流

超過時(shí)間10分鐘以后還要求大家等待

說話音量沒有考慮現(xiàn)場的同意過程

在主講講師上場前就退場，出現(xiàn)舞臺空白

好的老師是什么樣的？

會前反復(fù)修改表現(xiàn)緊張，上場后從容自若

開場前與家長熱情溝通，開場后充分互動

不管反響如何，始終沒有不記得我們做活動的目的！

一個(gè)好的講帥，涉及的條件眾多，各分公司的講帥賈老帥會進(jìn)行操縱。

6.第二結(jié)點(diǎn)

現(xiàn)場成交就是第二結(jié)點(diǎn)。操作原則如下：

如何殺定金

主持人操縱名額的緊張氣氛，通過叮囑工作人員的方法，來影響

家長，說明今天的決定是最佳時(shí)機(jī)；反復(fù)強(qiáng)調(diào)名額已經(jīng)接近低線，重

申務(wù)必交納定金，定金的意義是保證公平，把機(jī)會留給那些現(xiàn)場作出

決定的人。個(gè)性化定金的誘因是優(yōu)秀教師資源的緊缺。

如何處理定金不足的家長

不要直接表示拒絕，由人員引導(dǎo)到一側(cè)，脫離剛才的人群后，爭

取盡量多的定金。典型的方法是杜撰領(lǐng)導(dǎo)：表示務(wù)必要請示，由另外

同事來同意小定金，并叮囑不要聲張，盡快補(bǔ)足。

如何處理一對多咨詢

盡量記住孩子的姓名，表示你對家長的重視,

申請其他同事的分擔(dān)，

把家長引導(dǎo)到